La industria de los conten | PTET en Espaiia ay Coa td SOU rd trie industria de contenidos digitales en 5. DEFINICION DE LA int Fepana rtine a ditintos agentes rlacio- CONTENDOs DictLeseN pune (OS nados con la produccién, distribucién y 52. ATRACTIVO DELAINDUSTRIA, comercializacién de misica, audiovisuales 521, Intensidad dela compete. como cine y series, videojuegos, libros 522. Amenaza de nuevos entrantas electrénicos y prensa digital. Este sector, 523. Amenazade products susttutios. sin embargo, est sult, a diversas cir- 524. Fost noch de proveedores y unstancias ambientales especificas que determinan si atractvo, asi como el de sus 53. SEGMENTACION DELA OFERTA. distintos segmentos de actividad, y a los $31. eee contenidos digitales musk cuales pretende aproximarse este caso. 532 fe Suess 533. Oferta de videojuegos one 534. Ofertade ros electrénicas. Comprender la importancia y criterios 5.35. Oferta de prensa cigtal para la delimitacién de una industria, Analizar el atractivo estructural de una industria, ~ Comprender la utlidad de la segmentacién de la oferta en una industria, asi como ls impli caciones que ésta tiene para el andlisis del entorno espectico de una empresa, Analisis del entorno espectico, modelo de Abell, fuerzas competitivas, grupos estratégicos. UC Ceo Oe WAS LOPEZ, J.E. (2015): «La Direccién Estratégica dela Empresa. Teoriay Reuters-Civitas, Cizur Menor, 5*edicién: CapftuloS. laRrin, L.A. (2016): «Fundamentos de Direccién Estratégica de la $-Civitas, Cizur Menor, 2* edicién: Capitulo 3.a La Industria de los contenidos digitales en Espa Ty Definicién de la industria de los contenidos digitales en Espajy Internet ha afectado a casi todos los sectores de la economia, Su impacto va desde fey ltar el acceso a la informacién a los usuarios conectados, hasta la transformacién de me, ccados completos, como el de la misica, contenidos audiovisuales, libros o noticias. Gracisg a Internet, los ciudadanos tienen acceso a una mayor variedad de productos y servicios precios mas bajos y amés canales de distribucién. En 2019, la cobertura de la banda ancha fj, en la Unién Europea (UE) alcanzé al 97% de los hogares, y la cobertura 4G a un 94%, Los con. tenidos digitales han ido de la mano del despliegue de estas redes, siendo tanto un impuiso, de la adopcién de Internet por parte de los consumidores, como el resultado de este procesa De acuerdo con la edicién de 2019 del informe «La Sociedad en Reds, publicado por el Mins- terio de Economia y Empresa, todos los sectores de actividad econémica estan incorpo. rando en alguna medida tecnologias digitales y han iniciado su transformacién digital, si bien lohacen a un ritmo muy diferente segin el sector yel tamafio de las empresas. ‘Segiin el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacion), la industria de los contenidos digitales incluye distintos tipos de actividades: Publicaciones, cine y video, radio y televisin, edicién musical y sonido, videojuegos, publ: cidad online, y otros servicios de informacién, Por su parte, otros estudios relacionados, como el que anualmente realiza la consultora PWC bajo el acrénimo de GEMO (Global Entertainment and Media Outlook) dividen esta industria en un conjunto mAs amplio de segmentos. En conereto, distingue televsién y video, video OTT (Over The Top), publicidad en televisiOn, publicidad en internet, videojuegos, radio, musica, cine, libros, revistas, perié- dicos, y publicidad exterior Podrlamos intentar defini de forma sencilla la industria de contenidos digitales como el conjunto de empresas dedicadas a la produccién, distribucién y comercializacién de conte- nidos en formato digital, Sin embargo, esta definicién es en realidad muy imprecisa cuando pretendemos utiizarla para el andlsis del entorno de una empresa concreta, La definicion propuesta incorpora actividades muy dispares, tanto para la produccién, como para la dis tribuctén y comercializacion, maxime cuando cada tipo de contenidos de los meneionados anteriormente puede presentar importantes diferencias entre si, Lo cierto es que la delimitacién de la industria de contenidos digitales como entomo com: petitive homogéneo resulta muy compleja, El proceso de desarrollo de contenidos dlifere de forma significativa desde el campo de las publicaciones al de los videojuegos, pasando por los de misica y video. Otros, como el de la publicidad, pueden resultartraneverenien los anteriores, yrequerir de ellos para su desarrollo. Las necesidades de persona, inst mentos de grabacién y/o codificacién, asf como de capacidades empresariales de direucion y coordinacién, dfieren de manera notable para un tipo u otro de contenido, Las actividades de distribucién y comercalizacién pueden parecer més similares para log distintos tipos de contenidos. Sin embargo, también plantean caracteristicas propias coms los costes de infraestructuras, el pago de cuotas a operadores por utilizar sus redes, o |gea. mete Peto LépeeSéeey Jorge Crue Goneéer @® stién de los derechos de propiedad intelectual (copyright). Asi, la infraestructura y tec- Fologia a emplear para la distribucién y comercializacién puede variar significaivamente, ‘ademas del software y conocimientos que debe poseer el personal de la empresa. Desde el punto de vista del cliente o consumidor de contenidos, éstos pueden satisfacer un abanico considerablemente amplio de sus necesidades, llegando en muchos casos a poderse utilizar contenidos de manera complementaria y también sustitutiva. Un ejemplo serfa un periddico digital en el que se incluyen videos sobre noticias relevantes, espacios publicitarios con distintos formatos, y la posibilidad de que la audiencia interaccione entre si comentando las noticias. La combinacién de contenidos, por parte del periédico digital, supone definir su negocio de forma més amplia, aportando mayor valor a su audiencia al cubrir mas funciones para ella, y pudiendo prestar mejor la principal de ofrecer informacion de actualidad. Podemos encontrar ejemplos de cémo los contenidos pueden resultar sustitutivos en el caso de centrarnos en clientes que busquen satisfacer una necesidad concreta. Asi, usua- rios que busquen entretenimiento, pueden lograrlo consumiendo videojuegos, peliculas 0 series, mésica,o libros digitales. Si buscan formacién, pueden conseguirla también a través de videos, textos, o una combinacién de ambos formatos. De acuerdo con los datos facilitados por el ONSTI, la facturacién de la industria de contenidos en Espafia entre los afios 2014 y 2018 ha experimentado un crecimiento acumulado superior 165%, con un crecimiento cercano alos dos mil millones de euros en el diltimo afio (ver figura 5,). No obstante, esta evolucién favorable no lo ha sido en la misma proporcién en todos los tipos de contenido. Por ejemplo, el segmento de radio y televisi6n apenas crecié un 15% en el periodo 2014-2018, mientras que el de publicaciones 0 el de videojuegos lo hicieron en un 138% y 118%, respectivamente. Esto resalta la necesidad de considerar los efectos comple- mentarios y sustitutivos entre los distintos segmentos de la industria, y hace necesario rea- lizar un anélisis del atractivo estructural tanto a nivel de industria como de segmentos. etceea> La industria de tos contenidos digitales en Espafia El informe GEMO, elaborado por PWC, apunta que los avances tecnolégicos y los nuey, habitos de consumo han acelerado la transformacién de esta industria, en un fenémeng que califica de «convergencia 3.0», por el que las fronteras entre segmentos se difuminay y los modelos de negocio giran hacia la relacién directa con el usuario. En concreto, este informe prevé que en el periodo 2019-2023, los medios de comunicacién y el entreten, miento experimenten un crecimiento desigual en Espafia, con servicios como el video ory alcanzando tasas de crecimiento anuales superiores al 16%, mientras que segmentos még tradicionales como los periédicos 0 la television en abierto experimenten caidas anules del 3,3% y el 2,5% respectivamente. De 16a 24afos De 25 a34 afios De35.a44afios De 45.a54 afios 757 De 55.a 64 afos 605 De 65a74aflos 39 Educacién Primaria 83 Primera etapa de Educacién Secundaria 70 ‘Segunda etapa de Educacién Secundaria 809 Formacién Profesional de Grado Superior 856 Educacién Superior: Diplomatura universitaria y equivalentes 896 | Educacién Superior: Licenciatura universitaria, mastery equivalentes 918 Educacién Superior: Doctorado universitario 946 Inactivos: Estudiantes 946 Inactivos: Labores del hogar 504 Inactivos: Pensionistas 35 tra situacién laboral 588 Manual No Manual Menos de 900 euros De 901 21.600 euros De 1.601 2.500 euros Mas de 2.500 euros“i Pt Lie Sey eC ocr @ «gconveniente analizar quiénes son los consumidores de contenidos digit di del INE para 2019, en Espafia, el 91,4% de los hogares contaban con cmon eearee ‘gun 66,6% en 2012. £1 95% de la poblacién adulta se conecta a través del teléfono movil,y un 646% participa en redes sociales. La digitalizacién de la sociedad espafiola ha sido répida constituye un proceso irreversible, pues el 92,9% de los menores entre 10y 15 aos utiliza Iaternety el 66% de ellos dispone de movil. Ademés, el porcentaje de hogares que dispone de tel6fono mévil es casi tan alto como el de hogares con televisién (98,5% frente a 99.1%) y hay mas hogares con ordenadores (tablets, PCs, etc.) que con teléfono fijo (80.9% frente a 74,9%).. La figura 5.2 intenta ofrecer una aproximacién al perfil del internauta habitual espafol en 2019, es decir, la persona que accedié a Internet varias veces al dia, Para ello, en la misma se reflejan el sexo, caracteristicas demogréficas y socioecondmicas con las que establecer tipologias de consumidores de contenidos digitales. Como puede deducirse de la informacién ofrecida, a la hora de definir su negocio, las empresas de contenidos deben tomar decisiones importantes sobre el perfilde su cliente o clientes objetivo, asi como sobre las funciones que deben desarrollar para ellos y el tipo de contenidos con que pretenden hacerlo. & Atractivo de la industria ‘Acontinuacién se tratara de ofrecer algunos datos que sirvan de punto de partida para la valoracin del atractivo estructural de la industria de contenidos digitales en Espafia. Se ha agrupado la informacién de acuerdo con las fuerzas competitivas de Porter, si bien algunos aspectos mencionados pueden tener repercusién en mas de una de ellas. 5.2.1. Intensidad de la competencia El Informe Anual del Sector de los Contenidos Digitales en Espafia 2019 (ONTSI, 2020) muestra que el nimero de empresas pertenecientes al sector de los contenidos continda creciendo, aunque ligeramente, desde el afio 2014 (ver figura 5.3). En lo que respecta al namero de empleados en el sector, éste se ha incrementado de manera notable tras la pronunciada caida experimentada en 2013, especialmente en los dos ultimos afios, en los. {que se han creado mas de diez mil nuevos empleos vinculados a los contenidos digitales. A partir de estos datos se puede deducir que los distintos segmentos difieren en cuanto a su tamatio minimo eficiente para operar. Podria decirse que el sector de los contenidos digitales presenta una considerable ince! umbre, debido a la fragmentacién de la oferta y a unas estructuras de costes de produc- cién muy variables segin el cardcter de los agentes involucrados. En este sector conviven empresas de reciente aparicién y otras con una larga trayectoria en los medios de comuni- cacién tradicionales, las cuales compiten por captar y retener usuarios. No obstante, esta Competencia es desigual, pues en algunas categorias de contenido existen actores que Concentran una parte importante de la audiencia y el volumen de negocio. Por ejemplo, ena) La Industria de tos contenidosdigitales en Espafia, eee. 8 ‘an e! 66% de la audiencia y cerca del g5y, el caso de la TDT, Mediaset y Atresmedia aglutin de los ingresos por publicidad en este medio. Empresas 9471-9425 «9.573 9.749 9785 10035 Empleados 17959 20369 28.239 24786 29.373 36155 Empresas 3342-3320 3.326 3.285 382mg Empleados 2222-3990 4237 4.549 54377588 Empresas 2509-2580 «2556 ©2702 287 3.048 “Empleados 7422«*10072,«12470«12177 14767 16.518 Empresas 2377-2316 «2381-2453 2AMO 2494 Empleados 1069 794 «1.280 «21418262449 Empresas 52ST. 1493 1.202, 149282 Empleados 6167 «4.958 «4989 «6.327 6.830 7874 Empresas 40) (908) 423) (tar | 454) 80) Empleados 1.079 533563519 Las dificultades para abandonarlaindustria afectan de manera muy distintaa cada empresa, ydependen de miltiples factores. Algunos de ellos estén vinculados a factores econémicos relativos a los costes, como la existencia de una elevada integracion vertical (como la cree cién de contenido propio) y la herencia de estructuras de costes propias de la «digitalize cién» para el caso de empresas provenientes de soportes tecnolégicamente maduros coma el de la prensa, editoriales o cadenas de televisién. Otros factores son mas propios de ele- mentos estratégicos, como las interrelaciones sinérgicas para aprovechar plataformas pare la difusién de maitiples contenidos (como las tiendas de aplicaciones, peliculas y libros de ‘Amazon, Google o Apple), o de intentar rentabilizar los contenidos desarrollados a través d¢ miltiples canales de difusién, sean estos digitales 0 no. La especializacién en cierto tipo de contenidos o usuarios puede dificultar el paso de un segmento a otro, Este fenémeno puede estar vinculado a la apreciacién de dicha especie lizaci6n por parte de los usuarios, o bien a ventajas competitivas especificas respecto del tamafio, actives, y modelo de negocio mas apropiado para la combinacién contenidos-usus rios elegida por la empresa, No obstante, la aparicién de nuevas tecnologias difumina en muchos casos estas fronteras de manera temporal o incluso permanente. 5.2.2. Amenaza de nuevos entrantes Dado el ritmo de crecimiento de la industria, podria considerarse ésta como atractiva, 4@ cara a que nuevas empresas se plantearan entrar a competi. No obstante, el acceso a2i Pedro L er z ero Lope Stee y Jorge Cruz Gonetee igma puede diferir en funcion del tipo de contenido a ofrecer mista conectar cons clientes. En general desde el punto deviate fidida los medios de desarrollo y difusién de contenidos se ha incrementadode mene nifiativa con el paso del tiempo. Por una parte, los precios del equipamiente recatan ss, Vez més asequibles. Y por otra, han aparecido plataformas y medios de difesion nese Ye fall acceso, como las redes sociales. De esta forma, casi cualquier individuo sommcoy, uede desarrollary difundir contenidos propios de manera econémicay sencilla. Panewnca Pho sencilla que resulta la creacién de un blog, pagina web, o canal de Youtube o Insta, gram, con os que dfundir imagenes o grabaciones desarrolladas con equipamiento domés- fio como PCs, teléfonos méviles, etc. Encada segmento particular, de cara a la pugna porelliderazgo en el mismo, pueden existr condiciones especificas mas o menos restrictivas, como es el caso de la television digital na que resulta necesario contar con frecuencias del espectro radioeléctrico asignadas por los organismos reguladores nacionales o autonémicos. En conecreto, de 26 canales de Foren abierto de ambito nacional, Mediaset y Atresmedia concentran la mitad, Pero de cara aconseguir una participacién significativa en el segmento, pueden ser necesarias mil- tiles inversiones adicionales como una produccién de contenidos propia mediante inte- gracién vertical, o el desarrollo de sinergias en la contratacién de publicidad. As, eltamafio la disponbblidad de recursos puede ser un arma muy valiosa de cara a contrarrestar las acciones de nuevos entrantes. De hecho, os grupos de televisién sefialados fueron sancio- nados en 2019 por la CNMV por utilizar «prdcticas anticompetitivas en la comercializacién de la publicidad en television». 5.2.3. Amenaza de productos sustitutivos En 2013, diversas fuentes de la industria apuntaban a la «piraterfa» como principal ame- nnaza. Con datos de 2012, el Observatorio de Piraterla y Habitos de Consumo de Contenidos Digitales, elaborado por la consultora Gfk para la Coalicién de Creadores e Industrias de Contenidos, estimaba que el 43% de internautas pirateaba peliculas, el 32% misica, el 12% libros, y el 7% videojuegos. La edicién de 2018 mostraba que los porcentajes de pirateria hablan descendido al 33% en peliculas y al 31% en mdsica, aumentado al 24% para el caso delos libros y al 12% para videojuegos. En conjunto, se estimaba que en el periodo 2015-2018 lapirateria se habla reducido un 12%. Tn hn (ieeeceanes NNN 12211326, 1700 16691763, 1900188 ; 360 21.672 21.697 20.375 21877 pleos ( 24766 26.652 29.3% 5 ase sell eal Nowe Meee Meeu EssVy autas en 2018 para acceder a contenido pi, run contenido que posi, Entre los motivos declarados por los intern ¢ destacan la «rapidez y sencilla as arcenoe eles _ es ogaless (31%) y spo (43%) faa eee erg rt Pa was pra oot SP mente (28%) En cuanto al céleulo del pejulcio causado al sector pola pratel af Fee ee en gnitudes mds destacadas ofecidas por ol OPS raters, Habitos de Consumo de Contenidos Digitales. ‘ ! ita considerable, la industria de contenidos digital, Si bien la amenaza de la irate oy uturo, dela migracién de usuarios desde fora, jado, y se beneficiar ; seha beneiciado,y se Penermychos casos muestan una avanzada ObSO|8sonci fy Seguin el Informe Anual del Sector de os Contenidos Digitales en Espafia 2019 publess por el Ministerio de Economia y Empresa. la ‘comercializacion o distribucién de misice: po ge de medios digitales supera a la tradicional, representando cas! dos tereras para voatzs de masica en nuestro pais, mientras que para el cine y él videa ete ecs jesto se encuentran las pub). Volumen de negocio digital alcanza el 834%. En el extremo opuesto se enous sears. con s6lo un 20,9% del total de ingresos procedentes del Ambito digital. Adem cae riltimmo afi se ha incrementado un 10% la facturacién del negocio tradicional ens: segmento, habiéndose reducido un 1,5% su facturacién di ital. 5.2.4. Poder negociador de proveedores y clientes s digitales en Espafia ha estado marcada pore fc La evolucién de la industria de contenido: constante incremento de la oferta, pero también de la demanda. En algunos casos, mato digital ha acortado la cadena de valor desde el creador o desarrollador de contend: hasta el cliente o usuario final, reduciendo el numero de actividades y agentes inter diarios. En otros, ha dado lugar a la aparicién de plataformas que agregan contenido miiltiples fuentes, ofreciendo catalogos de gran amplitud en condiciones econémicamertt asequibles para el consumidor final. El poder negociador de los proveedores est asimétricamente distribuido. Asi, en" extremo aparecen los principales estudios cinematograficos o empresas discogréficas bales, con diversidad de titulos, entre los que se cuentan algunos con alta diferenciactt © apreciacién por los clientes. En el extremo opuesto estarian los creadores individual! independientes que, a falta de otras armas, han utilizado las tecnologias de la informacit para distribuir y financiar sus productos a través de una relacién directa (o més directaqit enel formato fisico), con el consumidor final, La posibilidad de integracién vertical hacia delante de los proveedores de mayor volum#* ae parecer elovada, pero sélo se ha utlizado de forma significative en contadas ata a Es te = i : ace las actividades de distribucién de contenidos requieren tecndle bas ote ay 'vos productivos muy diferentes a los de las actividades de creat caeanee Ue ee ciewiativos de riesgo e inversién. Por ejemplo, en el caso pe por AMET lone ot Informe de la Industria de Contenidos Digitales 2012, elabo# * Planteaba que los grandes proveedores de contenidos discriminaban la d*a Peto Lbpee Stee y Jorge c sbucién digital para proteger las ventanas de explotacién e tei os estrnos en sala la venta en formato fsico (OVD yeasts bul pisney se integra verticalmente hacia delante lanzando su propia plataforma de ertereo bisney*. Ademés, la compafila ha acompafiado este movimiento con una de lac manne adauisiciones de la historia de Hollywood: la compra de 21st Century Fox. Esto le poms hacerse con susestudios de televisiénycine, suscanales de entretenimiento por cableyon, Gonocidas figuras del universo cinematografico, como X-Men o los Cuatro Fantésticos seve niendo asia todos los superhéroes de Marvel, ademas de series de éxito como Los Simpson Endistinta medida, algunas plataformas y operadoras de telecomunicaciones han llewdo cabo unaintegracion vertical ala inversa. Asi, la norteamericana AT&T adquirié TimeWarner, mientras que Movistar, Netflix y Apple comenzaron a producir sus propias series y peliculas, Gracias a Internet, los clientes han aumentado considerablemente la cantidad de infor- macin a la que tienen acceso de cara a comparar, valorar y adquirir contenidos digitales Del mismo modo, el acceso a productos sustitutives, como ya hemos visto en el caso de la pirateria, también se ha visto facilitado de manera notable. Ademas, las redes sociales también juegan un papel importante en la capacidad de negociacién del consumidor, pues permiten emitir recomendaciones y valoraciones sobre productos y empresas, que influyen de manera notable en las decisiones de otros consumidores. Jaly como sefiala el Informe Anual del Sector de los Contenidos Digitales en Espafa 2018, los distintos segmentos de esta industria estAn «en diferentes etapas del proceso de dig talizaci6n, aunque en todos ellos se percibe el impacto que estn teniendo los cambios en los comportamientos de consumo de los usuarios, y la aparicién de nuevos agentes en la agregacién y distribuci6n de contenidos en linea, con el surgimiento de nuevos modelos de negocio». Gs Segmentacién de la oferta Para segmentar la oferta existente en la industria de contenidos digitales no basta con discriminar entre los tipos de contenidos, sino que resulta necesario conocer las distintas alternativas que existen para competir en cada uno de ellos y también de forma combinada. Paraello, deben observarse las decisiones estratégicas que toman las empresas ala horade actuar en la industria o en un segmento de la misma. Estas pueden hacer referencia tanto a las tecnologias utilizadas como a los canales empleados para la difusién de los contenidos, aladecisién de especializarse o no en algin tipo de contenido y segmento de mercado, las estrategias de precios elegidas, o en general, el modelo de negocio que pretende aplicar cada empresa a la hora de intentar conseguir una ventaja competitiva en laindustria. Desde el punto de vista comercial, la capacidad otorgada al usuario para decidir qué con- tenidos consumir y de que forma hacerlo puede considerarse como el componerts des SW en la configuracién de los modelos de negocio en este sector. Ash aspectos como © amplitud, actualidad 0 calidad (seleccién) del catlogo de titulos, las posiblidades de el in de contenido y momento de reproduccién del contenido (programacion 2 lacarta, ps tda, La Industria de tos contenidos dgitates en Espafia : 1g ejemplo), y los dispositivos en los que puede disfrutarse el contenido fntmero Y pons lidad» entre ellos) constituyen elementos esenciales. No obstante, el Int rm de la Indus, tria de Contenidos Digitales 2012 destacaba otros cuatro componentes principales Para definir los posibles modelos de negocio en esta industria: los mecanismos de distribucign del contenido, las fuentes de financiacién utilizadas, las modalidades de pago ofrecidas los clientes, y los mecanismos de DRM (Digital Rights Management o «gestidn de derecho, digitales»). Los mecanismos principales de distribucién digital de contenidos son la descarga y 4 acceso via streaming (también conocido como «difusiOn continuada», en el que la descarga y la reproduccién del contenido se producen simulténeamente). En general, el desarroliy de la banda ancha ha contribuido al progresivo desplazamiento de la descarga por el streg. ming, dado que este sistema permite al usuario disfrutar de los contenidos en tiempo rea] ahorrandole esperas y capacidad de almacenamiento. Las posibles fuentes de financiacién del servicio de distribucién de contenidos son esen- cialmente tres: inserciones publicitarias en el contenido a cambio del acceso gratuito de| usuario, el pago por acceso a los contenidos, y el empaquetado de los mismos junto con otros productos o servicios. También pueden desarrollarse sistemas hibridos como el fre. emium (una versién gratuita con publicidad y otra de pago para eliminarla), o medios de financiaci6n especificos de algin tipo de contenido, como los videojuegos, que pueden combinar acceso gratuito y pagos por ciertos complementos que mejoran la experiencia de Juego (personajes, objetos, mapas, niveles, retos o desafios...). En cuanto a modalidades de pago ofrecidas al usuario, existen dos modalidades principales: el pago por transaccién individual (cuando se descarga una cancién o un libro, por ejemplo) ylla suscripcién, que da acceso a un cat4logo de contenidos durante un tiempo determinada Estas modalidades de pago también pueden combinarse, existiendo suscripciones «bsicas» que dan derecho a poder adquirir contenidos extra vinculados a pagos individuales, Las politicas seguidas en relacién con lagestién de los derechos (DRM) implican limitaciones como el numero de dispositivos en los que se puede descargar o reproducir el contenido, e Periodo ofrecido para la reproduccién, o el tiempo que transcurre entre el estreno del conte- nido y su distribucién online, denominadas «ventanas de explotacién». Elorigen de este ciclo lineal de exhibicién a través de diferentes canales (salas de cine, DVD y video bajo demanda, television de pago, televisién en abierto..) esté en el Ambito cinematogréfico, No obstante, existe una tendencia creciente aflexibilizar y/o acortar estas ventanas, legando incluso a su desaparicién vase la politica de dfusion de contenidos de Netflix, por ejemplo), Las razones son principalmente el valor 0 volumen de ingresos que ofrece cada una de las ventanas, que Puede no encajar con elciclo tradicional y secuencial de explotacién, yla demanda oreciente ds os consumidores por acceder a los contenidos novedosos en cualquier canal, y que como se ha visto anteriormente, se vincula con la problematica de la pitateria, yja Pt Lp tary gn oer @ 5g. Oferta de contenidos digitales musicales gn 2018, la distribucién de misica online en Espafia mostraba la preponderanci Trodelos de negocio: ls servicios de streaming, que supusieron al73% dela cue Iamdsica descargable de pago, que alcanzaba el 32.4% y las suscripciones de musica des: cargable, que practicamente triplic6 su peso en el iltimo afio, alcanzando el 28% de las ventas de mdsica a través de medios digitales en 2018. A mucha distancia queda la musica sra méviles, con el 2,3%. Aunque en 2015 el principal generador de ingresos era la venta de ETbumes online y singles, la tendencia ha cambiado hacia los servicios de suscripcién, y se espera continde en afios posteriores. No obstante, también es destacable el crecimiento de la musica online apoyada por publicidad, que se prevé muestre el mayor crecimiento durante los préximos afios. La digitalizaci6n de este segmento ha propiciado la aparicién de nuevos agentes como las plataformas de venta online mediante descarga o streaming. En concreto, a nivel global los, Servicios de masica en streaming han experimentado un crecimiento promedio desde 2014 del 60% anual. Esta rapida expansién se debe fundamentalmente a que los consumidores muestran una disposicién a pagar por acceder a servicios de musica, y a un incremento de la competencia en el segmento, mas alla de los tradicionales Spotify o Deezer, como Google, Apple Music o Amazon. En concreto, Spotify es el lider indiscutible de este tipo de plataformas, con més de 100 millones de suscriptores a sus servicios de pago a finales. de 2018, seguida de Apple Music con més de 60 millones de suscriptores. Lejos de los dos. lideres, pero con un incremento importante en el ntimero de suscriptores, se sitdan Amazon Music y Google Play Music. ‘Aunque las perspectivas de crecimiento para los servicios de streaming son favorables, per- sisten dos interrogantes importantes: la capacidad de la industria de la misica para traducir en ingresos el tiempo que los usuarios pasan en estas plataformas, y cémo los sistemas de reconocimiento de voz (por ejemplo, Alexa de Amazon o Google Home) pueden favorecer a ciertas plataformas en detrimento de otras como Spotify. Ademés, recientemente han aparecido nuevas plataformas de servicios de streaming procedentes del continente asié- tico, como Tencent Music y Tik Tok, que se espera jueguen un papel importante en el futuro del mercado. De hecho, Tencent Music ya posee una cifra de suscriptores similar ala de Amazon Music (mas de 30 millones). 5.2. Oferta de contenidos digitales de cine, video y television la oferta de contenidos audiovisuales (video, cine, television y similares) ha sufrido un memento Progresivo del nimero y diversidad de actores involucrados. ‘Asi, en este Ambito santiten productoras y medios de comunicacién de trayectoria diated con operadores plage omunieaciones (como Movistar), gigantes de Internet (Amat Arle Googe-1y mien" especializadas (como Netflix) El origen de su interés resid tanto en ese sn importancia de este tipo de contenido, como en as importantes "gicas que pueden tener con distintos negocios e industrias.Ss t ay Landaa de os canes cigtaes on spt 04 ‘Ademas, existen importantes signos de globalidad en el consumo ds ests tipo ed cont nidos, que se producen principalmente por empresas norteamericanas.Y los Proveedore, no ofrecen inicamente contenidos de terceros, sine que estan incrementando la inverign en producciones propias, para asegurarse catdlogos diferenciados y oxclusivos frente la competencia, Asi, las plataformas de servicios de video bajo demanda (VoD 0 Video on Demand) se estan convirtiendo en grandes inversores de la industria audiovisual a nive| mundial. En 2018, el negocio digital supuso un 834% de la cifra de negocio total del sector de las actividades cinematografcas, de video y de programas de television en Espatia. En lo que respecta a la venta de productos de cine y video por medios electrOnicos, se consolida e| liderazgo absoluto de la distribucién de video bajo demanda, que concentra el 95.4% dea facturacién. La principal caracteristica de las plataformas de VoD es que permiten al usuario el acceso a un amplio catdlogo de producciones, y la posibilidad de reproducirlos sin res. tricciones. En este caso, la oferta adopta una doble modalidad: a través de proveedores de video online u OTT, como Netflix, HBO Max, Disney o AppleTV, o a través de paquetes ofer- tados por operadores de telecomunicaciones con servicios de TV de pago, como Movistar Vodafone. Aunque se estima que el tiempo de visionado de TV lineal siga disminuyendo a favor del | visionado bajo demanda, y que el televisor tradicional vaya siendo reemplazado por dis- positivos alternativos, el volumen de ingresos procedente del sector de la televisién en Espafia mantuvo una evolucién favorable entre 2013 y 2017, gracias al crecimiento de la TV de pago, hasta aleanzar los 3.970 millones de euros. No obstante, en 2018 dicho crecimiento se estanca. En dicho afio, la television de pago ya répresentaba el 54,6% de los ingresos ligados al sector de la televisién. Dentro de la televisién de pago, la TV IP (TV de pago con decodificador) se afianza como primera modalidad, con el 66,3%. Muy por detrds se sitdan la TV por satélite, con el 21,4%, que viene reduciendo su volumen de ingresos aun ritmo del ~13,6% anual desde 2013 y la TV por cable (10,2%), La superioridad que estan demostrando los servicios de VoD sobre otros modelos dé negocio (venta, alquiler y publicidad), junto con previsiones de crecimiento del 20% anual para el periodo 2019-2023 en Espafia, estén obligando alla industria tradicional a reaccionar. Entre sus posibles respuestas estarian el incorporar este tipo de servicios en su linea de negocio, plantear estrategias de consolidacién y colaboracién nacionales o regionales, ¢ incorporar la producci6n de contenidos en sus carteras.Siezy Jorge 96 8 «@ tos mas especificos de audiencia vara segment r yun mejor retorno de la inversi ram al tratarse de un modelo de negocio basado no sélo en publicidad, sine eanuiee ‘de datos y automatizacién, empresas como Google o Amazon cue rable respecto de otros actores. ntan eon una alla obstante enandlisis de ventaja conside' 5.3.3. Oferta de videojuegos online 1o que respecta a los productos de software comercializados por el se ideo- en I ses decir, excluyendo el hardware, se observa una caida rifeativa da le pe tideojuegos en formato fisico, que pasan a representar Gnicamente un 15,2% de los ingresos. Entre los formatos digitales, destacan los juegos para dispositivos méviles des- ergables, que aglutina Un 31,7% de la facturacién total del sector, y los videojuegos para consola descargables, con un 22.4%, se afianza la tendencia hacia los juegos para dispositivos méviles y tablets como producto Gominante, y hacia el canal digital como principal medio de distribucién, De hecho, los desarrolladores y fabricantes de videoconsolas estan orientando su estrategia de distri- buen de software hacia un modelo completamente digital, mediante la integracién ver- tical hacia delante que suponen sus propias plataformas digitales de venta (por ejemplo, PlayStation Network, Nintendo eShop y Xbox Marketplace). Como sucedia en el caso de la misiaa y de los contenidos audiovisuales, las plataformas juegan, y lo harén mas atin ‘nl futuro, un papel muy destacado. Los vectores de crecimiento del segmento para los. préximos afios proceden de la fortaleza de los juegos para moviles en Asia, el desarrollo de faventa digital de juegos para consolas domésticas y la penetracién de los dispositivos para juegos basados en realidad aumentada y realidad virtual, 5.9.4. Oferta de libros electrénicos El sector del libro continua resistiéndose al proceso de digitalizacién, al contrario de lo que sucede con el resto de los sectores de contenidos. En 2018, el negocio digital de la rama de actividad dedicada a la edicién de libros en Espafia supuso tan sélo un 17,2% del total de la facturaci6n, No obstante, segéin el informe «El Sector del Libro en Espafia 2018», publicado por el Ministerio de Educacién, Cultura y Deporte, la oferta digital, medida por referencias editadas con ISBN representa un 27,5% del total. Estos datos deben tomarse con cautela, dado que este registro no es imprescindible para publicar y/o comercializar un libro, por lo que una parte de las referencias, particularmente las autoeditadas (por ejemplo, a través de plataformas digitales como Amazon, Apple Books 0 Google Play) quedan fuera de esta estadistica oficial. Y existen estimaciones de que la autoedicin podria suponer ya en torno 115% de la cuota de mercado. En cuanto a modelos de negocio, las plataformas vuelven a mostrarse como alternativa principal también en este segmento del sector de contenidos digitales. Segtin el informe «El Sector del Libro en Espafia 2018, en 2016 un 474% de la facturacién por venta de libros digh tales correspondia a plataformas comerciales genéricas (Amazon, Casa del Libro, Google Play App Store, etc.), un 28,3% a plataformas creadas por la propia editorial, y un 3.8% aea) La industria de fos contenidos digitales en Espaf 1g plataformas conjuntas entre editoriales. El 14,9% correspondia a la venta directa median, la web de la propia editorial, y sdlo un 1% a librerfas. Como se puede apreciar, la distriy,, cién digital supone un mapa completamente diferente de actores relevantes respecto qa negocio editorial tradicional. A diferencia de otros tipos de contenidos, la descarga individual es en este caso la opciéy mayoritaria. La explicacién, tal y como sefialaba el Informe Anual del Sector de los Conte. nidos Digitales en Espafia 2018, es que ain existe una escasa competencia en precios entre distribucién fisica y digital, yla falta en la industria editorial de modelos de suscripcién equ. valentes a Spotify o Netflix para el caso de la musica 0 el video. Aunque existen modalidades de suscripcién, muy pocas se han desarrollado a nivel internacional, con la excepcién de Amazon's Kindle Unlimited Plan, Ademés, la mayoria de ellas establecen limites en la can. tidad de libros a los que se puede acceder mensualmente. 5.3.5. Oferta de prensa digital Aunque el proceso de digitalizacién experimentado por el subsector de la prensa es rel vante, los ingresos que genera la prensa en formato fisico (o en papel) siguen superando ampliamente a los de la prensa en formato digital. En concreto, en Espajia, el negocio digital supuso un 29,9% de la cifra de negocio del sector de edicién de periddicos en 2018. Las fuentes de ingresos utilizadas por los periédicos siguen estando vinculadas mayoritaria mente a los diarios en papel. Asi, el 38,7% procede de la venta de periédicos impresos y e 30,9% de la publicidad en los mismos. En el plano digital, los espacios publicitarios en perié- dicos electrénicos representan el 13,1% del volumen de negocio de la edicion de periédicos, mientras que las suscripciones a diarios digitales s6lo un 17%. A partir de los datos anteriores, se observa que el modelo de negocio dominante para la prensa digital parece ser el basado en publicidad, dada la escasa relevancia que demues- tran las suscripciones. No obstante, aunque las previsiones para los préximos afios indican unos ingresos de la prensa escrita a la baja y un incremento paulatino del volumen de negocio de la prensa digital, seré muy dificil para los editores tradicionales conseguir un proceso de digitalizacién econémicamente favorable. La raz6n es que la competencia por captar publicidad online sera muy intensa, al distribuirse a través de miltiples formatos alternativos, como las redes sociales, u otros contenidos digitales, Ademds, en el caso de la informacién como funcién principal de la prensa, la publicidad se percibe por los usua- rios como especialmente molesta e intrusiva, lo que haré atin mAs complejo su utilizacion en los préximos afios.oe fant emcu one Gap 1 Delite a industria de contenidoscigitales en Espatia tia , fu los negocios defnidos por cstintas empresa de laindustoe we aes cados alos que atiende la misma, , asi como distintos mer- 2, Identifique los principales competidores que acti: ir ae in tefeomo los que proceden de otras aaa ‘dan en la industria de contenidos digitales 4, Determine el grado de atractivo de la industria de contenidos digi a, identi cando ls prinipales oportunidades yamenazasquedfectan access ee ent 4, Proponga variables para la elaboracién de mapas de grupos estratézicos en la industri de contenidos digitales en Espatia. Realice una propuesta Sneed aeeia oferta discuta el atractivo comparado de los cistintos grupos estratégicosidentificados, g7 i Preguntas sobre el caso mia AMETIC (2013): «Informe de la Industria de Contenidos Digitales 2012», Graficas Eujoa, Madrid. MINisTERIO DE ECONOMIA Y EMPRESA (2019): «La Sociedad en Red. Tr ién digit Espafia. Informe Anual 2018 (edicién 2019)», Madrid. corn aca Ministerio DE EDucacion, Cuttura y Deporte (2018): «EI Sector del Libro en Espatian, toriode la Lectura el Libro, Madrid, phe ene ONTS! (2020): «Informe Anual del Sector de los Contenidos Digitales en Esparia 2019», Madrid. PricewaterhouseCoopers S.L. (2019): «Entertainment and Media Outlook 2019-2023: Esparia» . More Omori Tun ueMC Uc} Piginas web de interés ~ Instituto Nacional de Estadistica:http://wwnw.inees/ ~ Observatorio de Piraterfa y Habitos de Consumo de Contenidos Digitales: htp://acoalicion. es/estudios-del-observatorio/ ~ Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad dela Informacién:http:// wuwontsired.es/ontsi/