Captulo 3

La significacin del comercio internacional

Las
razones
econmicas
del
comercio
internacional
son:
-El acceso a productos que de otra manera no pueden conseguirse. Gran
nmero de bienes, que abarcan comestibles, especias, e incluso tipos de
madera, se obtienen slo en ciertas partes del mundo. Sin comercio exterior,
los consumidores de otros pases no podran tener la experiencia de estos
productos.
-La ventaja comparativa. Un pas maximiza su prosperidad econmica
especializndose en donde tiene una ventaja comparativa y haciendo comercio
con otros productos.
El comercio es utilizado por las naciones para acelerar su crecimiento
econmico.
Los pases subdesarrollados del mundo reportaron ms de 25% de todas las
exportaciones de 2000, una proporcin bastante ms alta que su aportacin en
la productividad mundial. Al involucrarse en el comercio, estos pases proveen
trabajos e ingresos para sus ciudadanos.
Se
utilizar
como
ejemplo
a
Estados
Unidos.
Balanza de pagos de un pas es un registro contable de todas sus transacciones
con otros pases del mundo. Las categoras principales de gastos e ingresos en
la balanza de pagos de una nacin son la ayuda militar y extranjera, las
inversiones en el exterior, las utilidades obtenidas en las inversiones en el
extranjero,
el
turismo,
y
su
balanza
comercial.
Balanza comercial de un pas, es la diferencia entre lo que exporta y lo que
importa. Cuando las exportaciones exceden a las importaciones, el balance es
positivo y se dice que el pas tiene un supervit comercial. Cuando las
importaciones exceden a las exportaciones, la balanza es negativa y el pas
tiene un dficit comercial.
La balanza de pago, por definicin debe equilibrarse; esto es, el flujo de salida
de
la
riqueza
tiene
que
igualar
al
flujo
de
entrada.
Si hay supervit suficiente en las otras categoras para compensar un dficit, el
pas debe pedir un prstamo para compensar la diferencia, y ah es donde
radica el problema. Si la deuda de un pas crece, se le hace frente con presin
para aumentar los impuestos y reducir los gastos gubernamentales. A lo largo
de su historia EE.UU ha tenido grandes gastos en cuatro reas que afectan de
manera significativa la balanza de pagos:1) fuerzas militares estacionadas en
ultramar, 2) ayuda exterior, 3) importaciones petroleras y 4) viajes tursticos de
estadounidenses al extranjero. Para mantener el equilibrio la balanza de pagos,
los negociantes tuvieron que generar un sustancioso supervit comercial, las

exportaciones de bienes y servicios tuvieron que exceder en gran medida a las

importaciones.
Factores que afectan a la balanza comercial de un pas. En el caso de EE.UU
son
los
siguientes:
-Preferencias del consumidor, han llegado a conocer y comprar muchos
productos
importados.
-Tecnologa, EE.UU ya no disfruta de la misma ventaja de tecnologa como en
otros
tiempos.
-Barreras comerciales, algunos pases limitan severamente o prohben la
importacin de productos que pudieran competir con su producto saliente
nacional.
-Industrias subsidiadas, habilitan a los productores para que vendan sus
artculos en mercados extranjeros a precios ms bajos que los de los
productores
nacionales.
-Estructura fiscal, algunos pases obtienen un ingreso considerable de los
impuestos indirectos, como el impuesto al valor agregado, que a menudo son
reembolsados cuando se exportan los productos. Como resultado, las empresas
en estos pases tienen un incentivo ms para buscar mercados en el extranjero.
- Capacidades de mkt relativas, las empresas en todo el mundo han reducido la
brecha entre sus habilidades de mkt y las de las naciones ms desarrolladas.
La atraccin del mkt internacional
El mkt internacional tiene lugar cuando una organizacin comercia activamente
sus productos con dos o ms pases.
Una empresa traspone su posible mercado nacional y sale al comercio
internacional
por
razones:
-Demanda
potencial
en
los
mercados
extranjeros.
-Saturacin
de
los
mercados
internos.
-Expectativas del cliente.
Planeacin estratgica para el mkt internacional
Las empresas que han tenido mucho xito en el mkt interno, no tienen la
seguridad de que repetirn la hazaa en los mercados extranjeros.
Estrategia global, es aquella en la que se emplea esencialmente el mismo
programa de mkt en todo el mundo. Es una situacin ideal porque es muy
eficiente en costo. Cuando hay grandes reas geogrficas que tienen mucho en
comn, pero son muy distintas de otras regiones por factores de clima, las
costumbres o el gusto, una empresa debe crear una estrategia regional.
Cuando una empresa utiliza una estrategia local, son relativamente pocas las
dimensiones de la mezcla de mkt que se transfieren de un mercado a otro. Por

eso para elaborar un plan estratgico, la empresa tiene que examinar el

ambiente de operacin que existe en un mercado extranjero.
Anlisis del ambiente
Fuerzas sociales y culturales; La cultura es un conjunto de valores compartidos
que se transmiten de una generacin a otra en una sociedad. Estos valores
determinan cul es la conducta socialmente aceptable.
Familia; las prioridades de las familias y las relaciones entre los miembros de la
familia por lo que concierne a la compra y el consumo varan
considerablemente de una cultura a otra
Costumbres y comportamiento; diferencias culturales como el comportamiento
en la mesa, espacio personal, contacto fsico, el grado de formalidad en las
interacciones de negocios y social.
Educacin; el nivel educativo de un pas afecta al grado de alfabetizacin,
afectando la publicidad.
Diferencias lingsticas; plantean muchos problemas en el mkt internacional.
Ambiente econmico, en mkt internacional la compaa debe examinar de
cerca las condiciones econmicas del pas particular, la infraestructura de una
nacin
y
etapa
de
desarrollo
econmico.
Infraestructura; es la capacidad e un pas para proveer transportacin,
comunicaciones
y
energa.
Nivel de desarrollo econmico; es un indicador general tanto de sus atractivos
como mercado como de los tipos de productos de mayor demanda. El criterio
ms comn para evaluar el desarrollo econmico es el producto interno bruto
(PIB) per cpita, una medida del valor de todos los bienes y servicios
producidos en un pas durante un ao, dividido entre su poblacin.
Competencia; La empresa que recin entra en competencia debe tener una
ventaja diferencial fuerte para superar la lealtad acumulada por las marcas
establecidas y el nacionalismo.
Fuerzas polticas y jurdicas, es frecuente que los mercadlogos internacionales
se topen con reglamentos totalmente diferentes de aquellos experimentados
en los mercados de su pas.
Barreras comerciales, son las fuerzas jurdicas ms comunes que afectan a los
mercadlogos internacionales, estas son puestas por el gobierno para restringir
el
comercio.
Por
ejemplo:
-Aranceles: Impuesto a un producto que entra a un pas, se usan para proteger
a
los
productores.
-Cuotas de importacin: Lmite de la cantidad de un producto particular que se
puede introducir en un pas, pueden proteger a una industria nacional de cierto

pas
o
ampliar
el
acceso.
-Ley de contenido local: Reglamento que especifica la proporcin de
componentes y mano de obra de un producto terminado que tiene que
proporcionar el pas importador. Estas leyes se aplican para generar empleos y
proteger
a
los
negocios
del
pas
importador.
-Ley de operacin local: Restriccin sobre cmo, cundo o dnde pueden hacer
ventas
al
detalle.
-Normas y certificacin: Requisito de que un producto contenga o excluya
ciertos
ingredientes.
-Boicot: Negativa a comprar productos de una compaa o pas particulares.
Acuerdos de comercio, reducen las barreras comerciales dando trato preferente
a las empresas en los pases miembros. Sin embargo, tambin pueden dar
lugar a que los pases miembros levanten barreras al comercio con el resto del
mundo.
As
tienen
implicaciones
para
todos
los
mercadlogos
Los acuerdos comerciales crean temores de que las barreras externas
restrinjan la entrada de productos de fuera de los pases miembros.
Estructuras de organizacin para los mercados internacionales
Exportacin; es la manera ms sencilla de operar en los mercados
internacionales. La venta directa de bienes a los importadores extranjeros o
bien a travs de intermediarios extranjeros de importacin-exportacin. Es
popular entre las compaas pequeas. Un comerciante de exportacin es un
intermediario que opera en el pas fabricante y compra los bienes y los
exporta. Un agente de exportacin puede estar situado en el pas del
fabricante o en el de destino, negocia la venta del producto y puede
proporcionar servicios adicionales, como arreglos de financiamiento
internacional, el embarque y el seguro de parte del fabricante, pero sin poseer
los bienes.

Contratacin; consiste en una relacin jurdica que le permite a una compaa

entrar indirectamente en un mercado extranjero, establecer pronto una
presencia de mercado y correr un riesgo limitado. Las 3 formas de contratacin
que se usan con frecuencia son las licencias, la manufactura por contrato y la
franquicia.
Otorgar licencia significa cederle a otro productor, a cambio de cierta
compensacin, el derecho de usar el proceso de produccin, las patentes, las
marcas
registradas
u
otros
activos
propios.
En la manufactura por contrato, un mercadlogo contrata a un productor
extranjero para que suministre productos que luego vender con sus marcas en
el
pas
del
productor.

Las franquicias permiten expandirse en el extranjero rpidamente y con riesgo

mnimo. Combina una frmula de operacin probada con el conocimiento,
financiamiento
e
iniciativa
empresarial.
La contratacin ofrece a las empresas flexibilidad con inversin mnima. Le
permite a un productor entrar en un mercado que de otra suerte pudiera estar
cerrado para l por restricciones al cambio de divisas, cuotas de importacin o
aranceles prohibitivos.
Inversin directa
Una compaa puede construir o adquirir instalaciones de distribucin en un
pas
extranjero.
La magnitud de las inversiones al exterior es un reflejo directo de la fuerza y
estabilidad de la economa de un pas en comparacin con el resto del mundo.
La cantidad invertida en un pas particular refleja su receptividad poltica y
social a la inversin extranjera as como su atractivo econmico. La inversin
directa puede tomar la forma de una empresa de riesgo compartido o de una
subsidiaria extranjera de la que se tiene propiedad total. Una empresa de
riesgo compartido es un convenio de asociacin por el cual la operacin en el
exterior es propiedad en parte de una compaa nacional y en parte, de una
empresa extranjera.
Las empresas de riesgo compartido y las alianzas en mkt internacional son
particularmente atractivas cuando:
-Las leyes locales crean barreras a la propiedad extranjera de un negocio.
-El conocimiento local es especialmente importante. Las ventas al detalle en
particular requieren el conocimiento de las costumbres y gustos locales.
-Una empresa quiere tener acceso a un mercado pero no desea ampliar sus
recursos ni su pericia. Si los riesgos de una empresa en el extranjero son
demasiado grandes para que una firma los afronte o si adquirir la pericia
necesaria fuera demasiado costoso o precisara demasiado tiempo, una
empresa de riesgo compartido puede ser la opcin.
Las subsidiarias de propiedad total, en mercados extranjeros son instalaciones
de ensamblaje o manufactura con base en el extranjero. Las utilizan
comnmente las empresas que se han desarrollado hasta una avanzada etapa
de los negocios internacionales. Con una subsidiaria de propiedad total en el
extranjero, una compaa tiene el mximo control sobre su programa de mkt y
sus operaciones de produccin.

Corporaciones Multinacionales

Ms alto nivel de participacin internacional. La empresa verdaderamente

global, la corporacin multinacional, en la que tanto las operaciones nacionales
como las que se hacen para el exterior se integran y no se identifican por
separado excepto, posiblemente, por razones jurdicas. Las oportunidades de
negocios en el exterior se ven de la misma manera que las del pas de origen.
Diseo de la mezcla de marketing
Es posible que las prcticas nacionales tengan que modificarse o reemplazarse
por entero en el marketing internacional.
Investigacin de mkt; la escasez de datos estadsticos con fiables suele ser un
gran obstculo en muchos mercados extranjeros. Lo comn es que la calidad
de los datos est relacionada directamente con el nivel de desarrollo
econmico de un pas.
Planeacin de producto; una cuestin crtica en la planeacin del producto es la
que tiene que ver con la medida en que una compaa puede vender el mismo
producto en varios pases diferentes. La extensin de producto describe la
situacin en la que un producto estndar se vende en dos o ms pases. Los
productos ms difciles de estandarizar globalmente son alimentos, salud y
belleza.
Otra opcin de estrategia de producto es, la adaptacin de producto, o
modificacin del producto que se vende con xito en un mercado para
adaptarlo
a
las
necesidades
nicas
de
otros
mercados.
Y por ltimo invencin del producto, el desarrollo de un producto nuevo para el
mercado
exterior.
El manejo de marca y etiquetacin son otras consideraciones en el marketing
exterior. La mayora de las empresas prefieren utilizar mismo nombre de marca
en los mercados nacional y extranjero, porque proporcionan mayor familiaridad
y reconocimiento totales y puede generar tambin algunas economas en la
promocin.
Asignacin de precios
El exportador enfrenta variables como la conversin de moneda, las diferencias
en lo que se incluye en el precio (como l servicio posventa) y, con frecuencia,
una falta de control sobre la asignacin de precios por los intermediarios.
La asignacin de precios por encima del costo (prctica de fijar el precio
sumando al costo de manufactura del producto un margen para obtener una
utilidad) es uso relativamente comn en el mkt de exportacin. A causa de los
gastos adicionales de distribucin fsica, los aranceles y otro costos de
exportacin, los precios al extranjero suelen ser considerablemente ms altos
que los nacionales por el mismo producto. Las compaas hacen a veces el
llamado dumping o venta a precios bajo costo, que es la venta de productos en
mercados extranjeros a precios por debajo de que los mismos productos

tienen en los mercados de sus pases. El precio se baja para enfrentar la

competencia extranjera o para deshacerse de productos de venta lenta. El
dumping es considerado una prctica comercial desleal por la mayora de los
gobiernos, y por lo general trae como resultado amenazas de aranceles o
imposicin de cuotas.
Las diferencias de precios resultan de la fuerza de la demanda, la complejidad
de las estructuras de distribucin en los diversos pases, y las diferencias en los
sistemas
fiscales.
Los precios pueden cotizarse en la moneda del vendedor o del comprador
extranjero. Aqu topamos con los problemas de las divisas extranjeras y la
conversin de moneda. Por regla general una empresa que hace comercio
exterior, ya sea que exporte o importe, prefiere tener el precio cotizado en su
propia moneda nacional. Si un vendedor hace tratos en moneda extranjera, y
sta baja de valor entre la firma de un contrato y la recepcin de esa moneda,
este vendedor incurre en prdida. De igual manera, el comprador que hace
tratos en moneda extranjera perdera dinero si esta moneda subiera de valor
antes de hacer el pago. Los riesgos de fluctuaciones en la divisa extranjera se
trasladan a la otra parte en la transaccin si la compaa hace los tratos en su
moneda nacional. Una alternativa a la asignacin de precios basada en la
moneda es el trueque, canje o intercambio comercial. En lugar de comprar los
vienen con dinero en efectivo, algunos pases acuerdan intercambiar productos
hechos en su nacin por bienes importados. PepsiCo ha canjeado refrescos en
polonia por sillas de madera que se usan en sus tiendas Pizza Hut de EE.UU.
Dos
de
las
razones
para
el
trueque
son:
-Falta de moneda dura. Los pases menos desarrollados pueden no tener
suficiente moneda dura (moneda de los pases que en el mercado mundial se
consideran razonablemente estables) para comprar los bienes de capital
necesarios. As que canjean sus productos de menos adelanto tecnolgico por
equipo
y
tecnologa.
-Estructura inadecuada de mkt. Algunos pases no tienen una estructura de
mkt que aliente al comercio internacional o lo haga posible. Sin sistemas de
distribucin global, promocin adecuada ni capacidad de dar servicio, no
pueden vender sus bienes internos en ultramar. Para resolver este problema,
estos pases pueden requerir que firmas extranjeras importen productos en el
pas para aceptar bienes locales como pago parcial o total.
Crtel es un grupo de compaas que producen bienes similares y actan
colectivamente para restringir la competencia en la manufactura y el mkt.
Sistemas de distribucin. Los distintos ambientes en los mercados extranjeros
fuerzan a las empresas a ajustar sus sistemas de distribucin, ya que las
instituciones de mkt, como los diversos tipos de detallistas, son respuestas al
ambiente. Tambin brindan la oportunidad de experimentar con nuevas
estrategias.

Intermediarios y canales de distribucin. Los intermediarios extranjeros que

representan a los importadores y operan dentro de los pases extranjeros son
por lo general menos emprendedores y llevan a cabo menos servicios de mkt
que sus homlogos que venden productos de elaboracin.
A una prctica engaosa utilizada por algunos intermediarios se le llama gray
marketing (marketing oscuro o desviacin de exportacin). Cuando un
distribuidor compra un producto hecho en un pas y conviene en distribuirlo en
un segundo pas, pero en lugar de esto desva el producto a un tercer pas, se
est produciendo el gray marketing.
Distribucin fsica. Por lo general los gastos de distribucin fsica dan cuenta de
una porcin mucho mayor del precio de venta final en los mercados extranjeros
que en los mercados nacionales. Una de las ventajas principales de las alianzas
econmicas como la de la UE es la eficiencia que imparten a la distribucin
fsica. Con el libre movimiento de bienes a travs de las fronteras europeas, el
tiempo y los gastos de distribucin se reducen radicalmente.
Los sobornos, reembolsos deshonestos y a veces incluso pagos de extorsin
son hechos de la vida en la distribucin internacional. El soborno est tan
arraigado en muchas culturas que se describe con palabras de jerga
especiales. Se le llama mordida en amrica latina.
Publicidad. En el mkt internacional existen numerosas decisiones de publicidad.
La viabilidad de ciertos medios, el acceso a consumidores, la eleccin de
agencias de publicidad y el diseo de mensajes son ejemplos. En su forma ms
pura la estandarizacin implica utilizar la misma publicidad en mltiples pases.
Un factor que contribuye al inters en la estandarizacin es el ahorro
econmico que produce, ya que la creacin de publicidad de calidad es cara.
Para los mercadlogos internacionales, el punto no es si estandarizar o no, sino
cunto y donde es posible. La publicidad debe captar la atencin y transmitir
un mensaje, lo cual se logra mediante el empleo de una variedad de
estrategias de comunicacin, tales como el humor, el contraste y la sorpresa.
El reto en la estandarizacin est en balancear la eficiencia mediante la
minimizacin de la inversin en la publicidad con la efectividad a travs de la
maximizacin de la adecuacin de los anuncios al mercado en particular. La
meta de la publicidad es la misma en cualquier pas, es decir, transmitir
informacin y mensajes persuasivos eficazmente.