EL PAS, DOMINGO 27 DE NOVIEMBRE DE 2011

16 NEGOCIOS

empresas & sectores

Jos de la Gndara, consejero delegado de Famosa. / Jess Umbra

Famosa se lanza a hablar ingls

El lder juguetero apuesta por EE UU en su nueva etapa de expansin
FERNANDO BARCIELA
Dentro de unos meses, las muecas y peluches de Famosa, en especial Nenuco y Pin y Pon, empezarn a dejarse ver en algunos
de los grandes almacenes de la
Gran Manzana neoyorquina. Y
en las siguientes Navidades, las
de 2012, esperan competir ya,
sin complejos, con decenas de
marcas de todo el mundo por los
favores de los nios norteamericanos. Vamos a estar, explica
Jos de la Gndara, consejero delegado de la empresa alicantina,
en las grandes cadenas como
Toys R Us, Sears, Target e, incluso, en Amazon. De modo que
tres o cuatro aos despus de
una severa crisis, derivada en
parte de una deuda excesiva, Famosa se lanza a cumplir por fin
con una de sus grandes ambiciones: desembarcar en Estados
Unidos, el mayor mercado del
mundo, con un valor de 22.000
millones de dlares, 20 veces el
espaol.
Toda una apuesta que el lder juguetero espaol lleva
aos preparando. La empresa
acaba de abrir su filial en Nueva
Jersey y se ha hecho con un
equipo de profesionales de la
venta y el marketing americanos de primera lnea. El enorme
tamao del mercado estadounidense hace que cualquier proyecto de tipo comercial en aquel
pas resulte complejo y caro.
Una campaa de promocin de
costa a costa, solo para Navidad,
alcanza los dos millones de dlares. Eso s, en Famosa creen tener los instrumentos para triunfar. Hemos hecho estudios sobre el consumidor en puntos de
venta, con simulaciones de com-

Evolucin de la cifra de negocio

En millones de euros

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160

2007

2008

Fuente: elaboracin propia.

pra, y los resultados han sido

muy positivos.
En la sede de Famosa, en Onil
(Alicante), confan en que su desembarco en EE UU contribuir
a impulsar su crecimiento en los
prximos aos. La juguetera,
que tiene a Francia e Italia entre
sus principales mercados (adems de Espaa), inici en el 2010
sus operaciones en Mxico, otro
gran mercado. Ah tiene una
planta de produccin, especializada en artculos de gran tamao (coches con batera, correpasillos, casas de jardn), con 150
trabajadores en los meses de preparacin de los pedidos de Navidad, de junio a noviembre, que
ser utilizada para suministrar
al mercado de EE UU y al resto
de Latinoamrica, por no olvidar el propio mercado local, en
expansin, y en el que Famosa
obtiene ya en torno a los 20 millones de euros, un 10% del total.
Y no solo. La juguetera espaola, pionera en la internacionalizacin all por los aos setenta,
est avanzando en Europa del Este y Rusia, donde est presente
con socios locales y espera gran-

174

2009

185

2010
EL PAS

des crecimientos. En total, la empresa espera que las nuevas ventas procedentes sobre todo de Estados Unidos disparen la facturacin desde los 185 millones de
euros de 2010 a unos 250 millones en los prximos tres aos.
Esto elevara la cuota de exportaciones del grupo desde el 55% en
el 2010 hasta el 67% en 2014, segn sus previsiones.
Todos estos planes supondrn un gran esfuerzo para una
empresa que sufri no solo la crisis general, sino sus problemas
particulares entre 2008 y 2009.
Despus de acumular una deuda
de 190 millones de euros, cuanta que superaba la facturacin,
como consecuencia de los proyectos de expansin en especial, la compra de empresas,
Famosa se encontr con que los
nuevos negocios no respondieron entonces a las expectativas
creadas. El bajo crecimiento de
las ventas y los costes financieros llevaron a la empresa a nmeros rojos, lo que la oblig a
renegociar la deuda con sus
acreedores y a poner en marcha
un plan de reestructuracin que

pas por la reduccin del 10% de

la plantilla
Las medidas de reorganizacin de la compaa, vendida en
2010 a la firma estadounidense
de capital riesgo Sun Capital por
su anterior propietario, Vista Capital, impulsaron su competitividad. Famosa logr un resultado
operativo del 13% en 2010 y sali
de los nmeros rojos. Esperamos que el beneficio neto vaya
creciendo ao a ao, apuntan
sus responsables. Y eso en un entorno de mrgenes a la baja, provocado por la tendencia de los
consumidores a recortar el coste
medio de compra. Mientras antes el cliente medio se gastaba
entre 20 y 50 euros por pieza,
ahora se queda entre los 14 y los
30 euros. Eso nos obliga, explican en Famosa, a lanzar productos ms econmicos.
Pese a estos percances, Famosa ha logrado elevar sus ventas
desde los 162 millones registrados en 2007 hasta los 185 millones de euros del ao pasado, gracias a la exportacin y a la introduccin de nuevas marcas y productos, pero tambin, explican
en la empresa, porque el juguete tradicional, nuestra especialidad, es muy resistente a las crisis. De todos modos, la competencia y el esfuerzo por entrar
en nuevos mercados han obligado a Famosa a meter en un cajn
sus proyectos de fabricar ms en
Espaa. Actualmente, la empresa alicantina solo fabrica en Espaa el 25% de su produccin,
un total de 1.500 referencias. El
resto se manufactura en China
(70%) y en Mxico (5%).
Aun as, la empresa no acaba
de estar totalmente satisfecha
con la produccin en China, en

donde tiene a 60 personas para

controlar la produccin, debido
a la lejana, que multiplica los
costes de transporte y dificulta
la respuesta a la demanda, pero
tambin porque los costes salariales en China empiezan a dispararse. El ao pasado subieron
un 20%, explican en la sede de
la compaa, lo que contribuye
a estrechar los mrgenes brutos. Pese a ello, siguen siendo
rentables. Un trabajador de la industria del juguete en Espaa
percibe entre 12 y 15 euros por
hora de trabajo; en Mxico cobra
entre 3 y 4 euros, y en China apenas 90 cntimos.
Todo ello no obsta para que la
empresa haya empezado a buscar otras localizaciones en Asia
o Europa del Este, con una experiencia ya en Rumana. El problema, explica la empresa, es
que estos pases (India, Vietnam), ms baratos que China,
no disponen de la tremenda industria auxiliar que tienen los
chinos. De modo que lo de traer
ms produccin a Espaa ni siquiera se plantea. Al margen de
los productos de mayor volumen, la empresa fabrica en sus
plantas de Onil e Ibi el llamado
Valle del Juguete algunos artculos en los que el precio no es
tan decisivo.
Sin embargo, la importancia
de las actividades de Famosa en
Espaa no se limita a la fabricacin, ya que la empresa concentra aqu sus actividades directivas, comerciales o financieras,
adems de las de I+D, muy importantes en una juguetera. De
los 550 trabajadores con que
cuenta en nuestro pas, solo 350
estn en planta. La empresa dispone, solo en I+D, de unas 80
personas, entre diseadores e ingenieros, que se ocupan de concebir nuevos productos o hacer
remakes de los ya existentes.
La empresa, que presentar
estos das la II edicin de Juego-

La empresa logr
dejar atrs
los nmeros rojos
el pasado ejercicio
Vamos a estar en
las grandes cadenas
como Toys R Us e
incluso en Amazn
rama, un estudio sobre hbitos
de juego y juguetes, renueva cada ao entre el 30% y el 40% de
su coleccin, algo que se debe,
explican a que el sector juguetero es tremendamente dinmico,
en parte por la moda de los personajes infantiles, que se propaga de forma viral. La empresa
no para de renovar constantemente sus marcas (Nenuco, Nancy, Feber, Play by Play) y productos histricos con nuevos
atributos, funciones y complementos. Hay que tener en cuenta que los gustos de ahora no son
los de hace 20 aos, apuntan.
Por ejemplo, la nueva Nancy, casi con 42 aos, es ahora ms alta
y delgada que la de antes. Y se va
de compras con un surtido de
complementos y un vestuario totalmente diferente.