TAREAS BSICAS DEL MARKETING

TAREAS BSICAS DEL MARKETING

Compra: bsqueda, valoracin y seleccin de los bienes y servicios ms adecuados
para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Venta: comunicacin de informacin relevante a los consumidores sobre los bienes
y servicios producidos como forma de estimular las transacciones
Informacin de mercado: conjunto de actividades dirigidas a conocer los deseos y
caractersticas de los consumidores actuales y potenciales
Asuncin de riesgos: el adelantamiento de los procesos de produccin a la adquisicin
de los productos por los consumidores implica asumir el riesgo de ausencia de venta.
Financiacin: Al fijar las condiciones de precio y pago en la transacciones, se estn
determinando las entradas de liquidez y fuentes de financiacin
Adecuacin y estandarizacin del producto: transformaciones materiales que ha de
experimentar el producto para reunir las condiciones necesarias de tamao, presentacin y homogeneizacin para su venta y consumo
Transporte: traslado fsico del producto desde su lugar de fabricacin en el origen
hasta su lugar de destino final en que ser adquirido, usado o consumido
Almacenamiento: del producto en correctas condiciones durante el paso del tiempo

FUNCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Define los objetivos
de mercado posibles

Ajuste
Produccin - Ventas

COMERCIALIZACIN

PRODUCCIN

Costes previstos

Ingresos previstos

FINANCIACIN

FUNCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

EMPRESA

MARKETING
INTERNO
(RRHH: Motivacin)

MARKETING
EXTERNO
(Orientacin al Mercado)

MARKETING INTERACTIVO

TRINGULO DEL XITO DEL MARKETING

MARKETING INICIAL
(Identifica necesidades
de mercado)

VENTAS / COMERCIALIZACIN
(Conquista del Cliente)

SERVICIOS
(Fidelizacin)

VISIN CORREGIDA DEL

ORGANIGRAMA DE LAS EMPRESAS
ORGANIGRAMA MODERNO
ORIENTADO AL CLIENTE

ORGANIGRAMA TRADICIONAL

Clientes

Alta
direccin
Mandos
intermedios

Personal en contacto
directo con el cliente
C

Personal en contacto
directo con el cliente

s
l
i
e

Alta
direccin

t
Clientes

Mandos
intermedios

e
s

t
n
e
i
l
C

LA EMPRESA DE ALTO RENDIMIENTO

Establecer estrategias
para satisfacer a los
grupos clave
mejorando los
procesos bsicos
adaptando
recursos y
organizacin.

Grupos
clave

ACCIONISTAS
CLIENTES
EMPLEADOS
SUMINISTRADORES
DISTRIBUIDORES

Procesos

Recursos

Organizacin

LA CADENA DE VALOR

Actividades
de apoyo

Infraestructura de la empresa
Gestin de recursos humanos
Desarrollo tecnolgico
Aprovisionamiento

Logstica
de
entrada

Transformacin

Logstica
de
salida

Marketing
y
ventas

Servicios

Actividades primarias

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

Jerarqua: autoridad asociada a responsabilidad y recursos
Divisin del trabajo y coordinacin (integracin: convencional o no) del mismo
Dimensiones determinantes de la estructura organizativa
Especializacin (Diferenciacin):
- Nivel al que la tarea global ha de ser dividida entre diferentes trabajos
Centralizacin:
- Grado en el que las decisiones se toman en la alta direccin
Formalizacin:
- Medida en la que las reglas, procedimientos y polticas estn por escrito

En principio, la estructura organizativa debe seguir a la estrategia

Principios organizativos fundamentales:
Objetivos claramente establecidos
Deberes y responsabilidades de los todos miembros claramente definidos
Autoridad definida y proporcional a deberes y responsabilidades asignados
La autoridad debe delegarse al ms bajo nivel posible de la organizacin
Nadie debe depender de ms de una persona
No debe depender de una misma persona, un excesivo nmero de subordinados
Funciones esenciales (para los objetivos) representadas en el organigrama
Debe evitarse la duplicacin, solapamiento y conflicto de funciones
Agrupar funciones relacionadas y separar las no relacionadas
Buscar sencillez organizativa (evitar complejidad)

ORGANIZACIN FUNCIONAL

Director Comercial

Ventas

Publicidad

Investigacin
de mercados

Desarrollo
de producto

Promocin
de ventas

10

ORGANIZACIN DESCENTRALIZADA
Director Comercial

Divisin - A

Divisin - B

Divisin - C

Ventas

Ventas

Ventas

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Inv.Mcdos.

Inv.Mcdos.

Inv.Mcdos.

Dllo.Prod.

Dllo.Prod.

Dllo.Prod.

11
Prom.Vtas.

Prom.Vtas.

Prom.Vtas.

ORGANIZACIN POR DIRECTOR DE PRODUCTO

Director Comercial

Product
Manager

Ventas

Publicidad

Investigacin
de mercados

Desarrollo
de producto

Promocin
de ventas

Product
Manager-A
Product
Manager-B

12
Product
Manager-C

ORGANIZACIN MATRICIAL

Director Comercial

Product
Manager

Ventas

Publicidad

Investigacin
de mercados

Desarrollo
de producto

Promocin
de ventas

Product
Manager-A

Ventas-A

Public.-A

Investigacin
de Mcdos.-A

Desarrollo
de prod.-A

Promocin
de Vtas.-A

Product
Manager-B

Ventas-B

Public.-B

Investigacin
de Mcdos.-B

Desarrollo
de prod.-B

Promocin
de Vtas.-B

13
Product
Manager-C

Ventas-C

Public.-C

Investigacin
de Mcdos.-C

Desarrollo
de prod.-C

Promocin
de Vtas.-C

EL PROCESO DE MARKETING:
SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
(a) Visin de tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto
Diseo
de
producto

Materias
Auxi
liares

Vender el producto

Realizacin

Precio Venta

Publicidad

Distribucin

Servicios

(b) Visin actualizada del proceso de entrega de valor

Eleccin del valor
Segmentacin

Pblico
Objetivo

Posicionamiento

Marketing Estrategco

Creacin de valor
Dllo. PresProd. tacin
ss.

Precio

Comunic. valor

Fabric. Distrib. FuerVs.

za
y
Subde
Dar
contr.
sv. Vtas.

Marketing Operativo

Promociones

Publicidad

14

PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

ANLISIS EXTERNO

ANLISIS INTERNO

- Resultados
- Capital humano
- Recursos Tecnolgicos
- Estructura organizativa

- Consumidores
- Competencia
- Sector o Industria
- Macro-Entorno
Oportunidades y Amenazas

Fortalezas y Debilidades

(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia)

(Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)

Misin y Objetivos

Identificacin y seleccin de estrategias

Determinacin del presupuesto comercial

Desarrollo del programa de marketing-mix

(Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin)
Evaluacin y Control

15