ADMINISTRACIN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIN DE VENTAS Y LAS

RELACIONES PBLICAS
Desarrollo y administracin de un programa de publicidad

Publicidad: Es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y

promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador.

Cmo fijar los objetivos de la publicidad:

Clasificacin de la publicidad segn objetivos:

Publicidad informativa: Importante en la etapa pionera de una categora de

productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
Publicidad persuasiva: Importante en la etapa competitiva, en la que el objetivo
de una empresa es crear demanda selectiva por una marca especfica.
Publicidad de recordacin: Importante en el caso de productos maduros.

Cmo decidir el presupuesto de publicidad

Aunque la publicidad se trata como un gasto circulante, una parte es en realidad una
inversin que crea un activo intangible llamado Valor de la marca.
Factores especficos al fijar el presupuesto de la publicidad:

Etapa del ciclo de vida.

Participacin de mercado y base de consumidores.
Competencia y saturacin.
Frecuencia de la publicidad.
Sustitucin del producto.

Seleccin del mensaje publicitario

Los anunciantes siguen cuatro pasos para desarrollar una estrategia creativa:

Generacin de mensajes: El mensaje de beneficio del producto se debe decidir

como parte del desarrollo del concepto del producto. Generalmente hay cabida
para distintos mensajes, e incluso el mensaje puede ir cambiando a travs del
tiempo.
Evaluacin y seleccin del mensaje: Un buen anuncio normalmente se
concentra en una propuesta de venta central. Twedt sugiri calificar los
mensajes con base en su deseabilidad, exclusividad y credibilidad. El
anunciante debe efectuar una Investigacin de M para determinar cul es el
llamado que funciona mejor con el pblico meta.
Ejecucin del mensaje: El impacto del mensaje depende no slo de lo que se
dice sino tambin de cmo se dice. Hay anuncios que buscan un
posicionamiento racional y otros un posicionamiento emocional.
La seleccin de encabezados y texto puede afectar mucho el impacto.
Los creativos tambin deben encontrar:
Estilo: Un mensaje se puede presentar en varios estilos de ejecucin
(escena de la vida, estilo de vida, fantasa, estado de nimo, imagen,

musical, smbolo de personalidad, experiencia tcnica, evidencia

cientfica y testimonio).
Tono: Debe ser apropiado para el anuncio. Los de tono positivo dicen
algo superlativamente positivo acerca del producto.
Palabras: Es preciso encontrar palabras memorables y que capten la
atencin. Se requiere creatividad sobre todo para los encabezados.
Formato coherente: Tamao del anuncio, color, ilustracin. Afectan el
impacto de un anuncio y su costo. Si se planea el dominio relativo de
diferentes elementos, se puede lograr una mejor comunicacin.

Resea de responsabilidad social

Los anunciantes y sus agentes deben asegurarse de que sus anuncios creativos no
violen las normas sociales y legales.

Las empresas deben evitar anuncios falsos.

Los anuncios no deben hacer afirmaciones falsas
Se deben evitar demostraciones falsas
Esta prohibidos crear anuncios con capacidad para engaar, aunque nadie
resulte engaado realmente.

SELECCIN DE MEDIOS Y MEDICIN DE SU EFICACIA

Luego de escoger el mensaje, el anunciante debe escoger los medios en que lo
comuniquen. Hay que decidir el alcance, frecuencia e impacto deseado, escoger el tipo
de medio y decidir cmo se repartir geogrficamente en los medios.
Decisin en cuanto a alcance, frecuencia e impacto
La seleccin de medios implica encontrar los medios ms eficaces en costos para
entregar el nmero deseado de exposiciones al pblico meta.
El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del pblico depende de:

Alcance: Nmero de personas u hogares expuestos a un determinado

programa de medios.
Frecuencia: Nmero de veces dentro de un periodo de tiempo que una
persona u hogar est expuesto al mensaje.
Impacto: Valor cualitativo de una exposicin mediante un medio dado.

La relacin entre alcance frecuencia e impacto se capta de los siguientes conceptos:

Nmero total de exposiciones: Es el alcance multiplicado por la frecuencia

promedio. Esta medida es denominada puntos de ranting brutos.
Nmero ponderado de exposiciones: Es el alcance multiplicado por la
frecuencia promedio y por el impacto promedio.

El planificador debe encontrar, dentro del presupuesto dado, la mezcla de A, F e I con

la mayor eficacia de costos.

Segn Krugman, con 3 impresiones reales (o exposiciones) a la publicidad es

suficiente.

Primera exposicin: Es nica. Una respuesta cognoscitiva del tipo qu es

esto? domina la reaccin.

Segunda exposicin: Produce varios efectos. Es comn una respuesta

evaluativa de tipo y qu?.

Tercera exposicin: Inicio del desenganche y retiro de la atencin de un

episodio terminado.

Un factor a favor de la repeticin es el olvido. La tarea de la repeticin es en parte

volver a colocar un anuncio en la memoria. Sin embargo, no basta con repetir. Los
anuncios desgastan y los espectadores los desintonizan. Los anunciantes deben insistir
en ejecuciones frescas de su agencia publicitaria.
Como escoger entre los principales tipos de medios