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INVESTIGACION DE MERCADOS

Angel Fernndez Nogales


Universidad Autnoma de Madrid

Tema 1

Marketing e Investigacin de
Mercados

1. Marketing e Investigacin de
mercados off-online
2. Planteamiento general de un Estudio
de Mercado
3. Fuentes de informacin en marketing:
tradicionales y digitales

INVESTIGACION DE MERCADOS

En la actualidad, el conocimiento del mercado basado nicamente en la experiencia y el aprendizaje


resultante de la actividad diaria no es suficiente. La experiencia es un ingrediente esencial en
cualquier proceso de toma de decisiones pero, en entornos complejos y dinmicos como los
actuales, cada vez es ms necesaria la investigacin y los estudios de mercado para tener un
conocimiento ms amplio, profundo y actualizado de todos los elementos y factores que intervienen
o influyen en una determinada actividad.
Las tcnicas de investigacin de mercados son de gran utilidad porque proporcionan informacin
que permite reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de los individuos,
elementos y variables que interactan en un entorno y, de forma combinada con el factor
experiencia, constituyen un excelente punto de referencia para llevar a cabo una toma de decisiones
ms ajustada a las caractersticas y necesidades del fenmeno estudiado.
1. MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS OFF-ONLINE
1.1.Planteamiento inicial
Aunque existe una gran variedad de organizaciones que utilizan la investigacin de mercados para
obtener informacin adecuada para el ejercicio de sus actividades, destaca el papel que desempea
en la gestin comercial o de marketing de numerosas empresas. El objetivo fundamental del
marketing es fomentar la relacin de intercambio entre la empresa y su entorno de forma
satisfactoria para ambas partes (Figura 1.1). En este contexto, la investigacin comercial es un
elemento esencial para la obtencin de informacin til para el desarrollo de decisiones comerciales
y, por tanto, para el diseo e implantacin del plan de marketing y sus cuatro variables: producto,
precio, comunicacin y distribucin. La investigacin del mercado permite obtener la informacin
necesaria para disear el "concepto comercial" que la empresa quiere comercializar en el mercado
adaptndolo a las necesidades y preferencias de los consumidores. Uno de los factores claves en el
xito comercial de una empresa es ofrecer al mercado exactamente lo que ste demanda y, para
ello, es necesario detectar y conocer en profundidad sus deseos y necesidades (Figura 1.2). Por
consiguiente, las empresas deben desarrollar sistemas de informacin en marketing que satisfagan
sus necesidades de informacin.
Un sistema de informacin en marketing (S.I.M.) se puede definir como "el conjunto de
personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la informacin demandada por los profesionales de marketing." (Kotler).
Las funciones principales del sistema de informacin en marketing son las siguientes:
Valorar las necesidades de informacin de la empresa.
Obtener la informacin demandada.
Facilitarla a los interesados en la forma y tiempo adecuados.
La investigacin comercial aporta al sistema de informacin la metodologa adecuada para la
obtencin y el anlisis de datos, implantando procedimientos para el acceso a las fuentes de
informacin y la recogida de datos y proporcionando los mtodos y tcnicas adecuados para tratar y
analizar los resultados obtenidos que permitan deducir conclusiones vlidas para la toma de
decisiones en marketing.

Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es

TEMA 1: MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

FIGURA 1.1
La investigacin en marketing

MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

E
M
P
R
E
S
A

BIENES Y SERVICIOS

INGRESOS

M
E
R
C
A
D
O

MARKETING

MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es

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FIGURA 1.2
Las necesidades del consumidor

MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS


MERCADO

NECESIDADES
no cubiertas
EMPRESAS

PRODUCTOS
concepto
comercial

LA IMPORTANCIA DE CONOCER Y SATISFACER LOS DESEOS DEL CLIENTE

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1.2. Concepto de investigacin comercial.


Aunque existen numerosas definiciones del concepto de investigacin comercial, destaca la
aportada por la American Marketing Association (A.M.A.):
La investigacin comercial es la funcin que pone en contacto al consumidor, cliente o pblico
en general con el profesional de marketing a travs de la informacin. Informacin utilizada para
identificar y definir las oportunidades y los problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las
acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un
proceso. La investigacin comercial especifica la informacin necesaria para tratar esos
problemas, disea el mtodo de obtencin de informacin, dirige y lleva a cabo el proceso de
obtencin de datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados (AMA).
Las principales conclusiones que se pueden establecer a partir de esta definicin son las siguientes:
El objetivo principal de la investigacin comercial es la obtencin de informacin del
mercado. Los procedimientos pueden ser muy variados, desde la consulta ms sencilla
(lectura de prensa, visita a un establecimiento, etc.) a la aplicacin ms compleja de una
sofisticada tcnica estadstica o psicolgica (anlisis multidimensional, test proyectivo, etc.)
La informacin obtenida es utilizada principalmente para el desarrollo y control de
acciones comerciales en el mercado. La investigacin de mercados no se utiliza
nicamente para tomar decisiones, tambin se aplica para controlar su eficacia una vez
implantadas en el mercado.
La obtencin de informacin se realiza a travs de un proceso estructurado en distintas
etapas. Esta planificacin permite obtener unos mejores resultados.
1.3. La investigacin de mercados y el plan de marketing.
Una de las tareas principales de los profesionales del rea comercial es el diseo, implantacin y
control del plan de marketing o conjunto de acciones comerciales desarrolladas por la empresa con
la finalidad de alcanzar unos objetivos determinados en el mercado. Para llevar a cabo esta funcin
es necesario desarrollar un proceso de obtencin de informacin previo, simultneo y posterior a la
toma de decisiones. Informacin previa para utilizarla como base en la decisin, informacin
simultnea para ajustar la decisin al ritmo y evolucin del mercado; e informacin posterior para
controlar los efectos de la decisin.
La investigacin comercial permite obtener informacin til en mltiples reas y sobre numerosos
aspectos de la gestin de marketing. El estudio de los factores del entorno influyentes y no
controlables directamente por la empresa permite reducir sus efectos negativos y aprovechar sus
efectos positivos. Por otra parte, el conocimiento profundo de las necesidades y deseos no cubiertos
de los consumidores es la base fundamental para el desarrollo de conceptos comerciales que
satisfagan esa demanda. En la actualidad, la mayora de las empresas han asumido que una clave
bsica del xito comercial es la creacin de productos adaptados a las caractersticas y necesidades
especficas y actuales de los mercados. Por tanto, se puede afirmar que, hoy en da, el
conocimiento del entorno de actuacin de la empresa mediante investigacin comercial es
imprescindible para el desarrollo de la actividad empresarial.

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El diseo del plan de marketing se estructura en las siguientes etapas (Figura 1.3):
FIGURA 1.3
El plan de marketing

PLAN DE MARKETING: PROCESO

Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin actual
Anlisis de amenazas y oportunidades
Objetivos
Estrategias de marketing
Programa de acciones
Resultados financieros esperados

Control
1. Resumen ejecutivo: ndice con los principales puntos del plan, objetivos y
recomendaciones generales.
2. Anlisis de la situacin actual: consumidores, competencia, distribuidores, posicin
del producto y caractersticas del macroentorno.
3. Anlisis de amenazas y oportunidades: valoracin global de las oportunidades y
amenazas del entorno y de los puntos fuertes y puntos dbiles del producto frente a la
competencia (matriz DAFO).
MATRIZ DAFO Fuente: http://blog.iedge.eu/wp-content/uploads/2011/02/IEDGE-DAFO.jpg

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EJEMPLO MATRIZ DAFO

Fuente: http://www.todocomunica.com/wp-content/uploads/2011/06/ejemplo-dafo.jpg

4. Objetivos: financieros (beneficios, rendimientos, etc.) y comerciales (ventas, notoriedad


de marca, posicionamiento, etc.)
5. Estrategias de marketing: producto, precio, comunicacin y distribucin.
6. Programa de acciones: calendario detallado de acciones
7. Resultados financieros esperados: elaboracin del presupuesto real necesario para
realizar el programa de acciones
8. Control: programa de controles y revisiones peridicas del plan.
La investigacin de mercados permite obtener la informacin necesaria para realizar el anlisis de la
situacin actual (etapa 2), el anlisis de las oportunidades y amenazas (etapa 3) y el control del plan
(etapa 8). La informacin resultante se aplicar en el diseo de las restantes etapas.
Los profesionales de marketing e investigacin de mercados tienen que ser conscientes que la
investigacin de mercados no proporciona la informacin suficiente para una toma de decisiones
adecuada a las caractersticas de mercados muy dinmicos y complejos. La experiencia y el
conocimiento directo del mercado que poseen los profesionales son tambin elementos importantes
a considerar y que deben interactuar con la investigacin de mercados en la bsqueda de la

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solucin necesaria para los problemas planteados en el desarrollo de la actividad empresarial. Una
prctica habitual y errnea es considerar los resultados de una investigacin comercial como
definitivos y concluyentes del comportamiento del fenmeno estudiado y, por consiguiente, calificar
de inoperante e ineficaz la labor de los investigadores cuando la realidad no coincide con la
estimacin realizada por el estudio de mercado. En ocasiones, las desviaciones en los resultados de
un estudio pueden estar provocadas por un inadecuado planteamiento o una aplicacin sesgada de
la tcnica de investigacin, que es necesario evitar; pero, aun desarrollando un proceso
metodolgico formalmente correcto, la informacin obtenida a travs de la investigacin comercial
tiene que asumir, en la estimacin y extrapolacin de resultados, una serie de errores habituales en
todo proceso investigador. Aun as, las tcnicas de investigacin comercial son de gran utilidad
porque proporcionan informacin que permite reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las
reacciones de mercado y, de forma combinada con el factor experiencia, sirve de base a las
empresas para llevar a cabo una actuacin comercial ms ajustada a las caractersticas y
necesidades de su entorno.
CASI LA MITAD DE LAS PYMES INCLUYE EL MVIL EN SU PLAN DE MARKETING

Fuente
http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1081083029005/casi-mitad-pymes-incluye-movil-plan-marketing.1.html

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EJEMPLO: AREAS DE APLICACIN DE LA INVESTIGACION COMERCIAL


MERCADO

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACION

DISTRIBUCION

Motivaciones de compra
Actitudes, intenciones, opiniones, creencias,...
Mercados potenciales
Segmentacin
Estimacin de demanda y cuotas de mercado
Anlisis de la competencia
Entornos socio-econmico, poltico, cultural,...
Influencia climatolgica
Investigacin de Tendencias: Coolhunting
Nuevas tecnologas y consumo
Nuevos productos
Modificacin o eliminacin de productos existentes
Estudios de rentabilidad
Pruebas de producto
Estudios de marca, envases y etiquetas
Distribucin de costes
Determinacin de precios ptimos
Efectos de los precios sobre las ventas
Relacin calidad-precio
Precios de la competencia
Canales utilizados de informacin sobre precios
Creatividad y diseo
Seleccin y planificacin de medios
Medidas de audiencia
Medida de la eficacia publicitaria y promocional
Anlisis de rentabilidad
Reputacin online
Wom: Boca-Odo
Analtica Web
Comunicacin viral
Marketing de contenidos
Audiencias multipantalla
Publicidad en Redes Sociales
Localizacin de almacenes y puntos de venta
Poltica de stocks y almacenamiento
Seleccin de canales
Imagen de establecimientos
Merchandising
Cifras de ventas
Geolocalizacin
Comercio electrnico
Usabilidad Web
Marketing ambiental
Marketing afiliacin

Fuente: Elaboracin propia

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1.4. La investigacin de mercados online


Actualmente las nuevas tecnologas han revolucionado el marketing y la investigacin de mercados.
El auge de la utilizacin de Internet, dispositivos mviles (smartphones y tablets) y redes sociales
han cambiado las formas de comunicacin de los seres humanos y por tanto el marketing y la
investigacin de mercados se tienen que adaptar a esta transformacin. Los canales de informacin
entre empresa y mercado son diferentes y por consiguiente las formas de captar y emitir
informacin de la empresa se han ajustado a estas nuevas tecnologas. En el caso de los estudios
de mercado actualmente es habitual utilizar internet como medio de contacto y obtencin de
informacin de los consumidores y clientes: encuestas online, paneles online, foros y chats
cualitativos, entrevistas por Skype, observacin en redes sociales, geolocalizacin de usuarios con
mviles, reputacin online, estudios realizados por WhatsApp,,
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA INVESTIGACION ONLINE
Las principales ventajas de la investigacin a travs de Internet son:
La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean
ms objetivos. En principio, es un mtodo ms barato.
La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el condicionante del
entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su
posterior tabulacin.
Precio. Los costes, en general, son ms reducidos.
Rapidez en la recogida y anlisis de datos.
Internacionalizacin. Las encuestas online facilitan una ejecucin de proyectos
internacionales.
Los principales inconvenientes de la investigacin a travs de Internet son:
La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales an no est
extendido su uso.
La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar que la misma
persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la
adecuada, etc.).
Fuente: http://www.marketing-xxi.com/internet-y-la-investigacion-de-mercados-30.htm

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6 FACTORES CLAVE DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN 2014


El GRIT Report es un informe trimestral que realiza el portal GreenBook y que rene las tendencias
de la industria de la investigacin de mercados. El GRIT extrae datos encuestando a profesionales
del sector. A continuacin, vamos a exponer los 6 puntos clave del ltimo estudio:
1. Tcnicas y tecnologa no son los factores principales por los cules los clientes escogen a sus
proveedores: Mientras que hay clientes que sienten que cosas como el ltimo paquete
estadstico, el ltimo mtodo de recogida de datos o las tecnologas sofisticadas son lo ms
importante; los temas ms importantes para la mayora de ellos son realmente las habilidades
blandas tales como escuchar, tener personal capacitado y conocimiento de las necesidades
del cliente. Los proveedores estn ms interesados en herramientas y tcnicas, porque gracias
a ellas pueden entregar sus resultados. Los clientes, sin embargo, necesitan centrarse en los
resultados. Para las agencias asuntos como proyectos finalizados a tiempo y rpidas
respuestas a peticiones figuran ms arriba de la lista de prioridades de los clientes, cuyas
prioridades, por otro lado, son entendimiento de los nuevos canales comunicativos de los
clientes o tener mtodos nicos.
2. Los eventos y webinars son clave para mantener a las personas informadas: La lista de clientes
y proveedores asistentes a seminarios, conferencias y ferias es un mtodo clave para
mantenerse al da, as como los webinars y eventos virtuales. Si no acudes a este tipo de
eventos, es probable que te ests quedando atrs, por mucho que leas con asiduidad artculos
escritos por profesionales del sector, blogs y prensa especializada.
3. El motor de cambio principal del cliente es el presupuesto: Los proveedores parecen estar
motivados por una mezcla de necesidades de presupuesto y opciones tecnolgicas, pero los
clientes tienen claro cul es su problema nmero uno: las limitaciones presupuestarias.
4. Lo viejo es demasiado caro, lo nuevo es desafiante y lo atractivo no est probado: Los mtodos
antiguos, tales como el cara a cara, el CATI y los focus group se perciben como demasiado
caros y, en general, demasiado lentos. Nuevos mtodos como el anlisis de texto y las
encuestas va mvil son vistas como tecnolgicamente desafiantes. Las nuevas y atractivas
herramientas como la gamification, el crowdsourcing e incluso la monitorizacin del social
media son vistas como tcnicas cuya fiabilidad todava no se ha validado.
5. Las comunidades online y las encuestas en el mvil son las reas de mayor crecimiento: En
trminos de lo que la gente est usando y de lo que est planeando, las comunidades online
sigue siendo el mtodo de nueva investigacin ms destacado, seguido por las encuestas va
mvil. Al otro lado, otras tcnicas como el anlisis facial, el neuromarketing y las biomtricas se
mantienen en un papel ms secundario.
6. Los mensajes clave
Las nuevas tcnicas que estn funcionando son las escalables, tales como las
comunidades online y la tecnologa mvil.
La manera de hacer investigacin es ms importante para proveedores que para clientes,
mientras los resultados importan ms a los clientes.
Las limitaciones de presupuesto es en la mayora de casos uno de los factores ms
influyentes para el cliente en el momento de dar forma al proyecto.
El punto que diferencia a los proveedores, a ojos de los clientes, es su habilidad por
escuchar, pensar y entregar respuestas centradas en el negocio.
Fuente: http://www.netquest.com/actualidad/6-factores-clave-de-la-investigacion-de-mercados-en-2014/#comment-161732

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2. PLANTEAMIENTO GENERAL DE UN ESTUDIO DE MERCADO.


Cuando nos planteamos la realizacin de un estudio de mercado es conveniente seguir un proceso
formal estructurado en distintas etapas como se muestra en la Figura 1.4. Esta propuesta es
orientativa y totalmente flexible a las caractersticas del estudio planteado. Las etapas se plantean
de forma ordenada pero normalmente estn tan interrelacionadas que en la prctica muchas se
disean y realizan conjuntamente.
FIGURA 1.4
Proceso metodolgico de Investigacin de Mercados

PROCESO METODOLOGICO
ETAPAS

TAREAS

FIJACION DE OBJETIVOS

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA


OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

FUENTES DE INFORMACION

FUENTES SECUNDARIAS
FUENTES PRIMARIAS

DISEO DEL PROCEDIMIENTO DE TECNICAS DE OBT. INFORMACION


DISEO DE LA TECNICA
OBTENCION DE INFORMACION

RECOGIDA DE DATOS

MUESTREO
TRABAJO DE CAMPO

ANALISIS DE RESULTADOS

TRATAMIENTO INFORMACION
TECNICAS ANALISIS

ELABORACION DEL INFORME

CONCLUSIONES
ELABORACION INFORME

1) Planteamiento inicial
El primer paso de una investigacin de mercados es analizar en profundidad la situacin de partida
de la empresa y del mercado donde acta. En esta primera etapa es necesario estudiar
profundamente el problema planteado con la finalidad de determinar la informacin necesaria para
resolverlo. Otro aspecto fundamental es determinar previamente el colectivo objetivo de la
investigacin que puede proporcionar la informacin buscada (Figura 1.5).
Una definicin errnea del problema planteado, de la informacin necesaria o del colectivo objetivo
provocara inevitablemente a una investigacin no satisfactoria. Por tanto, resulta imprescindible
realizar un anlisis detallado del planteamiento inicial para fijar los objetivos concretos de la
investigacin que servirn de referencia bsica para el desarrollo posterior de todo el proceso
metodolgico de obtencin y anlisis de informacin.

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TEMA 1: MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

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FIGURA 1.5
Focos de Investigacin de Mercados

INVESTIGACION DE MERCADOS
FOCOS DE INVESTIGACION
Investigacin
del personal
Investigacin
del entorno

Investigacin
de competidores

Investigacin
de proveedores

Investigacin
de clientes

2) Planificacin de la investigacin
Una vez definida la situacin de partida y los objetivos de la investigacin el siguiente paso es
planificar el proceso de bsqueda de informacin. Las fuentes de informacin pueden ser
secundarias y primarias:
Fuentes secundarias: proporcionan informacin ya recogida y elaborada previamente
(estadsticas, libros, revistas, estudios anteriores,...). En ocasiones este tipo de fuentes
proporciona la informacin necesaria para la realizacin del estudio y, por tanto, son
innecesarias las etapas cuarta y quinta del proceso metodolgico.
Fuentes primarias: en este caso es necesario recopilar directamente del mercado los datos
necesarios para solucionar el problema planteado. Esta tarea se realiza utilizando algn
procedimiento o tcnica de obtencin de informacin.
Los datos secundarios resultan con frecuencia de utilidad en el diseo del proceso de obtencin de
informacin primaria y en el anlisis de sus resultados. En el caso de necesitar fuentes primarias de
informacin el investigador tiene que determinar y disear el procedimiento/s de obtencin de
informacin ms adecuado a los requisitos y caractersticas del estudio. El tema de la investigacin,
el colectivo objetivo y el presupuesto disponible son aspectos clave en la eleccin entre las distintas
tcnicas de obtencin de informacin existentes que se describen en un epgrafe posterior.
En esta etapa tambin es esencial estimar y ajustar, tanto el calendario de realizacin de la
investigacin a la urgencia temporal del problema planteado, como el presupuesto necesario para
realizarla al presupuesto disponible de partida.

Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es

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3) Recogida de datos
Una vez seleccionada la tcnica el siguiente paso es su aplicacin y la recogida de datos. En primer
lugar es necesario concretar el colectivo (consumidores, detallistas, fabricantes, proveedores,
competidores,....) que puede proporcionar la informacin buscada. En la mayora de ocasiones,
estos colectivos suelen ser muy numerosos y es necesario aplicar la tcnica a una muestra o grupo
reducido y representativo de las caractersticas principales del colectivo total. Este proceso se
denomina muestreo y dependiendo de la tcnica empleada existen distintas posibilidades y
planteamientos para su realizacin. La fase de trabajo de campo consiste en la aplicacin de la
tcnica de obtencin de informacin a la muestra seleccionada. Los investigadores deben planificar
y controlar rigurosamente esta etapa con el fin de evitar distorsiones en los resultados del estudio.
Normalmente se utilizan redes de campo especializadas que garantizan un mayor nivel de calidad
en la informacin recogida.
4) Tratamiento y anlisis de la informacin
Despus de la obtencin de los datos primarios o secundarios es necesario llevar a cabo un proceso
de anlisis de los mismos con el objeto de resolver el problema planteado en la primera etapa y
alcanzar los objetivos de la investigacin. Dependiendo de la fuente de informacin y de la tcnica
utilizada el proceso de anlisis e interpretacin es diferente. Al desarrollar cada una de las tcnicas
de investigacin en posteriores captulos se tratara con detalle el anlisis de resultados apropiado
para cada metodologa (Figura 1.6). En algunos casos es posible la aplicacin de tcnicas de
anlisis estadstico y, por tanto, es muy til en estas ocasiones la utilizacin de programas
informticos de anlisis de datos que facilitan la labor del investigador (SPSS, DYANE, BARBWIN,
etc.).
FIGURA 1.6
Anlisis de resultados

ANLISIS DE RESULTADOS

ESTUDIOS
CUANTITATIVOS

Anlisis estadstico
EDAD
SEXO
NIVEL RENTA
HABITAT

2000
32
23
34
23

2001
12
23
21
45

2002
23
45
35
34

Anlisis de contenido
ESTUDIOS
CUALITATIVOS

COMERCIALIZACION

Ajuste
producto demanda

Ingresos
previstos

Costes
previstos

FINANCIACION

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PRODUCCION

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5) Elaboracin del informe


La ltima fase del proceso de investigacin comercial consiste en la elaboracin de un informe final,
incluyendo una descripcin de la metodologa utilizada, los datos ms significativos y las
conclusiones generales del estudio. Una prctica cada vez ms frecuente es no limitar el contenido
del informe a la simple presentacin de los resultados de los anlisis realizados e incluir una
detallada explicacin e interpretacin de los datos aportando posibles soluciones al problema
planteado.

Estudio completo: http://www.inesdi.com/descargas/estudio-nuevas-profesiones-2014.pdf

Infografa completa: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/new-social-stratosphere-who-using-facebooktwitter-pinterest-tumblr-and-instagram-2015-and-beyond-1622

Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es

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3. FUENTES DE INFORMACION EN MARKETING: TRADICIONALES Y DIGITALES


Como se ha expuesto en el apartado anterior existen numerosas fuentes de informacin en el
mercado que el investigador tiene que conocer para poder seleccionar la ms adecuada a cada
problema planteado. Las fuentes de informacin pueden ser de tipo secundario o de tipo primario
(Figura 1.7). El proceso de obtencin de informacin secundaria es normalmente menos costoso y
ms rpido y sencillo que el proceso de obtencin de informacin primaria. Por este motivo, es
conveniente agotar previamente las fuentes secundarias antes de utilizar fuentes primarias.
FIGURA 1.7
Fuentes de informacin

FUENTES DE INFORMACIN

FUENTES
DE
INFORMACION

FUENTES
SECUNDARIAS

FUENTES
PRIMARIAS

INTERNAS

EXTERNAS
INTERNAS
EXTERNAS

3.1.Fuentes secundarias
Las fuentes secundarias proporcionan datos ya elaborados y recogidos previamente. En este caso
no es necesario aplicar ninguna tcnica de obtencin de informacin, nicamente se analiza la
informacin recogida anteriormente para aplicarla al problema objeto de estudio. Las fuentes
secundarias pueden ser internas o externas a la empresa u organizacin.
1) Fuentes secundarias internas
El primer paso consiste en explotar toda la informacin acumulada por la empresa en el pasado:
Estudios de mercado anteriores
Cifras de ventas
Balances
Presupuestos
Precios
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Costes
Trmites administrativos
Datos de clientes
Datos de proveedores
Datos de competidores
.
En algunas ocasiones la informacin secundaria interna puede facilitar la resolucin de
determinados problemas planteados en la organizacin y especialmente puede servir de base para
disear un proceso ms complejo de obtencin de informacin secundaria externa o primaria. El
sistema de informacin en marketing tiene que facilitar el almacenamiento y la disponibilidad
inmediata de este tipo de informacin con el fin de aumentar el valor y la utilidad de toda la
informacin que la empresa va captando en el transcurso de su actividad.
2) Fuentes secundarias externas
Cuando la empresa no dispone de informacin secundaria interna suficiente acude a organizaciones
o entidades externas que pueden proporcionar datos elaborados adecuados a sus necesidades
(Figura 1.8). En algunos casos la obtencin de informacin tiene carcter gratuito pero en otras
ocasiones el proceso de captacin de datos lleva implcito un coste. Un proceso de bsqueda de
informacin secundaria externa es aconsejable que comience por las fuentes generales para
despus ir profundizando en aquellas ms concretas y especializadas.
Figura 1.8
Fuentes secundarias externas

Actualmente se puede acceder a la mayora de estas entidades por Internet y consultar el contenido
de sus webs y blogs. La red ofrece la posibilidad de realizar bsquedas de informacin ms
cmodas y rpidas. Concretamente las redes sociales y blogs se han convertido en una valiosa
nueva fuente de informacin secundaria (Cuadro 1.1).

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CUADRO 1.1
Nuevas fuentes digitales de informacin secundaria: Web 2.0
BUSCADORES

Google, Ask, Yahoo,


Twitter, Facebook, Google +,

REDES SOCIALES

Slideshare, Scribd,..
Youtube, Vimeo,

BLOGS

Pinterest
Blogs
Redes Sociales especializadas: TrypAdvisor, Ciao, Minube,.
.

En primer lugar es necesario mencionar nuestras actuales enciclopedias o diccionarios digitales: los
buscadores como Google o similares. Las bsquedas avanzadas ofrecen multitud de posibilidades
interesantes que debemos aprovechar en investigacin de mercados. En el caso de Google no
debemos olvidar las posibilidades de Google Trends (tendencias de bsqueda), Google Blogs
(bsquedas en blogs), Google Alerts (seguimiento de bsquedas) y Google Acadmico (artculos
acadmicos).
Gua de bsquedas en Google:
http://www.slideshare.net/alfredovela/gua-para-buscar-en-google-de-manera-profesional
Google Trends: http://www.google.es/trends/
Google Alerts: http://www.google.com/alerts
Google Acadmico: http://scholar.google.es/
Cada red social generalista (Twitter, Facebook, Slideshare, Youtube, Pinterest) (Cuadro 1.2) tiene
un buscador que permite localizar informes, estudios, infografas, noticias, imgenes sobre un tema
concreto de forma rpida y actualizada. Los hashtag y etiquetas pueden resultar muy tiles para
localizar informacin. ltimamente Twitter se ha convertido para muchos profesionales y empresas
en una de las fuentes principales de noticias e informacin actualizada. Facebook y Google +
tambin permiten realizar anlisis de estrategias de empresas competidoras. Slideshare es un
almacn enorme con cantidad de presentaciones, documentos e infografas que tratan diversidad
de temas y nos pueden resultar de gran ayuda para recolectar informacin secundaria. Una gran
biblioteca virtual a considerar aunque es necesario filtrar y comprobar la fuente. Tampoco nos
debemos olvidar de Youtube con una gran cantidad de videos de entrevistas, conferencias,
reportajes y tutoriales que tambin constituye una interesante fuente de informacin a tener en
cuenta. Otra red social muy til es Pinterest con una gran cantidad de infografas de conceptos y de
resultados de estudios de mercado. En todas estas fuentes debemos explotar las opciones de
bsqueda avanzada y controlar el origen y la credibilidad del autor o autores.
Numerosos blogs con gran cantidad de artculos y noticias. Cada empresa debe buscar y localizar
los blogs especializados que le interesen.
Top Blogs en Marketing: http://www.prnoticias.com/index.php/marketing/top-blogs-marketing
Aunque son listados del ao 2012 y conviene actualizarlos pueden resultar tiles las siguientes
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guas de blogs:
Gua de transporte para marketeros:
http://intellekt.ws/blogs/cecile/wp-content/uploads/2012/05/guia-para-marketeros.pdf
Top Blogs marketing en espaol:
http://www.slideshare.net/ricardollera/top-blogs-de-marketing-en-espaol-2012
Tambin son importantes las redes sociales especializadas que tratan temas concretos de un sector
y sobre todo recogen las opiniones y comentarios de usuarios sobre marcas y empresas de todo
tipo (TrypAdvisor, Ciao, Minube,)
Actualmente existen una gran cantidad de herramientas que facilitan el seguimiento de noticias y las
bsquedas en redes sociales y blogs. Para mviles recomiendo el documento: 200 Apps gratuitas
para Community Managers http://www.slideshare.net/MercadoNegroAD/200-apps-gratuitas-paracommunity-managers
Destacar el formato RSS que permite suscribirse para el seguimiento de noticias.

Ms informacin y ejemplos: http://www.rss.nom.es/

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INVESTIGACION DE MERCADOS

Cuadro 1.2
Recursos y tutoriales para el uso profesional de las principales redes sociales
FACEBOOK

DOCUMENTOS WEB
http://socialwithit.com/wp-content/uploads/2013/03/Social-With-It-Ebookcomo_convertirte_en_todo_un_especialista_en_marketing_en_facebook-16.03.2013.pdf
https://www.box.com/s/gqg6mb60g9i2qxg784j0
http://www.slideshare.net/mediotic/facebook-para-emprendedores-15699223
http://es.slideshare.net/Ideonomia/white-paper-claves-para-generar-engagement-en-facebook
VIDEOS
http://www.youtube.com/watch?v=sY5jpDBEQ40&feature=fvwrel
http://www.youtube.com/watch?v=utkp2LnDP6s&list=UUJ06FGO30t9M7_DdSj2RlYQ&index=8
http://www.youtube.com/watch?v=60QgRiL3lPk&list=UUJ06FGO30t9M7_DdSj2RlYQ&index=18
http://www.youtube.com/watch?v=y6WeSf01jxA

TWITTER

DOCUMENTOS WEB
https://www.box.com/s/1p7lj4q248nei0u81fpr
http://www.antonioconstantino.com/pdf/Libro_de_Twitter.pdf
http://www.websa100.com/blog/portfolio-items/twitter-para-empresas/
http://www.slideshare.net/mariano/twitter4-brands-bookletmar14
VIDEOS
https://www.youtube.com/user/avallejoc/search?query=TWITTER
http://www.youtube.com/watch?v=eYDRz7IrZ70
http://www.youtube.com/watch?v=_GdmMAdE1JI

YOUTUBE

DOCUMENTOS WEB
http://www.youtube.com/yt/playbook/es/
http://www.marketingconvideo.com/youtube-guia.pdf
http://es.slideshare.net/pilaretxebarria/taller-de-you-tube-14591275
http://www.websa100.com/blog/portfolio-items/marketing-con-youtube/
http://www.javiermanzaneque.com/youtube-en-una-semana/
VIDEOS
http://www.youtube.com/watch?v=vdO64mY5hj0
http://www.youtube.com/watch?v=46vJTPhNTN0
http://www.youtube.com/watch?v=Ty95DK8RCPs&list=UUJ06FGO30t9M7_DdSj2RlYQ&index=9
http://www.youtube.com/watch?v=6yER4_0ri-0&list=UUJ06FGO30t9M7_DdSj2RlYQ&index=11
http://www.youtube.com/watch?v=wjn21hK4To0&list=UUJ06FGO30t9M7_DdSj2RlYQ&index=44

SLIDESHARE

DOCUMENTOS WEB
http://www.websa100.com/blog/portfolio-items/ebook-sobre-slideshare/?categoryID=1688
http://es.kioskea.net/faq/7442-aprovechar-las-ventajas-de-slideshare
http://es.slideshare.net/Walnuters/manual-slideshare-15711906
http://www.deidos.com/blog/%C2%BFpor-que-debe-mi-empresa-abrir-un-perfil-en-slideshare/
http://www.slideshare.net/Ikerm/tutorial-deslideshare-13124919
http://blog.kissmetrics.com/marketers-guide-to-slideshare/
VIDEOS
http://www.youtube.com/watch?v=A2haFWhtfHo
http://www.youtube.com/watch?v=f-OHS-h_J-w
http://www.youtube.com/watch?v=IT2VKL9Asn4

PINTEREST

DOCUMENTOS WEB
http://www.websa100.com/blog/portfolio-items/pinterest-para-negocios/?portfolioID=32655
http://walnuters.com/sites/all/themes/walnuters/manuales/pinterest.pdf
http://www.slideshare.net/tirsomaldonado/taller-pinterest-para-los-negocios
http://rtrucios.bligoo.com/recomendaciones-para-usar-pinterest-en-los-negocios
http://es.slideshare.net/CoolhuntingCommunity/pinterest-nuevas-tendencias-en-marketing-digital
VIDEOS
http://www.youtube.com/watch?v=GqFWoi2O-xk
http://www.youtube.com/watch?v=cmPkdqhUCKA

Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es

TEMA 1: MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

21

Las fuentes secundarias externas son muy numerosas y es conveniente realizar un proceso de
bsqueda, consulta y seleccin de aquellas ms apropiadas al problema planteado. El sistema de
informacin en marketing de una empresa tiene como funcin la captacin de las fuentes
secundarias externas ms tiles en el desarrollo de su actividad concreta. Por ejemplo, las
necesidades de informacin de una empresa de servicios no son iguales a las correspondientes a
una empresa de productos industriales y por consiguiente las fuentes secundarias externas
realmente tiles y especializadas tampoco sern las mismas.
Una de las limitaciones de la informacin secundaria es la inexistencia de un control directo de
su proceso de obtencin por parte de los usuarios. Por este motivo, es necesario establecer una
serie de mecanismos que aseguren el nivel de calidad y credibilidad deseado en los datos
secundarios utilizados (Cuadro 1.3) Toda esta informacin sirve para contrastar la validez de los
datos secundarios y asumir sus puntos dbiles cuando se toman como referencia en la toma de
decisiones comerciales.
CUADRO 1.3
Control de fuentes secundarias
OBJETIVOS

Motivos de obtencin de la informacin

INVESTIGADORES

Experiencia, capacitacin y credibilidad

PROCEDIMIENTO DE OBTENCION
DE INFORMACION

Validez de la metodologa utilizada (diseo muestral, etc.)

TIEMPO

Momento de tiempo y posibles factores influyentes

COMPARACION CON OTRAS


FUENTES

Contraste de los datos obtenidos con los resultados de


otras fuentes de informacin

3.2. Fuentes primarias.


Cuando la informacin secundaria no es suficiente es necesario acudir a informacin primaria, es
decir, datos no recogidos ni elaborados de antemano. En este caso es necesario realizar todo un
proceso de obtencin de informacin del mercado con el propsito especial de satisfacer las
necesidades de una investigacin concreta. Este procedimiento es ms complejo y requiere una
mayor inversin que la utilizacin de datos secundarios. Las empresas que desean obtener datos
primarios pueden optar por crear sus propios departamentos de investigacin de mercados o
contratar los servicios de empresas especializadas.
1) Los departamentos de investigacin de mercados
Normalmente las empresas de mayor tamao tienen un departamento de investigacin de
mercados que se ocupa de realizar el proceso de recogida de informacin primaria aunque, en
muchas ocasiones, contratan la realizacin de algunas fases del proceso o estudios especficos a
empresas especializadas. Esta es una prctica habitual de las grandes empresas con una elevada
cifra de negocios y una necesidad amplia y permanente de informacin. Una de las principales
ventajas de la existencia de un departamento propio es el conocimiento directo de los problemas
que se plantean en la empresa que permite aportar el factor experiencia al diseo del proceso de
obtencin de informacin.

Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es

22

INVESTIGACION DE MERCADOS

2) Las empresas de investigacin de mercados.


En el caso de empresas que no renen las caractersticas adecuadas para crear un departamento
propio de investigacin de mercados (reducida cifra de negocios, baja frecuencia de estudios de
mercado, etc.) y tienen necesidad de informacin de tipo primario, es imprescindible la contratacin
de estos servicios a empresas especializadas: institutos de investigacin de mercados. Pero
tambin son necesarios para las grandes empresas con departamento de investigacin propio,
porque aunque tienen capacidad para realizar personalmente estudios de mercado, en muchas
ocasiones les resulta ms rentable contratar alguna de las etapas del proceso de investigacin
(trabajo de campo, anlisis estadstico, etc.) a empresas especializadas. Tambin es habitual la
contratacin de servicios externos cuando la empresa no tiene la capacidad suficiente para aplicar
alguna tcnica especializada de investigacin de mercados (panel, cualitativas, etc.
Las ventajas principales de esta alternativa son: un mayor grado de especializacin de los
investigadores y la posibilidad de contar con una visin objetiva de profesionales no relacionados
directamente con el problema objeto de estudio. En los ltimos aos, estas ventajas cada vez son
ms apreciadas por las empresas incrementndose notablemente la facturacin de los institutos de
investigacin (Figura 1.9).
Figura 1.9
Fuentes primarias externas

Fuentes de informacin
Fuentes de informacin primarias EXTERNAS
INSTITUTOS DE INVESTIGACION

Ejemplos de Empresas de Investigacin de Mercados:


TNS: http://www.tnsglobal.es/
THE COCKTAIL ANALYSIS: http://tcanalysis.com/

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TEMA 1: MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

23

ADVANCED RESEARCH: http://www.advanced-rsm.com/


NIELSEN: http://es.nielsen.com/site/index.shtml
Las empresas y profesionales de Investigacin de Mercados tienen varias asociaciones
profesionales. En sus webs podemos encontrar noticias del sector, estudios, guas profesionales,
artculos,..Algunos ejemplos:
ANEIMO (Espaa): http://www.aneimo.com/
AEDEMO (Espaa): http://www.aedemo.es/aedemo/
ESOMAR (Europa): http://www.esomar.org/
AMAI (Mxico): http://www.amai.org/
En el caso de utilizar los servicios de una empresa especializada de investigacin, sta presenta al
cliente una propuesta o proyecto de investigacin para su aprobacin formalizando el acuerdo
establecido entre ambas partes. Este proyecto incluye normalmente los apartados incluidos en el
Cuadro 1.4.
CUADRO 1.4
Proyecto de investigacin
OBJETIVOS

Situacin de partida
Planteamiento del problema
Informacin necesaria

METODOLOGIA

Tcnica de obtencin de informacin


Caractersticas del muestreo y del trabajo de campo
Tcnicas de anlisis de resultados

CARACTERISTICAS DEL
INFORME

Formato
Contenido
Periodicidad

CALENDARIO

Especificado por etapas del proceso de investigacin

PRESUPUESTO

Desglosado por partidas


IVA
Forma de pago

A pesar de contratar los servicios de profesionales externos es absolutamente necesario que exista
control y seguimiento por parte de la empresa cliente de todo el proceso de realizacin del estudio.
Actualmente, es prctica habitual la participacin y colaboracin de los clientes y los investigadores,
permitiendo a las empresas un mayor acercamiento a la realidad de su entorno. La eleccin del
instituto de investigacin ms adecuado para realizar un estudio de mercado concreto puede
resultar una tarea compleja especialmente cuando no existe una experiencia previa. Algunos

Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es

24

INVESTIGACION DE MERCADOS

factores a considerar en la seleccin pueden ser los siguientes:


Caractersticas de los institutos: formacin y experiencia del personal, tcnicas
especializadas, clientes habituales, mercados analizados previamente, experiencia con
colectivos especficos, relaciones internacionales, etc. Las asociaciones de investigacin de
mercados publican anuarios con los perfiles de los diferentes institutos que operan en cada
pas.
Comparacin de proyectos de investigacin y presupuestos solicitados a varios
institutos: caractersticas de los proyectos, formatos, plazos de entrega, forma de pago,
evaluacin comparativa presupuestos-resultados, etc.
En cualquier caso, es importante que el cliente se implique en la investigacin y controle y supervise
el proceso metodolgico, colaborando con el instituto en la obtencin de los resultados finales.
3) Las tcnicas de obtencin de informacin primaria
Existen dos enfoques principales de investigacin en funcin de las necesidades de informacin
(Cuadro 1.5):
Investigacin exploratoria: es la ms apropiada para realizar una primera aproximacin
al problema porque facilita un primer reconocimiento del problema planteado y de las
posibles acciones a desarrollar. En este caso son adecuadas las tcnicas cualitativas.
Las tcnicas cualitativas estudian mediante procedimientos no estructurados los aspectos
internos y profundos del individuo con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de
su conducta. La validez de sus resultados se fundamenta en la intensidad del anlisis y no
en la extensin del mismo, por consiguiente estudian de forma exhaustiva muestras
reducidas. Las principales tcnicas cualitativas utilizadas en marketing son la reunin de
grupo, la entrevista en profundidad, las tcnicas proyectivas y la observacin.
Investigacin descriptiva: proporciona una informacin ms detallada del problema que
permite describir sus caractersticas principales. La investigacin descriptiva puede ser
transversal, cuando la informacin se recoge una sola vez de una o varias muestras, o
longitudinal, cuando se recoge varias veces de una misma muestra. Las tcnicas
cuantitativas se ajustan a este planteamiento. Las tcnicas cuantitativas permiten
cuantificar y medir, mediante procedimientos estructurados, determinadas magnitudes de la
conducta del individuo con el fin de generalizar los resultados a nivel estadstico. En este
caso, la validez de los resultados reside principalmente en la extensin del anlisis y no en
su nivel de profundidad, ya que se realizan estudios no profundos de muestras muy
amplias. Las principales tcnicas cuantitativas son la encuesta, los estudios continuos,
especialmente el panel, y los estudios mnibus.
La eleccin de la tcnica de investigacin ms adecuada para un estudio concreto depende
fundamentalmente de los siguientes factores:
Necesidades de informacin: exploratoria o descriptiva.
Recursos disponibles: presupuesto, tiempo y factor humano.
Las tcnicas de obtencin de informacin son complementarias y frecuentemente se utilizan de
forma conjunta para la resolucin de un mismo problema. Una prctica habitual es la aplicacin de
Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es

TEMA 1: MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

25

tcnicas cualitativas para obtener informacin de partida til en el diseo metodolgico y en la


interpretacin de resultados de tcnicas cuantitativas.
CUADRO 1.5
Tcnicas de investigacin
INVESTIGACIN EXPLORATORIA

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

TCNICAS CUALITATIVAS

Reunin de grupo

Entrevista en profundidad

Tcnicas proyectivas

Observacin cualitativa

TCNICAS CUANTITATIVAS

Encuesta

Estudios continuos: Panel

Observacin cuantitativa

Las principales tcnicas de informacin primarias cualitativas y cuantitativas las desarrollaremos en


los temas siguientes (Figura 1.10)
Figura 1.10
Tcnicas de Obtencin de Informacin Primaria

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INVESTIGACION DE MERCADOS

Ver estudio completo: http://web.gfk-emer.es:2987/PresentacionObservatorioeCommerceGfK.pdf


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TEMA 1: MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

27

BIBLIOGRAFIA
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CARRASCO, S. (2014), Tcnicas de Informacin y Atencin al Cliente Consumidor. Paraninfo.
CENTRO EUROPEO DE EMPRESAS E INNOVACION (CEEI)
Gua para la Elaboracin de Estudios de Mercado
http://www.camaracr.org/uploads/tx_icticontent/GUIA_ELABORACION_ESTUDIOS_DE_MERCADO_01.pdf

Como realizar un estudio de mercado


http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/cast/3RealizarEstudodeMercado_cas.pdf

Manual Estudios de Mercado


http://www.slideshare.net/didastours/cpsula-1-estudios-de-mercado

FERNANDEZ, A. (2004), Investigacin y Tcnicas de Mercado, Esic.


GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2011), Fundamentos y Tcnicas de Investigacin Comercial, Esic.
HAIR, J. (2010), Investigacin de Mercados, McGrawHill.
MALHOTRA, N. (2008), Investigacin de Mercados, Pearson Prentice Hall.
KOTLER, P. (2013), Marketing 3.0, Lid.
KOTLER, P. (2013), Fundamentos de Marketing, Pearson.
MERINO, M.J. y YAGEZ, E. (2012), Nuevas Tendencias en Investigacin y Marketing. Esic.
MORENO, M. (2014), El Gran Libro del Community Manager. Gestin 2000.
MUIZ, R. Marketing en el Siglo XXI http://www.marketing-xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html
PINA, J.M. (2014), Curiosidades del Marketing. Pirmide.
SAINZ DE VICUA, J.M. (2013), El Plan de Marketing en la Prctica, Esic.
SARABIA, F. y otros (2013), Metodologa de Investigacin Social y de la Empresa. Pirmide.

Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es