Introduccin a la Gestin de la Empresa

reas Funcionales de la Empresa

Generalmente una empresa consta de al menos 5 reas funcionales bsicas de trabajo.

rea de Direccin General de la empresa

rea de Administracin

rea de Mercadeo y Ventas

rea de Produccin

rea Contable y Financiera.

rea de Direccin General de la Empresa:

Esta consiste en la cabeza de la empresa. En las pequeas empresas es el propietario.
Es quien sabe hacia donde va la empresa y establece los objetivos de la misma, se basa en
su plan de negocios, sus metas personales y sus conocimientos por lo que toma las
decisiones en situaciones crticas. Muchas veces es el representante de la empresa y quien
lleva las finanzas de la misma. Adems debe mantener unidad en el equipo de trabajo y un
ambiente de cordialidad y respeto en la empresa para motivar a los trabajadores de la
misma.
Muchas empresas exitosas se deben a una excelente relacin entre el equipo de trabajo y
una comunicacin constante, respetuosa y honesta entre los miembros que conforman la
empresa. Recuerde que muchas veces, las personas pasan mas tiempo de su vida en la
empresa donde trabajan que en sus propios hogares. Un trabajador que se identifica y se
siente orgulloso de trabajar en un lugar, transmitir ese orgullo hacia los clientes.

rea de Administracin y Operaciones:

Esta rea toma en cuenta todo lo relacionado con el funcionamiento de la empresa. Es la
operacin del negocio en su sentido ms general. Desde la contratacin del personal hasta
la compra de insumos, el pago del personal, la firma de los cheques, verificar que el
personal cumpla con su horario, la limpieza del local, el pago a los proveedores, el control
de los inventarios de insumos y de produccin, la gestin del negocio son parte de esta rea.
Por lo general, es el emprendedor o propietario quien se encargar de esta rea en su fase
inicial.

Mas adelante puede contratar un administrador para que lleve la operacin del negocio sin
que usted, como propietario est presente todo el tiempo.

rea Contable y Financiera

Toda empresa debe llevar un sistema contable en el que se detallen los ingresos y egresos
monetarios en el tiempo. Adems, se debe declarar y cancelar peridicamente, ante la
Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria SUNAT - los impuestos segn
los resultados de los libros contables que la empresa lleva. La emisin de facturas, las
proyecciones de ingresos por ventas y los costos asociados con el desarrollo del negocio
son tomados en cuenta en esta rea. La empresa puede escoger ser una empresa individual o
comerciante individual, por lo que el mismo propietario puede llevar los registros contables
o bien contratar a una persona dedicada a esta disciplina: Un contador o contadora. Algunas
firmas de asesora contable ofrecen estos servicios.

rea de Mercadeo y Ventas:

En esta rea se detallarn las funciones, capacidades y cualidades de quien ser el
responsable y el personal involucrado en la estrategia de mercadeo del negocio, es decir, la
publicidad, el diseo del empaque y la marca del producto o servicio, la distribucin del
mismo y el punto de venta, la promocin y la labor de ventas. Aqu se podr incluir a la
persona que atender en el mostrador a las personas o bien quien se dedique a vender el
producto de puerta en puerta si esa es la forma de venta establecida en el negocio.

rea de Produccin.
En una fbrica que produce velas aromticas, se estipulan los operarios y trabajadores que
manufacturan las velas, quienes las empacan, etc. En un restaurante, la persona que
cocinar y las personas que atendern las mesas estn dentro de esta rea aunque pueden
ser puestas en el rea de operacin, es mas apropiado el rea de produccin pues en este
caso se est produciendo un servicio al cliente: su alimentacin. En una venta de artculos
de consumo, por no ser produccin, los encargados del despacho pueden ir bajo el rea de
administracin y operaciones.

Esquema organizativo de las reas funcionales bsicas de una empresa

Entorno empresarial
Entorno empresarial o marco externo no es un rea es un todo y no permite su
desarrollo. De este modo, la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio
en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe influencias.
Dentro del marco externo, hay que distinguir entre el entorno general y el entorno
especfico:

Entorno general: se refiere al marco global o conjunto de factores que afectan de la

misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o mbito
geogrfico.

Entorno especfico: se refiere nicamente a aquellos factores que influyen sobre un

grupo especfico de empresas, que tienen unas caractersticas comunes y que
concurren en un mismo sector de actividad.

Factores del entorno general

El entorno general se caracteriza por un extenso conjunto de factores que delimitan el
marco en el que actan las empresas y establecen las circunstancias en que las empresas se
van a tener que desenvolver.
Entre estos factores, podemos nombrar:
1. Factores Poltico-legales:
2. Factores Econmicos:

3. Factores Socioculturales:
4. Factores Tecnolgicos:
5. Factores Ecolgicos o medioambientales:
Anlisis PEST

El anlisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las
empresas. Este anlisis se realiza antes de llevar a cabo el anlisis DAFO.
Los factores se clasifican en cuatro bloques:

Poltico - legales: Legislacin antimonopolio, Leyes de proteccin del

medioambiente, Polticas impositivas, Regulacin del comercio exterior,
Regulacin sobre el empleo, Promocin de la actividad empresarial, Estabilidad
gubernamental.

Econmicos: Ciclo econmico, Evolucin del PNB, Tipos de inters, Oferta

monetaria, Evolucin de los precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible,
Disponibilidad y distribucin de los recursos, Nivel de desarrollo.

Socio-culturales: Evolucin demogrfica, Distribucin de la renta, Movilidad social,

Cambios en el estilo de vida, Actitud consumista, Nivel educativo, Patrones
culturales.

Tecnolgicos: Gasto pblico en investigacin, Preocupacin gubernamental y de

industria por la tecnologa, Grado de obsolescencia, Madurez de las tecnologas
convencionales, Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de transmisin de la
tecnologa.

En los ltimos aos ha aparecido otra serie de factores, que cada vez tienen mayor
importancia en el entorno, por lo que, a pesar de no incluirse en este anlisis
tradicionalmente, empieza a ser comn encontrarlo y es recomendable tenerlo en cuenta.
Estos factores son los medioambientales. En otros casos tambin se hace el estudio
tecnolgico incluyendo los factores ecolgicos que se describen abajo.

Ecolgicos: Incidencia en el medio ambiente, beneficios y perjuicios para el entorno

ambiental inmediato y la biosfera. Por tanto el estudio se convertira en anlisis
PESTE.

Anlisis DAFO (o FODA)

El Anlisis DAFO, tambin conocido como Matriz Anlisis "DOFA" o tambin llamado
en algunos pases "FODA", o en ingls SWOT, es una metodologa de estudio de la
situacin competitiva de una empresa en su mercado (situacin externa) y de las

caractersticas internas (situacin interna) de la misma, a efectos de determinar sus

Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situacin interna se compone de
dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situacin externa se
compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas.
Es la herramienta estratgica por excelencia ms utilizada para conocer la situacin real en
que se encuentra la organizacin.[1]

Durante la etapa de planificacin estratgica y a partir del anlisis DOFA se debe poder
contestar cada una de las siguientes preguntas:

Cmo se puede explotar cada fortaleza?

Cmo se puede aprovechar cada oportunidad?

Cmo se puede detener cada debilidad?

Cmo se puede defender de cada amenaza?

Este recurso fue creado a principios de la dcada de los setenta y produjo una revolucin en
el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del anlisis DAFO es determinar las
ventajas competitivas de la empresa bajo anlisis y la estrategia genrica a emplear por la
misma que ms le convenga en funcin de sus caractersticas propias y de las del mercado
en que se mueve.
El anlisis consta de cuatro pasos:

Anlisis Externo (tambin conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter")

Anlisis Interno

Confeccin de la matriz DAFO

Determinacin de la estrategia a emplear

Anlisis Externo
La organizacin no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le
rodea; as que el anlisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto
puede presentarle a una organizacin.

El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente

manera:
a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podran tener
alguna relacin con la organizacin. Estos pueden ser:
De carcter poltico:

Estabilidad poltica del pas.

Sistema de gobierno.

Relaciones internacionales.

Restricciones a la importacin y exportacin.

inters de las instituciones publicas.

De carcter legal:
1. Tendencias fiscales

Impuestos sobre ciertos artculos o servicios.

Forma de pago de impuestos.

Impuestos sobre utilidades.

2. Legislacin

Laboral.

Mantenimiento del entorno.

Descentralizacin de empresas en las zonas urbanas.

3. Econmicas

Deuda pblica.

Nivel de salarios.

Nivel de precios.

Inversin extranjera.

De carcter social:

Crecimiento y distribucin demogrfica.

Empleo y desempleo.

Sistema de salubridad e higiene.

De carcter tecnolgico:

Rapidez de los avances tecnolgicos.

Cambios en los sistemas.

b- Determinando cules de esos factores podran tener influencia sobre la organizacin en

trminos de facilitar o restringir el logro de objetivos. Es decir, hay circunstancias o hechos
presentes en el ambiente que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que la
organizacin podra aprovechar, ya sea para desarrollarse an ms o para resolver un
problema. Tambin puede haber situaciones que ms bien representen AMENAZAS para la
organizacin y que puedan hacer ms graves sus problemas.

Oportunidades

Las Oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una
vez identificados, pueden ser aprovechados.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
De qu tendencias del mercado se tiene informacin?
Existe una coyuntura en la economa del pas?
Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?
Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?
Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn presentando?

Amenazas

Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden
atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia
adecuada para poder sortearla.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
A qu obstculos se enfrenta la empresa?
Qu estn haciendo los competidores?
Se tienen problemas de recursos de capital?
Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

Anlisis Interno
Los elementos internos que se deben analizar durante el anlisis DAFO corresponden a las
fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital,
personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepcin de los
consumidores, entre otros.
El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organizacin, realizando
un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que
cuenta el ente.
Para realizar el anlisis interno de una corporacin deben aplicarse diferentes tcnicas que
permitan identificar dentro de la organizacin qu atributos le permiten generar una ventaja
competitiva sobre el resto de sus competidores.
Fortalezas

Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
Qu ventajas tiene la empresa?
Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?
A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso?
Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?
Qu elementos facilitan obtener una venta?

Debilidades

Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos,

habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la
buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que
se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercado, Aspectos Organizacionales,
Aspectos de Control.
Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una
adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
Qu se puede mejorar?
Que se debera evitar?
Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?
Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto ?

Matriz FODA
Fortalezas
Capacidades
Anlisis
Ventajas
Interno
Recursos superiores
Oportunidades

Debilidades
distintas Recursos y capacidades escasas
naturales Resistencia
al
cambio
Problemas de motivacin del personal
Amenazas

Nuevas
tecnologas
Anlisis
Debilitamiento de competidores Altos riesgos - Cambios en el entorno
Externos
Posicionamiento estratgico

De la combinacin de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales

sealan las lneas de accin ms prometedoras para la organizacin.
Las limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades y amenazas, colocan
una seria advertencia.
Mientras que los riesgos (combinacin de fortalezas y amenazas) y los desafos
(combinacin de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente
combinacin de factores, exigirn una cuidadosa consideracin a la hora de marcar el
rumbo que la organizacin deber asumir hacia el futuro deseable.

Anlisis del entorno

Para que una compaa obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y estar
permanentemente rastreando los cambios que se producen en su entorno. Tambin tiene que
ser gil para alterar sus estrategias y planes cuando surge la necesidad.
Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio:

Anlisis ad-hoc. A corto plazo, exmenes espordicos, normalmente

iniciados por una crisis.

Anlisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por

ejemplo, una vez al ao).

Anlisis continuo (tambin llamado aprendizaje continuo). Recogida de

datos estructurada de forma continua sobre un amplio espectro de
factores del entorno.

La mayora de los especialistas piensan que en el turbulento entorno en el que se mueven

los negocios hoy en da el mejor mtodo es el anlisis continuo. Ello permite a la compaa
actuar rpidamente, tomar ventaja de las oportunidades antes que los competidores y as
responder a las amenazas del entorno antes de que se haya producido un dao significativo.

La organizacin del aprendizaje

Una vez que la informacin se ha obtenido se tiene que comunicar a toda la compaa, a
todos los departamentos y a todos los niveles. Hay una resistencia natural a este
planteamiento porque muchos empresarios piensan que el conocimiento es poder y que
compartirlo reduce el valor de una compaa. Todo lo contrario. Todo el mundo en la
compaa debera compartir la tarea de realizar el anlisis. Cuando todos los empleados
analizan parte del entorno y toda la informacin as obtenida se distribuye a toda la
organizacin a dicha sociedad se le llama organizacin del aprendizaje...

El macroentorno
El anlisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconmicos pero tambin
puede incluir industria y anlisis de la competencia, anlisis del consumidor, innovaciones
de producto y el entorno interno de la compaa. Es lo que se ha llamado anlisis del
Macroentorno e incluye:

La Economa

Renta per capita

Crecimiento de la renta

Tasa de desempleo

Tasa de inflacin

Confianza del consumidor y del inversor

Niveles de inventario

Tasas de cambio de moneda

Balanza comercial

Salud financiera y poltica de los socios comerciales

Balanza de pagos

Tendencias a futuro

Poltica
o

Clima poltico, nivel de actividad del gobierno

Estabilidad y riesgo poltico

Deuda del gobierno

Dficit o supervit presupuestario

Nivel de impuestos corporativos y personales

Impuestos

Aranceles de importacin

Restricciones a la exportacin

Restricciones en flujos financieros internacionales

Legislacin
o

Ley del salario mnimo

Leyes de seguridad en el empleo

Leyes sindicales

Legislacin sobre propiedad industrial e intelectual

Legislacin anti-monopolio

Leyes sobre das de cierre por festivo

Licencias municipales

Legislacin que incentiva la inversin

Tecnologa
o

Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos,

aeropuertos, hospitales, educacin, sistema de salud,
comunicaciones, etc.

Productividad industrial

Nuevos procesos de fabricacin

Nuevos productos y servicios de la competencia

Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de

suministro

Cualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la

compaa

Coste y accesibilidad a la electricidad

Ecologa
o

Preocupaciones ecolgicas que afecten a los procesos de

produccin de la empresa

Preocupaciones ecolgicas que afecten a los hbitos de compra

del consumidor

Preocupaciones ecolgicas que afecten a la producto de la

empresa por parte del consumidor

Sociocultural
o

Factores demogrficos como:

Tamao de la poblacin y distribucin

Distribucin por edades

Niveles de formacin

Niveles de ingresos

Orgenes tnicos

Afiliaciones religiosas

Actitudes en relacin a:

Materialismo, capitalismo, libertad de empresa

Individualismo, papel de la familia, papel del gobierno,

colectivismo

Papel de la iglesia y la religin

Consumismo

Medio ambientalismo

Importancia del trabajo, orgullo y xito

Estructuras culturales como:

Diettica y nutricin

Acceso a la vivienda

Proveedores potenciales
o

Oferta de trabajo

Oferta de trabajo disponible

Calidad del trabajo disponible

Estabilidad de la oferta de trabajo

Expectativas de sueldo

Tasa de desempleo

Huelgas y relaciones laborales

Instalaciones educativas

Proveedores

Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros

Plazos de entrega

Proximidad de materias pesadas

Nivel de competencia entre proveedores

Proveedores de servicios

Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores

de servicios

Requisitos especiales

Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades requiere que
cada epgrafe sea puntuado en dos dimensiones. En primer lugar, debe ser puntuado segn
su impacto potencial en la compaa y, en segundo, tambin la posibilidad de que dicho
impacto ocurra. Multiplicando el parmetro del impacto potencial por el valor de la
posibilidad de que ocurra nos dar una buena indicacin de su importancia para la empresa.

El Microentorno
El Microentorno de la Empresa se evala a travs del Modelo de Competencia Ampliada,
Modelo que distingue los distintos factores que generan influencias sobre la Empresa. stos
factores son:
Los Proveedores: quienes negocian la subida de sus precios.
La Competencia Directa: donde se mide la intensidad de la rivalidad del sector comercial.
Los clientes: quienes fuerzan la baja de los precios, y se integran posibles.
Es lo colateral, es el entorno inmediato a la Empresa, que se encuentra en los alrededores de
los departamentos de la empresa. Hacer marketing intraempresa para que toda ella trabaje
de cara al mercado.
Los intermediarios de marketing serian otro grupo importante, son los que permiten a la
empresa seguir con la cadena de valor hasta el consumidor final. Estaran los distribuidores
mayoristas y minoristas, las empresas de logstica, etc. Las agencias de servicios de

marketing, telemarketing, institutos de investigacin de mercados, etc. Y por ltimo las de

servicios financieros.
Otro sector importante del microentorno seran los proveedores. Tambin estaran
incluidos, los clientes, los competidores y los Stakeholders (grupos de inters en la
empresa).

Respuestas
Cuando una cuestin es detectada hay generalmente seis formas de enfrentarse a ella:

Estrategia de oposicin. Intentar influir en las fuerzas del entorno

para contrarrestar su impacto. Esto slo es posible si se tiene control
sobre una variable determinada del entorno.

Estrategia de adaptacin. Adaptar tu plan de marketing a las nuevas

condiciones del entorno.

Estrategia ofensiva. Intentar transformar la nueva influencia en una

ventaja. Una rpida respuesta puede proporcionar una buena ventaja
competitiva.

Estrategia de reordenacin. Trasladar los activos a otra industria.

Estrategias eventuales. Determinar un amplio abanico de posibles

reacciones. Buscar sustitutivos.

Estrategia pasiva. No responder. Dejar el problema para ms tarde.

Merchandising

El *merchandising *es el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para

motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Est totalmente
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro
espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio
de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere
un gran protagonismo dentro de la distribucin.
El merchandising busca la *optimizacin del manejo de productos *escogiendo las
ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un
lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la
agrupacin de productos *imn*, productos complementarios, de compra premeditada
y por impulso. Se puede diferenciar entre *dos tipos *de merchandising: el
*permanente *y el *temporal*.
Son muchos los *beneficios *que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratgico. Entre ellos destacan los siguientes:
Cambio del concepto de despachar productos por vender.
Reduccin del tiempo de compra.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger
los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que
recibe, los colores, la msica, etc.
Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su
venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto
de venta.

Merchandising y publicidad en el lugar de venta

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del
producto:

El envase.

El merchandising.

Aunque no es este apartado el momento de hablar del envase, s me gustara comentar que
es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisicin de nuestro
producto. Y al hablar del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni ms ni

menos que el diseo del envase (color, tipografa, ilustraciones, fotografas, etc.). Por tanto,
el fabricante, que ser el encargado de dotar al producto de aquellos elementos que resulten
ms vlidos para su fcil comercializacin, tendr que poner especial nfasis en este
aspecto.
Pero igualmente tendr que prestar especial atencin al merchandising, aunque en este caso
contar con la colaboracin del distribuidor.
Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto
de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante
como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.
Est totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est
colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del trade
marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un
lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la
agrupacin de productos imn, productos complementarios, de compra premeditada y
por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el
temporal.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los medios para
dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el lugar de
venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos
va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su
eleccin de compra. Pero la PLV no se limita slo a expositores, stands o pantallas
digitales, sino que la gestin en el punto de venta del propio producto puede funcionar
tambin como un eficaz instrumento de comunicacin publicitaria y, por qu no decirlo, de
sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un captulo
aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacin
geogrfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es sencilla, la manera
de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin
ser diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin ser diferente su
manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto ser
diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que
diferencian a nuestra marca de la competencia.

Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que ste no tiene razn para ser
uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que existen
momentos y lugares en los que esta accin puede proporcionar mejores resultados.

El merchandising como tcnica de marketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratgico. Entre ellos destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.

Conversin de zonas fras en lugares con vida.

Potenciacin de la rotacin de productos.

Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.

Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes

aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al
coger los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en
general que recibe, los colores, la msica, etc.

Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su
venta).

Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el

punto de venta.

Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor.

Compras racionales (o previstas) 45 por 100:

Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca.
Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se adaptan al
perfil del consumidor que busca las ofertas.
Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:

 Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el momento

adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda
que lo necesita.
Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una
estantera, decide probarlo.
Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente imprevista.
Las compras previstas slo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que
consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el
volumen de ventas, de l depender el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la

superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir
mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican a tres
niveles:

Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.

Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales,

y por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a
nivel promocional.

Disposicin del punto de venta

Situacin de las secciones

El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en
un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden
lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes

para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento
posible.

Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es

mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva
(electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y
amplia.

Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera

que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de
las pilas).

Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los

pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la
comodidad
del
establecimiento
y
del
consumidor.

Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos

deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de
productos.

La circulacin

El itinerario. Depende de cuatro factores:

Cajas y puerta de entrada.

Disposicin del mobiliario.
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.

Velocidad de circulacin:

Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen las
aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al cliente.
Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la

velocidad de circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor
cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo
porque se formarn colas, incomodidades, etc., que generan mal humor
e insatisfaccin. La duracin idnea variar en cada establecimiento, el
tipo de msica, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.

Zonas y puntos de venta fros y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los
emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes
aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona;
por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media
de la zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros.
Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:

Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.

Iluminar ms intensamente esa zona.

Montar un stand con degustaciones.

Cubrir esa zona de espejos.

Poner una promocin de forma regular.

Etctera.

Elementos en el exterior del establecimiento

Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un

nombre, logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee
proyectar.

Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al

cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que
potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que

cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das
sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

COMUNICACIN INTEGRAL E INDUSTRIA PUBLICITARIA

Resumen
Desde hace ya algunos aos corre un dicho en el mbito empresarial de que todo
comunica y sto es una gran verdad. Las compaas y organizaciones reconocen que la
forma en cmo deben comunicarse con los consumidores y otros pblicos con los que
tambin interactan est cambiando de manera acelerada. La fragmentacin de los

mercados masivos, la gran expansin de las nuevas tecnologas, el crecimiento rpido de

internet y el comercio electrnico y la globalizacin e incertidumbre econmica, entre
otros, han modificado la manera en la que se abordaban la mercadotecnia, la publicidad y la
promocin (Belch & Belch, 2005). Prueba de ello es que un buen producto que cuente con
una mala estrategia de comunicacin es prcticamente, un pasaje al fracaso. Por el
contrario, un producto con una comunicacin realizada en el momento oportuno, lugar
adecuado y de forma contundente, es el mejor boleto al xito.
La industria publicitaria est conformada por todos aquellos que participan en la creacin,
produccin y difusin de campaas de comunicacin publicitaria dirigidas a los diferentes
pblicos consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, poltico,
votos, etctera). Sus actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios
externos, medios publicitarios y consumidor final) se encuentran en constante evolucin.
Para podernos adentrar en el tema iniciaremos con una breve reflexin sobre la evolucin
de la comunicacin tanto en las empresas anunciantes como en las empresas publicitarias
para as poder entender el por qu ambas han ido adoptado a la comunicacin integrada
como herramienta de trabajo cotidiano. Tras definir el concepto de comunicacin integrada
analizaremos cules son los elementos que la componen y cmo la mezcla de ellos permite
crear sistemas y vnculos de comunicacin entre las empresas y los consumidores.
Finalmente, un anlisis de la operacin de las estructuras y formas de trabajo en las
empresas anunciantes y en las empresas publicitarias nos llevar a reflexionar sobre la
necesidad de definir el perfil del comunicador que en ellas se desempee en los aos que
estn por venir adems de presentar algunas conclusiones sobre el futuro de la industria en
materia de comunicacin.
Evolucin de los anunciantes y de las agencias
Es de todos sabido que la publicidad juega un papel motor para permitir el consumo de
masas. Para el empresario, al que en lo sucesivo llamaremos anunciante, es vital informar
a sus consumidores sobre cul es su producto (o servicio), qu caractersticas tiene y sus
ventajas respecto a los dems, entre muchas otras cosas. Es el especialista en su producto.
Por su parte, la agencia de publicidad, es la experta en comunicarle a los destinatarios de
dichos productos toda la informacin que el anunciante le quiera hacer llegar. Para conocer
de una forma ms cercana la evolucin del papel que los profesionales de la comunicacin
publicitaria han tenido en la industria, echemos un rpido vistazo al trabajo que se ha
venido desarrollando en las ltimas cinco dcadas.
Despus de la Segunda Guerra Mundial inicia, poco a poco, el crecimiento sostenido de las
empresas gracias al desarrollo de nuevos mercados (formacin de nuevos grupos de

consumidores) y a la importancia que va adquiriendo la gran distribucin y, por tanto,

comercializacin de los productos o servicios. En los aos sesenta la publicidad juega un
papel motor para permitir el consumo de masas (a travs de la prolongacin del american
way of life) y los anunciantes confan ciegamente en el trabajo de los publicistas tal vez por
el desconocimiento del papel de la publicidad o porque su atencin apuntaba hacia el
desarrollo de un marketing proteccionista.
Los movimientos estudiantiles de finales de los sesenta, la guerra fra y la explosin de una
serie de liberaciones (la sexual, la feminista y la cultural) hicieron que los consumidores de
los setentas comenzaran a cuestionar el papel de la publicidad y de las empresas mismas en
el desarrollo del consumismo. Ante esta situacin, varias empresas anunciantes, la mayora
con presencia en diversos pases, comenzaron a enfocar sus estrategias de empresa, as
como las de marketing, en las modificaciones que se estaban dando en el entorno: reflexin
sobre los problemas ecolgicos; proporcionar informacin clara al consumidor; bienestar
social, durabilidad de los productos, entre otros (Regouby, 1989). Poco a poco, el
anunciante comienza a adquirir ms experiencia en el conocimiento de las tcnicas
publicitarias y las agencias de publicidad ven la necesidad de desarrollar nuevas tcnicas
que favorezcan directa y rpidamente las ventas y que logren un mejor y ms rpido
acercamiento al consumidor.
Como respuesta a ello, a finales de los setenta empiezan a desarrollarse agencias de
promocin de ventas, agencias de marketing directo y de relaciones pblicas; sin embargo,
son muy pocas las agencias de publicidad que responden a esta nueva saga de competidores
en la industria y la forma de hacerlo fue la de ofrecer a sus clientes algunos de los servicios
que estos nuevos negocios estaban ofertando. La industria publicitaria decide mejor
concentrar su atencin en desarrollar empresas publicitarias de fuerte personalidad creativa
que las distinguiera respecto a estas nuevas agencias.
Inicia pues, el advertising age o era de la publicidad. Surgen los llamados gures de la
publicidad, quienes haciendo uso de la creatividad como su principal arma de batalla,
establecen los principios tericos y prcticos que regirn a la industria y a la profesin
como tal hasta que la publicidad comience a ser cuestionada por la lentitud en sus
estrategias para adaptarse a las modificaciones del entorno del consumidor y del propio
anunciante.
La conformacin de bloques comerciales entre pases (internacionalizacin de los
mercados) en los aos ochenta, as como la explosin audiovisual y de la industria
informtica y el desarrollo de medios de comunicacin out media (lo que hoy conocemos
como below the line1) condujeron a anunciantes y agencias de publicidad a pensar en
profundas transformaciones en su estructura en donde la comunicacin, en su sentido
amplio, se convierte en un factor fundamental. Entrbamos a la era de la comunicacin.

Las agencias de publicidad comienzan a darse cuenta de que, alrededor suyo, estn
desarrollndose numerosos mercados que comienzan a escaprseles de las manos y que las
empresas (anunciantes) tienen nuevas necesidades de comunicacin porque comienzan a
desarrollar los primeros pasos del mix publicitario: apoyo para la venta al corto plazo;
problemas de acercamiento entre el discurso de la empresa con sus diferentes niveles de
pblico; necesidad de desarrollar una identidad corporativa; optimizacin de los medios
invertidos en comunicacin as como problemas de comunicacin interna. Difcilmente la
publicidad, por s sola, poda aportar una respuesta global y eficaz a dicha problemtica.
Asimismo, a finales de los ochenta y principios de los noventa y en un esfuerzo por
adaptarse a la internacionalizacin de sus clientes, en Europa y Amrica comienzan a
formarse algunos grupos publicitarios (WPP, Publicis Constellation, R.S.C.G, entre otros)
con el fin de desarrollar sus redes en varios pases del mundo. Al incorporar varios tipos de
negocios relacionados con la mercadotecnia, estos grandes grupos comienzan a ofrecer
servicios publicitarios diferentes a los tradicionales abriendo camino a lo que hoy
conocemos como Agencias de Comunicacin Integral.As pues, la acelerada evolucin
psicolgica y social de los consumidores y la explosin de las nuevas tecnologas de la
comunicacin en la vida diaria de las personas y las empresas revelan, desde el punto de
vista de la comunicacin empresarial, que el problema de las organizaciones consiste en
salir del ruido de comunicaciones que constituye su entorno cotidiano. La empresa, sus
marcas, sus productos y sus acciones debern ser identificados y reconocidos por sus
diferentes pblicos y es aqu donde el management de la comunicacin y la utilizacin de
diferentes disciplinas de la mercadotecnia se integran a la industria publicitaria buscando
tener un enfoque estratgico ms integrador que les permita potenciar sus resultados en
beneficio de sus clientes. La era de la comunicacin integral ha llegado.
La comunicacin integral
Para algunos, la comunicacin integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la
comunicacin empresarial ya que cualquier accin realizada por la una repercute, de
inmediato, en la otra. Comunicacin y mercadotecnia forman parte de un sistema en donde
el objetivo principal es impactar (ser reconocido) a travs de todos los medios posibles de
expresin. Pongamos un ejemplo. Una empresa puede definir si lo que comunica el
empaque de su producto es congruente con el mensaje de la campaa publicitaria que su
agencia le ha diseado y colocado en diferentes medios o con la forma en que el producto
mismo se exhibe en los anaqueles del punto de venta tras un esperado evento de
lanzamiento gracias a una estrategia diseada, respectivamente, por sus agencias de
promocin y relaciones pblicas. Todos los elementos conforman la imagen global que el
consumidor tendr del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o
la modificacin de alguno de ellos necesariamente afectar a todos los dems. De ah la

importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un mismo impacto.

La comunicacin integral parte de una base terica clara en las empresas y que es que todo
lo que ellas hagan comunica algo a sus diferentes pblicos (stakeholders) (ver figura 1). Por
lo tanto, cada expresin de sta debe ser considerada como un elemento vital para la
identidad y la personalidad de la misma, situacin que se ver apoyada al establecer y
reforzar relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes, con
otros interesados en la empresa y con el pblico en general a travs de la formulacin y
coordinacin de un programa estratgico de comunicacin que les permita tener un
encuentro constructivo con la marca /compaa a travs de varios medios o de otros
contactos2 no importando qu mix de disciplinas se utilicen, sino que esos esfuerzos
finalmente generen el mayor retorno a la inversin de los anunciantes.

Figura 1. Principales pblicos (stakeholders) a los que suelen dirigirse las estrategias de
comunicacin integrada de mercadotecnia.
La comunicacin integral de marketing (que es la que se est adoptando en las empresas
anunciantes y de publicidad) suele designar a todos los mensajes planeados que las
compaas y organizaciones crean y diseminan en apoyo de sus objetivos mercadolgicos y
se vale, principalmente, de diferentes tcnicas (elementos) para lograr sus objetivos. Entre
ellas destacan (Figura 2):

Figura 2. Elementos de la comunicacin integrada de marketing Publicidad.

La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios
de comunicacin, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de
desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
Adems de informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o
individuos, la publicidad se emplea para crear imgenes de marca, caracterstica
fundamental sobre todo para aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una
clara diferenciacin de sus atributos respecto a los de la competencia.
La publicidad abarca, principalmente, la utilizacin de medios masivos de comunicacin
(televisin, radio, revistas y peridicos) aunque cada da ms incursiona en nuevos medios
no tradicionales que le permiten llegar a los consumidores (Internet, publicidad exterior,
nuevas tecnologas, etctera).
Promocin de ventas.
La promocin de ventas es una tcnica de la mercadotecnia en la que a travs del
ofrecimiento de valores o incentivos adicionales del producto o servicio se busca estimular
al pblico de manera directa, e inmediata, para que responda al llamado del anunciante sea
ste para lograr una compra, un voto o la adhesin a una causa. La mecnica promocional
puede ir enfocada a los intermediarios del producto y/o al consumidor final y sus objetivos
pueden ser estimular las ventas de productos establecidos; atraer nuevos mercados; ayudar
en la etapa de lanzamiento del producto; dar a conocer los cambios en productos existentes;
aumentar las ventas en pocas crticas; ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores
y obtener ventas ms rpidas de productos en su etapa de declinacin y de los que se tiene
todava mucha existencia.

Las estrategias promocionales ms utilizadas son los premios, los cupones, las muestras
gratis, los concursos, los sorteos, las ofertas, los descuentos y las rebajas o reducciones de
precio, as como la animacin en el punto de venta a travs de demostradores y soportes
publicitarios para la exhibicin tales como carteles, displays, stops, paneles, material
animado,
stands, mviles,
flyers
y publicidad
sonora
o audiovisual.
Mercadotecnia directa.
La mercadotecnia directa es una actividad mercadolgica que permite alcanzar a los
consumidores y animarles a que, como individuos, respondan directamente. Su gran
objetivo es incrementar las ventas haciendo amigos y tratndolos como individuos
(relaciones personalizadas) y no como masa. A esta actividad se le conoce como CRM
(customer relationship management).
La clave de la mercadotecnia directa es el uso de la informacin (bases de datos).
La comunicacin es personalizada y ello permite concentrar ms el gasto en consumidores
potenciales. Adems, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar de seducir a quien por
sus condiciones, nunca consumir el producto. Adems del CRM, la mercadotecnia directa
se vale de otro tipo de herramientas tales como el correo directo o mailing (sea impreso o
electrnico); el telemarketing; la publicidad de respuesta directa (DRA) o la venta por
catlogo (magalog), entre otros.
Relaciones Pblicas.
El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es cambiante. Las relaciones
pblicas pueden ayudarnos a influir sobre todos los elementos que actan sobre este
entorno: la prensa, las asociaciones de consumidores, las instituciones, los medios y
cualquier colectivo que contribuya a formar la opinin, creando un mensaje apropiado para
cada uno de ellos. Algunas de las actividades realizadas por las relaciones pblicas son la
gestin de la comunicacin interna y externa de la empresa (en caso de no existir el
departamento de comunicacin como tal); la organizacin de eventos; el manejo de las
relaciones con los medios (prensa, publicity); programas de responsabilidad social
empresarial (RSE); cabildeo (lobbying) y la presencia de marca en la comunidad a travs de
patrocinios (sponsoring) y/o mecenazgos (patronage). De las relaciones pblicas tambin
depende el manejo de la imagen corporativa a travs de la presencia institucional.
Presencia institucional.
Frente a un mercado cada vez ms competitivo, la imagen corporativa, es decir, lo que la
sociedad piensa de nuestra empresa, se revela como un arma diferenciadora realmente

importante.
Debe partir de un concepto slido, verosmil y relevante, acorde a la filosofa de la
empresa. La presencia institucional buscar dar a conocer la empresa (no las marcas);
influir en la opinin de los expertos y de la opinin pblica; motivar a sus propios
empleados y fortalecer las relaciones empresariales.
La presencia institucional busca que la empresa est presente en espacios pblicos, a travs
de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los eventos en los que
comnmente ms se participa son: congresos, jornadas y seminarios; ferias, exposiciones y
salones, y presentaciones, foros y todo tipo de encuentros diseados para establecer
contacto con determinados pblicos.
Actualmente, el concepto de comunicacin integrada emerge progresivamente en el mbito
de la industria publicitaria promoviendo un cambio cultural en las empresas anunciantes,
las agencias publicitarias y los propios consumidores convirtindose en un proceso vital
para la construccin de la identidad y de la cultura organizacional que posteriormente
permitirn la integracin de la empresa con el entorno y viceversa.
Para que esta integracin pueda darse es necesario que la empresa proyecte una imagen
congruente y unificada ante los diferentes pblicos y ello requiere de una generacin de
mensajes centralizada, as como la identificacin de mtodos y medios ms apropiados y
efectivos de comunicacin. Veamos cmo se est integrando este concepto en las
organizaciones anunciantes y en las agencias publicitarias para cumplir con los objetivos
arriba sealados.
Las empresas anunciantes
La incontenible dinmica de la tecnologa, de los mercados y de los sistemas de
informacin sobre la direccin de las organizaciones est comenzando a producir un
cambio profundo en la manera de gestionarlas. El rpido desarrollo de la dimensin de las
empresas debido a factores como la diversificacin, internacionalizacin o el acelerado
ciclo de vida de sus productos han hecho que el compromiso y la responsabilidad en la
gestin de las mismas haya dejado de ser unifuncional para ser ahora multifuncional.
En la comunicacin corporativa actual cada vez se consolida ms la cultura de la gestin
estratgica de todos los activos intangibles de una empresa (Villafae, 2003): gestin del
conocimiento; reputacin corporativa; comunicacin corporativa; relaciones pblicas;
comunicacin interna; gestin de marcas; responsabilidad social corporativa y gobierno
corporativo. As, la imagen corporativa implica una gestin integrada de los activos de

imagen y comunicacin de una empresa principalmente en tres mbitos (Lpez Triana,

2003):

Comunicacin corporativa

Comunicacin mercadotcnica o comercial

Comunicacin interna: empleados y otros pblicos internos de la

organizacin

Esta gestin integrada, desde hace algunos aos, est llevando a las grandes empresas a
reconfigurar a las direcciones de comunicacin como las responsables de la gestin de los
intangibles asumiendo funciones antes inexistentes o dispersas en la organizacin. Un
ejemplo de ello es la gestin de las marcas.
La marca ha pasado de ser considerada como un gasto necesario para optimizar la oferta
comercial de las empresas, visin de la mercadotecnia, a convertirse en una de las fuentes
de valor ms importante de las compaas (Figura 3), visin del corporate (Villafaa,
2003). Los productos o servicios no son nicamente los determinantes del xito de la oferta
comercial de la empresa, sino la capacidad de hacer realidad el compromiso que encierra la
propuesta de valor de la marca (Lpez, 2003). Mercadotecnia y comunicacin deben
converger hacia un mismo objetivo sobre todo ahora que las organizaciones estn
reduciendo sus inversiones en materia de publicidad y enfocndolas hacia otros medios
debido a que el consumidor de hoy en da tiene una mayor exposicin y conocimiento de
diferentes medios y que, adems, decide la compra por factores ms all del precio y la
marca.
Rank

Marca

Pas de origen

Sector

Valor de marca
en 2007

Coca Cola

Estados Unidos Bebidas

65,324

Microsoft

Estados Unidos Software

58,709

IBM

Estados Unidos Servicios

Cmputo

de 57,091

GE

Estados Unidos Diversos

51,569

Nokia

Finlandia

Equipos
de 33,696
telecomunicaciones

Toyota

Japn

Automotriz

Intel

Estados Unidos Hardware

computadoras

McDonalds

Estados Unidos Restaurantes

29,398

Disney

Estados Unidos Medios

29,210

10

Mercedes

Alemania

23,568

Automotriz

32,070
de 30,954

Figura 3. Ranking de valor (millones de dlares) de las 10 marcas ms importantes del

mundo en 2007 publicado por Interbrand.
La comunicacin integral permite a las organizaciones incorporar a la publicidad
tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promocin de ventas y eventos para
llegar, incluso, a la incorporacin de la comunicacin corporativa. Todo con el un fin
especfico: comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un
posicionamiento nico y un valor de marca diferencial. Es aqu donde radica la gran fuerza
de la comunicacin integrada de marketing (CIM).
Implantar una estrategia de CIM desde la empresa significa que todo, desde los productos
clave y los mensajes corporativos de la compaa hasta el posicionamiento, imagen e
identidad se coordinan de tal modo que las actividades de publicidad, relaciones pblicas,
marketing directo o presencia institucional proporcionan un mensaje unificado a travs de
distintos canales, acciones y estrategias lo que se traduce en mensajes coherentes ante los
diferentes pblicos (Martnez, 2005).
De lo anterior, para Inmaculada Martnez de la Universidad de Murcia, se desprenden las
principales caractersticas de la comunicacin integrada para la empresa (Martnez, 2005):
1. Identifica los objetivos de la comunicacin de marketing con otros
objetivos organizacionales
2. Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicacin
de marketing se est realizando sinergia entre departamentos,
medios y otras organizaciones
3. Alcanza a todos los pblicos seleccionados por la organizacin:
empleados, accionistas, consumidores, distribuidores, etc.

4. Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades

promocionales, esfuerzos de comunicacin de marketing
corporativos y de producto/marca
5. Alcanza a todas las herramientas de comunicacin ya sean
personales o impersonales
Para Linton y Morley (1995) se suman a los beneficios de la estrategia de
comunicacin integrada la integridad creativa; mensajes consistentes y
diseccionados; recomendaciones de marketing imparciales; ms y mejor
uso efectivo de los medios, mayor precisin en la estrategia; eficiencia
operativa (ahorro en costos, servicios ms consistentes) y relaciones de
trabajo ms fciles y agradables (tanto en la empresa como con la
agencia
de
comunicacin).
A pesar de las bondades que nos ofrece la comunicacin integrada de
marketing hemos de reconocer que tambin existen algunos obstculos
en el camino, siendo el principal de ellos la comunicacin con las
empresas proveedoras de los servicios de comunicacin tales como las
agencias de publicidad, de promocin, de relaciones pblicas o
mercadotecnia directa que tiene que contratar. Esto le resta efectividad
a la estrategia ya que en muchas ocasiones significa repetir una y otra
vez, a cada una de las agencias, los elementos estratgicos que se han
planeado desde la empresa para la campaa integral cuando lo ideal es
que el anunciante haga una sola presentacin y a partir de ese
momento, el grupo de agencias proveedoras haga el planteamiento de
comunicacin (lo cual tambin se complica al haber conflictos de inters
entre
las
empresas
proveedoras
de
servicios).
As pues, la decisin de adoptar estrategias de comunicacin integrada
ha llevado a las direcciones de mercadotecnia y a las de comunicacin
en las empresas a replantear algunas de sus funciones llegando, en
algunos casos, a unificar sus esfuerzos a travs de direcciones de
comunicacin comercial o de marketing-communications7 pero tambin
ha ocasionado que las agencias de publicidad replanteen su estructura y
funcionamiento a fin de poder ofrecer ms y mejores servicios de
comunicacin integrada a sus clientes bajo un mismo techo.
Estas nuevas estructuras, tanto en las empresas anunciantes como en
las agencias de publicidad, hacen que sus directivos operen como
directores de orquesta buscando coordinar los diversos servicios de
comunicacin comercial y organizacional que se estn generando. Es por
ello que tanto empresas como agencias requieren de un nuevo perfil de
comunicador que sea capaz de comunicar desde la cabeza de la
organizacin y/o agencia hasta el consumidor final haciendo, adems,

que el producto, servicio, institucin y organizacin sean memorables y,

si es posible, irremplazables. Ms adelante hablaremos de ello.

De agencias publicitarias a agencias de servicios integrales

El mercado de la comunicacin comercial es un mercado creciente. El total de los
gastos de publicidad y promocin en Mxico y el mundo es cada vez mayor8.
Las rpidas transformaciones en el sector publicitario debido a la evolucin de las
necesidades de los anunciantes, la aparicin de nuevos medios de comunicacin, la
intensificacin de la competencia y los cambios en el consumidor fueron dando
lugar, como antes sealbamos, a una modificacin en la estructura del negocio
publicitario que se ha ido acelerando en los ltimos diez aos. A continuacin se
sealan algunas decisiones que han motivado estos cambios:
1. La enorme presin por parte de las empresas para reducir los
honorarios de las agencias de publicidad se compens con el
cobro por separado de diversos servicios que antes las agencias
prestaban integralmente. Las agencias comenzaron a ofrecer
nuevos servicios adicionales a los que tradicionalmente vena
prestando una agencia de servicios completos (creatividad y
contratacin de medios) con el fin de obtener una parte del
presupuesto que originalmente se asignaba slo a publicidad.
Algunos de estos servicios son la investigacin de mercado,
promociones, relaciones pblicas, entre otros, y las grandes
agencias, primero, y las ms pequeas, despus, han ido creando
nuevos negocios con especialistas en cada servicio con el fin de
mantener cautivo al cliente dentro de la empresa.
2. Paralelamente, asistimos a una tendencia a la especializacin de
las agencias medias que ofrecen a los anunciantes una gama de
prestaciones lo ms completa posible dentro de la especialidad
misma. As pues, encontramos agencias especializadas en
herramientas tradicionales de comunicacin: promociones,
contratacin de medios, creatividad, relaciones pblicas o
mercadotecnia directa, pero tambin agencias especializadas en
productos, servicios, targets o sectores de la industria especficos
tales como la mercadotecnia social; productos relacionados con la
salud; marketing poltico; nuevas tecnologas; nios, minoras,
etctera.
3. Conformacin de las centrales o agencias de medios
especializadas en la investigacin, planeacin y compra de
medios a precios inmejorables. Las centrales de medios surgidas
como negocios independientes o conformadas por la fusin de
varias agencias publicitarias han conseguido hacerse con la

gestin de la mayor parte de la publicidad que difunden los

medios de comunicacin.
4. La aceleracin de un movimiento de concentracin muy
importante a travs de grupos cada vez ms potentes (cadenas
de agencias) con una vocacin de multi-especialidad y multimedias. Estos grupos buscan la internacionalizacin y en su
lgica de crecimiento externo y rpido se esfuerzan en comprar el
mximo nmero de agencias especializadas para ofrecer a los
anunciantes una amplia gama de servicios. Los principales grupos
mundiales son OMNICOM Group; Grupo WPP; Interpublic; Grupo
Publicis;
Grupo
HAVAS;
DENTSU
y
Grupo
AEGIS.

Los cambios arriba sealados permiten comprobar que el camino hacia la

integracin en las agencias de publicidad no ha sido fcil. Es cierto que la industria
publicitaria se ha modificado pero an existen clientes y agencias publicitarias que
se resisten a trabajar bajo el concepto de comunicacin integrada y siguen apegadas
a los conceptos tradicionales de servicio (creatividad y medios). A continuacin se
presentan algunos de los puntos a favor y contra del trabajo bajo la opcin de los
servicios integrados:
A favor

1.

Mayor
sinergia
entre
todos los elementos de la
comunicacin integral y, por
tanto,
mayor
control
del
proceso

2.

Mayor control para el

cliente de todas las actividades
de
comunicacin
de
su
producto o servicio (menor
burocracia)

3.

Mayor facilidad para la

agencia
que
maneja
la
campaa integrada de crear
una sola imagen para el
producto o servicio/empresa

4.

Mayor facilidad para la

agencia de dirigirse a los
diferentes pblicos a los que va
enfocada la campaa

En contra

5.

Cuando
la
campaa
recae sobre una agencia de
comunicacin integrada puede
darse una lucha poltica por el
presupuesto
entre
las
diferentes compaas que la
conforman (relaciones pblicas,
promocin,
mercadotecnia
directa, etctera)

6.

Estas
compaas
o
agencias partes del grupo que
ofrece los servicios integrales
no siempre se comunican entre
s con la frecuencia y eficiencia
necesarias

7.

Algunos
anunciantes
prefieren
establecer
la
estrategia de comunicacin
integrada in-house y coordinar
sus propias campaas con

diferentes tipos de agencias

Independientemente de la postura que las agencias puedan tomar la tendencia indica

que agencias y anunciantes deben colaborar integradamente. As, las denominadas
agencias de comunicacin integral se constituyen como un sistema basado en
asociaciones que trabajan en torno a la creacin de mensajes consistentes e
integrados, distribuidos a travs de diversos canales y campaas donde todos los
involucrados tienen algo que ganar o perder como resultado del xito o fracaso de
una campaa.
Los distintos grupos publicitarios ponen en prctica modelos particulares para
alcanzar sus objetivos centrando sus esfuerzos en reas particulares que representan
su negocio central, sin dejar de lado, la utilizacin de otras disciplinas
complementarias que les permiten generar un mayor porcentaje de ingresos
derivado de la diversificacin de sus servicios. Un claro ejemplo de ello es el grupo
Ogilvy Mxico quien dentro del mismo grupo ha buscado ofrecer diferentes
servicios especializados a sus clientes en determinados sectores y actividades
mercadotcnicas. (Ver figura 4).

Figura 4. Integracin de servicios en Grupo Ogilvy Mxico (2007)

As pues, las agencias de comunicacin integrada se constituyen como una

herramienta adaptable a cada necesidad del cliente (promocin, publicidad,
relaciones pblicas, mercadotecnia directa, Internet y nuevas tecnologas, etctera).
Sin embargo, el hecho de reunir bajo un mismo techo a todas las herramientas de
comunicacin mercadotcnica no implica forzosamente que la agencia sepa
integrarlas para ofrecer soluciones ptimas a los problemas de sus clientes.
Convertirse en una agencia de comunicacin integrada implica los siguientes
aspectos:
8. Contratar a ms especialistas y abrir un rea distinta de trabajo
9. Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras
empresas de comunicacin, creando las suyas propias o
fusionndose)
10.Adquirir nuevo software y tecnologa
11.Modificar su estructura organizacional
12.Cambiar de mentalidad a travs de programas integrales de
comunicacin interna para lograr que todos los departamentos y
divisiones trabajen en sintona
13.Desarrollar su inteligencia de mercado para entender en cules
regiones hay oportunidades para alcanzar objetivos de
penetracin y conocimiento de marca
14.Entender que los problemas de los clientes se deben enfrentar en
trminos de retorno sobre la inversin (ROI)

Sea cual sea el tipo de servicios que ofrezcan dentro de la industria publicitaria lo
cierto es que todas las agencias se esfuerzan en responder a las demandas cada vez
ms amplias de los anunciantes que buscan compaas capaces de dar una respuesta
personalizada, rpida y profesional al problema general de la comunicacin.
Perfil del nuevo comunicador integral
Uno de los principales obstculos que enfrentan las agencias de comunicacin
integrada es la carencia de personal con perspectiva y habilidades amplias para
hacer funcionar las campaas. No se puede saber cmo ni a quin comunicar si no
se sabe por qu comunicamos. Saber por qu tenemos las ideas significa
comprensin, reflexin, razonamiento, juicio, interpretacin, proporcin y visin
( Ricarte, 2003). El nuevo comunicador integral deber desarrollar habilidades en

dos rubros: los referidos especficamente a la comunicacin publicitaria y los que

tienen que ver con la gestin de las empresas.
En cuanto a su papel como gestor de la comunicacin en las organizaciones (sea del
lado del cliente o sea del lado de la agencia) deber contar con las siguientes
caractersticas:
15.Saber pensar con sensibilidad y sentido comn
16.Saber negociar
17.Saber innovar en cuanto al producto, el servicio, la institucin y la
organizacin
18.Saber gestionar la comunicacin en tres lneas de desarrollo
estratgico (Ricarte, 2003): en el entorno virtual, en el entorno del
emprendimiento y en el entorno social del negocio.
19.Saber intercomunicarse con las diversas ramas del sector
poniendo nfasis en las ideas ms que en las frmulas; en la
totalidad ms que en la fragmentacin y en el sentimiento ms
que en la mquina (Ricarte, 2003).

En cuanto a su papel como especialista de la comunicacin integral de

mercadotecnia, dentro de la industria, el nuevo comunicador (Rubio, 2006) deber
ser una suerte de creativo, estratega, capaz de entender al consumidor, al mercado
y a los medios. Un comunicador que ve todo el conjunto, que crea estrategias y que
escribe, como si se tratase de msica, las partituras para que cada solista
especializado pueda ejecutar en concierto como miembro de una orquesta9.
Reflexin final
A pesar de que viene gestndose desde hace varios aos, hoy en da, la
comunicacin integral emerge progresiva e irreversiblemente constituyendo una
verdadera revolucin en la industria publicitaria.
20.Para las empresas anunciantes se convierte en una eleccin
cultural y poltica porque engloba varias de las necesidades de la
empresa y determina su desarrollo.

21.Para el consumidor, la comunicacin integral le muestra una

nueva representacin de la empresa/marca/producto, claramente

identificable y fuertemente interactiva. La comunicacin integral

de la marca le genera un sistema de valores y referencias sobre la
empresa anunciante que en ese momento sale de su crculo
econmico, inaccesible y fro para entrar ahora en una nueva
relacin con sus pblicos.

22.Para las agencias, marca la institucionalizacin de la comunicacin

integral como su razn de ser. Nunca ms la comunicacin
mercadotcnica podr ser abordada con los mismos cdigos de
pensamiento y estructuras.