SantiaGo Carrio VALDEZ Feat meals Cos e me CoE: produccion audiovisual ‘Cy aia| capitulo 3. La légica de la produccién «Extraer formulas o modelos extravagantes de los libros de texto o de las ideas de los demas puede resultarle conveniente y quiz hasta dil, pero de nada le servira si espera mejorar sus conocimientos o su habilidad para enfrentar con eficacia las nuevas realidades que no cesan de surgir diariamente. Para pensar sin ambages ¥ con éxito, hace falta pensar con una calidad especial, superar lo ordinario y por lo tanto, Hegar con fa imaginacién mas alld de lo obvio yde lo meramente deductivo» (Brookes 1990; 183), La produceién audiovisual no escapa de Is bisqueda de frmulas que respondan eficientemente a resolver problemas o necesidades especificas, En ese sentido, aplicar un modelo denominado tridngulo comunicacional puede ser de utilidad. Este triingulo comunicacional, cuyos vertices asumen los nombres de publico, tema y medio, sirve para sefalar |os factares que interactdan en wn proyecto y que se hacen dependiontes unos de otros. Estos tres elementos tienen relaciones entre si y desde cualquiera de ellos puede iniciarse una idea o proyecto audiovisual. El cambin, en cualquiera, transforma © trastoca a |os otros. En cada contextn socis |, en cada mercada, estos factores asumencaracteristicas particulares, lo que en definitiva hace que cada propuesta sea Unica y diferente, ” Bascreane CARP Grafico 3.1, Triangulo comunicacional INVESTIGACION PARA LA PRODUCCION Elsboracién propia. 3.1. EL popiico EI piiblico es y deberia ser el eje central de cualquier propnests audiovisual. Sin embargo, ¥ aungue parezca contradictario, no es siempre el primer elemento a tomar en consideracién, Adiferencia de lo que se ensefia en las escuelas sobre la importancia de tener como referente a un pOblico especifico para orientar el trabajo, lo que suele pasar es que una idea se transforma tantas veces como sea necesariaen funcibn de los abjetivos que persiga el proyecto y no necesariamente por el piblico al que se dirige. Es mas, a veces la audiencia mds importante no es aquella que va aver el producto, sino la que loesta financiando. Pero lo curioso y a la vez interesante en este proceso es que se sabe reconpcer ciertas caracteristicas de les piblicos para poder llegar a ellos, es usual aprender a segmentar y particularizar nichos, pero no a generar una metodalogia que ponga en evidencia qué programa y bajo qué caractoristicas tendria un éxito asegurado. Na hay Investigacion que garantice que el preducto colocado en medios vaya a ser exitoso. Hay indicios y precedentes, pera las predicciones no pueden calcularse con exactitud.Un programa puede funcionar en un mercado, y en otro no necesariamente. Otras variables como moda, horario, contexts a incluso actores, pueden hacer variar un prondstico y, por supuesto, un resultado, De ahi que las decisiones que se toman para definir qué y como se produce son vitales y, por ello, también la marcada tendencia de repetir moldes exitosos anteriores, con el fin de reducir riesgos, Por eso se cambian las caras, pero los formatos siguen siendo los mismos, Hay, en todo case, épocas y momentos coyunturales que permiten realizar innovaciones en los formatas, camblanda y mejorande las propuestas, Cuando eso se da, hay que aprovechar la oportunidad. Pata definir, entonces, al piblico, hay varlos caminos. Puede que esté determinado por una necesidad especifica de quien solicita un proyecto audiovisual (por ejemplo, «quiero un programa infantil»); mediante un estudio que arroja una carencia especifica y, por tanto, el producto audiovisual pretende solucionarla (tal es el caso de una campafia medidtica sobre lactancia materna diri ida a madres); 0 por un analisis de la programacién para saber qué piblicos son atendides por la oferta audiowisual y cuales no. Una vez definide el pablico, es indispensable recopilar la mayor cantidad de ti frustraciones de manera de ofrecer un producto acorde con una necesidad que se haya tiefinido y pretendida satisfacer: Aunque parece una formula académica, resulta ser muy Gtil porque en la practica son Jos consumidores quienes terminarin decantando lo mejor de ta oferta, Los piiblicos, caracterizados y categorizados, pueden ayudar signilicativamente formacién sabre sus caracteristicas, costumbres, comportamientos, expectativas ¥ a crear un producto ad hoc propia para el segmento clepido. Ast, por ejemplo, mientras que en Is televisian abierta se ofrece programas dirigidos a diversos pliblicos y se segments la programacién por horarios-pablicos, los canales por cable ofrecen una programacién tematica, con un eje central en toda su oferta, y su piblico se define en funcidn de otras caracteristicas, mas all del horario. Su definicién pasa por sefalar Intereses, gustns o preferencias temiticas. Asi se crean canales musicales, y dentro de ellos otros que transmiten un tipo de masica en particular, 0 bien canales informativos, de noticias politicas; solo de peliculas; de dibujas animados; etcétera. Todos ellos dirigidos a diversos piblicos, con perfiles claramente definidas. Mientras esto sucede, en los medios convencionales come el cine, la radio a la television, Ia apariciin de los nuevos media ha traido la posibilidad de multipticar la 51 (Canwre Wanance | agra La PH 2H AnIDLOFTS oferta de productos audiovisuales de una manera inconmensurable, sprovechanda la capacidad que tiene actualmente el usuario comin de generar sus contenidos, Los nuevos media han logratto responder con cierta generosidad las demandas de un pitblico vido de sensaciones diferentes, Cabe recordar aqui, la denominacién de natives ¥ migrates digitales porque esto pucde ayudar a entender la manera de acercarse a la tecnologia y de abordar sus productos, como es el casa de los audiovisuales. Los hativas digitales (aquellos que nacieron can la existencia de tecnologia digital, de la década de 1980 en adelante) poscen, como rasgos generales, ef dominio de los medios de produccién digital, contemplan el mundo coma un terrema de Juego, asumen [x Red como un elemento socializador, aprenden en red y de la Red, por tanto, le otorgan una credibilidad significativa a lo que han leido, visto u oido en la web. Leen, participan, conversan, se interrelacionan y crecen teniendo de aliada a esta y forma sus accesorios digitales, 1. rsidad grafica y In audiovisual coma lenguaj parte de su cotidianeidad. Son hipertextuales y se manejan a una velocidad distinta, de acuerdo al medio con el cual se interrelacionan. Quieren, sienten y aman diferente. En contraposicién, los inmigrantes digitales, aquellos que han tenido que adaptarse a la computadora y a todo el resto de aparatos tecnolégicos que facilitan o difieultan la vida, dependiendo de la actitud haeia sus caracteristicas y hondades, mantienen formas de ver, sentir y comprender el mundo de una manera analogica, Aut a pesar de tener varios dispositivos que ayudan a programar actividades desde el teléfona, las agendas electrdnicas y hasta las computadoras, tadavia llenan papeles Para recordar lo que deben hacer. Aprenden de manera continua y utilizan el dedo pulgar para definir su conformidad o disconformidad frente a algo, y se sirven de algiin artilugio tecnolégico para adaptar las ventajas del fouch screen o el BlackBerry asus limitaciones mecinicas. En cualquier casa, unos ¥ otras conviven en un nuevo espacio interactive y los productos deben hacerse para salisfacer las necesidades de ambos. 3.1.1. Camo definir al pubblico? Hay muchas maneras de categorizaral pablico: por edades, por género, por estatus social omediante una red que mezcla varias de esas categorlas y los agrupa come segmentos de interés. Sin embargo, puede establecerse, desde una concepeién general, las siguientes;El consumidor o usuario, 4 quien se dirige el mensaje y del que se espera una respuesta, Hoy, mas que nunca, es un consumidor interactive, capaz de activar diferentes mecanismos para responder por el mismo u otros medios la sensacion que le produce el producto emitida, E| auspiciador, quien financia; apuesta por un programa para Negara un poiblico ygeneraruna imagen de marca positiva, prapla y diferenclada y, por supuesto, a la larga, un determinade consumo. El emisor, quien autoriza y avala Ja transmisién y difusién de el a los programas. Tiene un paralelo comparative con un supermercado, si es un medio generalista, 9 una boutique, si es un medio especislizado o tematico. Los medios venden hisicamente espacias publicitarias, dentra de su oferta programatica. Los distribuidores de contenido, Hoy mas que munca, cuando Jos soportes tecnoldgicos se han multiplicada y la convergencia tecaoldgica revuelve a las audiencias como conglomerados med fticos, se hace vigente considerar no solamente a un emisor, sino a distribuidores de contenides que utilizan diversos canales y multiplican su llegada a diversos pitblicos de manera local y global. El estado en su version de gobierno de turno, que enmarca politicas comunicacionales expresas 0 Implicitas: Este es uno de los temas neurdlgicas en el desarrollo de Ja comunicacién, especialmente para la toma de decisiones: empresariales, va que se depende de normas y dispositivas que se relativizan en funcidn de intereses politicos, econémicos y sociales de acuerdo a quién detenta el poder, La prensa, tanto la especializada como la general que comenta sobre los programas y sus protagonistas y los pone en agenda, convirtiendo, muchas veces, # personajes de la politica en protagonistas de la farandula, a viceversa. Sus opiniones pesan mucho sobre la imagen y receptividad que se consiga en el Publica, respecto de un programa. Los netizen, los cibernautas, blogueros, tuiteros y chateros que opinan sobre lo que se dice o deja de decir, y ayudan odestruyen el posicionamiento que se desea construin El prosumidor, aquel cibernauta que no solo navega recorrienda la web, sine que construye mensajes, recibe y retraalimenta la Red. a | Aberw y ars Tidin ue LAP Cada uno de estos piblicos posee sus caracteristicas, intereses e impone algunas cand una misma produccién a diferentes audiencias, Los comunicadores se dirigen a un publico consumidor y, frecuentemente, recurren a él para constatar su hipdtesis, verificar sintonia o sugerir un tema que jones, asi come oportunidades, El arte del productor sera intentar satisfacer con adquiera importancia a actualidad, Los mensajes a los que este piblico tene acceso emergen de una suces| dn de interpretaciones no siempre realizadas bajo la Optica del mismo, No es facil interpretarlo, Una entrevista o encuesta callejera sobre aquello que el piiblico desearia ver w oft, tal vez arrajarfa resultadas poco apravechables o sencillamente imtitiles, si se tomara en. cuenta la distancia entre lo que se dice y lo que realmente se piensa ose hace. Para los efectas dela comunicacién masivay laventade Ins espacies publicitarios, interesa fundamentalmente el universa dela poblacion apta para consumir el producto ¥el porcentaje de su consuma real 3.1.2, Como estan definidos los piblicos de acuerdo a cada medio? En Ia television abierta por el horario (aunque su oferta llegue a un publico heterogéneo), los canales de TV suelen orientar su programacién en funcién de un piblica determinado, de acuerdo al dia y horario en que se emite un programa, Eso presupone un cierto nivel de encendido y un porcentale que seve reflejado en el rating. lo que tendré come contraparte un niimero ide auspiciadores y el valor del avisaje. Al piiblico auspiciador, por su parte, le interesa fundamentalmente que su producto comereial tenga la imagen y la presencia adecuada en el momento y el lugar oportunas y, por supuesto, llegue a la mayor cantidad de personas alas que pueda influencian Al pablico emisor, le preacupa fundamentalmente que su producto audiovisual no contradiga sus intereses ideoldgicos y favorezca sus ganancias econdmicas. En latelevis por intereses especificns, como los deportes, la economia, las noticias, la musica, otros, En Ja radio, al igual que en la television abierta, los plblicos se segmentan por horarios cuando es una propueste generalista, o directamente por preferencias temdticas, como gusto por la salsa, el rock, las baladas a las noticlas. Enel cine, ¢! piiblico esta definido por edades y por Jos géneras de preferencia. nhién, cabe Considerar otres factores ligados estrictamente al consumo que lo n cerrada o por cable, el piblico se define tematicamente, es decir,Cantrinn3.La Neca hacen mas selectiva, considerando que para clegir una pelicula debe hacer un gasto oun desplazamientn, Entre otras aspectas, ademas esta restringida su eleccidn por el aforo de la sala, los horartos y fechas de exhibicién, etcétera, sempre y cuando se limite a las formas convencionales de ver cine, En la web, los pliblicos se definen por usas, intereses y preferencias, Hay diferentes métodos que ayudan a precisar y reconocer las visitas y a ir tipificando al usuario. Esto permite construir bases de datos muy valiosas. Google ofrece aplicaciones para medir el trafico en la web. De aqui se desprenden los heavy users 6 los usuarios golondrina, que pasan de una web a otra, En Ia radio y la televisién, el medidor por excelencia ha sido el rating, que no es otra cosa que el indicador que representa e] porcentaje de hogares o individluos del universe objetivo, que estan viendo un programa de televisidn en cierto momento. 3.1.3. Med: jon del puiblico en la tele : {Qué es un punto de rating? Un punta de rating corresponde aque ef 1% del target referida ha sido espectador medio del evento estudiado. La cantidad de hogares o individuos que represente cada punto de rating depende del tamaiio del universo que se considere, A pesar que el raging se ha convertido en el enemiga pablico mimera uno de los programas televisives, hoy se tiende a contemplar una medicién cualitativa para formarse una idea mas profunda de lo que los espectadores esperan de los personajes y de las historias que cuentan. «Nas hemos de replantear, coma sectar, qué sentida damos a las audiencias .] cuando deeidimos programas no pensamos finicamente en esas cifras, sino que nos planteamos Ja funcién que, como servicio piblico, hemos de dar a la saciedad! dijo al Periddico Ménica Terribas, Directora de TV3 (uno de los canales de televisin mas importantes de Eurapa)y responsable del proyecto de estudios cualitativos de audiencia hajo el método denominado GFK consistente en la gestién de paneles de espectadores que responden a una bateria de preguntas sabre el programa que se emite, aportando una informacian cwalitativa, que permite a las cadenas modificar su contenido sobre la marcha, analizando qué temas se valoran mis y por quén (Terribas: 2009), 5B OM AUD SANTIAGO: CARPE Kalen | ARTE CHSTLON DE La POM 3.1.4. Medicion del piblico en el ci Elcine se mide por la taquilla, aunque para los exhi golosinas y alimentos les deja considerables ganancias. Las salas de proyeccién trabajan, por Ia general, ligadas a las grandes distribuicoras internacionales, quienes Jas abastecen de material audiovisual, grafico y promocional, para llenar ta programacién durante todo el aio. Ramperesa cadena para colocar una pelicula nacional, les genera grandes dificultades. Esaes la principal razon por la que colucan tantas trabas a la produccién nacional, Sin embargo, las peliculas peruanas incorporadas a los canales de distribucién y apoyadas por un buen soporte promocional, logran superar la competencia extranjera. dores el negocio paralelo de De todas mados, es bien sabido que el cine nacional, a pesar de todas los esfuerzos, generalmente aislados, de sus realizadores, no ha alcanzado niveles importantes de audiencia, tanto en nimero de asistentes a su proyeccién como en monto de taquilla recaudada, Si bien hay politicas referidas a la promacién del cine, en Ia television no se cuenta con porcentajes explicitos de cuota de pantalla ni con canales especializados en su transmision. Hay ciclos de cine nacional programados en algunas televisoras nacionales y en algunos momentos del aio, pero no llega a tener el indice de audiencia signific: Los productores suelen buscar su reconocimiento en festivales internacionales, como argumenta de venta en otros paises. Asi, teta asustada, de Claudia Llosa; Octubre, de los hermanos Vega; y Contracorriente, de Javier Fuentes Leén; han sido premiadas en varios certémenes internacionales y ello n los filtimos afos, peliculas como La ha permitido renovar la imagen del cine nacional tanto dentro coma fuera del pais. Sin embargo, subsiste un divorcio ent el cine y el piblico nacionales, situacién que merece un estudio més profundo. 3.2. EL TEMA «Debe existir un dificil equilibric entre las ideas nuevas y las ideas tradicionales. Estamos hablando de contenidos nuevos en envases viejos. Contextos, situaciones, enredos, suspensos nuevos, dentro de las formas tradicionales de la telenovela» (Pohlenz 1991: 6),1 La Lana ie LA eres yO ‘Tan rica es la cultura como contenidos posibles de tratar en cualquier medio. Lo que sucede, simplemente, es que hay temas que por su naturaleza son mas faciles de alternar o de adecuar a uno u otro medic o piiblico. Ahora bien, es posible afirmar que con Ja proliferacién de sopartes tecnolégicos se pueda construir formatos audiovisuales que sostengan cualquier tema. Aqui entran a tallar algunos aspectos, come la densidad del tema, la ética, el horario de transmision y la propla regulacién o autorregulacién que exista sobre estos aspectos y fa forma céma son tratados, Los noticieros, por ejemplo, son siempre sometidos a una critica por la espectacularidad en la entrega de informacion, o bien por lo sérdido oextremadamente amarillo ch el tratamiento de sus noticias. Aqui, por ejemplo, nadie niega la existencia de crimenes, asesinatos, rabos o violencia de diversa maturaleza que se presentan riamente en nuestra sociedad, La que se suele criticar es que sea lo dinico o porcentualmente, la que mayoritariamente se resalte Los temas ¥ su tratamiento son también presas de un cuestionamiento ético, en tanto se presume que no todos deben o pueden ser tratadas en cualquier lugar o momento, Al respecto, han surgida muchas voces que en diferentes tonos y estilos han pretendido buscar [a forma de regular los comtenidos. En paises como |os Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Portugal, Chile y experiencias como la de Cataluia, han demostrado que Ja presencia de un marco legal que formule con claridad loque se puede exhibir, de acuerdo al horariao al pOblico, es perfectamente admisible. Una plataforma que premia el esfuerzo por Ja calidad, un cddigo de ética comiin y ua reglamento que define los limites y las infracciones han colaborado para llevar adelante proyectos audiovisuales mas ambiciosos. Las normas en estos paises regulan Ja presencia de los nifios en pantalla, los contenides permitidas durante tada |a programacian, o bien su restriccidn en hararias familiares, el porcentaje o tipo de publicidad durante cada hora de emisién. En cualquier caso, lo valido es que no existe una censura previa, lo que hay son normas de conducts validadas para los medios y reconacidas, que deben cumplirse por respeto al espectador, El Perd tiene lo que se denomina autorregulacién, como una forma de autocontrol de los medios sobre su propia conducta ¥ que se sustenta en el cidiga de ética que debe tener cada medio al ofictalizar su frecuencia. La realidad, como ya se ha afirmado, demuestra que solo el 40 46 de los medios posee un cédigo de ética propio. 5a SASTIAGe CARP VaLER | LaLPRODMECRON AUD AIST Regular sobre las contenidos, siempre ha sido un tema candente porque puede prestarse a crear una sensacién de censura y de control. Si hien los legisladares optaron por una versidn menos «controladara» y par un organo consultiva sin capacidad de intervenir directamente en la regulacion de los: medios, el CONCORTY fa Ingrado una imagen de credibilidad y respeto para llevar adelante una toma de conciencla sobre la proteccién del horaria familiar y lanecesidad de mejorar la propuesta televisiva, Falta mucho, todavia, respecta a los derechos del televidente, y hay una asignatura pendiente al respecta. Retomiando ta gestidn de los temas, estos se vuelven comunes ¥ reiteratives en los medios cuando adquieren Importancia y trascendencla en el acontecer piblico, et tanto lo que se dice en un medio es reafirmado o negado en otro, o bien apoyindose entre -olocando un asuntoen la agenda publica. Si hien no se dice como pensar, si se propone en qué pensar, Este es uno de los acdpites que genera mayor discusidn en eb ambito periodistico, cuando se tratan temas coma la opinion piiblica o esferas cama lo publica y Ia privado. Surgen grandes debates en donde se enfrascan los defensores de las libertades de infarmacién y los dela privacidad, En momentos electorales, es quizés. el punto mas algido. En e] ambito no periadistico, los rubros tratados dentro dé los programas televisivos, radiales 0 cinematogréficos caen en una suerte de rueda que recicla, con clerta periodicidad, alguna de ellos, dependiencdo de la época, fa moda o el interés que haya despertado algtin acontecimiento. Ahora, los temas neurdlgicos son tratades también en la web a través de blogs o tuits, haciendo un rapido recorrido entre los usuarios y generando, muchas veces, grandes reacciones. «Existen en el mercado, productos y servicios que generan a diario conversacianes entre personas, sean consumidores a na del producto, Peliculas del cine, programas de TV, libros, vinos, hoteles, restaurantes, coches, soféware, ropa de marca, viajes, ete, Todas estos productos generan conversacidn. Algunas productos requieren ser probados antes de poder iniciar una conversacién sobre los mismos con otras personas (vinos, viajes, hoteles), otras necesitan unos conocimientas técnicos o especializados (medicinas, software) y otros son meramente observables (ropa de marca, programas de televisién), Como profesional de la comunicaciém de su empresa, analice qué tipo de conversacionCanin La Limes BELA pHOMMECIEN se genera sobre su producto, en qué lugares, quién inicia la conversacian a qué atributns utilizan para describir su producto o servicio» (Celaya 2008: 83). La habilidad de un productor es tratar un tema ya conocido, aportando un angula diferente, una perspectiva distinta o, en su defeeto, una forma novedosa que vuelva a interesar a los pablicos involucradas. En estos menesteres, es definitivamente imprescindible analizar ef comportamiento del mercado frente a determinados productos, y tratar de sacar una Constante o algunas caracteristicas que permitan distinguir lo mas apreciado de lo menos atractive para los piblicus. Las propucstas deben pasar, necesariamente, por reconocer que no siempre puede hacerse lo que se quiera, sino que hay que encontrar un justificante pliblico-econémico que lo avale «Dado quela web social es el canal preferente de comunicacin einfarmacién de los j@venes, es mas facil generar una conversacién en la Red entre este publica que entre personas adultas, Si su producto se dirige a personas de entre 18 a 35 afios, los nuevos medios digitales deberfan ser uno de los ejes clave de su estrategia de comunicacion, Por otro lado, si su producto se dirige a un publica especializado, coma cientificos, programadores o médicos, las redes sociales especializadas le ofrecen muchas opertunidades para escuchar qué dicen sobre su producto y crear una conversacién directamente con ellas» [Celaya 2008; 83). Son las propuestas cinematogréficas las que con mis libertad pueden asumir estos rets, pero son también las mas dificiles de conseguir financiamiento, Por ello, la habilidad de un productor debe estaren precisarclaramente su objetivo y su estratepia para alcanzaria, A pesar de ello, es evidente que no todos los temas pueden ser tratados de la misma forma en todos los medios y para todos Ins piiblicos, De la misma manera como el teatro y Ivege el cine fueron decantando géneros y formatos para llevar su espectaculo a diferentes puiblicos, la radio y la television organizaron, paulatinamente, sus contenidos en géneros, formatos y horarios, para darle a sus temas forma y fondo. La televisién hereddé de la radio, del teatre y del cine, y no se extinguieran com la aparicién de la primera. Con el tiempo, las medios se fueron retroalimentanda y wa CARriO VALI | ARTE GESTION DE La PHeDUCCIGN aMMpiOIStiAL complementando en formas y cantenidos. A ellos se han venido incorporanda los nueves media, que han lograda crear una propuesta multimedia, multiplataforma, convergente teractiva, Asi, los temas de alguna manera se repiten periddicamente, como una suerte de ciclos de vida que matan o reviven motivos, de acuerdo a madas o contextos determinados. Por ejemplo, en época electoral las programas de tipo palitico terminan siendo demandados por una audiencia ansiosa de reconocer las propuestas de sus candidatos 9, para sincerarlo, avidos de conocer de qué manera se hurga en la vida de los candidatos para conocer todos los entretelones de su pasado o presente personal o familiar, En general, los temas pueden ser calificadas de la siguiente manera: Deportivos Comerciales Religiosos Educativos Informativos Noticiosos Politicas Sociolégicas Psicalégicos Femeninos Infantiles Adolescentes Econdmicos: Entretenimlento Animales: Musicales Regionales Locales Entre otras posihles clasificaciones, todas y cada uno de ellos, con sus variantes y diferencias, combinan varios géneros y formatos, motivando esa llamada hibridacién, de propuestas audiovisuales. 3.3. EL Mepio «No es posible considerar todos Jos medios come jguales, Cada medio cumple dentro del ecosistema comunicative una funcién propia tecnoldgica de cada medio; noes que el mediosea el mensaje, como sentenclaba McLuhan, Pero, ciertamente, la natu fa naturaleza 2a tecnolégica del medio no soloCavin. ba condiciona la morfologia del mensaje, sina también el propio usa del medio» (Alsina 1991: 63). El medio no solamente es el vehiculo de transporte de un determinado contenido, es, en si mismo, un extraordinario artilugio que mezela teenalagia, técnica ¥ len guaje para transformar tina idea en una sensacién, El medio condiciona formato, duracidn, periodicidad, horario, los cuales hacen que un proyecto audiovisual termine sienda de una uotra forma, Pero eso no invalida —y mas alin ahora— que al idear un programa derive en pensar inicialmente en un medio, pero al instante se sienta la necesidad de elaborar propuestas paralelas que atiendan la demanda de informacién adicional que se va a generar y busear en otros medias. Un programa de television, por ejemplo, tendré que tener sus canales interactives: web, blog, y salir eventualmente con avisos promocionales, publicity en otros medios para consolidarse en el mercado. Las personas van a querer mas informacion {demandarla o generarla) y necesitaran un saporte que la canalice. Las ideas suelen ser concebidas tomando como referencia un medio inicial que permite que el creador vaya imaginando y constrayenda su relate en escenas, secuencias y giros dramaticos, no importa si son ficcién o realidad, Lo que est’ sucediendo es que al generar un determinado tips de informacién, fa posibilidad de interactuar se v , lo que esta abligando a que una idea deba ser adaptada directamente a varios medios, incluso de manera simultanea, dando como resultado una innumerable cantidad de postbilidades para tra Ive inmedi: nitir un mismo mensaje por diversos canales, o mensajes simultancos por uno o varies canales. Pensar en television, ahora, es concebir un medio con graficos en movimiento, interactividad, imagenes o textos que actiien de manera simultinea, sin necesidad de tener relacién inmediata. Algo asi como [a pantalla de una computadora. Por eso es que los sistemas se acercan mas y, tal vez, llegar el mamento en el que no se diferencien, Hay diversas experiencias que resultan interesantes de rescatar, en este apartado, CNN, por ejemplo, tiene una suerte de collage de informacién que fluye independientemente una de la otra, sobre una misma pantalla, haciendo que el telespectador necesariamente tenga que concentrarse en algunas y descartar otras. Mientras sus presentadores relatan una noticia, en la parte baja del encuadre fuye informacién sobre Ja bolsa, dtimas noticias, clima en diversas cludades; generando diversas ventanas de atencidn. Esta suerte de hipertexto es una de |: proceso de comunicacin. revaluciones grandes en an Sasa (Caner Wau aupioy Canal Disney, por su parte, presenta algunas de sus peliculas con textos que comentan «intimidadesw de la produccidn durante Ia prayeccion de ta misma historia, con ta cual obliga at espectador a tener una mayor interageidn con el medio, Es una suerte de adetras de camara» en simultineo. La radio convencional hace uso del teléfono, de los e-mails, del Facebook o det Twitter para estar vinculade con su piblico, En este caso, es un medio que utiliza los otras como complementa, La radio virtual es mas Una pantalla interactiva. La audiencia no sal escucha la emisora radial, sino que puede ir viendo una gama de informacion variada que amplia Ja sensacién unidireccional del medio por una propuesta de intercambio, Mas afin, un usuario convenctonal puede crear su propia emisora utilizando la misma fuente. Ver www jango.com. De hecho, las medios canvencionales son cada vez mas audiovisuales, ya que todos posven imigenes en movimiento en su web, A ello se agrega un espectacular repositorio de videos de tnda naturaleza, como es YouTube, que incluso permite crear espacios personalizadas. Un medio como el cine recurre, mientras se realiza una pelicula, a calentar el mercado con informaciones sobre las particularidades e intimidades de la produccion y las deja saber a los medios convencionales, en tanto que en paralelo construye una web o, minimamente, un blog que vaya contando las cosas «oficiales» de la produccién, Por ello, el o log medios utilizados para transportar un mensaje requieren ser plades no solamente come vehiculos, sino como parte del mensaje. El medio, mpone wn determinado ritual en su forma de produccién, comercializacion y exhibicion, Sus codigos permiten desarrollar formatos y estilos particulares que denen que ver, principalmente, con su lenguaj conte! a veces, Este aspeeto es bien importante, porque obliga a repensar eddigos, lenguajes y formatos para los nuevos soportes tecnoldgicos o nuevos media que por su tamafiode pantalla, versatilidad o formas de consumo nasalamente van a demandar reproducir lo actual, sino crear contenidos propios para cada uno de ellos, Los celulares u otros dispositivos méviles, por ejemplo, si por los canales o reproducir una pelicula, es indudable que el tamafo de su pantalla jen son capaces de recibir Ia sefial digital emitida siempre sera una limitante del tiempo que pueda pasarse frente a ella, Utilizar cada medio en su real dimensién, debe ser el reto que se imponga en los préximos afios para no convertirlos en un multicanal del mismo mensaje, coma fo que est pasando con la emision de la TDT en los paises latinos, que fa reproduceldn de la programacién habitual en un nueva soporte tecnoldgicn. Ese le no es otra cosaCaria 3. bau camino solo llevard a enriquecer el negocio de fos oftalmélogas y las empresas Gpticas porque, ala larga, tades terminarin usanda anteojas para ver mejor, El productor debera encontrar no solamente el lenguaje y el formato adecuado, sino también Ja veta econdmica que haga que esa nueva dimensidn, para una original propuesta audiovisual, sea econémicamente viable, El andlisis del mercade ayudard a ir decantando los giros del negocio. Las ventajas de la tecnologla actual nos ayudan a desarrollar propuestas multicanal o multimedios, de manera que un mismo tema pueda ser tratado utilizando diversos recursos, Asi, por ejemplo, sige intenta que una obra literaria sea representada en un film, esta se convertira en un material visual que dure 90 minutes. Agotada su primera fase de comercializacidn, esa misma obra puede ser adaptada para televisién yconvertirse en una teleserie, o ser el tema-base de una telenovela. De lamisma forma, una teleserie puede pasar a convertirse en una pelicula y luego en una bateria de videojuegos interactivos. La historia, el tema central, los tiempos del relata, los cortes comerciales, son tratadas de manera particular en cada medio. La propuesta se adapta a cada uno, tomando, como referencia, la forma en que el piblico, at que se dirige el medio acostumbrado a una forma de tratamiento, haga uso de ella. Elreto, en cada aventura productiva,esintentar hacer un«praductodiferenciados y que sea aceptado por la audiencia, Sin embargo, este trasvase de un medio a otro no es tan simple porque el public ide acuerdo a sus uses y al imaginario que respande a su relacién con el medio, no sempre espera ver determinados contenidos en uno u otro medio, «El piblico del mundo entero no esta preparado para consideraral cine como un medio de infurmacién y de mayor educacién, Durante muchos afios fue educado para considerar al cine como un medio de entretenimienta alejadade la realidad y para pensar que laida al cine era un evento social para toda la familia. El publica esta acostumbrado a encontrar en el cine una satisfaccion que sustituye su deseo tisfacer su de aventura, amar, emacién y estimulo. No esté acostumbrado 3 necesidad intelectual de informacién ni para aumentar su educacién por medio del cine» (Berwanger 1987: 61). A pesar de esta o algunas otras limitaciones, en las das y venidas de un medio a otro hay muchos ejemplos: Lara Croft, desde su versién original de videojuego sive me cn 7 |= SANTIAGO CARPIO Vues | ARTEY hasta su representacién por Angelina Jolie; Indiana Jones, primero en su versidn cinematografica, luego en videajuegos, en animacién, entre muchos ejemplos. EL CONTEXTO ¥ LA OPORTUNIDAD En una escuela de negocios, se define una oportunidad viable cuando de un producto o servicio se puede vender suficiente volumen para cubrir todos los costos y generar e] beneficie deseado. En el campo de la comunicacién, como muchos de sus productos pueden considerarse culturales, se suele oponer el concepto de cultura con el de negocio. He ayul una de las ptimeras trabas del desarrollo de un mercada y de una industria audiovisual, Es impostergable comprender que la comunicacién actual atraviesa, practicamente, todas las actividades delser humang,y nada puede dejarde comunicarse. Portanta, tas posibilidades de encontraruna veta de negocioy oportunidad son muchas. Sin embargo, es imprescindible conocer céma funciona el mercado para entender las ocasiones que afrece. ad acurre cuando; Una nueva probabil * Se identifica un nicho del mercado. + Se descubre o desarrofla una nueva necesidad, = Se idea una mejor manera de servir a un mercado. Los mercados estan continuamente cambiando. Aumentos de poblacién, mejoras econémicas, movilizacién social, inversinnes y avances tecnolégicas son solo algunas de las dreas en que ocurten los cambios. Un productar-emprendedor identificars las oportunidades de negocios que crean todas estas transformaciones para ofrecer productos audiovisuales con una demanda real. Hay tres enfoques que se pueden adoptar para identificar estas nuevas oportunidades: + Apoyarse en su conocimienta personal, capacidades y experiencias de vida. * Buscar aportunidades de negocios hasadas en la abservacién y anilisis so fomando come referencia una base de datos, * Considerar productos o mercados existentes desde perspectivas diferentes.Cantrann. La La clave al usar cualquiera de estos es preguntarse, «Hay aqui una oportunidad de negocio?». Durante los inicios de la televisién y en una tendencia que durd muchos aiios, los programas de cocina fueron conducidos por mujeres para que el ama de casa tuviera una orientacién sobre qué preparar en sus hogares. Hoy, puede verse en los canales, tanto de televisin abierta como de cable, una variedad de propuestas de programas gastronémicos que destacan otras de Jas muchas caracteristicas de los plates que degustamps: su origen, variedad, estilo, originalidad, cultura, etcétera, Incluso se ha llegado a formar canales exclusivamente dedicados al arte de preparar una buena comida, Ya en el Peri, con el boom del arte culinario nacional, se viene cocinandow el canal gourmet. En ese mismo sentido, cwanda se produjo originalmente el magacin econdmica Promoviendo en los 90's; luego Trate Hecho, durante la década inicial del ntiewo sigha; y ahora ultimo, con la nueva version de Promaviendo en Panamericana Televisidn; siempre se desarrollé una particular sensibilidad para detectar nichos de negocio y proponer ideas a nuevos emprendedores a partir de una observacion del mercado, asi como se plantea en [a metodologia utilizada por Arthur Kuriloff. Tal vez puedan desprenderse de ella. algunas conclusiones importantes para su uso en el campo audiovisual. 1, La observacion de tendencias sociales. ;Qué esté sucediendo en la sociedad? cA qué se estin dedicando los jovenes? ;Quiénes tienen capacidad de consume y cudl es su dedicacién al tiempo de oclo? Cambios en las tendencias demograficas, estilas de vida y patrones de consumo. ;Qué cambios estan sucediendo en los habitos de compra y en las actitudes del consumidor? ;Cudles son algunas de las necesidades especiales de ciertos grupos dentro del mercado? ;Hay en marcha algiin plan de desarrollo que implique cambios zonales? La observacién de la aparicién de nuevas tendencias en ambitns tan distintos camo Ia mada o el emplea del tiempo libre, pueden ser el origen de una idea de creacion de empresa. Uno de los observadores de esos cambios en el Perti es Arellano, que en sus ultimas obras muestra una composicitin social diferente y da luces sobre lo que debe ser wna nueva mirada hacia los negocios que hoy se plantean, 2 Predurciin hecha pat el auto, al igual qe kis nombradas en el pérrafvc Trata hecho ¥ Promewienclo etitidas lor Frecuencia Latina y Punamericana Tele 65 66 Saariacr CARPE Wauaned, | Aare Y cnerni 0 2. La observacién de las deficiencias de los demas, ;Cudles son los productos o servicios que nécesitan ser mejorados? Analizar las disfunciones y los errores de otras actividades empresariales puede dar lugar a ta aparicién de nuevas ideas. EL andlisis de la oferta y la demanda es fundamental para entender el comportamiento del mercado, Descubrir qué se esti ofreciendo en el mercado audiovisual y por qué fancionan o no determinados programas debe ser un ejercicio habitual en el trabajo del productor creativo. 3. La observacién de una ausencia. ;Qué productos o servicios estan faltando? Responder ala pregunta: «;Por qué no hay una cosa para hacer esto?», puede ser el origen de una idea. Por ejemplo, ,qué espacios no hay en la programacién? piiblicos no astin siendo atendidos? 4. El descubrimiento de nuevos usos para cosas ordinarias. {Cudles son lox cambios tecnolégicos que estén ocurriendo en el mercado? Reflexionando sobre productos corrientes, pueden ocurrir aplicaciones inéditas, Un programa culinario es factible de ser enfocade para personas que quieren mantener wna alimentacion bajaen grasas y calorlas. 5. Productos existentes en otras mercados, Debe estudiarse productos y servicios que se ofrecen en otros mereados y ciudades (locales y extranjeros) y considerar comercializarlos. La oportunidad puede ser fabricarlos baja licencia, importar o exportar, En el campo audiovisual esto se aplica con la compra de los derechos de transmisién, o bien la adquisicién de la franquicia para producir localmente, caso, por ejemplo, de la productora GV, de Gisela Valedrcel, que viene adquiriendo la licencia de diversos productos audiavisuales con mucho éxito. 6. Agregar valor a productos o servicios existentes. Es lmportante comprohar la necesidad de ofrecer productos de mejor calidad o algunos que tengan un servicio superior, agregado a ellos al realizarles algin sutil cambio, Un producto perfeccionado padria llevar la delantera respecto alos campetidares. Para ello, el andlisis de Ia programacién es clave en el caso de la television o la radio, de manera que hay necesidad de ofertar tn producto similar, pero con un determinado valor diferencial.eqnbriiin 3. LA 7. Combinar componentes para obtener paquetes con mejor comercializacian. Comprohar la necesidad de cambiar el paquete del producto es indispensable, incluyendo mayor o menor cantidad del mismo, o, simplemente, para tener combinacianes mas vendibles, Por ejemplo, las agencias de turismo ofrecen una combinacién de viaje por avién, hotel y tours en un paquete completo. En el mundo de la informacién y el entretenimiento, favorece la convergencia tecnoldgica y la multiplicidad de recursos audiovisuales que pueden utilizarse simultineamente para ofrecer un producto audiovisual, 8. Identificar un nicho del mercado descuidado por otros. Pucde existir un nicho desatendidoy relativamente pequefio del mercado, debido a que las empresas mas grandes no pueden servir a sectores fragmentados, o porque quizas fue totalmente soslayado por otros que yaestaban en el ramo. En la radiose hace una segmentacion por géneros musicales, En la television pags. la propuesta es tematica, «Una vez que haya desarrollado su sentido para descubrir oportunidades de hegocios, estard usted massensiblea las sugerencias, frustracionesy comentarios de otra gente sobre las necesidades potenciales del mercado» (Kuriloff 1994; 104-135), Es fundamental observar los cambios que se producen enel entorno empresarial, econdmico, politico y social. Esta ebservacién ha de ser sistematica, organizaday rigurosa, no basada en la pura intuicidn, site en datos objetivas y validadns por el contacto directo, Este solo hecho alimenta la creatividad y sensibiliza respecto a aquello que pueda ser objete de negacio en el campa de Ja informacion, ef entretenimiente y la cultura, Una segunda conclusién es que puede ser una mejor oportunidad de negocio, una idea modesta surgida de la observacién social que un aparente brillante invento técnica. ¥, lo que es muy importante, la primera opcion es mucho menos arriesgada que |a segunda, pues no debe olvidarse que el emprendedor noes un jugador de ruleta, sino que asume riesgos moderados. Esta, aplicado a un perfil audiovisual, supane desarrollar proyectns viables, con una amb inversian con rentabilidad, sin buscar en el primer proyecto ela obra de la vidas, Por otro lado, ¢] contexto en el que sé desarrolla un proyecta es determinante para su salida al ale. Desde tomar en consideracién la estacién en la que se va a m maderada que justifique costos, 58 Sawriagn CaReio VALNER | ARTE C estrenar, pasando por la época del afio, hasta valorar el momento politico y sacial en el que se va emitir. En el casa de algunas telenovelas nacionales, por ejemplo, muchas se desarrolian tamando como referencia lo que esta sucediendo simultineamente, en la vida real, lo que ayuda a que el piblico se enganche en la historia porque percibe muy de cerea asus personajes y situaclones, pero complica el trabaja de la produccién porque el Cempo se convierte en su peor enemigo, Otro ejemplo del factor contexta-oportunidad, es com Ja salida de una pelicula © programa durante una determinada época del ao. Los cambios de estacidn son propicins para realizar lanzamientos 0 variaciones en la programacidn. El verano, sobre todo en grandes mercados como el norteamericano, se usa para probar nuevos formatos o tematicas, minimizando riesgos. Si el programa no funciona se retira del aire, osi, por el contrario, «pega con el pablico, se crea la maquinaria para desarrollar su produccién en serie. En el Perd, lo que suele pasar es que se crean programas exclusivamente para {a estacion de verano, permitiendo que los vigentes durante todo el aio entren de vacaciones y refrigeren In pantalla durante unos meses, La programacién se renueva por épocas, aprovecha actividades y el calendario natural que hace que las personas estén en determinados dias y horas, fuera o dentro de sus casas, consumiendo propuestas audiovisuales, Es necesario considerar, en todo proyecto audiovisual, la estrategia de salida al aire o de ingreso al mercado, para no quedarse con un producto en la mano, Aqui, el inarketing audiovisual tiene mucho que apartar para hacer viable una prapuesta. De da el calendario anual de no hacerlo, se corre la suerte de morir en el intento. Por ello, es menester considerar que no todos los momentos ¥ circunstancias son propicios y adecusdos para producir o colocar un producto en el mercado. De hecho, existen condiciones favorables o que pueden, por el contrario, ser negativas, La moda, los acontecimientos sociales, paliticos y econdmicos influyen en el comportamientn de Jos pitblicos y condicionan sus reacciones. Imaginemos el lanzamiento de una novela un junes a las 7:00 p. m Simultaneaments, la seleccion nacional de voley o de fithol juega un partido decisive para su ingreso al campeonato mundial, Como espectador, .qué elegiria ver? El contexto también juega a favor en la medida qué puede aprovecharse para dramatizar un hecho real, blen documentarlo, De hecho, los programas Informativos,Captrtiin 3. Lat dnies pn LA vnoey tipa revista, recagen los acontecimientas de Ja semana y apravechan al maximo los detalles para lograr repartajes interesantes para su paiblica. Cada contexta es una apartunidad para intreducir un nuevo producto, La habilidad estard en saber quéy como, El mereado de peliculas ha levado acrear muchas historias en tornoasituaciones reales, nas con mas 0 menos éxito, dependiendo de su verosimilitud ¢ impacto, Lo cierto es que el pilblica se vuelve mas critico cuando lo que cuentan en pantalla lo ha vivido y lo que dicen no es exactamente como pas6, Las licencias del creative deben ser claramente explicitas para que el espectador lo asuma como un relato dramatizado y no came un reflejo de la realidad, En el campo periodistico, el contexto y la oportunidad son materia prima para trabajar las ideas, Lo informativo se sustents, precisamente, en esa rela ién que hay entre lo que esta sucediendo y la visién que el reportaje, nota o documental nos muestra de la realidad 3.5. EL MERCADO Es el lugar fisico © virtual donde gon reunidas las mercancias para su venta o intercamblo; al que acuden compradores y vendedores, Inversionistas o interesados y, en el campo virtual, usuarios en general. Los mercados pueden ofrecer bienes ¥ servicios por unidad o al mayaree, 2Cudles son los principios que se adoptan en un mercado cualquiera? En primer lugar, la presencia de la oferta y la demanda, Se ofeecen bienes para ser adquiridos, consumidoso explotados on determinados momentos y circunstancias a tambio de una retribucién monetaria o de alguna otra forma de compensacion, La oferta brinda #lo que es capaz de hacer» o alo que el mercado requiere», mientras que [a demanda adquiere «lo que le interesa a |o que es capaz de pagar de acuerdo sus pasihilidadess, ste juego de palabras es la explicacién del principal fendmeno del mercado, sustentado en satisfacer demandas. Cuando estas son reconocidas y existe inquietud por satisfacertas, el mercado se dinamiza entre los que ofrecen productos y los que desean adquirirlas La oferta es la cantidad de un producto que los vendedores estan dispuestos a brindar a diversos precios, bajo un determinade conjunto de condiciones 69 Sosriae arin Vata | ARTE cesTeGnen Para que exista una oferta debe haber una produccién, y esta debe ser fruto de la combinacién de materia prima, manode obra, capital y una arganizacién que la sustente. En la produccién audiovisual, el correlato de la materia prima sera la idea que dara lugar aun guion junto con el material y el formato en el que pueda adaptarse. El trabajo Jo realiza el personal especializado de cada departamento de produccién: directores, productores, tecnicos, camarigrafos, iluminadores, otros. El capital surge de las mismas fuentes que mueven el mercado econdmico. ¥, finalmente, la empresa se sustenta en una organizacién cuyas caracteristicas dependen de la dimensién y tpade produccion que se realice. En definith radio y televisién o audiovisuales en general, en sus diferentes géneros y formatos Ja oferta audiovisual esta constituida por los programas de cine, con diversas grados de calidad, distintos precins, objetivos, estructuras, tiempos, periodicidad y, per supueste, publicos. Elpotenctalidealagico, econamicoy politico que supone elmanejadelaudiovisual ha logrado que Is maquinaria de produccién, en particular la comercializacién, sobrepase fronteras y forme parte de la negeciacién de muchos de los tratados de libre comercio que hoy se realiza entre los paises. $1 bien Ia produccién norteamericana tiene la supremacta a nivel internacional, no deja de sorprender el esfuerzo que realizan los diversos paises por gestionar sus imfgenes camo presentacion de su cultura y, por supuesto, como producto comercializable, De esta manera, es posible afirmar que el mercado internacion es uno de los mas dinamicos. Este mercado tiene diversas manifestaciones, y se H del audiovisual presenta alo largo del afio en diferentes ciudades del mundo, como Miami, Los Angeles, Las Vegas, Cannes, Berlity, entre otras, Hay eventos exclusivamente tecnicos, en los que participan las grandes empresas: productaras de tecnologias coma Sony a Panasonic, unidas a ptras de software y aplicatives, mastranda sus avances en equipos de captacion, grabacién, edicién, transmision y demas, Otras ferias internacionales rednen la oferta y demanda de contenidos con empresas grandes como Endemol, Televisa, Caracol, junto a otras enormes cadenas norteamericanas y europeas que se acerean a negociar productos audiovisuales. En realidad, lo que se suele comercializar son los derechos de exhibicién, guiones y franquicias, Se compra series, telenovelas, comedias, peliculas, Cuando son peliculasCaptrann a. ta p series, se venden por «paquetesm y su valor depende def mercado al que vayan a exhibirse, Este es un fendmeno muy interesante, porque las productos, si bien son los mismos,no-valen lo mismo, Depende, en gran medida, del volumen de ingresos de cada mercado en funcién de su movimiento publicitaria, anunciantes y poblacién, Existen ferias anuales repartidas en diferentes lugares del mundo, en donde se muestran y exhiben tanto los productos terminaos come los proyectos que buscan financiamiento, Estos eventos audiovisuales se montan, en algunos casos, alrededor de algiin festival o cancurso con el fin de hacerlo mas atractivo para los participantes, agentes financieros, comercializadores, exhibidores, prensa y piiblico en general, propiclando una atencién y concentracién de actores, productores, realizadores, busca talentos, otros. El mercado regula las posibilidades econémicas de un producto, en tanto exista una demanda y los castns de produccién se encuentren dentro de los mirgenes de inversiGn y recuperacion. Asi, por ejemplo, existen mercados especializadas en donde se ven solamente dacumentales, tanta las terminados como los que estan en prayects, desarrollandase infinidad de encuentros y los famosas pitching. que muestran un rapido resumen de Ja propuesta para lograr un impacto positive en un posible agente financiero. Las producciones seriadas y probadas en su efectividad (Iéase aquellas que han sido previamente exhibidas en otros espacios o en el propio mercado, con respuestas positivas de parte del piblico) tlenen mayores posihilidades y, de hecho, carren menos riesgo de ser rechazadas frente a producciones novedosas, propias, «originales», cuyo esfuerzo ¢ inversién es mucho mayor, Las relaciones piiblicas, el fobby y las tarjetas de referencias ayudan a crear las condiciones propicias para el intercambio en los negocios audiovisuales. El mercado hacional se maneja de manera diferente. Los canales afrecen a sus anunciantes una gama de productos (los generados por ellos mismos, los coproducidos 6 aquetlos de los que se tiene el derecho de transmisidn). A partir de ahi, vuelve a abrirse el abanico y se incorparan nuevos elementos en la comercializacion, como los productos de merchandising, en donde se aprovecha la imagen del producto audiovisual asociaindola con la de un producta servicio convencianal, Por otra lado, aunque el pliblico gusta de verse en pantalla y ver sus cosas representadas en imégenes, la produccién nacional es siempre riesgosa en tanto requiere una mayor lnversion, Pero es indudable que sl esta bien hecha ayuda a generar tuna empatia mayor con su publico, a pesar de las limitaciones que haya podido tener en su produceién, a 72 Sas (Carpio WAM | ABT ¥ Atiniervisui No todas las producciones exitosas en un mercado garantizan las mismos resultados en otra. Durante la década de 1980, cuando sala existia seal abierta, la teleserie norteamericana Murphy Brown llegé al Perd con premias y reconocimientos, pero no lagré la acogida del puiblico local, canal 13) o simplemente el desinterés del pilblico por una trama ajena y lejana, no fo. permitieron, Inictado el nuevo siglo, se probé la version nacional del programa :Quién quiere ser miflonerio? La versién original britanica habia dada la vaelta al mundo. Aqui vivid a antena fria (en este caso, ta seal del solamente una temporada. Operecién triunfo noha «pegadow lo suficiente,a diferencia de la sucedido en otros mercados. Por su parte, otras franquicias como Bailando por un suefo, Yo say, El dltime pasajera, Combate o El valorde la verdad, han tenido una respuesta exitosa signiendo la tendenci: internacional pere el piiblico puede agotarse junto cou la formula, Otras experiencias exitosas han continuado la misma performance. Asi, por ejemplo, CST, transmitide por AXN via cable, con variantes en Las Vegas, Miami y New York, ha mostrado en cada una de ellas las modalidades de ta investigacidn criminal ando recursos tecnoldgicas avanzados y la perspicacia de sus protagonistas y, par supuesto, la habilidad de sus productores para sacarle a la formula el mejor provecho. Anthony Zuiker, creador de la popular serie de television, ha Janzado lo que denomina diginovela, un nuevo producto de entretenimiento que combina tibra, pelicula ¢ t, dando un salto sobre el negocio editorial tradiciona Las caracteristicas del mercado actual muestran una interesante diversificacion, intern tanto de la oferta como dela demanda. El mercado masivo es, ahora, uno mas de los varios segmentos a los que hay que atender: El fenémeno de consumo a la carta, via internet o mediante diversas platafarmas digitales a través de un sinndimera de operadores, abre una interminable lista de posibilidades de negocio atin por descubrir. Mas adelante se tratardel tema del mercado, financiamienta y comercinlizacién con mayor amplitud. 3.6, EN BUSQUEDA DE UNA FORMULA; LA LOGICA DE LA PRODUCCION Entendida la produccién como un proceso creative, donde se combinan elementos humanos, técnicos, tectolégicos, econdmicos, culturales y artisticns, se ingresa también ala idea de producto bajo el concepto industrial del mismo, aunque ya es facil comprobar que cada producto es, creacién tinica, Sin embargo, debe poseer caracteristicas estindares para su produceidn, difwsiéa, comerclalizacién ¥ consumo, En otras palabras,Cantrann. La es necesario que cumpla com particularidades que lo definan dentro de un medio, un géneroa.un farmatay pueda ser reconacida coma una pelicula, un corto, una telenovela, una teleserie, un informativo, entre muchas otras denominaciones y categorias. Es decir, es un producto seriada, manejado con técnica y tecnologia propia; recursos humanos, técnieos y artisticos; derechos de autor; mecanismos de financiamiente y comerctalizacion; procesos de produccién junto can controles y estndares de calidad que deben cumplirse para llegar al consumidor final. En conclusién, la lagica de la produccién se habra de iniciar con una idea que se transforma, articula y adapta de acuerdo: + Alsidentificacién y segmentacién del piblico. + Almanejo tecnolégico del o los medias implicados en el proceso. + Ala profundizaciin de los temas hasta donde sea necesario, percibiendaclaramente ol mensaje y los abjetivos « cumplir. * Aldesarrallo de una propuesta narrativa acorde con el piiblico, el tama, el medio y los intereses que se persigue. * Al reconocimiento del volumen de la inversion, las posibilidades financieras, la recuperacidn del capital, la rentabilidad versus el tiempo requerido. * Alconocimiento de las condiciones propias del mercado audiovisual dentro de un determinado contexta social, palitico y econdmica, 3.7, UNA DEFINICION DE PRODUCCION AUDIOVISUAL Hay quienes definen la produceién como la creacién, mediante la integracién de unos detertninades medios de produceién, de esos productos llamades peliculas o programas. Durante algin tiempo, en el mundo del cine y la televisién, la produccidn devina en una labor de intendencia: administracidn y sbasteci nto, dejandn de lado su caracteristica creativa para desarrollar propuestas de contenidos originales. Esto llevé a que, inclusive, en las escuelas y universidades ins estudiantes de comunicaciones pensaran solo en ser «grandes directoress y menospreciaran el papel de] productor, valorandole como un mero aconsigue cosas», El cine esta leno de prospectos de directores, y Ja telewisién y el video de presuntos praductores. Pero al tratar de Hegar a una definicién glebalizadara y tomar clertas licencias, se puede afirmar que la produceién es el proceso creative desarrollado para contar historias reales o ficticias utillzando como base las imagenes y los sonidos combinados, 3 Saariacr CARPE Wauaned, | Aare Y cnerni 0 de tal manera que se generen emaciones, sensaciones y sentimientos que informen, eduquen o entretengan aun publico o usuarin dé un medio audiovisual. En este proceso se combinan y articulan diversos componentes econdmicos, financieros, culturales, artisticos, técnicos, teenoldgicos, psicolagicos, politicas y sociales, para dar por resultado un producto que contiene una intencionalidad y una posicién frente a su entarna, Una idea, al convertirse en producto, pasa a regirse por la ley de la oferta y la demanda y, por Jo tanto, el productor, coma jefe del proceso, tiene la obligacién de buscar eficiencia y rentabilidad. Elconcepto de produceion se deriva del mundo empresarial, de las manufacturas, de las confecciones, y esa supane una cadena de montaje perfectamente calibrada para generar «productos» de la misma forma y calidad. Es decir, estandarizados y formateados. Ello leva a entender por qué los niveles de industrializaciGn, dentro del ambito audiovisual en los paises sudamericanos, son tan diferentes respecte de los Estados Unidos. Mientras que en la television puede hablarse de una pequefa industria televisiva, basicamente por sus rutinas de produccién y por la voragine que envuelve el tener que emitir diariamente, se esta lejos de hablar de industria en el campo del cine, con cuatro o cinco peliculas producidas como promedio al afio, La producciin audiovisual genera un «praductoo, que se distribuye y comercializa utilizande en gran medida los mismos patrones y reglas de la oferta y la demanda, Ofrece un «intangible,» que se vende-o alquila en diversos mereados. Brinda un «serviciow de informacion, educacién, o entretenimiento. Utiliza grandes recursos econémicos y financieros, y pone en marcha diversas estrategias de marketing, posicionamiento ¥ merchandising, En definitiva, la praduccién audiovisual no es solo lageneracién creativa de wna obra artistica, es un producto cultural, Ese proceso productive no se agota en la confeccién del producto, Es necesarin atender la comercializacién que involucra la distribucién y exhibicidn para garantizar que se llegue a destino y se complete Ja cadena de valor Mas atin, si se considera que Ila produccién audiovisual participa activamente del universo convergente e interactivo, e] proceso no se cierra necesariamente en el consume, sino que, por el contrario, en él se inicia uno nuevo y creative, con participantes recién estrenados Una particularidad es que, si blen hay una busqueda de estandarizacién para respetar patrones y formatos, cada producto, en el ambito audiovisual, es irrepetible,canine porque condiciona su éxito a la respuesta de publices no siempre dispuestos a ver oescuchar La diferencia sustantiva entre la produccién audiovisual y la de un producto cualquiera, radica en la construccién de sentido de sus relatos que no solo sirve para satisfacer una necesidad informativa o de entretenimiento, sino que va alimentando la visidn del mundo, la construccién del imaginarto colectivo. De ahi la responsabilidad social del manejo de sus contenidos. Las historias audiovisuales cuentan detalles sobre las personas, sus acciones, sus defectos y virtudes, pero, especialmente, sobre sus vicisitudes para enfrentar los retos que Je presenta la vida y, como por naturaleza los seres humanos son curiosos © ing’ ores, este sera el punto determinante por dande las historias cautivaran, Esta también ser lamanera de percihiry representar la realidad que propane el productor— narrador de manera intencional, y que busca impactar en la audiencia tratando de remover sus mas recénditos instintos o mas preclaras mativactones racionales. La gente se nutre con relatos. Deja que le cuenten muchas historias, tantas que llega a creer en ellas, Vive a través de ellas, Construye su pasado y suefia con el futuro a través de cuentos que mezclan la realidad con sus ilusiones o frustraciones y que, de alguna forma magica, se amoldan en una estructura narrativa y dramaitica que les permite identificarse, representarse y proyectarse. Lo sustantive es comprender que mas alli del género o formato elegido, del abjetivo que el producto audiovisual contenga (entretener, informan educar, desinformar, maleduear, etedtera), sea ficciéu o realidad, de la forma en quese produzea, del soporte que lo contenga, o del pliblico que lo reeiba, lo que se tendra, fualmente, siempre deberd ser uns historia.