EL ANLISIS DAFO

La matriz DAFO (tambin llamada FODA o SWOT, por sus siglas en

ingls) se utiliza para analizar las Fortalezas y Debilidades internas de
la empresa, y las Amenazas y Oportunidades del entorno competitivo
de la misma.
- Fortalezas y Debilidades: Hacen referencia a los factores internos
de la empresa. Son los puntos sobre los que resulta ms fcil trabajar
y obtener resultados a corto-medio plazo pues la empresa tiene
control y capacidad de cambio sobre ellos y se puede actuar
directamente.
- Oportunidades y Amenazas: Hacen referencia a los factores
externos que afectan a la empresa y sobre los que existe menos
capacidad de control, ya que no slo depende de la actuacin de la
empresa sino del entorno en el que se mueve.
Por tanto, el anlisis de estos cuatro factores permite a la empresa:
- Identificar y analizar los elementos o variables internos que afectan
a la empresa (Fortalezas y Debilidades).
- Identificar y analizar los elementos o variables externos
(Oportunidades y Amenazas).
- Identificar y analizar los aspectos negativos para el desarrollo de la
empresa (Debilidades y Amenazas).
- Identificar y analizar los aspectos positivos para el desarrollo de la
empresa (Fortalezas y Oportunidades).
Es un mtodo muy sencillo que permite recopilar y analizar
informacin para la toma de decisiones del futuro de la empresa y
determinar las acciones que se deberan poner en marcha para
aprovechar las Oportunidades detectadas y preparar a la empresa
contra las Amenazas, siendo consciente de sus debilidades y
fortalezas.
El

resultado, a travs de una tabla resumen, permitir la evaluacin de

los puntos fuertes y dbiles de la empresa (competencia o capacidad
para generar y sostener sus ventajas competitivas), con las
amenazas y oportunidades externas y lograr un equilibrado ajuste
entre su capacidad interna y su posicin competitiva externa.
En resumen, la empresa puede identificar sus factores estratgicos
de xito, al igual que los crticos, para una vez identificados usarlos y
apoyar en ellos los cambios organizacionales:
- Consolidando las fortalezas (capacidades especiales y
caractersticas de la empresa, ventaja sobre los competidores).
- Minimizando las debilidades (factores en posicin desfavorable
con respecto a los competidores).
- Aprovechando las ventajas de las oportunidades (hechos del
entorno que resultan positivos para la empresa que, una vez
detectados, los explota a su favor).
- Eliminando o reduciendo las amenazas (situaciones externas a la
empresa que le pueden afectar negativamente en el desarrollo de su
actividad).
Anlisis Interno
Permite definir las fortalezas, debilidades y carencias de la empresa.
Identifica las destrezas y ventajas de la empresa (factores claves de
xito) y los principales problemas y factores desfavorables con
respecto a la competencia (factores crticos).
Ejemplos de:
- Fortalezas: Cualificacin y experiencia del equipo directivo,
incremento de la participacin en el mercado, marca reconocida y
posicionada en los clientes, costes de infraestructura bajos, poder de

negociacin con proveedores elevado, nivel adecuado de recursos

financieros, acceso a economas de escala, producto innovador,
relacin calidad-precio inmejorable, experiencia....
Preguntas
que
nos
ayudarn:
* Qu ventajas tiene nuestra empresa sobre la competencia: tcnicas,
de
coste,
experiencia,
recursos
humanos...
* Qu elementos perciben clientes y proveedores como fortalezas de
la
empresa.
* Qu saber especfico poseen los recursos humanos.
*
Qu
hace
bien
nuestra
empresa.
* En qu somos ms innovadores.
- Debilidades: Dificultades de acceso a la financiacin, elevados
costes de estructura, red de distribucin dbil, falta de innovacin,
baja cualificacin del personal, bajas rentabilidades por
producto/servicio, marca nueva en el mercado, falta rodaje de la
organizacin, recursos insuficientes para invertir en herramientas o
formacin, falta de informacin...
En empresas ya consolidadas, para que el anlisis interno de la
empresa sea eficaz y la empresa pueda tomar las decisiones
oportunas, debe ser auto-crtico y de auto-evaluacin, teniendo en
cuenta:
- Metas logradas
- Metas no conseguidas
- Razones de los xitos
- Causas de los fracasos
Debe realizarse para cada una de las unidades estratgicas de
negocio de la empresa, teniendo en cuenta:
- rea Organizacional: direccin, recursos humanos, recursos
tecnolgicos, marketing, logstica, comercial y finanzas.
- rea de Producto: productos, segmentos, mercado, distribucin,
proveedores y clientes.
Preguntas
que
nos
ayudarn:
* En qu es peor nuestra empresa con respecto a la competencia.
*
En
qu
procesos
se
pierde
tiempo.
* Qu perciben de nosotros como debilidad, clientes y proveedores.
* Qu aspectos tecnolgicos del sector no tenemos incorporado en la
empresa.
* Qu nos dificulta adaptarnos a las peticiones de los clientes.
Anlisis Externo
La empresa necesita del entorno para su existencia y crecimiento, el
cual est constituido por organismos, personas, legislacin,
competencia, etc. y afectan directa o indirectamente a la actividad y
resultados de la empresa. Podemos distinguir:
* Entorno general: condiciones que influyen o afectan a todas las
empresas, independientemente del sector de actividad. Se puede
estudiar a partir del Anlisis PEST:

En funcin de los distintos parmetros, los entornos pueden ser:

- Estables o Dinmicos: Segn los factores tengan tendencia a la
estabilidad o al cambio y a la velocidad e intensidad de dichos
cambios.
- Simples o complejos: Segn la facilidad de adaptacin y
comprensin de los factores y cambios que suceden en ellos.
- Integrados o diversificados: Segn el nmero de indicadores o
variables que constituyen los factores y el nmero de factores que
afectan
al
entorno.
- Favorables u hostiles: Segn el nivel de adaptacin a estos cambios
que tenga la empresa.
* Entorno especfico: entidades y condiciones que afectan de forma
directa a la empresa. Se estudia a partir de:
- Competencia potencial. Amenaza de entrada de nuevos
competidores, que se puede determinar por: Reaccin de los
competidores existentes y el nmero e intensidad de las barreras de
entrada en el mercado (econmicas de escala, costes de cambio de
cliente, acceso a canales de distribucin, ausencia o presencia de
tecnologa
patentada,
localizacin,
experiencia...)
- Competencia actual. Nmero de competidores que conviven en el
sector, grado de similitud en "fuerza" entre las mismas empresas,
diferenciacin entre los competidores, barreras de salida.
- Poder negociador de los clientes. Ventas concentradas entre pocos
clientes, nivel de similitud alto de productos/servicios, costes bajos
para el cliente por cambio de proveedor, grado alto de informacin en

clientes sobre costes de prestacin de servicios, los precios de venta,

etc.
- Poder negociador de proveedores. Presin a travs de los precios,
cantidades
ofertadas,
plazos
de
entrega,
etc.
- Poderes pblicos y sus acciones. Alteracin de la competencia
mediante polticas fiscales, actuando como comprador o proveedor,
generando la aparicin o promocin de productos sustitutivos,etc.
- Oportunidades del entorno: Cambio de hbitos de consumo
favorables a los productos/servicios del sector, decreciente poder
negociador de los clientes, crecimiento dinmico del mercado,
polticas fiscales favorables, posibilidad de integracin en el sector,
estar de moda, instituciones o clientela interesados en el
producto/servicio, alta demanda,etc.
Preguntas
que
nos
ayudarn:
* Qu tendencias favorables presenta el mercado.
* Qu necesidades de los clientes no estn cubiertas por la
competencia.
* Cambios legislativos que puedan favorecer al sector.
* Hbitos de vida que se hayan modificado o puedan beneficiar al
sector.
- Amenazas del entorno: Aparicin de nuevos competidores,
aumento de la demanda de productos sustitutivos, recesin
econmica, cambio de hbitos de consumo desfavorables al sector,
crisis econmica, problemas de suministro de materia prima, presin
legislativa, etc.
Preguntas
que
nos
ayudarn:
* Cambios tecnolgicos que estn sucediendo en el mercado.
* Tendencias demogrficas que puedan perjudicarnos.
*
Cambio
de
hbitos
del
mercado.
* Situacin del sector financiero y sus tendencias.
* Legislacin que pueda afectar al sector; a nivel municipal, que
pueda afectar a nuestra empresa.
El anlisis DAFO es el mtodo ms sencillo y eficaz para decidir
sobre el futuro.
Una de las ventajas de este modelo de anlisis es que puede ser
aplicado en cualquier situacin de gestin, tipo de empresa
(independientemente de su tamao y actividad) o rea de negocio. El
primer paso que debemos dar es describir la situacin actual de la
empresa o del departamento en cuestin, identificar las estrategias,
los cambios que se producen en el mercado y nuestras capacidades y
limitaciones. Esto nos servir de base para hacer un anlisis histrico,
casual y proyectivo .
El anlisis interno
Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que
originen ventajas o desventajas competitivas. Para llevarlo a cabo
se estudian los siguientes factores:
Produccin. Capacidad de produccin, costes de fabricacin, calidad
e innovacin tecnolgica.
Marketing. Lnea y gama de productos, imagen, posicionamiento y
cuota en el mercado, precios, publicidad, distribucin , equipo de
ventas, promociones y servicio al cliente.
Organizacin. Estructura, proceso de direccin y control y cultura de
la empresa.
Personal. Seleccin, formacin, motivacin, remuneracin y rotacin.
Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento,
rentabilidad y liquidez. Investigacin y Desarrollo . Nuevos productos,
patentes y ausencia de innovacin.
El anlisis externo
Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades de
nuestro mercado. Abarca diversas reas:
Mercado. Definir nuestro target y sus caractersticas. Tambin los
aspectos generales (tamao y segmento de mercado, evolucin de la
demanda, deseos del consumidor) , y otros de comportamiento (tipos
de compra, conducta a la hora de comprar).
Sector. Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles
oportunidades de xito, estudiando las empresas, fabricantes,
proveedores, distribuidores y clientes .
Competencia. Identificar y evaluar a la competencia actual y
potencial. Analizar sus productos, precios, distribucin, publicidad, etc.
Entorno. Son los factores que no podemos controlar, como los
econmicos, polticos, legales, sociolgicos, tecnolgicos, etc.
DEFINIR LA ESTRATEGIA
El DAFO ayuda a plantearnos las acciones que deberamos poner en
marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o
preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de
nuestras debilidades y fortalezas.
Fijados los objetivos que deben ser jerarquizados, cuantificados,
reales y consistentes, elegiremos la estrategia para llegar a ellos
mediante acciones de marketing. Repasemos las posibles estrategias
con ejemplos:
Defensiva. La empresa est preparada para enfrentarse a las
amenazas.Si tu producto ya no se considera lder, resalta lo que te
diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de mercado,
busca clientes que te sean ms rentables y protgelos.
Ofensiva. La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento.
Cuando tus fortalezas son reconocidas por los clientes, puedes atacar
a la competen-cia para exaltar tus ventajas (por ejemplo: el 83%
prefiere x ) . Cuando el mercado est maduro, puedes tratar de
robar clientes lanzando nuevos modelos.
Supervivencia. T e enfrentas a amenazas externas sin las fuerzas
internas necesarias para luchar contra la competencia. Deja las cosas

como estn hasta que se asienten los cambios que se producen (por
ejemplo: observa la internetizacin del entorno antes de lanzarte a la
red).
Reorientacin. Se te abren oportunidades que puedes aprovechar,
pero careces de la preparacin adecuada. Cambia de poltica o de
productos porque los actuales no estn dando los resultados
deseados.
Qu factores hay que contemplar en un anlisis DAFO?
FORTALEZAS INTERNAS

Capacidades fundamentales en actividades clave

Habilidades y recursos tecnolgicos superiores
Propiedad de la tecnologa principal
Mejor capacidad de fabricacin
Ventajas en costes
Acceso a las economas de escala
Habilidades para la innovacin de productos
Buena imagen entre los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el
mercado
Mejores campaas de publicidad
Estrategias especficas o funcionales bien ideadas y
diseadas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa

Otros .
DEBILIDADES INTERNAS

No hay una direccin estratgica clara

Creciente poder de negociacin de clientes y/o

proveedores
Cambios adversos en los tipos de cambio y en polticas
comerciales de otros pases
Cambios demogrficos adversos

Otros.
Ejemplo - Caso 1
En este primer ejemplo de utilizacin del anlisis DAFO puedes ver
los factores sealados por centros de educacin infantil, primaria y
secundaria del mbito de actuacin del CEP de Marbella-Con en
relacin con la incorporacin de las competencias bsicas al currculo
y las posibles estrategias de actuacin surgidas a partir de este
anlisis.
Ante estos datos se pueden proponer diversas estrategias de
actuacin:
Estrategia ofensiva (fortalezas + oportunidades): Disear un
proyecto de mejora del centro basado en competencias con el apoyo
del CEP para su presentacin a la convocatoria de investigacin de la
consejera de educacin de la comunidad autnoma.
Estrategia defensiva (fortalezas + amenazas): Planteamiento de un
proceso de evaluacin interna y externa de los resultados a partir de
una enseanza basada en competencias (para confirmar su utilidad
frente a su carcter de "moda pedaggica").
Estrategia de reorientacin (debilidades + oportunidades): Revisin
del papel jugado por los responsables de ciclos o jefes de
departamento en relacin con la motivacin de su profesorado para el
desarrollo de una enseanza basada en competencias.
Estrategia de supervivencia (debilidades + amenazas): Bsqueda
de apoyos en la inspeccin educativa para promover la incorporacin
de las competencias bsicas al currculo.

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viernes, 15 de abril a las 4:00

Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la

estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades clave
Atraso en Investigacin y Desarrollo
Costes unitarios ms altos respecto a los competidores
directos
Rentabilidad inferior a la media
Exceso de problemas operativos internos
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial

Otros .
OPORTUNIDADES EXTERNAS

Entrar en nuevos mercados o segmentos

Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer
nuevas necesidades de los clientes
Crecimiento rpido del mercado
Diversificacin de productos relacionados
Integracin vertical
Eliminacin de barreras comerciales en los mercados
exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales

Otros.
AMENAZAS EXTERNAS

Entrada de nuevos competidores

Incremento en ventas de productos sustitutivos
Crecimiento lento del mercado

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sin el arte
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25 Bs

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30 Bs

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