Marco terico.

Toda actividad lingstica se realiza en contextos de comunicacin e

interaccin social, desde esta perspectiva sociolingstica analizaremos la
publicidad grfica de la marca Poise, y - como dice Magarios de Morentn
(2000)- los imaginarios sociales son esquemas de sentido que se materializan en
la praxis social y en los discursos sociales, o sea, en los textos concretos que
circulan en una sociedad.
Es as que el discurso publicitario manifiesta una estrategia de discurso que
pretende inducir al consumo, a travs de procedimientos de comunicacin textual
dirigidas a un destinatario. En sentido estricto, el discurso publicitario es una
modalidad semitica. De este modo, el lxico utilizado en el texto publicitario es
una de las dimensiones fundamentales para garantizar su eficacia simblica. La
estrategia de comunicacin del discurso publicitario se basa en procedimientos
lingsticos y no lingsticos de carcter esencialmente persuasivo. As, el
publicista plasma su intencionalidad comunicativa en un texto e imgenes que
expresan los diversos recursos, estos expresan la bsqueda en el destinatario por
despertar su inters, atraer su atencin, focalizar la interpretacin, convocar a
una decisin posible de adquirir el producto-marca y estimular, simblicamente,
la certeza sobre la realidad de lo que se manifiesta en la publicidad.
Se asume as, que en el discurso publicitario se realizan procedimientos
pragmticos y cognitivos que requieren una coordinacin estratgica, se trata de
una coordinacin entre decisiones de gestin estratgica publicitaria y decisiones
de estructuracin de la comunicacin meditica. De ah la importancia de
proporcionar al consumidor la informacin precisa sobre las caractersticas
ofertadas o los beneficios simblicos que se le ofrecen. De esta manera, podemos
considerar que la publicidad funciona como un excelente instrumento de
comunicacin comercial que intenta fomentar el consumo de una idea, un
producto o un servicio a travs de algn medio de comunicacin masiva. Por ser
una tcnica, se beneficia de una gran cantidad de herramientas tericas
interdisciplinarias que le permiten ejercer, analizar, comprender y persuadir su
objetivo final: El individuo. Una de las principales disciplinas que la publicidad
retoma y que est trabajo intenta analizar son las estrategias discursivas
utilizadas en la publicidad elegida. Para ello, analizaremos el plano denotativo
(imagen, texto, planos, elementos icnicos, signos), el plano connotativo

(intensin del emisor, figuras retoricas), el plano ideolgico y el esquema

argumentativo siguiendo el modelo de Van Dijk.

Presentacin del texto publicitario.Poise, la marca experta en Maduritud o Climaterio de Kimberly-Clark.

Anlisis:
Plano denotativo
Se observa una composicin equilibrada, dividida a la mitad por una onda
de color claro que deja muy delimitada una parte inferior destinada al producto y
sus caractersticas y otra superior destinada a la imagen y la comparacin entre
pasado y presente.
La zona superior a su vez esta divida a la mitad, de un lado se observa una
imagen que da la sensacin de antigua ya que es en blanco y negro, posee un
fondo con textura floral en colores monocromticos, sobre l, el plano medio de
una mujer de frente caracterizada con ropa y peinado de poca, la cual sostiene
en su mano izquierda un abanico, su rostro muestra cierta molestia e
incomodidad. Ms arriba una leyenda con tipografa sin serif en minscula, color
gris que resalta Los tiempos del abanico ya pasaron. Del otro lado, el fondo
cambia por una imagen ms fresca que muestra como desde el interior se ve el
exterior con plantas y flores, en el interior un silln donde una mujer est sentada
ms relajada, con una sonrisa en su rostro y en su mano derecha un pauelo
refrescante que pasa por su cuello. La imagen es ms actual en tonalidades
claras, ms arriba y en la misma lnea que la leyenda del otro lado con idntica
tipografa y color guinda expresa Usa Poise, la nueva forma para librarte
de esos calores. En este caso incorpora el uso de su logotipo para hacer una
diferenciacin, la marca opta por un logo tipogrfico simple en letra cursiva
modulada.
Tambin se observa en el ngulo derecho superior el isologotipo de la
empresa Kimberly-Clark y ms abajo su eslogan Compartimos tu vida en color
gris, justo en el centro de los dos rectngulos aparece la forma caracterstica de
la marca en color guinda y su logotipo Poise en blanco.
La parte inferior de la publicidad nos muestra un recuadro de color guinda
caracterstico de la marca que combina ondas ms claras que se entrecruzan, en
el centro la imagen del producto, dos packaging, uno de los pauelos
refrescantes y superpuesto a este el spray corporal, por atrs y por adelante del
packaging aparecen una flor banca con gotas de roci en sus ptalos, abajo del
mismo ondas que dan la sensacin de agua, de frescura.

El texto que se observa est distribuido armnicamente, en la parte

superior arriba del producto, en un tamao mayor que el resto aparece con un
color azul ndigo, tipografa de palo seco la leyenda Nueva Lnea, a continuacin
pero en blanco y con idntica tipografa refrescante poise. Poise con su logo
caracterstico. Ms abajo y ms pequeo continua el texto con igual color azul
ndigo.
Del lado izquierdo del packaging en color blanco se distribuyen dos frases
que ocupan el mismo tamao que la imagen. Del otro lado aparece el icono del
da y la noche en color azul ndigo, a la par el nombre de los productos en blanco
y ms abajo con vietas circulares del mismo azul, las caractersticas de cada
uno de los productos, todo esto ocupa igual espacio que la imagen manteniendo
as una distribucin armnica entre los tres elementos.
Ms abajo centrado con el producto la leyenda Poise, marca experta en
climaterio, en color blanco, seguidamente emerge una pequea pestaa blanca
que corta con el color guinda principal que agrega en ese color un 0800 y ped tu
muestra gratis, mas especificaciones tcnicas y datos de marca.
Plano connotativo
Esta publicidad muestra una clara comparacin entre las mujeres de antes
y las actuales, con empaques coloridos, la marca invita a la mujer animarse y
vivir plenamente su Maduritud, pensando y destacando con ambas imgenes que
las mujeres que atraviesan la etapa del climaterio no tienen porque sufrir
incomodidades.
Por ello Poise propone productos para preservar la feminidad de la mujer
que entra en una nueva etapa de su vida, con el texto invita a las mujeres a
renovarse para vivir plenamente el climaterio, que combina la experiencia de la
madurez con la energa de la juventud. Por esta razn su esttica est basada en
colores clsicos y un mensaje claro y definido hacia el bienestar de la mujer
moderna y positiva.
Su logotipo es el mismo nombre de la marca, las letras dan la impresin de
elegancia y madurez, los packaging son pequeos, prcticos y fciles de llevar
por lo que cualquier mujer lo puede tener al alcance de su mano en el momento
que lo necesite. Los colores utilizados en la gama del morado pasando por el lila,
el ginda y el azul ndigo son colores que por nuestra cultura se les atribuye a
mujeres y en sus tonalidades pastel se ven ms elegantes lo que da la impresin
de que es un producto para mujeres mayores.
En cuanto a las figuras retoricas utilizadas podemos reconocer cierta
aliteracin o paronomasia ya que la marca se repite siete veces a lo largo de la
publicidad, tambin se reconoce Comparacin, entre los conceptos enunciados
en un texto y una imagen grafica constituida por la foto de una mujer. La

comparacin funciona como traduccin de lo dicho mediante palabras (escritas),

de modo que resulte igualmente dicho mediante formas (figurativas).
Comparando as un texto simblico con un texto icnico, ofrecindole al
observador una misma significacin.
Por ltimo, juegan aqu tambin a nivel psicolgico los modelos de
identificacin, ya que la mujer que use esta marca se sentir una nueva mujer,
capaz de embarcarse en nuevas aventuras con energas positivas y vitalidad con
una nueva esttica para vivir plenamente su vida.

Lectura ideolgica
Por lo general las publicidades reproduce estereotipos sexistas hacia las
mujeres, resaltan que la mujer vale por su cuerpo, por su belleza, y sobre todo en
la idea de que la mujer despus de cierta edad pierde su encanto y su belleza,
quedando su vida relegada al hogar y a la pasividad. La edad vuelve invisibles a
las mujeres en la publicidad, el hecho que los rostros maduros no sean habituales
en los medios de comunicacin, transmiten un mensaje social que deja huella en
la imagen corporal y en los cuidados que se tendrn del cuerpo. Envejecer no se
considera bello en la actualidad, pero sin embargo la aprobacin externa desde la
mirada del otro sigue siendo esencial.
Pese a esto lo que propone esta publicidad, es que la mujer del siglo XXI
que transita la madurez ya no es la de antao, se ha reinventado, derribo algunos
viejos estereotipos y le dio nuevo sentido al concepto de madurez. De ah que la
vitalidad, los deseos, los sueos y los proyectos se encuentran ms vigentes que
nunca en esta etapa que arranca alrededor de los 40aos con grandes cambios.
Por esta razn la marca propone un nuevo modelo de mujer que vive la
madurez en el contexto de un nuevo ciclo de vida que van ms all de lo
biolgico disfrutando de los momentos, valorando la independencia, sintindose
mujeres plenas y libres.

Esquema argumentativo

Argumentacin

Justificacin
Conclusin.
* Los tiempos del abanico ya pasaron.
forma para

* Usa Poise la nueva

liberarse de

esos calores.* Poise, Marca

experta en climaterio.-

Circunstancia.
Marco
- Lanzamiento de una nueva lnea
Refrescante Poise.Hechos.

- El
climaterio afecta al 70% de mujeres
- Usa Poise
y decile adis a los calores.
Punto de partida

Legitimidad

Refuerzo

Marca Poise de Kimberly- Clark.

dermatolgicamente

Pauelos con aloe vera y

Testeado.- Spray corporal para sudoracin

nocturna e ingredientes
Naturales.-

Conclusiones.Vivimos en una sociedad de consumo, en ella, los individuos son a la vez

proveedores y consumidores, por consiguiente, la planificacin estratgica de
comunicacin se ha convertido en una de las actividades ms importantes que
llevan a cabo las empresas con la intencin de sobrevivir y tener xito en el
mercado. Las marcas lo reconocen y cada vez buscan nuevas estrategias para
poder llegar a su pblico meta.
Esta marca hace hincapi en esto y lo expresa de la mejor manera,
ofreciendo productos para la incontinencia leve, el cuidado ntimo y los calores.
Recordemos que hay millones de mujeres que se encuentran en la difcil etapa
del climaterio y menopausia, es por esta razn que los productos de Poise,
ofrecen una alternativa de alta calidad para las mujeres que buscan vivir en
forma plena sus aos de madurez.
En conclusin Poise es la marca experta en soluciones para los sntomas
del climaterio.