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NEUROMARKETING
2014
NEUROMARKETING
PROLOGO
Me encantara que disfrutara de la lectura de este libro tanto como he saboreado
la conceptualizacin y su redaccin. Investigar y progresar en el conocimiento de
neuromarketing ha sido un acontecimiento que ha marcado un hito en mi carrera,
y estoy seguro que esta interesante exploracin slo acaba de comenzar.
Desde siempre, la disciplina de marketing se ha enriquecido de nuevos
conocimientos
provenientes
de
otras
ciencias
(economa,
estadstica,
NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
Se
incorpora
en
Hospital
Almanzor
Aguinaga
Asenjo
(Chiclayo)
NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
NDICE
INTRODUCCIN
CAPTULO I
EL CEREBRO DEL CONSUMIDOR
1.1 Comportamiento del consumidor
1.2 Necesidades y deseos del consumidor
1.3 La percepcin del producto
1.4 El consumidor frente a los nuevos productos
1.5 Las marcas y el consumidor: La lucha por el dominio del cerebro.-
CAPTULO II
EL CLIENTE O CONSUMIDOR
2.1 Conociendo al cliente:
2.1.1Tipos de clientes
2.1.2 Customer Relationship Management (CRM)
2.2 Proceso de compra del cliente
2.3 Factores internos y externos que influyen en la compra
2.3.1 Factor cultural
2.3.2 Factor social
2.3.3 Factor personal
2.3.4 Factor psicolgico
NEUROMARKETING
CAPTULO III
LAS TCNICAS DE LA NEUROCIENCIA
APLICADAS A LA PUBLICIDAD
3.1 El Neuromarketing : concepto e historia
3.2 Tcnicas del Neuromarketing
3.2.1 Resonancia magntica funcional por imgenes ( fMRI)
3.2.2 Tipografa de estado estable ( SST)
3.2.3 Mapeo de Neurometforas
3.3
NEUROMARKETING
CAPTULO IV
LAS TCNICAS NEUROCIENTFICAS
UTILIZADAS POR COCA COLA A NIVEL
MUNDIAL
4.1 Conociendo la marca
4.1.1 Historia
4.1.2 Misin
4.1.3 Visin
4.1.4 Valores
4.2 Inversin publicitaria y su participacin en el mercado
4.3 Estudios neurocientficos realizados
4.3.1 El reto Pepsi
4.3.2 Coca Cola y los Pnts en American Idol
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
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NEUROMARKETING
INTRODUCCIN
El uso de las tcnicas de la Neurociencia como herramienta, permite a
los anunciantes descubrir y conocer el cerebro de sus clientes y consumidores
para llegar directamente a ellos a travs de mensajes que afecten a los
sentidos. Existen diversos estudios del mercado
y del consumidor
que
qu
diferencias
encuentra
un
anunciante,
11
al momento
tcnicas
de
de
NEUROMARKETING
producen
en
luego
de
recibir
un
Neuromarketing.
Analizar los efectos y consecuencias que tiene la empresa
al momento de
12
NEUROMARKETING
de
sus
estrategias
de
comunicacin,
las tcnicas de
Neuromarketing.
Con impacto en la sociedad e inters pblico, ya que se analiza un nuevo tipo
de
comunicacin
en
el
mercado,
que
puede
cambiar
la forma de
sobre
el
impacto
de
nuevos
mtodos
de
humano.
Ayuda a aumentar
y ampliar el conocimiento
en las estrategias
de
comunicacin.
De gran valor terico porque es un campo nuevo y no muy desarrollado
en el pas.
Con estas novedosas tcnicas, podremos llegar a modificar los objetivos del
brief comunicacional, ya que no se hablar ms de promesas o beneficios
intangibles debido a que con la base neurolgica se determinar de manera
real y comprobable el cambio que se puede lograr con un mensaje que afecta
a los sentidos y produce estmulos.
Se integrarn nuevos conceptos que ayudarn tanto a profesionales de la
comunicacin como a estudiantes universitarios a comunicar de manera
ms eficiente y redescubrir a los consumidores a travs del conocimiento de
un rgano complejo como es su cerebro.
13
NEUROMARKETING
Se
busca
orientar
la
tendencia
del
contenido
de
materias
de
14
NEUROMARKETING
CAPTULO I
como
Nstor
Braidot,
autor
del
algunos
los
artculos,
con
aportes
interpretacin
del
autor
del
ensayo.
Ahora que ya se describi de forma bsica el funcionamiento del Sistema
Nervioso y el cerebro del hombre, se analizar en esta oportunidad el cerebro
de un consumidor desde el enfoque neurocientfico.
15
NEUROMARKETING
neuronales,
explicado en
el
apartado
se modifican
las conectividades
sinpticas,
esto se
decisiones
de
compra
consumidor.
La conducta
decisiones
de
las
del
y toma
personas
de
estn
marcas
y/o
productos
buscan
16
NEUROMARKETING
concepto que proyecten los anunciantes para ser elegidos sin que el
consumidor sea consiente de ello.
Muchas veces los consumidores se identifican con las marcas y viceversa, ya
que encuentran similitudes en su personalidad y la ven reflejada en algn
producto que se encuentra en el mercado.
Nstor Braidot( 2005), hace referencia en su libro Neuromarketing de un
caso conocido en el mundo de la Neurociencia como es el caso Elliot :
[...]un empresario que, al haber sido operado para extirparle
un tumor de crecimiento rpido en el rea pre frontal del cerebro,
no poda sentir emociones [...], a este empresario le costaba el doble
tomar una decisin. [...] no experimentaba las sensaciones viscerales
almacenadas en el sistema lmbico que lo previnieran frente a
clientes de riesgo (estas sensaciones actan en un nivel inconsciente).
(Braidot, 2005).
Este caso es decisivo para entender mejor cmo acta el cerebro al momento
de tomar una decisin de compra y de qu manera influyen los factores
inconscientes
para
determinar
la
conducta
sern
evaluados
por
la
parte consciente
una
vez
que
la
informacin llegue a la parte pre frontal del cerebro. Para ello se requiere
de un periodo de tiempo determinado antes de dejarse llevar por la parte
inconsciente. Se puede explicar entonces el motivo de las ubicaciones de
los chocolates
o dulces
en
las
zonas
cercanas
a la caja
de
los
17
NEUROMARKETING
de
la
misma
manera
lo
largo
del
18
NEUROMARKETING
no se
genera
desesperacin
otros
representados
objetos
en
los
diferentes
objetos
para satisfacerla.
Los
deseos
19
NEUROMARKETING
la
necesidad
de
que
alguna
vez
se
tuvo
con
algn
producto
o marca,
de los
estmulos
externos
dentro
de la memoria
en el futuro,
generndose
20
NEUROMARKETING
reemplazando
aquellos
objetos
su
a diversos
lugares
de
generar
una
con
fuertes
aspiraciones
de
seguridad,
como
un
seguro
de
vida.
Habiendo
as reducido su
21
NEUROMARKETING
Noriega.
Ms adelante en el artculo se habla sobre
el consumidor:
Explic que quienes habitualmente coman
en restaurantes porque no podan regresar
a sus casas ahora llevarn los alimentos
preparados desde sus hogares para no exponerse al contagio de la gripe
porcina. En cuanto a la situacin econmica, dijo que hay clientes que dejaron
de acudir a los restaurantes, y otros modificaron sus hbitos de consumo.
"En vez de una comida de negocios, cambian a desayunos, donde el cheque
promedio de consumo disminuye de 380 a 100 pesos, entre una comida y un
desayuno; aunque sea el mismo nmero de comensales, es menor el
consumo. (Diario Universal, Abril 2009).
De esta manera se puede comprobar nuevamente cmo el consumidor modifica
su comportamiento de compra por factores que alteran la satisfaccin de sus
necesidades, en este caso una bsica de seguridad como es la salud.
1.3 La percepcin del producto
En las 22 leyes inmutables del marketing, Al Ries y Jack Trout (1994),
mencionan que en la Ley del Liderazgo, las marcas se definen por la
percepcin que tiene el consumidor y no por cmo es o se encuentra el
producto en la gndola. ( Ries, A. y Trout, J., 1994).
La percepcin de un producto se puede registrar a travs de los sentidos que
22
NEUROMARKETING
posee el hombre, pero es importante para las marcas disear sus productos de
tal forma que pueda ser percibido por ms de uno de los sentidos para que
quede registrado y almacenado en la memoria. La recordacin se da por la
intensidad que tienen los estmulos al momento de ser percibidos por el
hombre.
Si
la experiencia
fue
agradable
beneficiosa
para
el
la
neuroplasticidad
ser
tanto, se crear una relacin consumidor - producto que puede perdurar por
mucho tiempo si la empresa va reforzando sus caractersticas de acuerdo al
entorno y factores externos que puedan influir en el comportamiento de
compra.
Como ya se mencion, el cerebro registra una pequea parte de los
estmulos captados por los sentidos. Aquellos que poseen mayor intensidad por
su forma,
color,
sonido,
relieve,
etc.,
relacionado
tambin
con
las
23
NEUROMARKETING
el
cerebro
conocimientos anteriores
experiencias
vividas,
al
que
relacionar
incorporados,
recuerdos,
tambin
emociones,
con
cada
adquisicin
de
nuevos
productos
se
dar
una
vez
que
los
todas
las
en
el
mercado,
pueda ser registrado por mucho de los sentidos y quede de esta manera,
no solamente registrado sino tambin almacenado en la memoria. Si la
experiencia
24
NEUROMARKETING
es tan
y ubicarlo
en
un lugar
donde
ste considere
sea
afn
al
recuerdo. Son las caractersticas del producto las que influyen su ubicacin
en el cerebro, por ejemplo si el concepto de la campaa es la familia
entonces ser relacionado con momentos de familiaridad que dan seguridad,
amor, valores, entre muchos otros sentimientos del ser humano. Si la
experiencia del consumidor potencial es positiva en cuanto a lo familiar
entonces tendr el producto una aceptacin, mientras que ocurrira
lo
contrario con aquellas personas que no tienen esa imagen de familia por
motivos personales que vivenciaron, entonces se puede generar un rechazo a
este tipo de producto.
El beneficio que obtienen los consumidores al momento de experimentar
con un nuevo producto tiene que ser tangible e intangible a la vez, ya que
tienen que percibir la parte funcional del producto, por ejemplo en un chocolate
el sabor, contenido, tamao; mientras que lo intangible sera que su delicia
genere tal placer al que lo consume que lo relaje de todo mientras disfruta
del producto y le produzca placer y recuerdos.
Muchos de los potenciales consumidores adoptan los nuevos productos
gracias a que ven a otros consumindolo, que puede ser una figura
conocida, un compaero de trabajo, un amigo o familiar, lo cierto es que el
cerebro de un consumidor a travs de un proceso neuronal acta tambin
ante el comportamiento de otros consumidores. Este fenmeno se conoce
como neuronas espejo.
25
NEUROMARKETING
Martn Lindstrom (2009), define las neuronas espejo como una activacin
neuronal cuando se produce una actividad en el organismo del hombre
producida a su vez por la observacin de la misma actividad en otro hombre. (
Lindstrom, M. 2009).
Lo que realizan muchos anunciantes es utilizar personajes famosos en sus
piezas publicitarias para mostrarse como consumidores de su producto,
de
sobre
las
marcas
su
algunos
aprendizajes
que
el hombre
a travs
de los sentidos
que
sean
relevantes
al
informacin
es
almacenada
en
el
cerebro
en
tres
mdulos:
que se le da al objeto o la
interaccin que se tiene con ste; y por ltimo emocin, que son los
sentimientos que tiene el hombre respecto al objeto que en este caso se
26
NEUROMARKETING
trata de productos o servicios. Gonzlez aade que una marca mayor fuerza
e importancia para el consumidor mientras se organice correctamente en
estos tres mdulos.
La relevancia de una marca est en llevar todos sus atributos y beneficios a los
medios de comunicacin y que su mensaje no se vea distorsionado ni
malinterpretado para que pueda de esta manera ser percibido
como un
con situaciones
vez
le traje
placer
a ese
consumidor,
por
lo
que
su
27
NEUROMARKETING
a ser procesados
por el
tuvo
aparicin
para
su vida. En este
28
NEUROMARKETING
gran relevancia al mensaje y permitir que ste quede guardado en una buena
posicin en el cerebro que se ver reflejado al momento de la compra y a lo
largo del tiempo cuando ya se convierta en un cliente de valor.
29
NEUROMARKETING
CAPTULO II
EL CLIENTE O CONSUMIDOR
El presente apartado cuenta con la teorizacin de parte del autor del
proyecto de autores como Nstor Braidot, autor del libro Nneuromarketing,
como de
as
citarn
para
sustentar
las
conociendo
detallar
cada
de clientes
compra.
y
Para
ello,
consumidores,
se
a los
tipos
para
factor
30
NEUROMARKETING
oportunidades
estn
ligados
los
venta; existen los clientes con volumen promedio o estndar, que bsicamente
realizan compras como un cliente promedio en una empresa y por lo
general mantienen las cantidades de productos en cada adquisicin; y estn
aquellos
con
bajo
volumen
de
compra
en
donde
la
cantidad
de
productos que adquieren est por debajo del promedio regular de los
clientes.
Por el nivel
de satisfaccin,
el cliente
actual
un estmulo
31
para
archivar
el
NEUROMARKETING
momento y cada vez que est cerca del producto o se despierte una
necesidad relacionada a l, lo que har es recordar la experiencia satisfactoria
que tuvo y la ansiedad por la carencia que se producir en su cuerpo,
permitiendo as repetir el proceso de compra.
Los clientes satisfechos es otro tipo de clientes dentro de la categora
satisfaccin, son lo que encontraron tambin una buena experiencia
pero
respectiva
para fijarse
en su
memoria.
Es
decir,
no se
genera un vnculo tan slido como el que ocurre con el cliente complacido, ya
que son conscientes de la existencia de diversos productos con caractersticas
similares que puede encontrar en el mercado.
Los clientes insatisfechos, son los que por el contrario luego de haber
experimentado con el producto o servicio, ste no cubri sus expectativas y le
causaron sensaciones de decepcin y frustracin, al no encontrar lo que
realmente estaban buscando. En este caso lo que hace el cerebro
relacionar
este
episodio
con
hechos
es
repita su proceso
de compra y
un mensaje
negativo
32
NEUROMARKETING
el
caso
de
La
Serensima,
que
luego
de
que
la
ANMAT
mercado,
pueden
ser
frecuentes
33
NEUROMARKETING
ser clientes de alto, promedio y bajo volumen de compra. Por ltimo, segn
su posible grado de influencia que puedan tener para una empresa que
planea adoptarlos como sus clientes, tienen alto, regular o de influencia
netamente familiar.
Todos estos datos se obtienen de una exhaustiva investigacin de mercados
que la puede realizar la misma empresa o con informacin que pueda
adquirir del mercado.
Una vez que se identifica a un potencial cliente que la empresa considere de
gran relevancia para su continuidad en el mercado, se tienen que establecer
objetivos para apuntar la comunicacin de sus productos y se sientan
identificados para obtener una respuesta en el comportamiento de compra
que conlleve a la adquisicin del producto y convertirlo as en un cliente actual.
Luego de esto, se plantearn nuevos objetivos y estrategias para retener tanto
a los clientes de gran valor y a los clientes regulares. Existe una estrategia
de negocios conocida como CRM
(Customer Relationship Management) que es utilizada por diversas empresas
para generar una relacin estrecha y de larga vida entre sus clientes y la
marca. Este tema ser desarrollado en el siguiente apartado.
Cabe destacar la clasificacin de los consumidores o usuarios que pueden
distinguirse por las siguientes caractersticas: comprador, aquel que realiza la
accin de compra y que puede ser usuario final
simplemente
el
de
compra,
es
decir
de
ser
los
34
NEUROMARKETING
utilizada
para identificar
y detectar
su
frecuente
35
NEUROMARKETING
relevantes.
En contraparte, las acciones de promocin pueden tener un efecto negativo, ya
que un potencial cliente puede acostumbrarse a las promociones de la marca y
cuando se dejen de implementar en el mercado, se crear una sensacin de
carencia de satisfaccin de la necesidad, que le permitir a este potencial
cliente encontrar ofertas y promociones en la competencia. El lado positivo de
las promociones y ofertas que atraen a los potenciales clientes es que logran
tener experiencia con la marca que puede ubicarla en un lugar estratgico
en el cerebro del consumidor y de esta forma, insertarla dentro de sus hbitos
de consumo que escapa de la parte consciente y va a parar al lado inconsciente
que ya no se deja influir por precio y calidad sino que busca satisfacer la
necesidad del producto, que ya se convierte en un deseo, porque le brinda
beneficios intrnsecos y emocionales y llega al punto de no cambiar su producto
as no lo encuentre en las gndolas, por el contrario, prefiere esperar o ir a
conseguirlo en otro punto de venta. As el producto se torna en un objeto
irremplazable y el cliente en un cliente de alta fidelidad frente a la marca, o
sea, un cliente de mucho valor para la empresa.
Garth Hallberg (1997) explica en su libro No todos los consumidores
son iguales, la regla del 20/80 o mejor conocida como la Ley de Pareto, en
donde indica que el 20% de los clientes de valor de una empresa genera el
80% de sus ganancia. (Hallberg, G.1997).
Por ello, es importante trabajar con estrategias de mantenimiento de los
clientes que se consideren de gran valor para la empresa y aquellos que
puedan ser de valor en un futuro.
2.2 Proceso de compra del cliente
Comprende 5 pasos que tiene que atravesar el consumidor para poder
36
NEUROMARKETING
realizarse el proceso:
Reconocimiento de un problema o necesidad
En esta etapa el consumidor detectar la carencia de algn factor necesario y
vital para continuar con el ritmo de su vida diaria, mientras
no
consiga
experiencias
que ya eligi
el producto para
37
NEUROMARKETING
es ah donde tienen gran parte de las ofertas de los productos - deseos que
terminarn por satisfacerlos. Un vendedor en esta etapa puede llegar a
ser decisivo, ya que es aqu donde los consumidores pueden cambiar su
decisin por la compra de algn otro producto.
Evaluacin Post Compra
Una vez adquirido y consumido el producto puede haberse satisfecho la
necesidad de manera positiva, es decir, habiendo generado placer en el
consumidor y resultando ste un cliente complacido que repetir la accin
cada vez que reconozca la misma necesidad en un futuro. A diferencia de la
primera vez, con la experiencia positiva ya no buscar informacin ni
evaluar alternativas sino que ir directamente a conseguir el producto
anteriormente adquirido.
En cambio, si la experiencia con el producto no fue satisfactoria, entonces ya
no repetir la accin de compra de ese producto sino que por el contrario,
en el futuro volver a repetir el proceso de compra para poder conseguir
nueva informacin de productos y evaluar las alternativas de oferta que vaya
encontrando. En este caso, tendr mayor exigencia para no repetir la mala
experiencia y lograr as una completa satisfaccin de su necesidad.
2.3 Factores internos y externos que influyen en la compra
Diversos autores hablan sobre los factores que influyen en el
proceso de compra de los consumidores, se tomaron en cuenta los
libros
de
Nstor
Braidot,
Neuromarketing;
Philip
Kotler,
en
el
comportamiento.
El
nivel
de
influencia
es
38
NEUROMARKETING
2.3.1Factor cultural
Se puede mencionar al lenguaje, el conocimiento, alimentos, arte, msica y
hbitos como elementos
diferenciales
y barreras
que
Como puede notarse en esta definicin, los valores y creencias que tiene un
individuo, determinan su conducta y por consiguiente, su comportamiento
como
consumidor
producto
en
al
oferta
momento
no
de seleccionar
contiene
un producto.
Si dicho
39
NEUROMARKETING
de
manera
involuntaria.
Este
fenmeno
se desarroll como
internacionales
que
culturales que son muchas veces diferentes pero que terminan siendo
adoptadas por los consumidores dndose
de esta manera
lo que se
40
NEUROMARKETING
y rituales
occidentales que para una mujer con creencias orientales que no consideran el
vestido blanco un factor importante al momento de la ceremonia.
Por ltimo, las clases sociales tambin influyen en el comportamiento del
consumidor ya que de acuerdo a los ingresos y al estatus que ste
corresponda, consumir determinados productos que otros no. Las empresas
segmentan por clase social cada uno de sus productos, as puede existir
una marca de autos como Volkswagen que tiene una gama alta para la
clase alta que es la lnea Audi, y otra gama mediana, para la clase media que
son sus automviles como Golf, Gol, Bora, etc.
2.3.2Factor social
Existen 5 diferentes grupos que influyen en el comportamiento de compra y
sirven como modelo para la formacin de valores y comportamientos en la
sociedad.
Grupos primarios, como es la familia, amigos cercanos, de trabajo. Bsicamente
son los que el individuo comparte gran parte de su vida con ellos. En este
caso la familia tendr mayor influencia ya que es aqu donde empezar a
formarse y adquirir los valores y costumbres que lo definirn en toda su vida
dentro de la sociedad.
Grupos secundarios, la interaccin del consumidor es poco frecuente y por
ende tiene menor influencia en su comportamiento de compra. Ejemplo son
los conocidos o socios de un club que se puede encontrar cada verano en el
lugar pero que no tiene mayor relacin ni contacto que en ese lugar.
Grupos simblicos, son aquellos a los cuales la persona no puede pertenecer
pero idealiza su integracin identificndose con ellos. Es el caso de un hincha
de ftbol que sigue domingo a domingo los partidos de su club pero no podr
ser parte del equipo en s. El nivel emocional de estas personas lleva a una
fuerte demanda de productos vinculados a un club deportivo determinado,
ya que as el hincha tiene la sensacin de sentirse ms cerca al grupo que
41
NEUROMARKETING
admira.
Grupo
cursos
influencia
de
que
post
existe
grado
o maestra.
de
elegir
semana
es vicepresidente.
club de
42
NEUROMARKETING
etapa,
entonces
se
van
consumiendo
43
NEUROMARKETING
de la realidad
que
almacenada y
responder
aprendida.
De
esta
manera,
cada
consumidor
que
vivi
desde
que
su
neuronal.
En conclusin, lo desarrollado en este apartado, aporta en el anlisis tanto
interno como externo que realiza el individuo al momento de realizar una
compra. En el apartado 2 se expuso este punto de vista neurolgico,
mientras que en este se le brinda un enfoque desde lo sociolgico, pasando
por la sicologa, economa y comportamiento
social
del
hombre.
44
Es
NEUROMARKETING
CAPTULO III
de diversos
autores y sus respectivos libros entre los cuales se encuentran : Nstor Braidot,
autor del libro Neuromarketing; Christopher Morin, autor de Neuromarketing: el
nervio de la venta; Sergio Monge, autor de Neuromarca; Martn Linsdtrom, autor
de Compradiccin;
Ferninand
Saussure,
autor
de
Curso
de
la
de una nueva
para
45
NEUROMARKETING
de
es
una
nueva disciplina
la convergencia
de la
los
conocimientos
sobre
los
se
habla
de
Neuromarketing,
automticamente
se
puede
46
NEUROMARKETING
stos
completamente
biolgicos,
es
sobre
los
orgenes
del Neuromarketing
situndolo
en
Instituto
y poder
la
visin
dentro
del
campo
del
Marketing
la
Economa.
Nstor Braidot (2005), detalla el caso de otro de los fundadores del
Neuromarketing como fue Read Montague, especialista en Neurociencia, que
luego de analizar los resultados del reto Pepsi en el cual los participantes
elegan esa marca por su sabor, demostr
neurocientficos
que
travs
de
estudios
47
de las
NEUROMARKETING
el
estudio,
por
ello
empezaron
fumar
desesperadamente
de la insercin
revelar
la
verdadera
En
el
comercial
se
vean
a personas
departiendo
mientras
pasaba
el
tiempo.
magntica que
eso
permita
que
les
despertara
las
ganas
de fumar
48
NEUROMARKETING
que demostraban los actores del spot, con sus recuerdos vinculados al
cigarrillo.
En s la historia del Neuromarketing se basa en estudios realizados a lo
largo
de
estos
pocos
aos
pero
vale
la
pena mencionar
los ms
si aquella
marca o
diversas
tcnicas
de la Neurociencia
que son
utilizadas por
los
consumidores,
en
este
sub
Neuromarketing
los
negocios.
De
acuerdo
lo
que
sostiene
Lindstrom,
es la tcnica ms avanzada para estudiar el cerebro y mide las
propiedades magnticas de la hemoglobina, el componente de los
glbulos rojos encargado de llevar el oxgeno a todas las clulas del
cuerpo..., [sic],... permite estudiar reas puntuales de apenas un
49
NEUROMARKETING
vasculares,
enfermedades
mentales
por
segundo,
si se
sabe
que
el
cerebro
tarda
medio
50
NEUROMARKETING
procesa
la
caractersticas
tangibles
del
menciona
esta
tcnica
no
en
de
una
con
imgenes
51
tcnica
y
de
la
grficos
NEUROMARKETING
como
recurso,
en la penetracin
dar
una
orden,
realizar
algn
acto,
es la informacin
codificada
en signos
se
52
NEUROMARKETING
individuos,
la
persona
no
53
NEUROMARKETING
basta
con
un
gesto
o con
una
postura
de indiferencia.
neurorrelacional
del
Neuromarketing,
es
la aplicacin
interactiva
de
gran
simblicamente
en
su
cerebro
de
acuerdo
su
de
percepcin
que
fueron
determinados
por factores
54
NEUROMARKETING
la
fabricadora
de
autos
italiana
con
presencia
en
esto
se
puede
afirmar
que
son
los
clientes
quienes
definen
puede
como
publicitario
transmitir
pueden
ser
tiene
que ser
mensajes
que
las
concreto,
aborden
claro
y comprobable.
los beneficios
racionales
duracin, resistencia, entre otros. As cada vez que se perciba cada una de
las caractersticas del producto, ste ser procesado mentalmente y dar
lugar a una representacin simblica que permitir definir su adquisicin.
Tambin se encuentran los mensajes emocionales, cuyos beneficios se
relacionan
con
las
vivencias
familiares,
aspiraciones
del consumidor,
despertar
el recuerdo
emocional
la
activacin
de
las emociones
es
la
amgdala,
que
procesa
55
NEUROMARKETING
beneficios
tangibles
o racionales
que
le
permitan
al
consumidor
mantenerse
emocionales sin dejar de lado ninguno de los dos en las etapas posteriores.
En este caso el uso de mensajes de ambos tipos permite que los 2 hemisferios
cerebrales procesen la informacin de manera relativa. Por ejemplo un
mensaje racional ser analizado por el hemisferio izquierdo que es ms
analtico, racional, matemtico y lgico. Mientras que un mensaje emotivo con
imgenes o metforas, despiertan el funcionamiento del hemisferio derecho
que est relacionado con el cerebro creativo, emocional, artista, amor, belleza,
etc. Con esto podemos
concluir
que
es
el
hemisferio
derecho
quien
56
NEUROMARKETING
La corteza visual,
encargada de
llevar
las
zonas
que
procesan
revistas
tanto
semanales,
mensuales,
semestrales,
anuales,
57
NEUROMARKETING
se
entendimiento
ser
modo el proceso
de
complejo
poco
58
NEUROMARKETING
costos frente a otros medios. Mientras que las desventajas son que la
percepcin
es
nicamente
contienen una cancin muy adherente o pasajes que causan mucha gracia
pero que en definitiva no son la esencia del mensaje sino ms bien un
complemento pero lamentablemente terminan siendo recordados y restando
protagonismo a la marca que comunica el mensaje. Otra desventaja es la
saturacin de mensajes que se aprecian a lo largo del da en cada uno de los
canales televisivos. Este factor puede generar rechazo de pare del pblico
hacia los mensajes publicitarios. Vale la pena diferenciarse del resto y recurrir
a estmulos emocionales para llegar a los televidentes.
La televisin por cable a diferencia de la abierta es mucho ms eficiente
59
NEUROMARKETING
para
la
segmentacin
de
un
mensaje
ya
que
existen seales de
basado
60
NEUROMARKETING
planificadores
de
medios,
apelan
la comunicacin
memoria
emocional
a la necesidad
de ingerir
alimentos
dulces
como los
confidencial,
Por tratarse de
61
NEUROMARKETING
62
NEUROMARKETING
administracin correcta. Por otro lado, el grado de viralidad que posee puede
jugar en contra de la marca ya que un mensaje negativo puede repercutir en la
comunidad si es que el encargado de difundir el mensaje en contra o
difamacin es una usuario influyente dentro del campo virtual.
3.4.5 Puntos de venta
Los
locales donde se
encuentran
los
productos
influyen directamente
individuos,
entonces
despertarn
63
NEUROMARKETING
auspicios, campaas de bien pblico, etc. La percepcin que se logra con este
canal de comunicacin puede ser mayor que la publicidad tradicional, ya
que una noticia social posee un impacto diferente que un comercial de
televisin
mantener
una
postura
comportamiento
frente
64
NEUROMARKETING
la
oferta
informacin
que
se
le
brinde
al cliente. Tambin es
importante que el texto sea conciso, que se destaque la oferta, que se coloque
un remitente o firma de quien comunica y por ltimo, el lenguaje que se maneja
en la redaccin tiene que ser apropiado a quien recibe el mensaje. O por el
contrario, si el marketing consiste en llamadas telefnicas, vale decir,
telemarketing, entonces es conveniente trabajar con un guin profesional
que permita que el receptor se sienta importante y pueda llegar a convertirse
en cliente gracias a la conviccin que presente el agente en el telfono.
Con el marketing directo se puede lograr captar nuevos clientes, mantener
clientes ya existentes, brindarles nuevos productos, esto se conoce como
cruce de productos, tambin se puede recuperar a aquellos clientes que se
fueron a la competencia o dejaron de ser consumidores del producto.
Una
de
las
desventajas
de
este
medio
de
comunicacin
es
la
65
NEUROMARKETING
de permisos
recurso
de
los
medios
comunicacin
para
las
comunicaciones
Incrementan el valor
de
la
66
NEUROMARKETING
CAPTULO IV
LAS TCNICAS NEUROCIENTFICAS
UTILIZADAS POR COCA COLA A NIVEL
MUNDIAL
Para el desarrollo
del presente
apartado se consideraron
los casos
desarrollados por los autores, Nstor Braidot y Martn Lindstrom, los cuales
fueron interpretados y teorizados por el autor del ensayo. Adicionalmente,
fue recavada informacin especfica de la pgina oficial de la corporacin Coca
Cola, para sustentar el proyecto de grado as como tambin informacin
obtenida de Monitor Argentina,
sistema
de
monitoreo
de
campaas
su participacin
consumidores.
4.1 Conociendo la marca
4.1.1 Historia
Coca Cola es la marca ms valiosa del mundo segn un informe de la
consultora Interbrand en el presente ao, el cual equivale a un total de:
ms de 70 billones de dlares americanos, que a su vez representa el 2% de su
facturacin en el periodo 2009 a nivel mundial. ( Interbrand Consulting, 2010).
Pertenece a The Coca Cola Company, fue fundada en 1886, ubicada en la
ciudad de Atlanta, estado de Georgia, Estados Unidos. Cuenta actualmente
67
NEUROMARKETING
con
92,800
empleados
en
todo
el
mundo.
Presenta diversos
sub
productos que abastecen gran parte del mercado global, entre ellos se
encuentran Coca Cola como producto tradicional,
Coca
Light
que
fue
creada a inicios de los aos ochenta cuyo nombre fue Diet Coke, Coca
Cola Zero lanzada en la actual dcada. Cada una de ellas con caractersticas
diferentes respecto a su sabor y cantidad de caloras en el contenido.
Actualmente,
presentaciones,
las
consumidores
de
Coca
Cola
en
sus
supuesto
la
misin
en
la
que
se
basa
principalmente
la
68
NEUROMARKETING
la
totalidad
de
medios
19% en
por el
69
NEUROMARKETING
supuesta
realidad
desde
un
enfoque
totalmente cientfico -
neurolgico.
Read Montague tom 67 voluntarios en su laboratorio y realiz estudios
con resonancia magntica con cada uno de ellos y en un principio
pudo
de las
emociones
el
placer.
De
esta
manera,
los
punto
de
vista
70
NEUROMARKETING
con la emocional
y que
71
NEUROMARKETING
calidad sino por lo que realmente significa para ellos, lo que convierte que la
adquisicin sea netamente irracional o inconsciente al momento de decidir por
un producto.
4.3.2 Coca Cola y los Pnts en American Idol
En el 2008 se llev a cabo experimento en el Reino Unido con la ayuda de
neurlogos del Centro para la ciencia de las imgenes cerebrales en Londres,
Inglaterra.
Se trataba de un anlisis neurocientfico del comportamiento de la audiencia y
televidentes
su
estrategia
de
recordacin del anuncio era un pequeo guin que brindaba el anunciante para
que el jurado, principalmente Simon Cowell quien era la figura principal del
programa, interactuara mencionando
la
72
marca
pero
relacionndolo
con
NEUROMARKETING
algn
hecho
total
Coca
Cola
apareca
el
60%
del
tiempo
que
duraba
el
se quiso demostrar
fue
que se
73
NEUROMARKETING
de
los
anunciantes
que
se
presentaron
como estmulos
eran
el
programa American
Idol
como
Coca
Cola,
desplazaron
las
74
NEUROMARKETING
y se pudo determinar cientficamente que Coca Cola era la marca con mayor
recordacin en el cerebro. Coca Cola desplaz tambin los recuerdos que
dejaron los comerciales de Ford y Cingular, cabe recordar que Coca Cola
posea un 60% de presencia durante la transmisin del programa.
Martn Lindstrom sostiene: [...] Con el simple acto de beber Coca Cola
en el escenario, los tres jurados forjan una asociacin fuerte entre la bebida y
las
emociones
engendradas
por
ningn
vnculo
programa.
Si
la
aparicin
no
75
NEUROMARKETING
CONCLUSIONES
La Neurociencia aporta hoy en da informacin de gran valor a distintas
disciplinas como la Economa, El Management, el Marketing, entre otros.
Por ese motivo, se crearon en los ltimos aos nuevas disciplinas que renen
conocimientos y terminologas basadas en Neurociencia y Marketing como el
Neuromarketing.
El desarrollo de esta nueva disciplina se puede apreciar sobretodo en Europa
y los Estados Unidos. Existe un bajo nivel de fomentacin y desarrollo del
Neuromarketing en la regin latinoamericana y Argentina es un pas que
tiene mucho potencial para establecer esta disciplina de acuerdo al nivel
que presenta en los pases de mayor desarrollo.
En la actualidad, existe un autor especializado en el tema, encargado de
difundir las ventajas
de
del
los
consumidores
cerebro,
es
decir
es
determinado por
impulsivo
el
lado
de acuerdo a cmo es
posicionan
76
NEUROMARKETING
de
uno
de
tipo
racional
funcional.
El
cerebro
al dividirse en 2
lo
que
conviene
atacar
que
les
para
luego
establecer
y marketing,
77
NEUROMARKETING
en su totalidad.
El ejemplo de las inserciones o PNTs de Coca Cola frente a los spots
comerciales de Ford en el programa American Idol, demuestra que el diseo
de una campaa publicitaria y la eleccin en la contratacin de espacios para
comunicar como un programa de televisin, es esencial para optimizar la
inversin y asegurarse el retorno de inversin con la penetracin que se logre
ante el pblico objetivo.
Coca Cola logr optimizar los 26 millones de dlares colocando su producto
dentro del programa, mientras que Ford no obtuvo retorno de inversin,
desde el punto de vista intangible, en los usuarios de la marca. Esto se
evalu por el grado de recordacin que se analiz en los estudios cientficos
realizados.
Coca Cola, es una marca que viene trabajando con estrategias
de
un nuevo mtodo de
trazando
de esta manera,
un camino en bsqueda de un
est
en
saber
analizar e interpretar
cmo se comporta
78
NEUROMARKETING
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