La cultura o el Mercado?

Reflexiones en torno a la
industria cultural
Enviado por oscar vega gutierrez

1. Resumen
2.
Introduccin
3.
Globalizacin y medios de comunicacin
4.
Entre el Mercado y la cultura
5.
Bibliografa
RESUMEN
La cultura, autodefinida como industria por sus promotores, sin incomodarse siquiera por esta
relacin arte negocio, en la cual, dejan de manifiesto que, en ltimo trmino, es el negocio y la
rentabilidad econmica, la racionalidad que prima, ya que las cifras que exhiben las rentas de sus
sostenedores quitan toda duda, respecto a la necesidad social de sus productos. Quienes tienen
intereses en ella, gustan de explicar la industria cultural en trminos tecnolgicos. La participacin en
tal industria de millones de personas impondra inevitablemente, mtodos de reproduccin standard
que con sus productos a escala global, sean capaces de satisfacer las necesidades cada vez ms
ilimitadas y sofisticadas de sus "Clientes".
Todo al Mercadoes l quien consagra y bendice, excluye o condena!
INTRODUCCIN
Al observar el avance y/o consolidacin progresiva de la Globalizacin como proceso civilizatorio en
cual, los Medios de Comunicacin de Masa (MCMs) y las Nuevas Tecnologas de Informacin y
Comunicacin (NTICs) han irrumpido como los pilares fundamentales para abarcar todo bajo la lgica
de la "Conectividad" y por cierto, de la eficiencia en las transacciones comerciales.
La cultura, como espacio no es ajena a tal impacto, antes bien, es un componente ms de la expansin
comercial, en un sistema de economaconcentrada desde la cual se conceptualiza, fabrica y/o
comienza a delinearse "La cultura" como una mercanca ms que se suma a las ya transadas en el
mercado tradicional. Las grandes corporaciones impulsoras, especialmente de origen norteamericano,
no estn ya tan interesadas en esconderla; su autoridad se refuerza en la medida en que es reconocido
dicho proceso a escala planetaria.
En este sentido, la industria cinematogrfica y la radio, por ejemplo, ya no tienen necesidad de portar
credencial de "Arte" sino ms bien, expandirse como fieles representante de la ideologa dominante,
vale decir, Todo al Mercadoes l quien consagra y bendice, excluye o condena!
La cultura, autodefinida como industria por sus promotores, sin incomodarse siquiera por esta
relacin arte negocio, en la cual, dejan de manifiesto que, en ltimo trmino, es el negocio y la
rentabilidad econmica, la racionalidad que prima, ya que las cifras que exhiben las rentas de sus
sostenedores quitan toda duda, respecto a la necesidad social de sus productos.
Quienes tienen intereses en ella, gustan de explicar la industria cultural en trminos tecnolgicos. La
participacin en tal industria de millones de personas impondra inevitablemente, mtodos de
reproduccin standard que con sus productos a escala global, sean capaces de satisfacer las
necesidades cada vez ms ilimitadas y sofisticadas de sus "Clientes".

El contraste, en este crculo de manipulacin y de necesidad, se afianza cada vez ms en la hegemona

tecnolgica, generando una preponderancia que consolida a su vez, un poder extremo respecto de la
sociedad y sus miembros. Tal poder, no es ms que la expresin refleja de los econmicamente ms
fuertes al interior de la sociedad misma.
En la actualidad, la racionalidad tcnica propia de este proceso de industrializacin cultural se erige,
tambin, como sinnimo de dominacin. En este sentido, la tcnica de la industria cultural ha llegado
slo a la igualacin y a la produccinen serie, extinguiendo sistemticamente la singularidad que
diferenciara a una creacin, a una obra dentro del sistema social. Ello, se produce a causa de la funcin
vital que la cultura ha ido adoptando en la economa actual.
La radio, como la televisin, esencialmente democrticas (Fuenzalida,2000) generan simetras
engaosasvuelven a todos en iguales, pero a la vez, autoritariamente conducen a sus "Igualados"
hacia programas por completo estandarizados en sus formatos, an cuando puedan ser diversos sus
clientes y sus difusores.
Ante dicho fenmeno, an no existe un sistema de respuesta provocando que las producciones
alternativas, de por s incipientes, de bajo impacto, cuando no semi clandestinas y donde lo identitario
est directamente ligado con la "Aficin" y no con la profesionalizacin del desempeo, a diferencia de
lo que ocurre en el mbito de la radio u televisin oficial, donde el pblico consumidor, es envuelto y
absorbido, en una seleccin de tipo especialista, direccionada desde estudios especficos de tendencias
y/o sondeos de opinin que permite la configuracin de "Parrillas programticas" de todo tipo desde el
Horscopo hasta la clsica transmisin del ftbol en vivo.
Adems, con conductores que poco interesa su lxico, quienes son y cual es su aporte efectivo a la
cultura, mientras el "People Meter" facilite su libre y segura circulacin en el mbito de los programas
rentables y/o con mayor reating generado por y para el pblico - cliente y consumidor a la vezEste es
el ambiente a travs del cual progresivamente se consolida una suerte de "Farndula" que mantiene
sistemticamente "Entretenidos" a los clientes y por lo tanto, contentos y satisfechos an cuando, el
ingrediente de dicha entretencin no sea ms que expresin de la " Estupidizacin" sistemtica y
cotidiana de los Medios de Comunicacin de Masa (MCMs) produciendo a su vez, la "Farandulizacin
de lo cotidiano" ya que es ello lo que ms vende y por ende, lo que ms rentabilidad genera
Del mismo modo, esta relacin meditica permite tambin, el surgimiento de nuevas facetas
profesionales vinculadas a los MCMs como son los auto denominados: Opinlogos, sin que el
pblico consumidor realice o bien, tenga inters en hacer un filtro frente a tal situacin.
Finalmente, al menos tericamente, es el pblico constituido, quien de hecho favorece al sistema de la
industria cultural pues de un modo u otro, seducido por el glamour, se hace parte del sistema, no lo
expone al crisol de la crtica, ni tampoco a ninguno de los productos provenientes de l, antes bien, lo
disculpa, lo encubre, lo justifica y lo comprende
Asimismo, la industria cultural tambin es propietaria de "Los talentos", pertenecen a ella y de la
capacidad de adaptarse que el "Talento" posea respecto de las necesidades de su "Propietaria"
depender en gran medida su permanencia en el tiempo y adems, depender de cuan meditico sea
su perfil y de cuanta disposicin posea para comprender lo efmero que puede resultar la fama como
producto de esta industria cultural.
Asimismo, es necesario destacar que la Industria Cultural, debe estar siempre orientada a considerar y
a satisfacer los deseos espontneos del pblico an cuando esto se trate de convertirse en un talento
inconsistente si es ello, lo que requiere el mercado del consumo cultural.

A lo anterior, debe agregarse la accin de los altos ejecutivos que operan sobre la base del acuerdo o
por lo menos, la comn determinacin de no producir o admitir nada que no se asimile y/o se alinee
con el concepto de consumidores y por sobre todo con ellos mismos y su particular visin de lo que el
"Mercado cultural" requiere y/o demanda..
Finalmente, intentaremos realizar un anlisis crtico de la industrial cultural como expresin asociada
a la expansin y/o mundializacin de la tecnologa y por cierto, de los MCMs y las NTICs, sin las
cuales el Mercado, elemento signico del dominio capitalista, no se expandira con la velocidad actual
GLOBALIZACIN Y MEDIOS DE COMUNICACIN
La multiplicacin de ofertas de mensajes y de productos culturales fruto de los procesos de la
globalizacin econmica y cultural en el mundo han tenido como principal promotor y sostn a los
modernos medios de comunicacin, donde la televisin, ha sido un pilar fundamental en la apertura
y/o hibridacin cultural que derribando las antiguas fronteras entre los pases.
Del mismo modo, la liberalizacin econmica que ha intensificado el intercambio y el consumo
internacional de una gran diversidad de bienes son algunos hechos que definen la realidad actual en la
cual, la cultura se integra como un bien ms que se suma al juego de la oferta y la demanda. Adems,
la industria cultural es an es un componente del debate pendiente en muchos pases de la Regin
donde uno de los ejes de discusin se relaciona con el rol del Estado frente al desarrollo y/o promocin
de la cultura local.
En este marco de relaciones globales la influencia de otros actores sociales, como las grandes
compaas multinacionales y sus representantes, ha generado no slo nuevas formas de organizacin
econmica y poltica, sino adems, instalan modos culturales que satisfacen sus necesidades de
expansin comercial. Las transnacionales ya no slo se han constituido en pilares para la
mundializacin y expansin del capital, sino que adems, son los nuevos referentes de identidad
cultural y de organizacin socioeconmica, evidenciando de esta forma que la globalizacin privilegia
por si misma, a las compaas transnacionales dada su capacidad de instalar productos, servicios y/o
mensajes que trascienden fronteras de la ms diversa naturaleza: Geogrficas, culturales o ideolgicas.
En el proceso de consolidacin de estas transformaciones, fruto de la globalizacin, los Medios de
Comunicacin (MCMs) y las Nuevas Tecnologas de Comunicacin e Informacin (NTICs) han
alcanzado una influencia determinante, en todos los mbitos, predominantemente en el mbito
cultural, especialmente en lo referido a la consolidacin del individualismo y la bsqueda ansiosa del
xito a cualquier precio.
En este mbito de negocios globales, la expansin del mercado audiovisual ha sido generado por las
empresas transnacionales asociadas a las grandes cadenas televisivas comerciales relegando a la
mnima expresin la participacin de las empresas de televisin pblica, las que por su naturaleza
tienen una menor inclinacin hacia la expansin extraterritorial pero a su vez, tienen como
contrapartida el tema de sustentabilidad toda vez que la accin estatal en este nivel es cada vez ms
reducida y/o inexistente, ubicndola en un espacio de competencia asimtrica respecto de las grandes
cadenas de televisin internacional como por ejemplo: CNN, BBC, Fox, etc.
Del mismo modo, es necesario sealar que asociado a estos procesos de globalizacin, es evidente la
sistemtica disminucin del poder del Estado en reas estratgicas de la cultura y la informacin ya
que estos mbitos son de arbitrio y hegemona de los valores del Mercado como tambin lo son
crecientemente otros mbitos de la vida socioeconmica, poltica y cultural.

En este contexto, lo pblico definitivamente agonizamientras se consolida como tendencia a escala

planetaria la privatizacin y desregulacin, alcanzando tambin a los MCMs, sin que se resuelva an el
debate pendiente acerca de cul es el modelotelevisivo que mejor satisface el inters pblico y/o sirve
al bien comn y a su vez satisface al ciudadano comn, al cliente y consumidor, en definitiva.
Por otra parte, es necesario agregar que: "La competencia ilimitada no siempre ha significado el libre
acceso de empresarios, productores o creadores al Mercado, sino por el contrario, ha llevado a la
expansin de prcticas monoplicas y a la concentracin de los medios en manos de los empresarios
econmicamente ms fuertes".
Por lo tanto, la competencia ilimitada de mercado resulta una importante barrera a la hora de eleccin
de los ciudadanos, sobre todo para lo que se denomina como las minoras y las mayoras flotantes. He
aqu que las empresas de radio y televisin, por ejemplo, cuando compiten buscan atender los gustos
ms elementales de los sujetos, ofreciendo programas de carcter popular, reduciendo de esta forma,
la oferta global de programacin, estandarizndola y tornndola ms repetitiva y ms previsible.
Finalmente, el mercado de la radio y televisin slo se interesa por las diferencias sociales y
culturales cuando stas representan alguna ganancia atractiva (Ortega, 2002).
En este sentido, tambin, podemos considerar que en la actualidad la tendencia de la produccin
cultural en los medios, es la fragmentacin y la especializacin tanto de ofertas como de los consumos
especficos. Se trata, por lo tanto, de una simple funcionalizacin de las diferencias socioculturales
respecto de los intereses comerciales, tendientes a la construccin exclusiva de diferencias
efectivamente "Vendibles" (Barbero,2001) en contraposicin a los fines esenciales de los MCMs
como lo son: Entretener, educar e informar, sin exclusin, de manera libre y amplia a toda la sociedad.
Esta situacin al nivel de la Regin, pone "En jaque" a la televisin pblica, toda vez que sta se torna
cada da ms comercial, distorsionando con ello, su esencia de servicio al bien comn y perdiendo,
tambin, su razn de ser.
Carece de sentido la existencia de una televisin pblica sin diferenciacin, an cuando la competencia
televisiva futura pueda gestarse por los gneros que stas exhiban y/o hacia los cuales se orienten
ms que exclusivamente por la audiencia (Fuenzalida,2000) a pesar de que constantemente la
televisin pblica sea cuestionada por su debilidad de oferta frente a la televisin comercial y por
sobre todo, porque en ella no slo estn comprometidos fondos pblicos sino tambin, el inters
ciudadano que pese a los cuestionamientos sealados est ms prximo a la existencia y/o
fortalecimiento de la televisin pblica, en tanto sta se mantenga fiel como expresin de pluralidad y
democracia.
ENTRE EL MERCADO Y LA CULTURA
El desarrollo y predominancia del efecto especial por sobre lo real, ha permitido la consolidacin de la
industria cultural como realidad capaz de penetrar masivamente en cada rincn de la existencia
humanase ha desarrollado con el primado del efecto, del exploit tangible, del detalle sobre la obra,
que una vez era conductora de la idea y que ha sido liquidada junto con sta (Adorno,1999). A ello
pone fin con su totalidad la industria cultural.
La industria cultural de la misma forma trata al todo y a las partes. El mundo entero es pasado por el
tamiz de la industria cultural. El ciudadano consumidor debe asimilar que su propia existencia es
una prolongacin del producto entregado a travs de la esta Industria. El ideal consiste en que la vida
no pueda distinguirse ms de los films..

La industria cultural, al igual que el arte de vanguardia acta con un lenguaje suyo, con una sintaxis y
un lxico propios, sin embargo, no es menos cierto que dicha originalidad discursiva y/o lexicolgica
hoy se ve hibridada por el lenguajedel mercado, de la oferta y la demanda. Por ello, entre otros
aspectos, la Industria Cultural est "Obligada" a satisfacer la necesidad de nuevos efectos, que adems
de capturar nuevos consumidores culturales, impacte positivamente respecto del herario de sus
dueos.. de sus promotores.
Del mismo modo, la Industria cultural como realidad nos muestra conceptualmente que el todo no es
el todo mismo, es decir, los productos - conceptos que esta industria instala y/o promueve al interior
del mercado no son fruto del azar y como tal no han surgido de una vez, en todo lo que tienen de
concreto. Su evolucin se efecta, segn van expresando de manera ms concreta su esencia, a medida
que van descubriendo nuevas facetas. Si lo concreto, es la unidad de mltiples determinaciones, es
natural que al irse conociendo la multiplicidad de las propiedades de las cosas de los propios
conceptos, estos vayan hacindose ms concretos
Los productos - conceptos promovidos desde la industria cultural son concretos. Pueden
poseer diferente contenido, en dependencia del cambio de las conexiones y relaciones de un fenmeno
especfico, respecto de otros.
Este principio es particularmente importante para la explicacin del fenmeno de la industrializacin
cultural y su insercin en el mundo globalizado, debido a que el pensamiento tambin, es la capacidad
de construir y reconstruir activamente esquemas de accin exterior conforme a cualquier nueva
coincidencia de circunstancias. He aqu la gnesis de esta simbiosis mercado cultura.
BIBLIOGRAFA
1. Fuenzalida, Valerio, "La televisin pblica en Amrica Latina", Chile, Fondo de Cultura
Econmica, 2000.
2. Ortega Ramrez, Patricia, "Los Medios Pblicos en la Agenda Global", Mxico, Fondo de
Cultura Econmica, 2002.
3. Barbero, Jess Martn, "Televisin pblica y televisin cultural, entre la renovacin
y la innovacin",Mxico, Fondo de Cultura Econmica 2001.
4. UNESCO, "What is public broadcasting service?", 2000.
http://www.unesco.org
Oscar Vega Gutirrez
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