Cmo Comunicarse en Situaciones de Crisis?

Por qu es que algunas empresas manejan adecuadamente las crisis mientras que otras se
desmoronan en la misma situacin? Algunas trabajan consistentemente con los medios y otras
crean un frenes entre los reporteros hambrientos de noticias, que se dejan llevar por el impacto
noticioso, no ubicando a ste dentro de un contexto.
Un ejemplo de manejo de crisis exitoso fue el logrado por la NASA (National Aeronautics and
Space Administration) tras la tragedia con el cohete espacial Columbia. Despus de haber sido
fuertemente criticada tras el desastre con el Challenger, cuando no hubo cooperacin con la
prensa, la agencia decidi mantener la comunicacin abierta, aunque fuera fragmentada, pero
siempre fluida. A pesar que los oficiales de la NASA estaban ocupados en investigaciones y
reportes sobre lo ocurrido, siempre se mostraron dispuestos a hablar con la prensa varias
veces al da para sostener largas entrevistas, conferencias de prensa y otras demostraciones
de atencin.
Con esto se logr que en lugar de dejar que los periodistas giraran su atencin hacia un
elemento en particular, los voceros de la NASA educaran a la prensa en cmo interpretar la
informacin que se les presentaba tanto a la agencia espacial como a los medios, en esencia,
como la vean de manera conjunta.
El resultado fue una cobertura de prensa comprensiva que present un retrato equilibrado de
NASA y su lucha ante la desgracia.
Cules son las lecciones para los negocios?

Mantenga comunicacin constante. Entender la naturaleza del nuevo ciclo de 24 horas

de noticias significa que, al menos, debe haber tres actualizaciones al da sobre la
noticia. A groso modo stas pueden realizarse en los noticiarios de la maana, los del
medio da o tarde, y en el horario estelar de la noche.
Comunquese concienzudamente. Comprenda que cualquier cosa que oculte puede
convertirse en parte de la noticia.
Hoy en da, los secretos pueden acabar, literalmente, con una compaa. A final de
cuentas las cosas se van a saber, y cuando as sea, el escndalo que se puede
desprender de esto lo envolver. Si no se sabe actuar en situaciones de crisis, cuando
se llega a este punto, generalmente, el final del negocio est muy cercano.
Comunique instruyendo. Es necesario ensearle a la prensa cmo comprender la nota,
la empresa o el predicamento en que se encuentra. Evite asumir que los medios saben
cualquiera de estos casos.

Los reporteros, en especial aquellos de televisin y radio, no estn dedicados a una sola fuente
informativa. Cubren lo mismo el incendio de la maana, que los negocios de la tarde y el
asesinato por la noche. Como resultado, rara vez contienen mucha informacin que les d
grandes detalles sobre los sujetos a entrevistar o los asuntos que a la empresa le competen.
Debido a esto, es necesario decrselos.
No combata a la prensa. Entienda sus fortalezas y limitaciones, y selas a su favor para evitar
desastres.
**Tomado de MORGAN, Nick; How to Communicate in a Crisis; Harvard Management
Communication Letter; May 2003; Vol. 6, No. 5; Pp. 11.