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#IABEstudioRRSS

Madrid, 20 de abril de 2016


@IAB_Spain

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Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

DESCRIPCIN DEL
ESTUDIO

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Descripcin del estudio


Ficha metodolgica

Individuos residentes en
Espaa, de 16 a 55 aos de
edad.

Error muestral
El error muestral de los
datos globales es de
(3,0%) con un nivel de
confianza del 95,5% y
p=q=0.5.

mbito geogrfico
Espaa.

Muestra obtenida
Total = 1.096 casos.

Trabajo de campo
Febrero 2016.

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Universo

#IABEstudioRRSS

Tcnica
C.A.W.I. (Entrevista auto
administrada por ordenador
online)
Realizada sobre los miembros
del Panel Online
Consupermiso.com.

Los datos han sido ponderados para representar la distribucin de la poblacin internauta espaola de segn datos del AIMC.

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Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

DIMENSIONAMIENTO Y
PERFIL DE USUARIO
DE LAS
REDES SOCIALES

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Cuntos utilizan redes sociales?

Un 81% de los internautas de 16-55 aos utilizan redes sociales, lo que representa
ms de 15 millones usuarios en nuestro pas.

Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

100%
75%

Pob. Espaola
16 55 aos

25,4 M

PATROCINADO POR:

(1)

81%

Pob. Internauta
(semanal)

19,1 M

Usuarios
redes sociales
(2)

15,4 M

15,4 M
(16 55)

(1) Fuente: INE. Poblacin a 01/07/2015


(2) Fuente: ONTSI. Perfil sociodemogrfico de
los internautas, anlisis de datos INE 2015

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Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

CONOCIMIENTO Y
PENETRACIN DE
LAS REDES
SOCIALES
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Qu entendemos por red social?

#IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2016

En sentido amplio, una red social es una estructura social formada por personas
o entidades conectadas y unidas entre s por algn tipo de relacin o inters
comn. El trmino se atribuye a los antroplogos britnicos Alfred Radcliffe-Brown
y John Barnes.
Podemos definir las redes sociales on-line como estructuras sociales
compuestas por un grupo de personas que comparten un inters comn, relacin
o actividad a travs de Internet, donde tienen lugar los encuentros sociales y se
muestran las preferencias de consumo de informacin mediante la comunicacin
en tiempo real, aunque tambin puede darse la comunicacin diferida.
(Fuente: Monogrfico: Redes Sociales, Isabel ponde-k idatzia)

Plataforma digital de
comunicacin global
que pone en contacto
a gran nmero de
usuarios.
(Real Academia Espaola, 2016).

PATROCINADO POR:

Qu debera cumplir una red social?

Ser una red de contactos

Tener un perfil

Permitir interactuar

Ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con


contenidos (crear, compartir y/o participar)

(Fuente: Comisin Redes Sociales IAB Spain)


ELABORADO POR:

Redes Sociales testadas en este estudio

#IABEstudioRRSS

Facebook

YouTube

Twitter

Instagram

Google+

LinkedIn

Spotify

Pinterest

Badoo

Wouzee

Tumblr

Vine

Tinder

Twitch

YouTube
Gaming

Grindr

Swarm

Happn

Snapchat

Foursquare

Tuenti

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Mantenidas en este estudio vs. estudio anterior

Incluidas en este estudio

Telegram

WhatsApp

Line

Eliminadas en este estudio

MySpace

PATROCINADO POR:

Flickr

Hi5

ELABORADO POR:

Conocimiento sugerido de redes sociales


WhatsApp

Mujeres

Twitter
Mujeres

YouTube

16-30

Instagram
Google+
LinkedIn
Spotify

16-30
16-30

Line

16-30

Badoo

Mujeres

Pinterest
Telegram

16-30 / Hombres

Snapchat

16-30 / Hombres

Tumblr

16-30 / Hombres

Vine

16-30 / Hombres

Tinder
16-30 / Hombres
YouTube Gaming

16-30 / Hombres

Grindr

16-30 / Hombres

Twitch
Happn
Swarm

16-30

Wouzee

100%
94%
92%
84%
83%
73%
69%
64%
60%
53%
50%
42%
29%
28%
23%
20%
6%
6%
6%
3%
1%
1%

2014:99%

2014: 94%
2014:90%
2014:79%

Existen pocas variaciones respecto a la


ltima edicin, se conoce gran cantidad de
redes. Es importante sealar el auge de
espontneo a sugerido en WhatsApp y en
YouTube, por tanto no est claro que
estas se perciban como redes sociales.

Se afianza el total conocimiento de


Facebook entre los usuarios de redes
sociales, seguida por WhatsApp y Twitter,
con un conocimiento superior al 90%.

Bajan en conocimiento sugerido: Twitter


(-2 pp), YouTube (-6pp) y Google+ (-6pp).

Sube en conocimiento Pinterest (+5pp).

2014:45%

9,9

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Facebook

#IABEstudioRRSS

redes conocidas en promedio de forma sugerida

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

Ahora por favor dinos, qu redes sociales conoces? (Indica todas las que conozcas)

Base usuarios RRSS: 887


Dif. significativas respecto a 2015

Valoracin de redes sociales

#IABEstudioRRSS

Base: 779

8,5

Base: 589

Mujeres

8,1

Base: 301

7,6

Base: 86

7,5

WhatsApp y YouTube son las


redes sociales mejor valoradas,
seguida de Spotify, Instagram,
Telegram y Facebook.

Las peor valoradas son Google+,


Line y LinkedIn.

2014: 8,0

7,7

Base: 217

Estudio Anual Redes Sociales 2016

2016

2014: 7,9
Mujeres

Mujeres

7,5

Base: 830

2014: 7,6

Promedio: 7,3

7,2

Base: 127

7,0

Base: 464

6,6

Base: 249

2014: 7,0

Mujeres
2014: 7,2
2014: 7,1

6,4

Base: 91

6,1

Base: 255

2014: 6,5

Mujeres

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

En una escala de 1 a 10, en donde 1 es el mnimo y 10 el mximo, cul es tu nivel de satisfaccin con
las redes sociales?
Dif. significativas respecto a 2015

10

Preferencia | Red social que ms gusta

#IABEstudioRRSS

WhatsApp y Facebook son las redes sociales que ms gustan, concentrando entre las dos
un 76% de la preferencia.

YouTube, Twitter e Instagram las siguen en preferencia.

38%

8%

6%

5%

Estudio Anual Redes Sociales 2016

38%

En esta edicin del estudio,


se ha aadido WhatsApp que
nos evidencia el alto atractivo
que tiene como aplicacin,
ms all de como red social.

5%
Otras

31-39 / 40-55

Hombres

16-30

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

Y, cul es la que ms te gusta?

Base usuarios RRSS: 887


Dif. significativas respecto a 2015

11

Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

USO DE LAS
REDES
SOCIALES

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

12

5:14

Promedio 2016
2h 57m

3h 45m

WhatsApp lidera en frecuencia, seguido de Spotify y


Facebook.

Contina subiendo el tiempo dedicado a Spotify,


mientras que para las dems redes baja en alguna
medida.

El tiempo promedio (2h 57m) es superior al 2014


(2h 51m) debido a la incorporacin de WhatsApp
al estudio, si la mantenemos al margen, el
promedio bajara a 2h 42m.

4h 31m

4:24 4:23

#IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Frecuencia de uso | Horas semanales

Promedio 2014
2h 51m

3h 34m

3:14

Base: 779

Base: 217

16-30

Hombres
16-39

PATROCINADO POR:

Base: 830
Mujeres

Base: 589

16-30

2h 57m

3h 09m

2:52 2:40 2:32

Base: 86

16-30

Base: 301

Base: 464

2h 38m 2h 34m
2:14 1:49
1:43

Base: 91

Base: 127

Base: 255

1h 55m

1:23

Base: 249

16-30

Aproximadamente, cuntas horas a la semana dedicas a visitarlas?

ELABORADO POR:

Bases usuarios por RRSS


Dif. significativas respecto a 2015

13

Frecuencia de visita | Evolutivo


Han aumentado
la frecuencia de visita

48%

-3%

-16%

-16%

-28%

PATROCINADO POR:

44%

35%

50%

33%

56%

29%

2014: 24% -34%

-50%

38%

36%

-12%

-33%

37%

38%

-20%

2014: 24%

38%

41%

-25%

2014: 18%

49%

47%

-22%

2014: 11%

Han mantenido
la frecuencia de visita

Twitter, Google+ y
especialmente Line
destacan por ser las que
ms la han disminuido.
YouTube, Facebook y
WhatsApp son las ms
estables, y con aumento
de frecuencia.

43%

28%

38%

21%
14%

WhatsApp e Instagram
destacan por ser las que
ms han aumentado la
frecuencia de visita.

47%
37%

Facebook y LinkedIn
siguen disminuyendo su
frecuencia de visita, y
especialmente Twitter y
Google+.

Base usan: Facebook (830); WhatsApp (779); YouTube (589); Twitter (464); Instagram (301); Google+ (255); LinkedIn (249); Spotify (217);
Pinterest (127); Line (91); Telegram (86)

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Han disminuido
la frecuencia de visita

#IABEstudioRRSS

En comparacin al ao pasado y para cada una de las redes que actualmente utilizas diras que

ELABORADO POR:

14

Actividades realizadas en redes | Frecuencia (T2B*)


#IABEstudioRRSS

79%

Ver vdeos, msica

57%

Ver qu hacen mis contactos

48%

Publicar/colgar contenidos

36%

2014: 58%

El uso principal de las redes sociales


contina siendo social
(chatear/enviar mensajes, ver qu
hacen tus contactos).

Aumenta chatear/enviar mensajes


debido principalmente a WhatsApp,
Telegram y Line, incluidas en este
estudio.

Ver Videos / Msica contina siendo


una actividad destacada debido a la
fuerza de YouTube y Spotify.

1 de cada 5 sigue a marcas,


participa en concursos y habla de
compras con frecuencia.

Pierde peso el ver qu hacen mis


contactos y comentar la actualidad.

2014:66%

Seguir a influencers 36%


Para fines profesionales/ estudio

31%

Comentar la actualidad 29%


Jugar online

26%

Hacerme fan/seguir una marca

23%

Conocer gente/hacer nuevos amigos

23%

2014: 34%

Participar en concursos 23%


Hablar de productos

19%

Comprar/vender a contactos

16%

Interactuar segn mi ubicacin

14%

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Chatear/Enviar mensajes

Contactar al SAC 14%


Crear eventos

12%
(*) T2B: Muy o bastante frecuentemente

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

Y, con qu frecuencia realizas estas actividades en redes sociales?

Base usuarios RRSS: 887


15

Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

DISPOSITIVOS DE
CONEXIN A REDES
SOCIALES

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

16

Dispositivos de conexin | Resumen

#IABEstudioRRSS

94%
Estudio Anual Redes Sociales 2016

68%
20:30 00:30
89%

59%

33%

23%

22%

19%

13%

10%

9%

9%

9%

91%
65%
16:00 00:30
89%

69%

41%

38%

31%

12%

9%

9%

28%

66%
20:30 00:30

82%

56%

29%

22%

18%

12%

11%

10%

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

Base usuarios RRSS: 887


17

Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

Influencers

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

18

Influencers

#IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Un 85% declara que


sigue a influencers a
travs de redes sociales
Mujeres (88%)

Hbitos

Redes que utiliza

Temas de inters

31-39 (69%)
40-55) (68%)

40-55 (34%)

29%

71%

lee y
comparte
16-30 (76%)

slo lee

Temas de actualidad

16%

Poltica y sociedad

15%

Moda

13%

Mujeres (23%)

Deportes

13%

Hombres (19%)

Tecnologa, Informtica
Msica

8%

63%
Hombres (18%)

Hombres (13%)

7%

34%
20%

17%

Hombres (39%)
16-30 (30%)

Mujeres (23%)
16-30 (27%)

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

Cmo interactas con los influencers a los que sigues?


Sobre qu temas deben publicar contenidos u opiniones para que sigas a influencers?
De entre las redes sociales que utilizas, en cules sigues a influencers?

Base siguen influencers: 752


Dif. significativas respecto a 2015

19

Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

RELACIN ENTRE LAS


REDES SOCIALES Y
LAS MARCAS

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

20

Seguimiento de marcas en redes sociales|


Motivacin inicial
47%

Conocer productos/servicios

36%

Me gusta la marca

35%

Para participar de un concurso

27%

Obtener descuentos de la marca

24%

Conocer como funciona la marca

16%

Para comprar

14%

Acceder al SAC

14%

Genera contenidos de valor

14%

Vi publicidad en redes

14%

Buscar trabajo

11%

Un amigo/conocido la segua

8%

Es un referente para mi

6%

Interactuar con la marca

6%

Otros

2%

2014:36%

2014:22%

2014: 19%

2014: 12%

Las principales motivaciones para


comenzar a seguir una marca:
motivos informativos, de
vinculacin y para obtener un
beneficio (sorteos/descuentos)
se mantienen durante los dos
ltimos aos.

PATROCINADO POR:

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Mantenerme informado/a

#IABEstudioRRSS

ELABORADO POR:

Y Por qu razn(es) comenzaste a seguir/te hiciste fan de marcas?

Base siguen marcas: 746


21

Seguimiento de marcas en redes sociales|


Motivos de fidelizacin
42%

Seguir su actualidad

39%

Publican ofertas/promociones
interesantes

34%

Publican actualizaciones de
nuevos productos

30%

Para conocer ms acerca de la


compaa/marca

20%

Por su SAC

12%

Para interactuar con la marca

11%

Mostrar pblicamente mi
cercana con esa marca

10%

Otros

El principal motivo para continuar


siendo fan de las marcas en
redes sociales es que publiquen
contenidos interesantes, actuales
y promociones, por lo que el
dinamismo y la publicacin de
contenidos relevantes para el
seguidor es importante.

Vuelve a caer otro ao la


fidelizacin por ofertas, aunque
siguen siendo uno de los
principales motivos

Aumenta el inters de contacto


con el SAC y la vinculacin con la
marca.

2014:38%

2014: 7%

2014: 6%

3%

PATROCINADO POR:

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Publican contenido de mi inters

#IABEstudioRRSS

ELABORADO POR:

Y Por qu continas siguindola/siendo fan)

Base siguen marcas: 746


22

Seguimiento de marcas en redes sociales|


Redes y sectores

Facebook sigue siendo la principal red para seguir a marcas,


aunque cae ligeramente, seguido de Twitter. Aumenta
Instagram.
Las mujeres y usuarios de 40-55 utilizan ms Facebook ,
mientras Twitter tiene un perfil ms masculino. Instagram lo
utilizan ms mujeres y jvenes de 16-30.
Cultura, tecnologa y moda son las categoras ms seguidas,
siendo los sectores que muestran un perfil ms masculino:
telecomunicaciones/tecnologa, videojuegos (destacando los
de 16 a 39), juegos/apuestas y automocin. Los de perfil ms
femenino: cultura, moda, belleza e higiene, alimentacin y
distribucin/restauracin.

Redes utilizadas para seguir marcas


Mujeres (86%) /
40-55 (84%)

Hombres
(30%)

81%

Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

Mujeres (15%) /
16-30 (18%)

25%
11%
2014: 88%

2014: 5%

* No se muestran valores por debajo del 10%

Sectores seguidos en las redes


Mujeres
(39%)

Hombres
(44%)

35%

35%

Mujeres
(51%)

34%

Mujeres
(42%)

26%

Cultura

Telecom. y
Tecnologa

Moda

Belleza e
Higiene

Mujeres
(32%)

25%

Hombres (27%)
16-30 (29%)
31-39 (205)

24%

21%

20%

Alimentacin Enseanza y Transporte y Videojuegos


MMC
Turismo

Mujeres
(20%)

19%

16%

Servicios Distribucin y
Pblicos y Restauracin
Privados

Hombres
(17%)

Hombres
(18%)

14%

13%

13%

Bebidas

Juegos y
Apuestas

Automocin

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

A qu tipo de sectores sigues ms en las redes sociales?


A travs de qu redes sociales las sigues?

Base siguen marcas: 746


Dif. significativas respecto a 2015

23

Marcas | Valoracin de marcas en RRSS

#IABEstudioRRSS

40-55
(72%)

Las marcas que tienen perfil en


Redes Sociales me inspiran
MS confianza
Las marcas que NO
tienen perfil en Redes
Sociales me inspiran
MENOS confianza

31%

4%

65%
Estudio Anual Redes Sociales 2016

Que una marca tenga o no perfil en Redes Sociales no altera el nivel


de confianza que me inspira, me da igual

16 -30
(39%)

Para un 31% la presencia en redes


sociales aumenta la confianza en la
marca.

Se mantiene la percepcin respecto


al ao anterior.

Es a los ms jvenes a quienes les


inspiran ms confianza las marcas
que tienen perfil, mientras los de ms
edad declaran que no les influencia.

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

Con cul de las siguientes frases ests ms de acuerdo?

Base usuarios RRSS: 887


Dif. significativas respecto a 2015

24

Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

LA PUBLICIDAD
EN REDES
SOCIALES

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

25

Publicidad en redes sociales |


Nivel de aceptacin

Todava no existe una percepcin de saturacin en la publicidad en redes sociales, pues a


un 51% les parece bien que las marcas hagan publicidad y slo a un 9% les parece mal.
Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

Aceptacin de publicidad en RRSS

Me parece bien,
me dan informacin

51%

Me da igual

40%
Me parece mal,
creo que las RRSS
no son para eso

9%

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

Qu opinas de que haya marcas que hagan publicidad en redes sociales?

Base usuarios RRSS: 887


26

Publicidad en redes sociales | Molestia


Un 44% de los usuarios consideran que la publicidad no es una gran molestia para ellos,
aunque existe un 20% que s la considera muy o bastante molesta.

El banner es el formato publicitario que se prefiere dentro de las redes sociales.


Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

Molestia de la publicidad en RRSS

No molesta nada

Molesta un poco

14%

30%

44%
No encuentra una gran
molestia a que se le
muestre publicidad en
redes sociales

Formato publicitario
mejor aceptado

Neutro

Banner

74%

Skippable pre-roll

19%

Pop-up

10%

36%
20%

Molesta bastante
Molesta mucho

14%
6%

Considera que la
publicidad en redes
molesta mucho o bastante

Vdeos o audios con


autoreproduccin

9%

Non-skippable pre-roll

6%

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

El hecho de tener publicidad en las redes sociales que utilizas te molesta?


De entre todos estos formatos publicitarios , cul prefieres que ese muestre en redes sociales?

Base usuarios RRSS: 887


27

Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

RELACIN ENTRE
LAS REDES
SOCIALES Y EL
E-COMMERCE

PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

28

eCommerce en redes sociales |


Penetracin en RRSS

#IABEstudioRRSS

Slo un 14% declara haber comprado


alguna vez a travs de una red social. Sin
cambios respecto al ao anterior (12%) y
destacando los ms jvenes.

Sin embargo, influye en el proceso de


compra para el 65%, principalmente
Facebook.

Ropa, calzado y complementos son los


productos ms comprados, siendo los
principales drivers de compra los buenos
precios e inters por el producto.

16-30
(19%)

14%
Ha comprado
en una RRSS

Base : 129

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Mujeres
(61%)

Los drivers de compra:

36%

65%
Declara que las redes
sociales influyeron en
su compra
principal red que
influenci

PATROCINADO POR:

49%
ha comprado ropa,
calzado y/o
complementos

ofertas o buenos precios

25%
inters en el producto

Has comprado alguna vez en una red social?


Han influido las redes sociales en tu compra? / Qu red es han influido en tu compra?
Qu tipo de producto compraste?
Has dicho que s has comprado alguna vez en una red social, por qu lo hiciste?

ELABORADO POR:

Base usuarios RRSS: 887


Dif. significativas respecto a 2015

29

eCommerce en redes sociales |


Publicidad sobre RRSS

27%
Visit una red social
que vio publicitada
en TV, exteriores,
prensa/revistas

1 de cada 3 usuarios ha ido la pgina de una


marca en RRSS tras ver un anuncio en un medio.
Sin cambios respecto al ao anterior.

Destacan moda y viajes (billetes, alquiler coches y


estancias).

Destaca entre las mujeres el inters en la moda y


la belleza, mientras en los hombres lo hacen los
viajes y productos de electrnica o informtica.

Sube la frecuencia de visitas a redes vistas travs


de anuncios de viajes, estancias y msica.

Base : 241

Producto anunciado
Mujeres
(44%)

Hombres
(36%)
Hombres
(31%)

Mujeres
(33%)

32%

31%

29%

26%

25%

21%

20%

Ropa, calzado,
complementos

Billetes de avin,
tren, barco,
alquiler de coches

Estancias de
hotel, casas
rurales

Pelculas

Msica

Productos de
electrnica

Esttica, belleza,
salud corporal

2014: 26%

2014: 25%

2014: 16%

Estudio Anual Redes Sociales 2016

16-30
(34%)

#IABEstudioRRSS

*No se muestran productos por debajo del 20%

PATROCINADO POR:

Has visto referencia a alguna red social en anuncios de la TV, exteriores, prensa/revistas
que te hayan llevado a visitar las redes sociales?
Qu tipo de producto era?

ELABORADO POR:

Base usuarios RRSS: 887


Dif. significativas respecto a 2015

30

Estudio Anual Redes Sociales 2016

#IABEstudioRRSS

FICHAS
DESCRIPTIVAS DE
LAS TOP REDES
SOCIALES
PATROCINADO POR:

ELABORADO POR:

31

Top Redes Sociales | WhatsApp

11%
8 lugar

Funnel salud de marca


Notoriedad
sugerida
Uso

94%
88%

Valoracin

Preferencia

8,5

94%

1 lugar
(Promedio: 7,3)

Junto con Facebook

Duplicacin

Perfil usuario
36% 16 - 30

48%

25% 31 - 39

52%

39% 40 - 55

hr/sem

5h 14m

94%

70%

(Promedio: 2h 57m)

Percepcin espontnea

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Notoriedad
espontnea

#IABEstudioRRSS

Uso
das/sem

Chatear/ enviar mensajes

6,8
(Promedio: 3,8)

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ELABORADO POR:

Base usuarios: 779


32

#IABEstudioRRSS

Contacto:
Beln Acebes Arribas
Directora de Marketing e Investigacin - IAB Spain

belen@iabspain.net
* El estudio completo es para asociados de IAB Spain.
Contacta con nosotros si ests interesado (comunicacin@iabspain.net)

Ramn Montanera
Market Intelligence Director - Elogia
ramon.montanera@elogia.net

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