Modulo I: Las prcticas responsables en las

empresas y el desarrollo sostenible en

Amrica Latina.
Sesin III
Diplomado internacional: Gestin estratgica de la
RSE y los negocios inclusivos

Sesin III: Organizacin y gestin

Cambio organizacional
Etapas en la implementacin
Diseo organizacional
Estructura organizacional
Incentivos al personal
Informacin para la competitividad
Discusin
2

Cambio organizacional

Cambio organizacional
La introduccin sistemtica de prcticas
responsables, como parte del sistema de
gestin de la empresa requiere CAMBIOS
de procesos, culturales, financieros, etc.
No se trata de aadir actividades como si
fueran un hobby o un capricho, secundario.
Requieren liderazgo de la alta gerencia,
aceptacin de la gerencia media y
colaboracin del resto
4

Cambio organizacional
Profundidad
Polticas, estrategias, procesos y valores

Velocidad
Capacidad de la empresa de absorber el
cambio

Amplitud
Donde se hace el cambio? Etapas?

Costo del cambio (financiero y no

financiero)
5

Etapas en la implementacin

Etapas en la implementacin
Defensiva: Para que no nos critiquen
Cumplimiento: Para evitar problemas con la
ley
Gerencial: Para aprovechar ventajas
Estratgica: Como instrumento competitivo
Civil: Liderazgo en la sociedad
No son secuenciales
No son mutuamente excluyentes
7

Diseo organizacional

Diseo organizacional

Responsabilidades
Polticas
Estrategias
Estructura organizacional
Sistema de informacin y seguimiento
Diseo flexible, ajustndose a la etapa de
desarrollo en que se encuentra la
empresa
9

Estructura organizacional

10

Estructura organizacional

Responsabilidad
Posicin dentro de la empresa
Papel de la Junta Directiva y sus comits
Funciones de apoyo, pero responsabilidades
que competen a la lnea
Lnea de reporte
Relaciones pblicas, Mercados, Gerencia de
Reputacin, Medio Ambiente, Recursos Humanos,
Presidencia,)
11

Estructura organizacional: Nombres

Direccin de Responsabilidad Social y Accin Social.

Direccin de Responsabilidad Social Corporativa.
Direccin General de Reputacin, Marca y RSC.
Direccin de Relaciones Institucionales y Comunicacin.
Direccin Corporativa de Recursos Humanos.
Direccin de Relaciones Institucionales y Reputacin Corporativa.
Direccin de Responsabilidad y Reputacin Corporativa.
Direccin de Medio Ambiente, Distribucin y Desarrollo Sostenible.
Direccin de Reputacin Corporativa, de Comunicacin y Gabinete de
Presidencia.
rea de Publicidad y Patrocinio.
Direccin General de Comunicacin y Responsabilidad Social.
Fuente: Casado y Roser, 2009
12

Y donde ponemos la coordinacin de la RSE?

Y donde ponemos la coordinacin de la RSE?

Encuesta sobre reconocimientos externos:

Se recibieron ms cuando la funcin:
Estaba mas cerca del Presidente
El titulo era de Vicepresidente Senior o
semejante
Estaba en Relaciones Corporativas o
Relaciones Pblicas
Le reportaba al Consejo y lo haca
frecuentemente

Composicin de un comit de RSE

Fuente: Casado y Roser, 2009

15

Resistencias al cambio

16

Resistencias al cambio
Todo cambio conlleva ganadores y
perdedores
Gestin y control de perdedores
El cambio no se impone, se persuade
Costos financieros tangibles
Necesidad de coordinacin
Para promover prcticas responsables hay
que hablar en el idioma de la empresa
Business case no es suficiente
17

Incentivos: Positivos y
negativos

18

Poder de los incentivos

Prcticas responsables ocurren por un
proceso de transmisin de valores y
presiones
Se pueden estimular a travs de incentivos
Grandes empresas estn comenzando a
relacionar bonificaciones con algunas
prcticas responsables.
Uniformidad, clara medicin y correlacin.
Pero, llegan estas medidas a los que
realmente implementan?
19

Poder de los incentivos

Necesario bajar a la masa laboral, que
muchas veces tienen incentivos perversos
Difcilmente la masa tiene bonificaciones y el
sueldo es demasiado bsico como para
tocarlo
Tampoco las condiciones econmicas
restrictivas permiten aadir bonificaciones
Transacciones comerciales vs. Transacciones
sociales
Incentivos negativos pueden ser negativos

20

Incentivos no monetarios
Debemos explorar los incentivos no
monetarios
Voluntariado (comercial y social)
Enriquecimiento del trabajo
Oportunidades de mejorar (educacin,
entrenamiento)
Trabajo flexible
Reconocimientos y atencin de lideres
Liderazgo de tareas especiales

No son la panacea, pero son tienen valor

21

Incentivos

Importancia de la comunicacin
responsable

Transmisin de la responsabilidad
en competitividad

Informacin

Competitividad

Informacin

Prcticas responsables

Tcticas para manejar

problemas socio-polticos

Accin

Informacin
From risk to opportunity: How global executives view sociopolitical issues, McKinsey, Sept 2008

Papel clave de la informacin

Porque la principal razn para muchas
empresas es la reputacin y la marca
Porque la siguiente razn es la
competitividad, donde la informacin es calve
Porque una de las principales estrategias de
las empresa para afrontar problemas
sociales y polticos es el uso de medios y RP
Porque el lavado de cara puede ser efectivo
Casi nada!

Responsabilidad y reputacin

RSE y Reputacin
Reputacin es percepcin, es concepto relativo
RSE es solo una parte de la reputacin
(innovacin, calidad, rentabilidad, etc.)
Reputacin vs. publicidad de la empresa
Gestin vs. manipulacin de la reputacin
Creacin de reputacin va RSE vs. va publicidad
Reputacin ganada vs. Reputacin creada

Es la reputacin el objeto o el resultado de

las prcticas responsables?
Estrategias muy diferentes
Importa?

Factores en la reputacin
la oferta de productos o servicios (que pesa en
torno a un 30.7%);
ser un buen lugar para trabajar (pesa un 4,8%);
la integridad de su comportamiento (pesa un
13,2);
la calidad de su gestin (pesa un 11,4);
la capacidad innovadora (pesa un 10,7%);
su impacto positivo en la sociedad (pesa un
10%);
y sus resultados financieros (pesan un 9,5%).

Reputacin como fin

o como medio

la mejor manera de lograr la

felicidad era no hacer de ello
un fin, .sino mas bien fijar la
mente en otra cosa. La
felicidad es un subproducto de
la bsqueda de otros valiosos
fines. Lo mismo se podra decir
de la reputacin.

RSE y Reputacin

Mala reputacin luego RSE: no creble

RSE para reputacin: peligroso
Buena reputacin luego RSE: sinergia
RSE por su valor y luego reputacin:
sostenible
Manipulacin de la reputacin:
indeseable
Y en el largo plazo?

Informes sobre responsabilidad

No solo hay que serlo,
sino tambin parecerlo
(el aceite que engrasa)

32

Informacin de sostenibilidad

Si un rbol se cae en el
bosque y nadie lo oye o lo
ve, se cay?

33

Qu son los informes de sostenibilidad?

Gran gama de informes posibles (impresos, en
lnea, resmenes, etc.)
Grandes empresas: Informe financiero y
reporte de sostenibilidad o de RSE
Lineamientos para la preparacin de informes:
GRI
Verificacin externa de informes y normas de
verificacin AA1000
Pocos informes en AL
Brasil (134), Mxico (35), Chile (26), Per (21), Colombia (17),

34

Quin debe ver y or?

Aquellos que pueden impactar las
actividades de la empresa y en funcin
de ese impacto:
Ingresos: Consumidores o clientes
Costos directos: Empleados, sindicato,
proveedores, gobierno, financistas (deuda
y capital)
Costos indirectos y activos intangibles:
sociedad civil, medios
Riesgos: Todos
35

Quin debe ver y or?

Mercado
Consumidores, proveedores de bienes y
capitales, compradores, asociaciones

Comunidad
Empresa
Empleados (compradores, mercadeo, comunic.)
Sindicatos

Entorno
Gobierno local y nacional, sociedad civil,
medios
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Cmo deben ver y or?

Informes anuales de sostenibilidad
Informes al pblico: sitio internet, informes
especiales, avisos en medios de
comunicacin, noticias, entrevistas
Informes internos: Boletines al personal
(impresos, electrnicos), reuniones
Eventos: reuniones con la sociedad civil
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Y los medios de comunicacin para la RSE?

Medio

Uso %

Muy efectivo %

Efectivo %

Poco efectivo %

Individual/grupal

73

41

47

12

Intranet

88

22

71

Folletos/comunica.

73

22

64

14

Medios sociales

64

18

60

22

Videos

65

17

65

18

Guas y manuales

63

16

65

19

Info al consumidor

47

58

34

Afiches, volantes

67

62

30

Responsabilidad en el reporte
de responsabilidad
Relaciones pblicas vs. Informacin
Mercadeo del producto vs. mercadeo de
RSE
Etica en el reporte
Comportamiento en funcin de la
capacidad de explotarlo?
Slo si le puedo sacar provecho?
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Cuidado con el maquillaje

Contenido de los informes

Presentacin del Presidente con los aspectos
destacables
Contribucin econmica (impuestos, insumos
locales, sueldos, donaciones, dividendos, etc.)
Secciones por grupos de inters (empleados,
comunidad, clientes, suplidores, gobierno, etc.)
Secciones por tpicos (gobierno corporativo,
cambio climtico, cadena de valor, desarrollo)
Indicadores GRI
41

Esquema de reporte del GRI

Esquema de reporte: Guas, protocolos y
suplementos
Guas: Niveles de aplicacin, Indicadores

(econmicos, medio ambiente, laborales, derechos

humanos, sociedad, producto)

Suplementos: Aeropuertos, Textiles,

Construccin, Automotriz, Energa elctrica,

Eventos, Alimentos, Servicios financieros, Medios,
Logstica, Petrleo y Gas, ONGs,
Telecomunicaciones, Sector pblico, Minerales
42

Ejemplo de Indicadores GRI

43

Nuevo esquema GRI (G4)

Eliminacin de auto-calificaciones
Dos niveles de cumplimiento:
Bsico
Completo

Autodefinicin de lo que es importante para la

empresa y concentracin del reporte en ello:
impactos, riesgos y oportunidades
Definicin de los lmites: Hasta donde hay
impacto
Amplia definicin de procesos de gobernanza

Riesgos de reportar
Creacin de expectativas y presin por dar
mas
Adquisicin de compromisos
Impacto sobre el valor de la empresa,
positivo y negativo
Cuestionamiento por partes interesadas
Responsabilidad legal
Es cuestin de encontrar un balance
45

Sobre la informacin

En resmen ..

47

Discusin:
Qu obstculos enfrenta en su empresa para
las prcticas responsables y como los vencera?

48

Modulo I: Las prcticas responsables en las

empresas y el desarrollo sostenible en
Amrica Latina.
Sesin III
Diplomado internacional: Gestin estratgica de la
RSE y los negocios inclusivos