HARVARD BUSINESS SCHOOL

CHALET SUSSE INTERNATIONAL

Las grandes cadenas estaban asustadas. Vinieron y me preguntaron: Qu tipo de
personas se quedan en su motel?. Ellos lo saben, el mismo tipo que se aloja en los
suyos. Nos imaginamos que cuando estamos ubicados a lado de ellos somos una mina
de oro. Antes nosotros vivamos de lo que a ellos les sobraba; ahora ellos se pelean por
lo que nos sobra a nosotros.
Frank Roedel, Presidente Ejecutivo.
En 1967, Frank Roedel, Presidente Ejecutivo de la Educator Biscuit Company y
graduado de Columbia Graduate School of Business, ley en el Business Week un
artculo respecto a la forma en que una compaa novata de California haba
desarrollado una antigua idea de negocios: el ofrecimiento de habitaciones limpias,
modernas y baratas al pblico que viajaba. El seor Roedel, que era l mismo un gran
viajero por negocios, se sinti intrigado. Decidi investigar el potencial de un negocio
as.
Hice un anlisis. Encontr un par de cosas muy importantes. Primero, la
industria (de moteles de precio bajo) est formada por pequeas empresas
familiares (mom and pop). Muy pocos de ellos saben cul es el costo de limpiar
las habitaciones. Segundo, el mercado para habitaciones baratas, pero limpias, es
enorme. Las grandes cadenas se han puesto precios que estn en la estratsfera y
mom and pop no tienen buena imagen. Ah haba una brecha, y era una brecha
muy grande.
Me consegu un montn de estadsticas acerca de la construccin y
operacin de moteles. Un amigo que est en el negocio de la construccin me
ayud con lo primero. Mi mujer y yo nos tomamos el tiempo el uno al otro
mientras limpibamos y ordenbamos una habitacin. Hice correr los nmeros y
los ROI preliminares eran fenomenales. Decid entrar en el negocio.
Roedel construy su primer motel en 1968, en Nashua, New Hampshire, despus
de visitar veinticuatro bancos antes de arreglar el financiamiento para el primer Chalet
Susse. Fu un xito instantneo, aunque Roedel admite que cometi algunos errores.
Empezamos con tarifas de US$7 y US$9 (para habitaciones de simples /
dobles y triples o mas). Pero perd US$0,14 por habitacin arrendada en costos.
Al comienzo tampoco operbamos con tarjetas de crdito, pero son realmente
necesarias. Ahora las aceptamos. De manera que subimos las tarifas a US$ 7,70
y US$ 9,70.
Este caso fue preparado por el seor John Klug, Investigador Adjunto, bajo la direccin del profesor
Adjunto W. Earl Passer, como base para un anlisis en clase y no para ilustrar el manejo eficiente o
ineficiente de una situacin administrativa.
N. del T.: ROI es la sigla de Return Over Investment Retorno Sobre la Inversin. Se han dejado en
ingls por ser el uso habitual.

En 1973, la cadena haba crecido a doce unidades, todas ubicadas en el rea de

New Englad (ver cuadro 1). Todas tenan el mismo diseo: una combinacin de
arquitectura con influencia Suiza e interiores norteamericanos contemporneos. Roedle
seleccion el diseo suizo porque los suizos tienen la fama de ser limpios y
saludables. La cadena recibi el nombre de Chalet Susse porque las palabras Suisse y
Swiss no podan ser registradas como marca y yo quera algo que sonara a swiss. Mi
ortografa es mala, y me imagin que la de otra gente tambin podra serlo. Las tarifas
eran idnticas en cada una de las propiedades, y se exhiban de un modo destacado en
grandes avisos a la orilla del camino. Cada hostera estaba conectada a un avanzado
sistema de reservas, aceptaba tarjetas de crdito y proporcionaba televisin en blanco y
negro, piscinas, telfonos e instalaciones de lavandera. Todas tenan instalaciones de
restaurante adyacentes, cuyos dueos y operadores generalmente eran otros. Las
habitaciones no eran muy diferentes de las de competidores ms grandes, ms
conocidos y de mayor precio. Lo que faltaba era un restaurante dentro de la hostera,
salas de reuniones, grandes vestbulos o reas comunes, botones, y otras cosas
semejantes.
Roedle distingua su estrategia de la de muchos de los que estaban en el negocio
de moteles de precio econmico o estndar.
No soy un promotor. Soy un tipo de operacin. Quiero la cadena de
moteles econmicos mejor operada del pas. Quiero que la gente venga y diga.
Vean esos porcentajes Es de eso de lo que estoy orgulloso. No se puede sacar
otro centavo de las operaciones.
La gente que se dedica al desarrollo de negocios es grande en esta
industria. Instala una unidad por una sola razn: para financiarla y sacar dinero a
montones. No construye para operar, construye para vender o refinanciar.
Persigue la utilidad manufacturera. Dice:Ah afuera hay 20.000 habitaciones de
las cuales podemos sacar US$800 por habitacin si hacemos construccin
modular. Wall Street se apodera de esto y lo vende con ganancias de 500 veces.
Scottish Inns sali a la bolsa con 790.000 acciones a US$20 / accin cuando el
valor neto de la empresa era de slo US$1.2 millones. Las acciones pronto se
dispararon a USS55. Scottish Inns est en el negocio de construir moteles. Tiene
una estrategia financiera. La nuestra es una estrategia operacional.
Quiero una empresa slida, con un ROI alto basado en las operaciones.
(En el cuadro 2 se incluyen estados financieros pro forma para un motel de 144
unidades) Los moteles necesitan control para eso. Tenemos que estar en esos
moteles por lo menos una vez cada dos semanas. Tenemos andando los mejores
programas de incentivos y capacitacin, pero nosotros (el personal de las
oficinas centrales) debemos continuar prestando atencin a las operaciones. En
este momento, podemos estar en cualquiera de nuestras unidades en tres horas.
Tratamos de fijar nuestros precios segn consideraciones de ROI, y no de
marketing. Quiero estar seguro de que gano dinero con estos moteles. Queremos
obtener el retorno ms alto posible, pero seguir siendo orientados a lo
econmico. En Diciembre de 1972 elevamos nuestras tarifas a US$10,70 por
habitacin doble (una cama) y a US$12,70 cuando se usaban dos camas, pero
hemos mantenido en US$9,70 el precio de una habitacin simple. En mi opinin,
la tarifa de US$10.00 es una barrera psicolgica importante.

Franquicias
A diferencia de la mayora de las cadenas econmicas y de muchas cadenas
convencionales de moteles, Chalet Susse no ofreca franquicias (aparte de las ya
otorgadas). Roedel explic:
No otorgamos franquicias debido a las leyes de franquicias y control de
precios. Inici esta compaa para divertirme y construir algo. Si empezara un
programa de franquicias, sera mejor que tuviera un equipo legal a mi lado.
Tambin tendra que preocuparme de suministrar servicios a las franquicias.
Quin necesita esos dolores de cabeza?
Otro de los problemas de otorgar franquicias es que el banco del
franquiciado quiere saber quin es Chalet Suisse. Tengo que convencer a su
banco de que sabemos lo que estamos haciendo. Pierdo ms tiempo con el
financiamiento de una unidad franquiciada que con el de una propia.
Finalmente, no me gusta otorgar franquicias porque tengo que construir
seis unidades para ganar el mismo dinero que gano con una de las mas. Y
recuerden, con las franquicias pierdo la mayor parte del control, lo que, como he
dicho, ser la clave de la supervivencia en este negocio.

Seleccin de la Ubicacin
Chalet Susse, al igual que gran parte de sus competidores, estaba convencido de
la importancia que tiene la seleccin del lugar en que se instalara para el xito de una
nueva unidad. Fred Roedel insista en inspeccionar personalmente cada ubicacin antes
de tomar la decisin de construir.
El diseo bsico era un motel de 60 unidades. La empresa, sin embargo, prefera
decididamente adquirir un terreno suficiente, o una opcin sobre un terreno suficiente,
para doblar el tamao del motel a 120 unidades si la oportunidad pareca atractiva.
Normalmente, las unidades estaban ubicadas en vas pblicas con bastante trnsito, la
mayora cerca de carreteras interestatales. En general, la empresa crea que una buena
ubicacin cerca de cualquier centro de poblacin de cincuenta o sesenta mil habitantes,
con una alta incidencia de movimiento comercial, debera sostener un hotel econmico.
Roedel sealaba que una de las unidades ms exitosas de Chalet estaba en Leominster,
Massachusetts, una ciudad de aproximadamente setenta mil habitantes.
Segn Roedle, en New England haba un gran nmero de ubicaciones
potenciales para moteles econmicos. El observ que Boston poda sostener varias
unidades y muchas ciudades como Worcester todava no haba sido tocadas.
Una vez que se seleccionaba un lugar, podan surgir dificultades para conseguir
la autorizacin de las autoridades locales para construir. Roedle haba desarrollado dos
ngulos que se prestaban muy bien para hacer que lo que era una oportunidad
atractiva para l, lo fuera tambin para la comunidad.
Ellos (la comunidad) a menudo se niegan a dar un permiso para otra
estacin de gasolina o motel solos, pero si ponemos a Exxon y Dennys
(restaurante) bajo un mismo alero, y llegamos a la ciudad y decimos: Vamos a
darles un complejo para viajes compuesto de motel, gasolinera y restaurante, es
muy difcil para ellos rechazar una cosa como esa. Exxon y Dennys

habitualmente nos pagan lo suficiente para entrar sin que tengamos que pagar el
terreno; a veces incluso ganamos un poco. Como resultado, el costo siempre
creciente de los terrenos no nos ha afectado. Sin embargo, estamos encontrando
ms difcil alinear a las compaas petroleras. He escuchado que muchas de las
principales tienen unas moratorias de dos aos para nuevas estaciones.
Construir un motel de sesenta unidades requiere menos de US$500.000
de financiamiento. Este es un prstamo de tamao ptimo para un banco local.
Es lo suficientemente pequeo como para que lo puedan manejar, pero lo
suficientemente grande como parta que sea importante para ellos. Al llegar
preparado, yo puedo dar una buena impresin, especialmente en comparacin
con el enfoque de proyecto con que llega la mayor parte de sus clientes. Cuando
est involucrado un banco local, un montn de problemas potenciales con la
comunidad se pueden solucionar muy rpidamente.

Ingeniera en el Terreno
Despus que se ha seleccionado un terreno, el trabajo preliminar de ingeniera
era realizado por Richard Lion. El seor Lion explico el flujo normal de
responsabilidades:
Fred ubica los terrenos y negocia las transacciones y yo consigo todos los
permisos necesarios, como alcantarillado, electricidad, impacto ambiental, etc.
Una vez que tengo listos los planos finales de ingeniera y que tengo un permiso
de construccin, entrego las cosas a Charles Gavatson. Luego, cuando se
construye la unidad, Bill Jonson la opera. Sin embargo, yo soy responsable de
las unidades desde el punto de vista de la ingeniera durante todo el proceso, y
manejo todas las inspecciones y el mantenimiento pesado.
No estoy teniendo ningn problema de ingeniera que no pueda prever.
Pienso que las cadenas econmicas del sudeste van a tener problemas con sus
edificios modulares y de madera. Nosotros usamos madera en nuestras primeras
tres unidades, pero me cambie a una estructura de concreto de primera clase y
resistente al fuego en toda la lnea. No tendremos problemas por lo manos
durante veinte aos.
Usamos los mismos planos de edificios para todas las unidades, excepto
por las modificaciones de cosas como las instalaciones de caeras que deben
adaptarse a las condiciones locales. Ocasionalmente debemos invertir algunas
escaleras, pero habitualmente esa es la nica modificacin estructural.
Tenemos mucho cuidado de hacer nuestras compras de terrenos tomando
en cuenta los cambios y permisos de zonificacin. El alcantarillado es a menudo
un gran problema y habitualmente es necesario que gastemos generosamente
para lograr la aprobacin. Es un proceso lento. Normalmente nos toma entre dos
y seis meses estar listos para empezar los movimientos de tierra. Hay una buena
cantidad de negocios que fracasan. En realidad, de cada treinta terrenos que Fred
visita, a m me llegan slo alrededor de cinco y terminamos construyendo en
uno.

Construccin
Chalet Susse llamaba a los contratistas locales a presentar propuestas para sus
diseos estndar. La empresa empleaba cuatro supervisores cuya tarea era manejar la
construccin en cada uno de los terrenos. De esta forma, se ahorraba alrededor de 20
por ciento al no ser necesario un contratista general en cada terreno.
Charles Gavatson, Vicepresidente de Construccin, haba estado en la empresa
diecisis meses. El describi sus responsabilidades en Chalet:
Sal de la universidad con un grado en ingeniera de arquitectura, luego
estuve en General Electric como analista de sistemas durante un ao. Vend
computadores durante dos aos para IBM, y luego pas a mi propio negocio de
remodelacin. Eso no funcion muy bien y finalmente entre a Chalet como
supervisor de construccin. Constru como cuatro moteles antes de ser ascendido
a mi puesto actual. Hemos probado numerosas tcnicas de construccin con el
fin de minimizar costos. Aunque las unidades iniciales eran de madera, graves
problemas de clima, mantenimiento y cdigo de construccin nos obligaron a
cambiar a una estructura de clase A.
Ahora estamos usando una edificacin de bloque y plancha: bloque de
concreto para los muros verticales y planchas de concreto preformadas para
pisos y cielos. Las planchas estn disponibles de manera comercial
prcticamente en todas partes. Hemos probado un montn de cosas, pero creo
que sta es la mejor. Por razones estticas, al comienzo Fred tuvo dudas sobre la
utilizacin de bloques: pero ahora es un sistema mucho ms aceptable para la
gente. El concreto se ha convertido en un material natural de construccin. El
City Hall de Boston es un buen ejemplo de esto.
En la industria, una gran cantidad de gente pens que la forma mejor era
utilizar la construccin modular y con elementos prefabricados. El tiempo real
de construccin y el costo pueden ser menores, pero descubrimos que con todos
los imponderables y demoras inesperadas en el terreno, el verdadero costo es
ms bajo con nuestro tipo de construccin. No empezamos a pagar costos de
construccin y financiamiento hasta que estamos realmente moviendo tierra.
Con el sistema prefabricado y el modular es necesario comprometerse con meses
de anticipacin. Cualquier atraso en el movimiento de tierra puede resultar muy
caro. Con nuestros presupuestos, programas y planes de incentivos, la gente de
los modulares no puede derrotarnos en costo total por habitacin.
Aunque Chalet intentaba utilizar contratistas locales siempre que era posible, la
empresa dependa fuertemente de unos pocos subcontratistas claves. Segn Gavatson,
la misma empresa elctrica haba llevado a cabo ms de 60 por ciento de su trabajo y 90
por ciento de la construccin de muros de piedra haba sido realizada por una misma
empresa. El dio estos detalles:
Estamos superando los aumentos en el precio de lista de los materiales
que usamos, que han sido en promedio de 15 por ciento anual. No hay nada que
podamos hacer al respecto. Hasta ahora, hemos podido mantener los costos
generales de construccin controlados disparando por el lado de la mano de
obra. A medida que nuestros contratistas llegan a ser mejores y ms rpidos, les
bajamos el precio. No obstante, tenemos cuidado de controlar la calidad. Esa es
la ventaja de tener a nuestros propios superintendentes en la obra.

Originalmente, Chalet Susse contrataba superintendentes calificados de

construccin. Recientemente, ha tenido ms xito al utilizar ingenieros jvenes u otra
gente con capacitacin tcnica que tiene poca o ninguna experiencia previa en
construccin. Segn Gavatson:
Hemos descubierto que es mucho mejor contratar gente joven y
capacitarla. El edificio es muy simple. No era estimulante para ingenieros con
ms experiencia. Ellos no hacan preguntas y trataban de encubrir las cosas. La
gente ms joven quiere aprender y pregunta todo. Adems, ellos aceptan nuestro
sistema e incentivos, lo que los ingenieros experimentados no harn jams,
debido a las presiones sobre el desempeo que ejerce nuestro sistema.
Pensamos utilizar nuestro mismo tipo de edificacin en Orlando. Hemos
descubierto que nuestras tcnicas de construccin son competitivas en Florida.
Todo lo que tenemos que hacer es agregar unas pocas amarras para proteccin
contra huracanes. Para demostrarle que nuestros costos todava se mantienen
alineados, hemos descubierto que las planchas de concreto que usamos serian un
tercio ms baratas, porque Florida est ms cerca de las materias primas y, por lo
tanto, se producen economas en los costos de transporte. Estoy seguro de que en
el largo plazo quedar demostrada la prudencia de nuestra construccin de clase
A. Pienso que podemos tomar los mismos edificios diseados para los inviernos
de Maine y usarlos slo con modificaciones menores en cualquier otra parte.
Todava estaremos en condiciones de construir con un costo de US$ 7.000 u
US$ 8.000 por habitacin.
Operaciones
Para la operacin exitosa de un motel econmico es clave el control de los
costos operacionales. Chalet Susse haba enfocado este problema de dos maneras. En
primer lugar, la empresa haba desarrollado un sistema realista, pero exigente, de costos
estndar, y los controles gerenciales correspondientes. Segundo, Chalet seleccionaba y
capacitaba cuidadosamente a sus administradores, y mantena el control de las
operaciones por parte de la oficina central.
El sistema de costo estndar inclua costos por tem sobre la base de habitacin
arrendada, para prcticamente todo lo implicado en el servicio a un cliente. La meta
para el costo directo por habitacin arrendada era de US$ 1.86. Se esperaba que los
administradores se mantuvieran dentro de tales pautas de costos, y ellos tenan que
presentar informes semanales sobre piezas arrendadas y costos incurridos. Las
desviaciones se podan detectar con rapidez, y la direccin de Chalet tomaba
rpidamente medidas al respecto.
William Jonson era Vice-Presidente de Operaciones y Marketing. Despus de
pasar un cierto nmero de aos como gerente de operaciones de una gran cadena de
abarrotes, se integr a Chalet en 1969.
Una de las cosas que aprend en el negocio de abarrotes es que, para ser
operados con eficiencia, los locales tienen que estar bastante cerca unos de otros.
No se puede tener una unidad en New England, otra en Ohio y otra en Florida, a
menos que se tenga planeado pasar veinticuatro horas al da en un avin. Los
costos de supervisin se lo comeran a uno. Al comienzo, ser difcil supervisar
la unidad de Florida, pero expandiremos gradualmente nuestra base all, y

despus nos expandiremos al norte desde Florida y al sur y el oeste desde New
England.
A medida que crecemos, formaremos oficinas regionales. A &P trat de
operar desde una ubicacin. New York City; pero las otras cadenas que se
regionalizaron finalmente la pusieron fuera de combate. Hay que ser flexible
cuando se trata con el pblico.
Jonson intentaba sacar hasta el ltimo centavo de las operaciones. El estim que
pasaba tres das por semana en terreno con sus administradores. Estaba buscando
constantemente nuevos productos que pudieran reducir costos.
Recibo alrededor de cincuenta llamadas y veo alrededor de diez
vendedores por semana. Es crucial ver todo lo nuevo que hay en el mercado.
Como ejemplo, solamos tener problemas para mantener mural en la pared.
Descubrimos que algunas de las camareras estaban usando el limpiador para
tazas de escusado en otras partes de la habitacin. Ahora hemos optado por un
limpiador multipropsito y slo lo diluimos en distintas intensidades para los
diferentes propsitos. Ahorramos dinero en compra y mantenimiento.
Jonson pensaba firmemente que las habitaciones de Chalet deberan estar
diseadas tanto desde un punto de vista operacional como de uno de agrado esttico
para el cliente.
Las habitaciones de ninguna cadena grande pueden ser operadas en la
forma en que podemos operar las nuestra. En una cadena grande se tiene un gran
escritorio, un lugar grande para poner las vajillas, y un closet grande para colgar
la ropa. Habitualmente, cortinas recogidas y puertas de corredera con vidrio en
la ducha.
Debido a que las puertas de vidrio se quiebran, ponemos cortinas de
ducha por US$ 3.00 que podemos cambiar una vez al ao. El lugar para poner
maletas termina golpeado, sucio, etc. Puedo comprar una repisa cromada para
las maletas por US$4.50 y reemplazarlas cada dos aos. Un competidor no
puede conseguir a alguien ni siquiera para limpiar las reas para equipaje por
US$4.50 cada dos aos. Los interruptores se rompen y causan problemas. Todas
esas son cosas pequeas, pero se suman.
La gente que se queda en nuestras habitaciones no piensan que estn en
segunda clase. Si se le da una habitacin limpia y decorada de un modo atractivo
que sea confortable, no echa de menos los adornos superfluos. Nuestras
habitaciones no tienen un aspecto barato y nuestras camas son las mejores que se
pueden encontrar.
Aparte del administrador, los costos de mano de obra directa son muy
controlables. Ellos envuelven bsicamente la limpieza de las habitaciones, y
dado que la mayora de nuestras camareras son dueas de casas locales que
utilizan el trabajo como un suplemento de ingreso, hay pocas dificultades para
variar el nmero de horas de trabajo utilizadas de acuerdo al nmero de
habitaciones arrendadas.
Pienso que las cadenas baratas del sur van a tener problemas si se eleva
el salario mnimo. Nosotros ya estamos en un promedio de US$1.95 por hora
para nuestras camareras, y todava podemos mantener la mano de obra directa en
US$1.42 por habitacin. Hemos podido mantener la lnea, an cuando nuestros

costos de mano de obra han subido desde US$1.65, hemos podido mantener la
lnea gracias a que constantemente hemos aumentando la eficiencia de nuestra
utilizacin de mano de obra.
Algunas veces me preguntan si est decreciendo la calidad de nuestras
habitaciones desde el punto de vista de las operaciones. Yo dira que en realidad
est aumentando. Con slo unas pocas excepciones, no tengo quejas de nuestro
departamento de ingeniera y nuestra gente de construccin. En una ocasin
pusieron unos lavatorios de fibra de vidrio que se quemaban cuando se ponan
cigarrillos sobre ellos. Pero eso lo arregl pronto. Adems, objet las alfombras
para todo clima en los vestbulos, eran demasiados la nieve y barro que haba
que limpiar. Ponemos baldosas de cermica y las trapeamos.
La seleccin y capacitacin de los administradores era considerada crucial.
Originalmente, se prefera a parejas en que l era un militar retirado, pero a medida que
las tasas de ocupacin aumentaban, eran ms las unidades ampliadas a 120 habitaciones,
Chalet lleg a la conclusin de que se necesitaban parejas jvenes. Jonson buscaba
administradores en perspectiva que tuvieran madurez, sentido de negocios, modales
amables, y entusiasmo:
Normalmente busco parejas de alrededor de cuarenta aos, cuyos hijos
estn grandes y que deseen hacer algo nuevo. Esta maana me llam un tipo que
junto con su esposa ha administrado una gasolinera durante 20 aos. El est
harto y actualmente no le est yendo muy bien. Es perfecto, porque nuestra gente
trabaja desde la 7:00 a.m. hasta las 11:00 p.m. Algunos de nuestros
administradores reciben 400 llamados telefnicas al da, adems de las otras
cosas que tienen que hacer, como verificar la ropa sucia que sale y vuelve
limpia, supervisar a las camareras, dar instrucciones a viajeros perdidos, preparar
auditorias, informes y otras semejantes.
Tambin es importante que esta gente se quiera. Vea, administrar un
motel es trabajo de siete das a la semana. Realmente no pueden salir juntos,
excepto durante las vacaciones, cuando se pone un equipo suplente de
administracin. De manera que los dos tienen que estar interesados en el trabajo
y el uno en el otro. Muchas de nuestras parejas administradoras exitosas ven esto
como una oportunidad ideal de estar juntos, trabajando en algo que les gusta,
despus de muchos aos de haber podido hacerlo.
Pagamos a las parejas un promedio de US$ 13.000 en sueldos y
gratificaciones, aunque algunas parejas que administran unidades ms grandes
pueden ganar hasta US$ 18.000 anuales. Su sueldo se basa en las ventas y se les
paga un anticipo de la gratificacin de fin de ao. Tambin intentamos
recompensarlos por el buen desempeo en costos. Llegan a quedarse hasta con
90 por ciento de todas las economas en mano de obra directa. De manera que si
no estn ocupados y quieren limpiar algunas habitaciones, pueden poner la
mayor parte de las economas en sus propios bolsillos. Contndolo todo,
nuestros administradores estn bastante bien, y tenemos muy poca rotacin.
La atencin a los detalles se notaba tambin en otras cosas. Jonson explico:
No podemos dejar que los costos suban ni siquiera un poco. Los
administradores deben saber que nosotros sabemos cmo administrar este
negocio. Por otra parte, nuestro propsito es ayudarlos, no tiranizarlo. La mayor

parte de los problemas de costos son el resultado de su incapacidad para

comprender algunos detalles de operacin. Nuestra tarea es explicrselos.
Vigilamos con mucho cuidado todos nuestros servicios pblicos. Por
ejemplo, sabemos el consumo elctrico por unidad y habitacin. Tenemos que
estar seguros de que obtenemos la mejor tasa y adems seguir el rastro a las
variaciones.
Capacitacin
Los nuevos administradores eran generalmente capacitados trabajando en la
unidad de Nashua, New Hampshire. Con una ocupacin de entre 90 y 100 por ciento en
esta unidad, ms el creciente nmero de parejas que era necesario capacitar, Jonson se
vio obligado recientemente a pensar en una mayor instruccin en sala de clase. El
explic:
Simplemente no podemos utilizar los mtodos informales del pasado. La
pareja que administra Nashua no puede administrar un motel de 120
habitaciones y adems capacitar a tiempo completo. Es demasiada la tensin.
Tenemos que desarrollar mtodos de capacitacin ms sofisticados.
Otra cosa que nos est empujando hacia mayor capacitacin en sala de
clase es que est cambiando la naturaleza del puesto de administrador. Tenemos
algunas situaciones en que una pareja tena una unidad con sesenta habitaciones
y ahora eso se ha duplicado. Mientras antes tena slo cuatro camareras y podan
manejar a cada una de manera individual, ahora deben manejar a ocho o diez.
Con la ocupacin creciente de nuestras habitaciones, y el mayor tamao de las
unidades tenemos que capacitar a nuestra gente para que delegue autoridad y
resuelva muchos tipos nuevos de problemas. Estoy hablando con un montn de
amigos y educadores sobre la forma de desarrollar este tipo de programa de
capacitacin.
Tambin estamos desarrollando algunos programas nuevos de
capacitacin para las camareras. Lever Bros. tiene una excelente serie de
pelculas llamadas Lever Limpia que estamos adaptando para nuestra situacin
particular.
Actualmente, capacitacin es el rea a la que estoy dedicando ms
atencin. Tengo que mantener a operaciones a la altura del desarrollo. Una
mejor capacitacin es la nica forma de hacerlo.
Fred Roedle tambin tenia ideas definidas respecto de la capacitacin.
He descubierto que nuestros administradores pueden afectar en 10 puntos
en un sentido o en otro la ocupacin de nuestras habitaciones, dependiendo de la
forma en que realizan su trabajo. No tenemos que hacer muchos nmeros para
darnos cuenta de que nos podemos permitir gastar una gran cantidad de dinero
en capacitar a nuestra gente.
Marketing
Chalet Susse pona mucho nfasis en la promocin local, principalmente a travs
de la venta directa del administrador. Por ejemplo, cuando se iniciaba un nuevo
proyecto de construccin cerca de una determinada unidad de Chalet, se esperaba que el

administrador visitara el terreno e informara al superintendente de la construccin sobre

los servicios de motel. De manera similar, se esperaba que el administrador visitara
todas las empresas de negocios locales para hacerles conocer Chalet Susse.
Aproximadamente entre 10 y 20 por ciento de la ocupacin de la unidad era el
resultado de esfuerzos de venta directos del administrador de la unidad.
Chalet Susse gastaba alrededor de US$ 100 dlares anuales por habitacin en
publicidad y promocin. Los paneles que destacaban la ubicacin de Chalet Susse ms
cercano y sus precios de US$ 9.70 por una habitacin simple son ampliamente
utilizados (45 por ciento del presupuesto de publicidad y promocin se gastaba en
paneles). Se ponan avisos en los peridicos locales (20 por ciento del presupuesto).
Chalet encontraba que los avisos en publicaciones del Automvil club, guas y mapas
para viajes, y las Pginas Amarillas (15 por ciento del presupuesto) tambin eran
beneficiosos. Las tarjetas de huspedes revelaron que actividades de relaciones pblicas
que daban como resultado la mencin de Chalet Susse en programas de conversacin en
la TV y en artculos de peridicos eran especficamente eficaces (15 por ciento del
presupuesto). Ocasionalmente se utilizaban campaas de correo directo (5 por ciento del
presupuesto).
Chalet Susse consideraba que su principal mercado eran los viajeros de
negocios que viajaban con una cuenta personal de gastos. (En el cuadro 3 se incluye un
anlisis de los clientes de Chalet). Jonson ha observado recientemente un cambio hacia
el aumento de los huspedes en vacaciones o viajes de placer. El alza en las tarifas de
las habitaciones, derivada de la mayor ocupacin, tuvo un impacto substancial en el
ingreso general. En el mes de agosto de 1973, l estimaba que el ingreso promedio por
habitacin se aproximaba a los US$11.50 por noche.
Financiamiento
Fred Roedle era quien manejaba normalmente las negociaciones con los
otorgantes de los prstamos.
Como usted sabe, un financiamiento de un bien raz de 70/30 es absurdo1
El problema real es saber si la operacin puede ganar dinero y pagar el prstamo.
Los bancos no quieren el edificio; ellos quieren que se les pague el prstamo. Si
puedo mostrar una razn de flujo de caja a servicio de la deuda de 21 con una
ocupacin de 80 por ciento, habitualmente obtengo el 100 por ciento de
financiamiento de la construccin y normalmente obtengo justamente eso.
Un montn de gente piensa que el reciente salto de dos puntos en las
tasas de inters nos ha perjudicado. Desde el momento en que no hay dinero de
largo plazo disponible a tasas decentes de inters, yo he podido lograr que los
bancos me den dinero para construir sin hipoteca de largo plazo. Eso nos ha
dado una flexibilidad tremenda. Yo no estoy restringido por las tasa de largo
plazo. Yo convertir mis crditos a financiamiento de largo plazo cuando bajen
las tasas de inters.
Este ao vamos a encarar por primera vez un problema de impuestos.
Habitualmente, yo depreciaba segn el mtodo de amortizacin anual uniforme,
pero ahora he cambiado a mtodos acelerados. Si tuviera que reconocer una
deficiencia, probablemente estara en contabilidad e impuestos. Hemos tratado
de ser extremadamente conservadores.
1

70 por ciento de deuda y 30 por ciento de patrimonio (capital propio)

10

Competencia
Chalet Susse no consideraba que tuviera competencia directa alguna en New
England. Descubri que varias cadenas, como Howard Johnson estaban contemplando
el campo econmico en New England, pero no daba importancia a la amenaza
competitiva. Segn Jonson:
Simplemente se estn cortando su propio pescuezo. En primer lugar,
cun felices van a estar las actuales franquicias del motel Howard Johson
cuando vean un Hojo Budget llegar a la calle? Simplemente no lo pueden
hacer. Segundo, cmo puede una enorme empresa con altos gastos generales
como Howard Johson competir jams con nuestros costos de construccin y
razones de operacin? Puede ser que ellos puedan contratar a alguna gente de la
que ahora trabaja en las cadenas econmicas y partir con eso, pero su mentalidad
es diferente.
Ciertamente, no me preocupa alguien como Holiday Inns. No hay forma
de que ellos cobren US$ 10 por una habitacin que a ellos les cuesta US$ 15.00
construir. (Nota: Como norma prctica, los expertos en moteles estiman que un
motel debe cobrara US$ 1 dlar por noche por cada US$ 1.000 de costos de
construccin. Tenemos una operacin justa, con gastos generales bajos y
simplemente no veo cmo puede la gente competir con nosotros sin perjudicarse
a s misma en el proceso.
He odo que algunos moteles convencionales ubicados cerca de Atlanta,
Georgia, han bajado sus precios. No creo que en New England tengamos que
preocuparnos de algo as durante un tiempo.
El Futuro
Frank Roedle habl de los planes futuros y los problemas actuales:
Yo no puedo construir (moteles) con tanta rapidez como Scottish Inns o
Days Inns. El ao pasado tuvimos muchos problemas para levantar cinco al
mismo tiempo. Tuvimos problemas para desarrollar administradores y hacer el
seguimiento del flujo de caja. Este ao iniciamos cuatro proyectos: uno en
Orlando, Florida y tres en el rea de New England. En agosto de 1974 vamos a
tener 1927 habitaciones en veinticuatro sitios. Siete sern con franquicia, pero
eso es slo para cumplir con antiguas promesas a franquiciados que
permanentemente piden autorizacin para abrir nuevas unidades.
La decisin de Orlando fue interesante, la elegimos porque pens que si
decidamos salir a la bolsa, ese sitio tendra una gran fuerza desde el punto de
vista de Wall Street. Al final, Orlando ser un motel con 400 unidades sobre un
terreno de 3.5 hectreas, a 4 kilmetros de la puerta de Disney World. Esa
propiedad nos proporcionar una gran exposicin. Construiremos en tres fases,
la primera ser de 120 unidades. Muchas de las cadenas ms importantes estn
muriendo a causa de una sobreexpansin en esa rea, pero a las econmicas les
est yendo bien y se estn expandiendo. Habr espacio ms que suficiente para
nosotros.
Tenemos que captar nuestro mercado, que yo veo como New England, el
este de New York y New Jersey, y abajo en Orlando, Florida. Somos una

11

compaa de New England, y primero tenemos que controlar New England.

Canad tambin se ve prometedora para un futuro prximo.
La competencia va a tener dificultades en New England, primero porque
sus edificios no van a cumplir con los estrictos cnones locales de construccin,
y segundo porque cuando ellos lleguen aqu, vamos a tener atados todos los
terrenos buenos.
Estoy convencido de que esta industria va a experimentar la salida de
muchos participantes que no han logrado competir en las condiciones adecuadas,
tal como sucedi en la industria de comida rpida. Esta es una industria en la que
es fcil entrar. La gente que no sepa cmo operar va a salir del negocio. En unos
pocos aos ms. Los clientes se mantendrn alejados de muchos moteles
econmicos porque las habitaciones estarn sucias. Son muchos los operadores
que van a perder dinero. No estn en mis planes ser una de las vctimas.
Tambin creceremos haciendo otras cosas. Queremos entrar en el campo
de los moteles-condominio, si podemos encontrar tiempo. Ese campo est
totalmente abierto, y podemos hacer con l lo que hicimos con el negocio de
moteles. Los pondremos en un rea de resorts por menos de US$ 20.000 cada
uno. Con un financiamiento de 80%, se podr comprar una unidad con US$
4.000. El inversionista no tendr que preocuparse de nada porque tenemos un
administrador para manejar el complejo como si fuera un motel. Estar
disponible para el dueo cuando l quiera, y arrendado segn la demanda el
resto del tiempo. No es una proteccin para evitar impuestos. Es para el tipo de
renta media que desea un lugar para vacaciones a un precio decente y sin
ninguna preocupacin. Los llamaremos Refugios de Chalet, y al visitante
ocasional se los ofrecemos con o sin beneficio de cocina. El precio ser mayor
que en nuestros moteles, pero mucho menor que en el hotel del resort. Tenemos
varias personas que han manifestado un fuerte inters en este concepto.
Operacionalmente, tenemos que desarrollar nuestras capacidades
administrativas con mayor rapidez y flexibilidad. Tengo muchas ideas, pero
todos nosotros estamos tan ocupados con lo que tenemos entre manos que no s
cmo llevarlas de mi cabeza a la operacin.

12

Cuadro 1
CHALET SUSSE INTERNATIONAL
Propiedades Existentes

Ubicacin
En Operacin

N de
Propia o
habitaciones Franquiciada

Restaurantes

Ocupacin
Promedio

La compaa es
duea y operadora

Se est
construyendo para
ser operado de modo
independiente

Propiedad de la
compaa y
arrendada a
operador

Restaurante
independiente

74%

Nashua, N.H.

60

Amesbury,
Mass

60

Boston, Mass

148

Franquiciada

Leominster,
Mass

116

La compaa es
duea y operadora

El franquiciado es
dueo de restaurante
adyacente
Dennys
en
el
mismo terreno

Southing, Mass

116

La compaa es
duea y operadora

Dennys
en
mismo terreno

Lexington,
Mass

124

Franquiciada

Dennys

96%

Chicopee, Mass

88

La compaa es
duea y operadora

No hay restautante

ND

Lenox, Mass

60

Franquiciada

No hay restautante

ND

80%

96%

98%

el
85%

13

Cuadro 2
CHALET SUSSE INTERNATIONAL
Perfil de los Huspedes del Chalet Susse*

Edad
24 y menos
25 34
35 44
45 54
55 64
65 y ms

Nmero
89
167
143
182
141
111
833

Porcentaje
10.7
20.00
17.2
21.8
16.9
13.1
100.0

688
183
871

79.0
21.0
100.0

93
851
34
25
1003

9.3
84.8
3.4
2.5
100.0

60
185
326
188
144
903

6.6
20.5
36.1
20.8
16.0
100.0

Sexo
Varn
Mujer

Estado Civil
Soltero
Casado
Viudo
Divorciado /Separado

Ingresos
0 5.000
5 10.000
10 15.000
15 20.000
20.000 y ms

*Compilado de encuesta de mercado realizada a huspedes de Chalet Susse en unas

pocas propiedades durante el mes de agosto de 1973

14

Cuadro 3
Cantidad
Alguna vez estuvieron en un motel antes
S
No

Alguna vez estuvieron en estas cadenas antes

S
No

943
75
1018

92.6
7.4
100.0

422
604
1026

41.1
58.9
100.0

Alguna vez estuvo en cualquier otro motel econmico

S
326
No
648
974
Prefiere alguna cadena en particular
S
No

Propsito del viaje

Negocios
Placer
Convencin
Vacacin
Personal
Otros

Motel cerca de destino final

S
No

Nmero de noches
Una
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho y ms

Porcentaje

33.5
66.5
100.0

333
614
947

35.2
64.8
100.0

318
256
9
233
98
71
985

32.3
26.0
0.9
23.7
9.9
7.2
100.0

581
437
1018

57.1
42.9
100.0

794
118
45
15
7
3
6
11
999

79.5
11.8
4.5
1.5
0.7
0.3
0.6
1.1
100.0

15

Cuadro 3 (continuacin)

Como conoci este motel

Letrero en el camino
Estacin gasolinera
Gua de viajes
Aviso en revista / Peridico
Otro viajero
Viendo el motel
Otros

Tiene una reserva

S
No
Cmo se hizo la reserva
Correo
Telfono directo la propia persona
Telfono servicio central de reservas

Cantidad

Porcentaje

167
14
74
68
262
214
115
915

18.7
1.5
8.1
7.4
28.4
23.4
12.7
100.0

414
615

40.1
59.8

29
228
83
420

6.9
54.3
19.8
100.0

Nmero de personas que hay en la habitacin con el encuestado

Cero
175
Una
175
Dos
70
> de dos
54
507

41.0
34.5
13.8
10.7
100.0

Cuntos nios
Cero
Uno
Dos
> de dos

Cmo se paga la habitacin

Tarjeta de crdito
Con dinero en efectivo

864
80
80
28
1057

82.1
7.6
7.6
2.7
100.0

242
784
1026

23.6
76.4
100.0

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