Resumen del libro Marketing Lateral de Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

Lateral Marketing ::
Marketing lateral
New Techniques For Finding Breakthrough
Ideas
Nuevas Tcnicas Para Encontrar Las Ideas
Ms Rompedoras

SUMARIO
Contenido
Sumario
Pg. 1, 2
Nos dicen los autores
Pg. 2, 3, 4, 5, 6, 7
Conozca a los autores
Pg. 8, 9
Dijeron sobre este libro
Pg. 10
Las ltimas palabras
Pag. 10

ostener una posicin com-

que puedan traducirse en oportuni-

petitiva, requiere de la crea-

dades de negocio.

cin de ofertas de mercado

significativas producto de la innovacin.

Respondiendo a esto los autores introducen un nuevo concepto -el marketing lateral- que permite ampliar la

En ese sentido, las estrategias ms

utilidad, necesidades y objetivos de

tradicionales del marketing al me-

los viejos productos para lograr un

nos en los pases ms desarrollados-

incremento en las ventas.

comienzan a mostrar sus limitaciones

para generar ventajas competitivas

El marketing lateral no busca sustituir las estructuras actuales de seg-

Algunas preguntas que responde

Marketing Lateral
1. Cules son las pautas para innovar en marketing?
2. Cmo sistematizar el proceso creativo?
3. Por qu es necesario desarrollar el marketing lateral como
complemento del marketing vertical?
4. Cules son las tcnicas de creatividad a aplicar al proceso
de marketing?

Resumen del libro Marketing Lateral de Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

Pg. 2

mentacin, seleccin de objetivos y posicionamiento,

ductos y servicios nuevos e innovadores que proponen

sino que pretende ampliar la visin del marketing ms

necesidades, usos, situaciones o pblicos objetivo que

all del proceso secuencial y lgico en el que se basa,

en la actualidad permanecen sin cubrir.

mediante la incorporacin del pensamiento creativo. El

marketing lateral complementa al marketing tradicional
mediante una ruta alternativa generadora de nuevas
ideas.

Un buen ejemplo de la aplicacin del marketing lateral

es el desarrollo de nuevos productos, como las barritas
de miel, nueces, leche y cereales, una alternativa rpida a los tradicionales cereales con leche, o nuevos con-

En forma muy sinttica, el marketing lateral consiste en

ceptos de negocio, como los cibercafs, o los super-

sacar el producto / servicio del contexto lgico en el que

mercados en las gasolineras

se halla inmerso, para trabajar sobre l buscndole nuevas perspectivas llevndolo a una innovacin radical.
Los autores ofrecen aqu una metodologa sistemtica
tendiente a hacer ms analtica la intuicin

El marketing lateral tambin implica utilizar viejos productos de una forma nueva, por ejemplo, promocionar
la aspirina Bayer como un sistema para prevenir los infartos.

Los autores lo definen como un proceso de trabajo que,

aplicado a productos o servicios existentes, genera pro-

{ }

NOS DICE EL AUTOR

1. La revolucin de los mercados y

de la dinmica competitiva

(estanteras, lineales ) y deciden cunto espacio y en que condiciones se lo van a conceder

al fabricante.

Mltiples son los cambios producidos en los mercados

y qu han incrementado de manera notable la dificultad

Si bien el nmero de competidores ha dismi-

para ser exitosos en este comienzo del siglo XXI.

nuido (resultado de la concentracin) el nmero de marcas ha aumentado significativa-

Algunos de estos cambios son:

mente como estrategia para evitar el ataque

Los canales se concentran en manos de po-

de la competencia, como factor de poder a la

cos distribuidores con mucho poder. Son ellos

hora de negociar con el distribuidor y como

quienes poseen el espacio de las gndolas

respuesta a la necesidad de adaptar produc-

Resumen del libro Marketing Lateral de Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

Pg. 3

tos a necesidades de ciertos grupos de con-

productos que respondan a las mismas), el

sumidores (segmentos y nichos).

identificar y seleccionar algunas necesidades

Los ciclos de vida de un producto se han reducido, siendo el lanzamiento de nuevas marcas menos costoso.
Dentro de una categora dada se generan una
gran cantidad de variedades.

lleva a descartar otras, limitndonos y no pudiendo imaginar otras necesidades que podran ser cubiertas con un mismo producto.
Definir un mercado nos facilita el desarrollo de
estrategias de segmentacin y posicionamiento, pero al igual tiende a excluir al mercado no

Los procesos de fabricacin han alcanzado un

potencial, para el cual nuestro producto no

grado de eficiencia tal que es ms barato re-

sera el adecuado.

emplazar un producto que repararlo.

Asimismo, la definicin de un mercado (al ser

La revolucin digital facilita la aparicin de

considerada como fija y estable) permite iden-

nuevos productos y servicios, acelerando el

tificar tanto a los indicadores claves de la ca-

ritmo de la innovacin.

tegora, as como a la competencia.

Internet facilita la aparicin de nuevas marcas

Esto permite la segmentacin, seleccin del

y crea nuevas formas de hacer negocios.

pblico y finalmente la definicin del marke-

Los mercados se fragmentan en pequeos

nichos (menor rentabilidad).
La saturacin publicitaria es muy alta complicando el lanzamiento de nuevos productos, as
como el poder ganar un lugar en la mente del

ting mix.
La reiteracin de la segmentacin produce la
hiper-segmentacin, lo que disminuye la oportunidad de innovar generando productos exitosos.

consumidor.
Del anlisis de estos puntos los autores concluyen la
necesidad de innovar y de generar nuevos productos a
fin de sostener una estrategia competitiva. Al igual dado

3. Innovaciones dentro de un mercado

que el ndice de fracaso en la introduccin de nuevos

En general se trabaja partiendo de la definicin del mer-

productos es muy elevado, hace que sea muy necesa-

cado en sentido descendente, generndose de esta

rio comprender como se produce el proceso de innova-

manera nuevos productos que no son ms que va-

cin.

riaciones de productos y servicios y existentes, y que

no pretenden modificar su esencia.

2. El pensamiento tradicional en
Marketing. Sus fortalezas y debilidades en la actualidad
Si bien el marketing parte del estudio de las
necesidades del consumidor (desarrollando

Las innovaciones se producen en las categoras en las

que compite el producto bsicamente porque las metodologas para crearlas asumen que el mercado es fijo.
Las innovaciones que se producen de esta manera estn basadas en:

Resumen del libro Marketing Lateral de Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

Pg. 4

4. Innovaciones fuera de mercado

Las innovaciones fuera de mercado son productos o

Algunas citas incluidas en

el libro

servicios que por s mismos crean una nueva categora

o mercado.
Se trata de un producto que es transformado lo suficiente como para adecuarlo y satisfacer de esta manera nuevas necesidades o nuevas personas /situaciones

La lgica de la creatividad consiste en tomar un elemento, desplazar lateralmente uno

de sus aspectos y conectar el vaco que ha
causado. La lgica de la creatividad sigue
un proceso similar al del humor

Philip Kotler, Fernando Trias de Bes

que previamente no haban sido consideradas.

Ejemplo de este tipo de innovaciones son el desarrollo
de las barras de cereales, el Kinder sorpresa, el caso
de Actimel, el walkman de Sony , los cibercafs, la mueca Barbie etctera.
La creacin de nuevos mercados o categoras es la forma ms eficiente de competir en mercados saturados
(micro segmentados y con exceso de marcas).

5. Marketing lateral y vertical

El marketing lateral debe ser comprendido como comEl aumento o reduccin de cualquier caracte-

plementario del marketing vertical, ya que utiliza las

rstica del producto o servicio (modulacin)

necesidades, pblicos, usos ,y situaciones descartados

El tamao (variaciones de volumen cantidad

o frecuencia)
El envase

en el proceso del marketing vertical para generar ideas

frescas de productos nuevos.
El objetivo pasa a ser la consideracin del mercado como
no fijo, reestructurndolo para obtener un nuevo mer-

Modificaciones en el diseo que permiten

cado.

adaptar el producto a diferentes estilos de vida

Algunas de las principales diferencias entre ambos ti-

La adicin de servicios adicionales y comple-

pos de marketing pueden ser sintetizadas en el siguien-

mentos de todo tipo al producto /servicio bsi-

te cuadro:

co
Reduccin del esfuerzo que realizan los consumidores en el proceso de compra
Estas polticas de innovacin no crean nuevos mercados ya que la innovacin se produce dentro de la categora donde se origin la idea.

Resumen del libro Marketing Lateral de Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

Marketing Vertical

Pg. 5

Marketing lateral

Basado

Necesidades, personas
situaciones del producto en
cuestin

Necesidades, personas
situaciones del producto
descartados

Permite en una primera etapa

Desarrollo de mercados
Convertir en habituales a los
clientes potenciales

Creacin de mercados,
categoras , subcategoras.
La capacidad de llegar a
objetivos/ situaciones no

Baja incrementalidad

Alta incrementalidad

Fuente de volumen

Participacin del mercado de

competidores
Conversin de clientes
potenciales en habituales

Incremental sin que afecte a

otros mercados
Puede tomar participacin de
muchas otras categoras

Se adapta mejor a..

Etapa temprana del producto

Estrategias de bajo riesgo
Con pocos recursos

Una etapa madura del producto

Estrategias de alto riesgo

Departamentos de marketing

Departamentos de marketing
y..
Agencias creativas
Departamentos de I+D
Otros

En una etapa posterior permite..

Responsabilidad de..

6. El proceso del Marketing lateral

Los pasos del marketing lateral son:
Eleccin de un producto o servicio (puede ser

Elegir un foco hacia donde queremos generar

un desplazamiento lateral

el que vendemos o alguno con el cual tene-

Provocar el desplazamiento (generando un

mos dificultades para competir)

vaco)

Una vez elegido el producto...

Pensar las formas de conectar el vaco

Resumen del libro Marketing Lateral de Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

6.1. Elegir un foco en el proceso de marketing

El foco puede estar puesto en:

Pg. 6

Inversin (Por ejemplo: enviar rosas todos

los das del ao excepto el da de San Valentn)

El nivel de definicin del mercado: Utilidad o

Combinacin (Por ejemplo: enviar rosas el

necesidad (por qu?) , consumidor /com-

da de San Valentn conjuntamente con una

prador (quin), y usos y situaciones (cun-

lapicera)

do, donde a quin)

Exageracin (Por ejemplo: enviar cientos de

El nivel de definicin del producto: la solu-

rosas el da de San Valentn (ascendente) o

cin tangible (qu?)

una sola rosa (exageracin descendente)

El nivel del resto de los elementos del mar-

Eliminacin (Por ejemplo: no enviar rosas el

keting mix: cmo se va a comercializar?

da de San Valentn)

El proceso de marketing lateral funciona desplazando

slo uno de estos tres elementos. La creacin de vacos (desplazamiento lateral) se produce moviendo un

Reordenamiento (Por ejemplo: la persona

amada reenva rosas a un admirador el da
de San Valentn)

nivel, mientras se dejan los otros dos niveles fijos.

Todas estas operaciones generan una frase ilgica, un

Si para realizar un desplazamiento , nos focalizamos en

vaco que es necesario completar. Estas seis operacio-

el nivel del mercado o en el de producto, produciremos

nes pueden ser aplicadas a cualquiera de los tres nive-

un vaco entre estos dos elementos, llevando a la crea-

les (mercado, producto y resto de los elementos del

cin de nuevas categoras.

marketing del mix).

La focalizacin en el resto del mix, mantiene la conexin

entre el producto y el mercado, por lo que el desplaza-

6.3. Realizacin de conexiones

miento llevar hacia la creacin de sub categoras o fr-

La forma de realizar esto es utilizando la tcnica de la

mulas comerciales innovadoras.

valoracin. Existen tres tcnicas de valoracin posibles:

seguir el proceso de compra, extraer lo positivo y en-

6.2. Generar un vaco de marketing (el desplazamiento)

El fundamento del marketing lateral es la creacin de
un vaco (desplazamiento lateral). El mismo se produce
interrumpiendo temporalmente el pensamiento lgico.
Los autores proponen seis operaciones bsicas orientadas a interrumpir el pensamiento lgico. Las mismas son:

contrar un nuevo lugar entorno o situacin.

7. El marketing lateral para cada

uno de los niveles
Si bien las seis tcnicas presentadas anteriormente pueden ser aplicadas en cada uno de los niveles elegidos
de focalizacin, los autores recomiendan para cada ni-

Sustitucin (Por ejemplo: enviar limones el

da de San Valentn)

vel la utilizacin de una determinada tcnica.

Para el nivel del mercado recomiendan utilizar la sustitucin como el mtodo ms eficiente y fcil de utilizar.
El nivel del mercado contiene tres dimensiones en las

Resumen del libro Marketing Lateral de Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

cuales un producto compite (necesidad, objetivo y ocasin) lo que dificultara claramente el empleo de otras
tcnicas tales como combinacin de dos dimensiones,
exagerar una dimensin etc.
A nivel de producto es posible aplicar alguna de las seis
tcnicas (sustitucin, combinacin, inversin, eliminacin, exageracin o reordenamiento) a algn elemento
del producto (producto tangible, envase, atributos de
marca, uso o compra).
Y finalmente el nivel del resto de los elementos del marketing mix (precio , lugar y promocin). Poner el foco en
este nivel implica alejarse de la forma habitual de presentacin del servicio /producto al cliente. En la mayora de los casos, el desplazamiento de marketing a este
nivel dar como resultado una sub- categora o una frmula comercial innovadora.
En ese sentido los autores sugieren utilizar formulas de
fijacin de precios o frmulas de distribucin o frmulas
de comunicacin de otras categoras.

Pg. 7

Pg. 8

CONOZCA A LOS AUTORES

Philip Kotler
Philip Kotler es profesor distinguido de
marketing internacional en la Escuela Kellog de estudios de Postgrado en administracin de la Universidad Northwestern, en
Chicago.

Business Review, Sloan Management Regement Review y Journal of Marketing.

Ha recibido diversos premios de entidades

view, Business Horizons, California Mana-

como la American Marketing Association,

la European Association of Marketing Consultants.

Fernando Tras de Bes

Fernando Trias de Bes

keting de la Escuela de Negocios de ESADE en Barcelona, es fundador y socio de

Salvetti & Llombart, compaa internacional especializada en consultora de inves-

Profesor titular del Departamento de Mar-

tigacin de mercados.

2003

Ao de publicacin:

John Wiley &Sons. Inc.

Editorial:

Philip Kotler

Autores:

Rompedoras

Encontrar Las Ideas Ms

blicados en revistas tales como Harvard

Nuevas Tcnicas Para

Subttulo en espaol:

Breakthrough Ideas

Autor de numerosos libros y artculos pu-

New Techniques For Finding

Subttulo en Ingls:

Marketing lateral

Ttulo en castellano:

Lateral Marketing

Ttulo en ingls:

Ficha tcnica
del libro

Resumen del libro Marketing Lateral de Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

Entre sus clientes se cuentan Pepsico,

Sony, Hewlett-Packard, Nestl y Danone.

Pg. 9

Para Visitar
http://www.kotlermarketing.com/resources/philipkotler.html#bio

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Marketing Management
Principles of Marketing
Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs
to Know
Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets
Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and
Control
Ten Deadly Marketing Sins : Signs and Solutions
Marketing by the Numbers: How to Create Accountable Marketing
Plans That Really Work
Strategic Marketing for Non Profit Organizations
A Framework for Marketing Management
Marketing Places
Marketing Professional Services
Social Marketing: Improving the Quality of Life

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Resumen del libro Marketing Lateral de Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

La Buena Suerte

Resumen del libro Marketing Lateral de Philip Kotler y Fernando Tras de Bes

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DIJERON SOBRE ESTE LIBRO

En parte un manual de marketing y en parte una gua de brainstorming,
este libro muestra los ingredientes de una nueva receta para la innovacin
en el marketing

Tom Kelley, Director General IDEO

Autor de The ar t of Innovation

Todo el mundo dice que necesitamos productos verdaderamente nuevos,

pero Kotler en realidad ofrece al lector conceptos efectivos y prcticos, as
como herramientas, para crearlos pensando a travs de los mercados, y no
dentro de ellos

Glen L. Urban, Catedrtico, Sloan School, MIT

Autor de Design and Marketing of New Products

Marketing Lateral explica e ilustra el poder de la creatividad del marketing y

destaca formas de potenciarla. Una lectura obligada para quien est interesado en el crecimiento rentable

Yoram Wind, Director Acadmico

Whar ton Fellows Program

LAS LTIMAS PALABRAS

Nunca ha habido tanta necesidad de encontrar formas de crear
nuevas ideas. Los productos y servicios estn siendo tratados como
artculos de consumo en la mayora de los mercados, y los competidores pueden advertir las nuevas ideas y copiarlas con rapidez. Ninguna empresa puede permitirse el lujo de relajarse. Slo
las que se embarcan en la creatividad y la innovacin continuas
tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable