A N T O L O G A DE LA MATERIA

LA COMUNICACIN.

INTRODUCCIN. La Comunicacin.

1. Definicin.
2. Trascendencia.
3. Esquema y Teoras.

TEMA I.
1. El primer acto de comunicacin.
1.1La comunicacin animal

TEMA II.
1. La comunicacin en la Antigedad y en la Edad Clsica.
2. La imprenta.
2.1 Antecedentes de la impresin. 2.2. La imprenta.
Segunda Parte

TEMA III.
1. Los primeros medios masivos.
1.1. El peridico
1.2. La radio
1.3. La fotografa
1.4. El cine

1.5. La TV

TEMA IV.
Conceptos tericos fundamentales.
1. La imagen.
2. El cartel
3. La informacin
4. La Opinin Pblica.

PRIMERA PARTE.
INTRODUCCIN: La Comunicacin.
1. Definicin.
Segn Antonio Mndez (l) Comunicacin es "el proceso vital mediante el cual un organismo
establece una relacin funcional consigo mismo y con el medio que lo rodea. Hasta all es claro el
concepto y se explica por s solo, aunque limita a la comunicacin a un entorno funcional, esto es,
de acuerdo siempre a que se cumple una funcin. Luego, contina: refleja su propia integracin
de estructuras y funciones, de acuerdo con las influencias que recibe del exterior, en un
permanente intercambio de informaciones y conductas. Ha su vez, Wilbur Schramm (2) la defini
como: El acto de compartir una orientacin con respecto a un conjunto informacional de signos"
Esta definicin fue preparando el camino hacia un concepto diferente de la comunicacin bajo
otras funciones ms complejas y externas: la Comunicacin de Masas o Masiva a la que Oliver
Burguelin (3) define de la siguiente manera: El modo particular de la comunicacin moderna, que
permite al emisor dirigirse simultneamente a un gran nmero de destinatarios"
A travs de estas definiciones, todas vlidas y a la vez todas incompletas, nos percatamos de que
la comunicacin puede serlo todo, absolutamente, y pasar a travs de varios niveles: el terico, el
prctico, el formal, el masivo, animal, celular el de las mquinas modernas, como la computadora,
la realidad virtual, el Internet, etc. Nosotros debemos sumergirnos hasta donde nos sea posible en
una visin general y tambin particular.
2. Trascendencia.

Al analizar el pasado, el presente y el futuro de la comunicacin, nos percatamos de que en

cualquier perodo histrico, sta ha estado siempre presente y, de una forma u otra, participado
en mayor o menor grado. Por ejemplo, en el hombre prehistrico, con su sistema de signos e
interjecciones, la comunicacin oral en la poca clsica, la imprenta despus y luego los medios
masivos, con todos sus puntos e hitos intermedios caractersticos, como el discurso poltico, los
carteles, los manuscritos, papiros, etc. Todos ellos adems aspectos en los que a lo largo de este
escrito intentaremos analizarlos.

Lo que es real, es que aspectos de comunicacin llegan a ser cosas que tal vez ni nos
imaginamos, o no captamos racionalmente, como sucede por ejemplo con los anuncios que se
cruzan con nosotros en cualquier calle, las llamadas telefnicas de todos los das, la msica que
escuchamos en la radio, la publicidad impresa en las playeras que vemos y usamos
cotidianamente, los mensajes subliminales que nos llegan por diferentes medios y as
sucesivamente, constituyndose en una especie de aspectos de comunicacin que se van
integrando al enorme y sin medida conglomerado de todos los dems aspectos que terminan de
conjuntar a esta ciencia, mencionando entre ellos a la radio, el telgrafo, la televisin, el
periodismo, la escritura, el cine, la comunicacin por computadora, las videocaseteras, etc., en un
ocano tan grande y profundo, que resultara casi imposible comprender y captar en su totalidad.
Por ltimo, resulta obligado tomar como conclusin fundamental que todo en la vida es
comunicacin.
3. Esquemas y Teoras.
Al referirnos al trmino Comunicacin, no podemos dejar de lado lo que podramos llamar como
la situacin que lo rodea y con ello nos referimos a los mensajes, quin los manda y quin los
recibe, e intentaremos definirlo.
Con estos fines, nos remontaremos a la Antigua Grecia, a la poca de Aristteles, quien nos
ofrece la definicin elemental e inicial de lo que despus sera la comunicacin formal, al decir
que hay un orador (emisor), un discurso (mensaje) y un auditorio (receptor). Despus, en 1948,
el investigador Lasswell desarroll lo que se conoci como el primer modelo del proceso de la
comunicacin, que puede enunciarse bajo dos formas: quin dice qu en qu canal a quin con
qu efecto., mismo que, codificado, nos lleva a :
Fuente---Mensaje---Canal---Receptor---Efecto
Sin embargo, en cualquier esquema del proceso del acto de comunicacin, encontraremos
siempre tres componentes bsicos que lo conjugan de siempre a fin: el acto de emitir un mensaje,
el mensaje mismo y a quin va dirigido el mensaje.
Resulta obvio que lo primero que debe darse es que alguien, puede ser que a travs de algo,
emita un mensaje y que alguien, en algn momento, lo reciba. Por lo tanto, el emisor
representar el elemento encargado de iniciar y guiar en primera instancia el acto de
comunicacin. A su vez, el receptor permite que este acto o proceso se complete, en realidad as
de simple y as de bsico. Aunque, por otro lado, podramos complicarlo, complementndolo ms,
al seguir por ejemplo la proposicin de David K. Berlo, quien antepone un proceso de codificacin
y otro de decodificacin, despus de la emisin el primero y antes de la recepcin del mensaje, el
segundo, definindolo de la siguiente manera:

fuente---codificador---mensaje---canal---decodificador---receptor
(emisor)
Ahora bien, otro elemento imprescindible del acto y proceso de la comunicacin, es el mensaje y
por este trmino designamos a la unidad que desglosa el contenido de una informacin, adems
de unir al emisor y al receptor, en el supuesto de que estos dos ltimos elementos posean el
cdigo que permita un mismo nivel de entendimiento. Podemos enunciar otra definicin til, que
sera la de que es una seleccin ordenada de smbolos que se proponen comunicar informacin.
El mismo Berlo, contempla otros tres factores importantes que se destacan en el mensaje: el
cdigo ( modo como se estructuran en l los smbolos); el contenido ( que se relaciona con el
material para expresar un propsito) y el tratamiento ( modo como se presenta el mensaje). Por
otro lado, se debe contemplar tambin lo que Wilbur Schramm enuncia como procesamiento del
mensaje, que se da en el emisor y en el receptor, contemplando el caso de que el receptor pueda
escoger un mensaje entre varios simultneos. Lo que define como factor de selectividad y lo
formula como la esperanza de recompensa dividida con el esfuerzo necesario para interpretarlo.
Por ltimo, es necesario enumerar los ms importantes factores de la comunicacin humana en
cada parte del proceso segn Berlo:
Tcnicas Elementos
FUENTE Actitudes MENSAJE Estructura
EMISOR Nivel de conocimientos Tratamiento
Situacin sociocultural Contenido
Ruido
Cdigo
Vista Tcnicas
CANAL Odo RECEPTOR Actitudes
Tacto Nivel conocimientos
Olfato Situacin sociocultural
Cdigo

TEORAS.
Es mucho lo que se ha hablado acerca de los efectos que los medios masivos de comunicacin
ocasionan entre quienes reciben sus mensajes. Sin embargo, se cuenta con pocos datos
concluyentes aportados al respecto, siendo ms los enunciados no muy cientficos, aunque en un
aspecto sociolgico generalizado, sobre todo porque las primeras investigaciones formales se
inician alrededor de 1940, ante la influencia masiva y reciente de la radio.
Entre los investigadores iniciales de estos efectos sobre los auditorios masivos, se encuentran
Paul Lazarsfeld, Harold Lasswell, Bernard Berelson y Wilbur Schramm (este ltimo autor de una
obra trascendental, llamada La ciencia de la Comunicacin Humana). Actualmente, sobre todo
entre 1960 y 1980, se han dado nuevas dimensiones comunicacionales, con exponentes ms
modernos, como J.T. Klapper, Umberto Eco, Marshall Mc. Luhan, David K. Berlo, Abraham Moles,
Jean Cazeneuve y Oliver Burguelin, entre otros. Sin dejar de mencionar a los estudiosos
mexicanos, que an sin tanto relieve internacional, han hecho de la comunicacin su instrumento
de estudio e investigacin, como Guillermo Camarena, como inventor de la tv a color, Antonio
Mndez, Ral Cremoux, Jaime Goded, Hugo Gutierrez Vega, Eulalio Ferrer, Florence Toussaint,

etc. Si bien habra que contemplar a toda la nueva y moderna parafernalia de medios, como la
computadora y sus navegadores, como el internet, entre otros.
Parece que una de las primeras conclusiones importantes en cuanto a los efectos, fue la que
present en 1948 Berelson: ciertos tipos de mensajes, presentados a ciertos tipos de personas,
en ciertas condiciones, originan ciertos tipos de efectos.. Aunque, en contraparte, Klapper llega
a otras conclusiones en las que para l las comunicaciones de masas no constituyen
normalmente causa necesaria y suficiente de efectos sobre el pblico, sin que actan dentro y a
travs de un conjunto de factores e influencias. Lo que se podra explicar como que un simple
programa o mensaje por s mismo, como uno que transmita la trama o escena de un crimen, vaya
a obligar a otra accin igual. Para que ello ocurriera sera necesario que se dieran una serie de
circunstancias no relacionadas con el programa, como problemas en el trabajo, en el hogar,
escuela, etc.
Enseguida, enumeraremos algunos efectos comunes, como los de Conversin y
Persuasibilidad, que son elementos de cambio en las opiniones y creencias del pblico y es muy
frecuente sobre todo en mensajes polticos y publicitarios.
La Evasin es otro efecto comn en los medios de comunicacin y consiste en aquellos
mensajes que proporcionan a sus receptores momentos para olvidarse, por lo general de sus
problemas cotidianos y se produce en la mayor parte del pblico.
La Frustracin es un fenmeno muy frecuente entre el pblico y se refiere al sentimiento
antagnico, producido en la mente del espectador, cuando lo que ve no est a su alcance fsico,
social o econmico y l quisiera que lo estuviera.
La Manipulacin es tambin la intencin de guiar al pblico hacia la toma de Motivacin es otro
efecto constituido por aquellos mensajes que conducen al espectador, de manera inconsciente,
hacia reacciones o actitudes ya fijadas o predeterminadas.
Disfuncin Narcotizante, este efecto consiste en mantener a un auditorio interesado e informado
en los sucesos de su entorno, presentados por los medios de comunicacin, pero son simples
espectadores que no participan ni toman decisiones con respecto al mensaje. Si bien esto mismo
es ya una decisin.
Socializacin, efecto consistente en un proceso psicolgico, que puede durar toda la vida, por el
que el individuo o la masa de ellos, van incorporando normas, valores y pautas de
comportamiento sociales.
Conformismo, es la actitud que se logra en un receptor o grupo de ellos, sometidos a lo que el
grupo social emisor les dicta.
La Identificacin es el efecto que se representa por la tendencia para asimilar aquellos rasgos
caractersticos de otro individuo, lder o grupo social. Por ejemplo, en la publicidad se busca para
que el producto anunciado y el consumidor, se identifiquen.
Efecto de la Comunicacin en dos etapas. A travs de este efecto se enuncia que hay
mensajes que en su primera emisin y recepcin, no llegan directamente a cierto pblico, pero a
travs de otras personas, generalmente lderes de opinin, es como les llega y afecta su
influencia.
TEMA I.
l. El primer acto de comunicacin.
Si bien nos resulta imposible ofrecer datos exactos que respondan a cundo y cmo se dio el
primer acto de comunicacin en nuestro mundo, ya que intentarlo podra implicar sumergirse en
un sinfn de conjeturas, tales como el determinar cul fue el momento exacto en que se origin la

vida misma, ya que el proceso de comunicacin comienza, o pudo haber comenzado, con ello y
pudiendo adems asumir formas muy simples y hasta muy complicadas.
Ahora bien, para una mejor comprensin de lo anterior, debemos entender que si el planeta Tierra
se form har unos cuatro mil quinientos millones de aos y de ellos durante las dos primeras
terceras partes, la vida se dio en los ocanos, los cuales por otra parte, representaban tambin la
mayor superficie del planeta y no fue sino hasta hace unos 500 millones de aos, que empieza la
vida animal y el hombre apenas tiene una edad de unos 40 mil aos y, sin temor a equivocarnos,
podramos afirmar que con los primeros hombres y seres vivos, la comunicacin era de por s
rudimentaria y asistemtica. Siendo, de acuerdo a estudios efectuados, que con los perodos
Eolticos (l, 300,000 aos A.C.) y del Paleoltico Inferior, cuando se empiezan a dar modos de
comunicacin de acuerdo a un limitado proceso de comunicacin, quizs ms basado en gestos,
interjecciones vocales, dibujos y pinturas rupestres y es en ese sentido, primario y funcional, con
el que se puede definir el termino Comunicacin como: el acto inherente al hombre y a su
naturaleza, por el que se expresa y conoce ms de s mismo, de los dems y del medio que lo
rodea.
l.l. La Comunicacin celular, biolgica y animal.
Por todos es sabido que los animales tienen la capacidad para comunicarse entre s y esta
facultad se va sintetizando hasta llegar a un nivel celular e intercelular, pasando tambin por lo
mismo con el mundo vegetal, aunque en diferentes frmulas. Ante ello, la ciencia que estudia los
modos y formas de comunicacin animal, se llama Zoosemitica y su objetivo es el estudio de
los medios utilizados por los animales, para comunicarse entre s. Igualmente, es importante
sealar que la Zoosemitica se desprende indirectamente de la obra de Charles Darwin El
Origen de las Especies.
Por otro lado, al unir las palabras zoo y semitica, se incorpora a este ltimo campo, una
ciencia ms o menos general, que es el acto de codificar la informacin por la cual los animales
representan un intercambio de cargas de comunicaciones o mensajes. Para su anlisis, se divide
en campos, ya que algunos animales poseen diferentes sistemas de mensajes, o bien sistemas
comunes, de acuerdo a su raza, tendr un campo de sensibilidad que puede abarcar desde los
olores o los sabores ( olfato y gusto ), intensidades de luz y movimientos ( vista) y as
sucesivamente, como el tacto, el odo, etc.
Se distinguen cuatro campos o sistemas de comunicacin:
l. El Campo Qumico. Centrado en sustancias denominadas feronomas, que son unas sustancias
qumicas segregadas a travs de la piel de los animales, o por glndulas especiales.
Semiticamente, son simples seales binarias de s o no, con diferentes cargas y sentidos e
intensidades de mensajes.
2. El Campo ptico. Presupone una reflexin de luces o movimientos captables para algunos
animales y se compone de colores, movimientos, etc. El signo visual posee la caracterstica de
ser flexible y transitorio.
3. Campos Tctiles. Su principal caracterstica es que se comunican entre s a travs de
contactos directos y fsicos.
4. Campo Acstico. Generalmente aqu los tiempos de percepcin y reaccin son cortos y
observables a la distancia. A su vez, los sonidos pueden ser direccionales, como el eco.

La Zoosemitica tiene como hiptesis principal, el que todos los animales son seres sociales y
cada especie debe tener sus propios modos, medios y formas de comunicacin. Por ejemplo, los

protozaurios intercambian seales, unas clulas influyen en otras, e igualmente los animales
deben comunicar indicios de su sede, ubicacin social, humor, celo, etc.
Por ltimo, la Zoosemitica se divide en tres grandes gneros: Zoosemitica Pura, encargada de
disear modelos tericos que permitan estudiar cientficamente los mensajes y seales entre los
animales; Zoosemitica Descriptiva, que estudiar la comunicacin animal, y Zoosemitica
Aplicada, cuyo objeto es la explotacin de los sistemas de comunicacin animales en beneficio
del hombre.
TEMA II.
l. La Comunicacin en la Antigedad y en la Edad Media.
En el mundo antiguo es necesario establecer un parte-aguas general, para marcar una etapa
inicial y otra que le sigue, en los modos y medios de la comunicacin. La primera etapa podra
comenzar con el momento en que dos seres humanos, imperfectos y rudimentarios, que
caminaban encorvados y empezaron a comunicarse entre s, quizs con un gesto, una palabra,
un gruido. En ese instante exacto, se estableci el primer acto de comunicacin humano y en
ese simple proceso primario residi una enorme trascendencia. La siguiente etapa vendra a ser
la invencin de la imprenta, sin menospreciar otras intermedias, como el lenguaje y la escritura.
Al principio encontramos un primer elemento comn: el signo, manifestado tal vez en el hombre
prehistrico, como un sbito cambio en su expresin: miedo, alegra, ira, dolor, etc. Este signo se
fue convirtiendo en una asociacin ms extensa, que con el tiempo y la prctica condujo al
lenguaje o idioma y, en este sentido, debemos mencionar al idioma chino, el que, adems de ser
el ms usado, es la lengua viva ms antigua del mundo, con unos cuatro mil aos de vida, si bien
el sumerio, hoy inexistente, originado en Mesopotamia, es el ms remoto del que se tengan
noticias. Por otro lado, el alfabeto, consistente en una serie de signos grficos utilizados en la
escritura, cuyo origen es ubicado en Fenicia, difundido y perfeccionado por la civilizacin griega.
A medida que fueron perfeccionndose y organizndose las agrupaciones de hombres,
empezando por parejas, luego grupos, clanes, tribus, pueblos, ciudades y pases, los modos de
comunicarse fueron tambin mejorando, si bien los conocimientos y la informacin se transmitan
en su mayor parte de forma verbal, de generacin a generacin, con algunos dibujos y seales
pictogrficas, como las dejadas en paredes de cuevas.
Siglos despus, el papiro se convirti en el principal soporte de la comunicacin escrita, aunque
en China se usara un mtodo primitivo para obtener algo semejante al papel, a travs de la
maceracin de telas y otros objetos, y en la Amrica precolombina, se utilizaron los cdices,
hechos principalmente con papel amate y pieles de animales. En ese entonces, los
libros y por lo tanto la lectura, eran escasos, puesto que se escriban uno por uno, a mano, y por
ejemplo, en los conventos haban grupos de monjes y novicios que dedicaban toda su vida a la
trascripcin de obras, muchas veces verdaderas obras de arte, llamados palimpsestos.
2. La Imprenta.
2.1. Antecedentes de la impresin.
Fue as como, cientos de aos despus de la invencin de la escritura, se produjo el invento que
cambi la dimensin humana: la imprenta. Si bien para todos es generalmente aceptado que el
invento de Gutenberg fue el primero en permitir la impresin repetida de escritos, existe otra
corriente que sostiene que el primero en elaborar escritos tipogrficamente, con tipos
intercambiables de madera, fue el herrero chino Pi Shang, all por el siglo XI D.C.
Como ya hemos visto, hasta antes de la imprenta, la manera ms comn de difusin, fueron los
manuscritos, que lgicamente ponan los libros al alcance de muy pocas personas. Este tipo de

escritos tuvieron la caracterstica de ser muchas veces verdaderas obras de arte annimas,
carentes de un estilo propio, por las constantes modificaciones que se agregaban cada vez que
eran escritos a mano, aunque tambin hay que mencionar que en esa poca, su funcin era ms
recreativa y teolgica, que educativa.
2.2. La Imprenta.
Es importante hacer notar que cuando Gutenberg invent la imprenta en Maguncia, no se lleg a
apreciar en su concepcin real el alcance de su descubrimiento, esto es, la significacin que iba a
tener para el ser humano. Debemos analizar que ello ocurri en el momento exacto en que la
humanidad pasaba de la Edad Media, conocida tambin como era del oscurantismo, al
Renacimiento, que es el perodo histrico sobre el cual se comienzan a establecer las bases
sobre las que siglos despus se originaran los primeros medios masivos de comunicacin,
primero con los libros y luego con el periodismo, la publicidad, etc.
El invento de Gutenberg consisti en grabar en relieve la forma o dibujo de la letra o signo de que
se trataba, para despus fundirlo, hacer la composicin de los textos y, finalmente, hacer la
impresin, aunque tambin se conocen indicios de que fue un holands llamado Coster, el
primero en hacer la impresin de un libro por medio de letras mviles de madera. De cualquier
manera, con la imprenta se abri el camino a travs del cual lo impreso se constituyera en la
principal herramienta que impuls una nueva dimensin cultural que lleg a cambiar al mundo.

Sin embargo, tambin hay que hacer notar que a pesar de la imprenta, durante ese siglo y el
siguiente, Europa contaba con una poblacin de unos cien millones de habitantes, la mayor parte
de los cuales eran analfabetas y, de acuerdo a clculos e investigaciones, se haban editado unos
veinte millones de libros, lo que significaba que apenas uno de cada cinco habitantes tena al
alcance un ejemplar. En 1451, ya se impriman libros en Inglaterra y en 1464 y 1470,
respectivamente, en Roma y Francia.
II PARTE
TEMA III.
l. Medios masivos de comunicacin.
1.1. El peridico.
1.2. La radio.
1.3. Fotografa.
1.4. El cine
1.5. La televisin.
l. Medios masivos de comunicacin.
A fines de comprender el trmino medios masivos de comunicacin con mayor plenitud,
debemos circunscribirlo en primera instancia a los canales artificiales que el hombre ha creado en
torno suyo, para llevar sus mensajes a auditorios numerosos y representativos. A su vez, el
desarrollo de estos medios ha ido paralelo al de la sociedad y la civilizacin y esa es una
caracterstica de ellos, junto con la innovacin tecnolgica y el mayor nivel econmico y cultural
de cada uno de los individuos que componen la sociedad y de ella misma.
Se pueden mencionar cuatro grandes medios masivos en lo general: la prensa, la radio, el cine y
la televisin, contemplando tambin paralelamente a otros, como la fotografa y la publicidad
como medios complementarios, en un sentido masivos y en otro no tan generales.

Otras caractersticas propias de los medios masivos, son:

Por lo general necesitan para su financiamiento de una organizacin compleja, con reas
definidas de administracin, operacin y produccin, lo que a su vez implica la necesidad de un
equipo humano tambin complejo.
Se dirigen a pblicos numerosos.
Sus mensajes son pblicos, esto es, que tericamente pueden llegar a cualquier persona, con
que slo tenga la capacidad fsica o tcnica para decodificar el mensaje.
El pblico o auditorio de estos medios es siempre heterogneo, como una consecuencia de la
integracin de lo numeroso y la tendencia a incrementar dicha cantidad.
La distancia real a la que llegan, puede ser muy grande o muy cercana.
Los medios masivos sostienen una relacin interpersonal entre el emisor y el pblico.
1.1. Prensa (Periodismo).
Podemos mencionar que las primeras noticias impresas comenzaron a difundirse en el siglo XV,
en el mbito comercial local de la regin mediterrnea, como un medio informativo conocido como
avisi y, a su vez, a los profesionales de este medio se les llam menantis, novelantis y
reportistis.
Al paso de los aos y de los siglos, se fue conformando un estilo de periodismo hoy llamado
antiguo, caracterizado por sus grandes letras de molde y sus garigoleadas. Normalmente su
periodicidad era manual y hasta semestral, hacindose cada vez ms frecuente, hasta terminar
siendo semanal y diaria. Esto abarc ms o menos del siglo diecisis hasta el diecinueve,
empezando lo que se denomina como periodismo moderno, que va desde entonces hasta
nuestros das, en que est plenamente incorporado al concepto de medio masivo, a veces hasta
ser desplazado por los otros medios masivos.
Podemos mencionar varios tipos generales de periodismo, como el ideolgico o poltico, que es
el que contiene y difunde las posiciones ideolgicas de un sistema, lo mismo que la de sus
detractores; el periodismo informativo, cuya funcin es la de difundir las noticias, reportajes,
entrevistas y crnicas, de manera imparcial y verdica; periodismo interpretativo, que a travs de
artculos, editoriales, comentarios y crticas, explica hechos y expresa ideas de fondos;
sensacionalista y especializado. A su vez, los peridicos aparecen en tres formatos
fundamentales: estndar (grande), sbana y tabloide (medio estndar).
Ahora bien, los gneros ms comunes del periodismo son:
Gacetilla o noticia breve.
Contiene a lo ms cuatro prrafos cortos, es objetivo, con estilo sencillo y fcil.
Suelto.

Comentario breve respecto de alguna noticia.

Nota.
Relacin de un acontecimiento de inters.
Artculo.
Escrito interpretativo respecto de alguna noticia.
Crnica.
Escrito determinado por la sucesin temporal de un hecho. Requiere de una sntesis y luego su
desarrollo es cronolgico.
Nota de Redaccin.

Mensaje corto del peridico.

Entrevista.
Editorial.
Expresa la postura del peridico frente a un acontecimiento.
1.2. La Radio.
Este canal de comunicacin se origin entre 1920 y 1930, debido al auge masivo adquirido por
los aparatos radiorreceptores en los hogares de casi todo el mundo. Con su nacimiento adquiri
inmediatamente la posibilidad de alcanzar todo un pas e incluso el mundo entero, a travs de la
emisin de ondas radio elctricas hertzianas, comprendidas en un rango de 200 a 1000
kilohertzios (que es la unidad de frecuencia de un fenmeno peridico de un segundo igual a un
hertz).
Cuando la radio empez, se transmita en Ondas de Amplitud (AM) y despus, por 1950, en
Ondas de Frecuencia ( FM).La palabra radio es apcope de radiorreceptor y por definicin es el
aparato que permite captar y reproducir los sonidos y seales transmitidos por ondas hertzianas
y podra presentarse esquematizado de la siguiente forma:
emisora---ondas---antena---ondas---radiorreceptor
Por un lado, el fenmeno de la radio es ms antiguo que el de la televisin y junto con el de la
prensa, debe ser considerado como uno de los primeros y ms importantes medios masivos de
comunicacin, sobre todo por reunir tres grandes caractersticas: su alto nivel de
perfeccionamiento tcnico, su comodidad de uso; su gran alcance de emisin y el constante
aumento y alcance de radioyentes.
Como medio masivo, sus principales mensajes son noticias, msica y anuncios comerciales,
aunque cada vez se va extendiendo ms su uso como opinin, si bien tiene tambin una muy
importante funcin consumista, con millones de anuncios diarios.
As mismo, la mayor importancia cobrada por la radio, se produjo entre 1920 y 1940, al hacer
posible que todo individuo en los pases desarrollados, que tuviera un nivel mnimo de ingresos,
pudiese adquirir un aparato receptor. Hoy sucede lo contrario, los modernos medios, como la
televisin, han colocado a la radio en los lugares ms humildes.
1.3. La Fotografa.
El antecedente ms directo de la fotografa, data de cuatro siglos antes de Cristo, con un
experimento de Aristteles, que consisti en poner una habitacin a oscuras, dejar entrar un rayo
de luz por una abertura muy pequea, poner una hoja de papel blanca y la escena que se capta
desde afuera por la abertura, empezar a reflejarse de forma invertida.
A partir de entonces el arte y la tcnica de la fotografa ha ido evolucionando a la par que la
humanidad. El antecedente ms antiguo de la fotografa como medio de comunicacin social
(ms que masivo), es el retrato, cuyo origen puede situarse en el Renacimiento, ms como un
movimiento artstico y objeto de una posicin social y si bien el retrato hizo nacer a la fotografa,
sta ltima fue tambin la que provoc su decadencia. Tambin podemos mencionar como otros
antecedentes el silhouette o silueta, consistente en recortar en papel de charol negro el perfil de
la persona, el fisiotrazo, un aparato con el que se delineaba la figura y con un estilete, seguan
su figura, siguindole otro trazo entintado.
Fue as como hasta el 15 de junio de 1839, como prueba de su trascendencia, un grupo de
diputados franceses propuso a su gobierno que comprara el invento de Daguerre: la fotografa. Si
bien es conveniente aclarar que no fue en realidad Daguerre el inventor real; lo fue Nicephore
Niepce, otro francs, quien debido a su pobreza vendi su invento a Daguerre. Casi cincuenta
aos despus, George Eastman lanza al mercado la primera cmara Kodak, con un costo de 25

dlares y con rollo para 100 fotografas, con lo que empieza la produccin en serie y la difusin
masiva de la fotografa.
Hoy, la fotografa es un hecho muy comn, usado por miles de fotgrafos profesionales y millones
de aficionados en todo el mundo; utilizado para plasmar momentos agradables, romnticos,
familiares y dramticos, constituyndose en un testigo y un documento visual de gran
trascendencia social y hasta cientfica, base de lo que tiempo despus fueron las cmaras de cine
y de televisin.

1.4. El Cine.
A pesar de los modernos accesorios de la comunicacin moderna, el cine no ha perdido su gran
concepcin artstica, social y hasta fenomenolgica. Podemos inclusive esquematizar un poco el
proceso del cine o en este caso de la pelcula, que es su mensaje:
idea---guin---produccin---filmacin---edicin---distribucin---exhibicin
Pasando a su vez por otros subprocesos, como la sincronizacin de las pistas de audio, los
efectos especiales, la campaa publicitaria correspondiente, etc.
Podemos afirmar que la primera pelcula exhibida comercialmente fue estrenada en Paris, el 28
de diciembre de 1895 y a partir de ese momento, Francia detent la supremaca cinematogrfica
artstica, si bien despus los EU adquirieron la masiva y la comercial. A su vez, las primeras
pelculas habladas se filmaron en 1927 y con ello el cine se convirti en el principal
entretenimiento popular. Segn su formato, en el cine se proyectan 8, 16, 24, 35 o 70 imgenes o
cuadros por segundo y es esta velocidad precisamente la que proporciona la ilusin de
movimiento ante el ojo humano, a travs de un fenmeno ptico definido como persistencia
rutinaria, consistente en que las imgenes proyectadas sobre las retinas, no se borran
instantneamente. En 1877, Thomas Alva Edison, patent la pelcula de 35 milmetros, con cuatro
perforaciones en cada cuadro, para su arrastre en los engranes del mecanismo del proyector y
para antes de que el siglo terminara, ya abundaban las presentaciones de pelculas en los
principales pases del mundo, Lumiere, Melies, Path y Gaumont en Francia; Edison en los EU.
Ahora bien, en un sentido fsico, el cine se fundamenta en que cuando una imagen fugaz llega a
las clulas nerviosas de la retina del ojo, dichas clulas nerviosas de la retina dl ojo, dichas
clulas permanecen con esa imagen por un dcimo de segundo o un quinceavo, o sea que si por
ejemplo, una lmpara se apagara y encendiera 25 veces por segundo, nuestra vista la vera
siempre encendida, con el cine es igual, la luz del proyector es interrumpida 24 veces por
segundo.
En cuanto a los gneros cinematogrficos, podemos mencionar algunos clsicos, como el
western, los de accin (espionaje, policacas, guerra, etc.), de terror, musicales, drama, ficcin,
etc.

1.5. La Televisin.
Al ser este un medio de comunicacin con el que los individuos que hoy tengan entre uno y
cincuenta aos, han crecido, resulta lgico tambin el pensar que debe habernos influido en
varios aspectos de nuestra vida y personalidad, y esto se aplica de uno a millones de seres en

casi todo el mundo. Pero a su vez, la televisin ha adquirido mltiples funciones: como niera,
compaera, educadora, vehculo informativo, entretenedor, comercial, etc., e igual ha adoptado
numerosos papeles: para algunos es culpable de disgregacin familiar, enajenante, violento y as
sucesivamente. Como un simple hecho, se puede mencionar que un adolescente de 16 aos de
edad, hoy ya habr pasado unas 15 mil horas frente al televisor, casi dos aos completos de su
vida. Aunque hay que sealar que este tiempo puede disminuir, ya que los modernos juegos
interactivos, como el nintendo, han pasado a ocupar tambin parte importante de su vida frente
al televisor, si bien muchas veces esto lo hacen despus de ver sus programas favoritos.
Para llegar al origen de la televisin, podemos remontarnos hasta 1509, cuando Galileo inventa el
anteojo, antecedente directo de lo que hoy son los lentes de las cmaras fotogrficas, de cine y
de televisin. Posteriormente, en 1817, el qumico sueco Berzelius descubre el selenio, elemento
fundamental de la televisin y ese mismo siglo, el ingls Conway, fabric un aparato que
reproduca imgenes fijas, lo que condujo a Seleng y a Corvey, a inventar otro aparato que
permita descomponer y recomponer sucesivamente imgenes. Finalmente, despus de otros
perfeccionamientos, como los de NipKow y Korma, en 1930 la RCA hace la primera transmisin
de televisin y seis aos ms tarde se transmitieron las Olimpiadas de Berlin.
Sin embargo, la imagen de televisin no poda guardarse y era, por tanto, efmera y en vivo,
hasta que en 1946, se invent el video tape, que es la cinta de audio y video, donde se puede
grabar y transmitir posteriormente un mensaje de televisin. Igualmente, la televisin en ese
entonces era en blanco y negro, el color fue inventado a mediados del presente siglo XX, por el
investigador Baird y, por su lado, en trabajos coincidentes, el mexicano Gonzlez Camarena, a
travs de la combinacin de los tres colores fundamentales de la televisin: el rojo, el verde y el
azl.

TEMA IV.
CONCEPTOS TERICOS FUNDAMENTALES.
1. La Imagen
2. El Cartel
3. La Informacin
4. La Opinin Pblica.
l. La Imagen.
Todas las ideas que asimilamos en nuestros cerebros, con las que nos representamos las cosas
del mundo que nos rodea, son necesariamente imgenes.
Expuesto lo anterior, es fcil observar que la imagen cumple mltiples funciones: representar
ideas u objetos en la mente del ser humano, ser un soporte y un vehculo transmisor de
mensajes, ser parte de la cultura visual, etc. La definicin de la palabra imagen es amplia, en su
origen proviene del latn imago, que significa forma, sombra. Semiolgicamente, designa a todo
signo formado y originado de una manera distinta a los de la voz, que a su vez formarn
imgenes sonoras. En Lingstica, la imagen viene a ser toda figura de retrica con un significado
en el mundo material. Para nosotros, la imagen es todo documento contenido en un soporte

material o mental, que se presentan y nos son presentados o nosotros las presentamos como
parte de un mensaje.
El proceso histrico de la imagen desde el hombre prehistrico, hasta nuestros das, ha implicado
una verdadera cultura de la imagen, que muchas veces ha llegado hasta a suplir al signo
lingstico. A su vez, podemos caracterizar a la imagen por su grado de representacin, que es
como se presenta al individuo o a la masa de ellos y, su grado de iconicidad, consistente en qu
tanto de real existe en una imagen, con lo que sta representa. Tambin por su grado de
complejidad, carcter histrico, colorido, formato, etc.
Igualmente, podemos mencionar una densidad de la imagen, que se refiere. Al contenido y
cantidad de imgenes en un espacio dado. Tambin est la imagen mvil, que es la que se
transmite simultneamente a un grupo variado de personas, a travs de un medio masivo de
comunicacin. As mismo, es posible hablar de imagen de marca, que ser el conjunto material
de representaciones, ideas, sentimientos y actitudes, con un contenido emocional y consciente,
que casi siempre representarn a una empresa o un conjunto de objetos de consumo y servicio.
Por ltimo, existe la imagen personal, que es la que representa a una persona o a un grupo de
personas pertenecientes a un mbito comn, que puede ser de ndole poltica, social, artstica,
cultural, deportiva, etc.
El Cartel.
El origen de los carteles se remonta a los tiempos de las culturas griegas y mesopotmicas, pero
ms como anuncio pblico, que como cartel. Sin embargo, el primer cartel de un anuncio impreso
fue hecho por W. Caxton, en 1477. Despus, en 1866, el francs Cheret produjo los primeros
carteles litogrficos en color con su propia prensa y desde entonces los formatos han sido los
mismos.
Aos despus, la importancia del cartel como vehculo y como soporte de mensajes de
comunicacin, queda de manifiesto, por ejemplo, con Toulouse de Lautrec, quien lleg a pintar
ms de 30 carteles y hasta Picasso, en uno de sus cuadros, pint en una pared un cartel de
Toulouse, pero no fue sin hasta la aparicin de otras tcnicas modernas, como las de Offset y
heliograbados, que el cartel ocup una gran importancia como herramienta de la comunicacin.
Segn Abraham Moles, el cartel es una imagen, generalmente coloreada, que contiene un tema
generalmente nico, acompaado de un texto que rara vez excede de 20 palabras, hechos para
ser pegados y expuestos a la vista del transente. A su vez, una de sus principales caractersticas
es que siempre tiene un fin publicitario, no importa que su sentido sea cultural, comercial,
deportivo artstico o legal y de servicios. Con respecto a los colores de los carteles, se debe llevar
un orden de importancia, as por ejemplo las mezclas ms llamativas de colores son: negro sobre
blanco, negro sobre amarillo, rojo sobre blanco, verde sobre blanco, blanco sobre azl, etc.
Igualmente, los colores tienen su influencia psicolgica, como el verde, que implica calma y
reposo, el rojo, violencia y dinamismo, y as sucesivamente.
Ahora bien, un buen cartel debe captar la comprensin del espectador de manera clara y
rpidamente, de dos a cuatro segundos y por ello, un buen publicista tratar de relacionar el
espacio del consumidor con el espacio del cartel. Por otro lado, la funcin del cartel adquiere dos
niveles: el primero remite a los objetivos inmediatos y reconocibles, con una funcin informativa,
econmica, etc. En el segundo nivel, su funcin es ms difusa, por encargarse de una serie de
mecanismos psico-sociolgicos del espectador. Un cartel debe contener tambin carcter, que es
el que se encarga de provocar al espectador; una imagen y un slogan adecuado puede
introducirse en lo ms ntimo de la psiquis de quien lo ve, en una porcin de segundos.
Por ltimo, existe una corriente terica que se refiere a que los carteles se van desgastando, no
fsicamente, sino ante las miradas de los transentes, y puede explicarse de acuerdo a un estudio

realizado en los ochentas, segn el cual alrededor de medio milln de carteles se fijan en un ao
en una ciudad promedio y son vistos por cientos de miles de millones de personas, muchas de
ellas repetidamente.

5. La Informacin.
El trmino informacin designa una funcin doble: por un lado es un cuerpo fsico con un grado
cientfico matemtico, lo que lo convierte en una disciplina tcnica y binaria, cuyo campo de
estudios son los sistemas de telecomunicaciones para transmitir informacin. Su otra funcin se
encarga de designar a la informacin como un ncleo del que se desprenden los medios de
comunicacin, lo noticioso, la prensa, publicidad, comunicacin interpersonal y del medio con el
individuo.
A su vez, Informacin proviene del latn In formare y se refiere a una elaboracin realizada con
fines de divulgacin. Informare en latn significa poner la forma y el mensaje permitir construir
una forma para el receptor. Como objeto de estudio, la informacin plantea cuestionamientos de
todo tipo: tcnicos, culturales, morales, jurdicos, cientficos, etc., que coinciden con la
investigacin y la difusin de la verdad. Ahora bien, en el sentido de comunicacin, es un
sinnimo de noticia o de mensaje, vinculado a un contenido significado a un individuo receptor.
Ahora, entonces, podemos arriesgar una definicin de Informacin, como: la medida de la
reduccin de la incertidumbre que puede haber a propsito del estado de una parte del universo,
por medio de un mensaje. As, la informacin debe entenderse como una necesidad de la
naturaleza social y vital del ser humano y, por lo tanto, tambin como un servicio social necesario,
con el fin de que este individuo tenga una toma de conciencia crtica, acerca de su lugar en la
sociedad y para lograr su participacin en la gestin y gobierno de su pas. Por ello, es una
realidad que afecta al hombre igual que la necesita; al tener el derecho a la informacin, lo tiene
tambin a las fuentes de informacin, aunque contraiga determinadas responsabilidades.
Dentro de la funcin social de la informacin hay dos niveles: el que afecta al hombre y el que
afecta a la sociedad, entendida como una necesidad de la naturaleza del ser humano, ha
encontrado en el seno de la informacin, una forma idnea de desarrollo y ante ello es
imprescindible regularla y adecuarla. De hecho, ante numerosos hechos sociales, lo ha hecho,
como sucedi con la imprenta, las agencias de noticias, la publicidad y la propaganda poltica, el
estado moderno a travs de las ideologas, la opinin pblica, las cada vez mayores distancias
cubiertas por los medios modernos de comunicacin, etc.
6. La Opinin Pblica.
El origen del concepto Opinin Pblica, se remonta hasta la antigua Grecia, a hace unos 2 500
aos, con Protgoras, Pero Maquiavelo es el primero en utilizar como tal el concepto en su teora
poltica, empezando con ello el significado moderno del trmino. A su vez, Diderot y Rousseau,
clebres pensadores franceses, fueron tambin innovadores en este mbito, a propsito de la
Revolucin Francesa. Como se ha sealado, la Opinin Pblica ha sido estudiada y definida por
numerosos pensadores, humanistas, polticos, socilogos y escritores; Ortega y Gasset la define
como un sistema de usos
intelectuales, Octavio Paz como un sistema manejado como un banco o una industria, para
Sauvy es la conciencia de un poder annimo e imprevisible y para Sprot es una atmsfera
general de actitudes.
Nosotros utilizaremos la definicin clsica de que Opinin es pensar o creer y Pblica es lo
notorio y estos dos trminos se integran formando un estado de conciencia general. Para
comprenderlo mejor, debemos diferenciar entre la opinin pblica y la opinin del pblico; la

primera ser ms estable y permanente y la segunda ms popular, pasajera y circunstancial.

Como sus principales caractersticas estn que manifiesta un estado de aprobacin o
desaprobacin general, adems media entre una pluralidad de intereses. En trminos
psicolgicos el concepto de opinin designa una impresin que se siente o afirma sin una idea
exacta, pero que contiene una idea. Adems, la opinin puede ser maleable, si bien para ello
tiene que ser tambin manipulada.
De esta forma, caemos en que la Opinin Pblica, en su significado sociolgico ser una idea
colectiva emitida o sentida por una determinada sociedad y para investigarla, es necesario utilizar
entre otras herramientas de estudio al Sondeo. Igualmente, se describir segn su intensidad y
direccin, Intensidad es la fuerza o nfasis con que se expresan las personas, respecto a un
problema o cuestin y Direccin, es si se est a favor, en contra, o se es neutro, respecto a una
cuestin.
La Opinin Pblica gira en torno a que cuando sta es originada por un fenmeno individual, no
tendr demasiada importancia para la sociedad, pero si sta se extiende y generaliza, ya se la
considera como un fenmeno masivo, determinado por la suma y expresin de opinin relativas a
un asunto de ndole pblico, definido como marco mental. Por ltimo, debe tener volumen y
persistencia, ser transitoria y permanente. As, recordando a Lanz La Opinin Pblica es el peso
de opinin que se da en algn lugar entre la mayora y el consenso, y que la minora que se
opone, se siente obligada por conviccin y el consenso, y que la minora que se opone, se siente
obligada por conviccin y no por miedo a aceptar.