UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE QUIMICA, INGENIERIA QUIMICA E INGENIERIA

AGROINDUSTRIAL

LEGISLACION EMPRESARIAL

CASO N0

kola real
PROFESOR

: Barrutia Feijoo W.

TEMA

: Factores exgenos

CASO

: Kola Real

GRUPO DE TRABAJO:
Arce Huamn, Gabriela

Patrocinia
Cndor Palacios, Kemberling

Dorothy
Dvila Prez, Jorge Luis
Ponce Rojas , Clesvy Carolina

INFLUENCIA DE
FACTORES EXGENOS

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LEGISLACION EMPRESARIAL
CASO 2: KOLA REAL
INFLUENCIA DE FACTORES EXOGENOS

INDICE
I.

ANTECEDENTES............................................................................................ 2

II.

OBJETIVO...................................................................................................... 4

III. ANLISIS Y DESARROLLO.............................................................................. 5

IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................................6
V.

BIBLIOGRAFA............................................................................................... 7

VI. ANEXO.......................................................................................................... 8

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CASO 2: KOLA REAL
INFLUENCIA DE FACTORES EXOGENOS

I.

ANTECEDENTES
Kola Real es una de las marcas ms populares de Ajegroup, uno de los
innovadores ms grandes en el sector de la bebida del mercado
latinoamericano. Nacida en Per en 1988 en medio de un gran caos
econmico y en pocas de una violencia generalizada, la compaa ha
crecido y se ha ampliado no solamente en Per, sino tambin en
Ecuador, Venezuela, Mxico, Costa Rica, Chile y Repblica Dominicana.
Historia
Kola Real est constituida por la Familia Aaos, siendo estos seis
hermanos, quienes con sus padres fundaron la Empresa en "el patio de
su casa", como suelen decir, para as poder tener otro tipo de ingresos,
debido a que el terrorismo que asolaba el pas en esos tiempos, no les
permita vivir de su fuente normal que era la agricultura.
Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza,
debido a que el hermano mayor de los Aaos, tena experiencia en la
distribucin cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una
rudimentaria mquina para hacer refresco, llamada "Atahualpa", la cual
an se encuentra en una de las numerosas plantas que Kola Real tiene
en Per; el xito de esta se debe en mucho a la formacin tcnica de los
hermanos, mayormente Ingenieros, lograron una bebida agradable al
paladar de la poblacin, tratando en lo posible de usar lo menos de
qumicos en su fabricacin, la distribucin empez entre los vecinos,
luego en la localidad donde residan y as se fue extendiendo poco a
poco su fama y la preferencia de la gente por esta bebida.
Su gran aceptacin hizo que la familia vaya consolidndose a lo largo y
ancho del territorio peruano, su xito se basa no en quitarle mercado a
los otros refrescos, sino en ampliar el mercado de consumidores en Per
y en su poltica de no concertacin para el precio de los refrescos.
Se busc apuntar hacia un segmento de la poblacin que est siempre
preocupado por generar algn ahorro. Por eso nuestro eslogan fue: la del
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precio justo, recuerda Carlos Aaos, actual gerente general de la

compaa.
A inicios de los aos noventa los otros hermanos se unieron a la empresa
(ngel, Arturo, lvaro, Vicky y Carlos) y abrieron una planta en
Huancayo. Esta planta produca las 24 horas del da, mientras los propios
hermanos eran los vendedores de a pie en tiendas y bodegas. De esa
poca, Carlos recuerda la epidemia del clera y la mala fama que
algunos competidores pretendieron crearle a Kola Real, aduciendo que la
gente poda ser contagiada si consuma la bebida.
Tal como se ha sealado, ms all del xito en el Per, la expansin de
Kola Real a nivel internacional ha sido impresionante. En 1999 el grupo
ingres a Venezuela, atrado por el tamao de ese mercado (tres veces
ms grande que el peruano), la existencia de hbitos de consumo
similares a los del Per, y (un dato clave) el hecho de que slo el 3% del
mercado se comercializaba en envases PET (plstico).
Hoy, esta empresa detenta el 20% del mercado de gaseosa peruano y,
como ya se ha dicho, ha extendido con xito sus operaciones a
Venezuela, Ecuador y Mxico.

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II.

OBJETIVOS

Conocer la historia del Grupo AJE; sus inicios, crecimiento y expansin.

Identificar los factores exgenos que afectan positivamente e impulsan
el desarrollo de dicha empresa a lo largo de su trayectoria.
Evaluar las oportunidades y el aprovechamiento de estas en favor del
desarrollo del Grupo AJE.
Analizar las decisiones y acciones tomadas (administrativo, marketing y
produccin), ante las dificultades que se iban presentando.

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III.

ANLISIS Y DESARROLLO
1. AMBIENTE GENERAL DEL MERCADO

1.1.

PERSPECTIVA

El mercado de bebidas gaseosas en el Per (excluyendo las aguas de mesa) se

estima alrededor de uno $350 millones anuales. En trminos de valor bruto de
produccin, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el
0.26% del PBI total. Adems es importante rescatar que este sector genera
demanda a otros sectores como el azucarero ,el sector de envases plsticos y
el de qumicos .por otro lado la produccin de bebidas gaseosas se ha ido
incrementando en los ltimos aos; as a partir del ao 1994 el sector ha ido
creciendo a una tasa anual del 10% . tal crecimiento se debe en parte al
lanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las
exigencias de los diferentes estratos socioeconmicos y a la reduccin de
precios que experimenta la industria (esto se ver ms adelante).Sin embargo
a pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosas en el Per ofrece
un potencial relevante de expansin puesto que a diferencia de otros pases el
nuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo
de 40 litros al ao, muy por debajo de lo percibido a nivel regional con un
consumo de 62 litros anuales. A continuacin se muestra una grfica del
crecimiento del sector desde 1995 al 2004.
1.2.

LA DEMANDA DEL MERCADO

Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92%

de la misma. El consumo de gaseosas en los aos 90se incremento en
aproximadamente un 60%, esto se debe a la diversa

gama de productos

ofrecidos como en especial a la reduccin de los precios. Esto demuestra que la

demanda por gaseosas es bastante elstica por la variacin de los precios lo
que es consistente con que el producto no es de primera necesidad.
1.2.1. CLIMA:

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Otro determinante a considerar es sin duda el clima puesto que como

sabemos si bien es cierto que este tipo de producto se consume por lo
general todo el ao, es cierto tambin que la demanda de este
disminuye en gran cantidad en la estacin de invierno en la cual es
sustituido por otros productos como el caf u otro tipo de bebidas
calientes para la satisfaccin del consumidor. Por eso se dice que las
gaseosas son un producto tpicamente estacional. Sin embargo en el ao
de 1997 con la llegada del fenmeno del nio la demanda de bebidas
gaseosas aument esto debido a la ola de calor que trajo consigo este
fenmeno el cual se prolong todo el ao; lo cual se tradujo en un
aumento de la produccin del 16.4% con respecto a 1996, sin embargo
los precios no registraron alguna variacin significativa.
1.2.2. GUSTOS Y PREFERENCIAS:
Los gustos y preferencias tambin son un determinante muy importante
puesto que es indispensable la satisfaccin de los consumidores, un
ejemplo claro es pues el consumo constante de bebidas gaseosas de
sabores tradicionales.
1.3.

LA OFERTA

1.3.1. FACTORES QUE AFECTAN LA OFERTA

Como lo vimos en la demanda el precio tambin es un factor que afecta
la oferta; por ello me evocar a mencionar otros determinantes de
igual importancia.
1.3.2. MATERIA PRIMA :
El abastecimiento de maestra prima es uno de los factores crticos
del sector.

Las

principales

materias

primas

del

sector

que

aproximadamente representan el 60% del total de costos son el azcar,

los envases y la esencia. En el caso de los dos ltimos no hay mayor
problema como en el caso de la azcar con la cual el sector ha
tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se

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produca localmente no era apta para la elaboracin de bebidas, por lo

que se recurri a importaciones.
1.3.3. INTERVENCIN DEL ESTADO:
Los impuestos y la regulacin del estado son otro de los factores que
afectan el comportamiento del sector. El alto impuesto que grava a las
bebidas gaseosas, con un ISC (impuesto selectivo de consumo) de 17%,
afecta la manera importante la oferta del sector, limitando el crecimiento
del mismo. Cabe notar que dicho impuesto es uno de los ms altos de la
regin.
1.3.4. LA COMPETENCIA:
El crecimiento de la empresa Kola real desde el 97 hasta el 2002es un
periodo que comprende su mayor crecimiento tanto a nivel nacional con
su incursin al eje del pas (Lima); como al mercado exterior en el
ao 2002. Es por ello que como apreciamos en el grfico 1 Kola real en
este periodo tiene un crecimiento muy grande as en el ao 1997
hablamos de ventas de aproximadamente 35, 900, 000 dlares esto
debido a como lo dijimos antes su incursin en el mercado limeo En el
ao 97 se inici todo lo que ya se haba previsto en lima sin embargo en
ese momento surgi un factor no previsto. El fenmeno del Nio entre el
97 y 98, todo el pas sufri cambios climatolgicos y el calor, realmente
excesivo, activ el consumo de bebidas. Este afortunado hecho hizo que
alguien concluyera. En un ao, pudieron obtener 6.6% por ciento del
mercado. El ao 98 implementaron una planta en Trujillo. Como podemos
observar en el grfico se produce un ingreso por ventas de 84, 300,000
millones de dlares, un incremento del 48,400,000 millones respecto al
ao anterior. El ao 99 registran por concepto de ventas la cifra
de 150,700,000 millones de dlares. En este ao empezaron a tomar
conciencia de la experiencia que haban ganado en abrir mercados en
distintas zonas geogrficas. En el anlisis examinaron toda la regin y
preseleccionaron pases como Brasil, Colombia, Venezuela, Ecuador,
Mxico,

como

posibilidades

para invertir.

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Eligiendo

inicialmente

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Venezuela,
tropical

por

por

su
su

clima
realidad

socio-econmica parecida a la
nuestra.

En

Venezuela

se

beneficiaron de una muy buena experiencia durante los aos 99 y

2000. As se obtuvo cerca del 9 % por ciento del mercado en un ao
de esta manera a fines del 2000 se obtiene 286,189,267 millones de
dlares.
2. VENTAJAS COMPETITIVAS Y ESTRATEGIAS
2.1.

LIDERAZGO EN COSTOS

Kola real es una empresa que mantiene un liderazgo en costos respecto a

su competencia por ello el slogan que los caracteriza es: " calidad al precio
justo". Este aspecto del producto se articula con el mantenimiento de
niveles mnimos de inversin en publicidad apostando a que el ahorro en
esa variable inicial simplemente vaya al producto. Invirtieron diez a quince
veces

menos

en publicidad

que

la

competencia

y minimizaron

sus gastos siguiendo una poltica de ahorro, por otro lado los gastos
administrativos y de distribucin son ligeros.
2.2.

DESARROLLO DE PRODUCTOS

El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big Kola,
Agua

Cielo,

les

permite

tener

una

ventaja

competitiva

frente

los embotelladores que usan las marcas tradicionales, dado que no pagan
franquicia.
2.3.

FINANZAS

En este aspecto la empresa concentra su estrategia en una poltica

de reinversin de las utilidades. En la organizacin, todas las utilidades han
sido reinvertidas todos los aos. Con ello se ha podido adquirir capital para
implementar

la

empresa

de

nuevas

maquinarias

y acceder

la construccin de nuevas plantas para de esta manera mejorar la calidad

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del producto y hacerle frente a la competencia y el bajo precio de las

bebidas.

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IV.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES
El xito de esta empresa no solo se debi a la formacin tcnica de los
hermanos quienes la construyeron sino tambin a un factor exgeno
como el terrorismo ya que ste no permiti el ingreso de camiones con
producto hacia Ayacucho si es que antes no pagaban cupos.
El nivel de preferencia de Kola Real se vio beneficiada dado que la
competencia era muy poca debido al caos econmico que exista y
tambin porque se ofreca un producto BBB bueno, bonito y barato
bajo una regla de oro que era Calidad al precio justo; y es que Kola
Real no trabajaba con franquicias sino que los hermanos en conjunto
realizaban proyectos de apertura de instalaciones propias recortando
gastos por una tercerizacin del producto.
Quitar el mercado a otros competidores en una misma lnea de producto
no es la mejor opcin sino ms bien se debera ampliar el mercado de
consumidores siguiendo una poltica de no concertacin como lo hizo
Kola Real consiguiendo posicionarse en el mercado peruano.
RECOMENDACIONES
Realizar estudios de impacto econmico debido a factores exgenos en
el mercado peruano durante el periodo de violencia generalizada
causada por el terrorismo mediante indicadores que puedan ser
plasmados en grficos para conocimiento popular
Analizar el porqu de la aceptacin de un nuevo producto, que si bien es
cierto tenia caractersticas similares a las bebidas que ya existan, en los
lugares donde el terrorismo no tena dominio, es decir no ejerca
autoridad.

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Enfocarse en el desarrollo de planes de contingencia que ayuden a que

factores exgenos como el terrorismo no puedan afectar de manera
significativa en la industria imposibilitando el abastecimiento a la
poblacin teniendo en cuenta el caso expuesto en el presente
documento como referencia existencial.

V.

BIBLIOGRAFA

Diario Gestin

Diario El Comercio
www.ajegroup.com/es
peruacademico.blogspot.com/.../historia-del-grupo-ananos-jeri-aje.html

www.Inei.gob.pe
www.bcrp.gob.pe
www.mypeper.gob.pe
www.gestiopolis.com

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VI. ANEXO
DIARIO GESTION

El tringulo del xito de ngel

Aaos
Viernes, 29 de noviembre del 2013

CADE 2013. Liderar en costos, tener un sistema de distribucin propio y

construir marcas son los tres pilares fundamentales del presidente
de AJE Group, quien dio una conferencia magistral en el evento empresarial.
As, sus productos nacieron para expandir el mercado.
Richard Manrique Torres
Enviado especial a la CADE 2013
richard.manrique@diariogestion.com.pe
ngel Aaos, presidente de AJE Group y creador de Kola Real, reconoci que
su familia viene de la agricultura y no de la industria, por lo que tuvo que
aprender en el camino. Su estrategia de xito la resumi en tres
pilares durante su conferencia magistral en la CADE 2013 en Paracas:
1. Liderar en costos
Cont que entr al mercado por esta variable, lo que se hizo evidente en el
precio inicial de sus productos, como la gaseosa Kola Real: cantidad y calidad al
alcance de la gente. Compar su estrategia con la estrategia inicial
de Toyoya yNissan, que fabricaron autos econmicos y de gran acogida, y
luego se convirtieron en empresas globales.
2. Distribucin
Segn Aaos, el objetivo es servir a ms gente: Mientras eso ocurra, vas a
tener ms xito y ms posibilidades. Explic que no es posible liderar en
costos para despus distribuir mediante terceros. Tenemos que generar
nuestro propio sistema de distribucin, porque sino podemos perdemos todo lo
avanzado.
3. Construir marcas
Record cmo sus productos Cielo, Sporade y Pulpexpandieron el mercado
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de bebidas embotelladas de manera vertiginosa. Estamos siguiendo el mismo

paso que sigui Toyota y Nissan. En poco tiempo quisiera ser una marca lder
en el mundo.
Enunciados estos tres ingredientes, Aaos se pregunt: Cul es el primero?
Es como el dilema del huevo y la gallina. Lo que s est claro es que el sistema
(tripartito) debe irse alimentando, pero no podemos quedarnos en la primera
etapa (de costos).

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