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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE GUA, MARKETING, SERVICIO,
MARKETING DE SERVICIOS Y ATENCIN AL CLIENTE

A. GUA
1. Conceptos
Se define como el documento que describe en forma sistemtica y metodolgica, los
objetivos, tcnicas y procedimientos de las diferentes herramientas de control, para
realizar los estudios, anlisis y evaluaciones a las entidades o sujetos de control.

Una gua representa una herramienta que proporciona un marco de referencia para
dirigir e indicar acciones especficas, siguiendo un patrn determinado, mas bien
dicho, gua es un libro de preceptos o indicadores que encaminan o dirigen, el cual
contiene una serie de instrucciones a seguir ordenadas en forma lgica, mostrando el
camino mas adecuado para realizar algo, es decir, que las guas son los distintos
cursos de accin en forma concreta que habr de seguir un individuo con el fin de
orientar la secuencia de operaciones necesarias, para alcanzar los objetivos
propuestos.19

B. MARKETING
1. Concepto
Basado en el concepto de intercambio y aplicable a cualquier organizacin,
Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin.

Esta definicin tiene dos implicaciones significativas:

19

Polica Nacional de los Colombianos. Glosario Institucional [en lnea] Bogota, CO: 2007. [citado 12
de
Febrero
2007].
Disponible
en
<http://www.policia.gov.co/inicio/portal/portal.nsf/paginas/GlosarioInstitucional>

22

a) Enfoque: El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente.

Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
b) Duracin: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente
satisfechas, lo cual puede ser algn tiempo despus de que se haga el intercambio.

El marketing es vital para el xito de las organizaciones y se refleja en un

planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la mxima prioridad.
Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapi en la orientacin del cliente
y en la coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
desempeo de la organizacin.

El concepto de marketing se basa en las ideas siguientes:

a) Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de
los clientes.

b) Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. Esto

significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de producto, asignacin de
precios distribucin y promocin) deben idearse y combinarse de manera coherente.

c) El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos

de desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio es generalmente
medido en trminos de recuperacin de la inversin, precio de almacn y
capitalizacin del mercado.

2. El Intercambio como punto focal del Marketing

Deben darse las siguientes condiciones para que suceda un intercambio de
marketing:

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a) Tienen que intervenir dos o ms personas u organizaciones, cada una con

necesidades o deseos que requiera satisfacer.
b) Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.
c) Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que ste
le beneficiar.
d) Las partes tienen que comunicarse entre s. 20

3. Evolucin del Marketing

El marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientacin al
producto, orientacin a las ventas y orientacin al mercado, como se puede observar
en la siguiente figura.
F ig u r a N o .1
E ta p a s d e e v o lu c i n d e l M a r k e tin g
O r ie n t a c i n a l P r o d u c t o

A lg u n a s in d u s t r ia s y o r g a n iz a c io n e s p e r m a n e c e n e n la e t a p a d e o r ie n t a c i n a l
p ro d u c to .

O r i e n t a c i n a l P r o d u c t o

O r ie n t a c i n a l a s V e n t a s

O t r a s in d u s t r ia s y o r g a n iz a c io n e s h a n p r o g r e s a d o s lo a la e t a p a d e o r ie n t a c i n
a la s v e n t a s .
O r i e n t a c i n a l P r o d u c t o

O r ie n t a c i n a la s
V e n ta s

O r ie n t a c i n a l
m e rc a d o

M u c h a s in d u s t r ia s y o r g a n iz a c io n e s h a n p r o g r e s a d o a la e t a p a d e o r ie n t a c i n a l
m e rc a d o .
F in e s d e l s ig lo X IX

P r in c ip io s d e la d c a d a

M e d ia d o s d e la d c a d a

D e 1930

de 1950

D cada de 1990

Fuente: WILLIAM J. STANTON; MICHAEL J. ETZEL. Fundamentos de Marketing. Mxico, MCGRAW HILL, 2004. p.7

20

WILLIAM J. STANTON; MICHAEL J. ETZEL. Fundamentos de Marketing. Mxico, MCGRAW HILL,

2004. p.5

24

4. Importancia del Marketing

La importancia del marketing se puede estudiar en tres aspectos: En trminos
generales, en el caso de empresas y organizaciones y para las personas o
individuos.
a) En trminos generales la importancia del marketing se ha visto reflejada
principalmente en tres reas:

La

Economa:

Al

generar

empleos

directos

(gerentes

de

marketing,

investigadores de mercados, publicistas, vendedores, entre otros) e indirectos, (como

el personal que se contrata en un canal de televisin, gracias a la publicidad pagada
por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materias primas para la
produccin de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer mas capitales,
entre otros. Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico en empresas,
organizaciones, pases y en el mundo entero.

En las economas de libre empresa y las que dependen del Mercado los procesos de
marketing como principal fuerza en la creacin de mercados de masa, produccin en
masa y distribucin masiva, tambin ayuda a crear altos niveles de actividad
comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.

El mejoramiento del estndar de vida: hoy en da, se dispone de muchos ms

productos y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera y llevadera

de lo que era hace cincuenta aos atrs lo cual, se debe en la gran mayora de los
casos, a las diferentes actividades de marketing, como la investigacin de mercados,
que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de
marketing con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los
consumidores.

La creacin de empresas mas competitivas: El marketing impulsa a las empresas

a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su mercado meta

25

necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una actividad
promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de distribucin que
le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
b) En el caso de empresas y organizaciones, la importancia del marketing se ha
visto reflejada en dos puntos bsicos:

Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las

necesidades o deseos de sus clientes, la importancia del marketing radica en el

hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organizacin hacia
el logro de ese objetivo.

La actividad de marketing es la nica que produce ingresos de forma directa.

Los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios son supervivencia,

obtencin de utilidades y crecimiento. El marketing contribuye directamente a
alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguiente actividades que son vitales
para la organizacin de negocios: evaluacin de las necesidades y satisfaccin de
los clientes actuales y potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos;
determinacin de precios y polticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de
productos; desarrollo de estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes
actuales y potenciales.

c) Por ltimo para las personas o individuos la importancia del marketing puede
verse reflejada en sus actividades diarias:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin

Cuando reciben a un vendedor de seguros

Cuando se benefician con un descuento en el supermercado

Cuando compran determinada marca de ropa

Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio y otros.

26

Todas estas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es, la publicidad,
las ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y
comerciales, por citar algunas) son la forma

las marcas

visible que toman las diferentes

actividades del Marketing y que requieren de toda una red de personas, procesos y
movimiento econmico para llevarlas a cabo.21

5. Proceso de Marketing
Proceso que consta de las siguientes fases: a) anlisis de las oportunidades, b)
seleccin de mercado objetivo, c) desarrollo del marketing mix, d) gestin del
esfuerzo de marketing.

a) Anlisis de las Oportunidades

Para conseguir xito en el competitivo mercado actual, las empresas deben pensar
con la mentalidad de los clientes, conquistarlos, conservarlos, y aumentar los
negocios que desarrollan con ellos mediante la generacin de un valor superior. Pero
para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, una empresa debe
entender, en primer lugar, cuales son sus deseos y necesidades. El desarrollo de un
marketing slido requiere llevar a cabo, previamente, un anlisis del cliente.

Las empresas no pueden atender de forma rentable a todos los consumidores de un

mercado determinado, o al menos de que no pueden atenderlos a todos de la misma
manera. Existen demasiados tipos de clientes con demasiados tipos de necesidades
por esto se requiere de la segmentacin del mercado, que es la divisin de un
mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, caractersticas o
conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o marketing mix
distintos.

b) Seleccin de Mercado Objetivo

21

Promonegocios.net. Importancia de la Mercadotecnia. [en lnea]. 2007. [citado 26 de marzo 2007].

Disponible en <www.promonegocios.net/marketing/importancia-mercadotecnia.html>

27

Supone la evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y la seleccin de

uno o ms segmentos a los que se dirigir la empresa. Siendo un segmento de
mercado el grupo de consumidores que responden de la misma manera a un
determinado estimulo de marketing.
c) Desarrollo del Marketing Mix
El Marketing Mix es un conjunto de instrumentos tcticos controlables que la
empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. Incluye
todas las medida tcticas que puede tomar una empresa para influir en la demanda
de sus productos. Este sinfn de posibilidades se puede agrupar en torno a las 4 p:
producto, precio, plaza y promocin.
Producto se refiere a la combinacin de bienes y servicios que ofrece una empresa a
su mercado objetivos.
Precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para poder obtener el
producto.
Plaza se refiere a todas las actividades que realiza la empresa para hacer accesible
un producto a un publico objetivo.
Promocin se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para
comunicar los mritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes
para que compren.

d) Gestin del esfuerzo de Marketing

Las empresas buscan disear y aplicar el marketing mix que resulte mas adecuado
para la consecucin de sus propsitos en los mercados objetivos. Las funciones de
gestin del marketing: anlisis, planificacin, ejecucin y control.
Anlisis de Marketing
La gestin del esfuerzo de marketing comienza con un anlisis exhaustivo de la
situacin de la empresa. sta debe analizar su mercado y los entornos de marketing
para encontrar oportunidades atractivas y evitar las amenazas. Asimismo, debe
estudiar sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, as como las posibles acciones de
marketing con el fin de determinar qu oportunidades resultara mejor aprovechar. El

28

anlisis de mercado ofrece contribuciones importantes al resto de funciones de

gestin del marketing.
Planificacin de Marketing
Mediante la planificacin estratgica, la empresa decide lo que quiere hacer con
cada unidad de negocio, la planificacin se ocupa de decidir qu estrategias de
marketing ayudarn a la empresa a conseguir sus objetivos estratgicos generales.
Una estrategia de marketing es la lgica de marketing mediante la cual una empresa
espera conseguir sus objetivos de marketing. sta se compone de estrategias
especficas para mercados objetivos, posicionamiento, marketing mix y niveles de
gastos de marketing
Ejecucin de Plan de Marketing
Es el proceso mediante el cual el plan de marketing se traduce en acciones de
marketing, con el fin de alcanzar los objetivos establecidos. El xito de la ejecucin
del plan de marketing depende de cmo se combinen los empleados, la estructura
organizativa, los sistemas de decisin y recompensa, y la cultura de la empresa a lo
hora de desarrollar planes de accin conjuntos que respalden las estrategias
empresariales. La empresa debe contar, a todos los niveles, con empleados que
renan la capacidad, la motivacin y el perfil necesarios. Asimismo, la estructura de
organizacin formal de una empresa, desempea un papel importante en la
ejecucin de un plan de marketing junto con los sistemas de decisin y
recompensas.
Finalmente, para que se pueda aplicar el plan de marketing con xito, las estrategias
de la empresa deben encajar correctamente con su cultura, con su sistema de
valores y con las creencias que comparten los componentes de la organizacin.
Control de Marketing
Proceso que consiste en la revisin de los resultados de la aplicacin de las
estrategias y planes de marketing, y en la aplicacin de medidas correctoras, con el

29

fin de garantizar la consecucin de los objetivos establecidos. Consta de cuatro

fases: en la primera se establecen los objetivos de marketing, en la segunda se
evalan los resultados en el mercado, mientras que la tercera se centra en identificar
las causas de la diferencia entre los resultados esperados y los resultados
conseguidos. Finalmente, la cuarta consiste en aplicar medidas correctoras para
reducir las diferencias entre los objetivos y los resultados. Para esto podra resultar
necesario cambiar los programas de accin e incluso modificar los objetivos.22

6. Marketing de las Organizaciones no Lucrativas

Las organizaciones no lucrativas comparten caractersticas importantes con las
empresas de servicios del sector privado: ambas venden productos intangibles.
Tambin exigen con frecuencia que el cliente este presente durante el proceso de
produccin. Tanto los servicios lucrativos como los no lucrativos varan mucho de
productor a productor, de da en da, y hasta cuando proceden del mismo productor.
Ni los servicios lucrativos ni los no lucrativos se almacenan en la forma en la que los
bienes tangibles se producen, guardan y venden en fecha posterior.

El Marketing de una organizacin no lucrativa es el esfuerzo realizado por las

compaas sin fines de lucro para lograr intercambios mutuamente satisfactorios con
sus mercados meta. Aunque dichas organizaciones varan considerablemente en
tamao y propsito y operan en diferentes ambientes, la mayora realiza las
siguientes actividades de marketing.
Identifican a los clientes que desean servir o atraer
Especifican, explicita o implcitamente, sus objetivos
Crean, administran y eliminan programas y servicios
Deciden los precios que van a cobrar

22

PHILIP KOTLER; GARY ARMSTRONG. Marketing. Espaa, PEARSON PRENTICE HALL, 2004.
p.58

30

Realiza reuniones o programas y determinan donde se efectuarn o se ofrecern

los servicios
Comunican su disponibilidad por medio de folletos, carteles, anuncios de servicios
pblicos o publicidad.

A menudo, las organizaciones no lucrativas que realizan estas funciones no saben

que desempean actividades de marketing.

Los administradores no lucrativos desarrollan estrategias de marketing para realizar

intercambios mutuamente satisfactorios con sus mercados meta. Sin embargo, el
marketing en las organizaciones no lucrativas es nico en muchas formas,
incluyendo el establecimiento de objetivos de marketing, la seleccin de mercados
meta y el desarrollo de mezclas de marketing apropiadas.

En el sector privado, las utilidades son tanto un objetivo que gua las decisiones
como criterio para evaluar los resultados.
Las organizaciones no lucrativas no buscan obtener utilidades para distribuir entre
los propietarios o accionistas ms bien, a menudo su enfoque es la obtencin de
fondos suficientes para cubrir los gastos.

Se espera que la mayora de las organizaciones no lucrativas proporcionen servicios

justos, efectivos y eficientes que respondan a las necesidades y preferencias de las
personas que utilizan sus servicios.

Estas

incluyen

usuarios,

contribuyentes,

donadores,

polticos,

funcionarios

designados, medios de comunicacin y el pblico en general. Las organizaciones no

31

lucrativas no pueden medir su xito o fracaso en trminos estrictamente financieros.

23

C. SERVICIO

1. Definiciones de Servicio
a) Un servicio es una accin utilitaria que satisface una necesidad especfica de un
cliente. Por otra parte, el servicio genera una experiencia psicolgica en el cliente
segn la manera como el proveedor del servicio proporciona este.24

b) Actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una

transaccin ideada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades.
Esta definicin excluye los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes
u otros servicios.25

c) Todas las actividades econmicas cuyo resultado no es un producto o

construccin fsica, que generalmente se consume en el momento que se produce y
que proporciona valor agregado al aadir aspectos (como la conveniencia,
entretenimiento,

oportunidad,

comodidad

salud)

que

esencialmente

preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez.

son

26

2. Clasificacin de los Servicios

De acuerdo a las definiciones anteriores el sector

servicio en la economa se

clasifica de la siguiente manera:

23

CHARLES W. LAMB, JOSEPH F.HAIR; CARL MACDANIEL. Marketing. Mxico, THOMSON, 2002.
p. 356.
24
ENRIQUE MULLER DE LA LAMA. Cultura de Calidad de Servicio. Mxico, EDITORIAL TRILLAS,
2003. p. 55
25
WILLIAM J. STANTON; MICHAEL J. ETZEL. Ob. cit., p.334
26
VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integracin del
Cliente a la Empresa. Mxico, MCGRAW HILL, 2002. p.3

32

Figura No. 2.
Clasificacin del Sector Servicios en la Economa
Transporte y servicios pblicos
Transporte ferroviario
Transporte de pasajeros local e interurbano
Transporte martimo
Transporte areo
Transporte de carga
Comunicaciones
Telefona y telgrafos
Transmisiones de radio y televisin
Servicios de energa elctrica
Financieros, de seguros y bienes races
Instituciones Bancarias
Corredores de valores, mercancas y servicios
Agentes de seguros
Bienes races

Servicios de Gobierno y Municipales

Otros servicios
Servicios empresariales
Hoteles y otros sitios de alojamiento
Servicios personales
Servicios de salud
Servicios legales
Servicios educativos
Servicios sociales
Organizaciones y asociaciones
Servicios diversos de reparacin
Servicios domsticos privados
Servicios de recreacin y esparcimiento

Fuente: VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integracin del Cliente a la
Empresa. Mxico, MCGRAW HILL, 2002. p.4.

3.Caractersticas

de

los

Servicios

Implicaciones

para

el

Marketing
a) Intangibilidad
La diferencia bsica entre los productos y los servicios, que se cita universalmente,
es la intangibilidad. Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar
de objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de la misma forma
en la que se pueden percibir los bienes tangibles.

Implicaciones para el Marketing. La intangibilidad plantea al marketing diversos

desafos: los servicios no se pueden inventariar, por lo cual a menudo resulta
complicado administrar la fluctuacin de su demanda. Los servicios no pueden
patentarse legalmente, por lo cual la competencia puede imitar los nuevos conceptos
de servicio con facilidad.

33

Los servicios no pueden demostrarse de inmediato y tampoco es sencillo hablar

acerca de ellos con los clientes, por lo cual resulta problemtico que los
consumidores evalen su calidad. La decisin acerca de lo que debe incluirse en la
publicidad y otros materiales promocinales constituye todo un reto, lo mismo que
fijar su precio. La determinacin de los costos reales de lo que representa una
unidad de servicio es cuestionable y la relacin precio/calidad es compleja.

b) Heterogeneidad
Debido a que los servicios son acciones con frecuencia realizadas por seres
humanos, dos servicios similares nunca sern precisamente semejantes. Desde el
punto de vista de los clientes a menudo los empleados son el servicio, adems de
que el desempeo de las personas difiere de un da para otro o incluso de una hora
para otra. La heterogeneidad tambin deriva del hecho de que ningn cliente es
exactamente igual a otro; cada uno tiene demandas singulares o experimenta el
servicio de manera nica. Por consiguiente, la heterogeneidad relacionada con los
servicios es, en muchos sentidos, el resultado de la interaccin entre las personas
(entre el empleado y el cliente y de ellos consigo mismo) y de todos los caprichos
que pueden surgir de su relacin.
Implicaciones para el marketing. Debido a que los servicios son heterogneos a
travs del tiempo, resulta un reto para las organizaciones o las personas asegurar un
servicio de calidad sostenida. La calidad depende de muchos factores que escapan
del control del prestador de servicios, entre ellos la capacidad del cliente para
expresar sus demandas, la habilidad y la disposicin del personal para satisfacerla,
la presencia (o ausencia) del cliente y el nivel de la demanda del servicio. Debido a
las complicaciones de estos factores, el gerente de servicio no siempre puede estar
seguro de que el servicio se presta de manera congruente con lo que se plane y
promovi originalmente.

c) Produccin y consumo simultneos

Mientras que la mayora de los bienes primero se produce, luego se vende y
consume, casi todos los servicios primero se venden y luego se producen y

34

consumen simultneamente. A menudo esto tambin significa que el cliente se

encuentra presente mientras se produce el servicio, por lo cual observa e incluso
puede tomar parte en el proceso de produccin. Lo anterior tambin significa que es
frecuente que los clientes interacten unos con otros durante el proceso de
produccin del servicio y, en consecuencia, influyan en las experiencias de los otros.
Otro de los resultados de la produccin y consumo simultneos consiste en que los
productores del servicio descubren que tambin ellos forman parte del producto en s
mismo y que son un ingrediente esencial de la experiencia del servicio que obtiene el
consumidor.

Implicaciones para el marketing. Debido a que la mayora de las veces los servicios
se producen y consumen al mismo tiempo, resulta difcil, o incluso imposible, su
produccin masiva. La calidad en el servicio y la satisfaccin del cliente dependen,
en gran medida, de lo que sucede en tiempo real, lo que incluye las acciones de los
empleados y su interaccin con los clientes. De igual forma, casi nunca es posible
alcanzar economas de escala significativas por medio de la centralizacin. Con el
propsito de prestar el servicio al consumidor en la locacin ms directa y
conveniente, por lo general es necesario que las operaciones se descentralicen
relativamente. Como resultado de la produccin y el consumo simultneos, el cliente
se involucra y observa el proceso de produccin, por lo cual puede afectar (de
manera positiva o negativa) el resultado de la transaccin del servicio. En relacin
con lo anterior, los clientes difciles (los que interrumpen el proceso del servicio) no
slo crean dificultades para s mismos sino tambin para el resto de los clientes que
se encuentran en las instalaciones del servicio, lo que reduce el nivel de satisfaccin
del cliente.
d) Perecederos
El trmino perecederos se refiere al hecho de que los servicios no pueden
preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse. Con los bienes sucede todo lo
contrario: pueden inventariarse en el almacn, revenderse al da siguiente o incluso
devolverse cuando el cliente no queda satisfecho.

35

Implicaciones para el marketing Uno de los problemas en relacin con lo perecedero

radica en su imposibilidad de almacenarlos. La anticipacin de la demanda y la
planeacin creativa para el empleo de la capacidad constituyen importantes reas de
decisin y desafo. El hecho de que por lo general los servicios no puedan regresarse
o venderse de nuevo implica la necesidad de contar con slidas estrategias de
recuperacin para cuando las cosas no resultan correctamente.

3. 1 Servicios versus Productos

Prevalece un acuerdo generalizado respecto de las diferencias inherentes que
existen entre los productos y los servicios, y sobre los retos administrativos
singulares que stas plantean a los negocios de servicios. Dichas diferencias y las
implicaciones asociadas con el marketing se muestran en la figura 3.27

Figura No. 3
Los servicios son diferentes
PRODUCTOS

SERVICIOS

IMPLICACIONES PARA EL MARKETING

Los servicios no pueden inventariarse.

Tangibles

Intangibles

Los servicios no pueden patentarse.

Los servicios no pueden presentarse ni explicarse fcilmente.
Es difcil determinar su precio.
La entrega del servicio y la satisfaccin del cliente dependen de las acciones del
empleado.

Estandarizados

Heterogneos

La calidad en el servicio depende de muchos factores incontrolables.

No existe la certeza de que el servicio que se proporciona es equiparable con lo
que se planeo y promovi originalmente.
Los clientes participan en la transaccin y la afectan.

Produccin
separada de
consumos

Produccin y
consumo
simultneos

Los clientes se afectan unos a otros.

No perecederos

Perecederos

Resulta problemtico sincronizar la oferta y la demanda de los servicios.

Los empleados afectan el resultado del servicio.

La descentralizacin puede ser fundamental.

Es difcil producirlos masivamente.

Los servicios no pueden devolverse ni revenderse
Fuente: VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integracin del Cliente a la
Empresa. Mxico, MCGRAW HILL, 2002. p.15
27

VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p.13

36

4.Tipos de Nuevos Servicios

Conforme se construye el proceso de desarrollo de un nuevo servicio, tomando en
cuenta que no todos los servicios son nuevos en el mismo grado. Los tipos de
opciones de nuevos servicios pueden recorrer toda la gama desde las grandes
innovaciones hasta cambios menores en estilo, como se describe en seguida:

a) Las grandes innovaciones

Son nuevos servicios para mercados que an no estn definidos. Muchas
innovaciones ahora y en el futuro evolucionarn a partir de la informacin, de la
computadora y de las tecnologas basadas en el Internet.

b) Los negocios nuevos

Consisten en nuevos servicios para un mercado que ya esta siendo servido los
productos existentes que cubren las mismas necesidades genricas. Entre ellos se
encuentran la creacin de organizaciones de mantenimiento de la salud para brindar
una forma alternativa de prestacin de servicios de salud, los cajeros automticos
para las transacciones bancarias, entre otros.

c) Los nuevos servicios para mercados atendidos en la actualidad

Representan intentos por ofrecerles a los clientes actuales de la organizacin un
servicio que antes no estaba disponible (aunque puede estar disponible en otras
compaas).

d) Las extensiones de lneas de servicios

Representan aumentos de la lnea de servicios existentes, como un restaurante que
aade nuevos platillos, una aerolnea que ofrece nuevos destinos, una universidad
que agrega nuevos cursos o grados acadmicos, entre otros.

37

e) Las mejoras en los servicios

Representan quiz el tipo ms comn de innovacin en los servicios. Los cambios en
las caractersticas de los servicios que ya se ofrecen pueden incluir la ejecucin ms
rpida de un proceso de servicio existente, un horario ampliado de servicio o
aumentar comodidades a un cuarto de hotel.

f)

Los cambios de estilo

Representan las ms modestas de las innovaciones en servicios, aunque a veces

resultan muy visibles y pueden tener efectos significativos sobre las percepciones,
emociones y actitudes de los clientes. Cambiar la combinacin de colores en un
restaurante, revisar el logotipo de una organizacin o pintar los aviones de color
distinto representan cambios de estilo.
Estos no cambian fundamentalmente el servicio, solo su apariencia, algo parecido a
lo que ocurre con los cambios de empaque usados en productos para el
consumidor.28

D. MARKETING DE SERVICIOS
Para comprender el trmino Marketing de Servicios se presenta su concepto y la
diferencia versus el marketing de productos.

1. Concepto
Es una ampliacin del concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los
procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de
satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las
caractersticas especficas del sector, tales como educacin, seguros, turismo,
banca, diversin, mercados que estn tan avanzados como los de bienes de
consumo.29
28

VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p.244

MUIZ GONZLEZ, RAFAEL. Marketing en el siglo XXI Marketing de Servicios. [en lnea]. Madrid,
ES: 2006. [citado 25 de Abril 2007]. Disponible en <http://www.marketing-xxi.com/marketing-deservicios-11.htm>
29

38

2. Mezcla del Marketing de Servicios

Otra forma de abordar los retos del marketing de servicios consiste en pensar de
manera creativa respecto de la mezcla de marketing, es decir, que la mezcla de
marketing se ample hacia los servicios.

2.1 Mezcla de Marketing Tradicional

Comprende los elementos bajo el control de la organizacin que pueden emplearse
para satisfacer a los clientes o comunicarse con ellos. La mezcla de marketing
tradicional se compone de las cuatro Ps: producto, precio, plaza (distribucin) y
promocin.
La nocin de la mezcla implica que todas las variables se interrelacionan y que
dependen unas de otras en cierta medida. De acuerdo con la filosofa de la mezcla
de marketing, existe una mezcla ptima de los cuatro factores para cada segmento
de mercado determinado, en algn momento del tiempo en particular.

La cuidadosa administracin de producto, plaza, promocin y precio resulta esencial

para lograr que el marketing de servicios tenga xito. No obstante, cuando las
estrategias de las cuatro Ps se aplican a los servicios es necesario modificarlas.
Aunque en el caso de los servicios estos factores tambin resultan importantes,
debido a que los servicios se producen y se consumen simultneamente.

La fijacin de precios adquiere mayor complejidad cuando se trata de los servicios,

ya que puede resultar difcil establecer la unidad de costo que se requiere para el
clculo de los precios, adems de que con frecuencia los clientes utilizan el precio
como una gua de la calidad que pueden esperar.
2.2 Ampliacin de la Mezcla en el caso de los Servicios
Debido a que por lo regular los servicios se producen y consumen de manera
simultnea, con frecuencia los clientes se presentan en la fbrica de la empresa,
interactan directamente con el personal de sta y, de hecho, forman parte del

39

proceso de produccin del servicio. Sin embargo, como los servicios son intangibles,
a menudo los clientes buscan cualquier tipo de elemento tangible que les ayude a
comprender la naturaleza de la experiencia de servicio.
Los profesionales del marketing de servicios adoptan el concepto de la mezcla
ampliada del marketing de servicios. Adems de las cuatro Ps tradicionales, la
mezcla de marketing de servicios incorpora a las personas, la evidencia fsica y el
proceso.
Figura No. 4
Mezcla Ampliada del Marketing de Servicios

Producto

Plaza

Promocin

Precio

Caractersticas fsicas del producto

Tipo de canal

Mezcla promocional

Flexibilidad

Nivel de calidad

Exposicin

Vendedores

Nivel de precio

Accesorios

Intermediarios

Nmero

Empaque

Ubicacin de los establecimientos

Seleccin

Diferenciacin

Garantas

Transporte

Entrenamiento

Descuentos

Lneas de producto

Almacenamiento

Incentivos

Bonificaciones

Marca

Administracin de Canales

Trminos

Publicidad
Objetivos meta
Tipo de medios
Tipo de anuncios
Fuera del mensaje Publicitario
Promocin de ventas
Publicidad no pagada

Personas

Evidencia Fsica

Proceso

Empleados

Diseo del local comercial

Flujo de actividades

Reclutamiento

Equipo

Empleados

Sealizacin

Entrenamiento

Vestuario de los empleados

Motivacin

Otros tangibles

Recompensas

Reportes

Trabajo en equipo

Tarjetas del negocio

Clientes
Educacin

Estandarizadas
Personalizadas
Nmero de pasos
Simple
Complejo
Participacin del cliente

Estados de cuenta
Garantas

Entrenamiento
Fuente: VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integracin del Cliente a la
Empresa . Mxico, MCGRAW HILL, 2002. p. 24

40

a) Personas: todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del
servicio y que influyen en la percepcin del comprador, a saber: el personal de la
compaa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente del
servicio.

Todas las personas que participan en la prestacin del servicio transmiten ciertos
mensajes al cliente en relacin con la naturaleza del servicio. Por ello, la forma en
que estas personas visten, su apariencia fsica, lo mismo que sus actitudes y
comportamientos influyen conjuntamente sobre las percepciones del cliente acerca
del servicio. El prestador del servicio o la persona de contacto puede ser muy
importante.

b) Evidencia fsica: es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual

interactan la empresa y el cliente, as como cualquier componente tangible que
facilite el desempeo o la comunicacin del servicio.

Los elementos de la evidencia fsica constituyen excelentes oportunidades para que

la empresa transmita mensajes consistentes y slidos en relacin con el propsito de
la organizacin, los segmentos del mercado que pretende y la naturaleza del
servicio.

c) Proceso: los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades

necesarias para la prestacin del servicio, es decir, la realizacin del servicio y los
sistemas de operacin.

Cada uno de los pasos de la prestacin o del flujo operacional del servicio que
experimenta el cliente, proporcionar evidencias para juzgar el servicio. Algunos
servicios son muy complejos y el cliente debe seguir una extensa serie de
complicadas acciones para completar el proceso.

41

Los servicios altamente burocrticos a menudo siguen ese patrn y la lgica de sus
pasos por lo general escapa de la comprensin del cliente.

Otra caracterstica distintiva del proceso que puede proporcionar evidencias al cliente
consiste en saber si el servicio sigue un enfoque de produccin/estandarizacin o si
el proceso responde al empowerment o delegacin de autoridad/personalizacin.
Ninguna de estas caractersticas del servicio es necesariamente mejor o peor que la
otra. Por el contrario, la importancia de estos rasgos del proceso radica en que
representan otra fuente de evidencias que el cliente emplea para juzgar el servicio.

Los tres nuevos elementos de la mezcla de marketing (personas, evidencias fsica y

proceso) se incluyen en la mezcla de marketing como elementos independientes
debido a que se encuentran bajo el control de la empresa y cualquiera de ellos o
todos pueden actuar sobre la decisin inicial del cliente para adquirir el servicio, as
como sobre el nivel de satisfaccin del cliente y la decisin de volver a comprar.30

3. Tringulo del Marketing de Servicios

El Tringulo del Marketing de Servicios muestra tres grupos relacionados entre s
que trabajan en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios. Los
principales participantes se ubican en los vrtices del tringulo: la compaa (o
unidad de servicios del negocio o departamento de administracin), los clientes y
los proveedores (o quien quiera que sea el que realmente presta el servicio a los
clientes).

30

VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p.22

42

Figura No. 5
Tringulo del Marketing de Servicios

Compaa

Marketing Interno
Posibilitar las
promesas

Proveedores

Marketing externo
Formulando las
promesas

Marketing Interactivo
Cumpliendo la promesa

Clientes

Fuente: VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integracin del Cliente a la
Empresa. Mxico, MCGRAW HILL, 2002. p.20

Entre los vrtices del tringulo existen tres tipos de marketing que deben llevarse a
cabo de manera conveniente para que el servicio funcione: marketing externo,
interno e interactivo. El propsito central de todas estas actividades consiste en
formular y cumplir las promesas que se establecen con los clientes. En el caso de los
servicios, los tres tipos de actividades de marketing resultan fundamentales para
construir y sostener la relacin con los clientes.

3.1 Marketing Externo: formulando la promesa

Por medio de los esfuerzos del marketing externo, la compaa formula promesas a
sus clientes en relacin con lo que pueden esperar recibir y la forma en que se
entregar. Las actividades tradicionales de marketing como la publicidad, las ventas,
las promociones especiales y la determinacin de precios facilitan esta clase de
actividad. En cuanto a los servicios, existen otros factores que comunican la promesa
a los clientes.

43

Los empleados del servicio, el diseo y decoracin de las instalaciones y el proceso

del servicio en s mismo tambin comunican y ayudan a situar las expectativas de los
clientes. Las garantas del servicio y la comunicacin de ida y vuelta (en especial en
aquellas situaciones en las que las promesas pueden negociarse y las expectativas
pueden manejarse individualmente) son formas adicionales de comunicar las
promesas del servicio.

A menos que las promesas se formulen de manera congruente y realista a travs de

todos los vehculos externos de comunicacin, la relacin con el cliente se expone a
un comienzo precario. La relacin tambin se expone a un comienzo dbil cuando
existe la tendencia de prometer exageradamente.

3.2

Marketing Interactivo: cumpliendo las promesas

Para los profesionales en esta actividad el marketing externo es slo el principio: Las
promesas que se formulan deben cumplirse. Por lo tanto, cumplir las promesas, o
marketing interactivo, representa el segundo tipo de actividad de marketing que se
contempla en el tringulo y, desde el punto de vista del cliente, la ms crtica.

Sin embargo, los que generalmente cumplen o rompen las promesas del servicio son
los empleados de la compaa o las terceras partes proveedoras, con mayor
frecuencia en tiempo real. Algunas veces las promesas de servicio se transmiten,
incluso, a travs de recursos tecnolgicos.

El marketing interactivo ocurre en el momento de la verdad, es decir, cuando el

cliente interacta con la organizacin y el servicio se produce y consume. Resulta
interesante destacar que cada vez que el cliente interacta con la organizacin las
promesas se cumplen o se rompen y la confiabilidad del servicio se pone a prueba.

44

3.3

Marketing Interno: facilitando la promesa

Una tercera forma de marketing, el marketing interno, tiene lugar cuando se hace
posible el cumplimiento de las promesas. Para que los proveedores y los sistemas
del servicio puedan cumplir con las promesas que efectuaron, deben contar con las
destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio.
En otras palabras, las promesas deben hacerse posibles. A esta actividad esencial
del marketing de servicios se le conoce como marketing interno.

3.4

Alineacin de los Lados del Tringulo

Para que un tringulo se constituya como un todo, cada uno de sus lados resulta
esencial. En el caso de los servicios, cada una de las tres actividades de marketing
representadas por los lados del tringulo son primordiales para el xito; por ello,
cuando alguno de los lados no ocupa su espacio, ser imposible dar el soporte
ptimo al tringulo o al esfuerzo total de marketing.

4. Tecnologa y el Tringulo del Marketing de Servicios

Debido a los efectos de la tecnologa sobre todas las dimensiones del servicio y la
entrega de ste, se ha propuesto extender el tringulo de los servicios para que su
representacin incluya en forma explcita la tecnologa, por lo cual el tringulo se
transforma en una pirmide. La pirmide indica que el marketing interactivo puede
ser el resultado de la interaccin que ocurre, en tiempo real, entre los clientes, los
proveedores y la tecnologa (o algn subconjunto de estos tres) con el fin de producir
el servicio. Adems plantea que la administracin no slo tiene la responsabilidad de
facilitar la prestacin del servicio por medio del personal, sino tambin los medios
para ello a travs de recursos tecnolgicos.

Finalmente, la pirmide indica que en ciertos momentos la interaccin de los clientes

se efectuar nicamente por medio de la tecnologa, por lo cual se requerirn
destrezas, habilidades y motivaciones para recibir los servicios de esa manera.

45

Implica, en consecuencia, algunos aspectos relacionados con la satisfaccin del

cliente y la recepcin de los servicios mediante recursos tecnolgicos.31

Figura No. 6
El Tringulo de Servicios y la Tecnologa
Compaa

Tecnologa

Proveedores

Clientes

Fuente: VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integracin del Cliente a la
Empresa. Mxico, MCGRAW HILL, 2002. p.3

5. Modelo de las Brechas sobre la Calidad en el Servicio

El modelo de las brechas posiciona los conceptos clave, las estrategias y decisiones
en el marketing de servicios en una forma que inicia con el cliente y disea las tareas
de la organizacin alrededor de lo que se necesita para cerrar la brecha entre las
expectativas y las percepciones del cliente.

El enfoque central del modelo de brechas es la brecha del cliente, la diferencia entre
las expectativas del cliente y sus percepciones. Las empresas necesitan cerrar esta
brecha (entre aquello que los clientes esperan y reciben) con el fin de satisfacer a
sus clientes y crear relaciones duraderas con ellos. Para cerrar esta importante
brecha del cliente, el modelo plantea que deben cerrarse otras cuatro brechas: las
brechas del proveedor del servicio.

31

VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p. 19

46

a) Brecha 1 del proveedor: No saber lo que el cliente espera

Es la diferencia entre las expectativas del cliente respecto del servicio y la
comprensin que la compaa tenga a cerca de ellas. Existen muchas razones para
que los administradores no estn conscientes de las expectativas del cliente: no
pueden interactuar de manera directa con ellos, no estn dispuestos a preguntarles a
cerca de lo que esperan o no estn preparados para dirigirse a ellos.

Cuando la gente con autoridad y responsabilidad para establecer las prioridades no

entienden totalmente las expectativas de servicio de los clientes, puede provocar
una cadena de malas decisiones y asignaciones de recursos que produzcan
percepciones de poca calidad en el servicio. Cuando la administracin y los
empleados autorizados no tienen la informacin exacta sobre las expectativas de los
clientes, la brecha 1 del proveedor es grande. Deben desarrollarse mtodos formales
e informales mediante la investigacin de mercados para conseguir informacin
respecto de las expectativas del cliente.

Deben utilizarse tcnicas que impliquen diversos enfoques tradicionales de

investigacin para permanecer cerca del cliente; entre ellos, visitas al cliente,
encuestas, sistemas de quejas y paneles de clientes. A menudo se necesitan
tcnicas innovadoras como despliegue de la funcin de calidad, lluvia de ideas
estructurada y anlisis de las brechas sobre calidad en el servicio.

Otros factores importantes son la falta de comunicacin ascendente, la falta de

estrategias de la compaa para retener a los clientes y fortalecer las relaciones con
ellos, un enfoque llamado Marketing de Relaciones, y el ltimo factor de importancia
asociado con la brecha 1 del proveedor es la falta de recuperacin del servicio.

b) Brecha 2 del proveedor: No tener los diseos y estndares de calidad en el

servicio correctos.
Un tema recurrente en las empresas de servicio es la dificultad de traducir las
expectativas del cliente en especificaciones sobre calidad en el servicio, es decir, la

47

diferencia entre la comprensin de la compaa sobre las expectativas del cliente y la

creacin de diseos y estndares enfocados al cliente. Los estndares enfocados al
cliente son diferentes de los estndares convencionales de desempeo que la
mayora de las empresas de servicio afirman que estn basados en requerimientos
importantes que los clientes pueden ver y medir. Son estndares de operaciones
establecidos para igualar las expectativas y prioridades del cliente en vez de los
intereses de la empresa, entre stos la productividad o la eficacia.

La brecha 2 del proveedor existe en las organizaciones de servicio a causa de

diversas razones. Las personas responsables de establecer los estndares, por lo
regular la administracin, consideran algunas veces que las expectativas del cliente
son poco razonables o poco realistas. Es posible que tambin consideren que el
grado de variabilidad inherente al servicio desafe la estandarizacin y, por
consiguiente, que el establecimiento de estndares no ayudar a lograr la meta
deseada. Sin embargo, la calidad en el servicio que brinda el personal en contacto
con el cliente recibe una enorme influencia de los estndares con los que dicho
personal es evaluado y compensado. Las normas sealan al personal de contacto
cules son las prioridades de la administracin y qu tipos de desempeo realmente
cuentan.

Otros factores implicados en la brecha 2 del proveedor es la evidencia fsica: los

tangibles que rodean al servicio. Las organizaciones de servicio deben explorar la
importancia de la evidencia fsica, la variedad de papeles que juega y las estrategias
para disear sta y el ambiente de servicio eficientemente con el fin de igualar las
expectativas de cliente.

c) Brecha 3 del proveedor: No entregar el servicio de acuerdo con los estndares.

Es la discrepancia entre la creacin de normas de servicio enfocadas al cliente y el
desempeo real del servicio por parte de los empleados de la compaa. An cuando
existan pautas para desempear correctamente los servicios y tratar bien a los
clientes, no es seguro que se brinde un servicio de alta calidad. Los estndares

48

deben respaldarse con recursos apropiados (gente, sistemas y tecnologa) y tambin

deben reforzarse para que sean efectivos. Una de las dificultades asociadas con la
brecha 3 incluye el desafo de entregar el servicio mediante intermediarios como los
minoristas, concesionarios, agentes y corredores. Debido a que la calidad en el
servicio ocurre durante la interaccin humana entre los clientes y los proveedores del
servicio, el control que ejerza la compaa sobre el encuentro de servicio tiene
mucha importancia, aunque raras veces es posible controlar el encuentro en su
totalidad. Por esta razn, una empresa debe desarrollar formas de controlar o
motivar a estos intermediarios, para cumplir las metas de la compaa.

Parte de la variacin en la brecha 3 del proveedor del servicio surge de los

empleados e intermediarios involucrados en la entrega del servicio. La otra variable
importante es el cliente. An cuando los empleados en contacto con el cliente y los
intermediarios fueran el 100 por ciento consistentes al brindar el servicio, el cliente,
(una variable fuera de control), puede introducir heterogeneidad en la entrega del
servicio. Si los clientes no llevan a cabo sus papeles apropiadamente, la calidad en el
servicio se pone en riesgo.
Otro problema en

la brecha 3 es la necesidad que existe en las empresas de

servicio de sincronizar la demanda y la capacidad. Debido a que los servicios son

perecederos y no pueden inventariarse, a menudo las compaas de servicio se
enfrentan a situaciones de demanda excesiva o insuficiente. En vista de la carencia
de inventarios para manejar la demanda excesiva, las compaas pierden ventas
cuando la capacidad es inadecuada para cubrir las necesidades del cliente.

d) Brecha 4 del proveedor: Cuando las promesas no son iguales al desempeo.

La brecha 4 del proveedor del servicio muestra la diferencia entre la entrega del
servicio y las comunicaciones externas del proveedor. Las promesas que hace una
compaa de servicio mediante su publicidad, su equipo de ventas y otras
comunicaciones pueden elevar las expectativas del cliente que sirven como el
estndar con que ste evala la calidad en el servicio.

49

La discrepancia entre el servicio real y el prometido tiene un efecto adverso en la

brecha del cliente. Las promesas pueden romperse por muchas razones: promesas
exageradas de la publicidad o el personal de ventas, coordinacin inadecuada entre
operaciones y marketing, y diferencias en las polticas y los procedimientos entre los
establecimientos de servicio. 32

E. ATENCION AL CLIENTE

1. Definicin de Cliente
Persona que utiliza con frecuencia los servicios de un profesional o empresa.33
El cliente es la persona ms importante para una empresa; debe ser el objeto de
atencin principal. Sin l sta no podra cumplir la finalidad para la que ha sido
constituida.34

2. El Cliente y su Comportamiento en los Servicios

Dentro del proceso de evaluacin de los servicios y el comportamiento del cliente se
evalan las siguientes categoras:

a) Bsqueda de informacin

Empleo de fuentes personales

Los consumidores obtienen informacin a cerca de los productos y servicios de

fuentes personales (amistades y expertos) y de fuentes impersonales (medios
masivos o selectivos de comunicacin). Cuando se compran productos los
consumidores utilizan ampliamente lo mismo las fuentes personales que las
impersonales, debido a que ambas comunican con eficacia informacin relacionada
con las cualidades de bsqueda.

32

33

VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p. 588

Microsoft Encarta. Biblioteca Premium [CD-ROM]. Microsoft Corporation, 2006.

JOS ANTONIO, DORADO; JAVIER, CERRA. Manual de Recepcin y Atencin al Cliente. Nivel 3.
Madrid, SNTESIS S.A.,1998. p. 287

34

50

Es posible que los consumidores descubran que la bsqueda de informacin

postventa tiene mucha mayor importancia en el caso de los servicios que en el de los
productos, porque los servicios poseen cualidades de experiencia que no pueden
valorarse de forma adecuada antes de su compra.

Uno de los modelos de respuesta de la audiencia ante la comunicacin describe la

situacin que sucede con frecuencia cuando los consumidores seleccionan servicios:
el consumidor selecciona entre alternativas prcticamente imposibles de distinguir;
por medio de la experiencia el consumidor desarrolla una actitud hacia el servicio;
despus el consumidor aprende ms sobre el servicio cuando pone atencin a los
mensajes que apoyan su seleccin.

Riesgo Percibido

Si bien es probable que la percepcin de un cierto grado de riesgo siempre est

presente en las transacciones de compra debido a que los servicios son intangibles,
no estandarizados y por lo general se venden sin garantas ni devolucin de su
dinero, pareciera que la compra de servicios implica un mayor riesgo que la de
productos. Con el propsito de que los consumidores aprendan a esperar un cierto
grado de satisfaccin, es conveniente que los proveedores de los servicios otorguen
importancia a la capacitacin de los empleados, as como al empleo de otros
procedimientos que les permitan estandarizar sus ofertas.

b) Evaluacin de las alternativas de servicios

Serie de alternativas posibles

El grupo de productos que el consumidor considera opciones aceptables en alguna

categora de producto determinado, quizs sea menor en los servicios que en los
productos. Una razn de ello son las diferencias que existen entre la venta al detalle
de los productos y los servicios.

51

Cuando los consumidores compran productos por lo general acuden a tiendas

minoristas donde se exhibe productos que compiten entre si cerca unos de otros; as
se demuestran claramente las alternativas posibles. Por otro lado cuando el
consumidor adquiere servicios suele acudir a establecimientos, en los cuales la
oferta casi siempre consiste en una sola marca.

La segunda razn para que la serie de alternativas posibles sea menor radica en que
la escasa posibilidad en que los consumidores encuentren ms de uno o dos
negocios que ofrezcan los mismos servicios en una rea geogrfica determinada,
mientras pueden encontrar numerosas tiendas al menudeo que ofrecen productos
idnticos de los fabricantes.

La tercera razn por la cual la serie de alternativas posibles es reducida, radica en la

dificultad para obtener informacin adecuada a cerca de los servicios antes de su
compra.

Emocin y estado de nimo

Son sentimientos que influyen sobre percepciones y las evaluaciones de las

experiencias de la gente (y por tanto sobre los consumidores). Los estados de nimo
se distinguen de las emociones en que los primeros se refieren a estados transitorios
que ocurren en ciertos momentos y situaciones especficas. Mientras que las
emociones son ms intensas, estables y profundas. Debido a que los servicios son
experiencias, los estados de nimo y las emociones son factores cruciales que dan
forma a la percepcin de la efectividad de los encuentros del servicio.

Si el cliente de un servicio se encuentra en un mal estado de nimo en el momento

en que entra a las instalaciones del prestador del mismo, es muy probable que
interprete la prestacin del servicio ms negativamente que si entrara al
establecimiento en un estado de nimo optimista y positivo. De igual forma, cuando

52

el proveedor del servicio este irritado o de mal humor, es posible que su interaccin
con el cliente adquiera el tono de su estado de nimo.

c) Compra y consumo del servicio

Dramatizacin y prestacin del servicio

Los investigadores y los administradores de negocios de servicios comparan la

prestacin del servicio con una actuacin dramtica, en el sentido de que en ambas
procuran crear y mantener una impresin atractiva ante su pblico, y tambin ambas
reconocen que la forma de lograrlo reside en el cuidadoso manejo de los actores y
de la instalacin fsica en la que se desarrolla su comportamiento. De hecho, el
profesional del marketing de servicios debe jugar muchos papeles relacionados con
la dramatizacin (que incluyen los de director, coregrafo y escritor).

Papeles y libretos del servicio

Cuando se piensa en los desempeos que conforman un servicio como en las partes
de una dramatizacin, es posible observar que cada participante debe ejecutar un
papel. Los papeles se definen como la combinacin de sugerencias sociales que
orientan y dirigen los comportamientos en un escenario determinado.
El xito del desempeo de cualquier servicio depende en parte de que tan bien los
protagonistas o los participantes (que son los empleados del servicio y los clientes)
desempeen sus papeles.

Compatibilidad entre los clientes del servicio

En trminos generales, se puede afirmar que la presencia, el comportamiento y la

semejanza que existe con los otros usuarios que reciben los servicios tienen un
efecto considerable sobre la satisfaccin e insatisfaccin de cualquiera de los
clientes. El profesional del marketing de servicios debe anticipar, conocer y tratar con
clientes heterogneos y potencialmente incompatibles; o tambin puede reunir a los
clientes homogneos, solidificar las relaciones entre ellos y aumentar, de esta

53

manera el costo que tendra para el usuario cambiar de proveedor del servicio. Por lo
tanto, la compatibilidad entre los clientes es un factor que influye sobre la satisfaccin
de ellos mismos, en particular en aquellos servicios en los que existe un alto nivel de
contacto.

d) Evaluacin postventa

Atribucin de la inconformidad

Cuando los clientes estn decepcionados con las compras, pueden atribuirse
inconformidad a diversas fuentes, entre ellas: los productores, los detallistas o ellos
mismos. Debido a que los clientes participan, en gran medida en la definicin y la
produccin de los servicios, pueden sentirse ms responsables de su inconformidad
cuando adquieren servicios que cuando compran productos.

Los consumidores de servicios atribuyen parte de su insatisfaccin a su propia falta

de capacidad para especificar o participar en el servicio. Es menos frecuente que
reclamen en relacin con los servicios que con los productos debido a que se
consideran responsables, en parte, de su insatisfaccin.

Difusin de las innovaciones

El nivel de difusin que logra una innovacin depende de las percepciones de los
consumidores respecto a cinco caractersticas: ventaja relativa, compatibilidad,
facilidad para comunicarla, divisibilidad y complejidad.
La oferta que cuenta con una ventaja relativa sobre los productos existentes o de la
competencia se difunde ms rpido que otras; tambin la que es compatible con las
normas, los valores y los comportamientos prevalecientes; que puede comunicarse
con facilidad y que es divisible (es decir, que puede experimentarse o probarse sobre
bases limitadas).

54

Una oferta complicada, es decir, que resulta difcil de comprender o emplear, se

difunde ms lentamente que las dems. Con frecuencia los servicios son ms
complejos que los productos porque estn compuestos por un paquete de distintos
atributos que no siempre se ofrecen a cada comprador ni en cada compra.

Lealtad a la marca

Debido a que puede resultar ms costoso cambiar las marcas de los servicios, es
ms probable que los consumidores permanezcan como clientes de determinadas
empresas de servicios que de productos.

El cambio de marcas de servicios puede implicar mayores costos de bsqueda y

monetarios que el cambio de marcas de productos quiz por la dificultad que implica
obtener informacin a cerca de los servicios, los consumidores pueden no enterarse
de la existencia de otras alternativas o de sustitutos de sus marcas; otra posibilidad
es que desconfen a cerca de que esas alternativas realmente puedan aumentar la
satisfaccin que obtienen con la marca acostumbrada.35

3. Fuentes de Expectativas del Servicio Deseado y del Servicio

Predecido.
Los factores que influyen en las expectativas del servicio deseado y las del servicio
predecido:

a) Promesas explcitas del servicio son las afirmaciones personales o impersonales

acerca del servicio que una organizacin hace a sus clientes. Las promesas
explcitas del servicio representan una de las pocas influencias sobre las
expectativas que el proveedor del servicio controla por completo.

35

VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p. 40

55

b) Promesas implcitas del servicio son las ideas que se relacionan con el servicio
sin llegar a ser las promesas explcitas con base en las cuales se deduce lo que el
servicio deber ser y ser.

c) Comunicacin de boca en boca, las afirmaciones personales y algunas veces

impersonales, son realizadas por agentes que no pertenecen a la organizacin,
transmiten a los clientes como ser el servicio e influyen en el servicio predecido y en
el servicio deseado. La comunicacin de boca en boca tiende afectar de manera
relevante los servicios que son difciles de evaluar antes de su compra y de la
experiencia directa con ellos.

d) Experiencia pasada, la exposicin previa de los clientes a un servicio cuya

experiencia resulta significativa para el servicio particular, constituye otra fuerza que
da forma a las predicciones y los deseos. Un servicio pertinente para la prediccin
puede ser aquel que brinda la empresa particular ante la cual ya se tuvo una
exposicin anterior.36

4. El Cliente y sus Percepciones del Servicio

a) Satisfaccin del cliente
Es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del
producto o servicio, o de que producto o servicio en s mismo, proporciona un nivel
placentero de recompensa que se relaciona con el consumo.

Esta definicin se refiere a que, satisfaccin es la evaluacin que realiza el cliente

respecto de un producto o servicio, en trminos de si ese producto o servicio
respondi a sus necesidades y expectativas. Se presume que al fracasar en el

36

VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p. 77

56

cumplimiento de las necesidades y las expectativas el resultado que se obtiene es la

insatisfaccin con dicho producto o servicio.37

b) Dimensiones de la calidad en el servicio

El consumidor toma en cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los
servicios y se define a continuacin:

Confiabilidad: Entregar lo que se promete. Una de las cinco dimensiones, la

confiabilidad, se define como la capacidad para cumplir la promesa del servicio de

manera segura y precisa. En su sentido ms amplio, la confiabilidad significa que la
empresa cumpla sus promesas, lo convenido acerca de la entrega, la prestacin del
servicio la solucin de problemas y los precios.

Responsabilidad: Estar dispuestos a ayudar. La responsabilidad es la voluntad de

colaborar con los clientes y de prestar el servicio con prontitud. Esta dimensin
destaca la atencin y prontitud con la que hace frente a las solicitudes, las preguntas,
las reclamaciones y los problemas de los clientes. La responsabilidad se comunica a
los clientes a travs del lapso de tiempo que deben esperar para recibir la asistencia,
la respuesta a sus preguntas o la atencin de sus problemas.

Seguridad: Inspirar buena voluntad y confianza. La seguridad se define como el

conocimiento y la cortesa de los empleados y la capacidad de la empresa y sus

empleados para inspirar buena voluntad y confianza.

Es probable que esta dimensin adquiera particular importancia para aquellos

servicios en que los clientes perciben que se involucra un gran riesgo o en los que se
sienten inseguros acerca de su capacidad para evaluar los resultados, por ejemplo
los servicios financieros, de seguros, de corretaje, mdicos y legales. Es posible que

37

ibdem, p. 94

57

la buena fe y la confianza estn plasmados en la persona que vincula al cliente con

la empresa.

Empata: Tratar a los clientes como personas. La empata se define como la

atencin cuidadosa e individualizada que la empresa les brinda a sus clientes. La

esencia de la empata consiste en transmitir a los clientes, por medio de un servicio
personalizado o adecuado, que son nicos y especiales.

Tangibles: Representacin fsica del servicio. Se define como tangibles a la

apariencia de las instalaciones fsicas, el equipo, el personal y los materiales de

comunicacin. Todos ellos transmiten representaciones fsicas o imgenes del
servicio que los clientes, y en particular los nuevos, utilizarn para evaluar la calidad.

Estas dimensiones representan la forma en que los clientes organizan mentalmente

la informacin sobre la calidad en el servicio y son relevantes para los servicios
financieros. 38

5. Principios Bsicos de la Atencin al Cliente

El entorno actual cambiante y altamente competitivo, en el que la oferta es en
ocasiones muy superior a la demanda y en el que las diferencias fcticas entre los
productos son cada vez ms inapreciables para los clientes, las empresas perciben
la necesidad de adoptar un estilo de gestin orientado al mercado, a los clientes, de
forma que sean el servicio y la atencin dada y percibida por el cliente algunas de las
variables clave que permitan diferenciar a las empresas en un entorno competitivo.
Ya no basta con reforzar una gestin de ventas sino que adems ha de diversificarse
la produccin para satisfacer los gustos y necesidades de los clientes, ofrecindoles
adems un servicio antes, durante y despus de la venta que sea igual o superior a
sus expectativas para lograr su satisfaccin.

38

VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p. 105

58

La gestin de la atencin al cliente es, por tanto, el conjunto de actividades

desarrolladas por las organizaciones con orientacin al mercado, encaminadas a
identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando
de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o incrementar la satisfaccin
de los clientes.

Dentro de la estructura de la atencin al cliente, se debe siempre considerar los

siguientes conceptos bsicos:
a) Orientacin al mercado: La gestin de la atencin al cliente exige a las empresas
disponer de fuentes validas y fiables de informacin sobre los integrantes del
mercado y el comportamiento de los consumidores. Toda empresa que busque la
competitividad y eficiencia en un entorno empresarial como el presente ha de enfocar
sus estrategias hacia el mercado y escuchar la voz de los clientes.

El mercado, al igual que todo mbito social, es como un escenario en el que se ve

solo una parte de la representacin, aquella que esta delante del teln, pero se ha
de considerar que tras del teln se encuentran numerosos personajes que son
decisivos para que la representacin tenga lugar. En los procesos de consumo el
protagonista es el cliente, pero le acompaan una serie de colaboradores que
influyen sobre su conducta de compra

b) Necesidades de los clientes: Las necesidades de los clientes se manifiestan en el

mercado en forma de demandas. Conocer sus orgenes y componentes es
fundamental para poder dar a los clientes una atencin eficiente. El personal en
contacto con el pblico debe estar capacitado para identificar las necesidades de los
clientes y poder ofrecerles aquellos productos que realmente satisfagan sus
necesidades.

c) Expectativas de los clientes: Los clientes acuden a un establecimiento con unas

expectativas determinadas sobre el producto que desean adquirir y el trato que van a
recibir. Es decir, tienen una imagen previa de aquello que podran esperar encontrar

59

en el mercado a cambio de su dinero. El personal en contacto con los clientes debe

conocer dichas expectativas para dar respuesta a las mismas y no ofrecer un servicio
no esperado por los clientes. Actualmente, un mayor grado de educacin sobre el
consumo y una mayor posibilidad de eleccin hacen que el cliente espere, como
mnimo, haber recibido a cambio de su dinero algo de igual valor percibido.

d) Satisfaccin de los clientes: Cuando la atencin que un cliente percibe haber

recibido es igual o superior a la atencin que realmente esperaba recibir, se muestra
satisfecho con la compra realizada. Un conocimiento sistemtico de las necesidades
y expectativas de los clientes, sus experiencias pasadas en la compra de productos
iguales o similares y la influencia de la comunicacin comercial ayudara a ofrecer
una atencin al cliente que logre su completa satisfaccin.39

6. Caractersticas de la Atencin al Cliente

a) Diferenciacin: El mercado competitivo actual oferta bienes y servicios cada vez
ms parecidos y a precios similares para cada segmento de consumidores. Por
tanto, la atencin al cliente se convierte en una herramienta bsica de gestin
estratgica que permite ofrecer y ofertar un valor aadido al cliente con respecto a la
competencia.

b) Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente: De nada vale un

servicio y atencin considerados excelentes por la direccin de una empresa si el
cliente no los percibe as, o si el cliente no espera dicho servicio y atencin. Antes de
disear cualquier poltica de atencin al cliente es necesario conocer con profundidad
las necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus
expectativas, de forma que perciban como mnimo aquello que esperaban recibir a
cambio de su dinero y que encuentren en el mercado aquellos productos que
realmente satisfagan sus necesidades.

39

ANTONIO, BLANCO PRIETO. Atencin al Cliente. Madrid, PIRAMIDE, 2006. p. 19

60

c) Flexibilidad y mejora continua: A medida que todas las empresas van

interesndose y aplicando programas de calidad de servicio y atencin al cliente, las
expectativas de los consumidores van incrementndose. Las empresas han de estar
preparadas para adaptarse a posibles cambios en su sector y las necesidades
crecientes de los clientes. Para ello el personal que est en contacto directo con el
cliente ha de tener la formacin y capacitacin adecuadas para tomar decisiones y
satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos ms imprevisibles.

Orientacin al trabajo y al cliente: los trabajos que implican atencin directa al

cliente integran el componente tcnico propio del trabajo desempeado con un

componente humano derivado del trato directo con personas. Una correcta atencin
al cliente debe, por tanto, combinar ambos factores bajo una orientacin del trabajo
hacia el trato y los procedimientos: El saber estar y el saber hacer. Una orientacin
en el trabajo que combine las relaciones humanas y la tcnica crear un clima
durante la venta y prestacin del servicio eficiente y satisfactorio al mismo tiempo.

Plantearse como meta de la atencin al cliente la fidelizacin: Los clientes son

cada vez mas infieles debido a las sugerentes ofertas de la competencia

prometiendo mejores productos, mejores precios, surtido, disponibilidad, entre otros.
La empresa actual ha de mantener a sus clientes fidelizarlos, ofrecindoles aquellas
prestaciones que les lleven a reflexionar si se merece

la pena cambiar de

establecimiento. Es ms rentable, y difcil, retener a los clientes actuales que captar a

nuevos clientes.

Para lograr la fidelizacin de los clientes hay que buscar nuevos valores asociados al
producto para que stos puedan sentirse satisfechos e infravaloren otras variables
como puedan ser el precio o la distancia que son recordadas por la competencia.40

40

ANTONIO, BLANCO PRIETO. Ob.cit., p. 21

61

7. El Control de los Procesos de Atencin al Cliente

Cualquier empresa, debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de
atencin al cliente. El seguimiento continuo de las polticas de atencin, de sus
mecanismos y del capital humano involucrado es necesario para mantener un nivel
de calidad del servicio siempre superior a la competencia.

Muchas personas que desisten de comprar un producto o servicio, declinan su

decisin de compra debido a fallas de informacin o de atencin cuando se
interrelacionan con las personas encargadas de atender y motivar a los
compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atencin al cliente sea de
la ms alta calidad, con informacin concreta y precisa, con un nivel de atencin
adecuado para que la persona que recibe la informacin, no solo tenga una idea de
un producto, sino adems de la calidad del capital humano y tcnico con el que va a
establecer una relacin comercial.

Los cinco elementos bsicos a valorar para mantener un eficiente control sobre los
procesos de atencin al cliente son:

a) Las necesidades del cliente:

La primera herramienta para mejorar y analizar la atencin de los clientes es
simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:

Quines son mis clientes?: Determinar con qu tipos de personas va a tratar la

empresa.

Qu buscarn las personas que voy a tratar?: Consiste en tratar de determinar

las necesidades bsicas (informacin, preguntas, material) de la persona con que se

va a tratar.

Qu servicios brinda en este momento mi rea de atencin al cliente?:

Determinar lo que existe

Qu servicios fallan al momento de atender a los clientes?: Determinar las

falencias mediante un ejercicio de auto evaluacin.

62

Cmo contribuye el rea de atencin al cliente en la fidelizacin de la marca y el

producto y cul es el impacto de la gestin de atencin al cliente?: Determinar la

importancia que el proceso de atencin al cliente tiene en la empresa.

Cmo puedo mejorar?: Diseo de polticas y estrategias para mejorar la

atencin.
Este anlisis genera una base interna de informacin inicial, que servir para analizar
posteriormente y con ms detalle el sistema de atencin al cliente de la empresa.

b) Anlisis de los ciclos de servicio: Consiste en determinar dos elementos

fundamentales.

Las tendencias temporales de la necesidad de atencin de los clientes: Cada

cunto piden ayuda?, En qu pocas del ao se necesita mayor atencin?

Determinar las necesidades del cliente, bajo parmetros de ciclos de atencin.

Cuando se tiene informacin adecuada sobre las preferencias de atencin del

cliente, es ms factible ofrecerle nuevos productos o servicios.

c) Encuestas de servicio con los clientes: Este punto es fundamental en muchas

ocasiones para las empresas, pensando que con esto van a mejorar su servicio de
atencin integral. Un correcto control de atencin, debe partir de informacin ms
especializada, en lo posible personal y en donde el consumidor pueda expresar
claramente sus preferencias, dudas o quejas de manera directa.
d) Evaluacin del comportamiento de atencin: Tiene que ver con la parte de
atencin personal del cliente, reglas importantes para la persona que atiende.
e) Motivacin y recompensas: La motivacin del trabajador es un factor fundamental
en la atencin al cliente, el nimo, la disposicin de atencin y las competencias.41

41

JUREGUI G.,ALEJANDRO. El Control Interno de los Procesos de servicio al cliente. [en lnea].
GestioPolis.
[citado
26
de
Marzo
2007].
Disponible
en
<
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/18/controlserviciocliente.htm >