Curso de Gestin del Producto.

El Producto como variable de marketing

TEMARIO
CLASE 1. El Producto desde la perspectiva del marketing
CLASE 2. Las dimensiones del producto
CLASE 3. La calidad del producto
CLASE 4. La Gestin de la calidad percibida
CLASE 5. La Imagen
CLASE 6. La Personalidad del producto
CLASE 7. El Posicionamiento
CLASE 8. La gestin de marcas
CLASE 9. Estrategias de marcas
CLASE 10. Estrategia de marcas mltiples
CLASE 11. El Envase
CLASE 12. El ciclo de vida del producto
CLASE 13. La Gama de productos
CLASE 14. Incorporacin de nuevos productos
CLASE 15. Anlisis de la Factibilidad Tcnica
CLASE 16. El Diseo
CLASE 17. Los prototipos
CLASE 18. La usabilidad
CLASE 19. El Plan de marketing
CLASE 20. El Lanzamiento de productos

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EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING

Para el marketing el producto es mucho ms que el producto fsico. El especialista en marketing
analiza el producto desde la perspectiva del consumidor.
Para el consumidor el producto adems de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene
muchos atributos psicolgicos.
Por ejemplo para el consumidor un automvil no es slo una cierta cantidad de acero y plstico.
Desde el punto de vista del consumidor un automvil puede ser joven o mayor, simptico,
elegante, deportivo, masculino.
Y un cigarrillo adems de un montn de nicotina y otras sustancia perjudiciales envueltas en un
papel para el consumidor es algo ms. El consumidor considera ciertas marcas como
masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas.
El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye mltiples
aspectos. Un producto lo podemos relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas
situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociolgicos. De esta forma por ejemplo
podemos considerar que una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es
femenina. Igualmente relacionamos los productos con ciertas comportamientos por ejemplo
muchas marcas de cerveza tratan de identificar la amistad y la fiesta con su marca.
Por consiguiente, una cosa es el producto en s y otra como lo ven, como lo perciben en
sus cerebros los consumidores. Como manifiestan los autores del libro "el posicionamiento",
lo importante son las percepciones.

Leccin 2

DIMENSIONES DEL PRODUCTO.

Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada nuevo
nivel incrementa el valor del producto para el cliente.
1. Beneficio Bsico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio
bsico. La funcin sustancial de un automvil es trasladarnos un lugar a otro. La de un telfono
es poder hablar.

2. Producto Bsico. Son las caractersticas del producto genrico. Todos los automviles tienen
un freno, unos sillones, una carrocera y por tanto unos elementos comunes mnimos. El
beneficio bsico debe transformarse en un producto.

3. Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre

Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de caractersticas
ejemplo dan por supuesto que el automvil tendr limpiaparabrisas y rueda de
clientes dan por supuesto que encontrarn una cama, toallas e iluminacin en la
hotel.

los productos.
mnimas. Por
repuesto. Los
habitacin del

4. Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la

competencia. Aadir caractersticas, accesorios o servicios nos permite vender un producto
diferenciado en vez de un producto genrico o indiferenciado.

5. Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede aadir en el

futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores estn preparados para aumentar fcilmente la memoria
y otros no.
Las compaas areas de bajo coste que venden los pasajes por Internet, vuelan con el mnimo
de personal, tienen unos servicios en tierra mnimos, casi no dan comida y cobran las bebidas
son compaas que compiten con un producto bsico. Otras muchas compaas tratan de
diferenciarse mediante ofrecer un producto Incrementado y ofrecen un gran conjunto de rutas,
ms servicios en tierra, comida a bordo, revistas y otros servicios adicionales.
Los ordenadores o computadoras no se compran normalmente por los circuitos que tienen
dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un ordenador para escribir
trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio.
Algunas empresas venden ordenadores clnicos o indiferenciados. En este caso estn
vendiendo un producto bsico.
Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciacin y tratan de vender un
producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programas informticos, asesora,
posibilidades de aadir perifricos o incrementar de forma barata la potencia o la memoria.

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LA CALIDAD
Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista tcnico y la calidad percibida.
La calidad tcnica es la calidad fsica, la que podemos medir. Es por tanto, la calidad tcnica
una calidad desde la perspectiva de la ingeniera. Si decimos que tal leche envasada tiene cierta
cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por centmetro cbico estamos hablando de
calidad tcnica.
La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad percibida nos referimos a la calidad
desde el punto de vista del consumidor. Sabemos que la mayora de los consumidores no
distinguen a ciegas entre un vino y otro de tipo parecido.
Los consumidores no podemos valorar muchas de las caractersticas de los productos. No
podemos medir mediante los sentidos ciertas caractersticas fsicas y tcnicas de los productos.
Por ejemplo los consumidores no podemos saber si el cuarto de bao de un hotel que a simple
vista parece limpio est realmente libre de grmenes. Por eso los gestores de los hoteles
intentan que las habitaciones no slo estn limpias sino que lo parezcan. Para conseguir que el
consumidor perciba las habitaciones como limpias, las perfuman, utilizan ropa de colores claros,
envasan en plstico los vasos y llenan el cuarto de bao de precintos con indicaciones de
desinfectado.

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La gestin de la calidad percibida.

En la gestin de la calidad percibida se siguen una serie de pasos:
1. Estudiar los atributos que el consumidor valora en ese tipo de producto. Nos debemos
preguntar por los atributos que el consumidor valora para decidirse por una marca u otra dentro
de
una
categora
de
productos.
Por ejemplo, si nuestro televisor tarda en encenderse 4 segundos y los ingenieros nos
comunican que colocando un dispositivo electrnico puede encenderse en 2 supone un
extraordinario avance tcnico. Pero si el consumidor no valora, no considera importante ese
aumento
de
velocidad,
podemos
prescindir
del
mismo.
Por tanto, los atributos importantes son aquellos que el consumidor utiliza para seleccionar una
marca en vez de las marcas competidoras. Por ejemplo, la investigacin de mercado descubri
que los compradores americanos valoran sobre todo la potencia en las mquinas corta cesped.
2. Seleccionar ciertos atributos que podemos utilizar como pistas de calidad. De todos los
posibles atributos, un conjunto de los mismos sern los que gestionemos por su importancia.
3. Incorporar pistas de calidad. Aadimos ciertas caractersticas al producto, al envase, a su
presentacin que el consumidor utilizar como pista de calidad. Por ejemplo los fabricantes de
mquinas cortacesped descubrieron que los compradores valoran la potencia y se guan por el
ruido de la mquina. Por eso fabrican mquinas con un sonido ms potente para que sirva de
pista de calidad.
Los ejecutivos de publicidad de Latinoamerica nos cuentan que los clientes valoran en los
productos de limpieza e incluso en las pastas de dientes su poder antibacterias. Y los clientes
utilizan como referencia para valorar el poder antisptico de un producto el que pique o escueza
un poco. Los fabricantes de estos productos suelen incorporar esta sensacin de picor en sus
productos como pista de calidad.
El director de marketing de una empresa de detergentes me contaba como en cierta ocasin los
clientes se quejaban porque el limpiador ya no limpiaba como antes. Los consumidores
pensaban que el producto haba disminuido su proporcin de componente activo. Pero lo cierto
es que el contenido segua siendo igual de bueno que al principio. Los ejecutivos de esta
empresa no comprendan el problema, hasta que descubrieron que los nuevos envases tenan
una apertura ms pequea de forma que el cliente al apretar la botella gastaba una menor
cantidad. Al verter una menor cantidad, limpiaba menos y hacia menos espuma. El problema era
de percepcin y no de calidad del producto.
Pensemos en las pastas de dientes , cuya crema tiene dos colores. Por cierto, cuando uno lo
piensa, la dificultad de envasar una crema con dos colores y que no se mezclen. Pero lo hacen
as para que sirva de pista de calidad. Quieren poner de relieve que tienen dos componentes y
que por tanto son mejores que otras cremas dentales que slo tienen uno. En realidad desde el
punto de vista tcnico lo ms lgico sera mezclar los dos componentes, componentes adems
que seguramente estn en todas las pastas de dientes, pero lo importante es la percepcin de
los clientes.

Leccin 5

LA IMAGEN
La mayora de los productos en la actualidad se venden como productos diferenciados y con una
imagen que trata de diferenciarlos de los productos competidores. Esa diferenciacin les permite
cobrar un sobreprecio en relacin al producto indiferenciado.
La imagen de los productos es lo que permite que los productos diferenciados se vendan a un
mayor precio que los productos genricos o sin marca reconocida. Por ejemplo los ordenadores
IBM se venden ms caros que uno similar sin marca conocida. Por tanto, para muchas empresas
sus marcas y la imagen de sus marcas son el activo ms valioso. Coca Cola prefiere que se le
quemen todas las fbricas que perder la marca o la imagen de su marca.
La imagen de un producto se forma por la interaccin de numerosas variables algunas
controladas por las empresas y otras no controladas por las empresas. Las distintas variables de
mrketing afectan a la imagen del producto. De tal manera que el envase, el diseo del producto,
el lugar donde se vende, el comportamiento de los vendedores, la publicidad de la empresa y
otras muchas actuaciones de la empresa afectan a la imagen del producto. Por ejemplo, si
vendemos nuestro producto en una tienda lujosa eso afecta de manera distinta a la imagen que
si lo vendemos en una tienda barata y mal decorada.
La imagen del producto la conforman una gran cantidad de atributos que el consumidor
estructura en su mente. Algunos atributos conforman el ncleo ms estable de la imagen. Otra
serie de atributos constituyen una parte de la imagen que evoluciona con mayor rapidez, que son
por lo tanto menos estables y no se encuentran fijados de modo definitivo.
Los mejores especialistas en publicidad afirman que la batalla entre marcas es una conforntacin
entre la imagen de mi producto y la imagen de los productos de la competencia. Los asesores de
las campaas polticas saben que el triunfo en las elecciones depende de la imagen de los
candidatos en la mente de los votantes.
Es preciso por tanto gestionar la imagen de los productos o servicios. Esta gestin de la marca
tiene una serie de etapas fundamentales:
1. La gestin de la imagen suele comenzar con una investigacin comercial que descubra
los rasgos relevantes desde la perspectiva de los consumidores para ese tipo de
productos. Por ejemplo, en el caso de las cervezas los consumidores pueden considerar
como atributos significativos el sabor, la fuerza, el color, la espuma y adems otros ms
psicolgicos como sociabilidad, edad, nacionalidad, seriedad y otras muchas.
2. Investigamos dnde estamos. Estudiamos la imagen, en el momento actual, de
nuestro producto en la mente del consumidor y la imagen de los productos
competidores. Normalmente mediante encuestas se elabora el perfil de la imagen que
los consumidores tienen de nuestro producto y de los productos de la competencia.
Puede incluso que sea necesario estudiar la imagen del producto, para diferentes grupos
de consumidores.
3. Definimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir, precisamos dnde
queremos llegar. Tendremos que definir los diferentes atributos de la imagen de nuestro
producto. Por ejemplo definimos la imagen ideal de nuestra cerveza como joven, activa,
moderna, amigable, extrovertida, sociable, suave, internacional ..
4. Estudiamos las diferencias entre la situacin actual de la marca y la imagen ideal a
la que aspiramos. Se trata por tanto de analizar las diferencias entre cmo ven los
consumidores la marca en la actualidad y la mejor imagen para nuestro producto.

5. Definimos las actuaciones de marketing para modificar la imagen. Puede ser

necesaria una campaa de publicidad, modificar el comportamiento de los vendedores,
el envase, el diseo o modificar buena parte de la actuacin de la empresa.
Por ejemplo la empresa de automviles Mercedes mediante encuestas descubri que los
consumidores tenian una imagen de sus coches como productos para personas mayores.
Decidi que la imagen ideal para su producto era una imagen ms joven. Para modificar su
imagen y disminuir el atributo edad de la imagen, realiz campaas de publicidad donde
aparecian jvenes vestidos de manera informal conduciendo sus automviles.

Leccin 6
LA PERSONALIDAD
Los consumidores asignamos caractersticas humanas a los productos. De esta forma,
consideramos que un producto es joven o mayor, simptico o antiptico, femenino o masculino.
Por ejemplo, las investigaciones han demostrado que los hombres se resisten a consumir,
especialmente en pblico, productos que tienen imagen o personalidad de productos femeninos.
Los productos bajos en caloras o Light tienen para algunos consumidores una personalidad de
productos femeninos. Es por esto que el subconsciente de estos consumidores les frena al
compra de este tipo de productos.
Por ejemplo la cerveza Kaliber es una cerveza que en vez de anunciarse como light se anuncia
con la masculina imagen de un poderoso caballo. Se trata de vender un producto Light pero sin
llamarlo Light sino proporcionndole una imagen poderosa y masculina para venderle a los
hombres.
Otro ejemplo es el de la Pepsi Max.

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EL POSICIONAMIENTO
Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.
La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del consumidor.
Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en relacin a otros en la mente del
consumidor.
Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los productos. Los mltiples atributos de
una marca los reducimos a uno o unos pocos que nos sirven para clasificar los productos unos
en relacin a otros.
Si uno dice "coche deportivo" y los amigos o alumnos responden Ferrari, podemos concluir que
para estos consumidores el posicionamiento de la marca de automviles Ferrari es la de coche
deportivo. Si decimos Ferrani y pedimos que lo asocien a un atributo seguramente nos dirn
coche deportivo de lujo.
Si pensamos cmo se desarrolla el proceso de decisin los consumidores podemos apreciar la
importancia del posicionamiento. Por ejemplo, si unos amigos deciden salir y comer en un
restaurante, lo primero que se plantea es qu tipo de restaurante y alguin puede preguntar si
uno especializado en carne o en pescado.
Si unos amigos deciden que quieren comer marisco en un restaurante, a continuacin
normalmente se propone uno o varios posibles sitios. Los restaurante que el consumidor
considera una vez decidido que comern marisco estarn en una lista corta y seguramente estn
posicionados como "Restaurantes de marisco".
El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en
funcin de uno o pocos atributos y en relacin a los competidores. Lo ideal es estar el primero en
una de las tpicas listas que el consumidor considera en el momento de la compra. Si una de las
opciones que el consumidor considera es comer en un restaurante Argentino, estar posicionados
como restaurante Argentino es un posible posicionamiento.
Estar el primero en la lista que el consumidor considera a la hora de comprar suele ser garanta
de xito. Si en una ciudad de cierto tamao existe costumbre de comer pescado, seguramente el
restaurante que la mayora menciona cuando se le pregunta por un restaurante para comer buen
pescado es muy rentable.
Por tanto, debemos plantearnos completar una frase que comience por "el mejor", "el ms", "el
primero". Por ejemplo, si quiero abrir en una ciudad una librera y la ciudad tiene un cierto
tamao, lo primero que debo plantearme es el posicionamiento. Me puedo posicionar como la
librera ms grande y por tanto con mayor surtido de la ciudad. De esta forma la gente dir: ve a
la librera ms grande que seguro que encuentras el libro que buscas. Puede que no tenga
presupuesto para poner la librera ms grande de la ciudad o que sea difcil quitarle el lugar a la
existente, entonces por ejemplo, me planteo ser la mejor librera de libros profesionales.
Si gestionamos un Acuario Marino que trata de atraer visitantes, una opcin es ser el ms grande
del pas, o el que tiene el tiburn ms grande o el nico en el que se pueden ver ciertas
especies.

Leccin 8

LA MARCA
Las caractersticas deseables de las marcas
A) Registrable. Una primera caracterstica para poder utilizar una marca es que se encuentre
disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislacin actual exige el registro
y la utilizacin efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma. Por tanto, una
vez encontramos una marca que no este registrada podemos registrarla para utilizarla con
nuestro producto. Y tenemos un cierto tiempo para utilizar la marca en un producto que
vendamos. El registro de las marcas se efecta en una o varias de las categoras o tipos de
productos y servicios.
La gran cantidad de marcas registradas complica la bsqueda de nombres adecuados que no
estn registrados ya por otras empresas. Las marcas constituyen una propiedad intelectual y uno
de los activos ms importantes de muchas empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir entre
perder sus fbricas y su marca preferira conservar su marca.
Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante
cartera de marcas suele ser uno de los activos ms importantes de muchas empresas.
B) Corta. No es la caracterstica ms importante. Pero es preferible una marca corta. Las
marcas cortas suelen ser ms fciles de recordar. En los productos que se vender en los
supermercados en rgimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras
en el envase.
Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidi lanzar una nueva marca para
un segmento poblacional de ms edad opt por la marca BIO. La marca BIO es corta y puede
imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeo vaso de yogurt.
C) Fcil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene
que pedir a un vendedor. Por ejemplo en Espaa el Wisky ms vendido es JB. Es mucho ms
sencillo pedirle al camarero un JB que no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que no
pronuncian correctamente el Ingls.
D) Fcil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por
ejemplo cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que saber como se
escribe para buscar el nombre en un catlogo o en una gua telefnica. Actualmente suele ser
importante el saber escribir la direccin de Internet de la empresa o la marca para los
proveedores, intermediarios o clientes que buscan informacin.
E) Fcil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no
recuerda la marca podemos estar ayudando a vender productos de la competencia. Un factor
fundamental para que el producto se venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la
recuerde. Si la marca es fcil de recordar desde el principio nos ahorramos mucho dinero en
publicidad. Muchos anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no la
marca que tratamos de vender.
Por ejemplo, la empresa de conservas de atn era una ms entre otras cien. Con una campaa
de unos pocos anuncios en televisin consigui ser la marca lder en el mercado Espaol. Los
primeros anuncios del atn calvo trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y
recuerdo de la marca. En el Spot de televisin aparecan dos conocidos actores con poco pelo

repitiendo muchas veces "atn claro calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consigui que
muchos consumidores recordaran la marca.
F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a
nuestro producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos a que
su nombre por s solo recuerdo al consumidor atributos positivos del producto. La marca
evocadora facilita la asociacin de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente til para
posicionar correctamente el producto.
Ejemplos de marcas evocadoras son Sanex, Bio, Zumosol,

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ESTRATEGIAS DE MARCA
Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de productos
que venden.

Estrategia de marca nica

En la estrategia de marca nica una empresa vende todos sus productos bajo una sola
marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos la misma
marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony.
Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el lanzamiento a menor
coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la gestin de marketing al no tener que tratar
con mltiples marcas.
Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta
imagen y personalidad para productos muy distintos. Es ms difcil crear una personalidad slida
para una marca con productos diferentes.
Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de
un producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema de
calidad, esa mala imagen afecta a todos los productos
Las empresas que utilizan una estrategia de marca nica suelen vender un conjunto de
productos con ciertas caractersticas comunes. Y construyen una imagen para la marca que se
basa en caractersticas comunes.

Estrategia de marcas por lnea de productos.

La dificultad de utilizar una misma marca para productos con caractersticas muy distintas, hace
aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas por lnea de productos.
Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta difcil dar
una misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos. Incluso
puede ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de
inferior calidad.
Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lcteos, la marca
Zumosol para los zumos y otras marcas para productos muy diversos.
Muchas empresas utilizan con xito marcas distintas para sus productos de diferente calidad.
Las empresas que fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles difcil emplear la
misma marca en todos.
Por ejemplo, las empresas de moda, que venden ropa suelen emplear diferentes marcas para
diferencias las colecciones ms costosas de otras ms baratas. Esta estrategia permite vender a
distintos grupos de clientes con distinta capacidad de compra. Un curioso ejemplo de marketing
es el de las empresas que venden exactamente el mismo producto con dos marcas una ms
cara que otra. Una marca se dirige a personas con ms dinero y que estn dispuestas a pagar
ms por el producto.

Leccin 10

Estrategia de marcas mltiples.

En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente.
Esta estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada
producto. Al tener cada producto su marca, podemos construir una imagen ms definida,
diferenciada y clara.
La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los conocimientos y
prcticas del marketing, sigue una estrategia de marcas mltiples. Muchos de los detergentes,
productos de limpieza e higiene son de esta empresa. Por ejemplo el champ Head and
Shoulder o H&S.

Marcas de Distribuidor.
Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas
son propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes cadenas de
supermercados como Carrefour utilizan su marca de supermercados como marca de muchos
productos. Los productos de la marca Hipercor son otro ejemplo.
Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas estn suponiendo una gran
competencia para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas pueden
buscar empresas que estn dispuestas a envasar el producto con la marca de la cadena a muy
bajo precio.
Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de produccin estn dispuestos a envasar
grandes cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran
volumen de produccin y unos costes de marketing bajos.
El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por
ejemplo para la venta de Wisky las cadenas de supermercados suelen crear nuevas marcas. La
marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos.

Leccin 11

EL ENVASE
Con la extensin del sistema de autoservicio se hace ms importante el envase. Y como otras
muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo
ciertos envasadores de productos de alimentacin han cambiado el envase metlico por uno de
cristal. El envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano, tradicional y
exquisito.
Funciones del envase:
1. Una primera funcin es vender el producto. El envase tiene que llamar la atencin del
consumidor en el estante del supermercado.
2. Proporcionar informacin al consumidor. En la mayora de los pases la legislacin
exige que los productos reflejen claramente ciertos datos.
3. Conservacin del producto.
4. Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante
identificado.
5. Facilitar el transporte y la manipulacin del producto.
El gran xito de Tetrapark es el fabricar un envase hermtico que permite conservar bebidas con
bajo coste y peso. Adems por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma
ms compacta posible. Al almacenar los Tetrapark no se dejan espacios libres.
Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideracin toda una serie de
factores:

La fabricacin o envasado. El envasado puede ser ms fcilmente automatizado con el

empleo de ciertos envases estandarizados. La velocidad del envasado depende en parte
de las caractersticas del envase.
Los costes del envase. Este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa
desapercibido. Para algunos productos el coste del envase supera al del contenido.
La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse.
La conservacin del producto. El mantener el producto en las mejores condiciones. El
evitar el deterioro del producto. Para muchos productos de alimentacin es fundamental
mantener las propiedades como humedad, vitaminas y dureza.
Los aspectos medio ambientales. Hoy en da es uno de los aspectos principales. En
muchos mercados las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases respetuosos
con el medio ambiente. Se tiende a utilizar envases reciclables. Otra tendencia es
disminuir el peso de los envases para emplear menor material.
La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al
envase. Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que luego se
puede utilizar como recipiente de otros productos. Otro ejemplo es el de la crema de
cacao que se vende en un vaso de cristal que luego puede utilizarse como vaso.
El diseo. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar en
el supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han
rediseado su envase, redondeando sus formas, cambiando los colores, y rediseando
los dibujos para reposicionarse como una opcin para las mujeres.

Leccin 12

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introduccin del
producto, el crecimiento, la maduracin y el declive. No todos los tipos de productos sigue la
evolucin del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la teora original. En cualquier caso
es un marco terico que nos facilita el anlisis y la toma de decisiones.
Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras,
organizativas y de marketing. Las necesidades de financiacin en la etapa inicial o de
lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez.
La etapa de Lanzamiento. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede
ser desconocido para los consumidores tanto sus caractersticas, como su forma de uso, como
sus utilidades. Cuando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo, como fu el caso de la
introduccin de los telfonos mviles o celulares, los primeros usuarios suelen ser clientes
innovadores e informados.
Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales ms innovadores o
primeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos grupos
que actan como referentes para el resto de la poblacin o que son ms receptivos a la
adoptacin de ciertas tecnologas. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la comunicacin
a la explicacin de las utilidades, caractersticas tcnicas, ventajas y forma de uso del producto.
Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos.
Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus comportamientos de
compra por otros grupos. Por ejemplo ciertos grupos actan como referentes de moda y su
forma de vestir es imitada por una parte de la poblacin. Cuando algunos actores, cantantes,
actrices o la familia Real utilizan ciertas marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser
copiada muy rpidamente.
Cuando surge una categora totalmente nueva de producto, tal como ocurri cuando nacieron los
ordenadores pesonales, puede existir una gran indefinicin tcnica. Al principio numerosas
tecnologas distintas se prueban hasta que ciertas opciones se van estandarizando. Por ejemplo
en el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Window y los programas de
Microsoft constituyen el estndar.
En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovacin. Un gran nmero de distintas
empresas innovadoras prueban distintas soluciones tcnicas. Existe por tanto, una cierta
indefinicin tcnica y no se conoce la solucin tcnica que definitivamente triunfar. Por ejemplo,
en el sector del automvil se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores hasta que triunf
el motor de explosin que conocemos.
Crecimiento. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rpidamente. Este crecimiento
de las ventas atrae nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas pueden ser
superadas por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes. Por ejemplo
muchas de las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales desaparecieron
cuando el mercado creci y entraron grandes empresas en el sector. En esta etapa de
crecimiento algunas de las empresas ms exitosas consiguen un un posicionamiento claro para
su producto y una imagen definida que lo diferencia de los competidores.

Madurez. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderacin. Una parte
importante de las ventas son ventas de reposicin. Es decir, una vez que casi todos los hogares
tienen televisin, la mayor parte de las ventas proceden de la sustitucin de un aparato por otro
nuevo o mejor.
En esta fase, la produccin adquiere un mayor grado de estandarizacin y existe un mayor
enfoque en la reduccin de costes de produccin. La innovacin tcnica puede tener importancia
para atraer a los consumidores que estn dispuestos a pagar mayor precio, tal como sucede en
el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio.
En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la
diferenciacin respecto a los competidores. La etapa de madurez suele traer una mayor
estandarizacin de los productos y por tanto, los productos de distintos fabricantes pueden ser
muy parecidos. Por ejemplo, al madurar el sector de ordenadores personales, estos se han
estandarizado, siendo muy parecidos los de distintos fabricantes. Ahora el marketing de los
fabricantes de ordenadores tratan de mostrar como distintos sus productos de los competidores
cuando cada vez son ms parecidos desde el punto de vista tcnico.
En los sectores maduros puede producirse una concentracin de las empresas. De las muchas
empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya slo queden unas pocas. Por
ejemplo, de los miles de fabricantes de ordenadores personales slo quedan unos pocos
importantes. Cuando comenzaron a fabricarse automviles se crearon cientos de empresas de
las que slo han sobrevivido unas pocas.
El declive. En el periodo de declive se produce una disminucin drstica de las ventas. Muchas
veces el declive se produce por la aparicin de una nueva tecnologa o producto que realiza las
mismas funciones mejor o a menor coste. Por ejemplo, todo el sector de mquinas de escribir
practicamente han desaparecido por el xito de los ordenadores personales.
Una decisin estratgica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos, los que
reestructuramos para ordear y los negocios que abandonamos. El dejar un sector o negocio
suele ser una decisin complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad
o supervivencia de la empresa.
Salir rpidamente de sectores que se hunden, como el sector de mquinas de escribir, puede ser
una decisin difcil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa. En algunos sectores en
declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y sobrevivir e incluso
ganar mucho dinero. El sector del tabaco est en declive en muchos pases y especialmente el
de los habanos. Sin embargo, algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo
en el decreciente negocio de los puros habanos. En cualquier caso recuerde que el tabaco
perjudica seriamente la salud y puede matar.

Leccin 13

LA GAMA DE PRODUCTOS
Las empresas normalmente no fabrican un solo producto sino una amplia variedad de productos.
A toda ese conjunto extenso de productos denominamos gama. Y esa gama de productos
normalmente podemos agruparlos en una serie de conjuntos que presentan ciertas similitudes. A
esos conjuntos de productos denominamos lnea de productos.
As por ejemplo una empresa fabricante de electrodomsticos puede tener una amplia gama de
muy diferentes productos. Todos esos productos que constituyen su catlogo sern su gama. Y
si fabrica equipos de aire acondicionado, lavadoras y cocinas diremos que su gama consta de
tres lneas.
La gestin de la gama de productos requiere un anlisis en varios niveles. Por una parte es
precisa una gestin conjunta de toda la gama de productos. Es posible adems una gestin por
lneas o conjuntos de productos que comparten ciertas caractersticas. Y en muchos casos se
realiza una gestin y actividades de marketing especficas para potencias los productos
concretos.
Es necesaria una gestin conjunta de toda la gama de productos. Es precisa una visin
estratgica es decir a largo plazo y general que abarque todos los productos. Desde esta visin
estratgica y ms amplia es desde la que se decide:
Los productos a eliminar. Una decisin fundamental es eliminar los productos en el momento
preciso. En muchas ocasiones por cuestiones sentimentales, tradiciones de la empresa o inercia
se mantienen productos que deben ser eliminados.
Es preciso realizar un anlisis de los costes concretos de cada producto. Por otra parte, hay que
estudiar los recursos que est consumiendo cada producto. Cada producto concreto estar
consumiendo recursos financieros, requerir ciertas inversiones, recursos en la fbrica, tiempo
de los ejecutivos, tiempo de los vendedores, esfuerzo y recursos de marketing y toda una serie
de costes diversos.
Por otro lado analizaremos los ingresos que ese producto aporta. Conociendo los costes y los
ingresos podemos conocer el beneficio que aporta cada producto. Y sabiendo las inversiones o
recursos que consume ese producto podemos estimar la rentabilidad de cada producto concreto.
En muchas empresas unos pocos productos muy rentables estn ocultando otros muchos con
una escasa rentabilidad. Incluso es tpico mantener durante aos productos en los que perdemos
dinero gracias a otros muy rentables.
Una tpica decisin que han tomado muchos ejecutivos con xito es eliminar una buena parte de
los productos poco rentables de la gama de una empresa. La eliminacin de los productos poco
rentables permite centrar los recursos y las energas en los ms rentables.
Otra decisin tpica es ir eliminando productos en crisis o en sectores en declive. Y potenciar los
producto en sectores con futuro y con alto crecimiento.

Leccin 14

INCORPORACION DE NUEVOS PRODUCTOS

A) Generacin de ideas.
En AulaFacil dispone de un curso sobre generacin de ideas. La primera consideracin es la
necesidad de una cultura empresarial que favorezca la innovacin. Las empresas innovadoras
alientan la generacin de ideas, se encuentran abiertas al cambio.
Las nuevas ideas, propuestas o sugerencias pueden proceder de mltiples fuentes:
A)
Los
B)
C)
D) El departamento
E)
F)
G)
H)
El
I) Los clientes

de

empleados
de
Los
Los
Investigacin y desarrollo.
Los
Los
Los
anlisis
de

la
Los

equipos

los

fbrica.
vendedores
directivos
de innovadores.
proveedores
clientes
Intermediarios
competidores

Es importante establecer un sistema para captar ideas.

B) Filtrar las ideas.

Un primer anlisis nos permitir rechazar muchas de las ideas por no ser tcnica o
econmicamente factibles. De todas formas, existe una tendencia a eliminar algunas muy
buenas ideas por ser demasiado novedosas o muy distintas y alejadas de la costumbres de la
empresa y el sector.
En muchas ocasiones las empresas de un sector se resisten al cambio. Y rechazan las buenas
ideas hasta que una nueva empresa sin las ideas preconcebidas les derrota. Por ejemplo las
empresas fabricantes de aspiradoras para la limpieza de hogares han rechazado durante aos la
fabricacin de nuevos sistemas que no emplean la bolsa que recoge el polvo. La tradicin y la
costumbre fabricando un cierto sistema crea inercias y el rechazo del cambio. Muchas empresas
de aspiradoras tienen un buen negocio vendiendo bolsas para las aspiradoras y no se plantean
perder ese mercado.
En muchas ocasiones esta ceguera, al no reconocer las ventajas de nuevos diseos o
tecnologas llevan al fracaso a las empresas tradicionales Pierden el mercado a manos de
nuevas empresas que no estn ancladas y comprometidas con las tecnologas clsicas del
sector.

Leccin 15

C) Anlisis de Factibilidad Tcnica.

En el filtrado de ideas hemos rechazado las que claramente no son posibles tcnicamente. Ahora
es preciso realizar un anlisis ms preciso sobre la posibilidad de fabricar el producto. Dispone la
empresa de los recursos y conocimientos tcnicos para llevar a cabo el desarrollo del producto.
Lo normal es que la empresa no disponga de todas las tecnologas para la fabricacin del
producto. Pero debemos preguntarnos si podemos adquirir la tecnologa que nos falta. Y
especialmente la disponibilidad de proveedores para obtener los componentes necesarios. En la
actualidad la mayor parte de las empresas dependen de una gran cantidad de proveedores y
subcontratistas que facilitan buena parte de las piezas del producto.
D) Anlisis de la Factibilidad Econmica.
El anlisis de la factibilidad econmica implica realizar previsiones de los gastos e ingresos del
producto en los distintos periodos de tiempo del futuro. El anlisis de los ingresos supone realizar
previsiones de las ventas y del precio de venta. El anlisis de los gastos implica estudiar todos
los componentes de los costes.
Una vez estimados los beneficios previstos para los distintos aos y las inversiones necesarias
podemos calcular la rentabilidad esperada del producto.

Leccin 16

E) Diseo.
El diseo de los productos es fundamental para el xito en los mercados. Por ejemplo, los
fabricantes de automvil cada pocos aos lanzan nuevos modelos, de cuya aceptacin por parte
de los consumidores dependen sus ventas. Pero el diseo tambin es importante para la
seguridad de los clientes. Las mismas compaas automovilsticas se han tenido que pagar
demandas millonarias por accidentes mortales ocasionados por diseos inadecuados de sus
todoterrenos.
El como se usa el producto y las futuras averas dependen del diseo del producto. Un diseo
inadecuado generar fallos en el funcionamiento del producto. Toda una serie de fabricantes de
automvil han perdido millones por tener que llamar para revisar ciertos modelos con fallos.
Y un aspecto fundamental del diseo de los producto al que en ocasiones no se ha prestado
atencin es la facilidad de fabricacin. El diseo del producto, el nmero y la disposicin de las
piezas que lo componen determinan en gran medida el tiempo y los costes de fabricacin.
Tradicionalmente el procedimiento para el diseo de un automvil era que los ingenieros de
diseo trabajaran en un proyecto y lo pasaran a los ingenieros de produccin. Los ingenieros de
produccin reciban el proyecto, realizaban las modificaciones para que fuera ms sencillo de
fabricar y lo devolvan al departamento de diseo. El departamento de diseo remodelaba el
proyecto y lo devolva a produccin. El departamento de produccin comunicaba a compras las
piezas que necesitaba para que buscase proveedores. Este procedimiento se caracteriza por
realizarse en una serie de compartimentos estancos de forma sucesiva.
Adems es un procedimiento secuencial en el que primero se realiza un diseo sin tener en
cuenta a los proveedores, ni las necesidades de fabricacin y posteriormente se comprueba la
necesita de cambiarlo. Este sistema hace que se tarde mucho tiempo desde que se decide
disear un nuevo coche hasta que se comienza la fabricacin. Adems mediante este sistema es
ms difcil que los componentes de los proveedores se acoplen bien al producto en su conjunto.
La industria del automvil descubri que estaba tardando ms de cuatro aos en disear algunos
modelos, a un alto coste y con numerosos defectos. Algunos gerentes manifestaban que era
preciso cambiar y que no podan tardar ms en disear un producto que en ganar al segunda
guerra mundial.
Por tanto, se imponen nuevos procedimientos en el diseo de los productos. Los nuevos
procedimientos emplean equipos multidisciplinares. Es decir equipos en los que desde el
principio participan ingenieros de diseo, ingenieros de fabricacin, personal de los proveedores
y especialistas en marketing.
De esta forma desde el principio el diseo del producto tiene en cuenta la mejor forma de
fabricarlo, las piezas de los proveedores y al consumidor. Y el diseo es un diseo en paralelo.
Es decir, se disean varias partes del producto a la vez. Esto es posible por una buena
coordinacin, una constante comunicacin y que cada parte del equipo sabe lo que esta
diseando la otra porque comparten bases de datos y sistemas informticos.

Leccin 17

F) Construccin de prototipos.
La construccin de unos prototipos permite la realizacin de diversas pruebas indispensables
relacionadas con la seguridad del producto, la durabilidad, la usabilidad y las prestaciones.
La seguridad de los productos es un aspecto esencial. Es esencial evitar accidentes que puedan
causar daos en los consumidores o sus bienes. Y es preciso probar el producto en las ms
diversas circunstancias y con la utilizacin ms descuidada o negligente.
No hay que suponer que todos los consumidores sern cuidadosos. Ni tampoco que van a leer y
entender el manual del producto.
Una idea importante es evitar poner en el producto "tenga cuidado". Lo ideal es disear los
productos de forma que aunque el consumidor no tenga cuidado no se produzcan accidentes.
Por ejemplo, si una parte del producto puede cortar un dedo, hay que intentar disearlo de forma
que sea imposible que corte un dedo por muy irresponsable que sea la utilizacin del producto.
Hay que intentar tambin que el propio uso o montaje del producto de forma descuidada no lo
estropee o dae. Por ejemplo, los ordenadores actuales suelen disponer de varios cables, pero
cada cable slo puede ser conectado a su sitio porque no entra en el sitio de otro.
Supongamos que estamos construyendo un minisubmarino para explorar el fondo del mar. Los
ingenieros el primer diseo que nos presentan tiene un sistema para bajar al fondo del mar
inundando de agua unos depsitos y para subir unos motores elctricos sacan el agua de los
depsitos. Entonces nos preguntamos que ocurre su se estropean los motores para sacar el
agua cuando estamos en el fondo. Y si estado en el fondo nos quedamos sin energa elctrica.
Le animamos a pensar en un sistema que garantice que si todo sale mal volvemos a la
superficie.

Leccin 18

La usabilidad.
La facilidad de uso es uno de los aspectos ms importantes en el diseo actual de los productos.
De hecho, la caracterstica ms valorada por los cosumidores de las pginas Web y de los
programas informticos es la facilidad de uso. No es casualidad que esta web se denomine
AulaFacil.
Actualmente la pretensin de los diseadores de numerosos productos desde automviles a
aparatos electrodomsticos es conseguir que el consumidor los utilice correctamente incluso
aunque no se lean el manual de instrucciones.
Numerosos fabricantes de televisores y de videos convierten la programacin de estos
electrodomsticos en un autntico reto intelectual. Bastara que sustituyeran los smbolos que
utilizan por claras instrucciones en pantalla en los distintos idiomas para solucionar el problema.
Hay que probar el producto en condiciones reales. Se cuenta que los directivos de la industria
del automvil de los Estados Unidos reciben los mejores coches nuevos del modelo ms caro
cada poco tiempo. Adems, disponen de garages con calefaccin y un mantenimiento constante
por parte de mecnicos especializados. Estos directivos nunca han comprado un coche en un
concesionario, ni tienen el automvil el tiempo suficiente para que aparezcan las mltiples
averas. Adems los altos directivos utilizan un conductor de la empresa de forma que no
experimentan el propio producto. Es normal que piensen que los coches que fabrican no tienen
averas y no entienden porqu muchos consumidores compran coches japoneses.
El producto no slo hay que probarlo en condiciones reales sino en las peores condiciones de
uso. El producto debe ser probado por especialistas que detecten sus defectos. Los coches son
sometidos a prueba por pilotos especialistas que analizan la actuacin del producto en las
diversas circunstancias.
Y probarlo con los consumidores menos expertos. Las pruebas de campo realizadas por
especialistas son necesarias pero deben ser completadas con pruebas de uso real por parte de
los menos hbiles de los posibles usuarios. El producto debe comportarse adecuadamente en
manos del grupo ms torpe de potenciales clientes. Evidentemente si diseamos un coche todos
los usuarios tienen licencia de conducir y se suponen que saben conducir. Pero no
necesariamente saben cuando hay que cambiarle el aceite o son expertos aparcando.
Seguramente agradecen si el coche les indica cuando cambiar el aceite o por lo menos no se
estropea si se retrasan en el cambio. Y seguramente agradecen si es fcil de aparcar. Yo por lo
menos estoy feliz con los indicadores de revisin de mi coche y con los amortiguadores en los
parachoques.
Esta regla como todas tiene algunas excepciones. Por ejemplo los conductores europeos
generalmente no compran coches con cambio automtico. El cambio automtico supone un
mayor precio. Piensan que se estropean y que resultar complicado arreglarlo. Y sobre todo no
es propio de un hombre conducir un coche automtico. El hombre se considera un buen
conductor y un experto seleccionando las marchas.
Aunque lo cierto es que parece que los pocos conductores Europeos que usan el cambio
automtico estn encantados de la comodidad y facilidad que supone.
La durabilidad del producto. Durante cuanto tiempo podemos usar el producto. Y especialmente
cuanto
van
a
durar
las
piezas.
Y
que
averas
tendr.
Es nuestro producto de "usar y tirar".

Anlisis del mercado. Una vez disponemos de un prototipo podemos realizar un estudio de
mercado ms preciso. Al disponer de un modelo podemos estudiar las reacciones del
consumidor ante el mismo y sus opiniones.

Leccin 19

El Plan de marketing.

El lanzamiento de un nuevo producto al mercado requiere una cuidadosa planificacin. El plan

de mrketing fija los objetivos, define las polticas comerciales, establece las acciones
comerciales que se realizarn, as como el sistema de control.
El plan de marketing coordina las diferentes acciones necesarias para el logro de los objetivos.
El plan establece las fechas para la realizacin de las tareas, los responsables y los recursos
necesarios.
Test de Mercado.
Antes de lanzar el producto a todo el mercado suele ser interesante realizar una prueba de
mercado. Una prueba limitada nos proporciona informacin sobre la reaccin de los
distribuidores y de los consumidores.
Numerosos fabricantes seleccionan una ciudad o un pequeo mercado como mercado de
prueba. Normalmente el mercado de prueba suele ser representativo del mercado ms general.
En ocasiones como alternativa a las pruebas de mercado reales se utilizan mercados simulados
o pruebas de laboratorio. Algunas empresas estn realizando pruebas en supermercados
simulados para evitar que nuestros competidores conozcan el producto antes del lanzamiento a
todo el mercado.

Fabricacin en serie.
La fabricacin en serie del producto requiere un diseo del producto que favorezca reducir los
costes y garantizar unos niveles de calidad. Disminuir el nmero de piezas, facilitar la
manipulacin y montaje de los componentes y simplificar el diseo facilita las operaciones de
fabricacin.
El sistema de fabricacin tambin debe ser probado para eliminar errores y garantizar los niveles
de calidad.

Leccin 20

Lanzamiento del producto.

Es preciso definir una estrategia de distribucin del producto. En ocasiones, el producto se ha

probado en un mercado de prueba. Algunas empresas importantes estn limitando las pruebas
reales en los mercados por el peligro que supone el que un competidor copie la idea y se
adelante. En algunos casos los competidores realizan ofertas especiales en las zonas en las que
detectan pruebas de mercado y estropean el esperimento.
En el curso de distribucin se analizan los diferentes sistemas para llevar el producto al
consumidor. Existen diferentes estrategias de lanzamiento del producto a continuacin
analizamos las estrategias de descremado y de crecimiento intensivo.
Estrategia de Descremado
En la estrategia de descremado comenzamos vendiendo el producto a la crema del mercado. Es
decir comenzamos vendiendo al grupo poblacional que est dispuesto a pagar el mximo precio.
Una vez que hemos explotado este segmento poblacional, nos dirigimos al siguiente que esta
dispuesto a pagar algo menos. Cuando el segundo trozo del mercado comienza a agotarse
rebajamos ms el precio para vender a otros segmentos que slo compran a menor precio.
Esta estrategia es muy tpica en la industria de la moda. Se comienza lanzando una coleccin de
ropa al mximo precio. Vendemos unos pocos vestidos a unas afortunadas por muchos miles de
dlares cada uno. Pero este mercado es pequeo as que sacamos una versin de trajes de lujo
pero a menor precio. Posteriormente lanzamos las colecciones de Preta-Porte a menor precio.
Muchas empresas de moda disponen de varias marcas para vender modelos de ropa parecidos
a muy diferentes precios. De esta forma pueden llegar a diferentes grupos poblacionales con
diferentes capacidad de compra.
Este sistema de lanzamiento tambin es tpico de la industria editorial. Se comienza lanzando el
libro como novedad, con pasta dura, una edicin cara y un alto precio. Una vez pasada la
novedad se publica una versin ms barata del libro. Y posteriormente puede publicarse una
edicin realmente barata denominada libro de bolsillo.

Estrategia de crecimiento intensivo

En esta estrategia tratamos de estar desde el principio en la mayor cantidad posible de puntos
de venta. Se trata de acercar el producto desde el principio a la mayor cantidad de clientes
posibles. Por tanto, que el consumidor siempre tenga un punto de venta prximo.
Con esta clase terminamos la primera parte del curso de producto. Pronto estar
disponible la continuacin del curso de Gestin del Producto y el precio.
POTENCIACION DE PRODUCTOS
Rediseo.
Inversin en produccin
Inversin en marketing
Bsqueda de nuevo usos.
Bsqueda de nuevos consumidores, nuevos mercados.

ORDEAR PRODUCTOS
Estos son los productos que hemos decidido utilizar como fuentes de recursos. Son productos en
los que vamos a invertir poco. Normalmente son productos en sectores maduros o productos que
ya han completado un ciclo de vida. Son productos amortizados, pero que al no requerir mucha
inversin pueden ser una buena fuente de efectivo
LA GESTION DE PRECIOS
Determinacin del precio.
Existen tres procedimientos fundamentales para establecer los precios.
En funcin de los costes.
Dependiendo de la demanda
En funcin de los precios de los competidores.
Diferenciacin de precios
Dependiendo de los costes. Diferentes clientes dan lugar a diferentes costes. El tamao del
pedido.
Por zona geogrficas
Por tipo de clientes
En funcin del tiempo