INTRODUCCION

La intensidad con la que hoy en da se mueve el mercado, debido a la

oferta de productos, provoca que las empresas ideen nuevas
estrategias de marketing para diferenciarse unas de otras. Debido a
esto, el branding o gestin de marca surge como un mecanismo que
incrementa la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo de una
determinada marca.
Gestionar marcas de forma ordenada y coordinada permite a las
empresas evitar inversiones errneas mediante el enfoque de los
recursos existentes hacia marcas que se posicionen fuertemente en el
mercado. Esto dar cabida al xito de la empresa, siempre y cuando
la gestin del portafolio asegure utilidades y flujo de caja.
Este mecanismo aumenta el retorno de inversiones, acrecienta la
rentabilidad, eleva el rendimiento e interpone una diferenciacin
competitiva. Adems, favorece la relacin que se genera entre
quienes son parte de la compaa, lo que le da un valor agregado a la
organizacin.
Todas las empresas disponen de una cantidad considerable de
productos o servicios que deben ser gestionados por una persona con
conocimientos, la cual sepa reaccionar adecuadamente ante las
dificultades que presente el mercado, puesto que la evolucin es tan
rpida, que lo que ayer funcionaba, maana no lo har, haciendo
necesaria la adaptacin y optimizacin de los recursos.

LA GESTIN DEL BRANDING

El branding o gestin de marcas, es una disciplina que surge de la
necesidad de administrar estratgicamente dichas percepciones,
asegurando que la imagen y posicionamiento deseados por la
compaa sean correctamente decodificados por el pblico.
El Sr. Llorens Construir una marca no es una cuestin de presupuesto,
sino ante todo una cuestin de visin, liderazgo y compromiso. Un
buen nombre y una buena identidad visual puede ahorrar mucho
dinero y esfuerzo a las organizaciones.
CONCEPTO DEL BRANDING
El branding es crear, construir y reforzar la marca se necesita de
ciertos atributos: calidad tiene que ver con la promesa, con lo
prometido de lo que llevara el producto
CARACTERISTICAS
Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin
emocional con el cliente
La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al
consumidor con la marca creada (trata de llegar a los deseos
ms profundos)
A travs de la marca se comunican valores y principios de una
compaa.
BRANDING Y ESO PARA QUE SIRVE?
Por bueno que seas haciendo algo, sin una buena marca no vas a
ningn sitio. El branding forma parte de un proceso a travs del cual
una organizacin presenta a sus distintas audiencias su propuesta de
valor de manera significativa y diferencial.
El branding es el vehculo por el que la visin que una organizacin
tiene de s misma puede ser percibida y comprendida desde fuera.
Una estrategia de branding bien concebida y desarrollada e
implementada, ofrece los siguientes beneficios para la organizacin
Ventajas del branding dentro de la organizacin
Facilita a la organizacin la tarea de comunicar a todos los
pblicos a quin tienen en frente, con quin estn tratando, qu

es, qu representa y significa, qu hace, cmo lo hace y porqu

lo hace.
Permite a los representantes de la organizacin, explicar cmo
estn relacionadas sus actividades.
Posibilita que todas aquellas personas que entren en contacto, o
traten con la organizacin, comprendan sus valores y objetivos.
Fomenta la consolidacin de los mensajes que emite la
organizacin, de manera que los mismos resultan ms
coherentes, eficaces y memorables.
POR QU HACER BRANDING DE MARCA EN LA EMPRESA?
Actualmente, vivimos en un mundo cada vez ms competitivo, con
una economa globalizada, el desarrollo tecnolgico avanza a una
velocidad impresionante y unos consumidores exigentes difciles de
conquistar que pueden echar por tierra todo el prestigio de una marca
de la noche a la maana en redes y medios sociales, es decir, en
cualquier plataforma de comunicacin digital siempre que no gestione
correctamente la imagen de una marca.
Por esas razones, consolidar la marca a travs de un
buen branding es un trabajo arduo pero necesario para cualquier
empresa.
En sntesis, podemos decir que el branding es un proceso profundo,
de anlisis, diseo y estrategia, con el fin de resolver los problemas
que no todos pueden ver, y de cuyo xito depende en gran medida la
vida de las empresas de la sociedad actual.
GESTIN DE LA MARCA
La marca es una realidad compleja y global, en las empresas, las
decisiones y las estrategias creativas y de gestin de las marcas.
Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley:
Disear el deseo antes que el producto.
la marca es una construccin estratgicamente planificada y
gestionada. Y su lenguaje, con el que dialoga con los pblicos, es
esencialmente emocional y simblico. As, la marca es un sistema de
cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de
smbolos: sensaciones, relaciones, imgenes, signos, relatos.
La doble naturaleza, real e ideal de la marca, genera un efecto en los
individuos y en la sociedad por medio de las interacciones entre tres
elementos fundamentales:

A) LO QUE LA MARCA HACE:

los productos o los servicios, que son para la empresa el objeto
del intercambio econmico; por otra parte, lo que la marca es
para el pblico, los beneficios que aporta a consumidores y
usuarios.
B) EL CMO LA MARCA HACE LO QU HACE
Y el cmo lo comunica para llevar lo que vende hasta sus pblicos: la
presentacin, la distribucin y la venta, la comunicacin y las
relaciones, lo que dice y cmo lo dice, lo que vende, dnde y cmo lo
vende.

C) LO QUE EL CONJUNTO DE TODO LO ANTERIOR SIGNIFICA

Esta construccin pues una parte de ella es obra de la empresa, y es
el pblico quien construye la otra mitad. Esa otra mitad es la imagen
de la marca en la mente de los individuos y, por extensin, en la
memoria social.
La empresa debe planificar y provocar el proceso de concepto y
gestin de la marca. A la empresa en teora de la comunicacin se le
denomina:
Emisor: porque toma la iniciativa y el riesgo. Pero en esta
decisin, el pblico, al que llamamos de manera demasiado
reduccionista,
Receptor, tiene un rol activo invisible: el de inductor y
condicionante de la razn y la emocin.
Hoy, las marcas deben cumplir con esta dicotoma, que no es
solamente una exigencia para la competitividad. Por esta razn, es
preciso plantearse, o replantearse la misin de la marca El objetivo
es: descubrir en qu la marca beneficia cmo la marca se justifica
profundamente en un mundo saturado de marcas y de productos y
servicios redundantes.
Siguiendo a con la gestin de la marca respondamos a seis
cuestiones autocrticas:
1. Cul es la visin que inspira la misin de la marca?
Ha de ser una visin lcida, ntima, propia, y que debe concretar
el sentido de la misin.
2. Cul es su intensa necesidad?
3. Cul es su intensa necesidad?

4. Qu pretende realmente modificar en el mercado y qu

beneficios desea aportar a los consumidores y usuarios?
5. qu valores ofrece compartir con sus clientes?
1. Qu compromiso social?

La marca tendr que responder a su misin si quiere significar algo

singular y apreciable en su mercado. Y si quiere construir marcas
sostenibles. No es imposible conjugar autnticos valores y emociones.
Como no lo es conjugar tica y justo beneficio. Este es, pues, el
ncleo central del concepto y de la gestin de la marca. Esta
construccin se estructura en tres niveles:
infraestructura
El primer nivel es la infraestructura en la cual la marca se
fundamenta En ella se coordinan la Identidad Institucional, la Cultura
Organizacional y la Estrategia Corporativa
estructura
El segundo nivel es la estructura instrumental para la gestin
de la marca. Incluye el proyecto de branding, las
investigaciones pertinentes, el plan estratgico de accin, la
administracin financiera de la marca, el plan de marketing y
los manuales de gestin y de aplicaciones. Este segundo nivel
es el paso de la empresa a la marca y de la concepcin a la
accin.
superestructura.
El tercer nivel es la superestructura, la gran plataforma de los
contactos de la marca con el pblico: la punta visible del iceberg. Aqu
se producen todos los elementos perceptibles y las experiencias que
vinculan a la marca con los consumidores, el mercado y la sociedad.
La gestin de la marca (modelo master Brand).

 En el modelo Master Brand, los dos niveles de la infraestructura

y la estructura son representados por dos crculos concntricos
alrededor del ncleo.
La superestructura o la plataforma, tiene la forma estrellada
para significar su fuerza expansiva en todas las direcciones de
la marca percibida y vivida por sus pblicos.
Los distintos colores de cada parte representan la diversidad de
los mensajes, los medios, los bienes ofrecidos por la marca, los
espacios y lo de encuentro con ella, la proyeccin de la cultura
organizacional, la informacin a travs de la comunicacin y las
relaciones externas, as como los efectos de la web y la gestin
de las redes sociales.
Veamos ahora cada uno del proceso de la gestin de marca:
identidad Institucional.
Es el espritu de la empresa, que ser inyectado en todo el
proyecto de la marca.
Cultura Organizacional.
Es la expresin de la identidad, el modo de ser y hacer de la
empresa
a travs de la Visin, la Misin y los Valores que guan sus
decisiones y su conducta.
Estrategia Corporativa.
Es la estrategia general del negocio, a la cual se integrar la
estrategia
particular de la marca.
Proyecto de Branding.

Es el desarrollo de la filosofa y la estrategia de la marca

expresado en
sus ideas, fuerza, sus objetivos, sus razonamientos en los que
se apoyan las decisiones para la gestin, la planificacin del
proceso y el empleo de los recursos financieros, humanos,
tcnicos y temporales, as como la asignacin de las tareas. Se
trata, en fin, de disear la estrategia creativa y el Plan
Estratgico de Accin.
Investigaciones.
Este captulo constituye un instrumento abierto, disponible
cuando es
necesario, ya sea para los estudios previos, ya sea para las
investigaciones y sondeos puntuales, ya sea para el
seguimiento, el control y la medicin de los resultados.
Proteccin de la Marca.
Concierne a la estrategia de registro legal en propiedad, e
incluye las
dimensiones nacionales e internacionales que aseguren el
dominio completo de la marca. Sin este requisito, todo lo dems
es tiempo perdido, pues si no se posee la propiedad legal de la
marca, podr ser registrada por otro y se perderan todos los
derechos
Manuales de Gestin y Aplicaciones.
Es el conjunto de los criterios, directrices y normativas
procedentes de los pasos anteriores y que conciernen a la
plataforma de la expresin de la marca (la superestructura.
Son los estudios y reglas correspondientes a la marca verbal; el
manual de identidad de la marca; las normas para el diseo de
productos y de servicios; el manual de diseo ambiental
(exterior e interior de puntos de venta, exposiciones,
merchandising, etc.).
El plan de comunicacin interna de la marca que se integra a la
cultura organizacional; el plan de comunicacin publicitaria,
promocional, informativa; el plan de relaciones externas con los
diferentes stakeholders y de gestin de la web de la marca y de
la web 2.0.
Marketing.
Es el planteamiento para la comercializacin de la marca y sus
productos, la comunicacin de marketing y la venta.
GESTIONANDO LA EXPERIENCIA DE CLIENTE

Aunque la idea de estructurar la organizacin en torno a la marca

est totalmente aceptada y forma parte de los objetivos estratgicos
de la mayora de las grandes empresas, sigue siendo poco habitual en
las pymes, porque es muy difcil de implementar sin un marco de
referencia adecuado.
1. Identidad nica
Es importante recordar que la identidad de una marca tiene
dos componentes las cuales son la personalidad y la imagen.
La personalidad es la actitud que la define quien es, como se ve
a s misma y como quiere que la vean.
La imagen es la percepcin de la marca por parte de los
distintos pblicos que entran en contacto con la misma.
Hacer tangibles la visin, los valores y los atributos de la
marca en cada interaccin.
Diferenciar la propuesta de valor mediante un estilo nico.
Definir lneas estratgicas priorizando momentos clave,
segmentos de clientes y potenciales modelos de
colaboracin.

2. Impulso organizativo
La orientacin al cliente es una estrategia cuyo objetivo principal es
alinear la conceptualizacin, desarrollo y comercializacin de los
productos y servicios de una marca, con las necesidades y deseos de
sus clientes. El objetivo est muy claro: maximizar los beneficios de la
marca a largo plazo.
El principal problema surge cuando con el propsito de mejorar la
Experiencia de Cliente se hace forzoso una transformacin en la
manera de pensar y actuar de los lderes, los gestores, los tcnicos y
el personal que trabaja de cara al cliente.
Liderar desde el comit de direccin la orientacin al
cliente.
Posicionar el rea de gestin de la experiencia de cliente
a nivel estratgico en la estructura de direccin de la
marca.
Asignar recursos humanos y econmicos y asegurar el
cumplimiento de los objetivos establecidos.

3. Implicacin de las personas

El recientemente fallecido y precursor del branding como activo
estratgico para las empresas Wally Olins, escribi que cuando una
persona entra en una tienda, la marca no est en la tienda; la marca
es la tienda y son sus empleados.
En Per, el principal problema que veo en este apartado, son los bajos
salarios del personal que est de cara al pblico, que a veces hace
muy difcil que vivan la marca con la misma pasin que los ejecutivos
que la dirigen. No obstante, algunas marcas lo consiguen.
linear la experiencia del empleado con la del cliente.
Involucrar en el diseo de la experiencia a los
empleados.
Comunicar y entrenar a toda la organizacin.
Alinear las polticas de recursos humanos para
transmitir al cliente una experiencia significativa y
diferencial.
Extender el compromiso con el cliente final a todos
los actores de la cadena de valor de la marca.
4. Interacciones
Son la clave de la Experiencia de Cliente. La mejor manera de
entenderlas es ponerse en el lugar del cliente para percibir la marca
con objetividad y contrastar si su identidad se corresponde con
el posicionamiento deseado y la marca cumple lo que promete.
Es la parte ms visible y atractiva del trabajo y requiere ejecutar los
siguientes pasos:
Definir e implantar el pasillo del cliente por segmentos o
momentos de la verdad.
Asegurar la consistencia
diferentes canales.

de la experiencia

en los

Disear y validar con el cliente.

Asegurar una visin nica de cliente (sistemas, bases de
datos).
Empoderar a los empleados (propios y ajenos).

5. Interpretacin y accin
Yo confo en dios. Los dems que me den cifras, es lo que
acostumbraba a decir Michael Bloomberg cuando le hacen una
propuesta para un nuevo negocio. Qu duda cabe de que nuestros
jefes, si no nos lo expresan de la misma forma, seguro que nos dan a
entender lo mismo.
Recoger e integrar la voz del cliente en los momentos de la
verdad.
Entender lo que hace, opina y siente el cliente.
Observar para innovar.
Anticipar comportamientos del cliente
LAS 7 DIMENCIONES DEL BRANDING
1. EL CONCETO DE LA MARCA
Sin lugar a dudas es uno de los ms transitados y peor entendidos de
entre cuantos circulan en la gerencia por ejemplo en una encuesta
realizada a un gerente de una empresa reconocida
Una de las preguntas fue que entiende por branding dijo es lo que
tiene que ver con la marca, un intangible que genera valor para los
accionistas algo no del todo incorrecto, pero bastante impreciso e
incompleto.
En otra encuesta que se realiz a un gerente de marketing contesto
as el branding son las acciones que realizo para dar notoriedad a mi
marca, o es la identidad corporativa, el logo y esas cosas respuestas
que ponen de manifiesto la falta de comprensin importante de los
responsables de la gestin en sus empresas.
Para entender que es el branding lo primero que tenemos que
comprender, es que es una marca.
La definicin ms habitual la que podemos encontrar en la mayora
de fuentes (tanto bibliogrficas como de internet), es la que establece
la Asociacin Americana de Marketing, y sostiene que una marca
es un nombre, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de su competencia
Definicin que hoy se ha quedado obsoleta, y olvidando que las
marcas van mucho ms all de lo meramente corporativo y

comercial, y se desarrollan en infinidad de mbitos, desde la poltica,

hasta el arte, pasando por las ONG
As las cosas, me gusta ms definir el trmino marca como
un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una
de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona
tiene como resultado del contacto con una organizacin, sus
productos y servicios.
Esta definicin denota que una marca reside por encima de todo, en
la mente de las personas, que acceden a ella a travs de uno o varios
de sus puntos de contacto.
En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona
determinada, influir tanto lo que haya visto, escuchado o ledo sobre
esta en medios propios, pagados.
el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfaccin con
lo comprado (en caso de haberlo). De esta manera, se construye
la experiencia de cliente o experiencia de marca para el cliente.
Ahora que ya nos hacemos una idea bsica de qu es una marca,
podemos adentrarnos con mayor seguridad en el branding.
El branding es la disciplina de gestin que se ocupa de que todos los
elementos que forman parte de una marca funcionen de manera
sinrgica. Para que dichas sinergias sean posibles, es preciso
entender las 7 dimensiones que lo componen
El concepto de marca (Brand concept)
El concepto de marca responde a la pregunta: Cmo te llamas?
El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creacin
de una marca. Deber ser atractivo y convincente para quien entre en
contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su
creacin, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.
El concepto de marca, se refleja a travs del nombre de la marca, su
pas de origen, su historia e historias (el relato que comunica la
marca, el imprescindible storytelling, sin el que las marcas no
funcionaran), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas,
su lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un
concepto distintivo que claramente la diferencia de sus competidoras.

Por ejemplo, en Nike y Adidas; aunque comparten caractersticas

similares y su oferta es prcticamente idntica, su manera de
entender el deporte es diametralmente opuesta:
Nike representa la competitividad extrema, la pasin por el
deporte, la superacin personal y el individualismo

Adidas representa el disfrute compartido de una aficin,

donde la superacin personal tambin est presente, pero lo
importante no es ganar, sino participar.

Un rpido vistazo a sus pginas de Facebook, nos da una idea

bastante clara de por dnde va cada marca.
El concepto es la raz desde la cual la marca empieza a crecer y a
desarrollarse, por lo que es vital que sea slido, pues con el tiempo,
algn aspecto de la estrategia de Brand est cambiando, cuanto ms
consistente sea, ms tiempo podr permanecer inalterable.
II LA IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca responde a la pregunta: Quin eres?
La identidad define quin es realmente la marca y cmo es percibida
por su pblico objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los
atributos y elementos identificables que la
Que la componen y cmo son percibidos e interpretados por las
personas que entran en contacto con la marca.
La identidad es la esencia de la marca y consta de dos aspectos:
La personalidad conjunta de caractersticas que han sido
cuidadosamente elegidas para la marca, como se ve a si mima
y como quiere ser vista por las personas que entran en contacto
con ella.
La imagen se desarrolla en la mente de las personas, a travs
de las percepciones que genera la forma en que la marca se
proyecta a s misma y cmo se relaciona con su entorno y sus
grupos de inters.
La imagen, es la interpretacin pblica de la personalidad de la
marca.
Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de
marca slida:
Claridad en la eleccin de la personalidad de la marca y la
imagen proyectada de cara al pblico.

 Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida

que recibe el publico
Relevancia en el mercado seleccionado lo largo del
tiempo.
III LA CONSCIENCIA DE MARCA
responde a la pregunta: Quin te conoce?
La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un
alto nivel de conocimiento dentro de su mercado hasta el punto de
ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas, tanto
clientes y pblico objetivo, como personas sin inters aparente por la
marca.
Esto significa que la marca est presente en el subconsciente de los
consumidores y es fcilmente recordada siempre que se encuentre
entre productos o comunicaciones de su categora. En definitiva,
cuando existe conciencia de marca, el pblico objetivo de la marca es
capaz de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera
inconsciente.
La conciencia de marca comprende dos elementos:
el reconocimiento
el recuerdo.
Reconocer una marca implica recordar la marca y sus asociaciones
cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar.
Recordar una marca de memoria, sucede cuando relacionamos una
marca directamente con su categora sin necesidad de exposicin
previa o interaccin directa con la marca.
Esto significa que la marca ha conseguido un alto nivel de visibilidad
y se ha grabado en la memoria de su pblico objetivo como la marca
ms memorable de su categora.
Ejemplos:
Como Google en buscadores, Bimbo en pan de molde, o Donuts en
bollera industrial, ilustran muy bien a qu nos referimos cuando
hablamos de conciencia de marca, pues son las primeras marcas que
habitualmente nos vienen a la memoria cuando pensamos en alguna
de sus categoras.
Cmo se consigue la conciencia de marca?

Tan sencillo de explicar, como complejo de lograr. La conciencia de

marca es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel
de exposicin de la marca entre su audiencia.
Para que la marca sea vista, escuchada, pensada y sentida por su
pblico objetivo, habr que lograr que cada una de las
comunicaciones que despliegue sean consistentes y coherentes con
su concepto e identidad.

Hay quienes defienden que un grupo reducido y bien conectado

de influencia dores, son los responsables de que una idea,
producto, marca, tendencia, etc., se difunda como si de un virus se
tratara.
Otra consideracin aparte, merece el tema de si este tipo de
estrategias de comunicacin son adecuadas o no al posicionamiento
de las marcas, y de qu manera contribuyen a sus resultados a corto,
medio y largo plazo.
IV EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
responde a la pregunta: Qu lugar ocupas en la mente de los
consumidores?
Es a menudo habitual confundir el posicionamiento de marca con el
posicionamiento
de
mercado,
aunque
son
conceptos
significativamente diferentes. El posicionamiento de marca se refiere
al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones
(caractersticas, atributos, personalidad, imagen) en la mente de una
persona de manera distintiva frente a sus competidores
El posicionamiento de marca enfatiza la conexin emocional entre
una marca y nuestra mente, y es lo que impulsa nuestra eleccin a
travs de las comparaciones que hacemos con otras marcas.
El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende
asociar una marca, segn se definan y establezcan en las etapas de
creacin y desarrollo de su concepto e identidad (personalidad e
imagen).
Estas asociaciones se generan principalmente a travs del conjunto
de comunicaciones que la marca realiza.

Las personas, las interpretamos en funcin de cmo percibimos el

uso de las palabras, imgenes, sonidos, medios, productos, servicios,
etc., que van canalizndose hacia nuestras emociones y nuestro
subconsciente; lugares donde finalmente la marca encuentra su
espacio. cuanto ms se aproximan las percepciones sobre la marca de
dos personas que no tienen nada en comn, ms claro es su
posicionamiento. Si adems este posicionamiento se corresponde con
el estratgicamente propuesto, esto quiere decir que tenemos una
marca bien posicionada. Algo nada sencillo.
posicionamiento de marca segn afirman en su web, consiste en
escuchar atentamente los deseos de sus clientes y ofrecerles
soluciones superiores con las que alcanzar sus objetivos financieros.
V LA FIDELIDAD
Responde a la pregunta: Quin te quiere?
A Ana le gusta que su Smartphone la despierte todos los das con una
meloda animada. Esta maana ha saltado de la cama

No lleva despierta ni dos minutos, y a Ana, ya la asisten ms de una

decena de marcas de categoras tan distintas entre s como las
tecnologas de la comunicacin y el cuidado personal. La mayora de
ellas, las lleva usando muchos aos, y no tiene intencin alguna de
sustituirlas por otras.
Cmo ha elegido Ana cada una de las marcas que la acompaan al
despertar?
Cada vez que Ana elige una marca en una categora concreta de
producto o servicio, habitualmente es el resultado de una serie de
interacciones positivas entre ella y un conjunto de marcas, que han
desembocado en su preferencia por una en particular
En su decisin final, influyen factores racionales y emocionales;
conscientes, e inconscientes, expresados a travs de la intencin de
compra, o la recompra de los productos de una marca concreta de
forma continua y frecuente.
Su fidelidad a estas marcas (no menciono ninguna como ejemplo,
pues en este post me interesa que quede claro el concepto de
fidelidad a la marca, y cada uno piense con qu marcas tiene mayor
apego), es la evidencia ms clara del xito y relevancia del branding

Esto implica que ciertas marcas funcionan como herramientas de

comunicacin, que las personas usamos para transmitir a los dems,
e incluso a nosotros mismos, el tipo de persona que somos o cmo
nos gustara ser vistos.
La fidelidad a la marca se consigue progresivamente desde
el posicionamiento de marca, el cual es consecuencia de la imagen y
la conciencia de marca que tenga Ana de esta. Cuando Ana percibe
correctamente una marca, la posiciona en su cabeza, aumentando las
probabilidades de incluirla entre sus opciones de compra. Si la marca
es repetidamente favorecida, su cuota en la mente de Ana,
aumentar
Un indicador fundamental de la fidelidad a la marca es el nivel de
satisfaccin del consumidor. Cada da que pasa, Ana recibe mltiples
mensajes de otras marcas, que la vuelven mucho ms exigente con
sus favoritas, poniendo en peligro su fidelidad a estas. Su fidelizacin,
no la aseguran buenos productos respaldados por atractivos smbolos
y logotipos, entornos de compra fascinantes, ni servicios y resultados
excelentes. Todos estos factores son importantes, pero Ana demanda
mucho ms: una experiencia de marca total y a largo plazo,
construida sinrgicamente a travs de todos los puntos en que entra
en contacto con sus marcas favoritas.
VII CAPITAL DE MARCA
responde a la pregunta: A quin le gustas?
El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca
aade a los productos o servicios de una organizacin. Est formado
por todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen
sobre una organizacin y sus productos y servicios como
consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo
largo del tiempo.
Es un componente intangible que da a los consumidores una razn
para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las
alternativas ofrecidas por los productos y/o servicios de otras marcas
que tambin conoce.
Cuando hablamos de capital de marca, nos estamos refiriendo al valor
inherente que acompaa a una marca reconocida, a travs de la
percepcin de superioridad que el consumidor tiene de la misma.

El capital de marca, por tanto, responde y justifica la existencia y

preferencia por una marca y se mide a travs del valor asignado a la
misma.
Este valor puede expresarse de dos maneras, que estn directamente
relacionadas.
La primera, parte del punto de vista del consumidor, y est basada en
la suma de todas las asociaciones positivas y negativas que los
consumidores mantienen con respecto a una marca.
Si estas asociaciones son favorables, resultarn en un alto nivel
de capital de marca desde la perspectiva del consumidor.
En el caso de resultar negativas, conducirn a un bajo nivel de
capital de marca en la mente de los consumidores.
La segunda, se centra en el punto de vista de la organizacin, esto es,
cuando la suma total del capital de marca desde la perspectiva del
consumidor se traslada a un activo intangible representable en la
cuenta de resultados.
Esto es habitualmente considerado como el valor de marca.
Forma parte de los activos de la organizacin y a menudo se
muestra como el incremento de los flujos de caja que acumula
una compaa como consecuencia de las inversiones realizadas
en su marca.
Es la suma de todo el poder que una marca posee y exhibe. Sin
embargo, capital de marca y valor de marca, son conceptos
diferentes.
En el sentido de que el capital de marca es un concepto
subjetivo que se basa en las percepciones del consumidor,
valor de marca, es un concepto financiero basado en el uso
econmico y la fortaleza de la marca en el mercado.
El capital de marca se mide en funcin tanto de la estructura
propiedad de la organizacin, como de su arquitectura
marca. Cuando las marcas forman parte de un conglomerado,
capital de marca las afecta a nivel individual y a nivel
conglomerado.

de
de
su
de

Por ejemplo, Gillette (P&G) y Frigo (Unilever), son marcas que tienen
un alto capital de marca que transfieren a las marcas de sus
conglomerados, pues los ingresos que generan cada una de ellas se
reflejan en las cuentas de resultados de sus respectivos grupos.
a mayor nivel de capital de marca, mayor peso de los intangibles en
el balance y mayor valor para el accionista.
Comprender la importancia de medir correctamente el capital de
marca, mediante la seleccin de los indicadores ms adecuados para
cada categora (imagen, conciencia, posicionamiento, familiaridad,
fidelidad, satisfaccin, recomendacin, conexin
Comprender la importancia de medir correctamente el capital de
marca, mediante la seleccin de los indicadores ms adecuados para
cada categora (imagen, conciencia, posicionamiento, familiaridad,
fidelidad,
satisfaccin,
recomendacin,
conexin
emocional,
relevancia) es esencial para calcular el valor financiero de la marca.
El reto para los conglomerados es cultivar adecuadamente cada una
de las marcas de sus carteras, para asegurar su continuo crecimiento.
Con frecuencia, las marcas recurren a tres estrategias de base:
1. Reinvencin de los procesos de interaccin con sus clientes.
2. Comunicacin
competencia.

de

una

diferencia

relevante

frente

la

3. Aumento de la conexin emocional con sus clientes a lo largo

de diferentes puntos de contacto.
podemos confirmar que el capital de marca es un concepto dinmico
que funciona como las relaciones personales.
Las actividades de construccin y desarrollo de marca que se van
estableciendo estratgicamente a lo largo del tiempo, contribuyen a
mantenerlas vivas a travs de la consistencia, la confianza y la
conexin emocional.
Si por cualquier motivo estas actividades disminuyen o empeoran,
las relaciones se resienten, y el capital de marca se reduce. Recordar
esta simple analoga nos ayudar a mejorar continuamente las
relaciones con los clientes y a no dar por sentado el poder de
nuestras marcas.
VII EL VALOR DE LA MARCA

responde a la pregunta: Qu te ha aportado el branding?

Derrocha toda esperanza de conocer el valor econmico real de una
marca. Hasta que una marca no es vendida o comprada, todo lo
relativo a su valor monetario son especulaciones.
El objetivo final del branding, no es otro que multiplicar el valor de la
marca. Un buen branding lo aumentar y uno malo lo disminuir,
contribuyendo as de manera determinante al xito o fracaso de la
marca.
Por tanto, el valor de la marca es el resultado final de todas las
dimensiones que hemos estado viendo a lo largo de esta serie
dedicados al branding, incluido el capital de marca (Brand equity).
Mientras el capital de marca, est basado en factores psicolgicos del
consumidor, el valor de la marca, surge cuando estos indicadores se
traducen en ganancias financieras para la marca.
El valor de la marca es el beneficio financiero que una organizacin
obtiene como resultado de la fortaleza de su marca