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Tema 1
Marketing e Investigacin de
Mercados
1. Marketing e Investigacin de
mercados off-online
2. Planteamiento general de un Estudio
de Mercado
3. Fuentes de informacin en marketing:
tradicionales y digitales
INVESTIGACION DE MERCADOS
FIGURA 1.1
La investigacin en marketing
E
M
P
R
E
S
A
BIENES Y SERVICIOS
INGRESOS
M
E
R
C
A
D
O
MARKETING
INVESTIGACION DE MERCADOS
FIGURA 1.2
Las necesidades del consumidor
NECESIDADES
no cubiertas
EMPRESAS
PRODUCTOS
concepto
comercial
INVESTIGACION DE MERCADOS
El diseo del plan de marketing se estructura en las siguientes etapas (Figura 1.3):
FIGURA 1.3
El plan de marketing
Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin actual
Anlisis de amenazas y oportunidades
Objetivos
Estrategias de marketing
Programa de acciones
Resultados financieros esperados
Control
1. Resumen ejecutivo: ndice con los principales puntos del plan, objetivos y
recomendaciones generales.
2. Anlisis de la situacin actual: consumidores, competencia, distribuidores, posicin
del producto y caractersticas del macroentorno.
3. Anlisis de amenazas y oportunidades: valoracin global de las oportunidades y
amenazas del entorno y de los puntos fuertes y puntos dbiles del producto frente a la
competencia (matriz DAFO).
MATRIZ DAFO Fuente: http://blog.iedge.eu/wp-content/uploads/2011/02/IEDGE-DAFO.jpg
Fuente: http://www.todocomunica.com/wp-content/uploads/2011/06/ejemplo-dafo.jpg
INVESTIGACION DE MERCADOS
solucin necesaria para los problemas planteados en el desarrollo de la actividad empresarial. Una
prctica habitual y errnea es considerar los resultados de una investigacin comercial como
definitivos y concluyentes del comportamiento del fenmeno estudiado y, por consiguiente, calificar
de inoperante e ineficaz la labor de los investigadores cuando la realidad no coincide con la
estimacin realizada por el estudio de mercado. En ocasiones, las desviaciones en los resultados de
un estudio pueden estar provocadas por un inadecuado planteamiento o una aplicacin sesgada de
la tcnica de investigacin, que es necesario evitar; pero, aun desarrollando un proceso
metodolgico formalmente correcto, la informacin obtenida a travs de la investigacin comercial
tiene que asumir, en la estimacin y extrapolacin de resultados, una serie de errores habituales en
todo proceso investigador. Aun as, las tcnicas de investigacin comercial son de gran utilidad
porque proporcionan informacin que permite reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las
reacciones de mercado y, de forma combinada con el factor experiencia, sirve de base a las
empresas para llevar a cabo una actuacin comercial ms ajustada a las caractersticas y
necesidades de su entorno.
CASI LA MITAD DE LAS PYMES INCLUYE EL MVIL EN SU PLAN DE MARKETING
Fuente
http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1081083029005/casi-mitad-pymes-incluye-movil-plan-marketing.1.html
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACION
DISTRIBUCION
Motivaciones de compra
Actitudes, intenciones, opiniones, creencias,...
Mercados potenciales
Segmentacin
Estimacin de demanda y cuotas de mercado
Anlisis de la competencia
Entornos socio-econmico, poltico, cultural,...
Influencia climatolgica
Investigacin de Tendencias: Coolhunting
Nuevas tecnologas y consumo
Nuevos productos
Modificacin o eliminacin de productos existentes
Estudios de rentabilidad
Pruebas de producto
Estudios de marca, envases y etiquetas
Distribucin de costes
Determinacin de precios ptimos
Efectos de los precios sobre las ventas
Relacin calidad-precio
Precios de la competencia
Canales utilizados de informacin sobre precios
Creatividad y diseo
Seleccin y planificacin de medios
Medidas de audiencia
Medida de la eficacia publicitaria y promocional
Anlisis de rentabilidad
Reputacin online
Wom: Boca-Odo
Analtica Web
Comunicacin viral
Marketing de contenidos
Audiencias multipantalla
Publicidad en Redes Sociales
Localizacin de almacenes y puntos de venta
Poltica de stocks y almacenamiento
Seleccin de canales
Imagen de establecimientos
Merchandising
Cifras de ventas
Geolocalizacin
Comercio electrnico
Usabilidad Web
Marketing ambiental
Marketing afiliacin
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INVESTIGACION DE MERCADOS
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INVESTIGACION DE MERCADOS
PROCESO METODOLOGICO
ETAPAS
TAREAS
FIJACION DE OBJETIVOS
FUENTES DE INFORMACION
FUENTES SECUNDARIAS
FUENTES PRIMARIAS
RECOGIDA DE DATOS
MUESTREO
TRABAJO DE CAMPO
ANALISIS DE RESULTADOS
TRATAMIENTO INFORMACION
TECNICAS ANALISIS
CONCLUSIONES
ELABORACION INFORME
1) Planteamiento inicial
El primer paso de una investigacin de mercados es analizar en profundidad la situacin de partida
de la empresa y del mercado donde acta. En esta primera etapa es necesario estudiar
profundamente el problema planteado con la finalidad de determinar la informacin necesaria para
resolverlo. Otro aspecto fundamental es determinar previamente el colectivo objetivo de la
investigacin que puede proporcionar la informacin buscada (Figura 1.5).
Una definicin errnea del problema planteado, de la informacin necesaria o del colectivo objetivo
provocara inevitablemente a una investigacin no satisfactoria. Por tanto, resulta imprescindible
realizar un anlisis detallado del planteamiento inicial para fijar los objetivos concretos de la
investigacin que servirn de referencia bsica para el desarrollo posterior de todo el proceso
metodolgico de obtencin y anlisis de informacin.
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FIGURA 1.5
Focos de Investigacin de Mercados
INVESTIGACION DE MERCADOS
FOCOS DE INVESTIGACION
Investigacin
del personal
Investigacin
del entorno
Investigacin
de competidores
Investigacin
de proveedores
Investigacin
de clientes
2) Planificacin de la investigacin
Una vez definida la situacin de partida y los objetivos de la investigacin el siguiente paso es
planificar el proceso de bsqueda de informacin. Las fuentes de informacin pueden ser
secundarias y primarias:
Fuentes secundarias: proporcionan informacin ya recogida y elaborada previamente
(estadsticas, libros, revistas, estudios anteriores,...). En ocasiones este tipo de fuentes
proporciona la informacin necesaria para la realizacin del estudio y, por tanto, son
innecesarias las etapas cuarta y quinta del proceso metodolgico.
Fuentes primarias: en este caso es necesario recopilar directamente del mercado los datos
necesarios para solucionar el problema planteado. Esta tarea se realiza utilizando algn
procedimiento o tcnica de obtencin de informacin.
Los datos secundarios resultan con frecuencia de utilidad en el diseo del proceso de obtencin de
informacin primaria y en el anlisis de sus resultados. En el caso de necesitar fuentes primarias de
informacin el investigador tiene que determinar y disear el procedimiento/s de obtencin de
informacin ms adecuado a los requisitos y caractersticas del estudio. El tema de la investigacin,
el colectivo objetivo y el presupuesto disponible son aspectos clave en la eleccin entre las distintas
tcnicas de obtencin de informacin existentes que se describen en un epgrafe posterior.
En esta etapa tambin es esencial estimar y ajustar, tanto el calendario de realizacin de la
investigacin a la urgencia temporal del problema planteado, como el presupuesto necesario para
realizarla al presupuesto disponible de partida.
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INVESTIGACION DE MERCADOS
3) Recogida de datos
Una vez seleccionada la tcnica el siguiente paso es su aplicacin y la recogida de datos. En primer
lugar es necesario concretar el colectivo (consumidores, detallistas, fabricantes, proveedores,
competidores,....) que puede proporcionar la informacin buscada. En la mayora de ocasiones,
estos colectivos suelen ser muy numerosos y es necesario aplicar la tcnica a una muestra o grupo
reducido y representativo de las caractersticas principales del colectivo total. Este proceso se
denomina muestreo y dependiendo de la tcnica empleada existen distintas posibilidades y
planteamientos para su realizacin. La fase de trabajo de campo consiste en la aplicacin de la
tcnica de obtencin de informacin a la muestra seleccionada. Los investigadores deben planificar
y controlar rigurosamente esta etapa con el fin de evitar distorsiones en los resultados del estudio.
Normalmente se utilizan redes de campo especializadas que garantizan un mayor nivel de calidad
en la informacin recogida.
4) Tratamiento y anlisis de la informacin
Despus de la obtencin de los datos primarios o secundarios es necesario llevar a cabo un proceso
de anlisis de los mismos con el objeto de resolver el problema planteado en la primera etapa y
alcanzar los objetivos de la investigacin. Dependiendo de la fuente de informacin y de la tcnica
utilizada el proceso de anlisis e interpretacin es diferente. Al desarrollar cada una de las tcnicas
de investigacin en posteriores captulos se tratara con detalle el anlisis de resultados apropiado
para cada metodologa (Figura 1.6). En algunos casos es posible la aplicacin de tcnicas de
anlisis estadstico y, por tanto, es muy til en estas ocasiones la utilizacin de programas
informticos de anlisis de datos que facilitan la labor del investigador (SPSS, DYANE, BARBWIN,
etc.).
FIGURA 1.6
Anlisis de resultados
ANLISIS DE RESULTADOS
ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
Anlisis estadstico
EDAD
SEXO
NIVEL RENTA
HABITAT
2000
32
23
34
23
2001
12
23
21
45
2002
23
45
35
34
Anlisis de contenido
ESTUDIOS
CUALITATIVOS
COMERCIALIZACION
Ajuste
producto demanda
Ingresos
previstos
Costes
previstos
FINANCIACION
PRODUCCION
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INVESTIGACION DE MERCADOS
FUENTES DE INFORMACIN
FUENTES
DE
INFORMACION
FUENTES
SECUNDARIAS
FUENTES
PRIMARIAS
INTERNAS
EXTERNAS
INTERNAS
EXTERNAS
3.1.Fuentes secundarias
Las fuentes secundarias proporcionan datos ya elaborados y recogidos previamente. En este caso
no es necesario aplicar ninguna tcnica de obtencin de informacin, nicamente se analiza la
informacin recogida anteriormente para aplicarla al problema objeto de estudio. Las fuentes
secundarias pueden ser internas o externas a la empresa u organizacin.
1) Fuentes secundarias internas
El primer paso consiste en explotar toda la informacin acumulada por la empresa en el pasado:
Estudios de mercado anteriores
Cifras de ventas
Balances
Presupuestos
Precios
Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es
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Costes
Trmites administrativos
Datos de clientes
Datos de proveedores
Datos de competidores
.
En algunas ocasiones la informacin secundaria interna puede facilitar la resolucin de
determinados problemas planteados en la organizacin y especialmente puede servir de base para
disear un proceso ms complejo de obtencin de informacin secundaria externa o primaria. El
sistema de informacin en marketing tiene que facilitar el almacenamiento y la disponibilidad
inmediata de este tipo de informacin con el fin de aumentar el valor y la utilidad de toda la
informacin que la empresa va captando en el transcurso de su actividad.
2) Fuentes secundarias externas
Cuando la empresa no dispone de informacin secundaria interna suficiente acude a organizaciones
o entidades externas que pueden proporcionar datos elaborados adecuados a sus necesidades
(Figura 1.8). En algunos casos la obtencin de informacin tiene carcter gratuito pero en otras
ocasiones el proceso de captacin de datos lleva implcito un coste. Un proceso de bsqueda de
informacin secundaria externa es aconsejable que comience por las fuentes generales para
despus ir profundizando en aquellas ms concretas y especializadas.
Figura 1.8
Fuentes secundarias externas
Actualmente se puede acceder a la mayora de estas entidades por Internet y consultar el contenido
de sus webs y blogs. La red ofrece la posibilidad de realizar bsquedas de informacin ms
cmodas y rpidas. Concretamente las redes sociales y blogs se han convertido en una valiosa
nueva fuente de informacin secundaria (Cuadro 1.1).
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INVESTIGACION DE MERCADOS
CUADRO 1.1
Nuevas fuentes digitales de informacin secundaria: Web 2.0
BUSCADORES
REDES SOCIALES
Slideshare, Scribd,..
Youtube, Vimeo,
BLOGS
Pinterest
Blogs
Redes Sociales especializadas: TrypAdvisor, Ciao, Minube,.
.
En primer lugar es necesario mencionar nuestras actuales enciclopedias o diccionarios digitales: los
buscadores como Google o similares. Las bsquedas avanzadas ofrecen multitud de posibilidades
interesantes que debemos aprovechar en investigacin de mercados. En el caso de Google no
debemos olvidar las posibilidades de Google Trends (tendencias de bsqueda), Google Blogs
(bsquedas en blogs), Google Alerts (seguimiento de bsquedas) y Google Acadmico (artculos
acadmicos).
Gua de bsquedas en Google:
http://www.slideshare.net/alfredovela/gua-para-buscar-en-google-de-manera-profesional
Google Trends: http://www.google.es/trends/
Google Alerts: http://www.google.com/alerts
Google Acadmico: http://scholar.google.es/
Cada red social generalista (Twitter, Facebook, Slideshare, Youtube, Pinterest) (Cuadro 1.2) tiene
un buscador que permite localizar informes, estudios, infografas, noticias, imgenes sobre un tema
concreto de forma rpida y actualizada. Los hashtag y etiquetas pueden resultar muy tiles para
localizar informacin. ltimamente Twitter se ha convertido para muchos profesionales y empresas
en una de las fuentes principales de noticias e informacin actualizada. Facebook y Google +
tambin permiten realizar anlisis de estrategias de empresas competidoras. Slideshare es un
almacn enorme con cantidad de presentaciones, documentos e infografas que tratan diversidad
de temas y nos pueden resultar de gran ayuda para recolectar informacin secundaria. Una gran
biblioteca virtual a considerar aunque es necesario filtrar y comprobar la fuente. Tampoco nos
debemos olvidar de Youtube con una gran cantidad de videos de entrevistas, conferencias,
reportajes y tutoriales que tambin constituye una interesante fuente de informacin a tener en
cuenta. Otra red social muy til es Pinterest con una gran cantidad de infografas de conceptos y de
resultados de estudios de mercado. En todas estas fuentes debemos explotar las opciones de
bsqueda avanzada y controlar el origen y la credibilidad del autor o autores.
Numerosos blogs con gran cantidad de artculos y noticias. Cada empresa debe buscar y localizar
los blogs especializados que le interesen.
Top Blogs en Marketing: http://www.prnoticias.com/index.php/marketing/top-blogs-marketing
Aunque son listados del ao 2012 y conviene actualizarlos pueden resultar tiles las siguientes
Angel Fernndez angel.fernandez@uam.es
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guas de blogs:
Gua de transporte para marketeros:
http://intellekt.ws/blogs/cecile/wp-content/uploads/2012/05/guia-para-marketeros.pdf
Top Blogs marketing en espaol:
http://www.slideshare.net/ricardollera/top-blogs-de-marketing-en-espaol-2012
Tambin son importantes las redes sociales especializadas que tratan temas concretos de un sector
y sobre todo recogen las opiniones y comentarios de usuarios sobre marcas y empresas de todo
tipo (TrypAdvisor, Ciao, Minube,)
Actualmente existen una gran cantidad de herramientas que facilitan el seguimiento de noticias y las
bsquedas en redes sociales y blogs. Para mviles recomiendo el documento: 200 Apps gratuitas
para Community Managers http://www.slideshare.net/MercadoNegroAD/200-apps-gratuitas-paracommunity-managers
Destacar el formato RSS que permite suscribirse para el seguimiento de noticias.
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INVESTIGACION DE MERCADOS
Cuadro 1.2
Recursos y tutoriales para el uso profesional de las principales redes sociales
FACEBOOK
DOCUMENTOS WEB
http://socialwithit.com/wp-content/uploads/2013/03/Social-With-It-Ebookcomo_convertirte_en_todo_un_especialista_en_marketing_en_facebook-16.03.2013.pdf
https://www.box.com/s/gqg6mb60g9i2qxg784j0
http://www.slideshare.net/mediotic/facebook-para-emprendedores-15699223
http://es.slideshare.net/Ideonomia/white-paper-claves-para-generar-engagement-en-facebook
VIDEOS
http://www.youtube.com/watch?v=sY5jpDBEQ40&feature=fvwrel
http://www.youtube.com/watch?v=utkp2LnDP6s&list=UUJ06FGO30t9M7_DdSj2RlYQ&index=8
http://www.youtube.com/watch?v=60QgRiL3lPk&list=UUJ06FGO30t9M7_DdSj2RlYQ&index=18
http://www.youtube.com/watch?v=y6WeSf01jxA
DOCUMENTOS WEB
https://www.box.com/s/1p7lj4q248nei0u81fpr
http://www.antonioconstantino.com/pdf/Libro_de_Twitter.pdf
http://www.websa100.com/blog/portfolio-items/twitter-para-empresas/
http://www.slideshare.net/mariano/twitter4-brands-bookletmar14
VIDEOS
https://www.youtube.com/user/avallejoc/search?query=TWITTER
http://www.youtube.com/watch?v=eYDRz7IrZ70
http://www.youtube.com/watch?v=_GdmMAdE1JI
YOUTUBE
DOCUMENTOS WEB
http://www.youtube.com/yt/playbook/es/
http://www.marketingconvideo.com/youtube-guia.pdf
http://es.slideshare.net/pilaretxebarria/taller-de-you-tube-14591275
http://www.websa100.com/blog/portfolio-items/marketing-con-youtube/
http://www.javiermanzaneque.com/youtube-en-una-semana/
VIDEOS
http://www.youtube.com/watch?v=vdO64mY5hj0
http://www.youtube.com/watch?v=46vJTPhNTN0
http://www.youtube.com/watch?v=Ty95DK8RCPs&list=UUJ06FGO30t9M7_DdSj2RlYQ&index=9
http://www.youtube.com/watch?v=6yER4_0ri-0&list=UUJ06FGO30t9M7_DdSj2RlYQ&index=11
http://www.youtube.com/watch?v=wjn21hK4To0&list=UUJ06FGO30t9M7_DdSj2RlYQ&index=44
SLIDESHARE
DOCUMENTOS WEB
http://www.websa100.com/blog/portfolio-items/ebook-sobre-slideshare/?categoryID=1688
http://es.kioskea.net/faq/7442-aprovechar-las-ventajas-de-slideshare
http://es.slideshare.net/Walnuters/manual-slideshare-15711906
http://www.deidos.com/blog/%C2%BFpor-que-debe-mi-empresa-abrir-un-perfil-en-slideshare/
http://www.slideshare.net/Ikerm/tutorial-deslideshare-13124919
http://blog.kissmetrics.com/marketers-guide-to-slideshare/
VIDEOS
http://www.youtube.com/watch?v=A2haFWhtfHo
http://www.youtube.com/watch?v=f-OHS-h_J-w
http://www.youtube.com/watch?v=IT2VKL9Asn4
DOCUMENTOS WEB
http://www.websa100.com/blog/portfolio-items/pinterest-para-negocios/?portfolioID=32655
http://walnuters.com/sites/all/themes/walnuters/manuales/pinterest.pdf
http://www.slideshare.net/tirsomaldonado/taller-pinterest-para-los-negocios
http://rtrucios.bligoo.com/recomendaciones-para-usar-pinterest-en-los-negocios
http://es.slideshare.net/CoolhuntingCommunity/pinterest-nuevas-tendencias-en-marketing-digital
VIDEOS
http://www.youtube.com/watch?v=GqFWoi2O-xk
http://www.youtube.com/watch?v=cmPkdqhUCKA
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Las fuentes secundarias externas son muy numerosas y es conveniente realizar un proceso de
bsqueda, consulta y seleccin de aquellas ms apropiadas al problema planteado. El sistema de
informacin en marketing de una empresa tiene como funcin la captacin de las fuentes
secundarias externas ms tiles en el desarrollo de su actividad concreta. Por ejemplo, las
necesidades de informacin de una empresa de servicios no son iguales a las correspondientes a
una empresa de productos industriales y por consiguiente las fuentes secundarias externas
realmente tiles y especializadas tampoco sern las mismas.
Una de las limitaciones de la informacin secundaria es la inexistencia de un control directo de
su proceso de obtencin por parte de los usuarios. Por este motivo, es necesario establecer una
serie de mecanismos que aseguren el nivel de calidad y credibilidad deseado en los datos
secundarios utilizados (Cuadro 1.3) Toda esta informacin sirve para contrastar la validez de los
datos secundarios y asumir sus puntos dbiles cuando se toman como referencia en la toma de
decisiones comerciales.
CUADRO 1.3
Control de fuentes secundarias
OBJETIVOS
INVESTIGADORES
PROCEDIMIENTO DE OBTENCION
DE INFORMACION
TIEMPO
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INVESTIGACION DE MERCADOS
Fuentes de informacin
Fuentes de informacin primarias EXTERNAS
INSTITUTOS DE INVESTIGACION
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Situacin de partida
Planteamiento del problema
Informacin necesaria
METODOLOGIA
CARACTERISTICAS DEL
INFORME
Formato
Contenido
Periodicidad
CALENDARIO
PRESUPUESTO
A pesar de contratar los servicios de profesionales externos es absolutamente necesario que exista
control y seguimiento por parte de la empresa cliente de todo el proceso de realizacin del estudio.
Actualmente, es prctica habitual la participacin y colaboracin de los clientes y los investigadores,
permitiendo a las empresas un mayor acercamiento a la realidad de su entorno. La eleccin del
instituto de investigacin ms adecuado para realizar un estudio de mercado concreto puede
resultar una tarea compleja especialmente cuando no existe una experiencia previa. Algunos
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INVESTIGACION DE MERCADOS
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INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
TCNICAS CUALITATIVAS
Reunin de grupo
Entrevista en profundidad
Tcnicas proyectivas
Observacin cualitativa
TCNICAS CUANTITATIVAS
Encuesta
Observacin cuantitativa
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INVESTIGACION DE MERCADOS
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BIBLIOGRAFIA
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) https://www.ama.org/Pages/default.aspx
CARRASCO, S. (2014), Tcnicas de Informacin y Atencin al Cliente Consumidor. Paraninfo.
CENTRO EUROPEO DE EMPRESAS E INNOVACION (CEEI)
Gua para la Elaboracin de Estudios de Mercado
http://www.camaracr.org/uploads/tx_icticontent/GUIA_ELABORACION_ESTUDIOS_DE_MERCADO_01.pdf