14/10/2015 Comunicacin y Opinin pblica

A finales de los 60 y principios de los 70 se producen distintos giro en la divisin

caracterstica de la sociologa estos giros orientan la mirada de los socilogos hacia
cuestiones ms especificas. La mirada sociolgica se desplaza de las instituciones
hacia la vida cotidiana (giro a la cotidianeidad). Tambin hay un giro desde las
estructuras hasta a la actividad de los sujetos (giro hacia el actor social) un actor
socializado. Se empieza a tomar consideracin el papel reconstructivo del actor. En
ciencias sociales se da un giro lingstico (analoga entre la sociedad y el texto). En
el estudio de la comunicacin empiezan a desplazarse las miradas hacia otro lado.
El primer gran desplazamiento es que se introduce con el enfoque de la segunda
escuela de Columbia con Denis McQuall y se genera una teora de los usos y la
gratificacin.
La pregunta es en qu medida los mensajes se explican no por la oferta sino por la
demanda? Este tipo de pregunta satisface muchas inquietudes por ejemplo cuando
los productores tienen que hacer productos cuando a los intelectuales les parece
eso fatal. Tienen que generar una demanda suficientemente fuerte. La respuesta
tpica del enfoque para explicarnos porque la gente elige unos productos y no otros
hay que preguntrselo a travs de las gratificaciones que recibe esa gente. Qu
tipo de efectos pueden buscar los sujetos en los mensajes de tal manera que los
mensajes se pueden explicar a travs de las gratificaciones que reciben? Uno de los
efectos es porque la gente quiere ver confirmadas sus opiniones, esto explicara el
hecho selectivo de que la gente lee medios de comunicacin que no le son afines.
Se busca un tipo de medios o mensajes para que se confirme lo que la gente piensa
(co0nfirmacin de actitudes y opiniones). Otro es por el hecho de la orientacin
clasificatorio (buscamos los mensajes que nos proporcionen calcificaciones sencillas
de la realidad), una clasificacin simple y ordenada, acudimos a los mensajes por
esta razn. Otro de los posibles efectos que descubre los investigadores de
Columbia es el efecto de reconocimiento (con dos dimensiones literal referencial) y
contraste. Se buscan mensajes donde nos sintamos representados, preferencia por
aquellos mensajes donde salimos nosotros (literal) y referencial donde uno se
reconoce en el grupo de referencia, tenemos una satisfaccin por sentirnos de
ellos. Adems de estos efectos existe el efecto interno personal de recreacin de
comunidades de discurso ( el ejemplo tpico es la conversacin en el ascensor con
los vecinos dnde hablamos de un tema que ambos controlan por ejemplo el
tiempo, o en otro contexto sobre alguna serie de televisin o cine). No hay ninguna
conclusin son hiptesis que intentan confirmar. Este no es el nico enfoque
resultante de la reorientacin de la sociologa en los 70.
Empieza a tener xito el enfoque de Goffman, en los que se reconstruye la
sensacin de orden social. Tambin se recuera una orientacin psicolgica de Palo
Alto vinculados a la figura de comunicacin Batesor y de Watrawitz. Hablan sobre el
fenmeno del encuadre cognitivo. Gofman asegura que existen unos marcos que
son estructuras bsicas del comportamiento a las cuales nos referimos cuando
interactuamos (ejemplo en la playa cuando coloco la toalla que delimito mi
espacio). Generamos as un esquema mediante actos fsicos muy elementales.
Nuestras percepciones tienen lugar dentro de encuadres y el encuadre determina
reglas. Es un encuadre cognitivo social y fsico.
En Palo Alto llegan a conclusiones parecidas. Hay marcos establecidos previamente
que nos sirven de referencia. A partir de esta idea se generan algunas corrientes de
investigacin.

En los usos y gratificaciones cuando buscamos mensajes que no nos reconocemos

puede que nos reconozcamos buscando una corriente mayoritaria aceptable,
deseable. Entonces el encuadre de los mensajes tendra que ver con el efecto
Mainstriming (pertenecer a la corriente mayoritaria). La formacin de una
corriente mayoritaria de opinin puede que tenga que ver por el afn de no ser
reprobable.