CASO #1

Hechos relevantes

En 1973 se fundo la empresa Interface debido a que Ray Anderson reconoci

como un mercado creciente la produccin de tapetes flexibles para oficinas.
Por mas de dos dcadas Interface era un tpico negocio responsable, ya que era
una corporacin que trataba bien a sus empleados, clientes y proveedores y
tambin produca artculos de calidad.
Como la mayora de los negocios, en aquella poca, interface entenda que por
responsabilidad social simplemente se tenia que responder a las demandas de
mercado y al cumplimiento de la ley.
La mayora de las alfombras son derivadas del petrleo, una fuente no renovable.
La fibra de vidrio y el PVC, dos productos considerados cancergenos, se
utilizaban para la creacin de las fibras de las alfombras.
En 1994, Ray Anderson se da cuenta que no conoce el trmino de la
sustentabilidad, y previo a una reunin que iba a tener con los administradores de
la empresa acerca de las actividades ambientales de la empresa, decide leer un
libro de Paul Hawken, Ecologa del comercio, y esto le otorga una visin para las
practicas del negocio sustentable.
4 aos despus del cambio Interface duplic sus ingresos, su fuerza laboral
tambin se duplico y sus ganancias se triplicaron.
Dilema

La empresa Interface, con su modelo de negocios estaba teniendo utilidad, pero

a su vez estaban daando el medio ambiente.
La cantidad de desechos que generaban creaba una gran contaminacin debido a
que muchos de sus productos no eran degradables.
La falta de conocimiento de sus directivos con respecto al tema de sustentabilidad.
Se debe cambiar un modelo de negocios que le esta resultando a la empresa por
un modelo en el cual la empresa sea socialmente responsable y enfocada a la
sustentabilidad y por ende al cuidado del medio ambiente?

Actores principales y partes involucradas.

Ray Anderson, el fundador de la empresa, que en 1994 se da cuenta del dao que
su empresa le estaba causando al medio ambiente y propone un cambio en el
rumbo que llevaba la empresa.
Paul Hawken, autor del libro Ecologa del comercio, libro que le otorga a
Anderson una visin para las practicas de negocio sustentable.
Ingenieros de la empresa que se encargaron del rediseo de las plantas
manufactureras, especialmente la de Shangai, China.

Reto o cambio que se presenta

Mantener el modelo actual de negocios, a sabiendas que de seguir as la empresa
tendr un impacto negativo en el medio ambiente o bien redisear todo el modelo
de negocios enfocado a la sustentabilidad del mismo.
Tomador de la decisin
La persona encargada de cambiar el rumbo que sigue la empresa es el fundador
Ray Anderson.
Informacin que no esta en el caso
La empresa interface redujo el uso de su energa en un 39% por unidad de
producto desde 1996.
A partir de 2013, cinco de las siete fbricas son operadas con el 100% de
electricidad renovable, y el 35% de nuestro consumo total de energa fue de origen
renovable.
La empresa ha reducido en un 91% la cantidad de desperdicios desde 1996.
Las emisiones de gas invernadero se han reducido en un 73% por unidad.
La empresa interface basa sus estudios de las emisiones de gas invernadero por
medio de Greenhouse gas protocol corporate standar.
La empresa Interface dentro de su pagina web hace mencin a un termino llamado
huella ecolgica esta se define de la siguiente manera la huella ecolgica ha
emergido como la principal medida mundial de la demanda de la humanidad sobre
la naturaleza. Mide cuanta rea de la tierra y del agua requiere una poblacin
humana para producir el recurso que consume y absorber sus desechos usando la
tecnologa prevaleciente.
La huella ecolgica se esta utilizando para ayudar a las empresas a proporcionar
una unidad en comn con respecto al impacto ambiental que tienen, esto ayuda a
las empresas a establecer objetivos para tratar de reducir su huella dentro del
mundo.

Solucin del caso (metodologa VCR)

Alternativa 1
Que permanezca el modelo de negocios de 1973
Valores y antivalores de la decisin
Irresponsabilidad: a pesar del impacto que saban que estaban haciendo,
decidieron no hacer nada.
Deshonestidad: al no informar de los daos que causan al medio ambiente sus
productos.
Compromiso: con sus accionistas, evitando as cualquier riesgo de que las
decisiones de cambiar el modelo de negocios que pueda afectar el capital de los
estos.
Responsabilidades y derechos de los interlocutores
Anderson, como director de la empresa, su responsabilidad es responderle a los
activistas y por ende no invertir su dinero en cosas que no domina, como la
sustentabilidad de las empresas.
Consecuencias y contingencias
No efectuar ningn cambio al modelo de negocios actual.
o Seguir trabajando bajo el mismo proceso que tanto trabajadores
como accionistas conocen y que les ha generado ingresos.
o Evitar las gastos en equipo nuevo y en rediseo de las fabricas
manufactureras.
o Se ahorrara la capacitacin de los empleados.
o Podran enfrentar demandas debido al impacto negativo que la
empresa generara al medio ambiente.
o Tener problemas con los empleados que sufran enfermedades por
trabajar con productos txicos.
o Tener que limpiar desechos txicos .
o Reduccin en sus ventas .
Viable, especifica y medible
La empresa, mediante esta postura estara evitando los costos de
implementar ciertas innovaciones dentro de los procesos de produccin,
esta postura econmicamente seria la mas viable pero es una decisin que
puede poner en riesgo a la empresa, ya que de continuar de esta manera la
empresa no tardara en meterse en problemas con los ambientalistas y ese
tipo de problemas solo generaran una mala imagen dentro y fuera de la
empresa.
Evaluacin / Decisin

Desde mi punto de vista es una mala decisin ya que la empresa podra

meterse en problemas legales, ya que estaran violando diversas leyes que
protegen el medio ambiente. Aunque por otro lado para Milton Friedman la

nica responsabilidad social de la empresa es aumentar sus ganancias y

generar el mximo rendimiento al accionista, lo cual dentro de esta postura
la empresa acta de manera correcta, el problema es que dicha postura era
valida en los aos 80 ya que en los 90s cambio a partir de los escndalos
financieros e inmobiliarios.
A partir de los aos 90s la postura fue distinta y las empresas ya no solo
tenan que rendirle cuentas a los accionistas, sino tambin a todos los
implicados dentro de la empresa, sus stakeholders.

Alternativa 2
Cambiar el modelo de negocio enfocndose en los principios bsicos de sustentabilidad y
de responsabilidad social.
Valores y antivalores de la decisin
Responsabilidad: con la sociedad, con el medio ambiente y con los trabajadores
Flexibilidad: del director y de los administradores para el cambio del modelo de
negocio.
Perseverancia: por parte de todos los miembros de la empresa para alcanzar la
nueva visin y misin de la empresa
Liderazgo: por parte del director como menciona Cortina (2010) El empresario
tiene que ser alguien que tenga imaginacin, capacidad de liderazgo, que quiera
llevar detrs a un grupo que crea en su proyecto y que juntos quieran perseguir
una meta.
Responsabilidades y derechos de los interlocutores
La empresa debe seguir el concepto de responsabilidad social corporativa que
son las actuaciones voluntarias emprendidas por una empresa para abordar la
responsabilidad de los impactos econmicos, sociales y ambientales de sus
operaciones comerciales y las preocupaciones de sus agentes principales.
Consecuencias y contingencias
Implementacin de una nueva misin y visin de la empresa
o Incentivar a los empleados para el cumplimiento de los nuevos
objetivos de la empresa
o Confusin en los empleados dentro de la empresa

Capacitacin de los empleados

o Mayor identificacin de los empleados con la empresa
o Establecer objetivos claros

Rediseo de las fabricas de manufactura

o Reduccin del consumo de energa en las fabricas
o Optimizacin de procesos
o Gran parte del presupuesto destinado a la innovacin

Viable especifica y medible

Es una opcin valida, para lograr este cambio dentro de toda la organizacin
seria por medio de la direccin de valores que es una herramienta de

liderazgo estratgico que ha de orientar las conductas y decisiones de la

organizacin.

Evaluacin / Decisin
Es una alternativa adecuada tomando en cuenta que no solo estara ayudando
al medio ambiente, sino que tambin a sus trabajadores y sus clientes.
Tambin seria ideal si la empresa realiza un plan de diseo de imagen
corporativa esto para informarle a la sociedad lo que la empresa esta
realizando por el medio ambiente as como el bien que le hace a la sociedad
dichos cambios.
Seleccionar una alternativa y proponer un plan de accin
La mejor alternativa seria la de Cambiar el modelo de negocio enfocndose en los
principios bsicos de sustentabilidad y de responsabilidad social. Ya que esto no solo
representara una mejor imagen para la empresa, sino tambin podra atraer a mas
clientes, generar un mejor ambiente de trabajo y obtener mejores dividendos dentro de la
empresa, en trminos de produccin y de ganancias, esta alternativa puede lograrse de
la siguiente manera.
Corto plazo
o Firmar un cdigo de tica que comprometa a todos los participantes de
la organizacin a conocer el proyecto, los principios, los valores y las
reglas de actuacin de la empresa.
o Crear un comit de tica que vea que se cumplan las normas
o Reducir el uso de productos no biodegradables
o Cambiar la visin y misin de la empresa
o Capacitacin a todos los miembros de la empresa para sensibilizarlos
con los cambios de la organizacin
Mediano plazo
o Redisear las plantas de manufactura con el objetivo de ir teniendo un
ahorro de energa
o Crear estrategias para incentivar a los stakeholders de seguir su nuevo
enfoque
o Hacer cambios en la cadena de distribucin
Largo plazo
o Hacer un plan de diseo de imagen corporativa, con el objetivo de
atraer a los clientes por medio de las acciones que esta implementando
la empresa
o Continuar innovando dentro de los procesos de produccin para la
reduccin tanto de desperdicios, como de contaminantes.
Conclusin
Interface adopto un modelo de desarrollo sustentable, en el cual cambio todo su
modelo de negocio, de vender sus alfombras, ahora es una renta de recubrimiento para

pisos, en el cual la empresa acepto la responsabilidad por el ciclo de vida entero del
producto. Interface se esfuerza por producir alfombras que pueden ser fcilmente
remplazadas por secciones en vez de cambiarlas por completo.
4 aos despus de este cambio en el modelo de negocios la empresa duplico sus
ingresos, duplico su fuerza laboral y triplico sus ganancias, esto es un claro ejemplo de
que una empresa socialmente responsable puede generar ganancias. Como nos
menciona Cortina (2013) Si se piensa bien, lo que se est queriendo decir es que las
empresas funcionarn mejor si se tienen en cuenta los intereses de todos los afectados
por ella. El beneficio del accionista va a aumentar si se toma en cuenta a los dems; una
empresa que es prudente se da cuenta que si hay una buena relacin entre los afectados
por la empresa, se asegura mucho ms su viabilidad y el aumento del beneficio para el
accionista.
Finalmente en la actualidad muchas empresas deberan adoptar la postura de
interface, desafortunadamente muchas de ellas mantienen una postura de
responsabilidad social y de sustentabilidad de los aos 80s donde la prioridad de las
empresas era tener beneficios.
Un claro ejemplo de una empresa que no tomo en cuenta el cuidado del medio
ambiente fue la empresa Volkswagen, que en septiembre del 2015 fue descubierto que
sus automviles emitan has 40 veces ms contaminantes que el rango permitido, esto
gracias a un chip de desactivacin. A la postre de dichos eventos la empresa ha tenido
que pagar millones en multas, despedir empleados y peor aun sus ventas se han
reducido, juntos con sus acciones. Como podemos ver en el ejemplo anterior las
empresas deben de tomar en cuenta todos los factores que la rodean, de no cumplir en
uno, como en este caso fue el ambiental y social, pueden enfrentar una crisis como la que
actualmente esta pasando Volkswagen.
Creo que ejemplos como el de interface nos dan una visin de lo que muchas
empresas deben de hacer y tambin nos demuestran como el ser socialmente
responsables y ticos una empresa puede as generar ingresos.
Bibliografa.
Cortina, A. (2010). Emprendices Comunidad de Emprendedores . tica de la Empresa.
Recuperado de http://www.emprendices.co/etica-de-la-empresa-por-adela-cortina-orts/
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