Cambios Tecnologicos Hacia Una Reestructuracion Del Sistema Publicitario

CAMBIOS TECNOLGICOS: HACIA UNA
REESTRUCTURACIN DEL SISTEMA PUBLICITARIO

M Luisa Garca Guardia
Coleccin: Estudios de Comunicacin.

2. Cambios tecnolgicos: hacia una reestructuracin del sistema publicitario.
Mara Luisa Garca Guardia.
Primera edicin: 25 de noviembre de 2010.
De los autores, 2010
Icono 14, 2010
C/ Salud 15, 5 Dcha. 28013 Madrid.
ediciones@icono14.net
www.icono14.net
Editorial: Icono 14 editorial.
Editor: Francisco Garca Garca.
Coordinador tcnico: Pablo C. Alonso Colchn.
Fotografa cubierta: Hernando Gmez Gmez.
Maquetacin: Ismael Salazar Cuellar.
Diseo coleccin: Roberto Gamonal Arroyo.
Impreso por Bubok Publishing S.L.
ISBN: 978-84-938070-0-9
Depsito legal: M-51117-2010
Impreso en Espaa Printed in Spain.
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Antonio, gracias
ndice
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1. Nace un nuevo consumidor digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2. El anunciante, adaptarse a un nuevo contexto . . . . . . . . . . . . 25
2.1. Ttulo de seccin segundo nivel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.2. Cambios estructurales: una nueva mirada del anunciante. . . 27
2.3. La comunicacin entre el anunciante y el cliente a travs de

las tecnologas digitales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.3.1. Uso de las nuevas Tecnologas en la Comunidad
Comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.3.2. Sociedad Movil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3. La transformacin de la Comunicacin comercial y
persuasiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Pginas web: 1.0, 2.0 y 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Bases de datos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Correo electrnico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. Blogs o Weblogs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6. Advergaming. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7. Marketing viral. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.8. Posicionamiento en buscadores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
43
47
55
56
58
61
64
66
68
3.9. Marketing en mviles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.10 Realidad Aumentada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.11. La realidad virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.12. Geoposicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.13. Machimina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
81
83
87
88
4. El gap entre marketing y direccin de ventas: la integracin

tecnolgica
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
5. La publicidad adecuada a Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
6. La importancia de la marca en el mercado digital . . . . . . . . 101
6.1. La identidad corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
6.2. La imagen corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
6.3. La imagen de la empresa, una gestalt corporativa. . . . . . . . 106
6.4. Las premisas de una imagen positiva. . . . . . . . . . . . . . . . . 108
6.5. La marca o identidad visual corporativa: signo expresivo de

la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
6.6. La marca o identidad visual corporativa asociada a la

imagen corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
6.7. Imagen corporativa y valor de marca. . . . . . . . . . . . . . . . . 114
6.8. La empresa y la comunicacin en Internet. . . . . . . . . . . . . 115

6.8.1. Intranet y Extranet publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . 121
6.9. La importancia de la marca en el mercado digital. . . . . . . . 122

6.9.1. Los nuevos valores corporativos . . . . . . . . . . . . . . . 122

6.9.2. Sociedad digital: una nueva comunicacin
empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

6.9.3. Gestin de la marca online: marca experiencia . . . . . 126

6.9.4. La construccin de pginas webs corporativas . . . . . 131
7. Las empresas publicitarias online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
8. Internet: un nuevo medio publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
9. Derechos y deberes en la publicidad interactiva. . . . . . . . . . . 157

10. Acontecimientos y eventos de difusin . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Estudios e informes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Webgrafa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
ndices de referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
10
Cambios Tecnolgicos: Hacia una Reestructuracin del Sistema Publicitario
Introduccin
Cuando se analizan los cambios que han supuesto la incorporacin de

las Nuevas Tecnologas a la Publicidad en las ltimas dcadas, se debe
contemplar una multitud de puntos de vista, ya que el impacto ha sido
una onda expansiva que abarca prcticamente todas las acciones destinadas al consumidor. Algunas se pueden observar de manera directa, y
otras, aunque no las sintamos tan directamente, estn modificado la comunicacin persuasiva.
La llamada Nueva Economa de la que forma parte la comunicacin
publicitaria, implica redefinir y analizar si existe en consecuencia un
Nuevo Marketing, y asociado a l, una Nueva Publicidad.
Se puede considerar que formamos parte de un cambio sustancial en
el terreno publicitario, lo que est provocando la reestructuracin del
sistema. Las relaciones entre los sujetos se realizan actualmente en un
tiempo-espacio diferente al de unos pocos aos atrs, en situaciones
irreales desde el punto de vista virtual: se puede comprar un libro
en la Red, pero el pedido, a diferencia del sistema tradicional se hace
mediante rdenes que viajan en la red, no existe la compra fsica en la
tienda. Al hilo de los cambios, se deber aceptar que las estrategias de
venta deben de adaptarse a una nueva realidad mucho ms variada y
compleja. A pesar de todo, hay que observar que el consumidor no siempre est preparado para realizar este tipo de compras virtuales, sobre
todo, en el caso de productos de precio elevado, o tambin denominados
de alto compromiso. Por lo tanto, se puede considerar que nuestros hbi-
11
Introduccin
tos de compra estn a caballo entre variados sistemas comerciales, convencionales unas veces, e innovadores en otros casos, lo que supone que
el consumidor actual est expuesto a un sinfn de mensajes persuasivos
de diferentes tipos.
Se est creando una fuerte lnea de separacin entre la vieja economa y la nueva. Esta situacin cambiante ha provocado que se efecte
un replanteamiento de los tradicionales sistemas neoliberales: no existe
propiamente el mercado, por ejemplo, puede ser virtual; y se disuelve el
sentido de la propiedad en el sentido estrictamente legal1. An as, el
panorama econmico sigue funcionando en gran parte bajo las leyes de
la oferta y la demanda tradicionales.
Existe un cierto debate entre la opinin pblica y los economistas,
defendiendo estos ltimos el sistema de la liberalizacin unilateral del
comercio o el llamado pensamiento nico. A pesar de ello, algunos pensadores avisan de que ningn rgimen puede preservar su legitimidad si
no proporciona a sus miembros ninguna razn para cuidarse entre s. En
nuestro mundo global se puede afirmar que existe una paradoja entre la
globalizacin, tan ponderada, y el hecho de que afecta a un porcentaje
relativamente bajo de la poblacin.
La economa actual tiene como objetivo abrir nuevas vas de comercializacin para distribuir los productos, ampliar el comercio, crear fuentes de financiacin diferentes, y multiplicar la actividad productiva. Estas vas pueden ser fsicas o virtuales.
Por otro lado, los economistas neoliberales ven el aspecto positivo de
la expansin, por otro, es necesario que el Estado efecte un control,
garantizando los derechos y las ayudas sociales. Incluso se reclama una
Constitucin Universal, Derechos Universales y una mnima Ley Fiscal
Universal. Incluso, existen organizaciones como la Global Business Dialogue on Electronic Comerse (2001), que tienen como objetivo colaborar en
la expansin de las nuevas tecnologas en todo el mundo, lo que dara
sentido real a la idea de globalizacin.
Una de las cualidades que las Nuevas Tecnologas que han aportado
al sistema econmico, es la posibilidad que poseen los nuevos medios de
comunicacin de poder servir de canal de transmisin a los desconten-
12
Cambios tecnolgicos: hacia una reestructuracin del sistema publicitario
tos, quejas o manifestaciones de todo tipo, aunque ya se efectan controles para detectar actividades realizadas fuera de la ley.
Segn defiende Victoria Mas (2005), se pueden destacar varios aspectos a tener en cuenta a la hora de definir las caractersticas de la nueva
economa:
La inestabilidad.
Cierto positivismo con respecto al sistema.
e-business y comercio-e.
Teletrabajo.
Entre los aspectos negativos de este universo econmico, destaca la
inestabilidad referida a la precariedad de las empresas cuya actividad
son las TICs, cabe recordar la llamada burbuja tecnolgica a finales del
2000, o la cada del Nasdaq en la primavera negra. A pesar de ello, los
avances tecnolgicos y su uso por parte de las empresas no son cuestionados en la actualidad. Tal vez, el problema pudo tener su origen en la
especulacin que se cre alrededor de estos valores. Estos vaivenes econmicos gracias a la globalidad, nos afecta a todos. Autores como Castells (1986) defienden que estamos ante una sociedad inestable, y que
debemos de acostumbrarnos a vivir de esta manera.
Un aire de optimismo recorri los mercados econmicos durante la
explosin de los valores tecnolgicos en la Bolsa, llegndose incluso a
decir afirmaciones del tipo: la buena noticia es que pronto sers millonario. La mala noticia es que tambin lo ser todo el mundo (K. Kelly, 1998),
prediciendo que Internet llegara a 400 millones de usuarios en el 2001.
Se habl de varias dcadas de prosperidad econmica, gracias a la apertura de los mercados.
Se supona que la aceleracin econmica permitira mejorar la productividad de las tecnologas en las dos ltimas dcadas. El tiempo ha
demostrado que los cambios sociales y econmicos no siempre estn
compensados. Castells matizaba el optimismo: asumir y guiar el cambio
tecnolgico; el organizar en forma el proceso profundo de transformacin
estructural (1986: 375). El denominado pico econmico consideraba que
13
Introduccin
dara lugar a una generacin mejor educada y prspera: Generacin X, Egeneracin en unas circunstancias favorables de productividad, ingresos o consumo. El progreso tecnolgico traera consigo una revolucin
financiera, en la que el dinero se movera ms rpidamente. Todas estas
ideas estaban cargadas de buenas intenciones. Sin embargo, en Estados
Unidos se produjo un freno del crecimiento, inclusive en Espaa se plante si la economa espaola no estaba inmersa en una crisis, a la vez que
se hablaba del boom tecnolgico. Es ms, en los inicios del siglo XXI
estamos sumidos en una crisis econmica de consecuencias todava no
conocidas, y que ha servido para impulsar conceptos antes no usados
universalmente como economa sostenible.
En 1999, se cre un Nuevo Mercado espaol bajo la presin de la burbuja financiera, sobre todo, por la presin de los inversionistas en las empresas denominadas puntocom. En el ao 2001 los trabajadores de las empresas dedicadas a Internet en Estados Unidos no salieron bien paradas,
y se perdieron una gran cantidad de puestos de trabajo. La crisis termin
llegando tambin a Espaa, uno de los ejemplos ms claros fue la subida
y bajada de valor en la Bolsa madrilea de las acciones de Terra.
Actualmente, parece que el mercado posee una visin mucho ms realista de su situacin. Se ha racionalizado la gestin, control de costes,
bsqueda de beneficios, plan de negocios, etc.
En este contexto, la inversin publicitaria segua su camino, lentamente, aunque la crisis no ayud especialmente a su desarrollo: La inversin publicitaria a pesar de todo sigue creciendo as como las empresas
online, los modelos de negocio a travs de la red y el nmero de internautas
que a sta se incorporan. Si a esto le sumamos un ingreso creciente de los
anunciantes tradicionales probablemente las expectativas a corto plazo seran de una rpida recuperacin del ritmo de crecimiento de la inversin (J.
Rodrguez Zapatero, presidente de la IAB Spain, 2001).
Actualmente, existe una situacin de cambio en el panorama publicitario: las estructuras publicitarias se estn reestructurando, generando
nuevas organizaciones. Esta situacin no es nueva, y la publicidad ya ha
vivido cambios importantes con anterioridad, en ocasiones, con transformaciones surgidas de crisis puntuales o dilatadas en el tiempo.
14
Los consumidores del presente han cambiado muchas de sus costumbres. Entre otros, uno de los aspectos importantes a tener en cuenta son
los cambios tecnolgicos en el llamado Teletrabajo o trabajo a distancia.
Este hecho ha supuesto un cambio de mentalidad entre los profesionales: organizacin flexible, aumento de los autnomos, reorganizacin del
tiempo laboral, reubicacin del lugar de trabajo, nuevos tipos de contratos
y relaciones laborales, etc. Se ha producido dos tipos de figuras laborales:
E-trabajador por cuenta ajena, contratados por la empresa.
E-trabajador informal, un jefe y un trabajador llegan a un acuerdo
informal y de confianza mutua, por el que este ltimo trabaja varios das al mes desde su casa.
La problemtica de este tipo de trabajo es la inestabilidad laboral, el
trabajador queda a merced de la empresa con una situacin de baja estabilidad laboral, pudindose rescindir sus servicios sin indemnizacin
alguna y en un breve plazo de tiempo. Este tipo de situacin da lugar a
empleo sumergido.
Las ventajas de la nueva situacin laboral es la flexibilidad, reduccin de gastos por parte del trabajador, reduccin del absentismo laboral, y en ocasiones, mayor calidad de vida del trabajador que organiza el
tiempo segn su conveniencia, etc. El consumidor sabe que su situacin
laboral puede cambiar en poco tiempo, lo que har que tome una actitud
distinta frente a la adquisicin de deuda a largo plazo (es sabido que en
pocas de crisis aumenta el ahorro).
Las empresas en la actualidad combinan el poder de Internet con las
nuevas estructuras y procesos empresariales para eliminar las barreras
corporativas y geogrficas. Las cadenas de suministros en red crean rutas
de comunicaciones sin problemas entre socios, suministradores, fabricantes, minoristas y clientes. Una reduccin de los costes generales administrativos y un control ms rpido y ajustado de las existencias, lo que lleva
al ahorro de gastos, ya que los cambios se comunican a travs de la red.
Los planteamientos empresariales de cara al consumidor estn ms
racionalizados: personalizacin del producto, ciclos de vida del producto
15
Introduccin
cortos, fabricacin por encargo y entrega puntual, mayor brevedad del

ciclo desde el diseo del producto hasta su produccin, etc. La consecuencia es una mejora de la satisfaccin del cliente, mayor flexibilidad
en el diseo, acceso y retirada de los productos, y un conjunto de soluciones relacionadas con el comercio-e.
Aunque se predijo una reduccin de los costes en este tipo de comercio, la realidad es que han sido sustituidos por gastos de transporte,
entre otros, lo que hace que a veces no se haya notado realmente en el
precio final.
El panorama actual de los medios ha sufrido cambios impensables
hace dcadas. Los ejemplos prcticamente afectan a todas las reas de la
comunicacin:
La televisin analgica deja paso a la televisin digital. El consumidor accede a plataformas de contenidos, interacciona con el medio,
y remite informacin que es transmitida de manera instantnea.
La telefona mvil es inmediata, capacidad de aunar voz, imagen,
texto y acceso a la red.
El correo electrnico es instantneo.
Posibilidad de comunicarnos mediante videoconferencia.
La aparicin de Internet viene precedida de dos grandes revoluciones en los medios: primero, el paso de la radio a la televisin, y la
actual, de la televisin a Internet. Se puede considera que Internet
es el supra medio:
1. Contiene todos los tipos de archivos: texto, grfica, radio,
televisin.
2. Sin limitacin de tiempo y espacio.
3. Intercambio instantneo de informacin.
4. Correo electrnico.
5. Info-tainment, o abrir las fronteras entre el ocio y la informacin.
6. Es web tv, informtica y TV a la vez.
7. No fugacidad. Es un medio que permanece en cuanto a la accesibilidad de sus contenidos.
8. Supra interaccin.
16
La aparicin de Internet ha propiciado cambios en los contenidos de

los medios, existiendo una retroalimentacin permanente. Los nuevos
formatos televisivos o series de televisin pueden ir, por ejemplo, acompaados de un videojuego, el cual est basado en un sistema de microeconoma, que permite comprar accesorios para los avatares, y que a
su vez, estn asociados a una red social. En los sistemas multiplataforma
se integra la informtica, la web tv, Internet Es ms, la interaccin
ya no es una cuestin slo tecnolgica, es social que afecta de diferente
manera a las capas sociales (efectos en los nativos digitales, en los silver
surfers, etc.).
El valor del marketing actual se sedimenta en tres pilares fundamentales: El tiempo es el primero, cuya cualidad destacable es la inmediatez, el acceso a la informacin online que permite un conocimiento
del mundo rpido y total; el segundo valor es el cuerpo fragmentado,
o lo que es lo mismo, los medios divididos, atomizados, en ocasiones con
coberturas que se muestran hasta como imposibles de conseguir en una
carrera por complacer a un consumidor cada vez ms exigente; y por ltimo, el tercero llamado espritu, cuya cualidad primordial es la emocin, son los nuevos cdigos del consumidor que el fabricante de productos debe adivinar a travs de una herramienta clave: la investigacin.
Los tres valores imperan en el paradigma comercial actual, los cuales
se han convertido en elementos importantes al analizar la transformacin que sufre la comunicacin persuasiva. Sin lugar a dudas, la estructura de los mensajes, y ms concretamente, de la narracin persuasiva,
tiene en el tiempo un elemento diferenciador que se transforma, es elstico, e inmediato, gracias a la implementacin de las TICs, las cuales
han permitido acceder a la informacin instantneamente: bsqueda de
informacin, personalizacin, prueba y compra de productos en tiempo
real. El tiempo publicitario posibilita una comunicacin a la carta, inmediata, una transformacin de las relaciones entre anunciantes y consumidores.
El corpus informativo est siendo transformado por los medios, la
realidad digital puede estar fragmentada, atomizada, abarcar coberturas imposibles, se multiplica y transforma hasta el infinito. El resultado
17
Introduccin
es un lenguaje persuasivo con una forma y contenido mucho ms rico,

y diverso. En la actualidad, el reto es poder acceder a la informacin de
manera lo ms ordenada posible.
18
1. Nace un nuevo consumidor

digital
En la situacin actual, es difcil hablar de grupos de consumidores puros

y convencionales, el consumidor contemporneo se diversifica y se multiplica en variadas opciones, conformando personalidades grupales ricas
y diversas. Prima el mestizaje de variables y segmentos, las actitudes
diferentes, el rechazo a los cdigos impuestos, y la valoracin de la disidencia. Basta con leer a la autora del libro No logo, Naomi Klein (2001),
la cual reflexiona crtica a cerca del sistema de consumo occidental y la
publicidad, sobre todo, cuando se trata de copiar los movimientos alternativos sociales y a partir de sus ideas, reutilizar los significados y
con stas, generar nuevas tendencias en el consumo masivo. Durante
estos ltimos aos, han sido muy variados los ejemplos de pensadores
que adoptan una postura crtica frente a la publicidad, estamos hablando de autores como Frdric Beigbeder (2005) y su libro 13,99 euros, en el
cual el autor crtica el sistema capitalista, considerando a la publicidad
el brazo armado de la sociedad de consumo actual. El escritor representa
un punto de vista irnico, ridiculizando la comunicacin publicitaria, a
la que considera una gran mentira meditica.
Frente a posturas negativistas, hay quien piensa que la nueva publicidad permitir realizar mensajes ms verdaderos, humanos y positivos
gracias a la retroalimentacin con el consumidor, el cual tiene una mayor posibilidad de ser escuchado.
Los consumidores actuales son ms activos y por lo tanto exigen ms,
y esta nueva actitud se refleja con fuerza en los llamados aspectos crea-
19
Nace un nuevo consumidor digital
tivos de los mensajes, enriquecidos, en primer lugar, con el desarrollo de

las herramientas tecnolgicas, y en segundo lugar, con el cambio expresivo de sus contenidos. Algunos de los grandes cambios que se han sucedido en estas ltimas dcadas son los siguientes:
El consumidor se convierte en el protagonista indiscutible de la comunicacin publicitaria: produce, distribuye, influye, elige y decide. Necesita ser escuchado, incluso para decir que no desea que su
ocio audiovisual sea interrumpido por largos bloques de anuncios.
El cambio en los medios de comunicacin, sirviendo como ejemplo
la televisin analgica y su derivacin a la digital, lo que ha supuesto un cambio en el control de la publicidad, siendo la tendencia actual, el cada vez mayor control de las audiencias. En la era
digital, el inters est ms centrado en la calidad.
El pblico objetivo ha cambiado su comportamiento, los gustos, el
estado de nimo, e incluso la conciencia de s mismo. Est ms cualificado y ve ms televisin digital que antes, existiendo un segmento importante con un perfil prximo a las cadenas privadas.
La nueva televisin digital busca frmulas publicitarias de relevancia, asociadas a los tambin nuevos formatos de comunicacin.
Entre los llamados grandes cambios que se pueden inferir de la comunicacin publicitaria actual, destacaran los siguientes:
Dejar de estar sometido a los cdigos anteriormente impuestos por
los sistemas de comunicacin clsicos.
El aprecio a todo aquello que se considera diferente.
Un mayor inters por contenidos distintos.
El nacimiento de un espectador tele-activo.
El pblico objetivo no quiere identificarse, pero si reconocerse en
los mensajes, por lo que su opinin est presente en la pantalla.
Al pblico no le gusta tanto asistir, como participar en el espectculo.
El pblico objetivo quiere disfrutar de las posibilidades de consumo
que se le ofrecen.
20
Se puede realizar una compra inmediata a travs de los medios

interactivos.
Existe la posibilidad de jugar con la creatividad, siendo los consumidores potenciales creadores e incluso diseadores de productos,
por ejemplo, el caso concreto de los productos Lego, en cuyo diseo
han participado los consumidores2.
Existe la posibilidad de acceder a un gran volumen de informacin
a travs de los medios por parte del consumidor.
El usuario es el protagonista y controla lo que quiere. Genera sus
propias tendencias, crea sus propios mercados e influye activamente sobre ellos.
Mayor nivel de democratizacin: posibilidad de creacin de texto,
audio y vdeo. Nunca fue tan barato el uso de herramientas.
Calidad, la barrera no es el presupuesto, es el talento.
Distribucin, cualquiera puede llegar. Alcanzar una audiencia enorme o cualificada est al alcance de cualquiera: coste prximo a cero.
La nueva publicidad interactiva est ligada al desarrollo de los canales temticos, conectados a Internet para poder obtener mayor informacin sobre los productos, lo que implica fomentar por parte del anunciante una mayor fidelizacin en los consumidores.
Los nuevos canales temticos permiten la incorporacin de anunciantes con presupuestos menores, ms especializados, que provienen de
otros medios denominados tradicionales. La relacin del consumidor
con los medios ha evolucionado, dando lugar a hbitos diferentes, entre
los que destacan los siguientes:
Los consumidores cada vez dedican ms tiempo al mundo online,
el anco de la banda es la clave para acceder a contenidos de mayor
duracin y calidad.
Es importante poseer dispositivos de comunicacin mviles, porttiles tales como el mvil/PDA, etc.
Convergencia entre las pantallas.
Conexin entre todos los medios.
21
Y la consecuencia es que dejan de consumir otros medios, tales

como tv, revistas, radio y prensa.
Se considera que las nuevas caractersticas tcnicas de los medios estn posibilitando el desarrollo de nuevas ofertas publicitarias, por ejemplo, la publicidad local es una de las ms beneficiadas con los nuevos sistemas interactivos en desarrollo. La televisin por cable ofrece tambin
paquetes alternativos que se aaden al paquete bsico, y que contienen
mayores recursos interactivos destinados directamente a un consumidor
ms segmentado y exigente. Los nuevos descodificadores del futuro tendrn un disco duro con mayor capacidad, y por ejemplo, permitirn bajarnos nuevos juegos del satlite, o contratar el paper view: pagar y ver
una pelcula cuando el consumidor desee o grabarla para su posterior visionado. En el futuro, habr un claro aumento en la compra de productos
por va televisiva, y en consecuencia, nuevos sistemas retributivos, tales
como los micro pagos para comprar bienes reales o digitales3.
Usuarios de bienes digitales en Interner y mviles
200
150
100
50
Resto del Mundo

2015
2014
2013
Europa Oriental
2012
2010
Sur de Asia
2011
2008
Norte de Asia
2009
2006
2007
Resto del Mundo
Amrica Latina
Europa Oriental
Sur de Asia
Norteamrica
Norte de Asia
Europa Occidental
Fig. 1. Fuente: Elaboracin propia basada en Estudio de Strategy Analytics, Inc., el cual indica
las previsiones en el desarrollo de bienes digitales en los prximos aos, de 186 millones de
usuarios mundiales en 2009 a 638 millones en 2015 (www.strategyanalytics.com, 2010).
22
El comportamiento del consumidor se convierte en un elemento de

gran importancia. La seleccin del Pblico objetivo plantea de manera
aadida la siguiente cuestin: hacia dnde evolucionar su comportamiento? Se pueden abrir incgnitas del siguiente tipo:
Habr realizado bsquedas sobre
Habr visitado contenidos sobre
Habr clicado en algn banner publicitario.
Incluso, cuando los consumidores estn realizando otra actividad,
se muestra la publicidad que ms le interesa.
Segmentacin por comportamiento: una nueva era en la bsqueda
de la relevancia.
El anunciante se plantea cuando (revista especial importancia), llegar
a conocer si el pblico ha cambiado en el comportamiento, los gustos,
los estados de nimo o incluso la conciencia sobre s mismo. La realidad
social se caracteriza por un entramado de sujetos que han evolucionado
ante cambios tan significativos como los que se han producido en las ltimas dcadas, de lo que cabe resaltar que cada vez ms difcil hablar de
grupos puros (definidos a travs de variables convencionales), estando
stos caracterizados por:
El mestizaje entre segmentos y variables.
Adopcin de actitudes diferentes, marcadas por: rechazo al sometimiento a cdigos impuestos (tanto estticos como morales), valoracin de la
disidencia, o el enriquecimiento procede de la suma de diferencias.
El pblico toma conciencia de s mismo y ello lleva a pedir ser tenido
en consideracin: quiero ser efectivo. Los posibles grandes cambios reclamados por el consumidor, y que constituyen el paradigma del sujeto
adscrito a la llamada hipermodernidad podran ser:
Dejar de estar sometido a cdigos impuestos.
Apreciar lo diferente.
23
Suma de intereses.
Espectador teleactivo.
El Pblico Objetivo no quiere identificarse, si reconocerse, su opinin est presente en la pantalla.
El Pblico no quiere asistir, sino participar en el espectculo.
El Pblico quiere disfrutar.
Desea tener la posibilidad de realizar una compra inmediata.
Participar en la creacin del producto, compartir la creatividad.
Mayor informacin.
Una de las caractersticas ms interesantes del mundo digital es que
permite medir los resultados. Claro, que a veces es difcil obtener datos
de ellos. Por ejemplo, si pensamos en las visitas a nuestro site, se pueden hacer unas grficas y ver cmo evolucionan mes a mes, cmo son
totalmente modificables mediante comunicacin off-line y hasta se puede concluir cual es el suelo de visitantes (aquellos que se mantienen
sin influir especialmente con la comunicacin, o nuestro techo cuando
hacemos televisin). Pero, son las visitas acordes al prestigio de nuestra
marca? Son acordes a la inversin realizada? Son realmente de nuestro
target? Es mayor o mejor la apreciacin de la marca con esas visitas?
Igualmente, se podra hablar del tiempo que pasan en la web de un producto o marca. Evidentemente, el sentido comn nos dice que la experiencia en Internet es ms intensa y, por tanto, cuanto mayor tiempo se
est expuesto, mejor. Pero, y si estn ms tiempo porque no encuentran
lo que buscan? En este caso, sera negativo.
Pues bien, todas estas cuestiones son importantes para acercarnos al
Consumer Intelligence.
24
2. El anunciante, adaptarse a
un nuevo contexto
2.1. La Red y el anunciante

El uso de la Red por parte de los anunciantes comienza como un invento
circunstancial: Internet, el ltimo de los medios de comunicacin que
se ha desarrollado en la sociedad actual. Su origen se encuentra en un
proyecto militar estadounidense de los aos 60, ARPANET, cuyo objetivo era mantener interconectados a travs de ordenadores los centros de
investigacin dedicados a las labores de defensa. Como en muchas otras
ocasiones, lo que empez siendo un proyecto militar se desarroll y pas
a la vida civil, convirtindose en uno de los inventos ms importantes
de los ltimos tiempos. Su uso y generalizacin se ha producido sobre
todo en los ltimos aos del siglo XX y primeros del XXI, fundamentalmente en las reas metropolitanas de los pases ms desarrollados. La
penetracin y el consumo de Internet aumentan exponencialmente ao
tras ao, y su importancia y utilizacin cotidiana han hecho de l una
herramienta imprescindible para muchas personas.
Los rpidos avances tecnolgicos permiten hoy en da conectarse a
Internet incluso a travs de un telfono mvil, lo que significa poder estar conectado a la red casi en cualquier lugar y momento, siendo uno de
los pilares del xito e importancia de este nuevo canal.
Adems, como medio de comunicacin, Internet es el ms moderno y
ms completo de todos los que se haban inventado hasta el momento,
pues puede reunir en s mismo las dems variedades de formas de comu-
25
El anunciante, adaptarse a un nuevo contexto
nicacin: interpersonal de punto a punto como el correo o la telefona,

punto a masa como la radio o la televisin; e incluso ha creado nuevas
formas de comunicacin, como los chats, los foros on-line, los web-logs o
el MSN y otros programas similares.
Internet no sera esencial ni no se entiende como un medio de comunicacin diferente a los conocidos con anterioridad. Se ha tratado de
definir la comunicacin de mltiples formas, por ejemplo, Lasswell dice:
la comunicacin es un proceso en el que alguien dice a otro alguien algo a
travs de algn cauce o canal y con algn efecto (Calvo Fernndez y Reinares Lara, 2001: 66). Recogiendo las ideas de Lasswell, en la red se establece una comunicacin hipertextual entre alguien (la empresa) que dice
a otro (cliente) algo a travs de un medio relacional, y que tiene unas caractersticas singulares. La empresa que est presente en la red, no slo
trata de estar, sino que debe de estar de la manera ms adecuada.
Se puede decir que la comunicacin en Internet se basa en dos tipos
de receptores/consumidores:
Una comunicacin colectiva que puede llegar a grandes grupos de
personas (envos masivos de correos electrnicos, mltiples formatos publicitarios comercializados en las pginas web, etc.).
La comunicacin individual meditica puede ser recibida por un
nico receptor (correo electrnico, vdeo conferencia, etc.).
La empresa est presente frente a sus consumidores en Internet a travs de su web corporativa y con un nombre registrado, de esta forma se
evita que aparezca con varios nombres diferentes4. Para que una empresa est convenientemente en la red, es necesario, en primer lugar, crear
un conjunto de pginas. Es preferible registrar el dominio para evitar
posibles interferencias con otras empresas. Se deben alojar en un espacio propio o alquilado (ISP). En segundo lugar, disear la pgina web (a
ser posible hacerlo acompaado de un manual corporativo), dotndola de
contenido. En tercer lugar, ubicar la pgina en directorios de servicios,
portales, buscadores, etc. Por ltimo, mantener actualizada la pgina
web, tanto en diseo como en contenidos.
26
Desde una visin global, F. Garca Garca opina que una empresa u
organizacin necesita comunicar, manifiesta su personalidad, imagen,
cultura, existencia, etc., a travs de una estrategia comunicativa, esta
afecta no slo a su imagen externa, sino tambin a su comunicacin
interna (1992). La empresa comunica su existencia a travs de la red
tanto interna como externamente5. Rodrguez Ardura argumenta que
los elementos que hacen de Internet un medio nico es la tele presencia6, la hipermedia, la navegacin, la interactividad y el hipertexto
(Calvo Fernndez y Reinares Lara, 2001: 71). La empresa como tal, comunica su personalidad a travs de todos estos elementos. En concreto, la interactividad se perfila como una herramienta especialmente
til para la empresa. Segn Rodrguez Ardura (2008), la interactividad
aplicada a la empresa tiene los siguientes tres niveles:
Cambio de roles entre emisor y recetor. Esto permite al anunciante saber en tiempo real cuantos consumidores se han convertido en
emisores al hacer clic en un banner. Por lo tanto, Internet para la
empresa es tambin fuerza de ventas.
Interaccin uno a uno u one to one. Internet permite adaptar
los mensajes segn los interlocutores, se puede cambiar virtualmente el contenido de cada pgina gracias a ejemplos tales como
las cookies7. De hecho, una de las opciones ms recientes es crear
portales personales diseados segn la oferta que interesa al
consumidor.
Interaccin con los contenidos y el medio. El consumidor puede ir
diseando los contenidos comerciales que recibe en la red.
2.2. Cambios estructurales: una nueva

mirada del anunciante
El anunciante en la actualidad se encuentra inmerso en una realidad
que debe investigar de manera constante, e incluso aunque en ocasiones
27
se muestre diversa, compleja y contradictoria en su apariencia ms evidente, la tendencia que ms impera entre los anunciantes es pensar en
global. El conocer el pensamiento econmico, social, psicolgico, entre
otros, de nuestra sociedad, conlleva un acercamiento de la empresa a sus
consumidores. La empresa actual debe de afrontar aparentes paradojas
como es el Pensamiento global8, sin por ello perder de vista los Atractivos locales. Los cambios han sido diversos, siendo uno de los ms destacables la evolucin tecnolgica en los medios, adems del desarrollo de
contenidos de inters distintos.
De nuevo se insiste en Internet como el medio que ms puede
aproximar el anunciante a los consumidores gracias al concepto de retailing9. Dicho medio permite mantiene el atractivo global a la vez que
mantiene la propia esencia del medio, confiere un precio que es gratuito en una gran parte de las acciones que se generan, puede ser seguro
y ofrece la amabilidad del interface cada da ms audiovisual, gracias
a la mejora generalizada en la recepcin de ancho de banda. Inclusive,
cada da la tecnologa de la voz se est convirtiendo en un elemento
ms usable10.
Las imgenes en la red se muestran bidimensionales, tridimensionales y en un futuro tal vez no muy lejano, gracias a la tecnologa, hologrficamente. La pantalla del ordenador muestra con toda su riqueza
hasta qu punto pueden exhibirse las nuevas tecnologas, y podra no
estar tan lejos que la pantalla de ordenador actual se transformarse en
un globo, un cubo, etc.
El ritmo de nuestra sociedad nos arrastra hacia el as soon as possible,
o lo que es lo mismo, cuanto ms rpido, mejor. Las estrategias empresariales se revisan casi da a da, a pesar de cumplir con la exigencia de
la constante planificacin empresarial a plazo medio (planes de ventas
semestrales, planes de marketing anuales, etc.). Los medios que triunfan
tambin participan del paradigma de la velocidad: Internet nos permite comunicarnos rpidamente, podemos hablar por telfono desde casi
cualquier lugar en los pases desarrollados. La velocidad no slo se palpa en el mundo virtual, tambin es fsica, y de la disponibilidad de los
productos tambin se espera que sea casi inmediata. Toda esta eficacia
28
temporal repercute tambin en los trabajadores que producen los contenidos de los medios: la elaboracin de los peridicos que agrupan la
informacin tradicional con los contenidos en la web, transferencia de
noticias a travs de telefona mvil, colaboracin en blogs, sin por ello,
seguir editando el peridico impreso.
Y por si ya no fuera suficientemente complicado mantener el inters
de los lectores/consumidores y anunciantes, hay que aadir el cambio
econmico en los medios impresos que ha supuesto la aparicin de la
prensa gratuita.
Los cambios con respecto a los productos tambin deben ser tenidos
en cuenta. De nuevo, se presenta una aparente paradoja: vivimos en
mercados globales en los que ya no existen las diferencias entre productos en los mercados ms desarrollados: mismos productos, mismas
marcas en muchos pases, incluso, en reas comerciales de pases que
no estn tan desarrollados, se parecen demasiado unos a otros. Adems,
a travs de Internet se pueden conseguir infinitas clases de productos diferentes en gran parte de los pases considerados comercialmente atrasados. Sin embargo, el consumidor ahora valora ser diferente al
resto, poseer productos que los hagan distintos, personalizados, a la
medida: un producto global pero que parezca realizado para cada consumidor.
El futuro puede estar en manos de aquellas marcas que sepan personalizar o customizar de manera ms eficaz sus productos. La venta hoy
discurre entre la afinidad y el compromiso como factores de equilibrio,
la marca es el vehculo que puede ayudar al consumidor a humanizarse frente a los dems, representa un conjunto de valores emocionales.
Se enmascara el pago por la compra bajo el concepto de Free Economics, o lo que es lo mismo, coste cero. Esto significa dar un producto
gratuito, por ejemplo la prensa. El nuevo negocio no es tanto vender el
producto como la publicidad que se contrata. Son mltiples los accesos diarios a posibles consumos gratis: Google, software libre, telfonos
gratis con contrato por un tiempo, videojuegos basados en economas
virtuales11, mquinas de caf o impresoras cuyo precio es realmente
bajo y la compra de recambios puede resultar cara, vuelos de avin muy
29
baratos cuyo negocio es la contratacin de hoteles, los derechos de los

cantantes cuya principal fuente de ingresos est en la venta de entradas para sus conciertos, entre otros productos aparentemente gratuitos.
En el caso concreto de los videojuegos, ha surgido un nuevo concepto
denominado Micro-entretenimiento12. En vez de complejos productos
que necesitan aos de de desarrollo como la mayora de MMORPG13 o semanas y meses como los juegos casuales, determinadas compaas estn
creando entretenimiento en un tamao muy pequeo, que se pueda
generar en cuestin de das.
Las ganancias de estos videojuegos provienen de numerosas microtransacciones. En vez hablar de unidades vendidas y continuaciones, se mide del factor K (un indicador de vitalidad para aplicaciones sociales), tasas de conversin y prueba A/B, el cual describe el
proceso de hacer pequeos ajustes al diseo, redaccin o mecnica del
juego para realzar su extensin o permanencia en cortos periodos de
tiempo. El proceso est ms cerca de la Bolsa/mercado de valores que
de la tradicional publicacin de software. Es como si la produccin de
juegos se hubiera movido de planear una guerra, con estrategia y logstica, a enviar operativos especiales con equipo de peso ligero que
pudiera reaccionar fcilmente, improvisar y modificar planes sobre la
marcha.
Los ingresos por publicidad provienen de los Patrocinadores de Campeonatos, Concursos, Subastas, Eventos y Acciones especiales, herramientas publicitarias que permiten nuevos modelos de explotacin. Estos son algunos de los ejemplos de estrategias interactivas integradas:
AD4WIN.
AD4PEOPLE.
AD4YOU.
Estrategia enfocada
Estrategia enfocada
Estrategia enfocada
Estrategia enfocada
30
al consumidor.
a televisin, prensa.
a agencias de medios.
a marcas.
AD4WIN
Darse de alta como miembro de la comunidad. El consumidor puede

apuntarse voluntariamente a AD4WIN, all se puede ganar dinero
virtual a cambio de ver los anuncios que desee. Adems de no ser
publicidad intrusiva se consiguen premios. Solo tienen que dar respuesta a lo que se pregunta y ganar dinero virtual que se canjear
en promociones del anunciante o utilizarlo en los juegos. Y si se
recluta a varios amigos para la causa, tambin puede ser considerada la causa de los consumidores, se dar ms dinero virtual.
Se obtiene una Base de datos sobre la campaa, la marca, sus
valores, su posicionamiento y expectativas de consumo.
Se fideliza premiando al consumidor.
Se consigue evangelismo y viralidad reclutando amigos para
AD4WIN y recomendndoles anuncios.
Tiene un retorno garantizado desde el momento en que el consumidor puede gastar el dinero virtual que ha ganado en promociones
del anunciante en los juegos o convertirlo en dinero a travs del
cambio oficial de la Moneda Virtual.
AD4PEOPLE
Cada miembro de la comunidad con una determinada audiencia/

masa crtica o numero un elevado nmero de ventas de bienes
propios virtuales puede apuntarse voluntariamente a AD4PEOPLE
y aadir publicidad o patrocinio en sus contenidos a cambio de
dinero virtual que podr gastar en promociones del anunciante.
Es el medio para que el anuncio llegue a una audiencia grande, segmentada, adecuada y deseada.
La moneda es el retorno de la inversin.
AD4YOU
Es el servicio y la herramienta de anlisis y gestin de la base de

datos que las agencias de medios ofreceran a las marcas, aplicado a AD4WIN y AD4PEOPLE como a cualquier otro diseo de accin especial o campaa a medida.
Es la garanta para que el anuncio llegue a una audiencia
grande, segmentada, adecuada y deseada.
Garantiza el retorno de la inversin.
31
La promocin de videojuegos destinados a los consumidores se

ejecuta mediante una poltica de premios al consumidor a travs
de:
Estrategia enfocada al consumidor
Campeonatos.
Concursos.
Subastas.
Eventos.
Acciones especiales.
32
La convocatoria de la promocin se realiza desde los medios

asociados (tv, prensa, portales online).
Tambin se puede realizar desde los portales online de las
marcas patrocinadoras o anunciantes, as como desde otros medios a su disposicin dentro de las campaas y promociones que
tengan en curso (Packaging, eventos, punto de venta, anuncios
en medios, banners, RRPP, guerrilla, etc.).
Las promociones entre los medios y las marcas anunciantes y
patrocinadoras se realizar en colaboracin con una agencia de
medios asociada, a la que se cede el control, la gestin y explotacin compartida de la base de datos.
Contratacin de promociones a travs de redes sociales tales
como Facebook, Tuenti y Second Life.
Reclutamiento y fidelizacin del consumidor a travs de los
campeonatos.
Patrocinio de los mejores jugadores por parte de las marcas.
Promocin meditica a travs de las finales televisadas.
Acceso de los consumidores a promociones, subastas y concursos corporativos.
Premios a los mejores creadores de bienes digitales de entre
los consumidores.
El consumidor gana dinero con la venta de bienes virtuales.
El consumidor recibe premios promocionales por ver anuncios,
aconsejar anuncios, y responder a preguntas/creacin de la base
de datos. AD4WIN.
El consumidor lder de opinin con audiencia propia y seguidores recibe premios promocionales por ser evangelista de marcas
que utilizan sus contenidos como patrocinables. AD4PEOPLE.
Estrategia enfocada a agencias de

medios
Estrategia enfocada a televisin, prensa
Venta de espacios y herramientas de marketing y publicidad

altamente masivas y segmentadas mediante:
AD4WIN/ AD4PEOPLE/AD4YOU.
Descargas de contenido.
Edicin de contenido.
Juegos corporativos.
Items corporativos
Advergaming.
Branding.
Promociones.
Eventos.
Contenidos patrocinados.
Campeonatos patrocinados.
Patrocinio de las finales televisadas.
Publicidad online.
Comercio electrnico.
Base de datos y segmentacin.
Campaas diseadas con las herramientas.

AD4WIN/ AD4PEOPLE/ AD4YOU.
Explotacin y gestin de una base de datos y las
herramientas enfocadas a su optimizacin y rentabilidad.
33
Estrategia enfocada a marcas
Campaas diseadas con las herramientas.

AD4WIN/ AD4PEOPLE/AD4YOU.
EXPLOTACIN del MARKETING.
Bajar contenido.
Subir contenido.
Juegos corporativos.
Items corporativos.
Advergaming.
Branding.
Promociones.
Eventos.
Contenidos patrocinados.
Campeonatos patrocinados.
Patrocinio de las finales televisadas.
Publicidad online.
Comercio electrnico.
Base de datos y segmentacin.
Tabla 1. Fuente: Elaboracin propia.
Los nuevos productos implican nuevos contenidos, y por lo tanto, un

nuevo estilo de comunicacin, incluyendo argumentos de venta que antes no existan y que estn en auge: comunicacin hacia lo verde, evitar
el consumo irresponsable, preocupacin por la contaminacin; ser conscientes y luchar para evitar una hecatombe de desastres naturales que
se ciernen sobre la humanidad actual por las emisiones de C02, y que se
encuentran directamente relacionados con el comportamiento social e
individual. De la misma manera, se premia el comportamiento solidario hacia los ms desfavorecidos, aunque la desigualdades sociales continen siendo una de las grandes lacras que no parecen que vayan a solucionarse a corto plazo, sino ms bien, todo lo contrario.
34
Tambin los contenidos de los mensajes persuasivos han focalizado

su inters hacia un tipo de consumidor que ha sufrido cambios importantes: la mujer, siendo en muchas ocasiones mayora numrica, y sin
embargo, es tratada como si fuera minora a lo largo de la historia. Su
papel actual ha sido uno de los grandes cambios en la sociedad de consumo, convirtindose en un sujeto altamente activo en las compras. Las
razones han sido variadas, pero se puede destacar el crecimiento de sus
ingresos, la independencia laboral y familiar, y en definitiva, cada vez
es socialmente ms valorada.
La comunicacin entre el anunciante y el consumidor ha evolucionado en los ltimos aos desde el arte de convencer a los consumidores
hacia mensajes de ndole emocional, los cuales estn basados en argumentos ms cualitativos que cuantitativos. Se puede pensar que el concepto Top of mine o el enfoque cuantitativo que utiliza la tcnica persuasiva ha dejado paso a contenidos cada vez ms individualizados, de
mayor peso emocional. En este contexto, toma cada vez mayor relevancia el poseer un conocimiento del consumidor en tiempo real, y es gracias a las caractersticas de los nuevos medios (e.commerce, e.mail marketing de cuestionarios, etc.) que podemos conocer ms profundamente los
cambios en el consumo.
2.3. La comunicacin entre el Anunciante y

el Cliente a travs de las nuevas tecnologas
Nunca antes haba habido un medio en el que empresa y usuario tuvieran un nexo tan directo, y stos ltimos pudieran obtener tanta informacin. El receptor establece el lmite de la informacin a la que quiere
acceder, lo que favorece el contacto entre empresa y cliente.
Desde el punto de vista de la comunicacin, se abre un mundo de posibilidades para la pequea y mediana empresa, que pueden desarrollar
un tipo de relacin ms personalizado, segmentando los pblicos a los
que dirige los mensajes digitales. Adems de las grandes multinaciona-
35
les, hay una presencia importante de empresas en desarrollo en Internet, especialmente de servicios.
Los dos sectores donde ms se concentra la inversin publicitaria en
Internet son los servicios financieros seguidos de los informticos. El
motivo principal es que se trata de un medio fcil e inmediato, y de un
relativo bajo costo.
Se pueden barajar varios factores a tener en cuenta, para conocer el
por qu las empresas deben estar en la red (Lavilla Raso, 1999):
Combatir la competencia.
Crear una alta presencia corporativa, consolidar un posicionamiento, aumentar la notoriedad de la empresa en el mercado.
Eliminar determinados frenos del mercado con la empresa y/o productos/servicios.
Efectuar una distribucin global de la informacin.
Disminuir costes de comunicacin.
Promover la investigacin y el desarrollo.
Obtener una base de datos de clientes actuales y potenciales.
Captar nuevos clientes.
Darse a conocer en un mercado mundial y en un marco interactivo
en el que participan millones de personas.
Efectuar transacciones comerciales directamente.
Enviar catlogos o listas de precios actualizadas.
Presentar productos y servicios de manera ilimitada, permitiendo
actualizar la informacin constantemente.
Mejorar el servicio a los clientes.
Algunos autores preconizan una progresiva desintermediacin en las
ventas de sus productos. Para estos casos tendra un papel importante
las empresas de mensajera a domicilio. Las empresas crean almacenes
virtuales que controlan stocks, directamente, de las plantas de produccin al consumidor: en la era de la post-informacin a veces la audiencia
es slo una persona. Todo se hace por encargo y la informacin se personaliza al mximo. Se asume que la individualizacin es la extrapolacin de la
36
transmisin selectiva: se pasa de un grupo grande a uno pequeo, despus

a otro ms pequeo y al final al individuo. En el momento en que tienen
nuestra direccin, estado civil, edad, ingresos marca del coche, compras,
hbitos de bebida e impuestos, ya nos han cazado: somos una unidad demogrfica de una persona (Negroponte: 1999).
2.3.1. Uso de las Nuevas Tecnologas en la Comunicacin

Comercial
La Comunicacin Comercial actual est en constante transformacin, debido a los cambios que se han producido en las ltimas dcadas. Es ms,
dada la crisis econmica mundial actual, trminos con low cost estn
en boca de los responsables de comunicacin, buscando nuevas salidas
para colocar la produccin empresarial constante. Se puede afirmar que
la transformacin a la que est sometida la empresa se manifiesta en
variados aspectos, lo que da idea de la complejidad del momento. Responsables comerciales o de marketing, tales como Alfonso Rodrguez (director del Grupo Consultores), al ser preguntado por los valores que ms
destaca en la comunicacin empresarial, responde:
Inmediatez, tiene como consecuencia una nueva clase de relacin entre anunciante/cliente/consumidor. En este momento se
valora positivamente las acciones de comunicacin que permitan establecer vnculos entre los tres sujetos en el menor tiempo
posible.
Comunicacin que destaca los valores emocionales sobre los cognitivos. Los estudios de la publicidad, desde el punto de vista de la
psicologa, han ponderado la existencia por parte del consumidor
de factores emocionales importantes a la hora de tomar la decisin
en lo que se refiere a marcas y productos.
El liderazgo de las empresas est relacionado con la percepcin que
de ellas tienen los grupos. Dicha percepcin depende de la estrategia de comunicacin que ejerce cada empresa.
37
Los principios de la comunicacin persuasiva se basan sobre todo

en lo intangible, que requiere, entre otras cosas, una comunicacin
constante con el pblico.
A todo esto hay que aadir el desarrollo de la importancia del cliente. Theodore Levitt (1986) argumenta que la idea empresarial en
esencia no es tanto ganar dinero, como atraer y retener a los clientes. El objetivo es no actuar slo para vender el mayor nmero de
productos, sino escuchar a los clientes y potenciar la innovacin.
Se puede afirmar que existe un nuevo paradigma de la comunicacin comercial, los clientes deben de tenerse en cuenta en los diseos de los productos. La publicidad tiene un papel preponderante.
Por ltimo, se debe de escuchar a los clientes, satisfacer sus necesidades y demandas, y buscar relaciones a largo plazo.
El consumidor ha dejado de ser una masa uniforme, es un sujeto
con gustos cada vez ms individualizados, ms fragmentados. Esta
situacin ha propiciado un marketing ms personalizado, establecer una comunicacin one to one, siendo los nuevos medios como
Internet el canal idneo.
Resurgimiento de los comercios medios y pequeos de alto grado de
especializacin, como competencia a las grandes superficies.
Informacin online. Es ms, existen determinados tipos de productos que no slo son consultados en Internet con mucha frecuencia, sino que ha aumentado de manera singular su compra a travs
del medio, tal es el caso por ejemplo de los viajes.
Nuevas formas y hbitos en la relacin entre empresa/trabajo, empresa/cliente, como por ejemplo, el que el trabador realice su labor
desde su propia casa, o tambin llamado teletrabajo.
Retribucin por resultados (payment by results), lo cual significa asumir por parte de las empresas especializadas en comunicacin el riesgo y potencial de beneficio. Tambin el denominado ceteris paribus,
cuya complejidad reside en la cantidad de variables que influyen en
los beneficios de la empresa, para determinar de qu manera una
campaa de comunicacin ha sido la responsable del xito o fracaso
de dicha campaa.
38
2.3.2. Sociedad mvil

El dispositivo mvil se ha convertido en un instrumento cotidiano que
forma parte de nuestra vida, de nuestro espacio de interaccin, y por lo
tanto, nos construye como sujetos y sociedad. Nos encontramos ante un
territorio de encuentro entre lo pblico y lo privado, entre el mercado y
los ritos sociales (Aguado, J. M., 2008).
El telfono mvil ha cambiado la naturaleza del espacio pblico,
alterando los comportamientos de los individuos, tal como demuestra
los resultados de un estudio de la Rutgers University sobre la tele-densidad: el 20% de las personas del campus utilizaba los dispositivos mviles a cualquier hora (Chen y Lever, 2006). Si bien, la
muestra no es totalmente representativa, si es cierto que constituye
un ejemplo significativo, y por lo tanto no es difcil imaginar que el
telfono mvil forma parte de los usos personales y profesionales. La
importancia de la movilidad se sustenta en el resultado de este tipo
de comunicacin que permite una tensin continua al privilegiar la
comunicacin entre los sujetos sin importan donde se encuentre cada
uno de ellos.
Algunos autores destacan la caracterstica de movilidad interpretada
como elemento corrosivo entre las relaciones sociales, las cuales se llegan a convertir en compulsivas y superficiales en un alto nmero de casos (Aguado y Martnez, 2008). Tambin autores como Katz y Rice aportan estudios que confirman la reduccin de la calidad en las relaciones
sociales (Katz y Rice, 2002).
Al observar los usos del telfono mvil, es inevitable reconocer los
cambios sociales que est provocando en la comunicacin, la privacidad
e intimidad de los sujetos, llegando a consolidar lazos sociales ya existentes entre individuos (Kim, Kim, Park y Rice, 2007), mientras que en
el caso de Internet, se amplan las relaciones entre sujetos con lazos dbiles. Dicha comunicacin mvil es en una gran cantidad de casos breve,
telegrfica y casi vaca de contenido, y en otras ocasiones propicia cambios profundos y significativos en los caracteres de las formas tradicionales de comunicacin mediada, especialmente en la epistolar y en otras
formas reflexivas de comunicacin.
39
El hecho de que la telefona mvil pueda mantener a los sujetos

permanentemente comunicados como condicin buscada y preferida,
abre una puerta hacia nuevos modos de interrelacin entre los individuos que forman parte de las relaciones empresariales. La red comercial en el mbito empresarial utiliza la telefona como una herramienta
ms en las relaciones comerciales, pero todava no se ha optimizado el
espacio de interaccin como cabe de esperar. Habr que mirar a un futuro tal vez no muy lejano en el que se puedan hacer pedidos, recibir
promociones, acceder al estado de cuentas, etc. a travs de dispositivos
mviles facilitados por los fabricantes o distribuidores, incluso sin necesidad de que dichos terminales sean telfonos mviles propiamente
dichos.
En lo que respecta a la telefona mvil como vehculo publicitario, es
una de las joyas de la corona para las operadoras, pues la penetracin
en todas partes es espectacular (especialmente en Espaa, donde es el
nico indicador tecnolgico que nos hace rondar la media europea), lo
cierto, es que todava quedan por despejar algunas dudas respecto a su
utilizacin como medio publicitario. A saber:
1. La telefona mvil es considerada como un medio privado y personal. Cerca del 75% de los encuestados14 en un estudio, consideraban
posible recibir publicidad en el mvil, siempre que obtuviesen descuentos en su factura. La necesidad de pedir permiso ser uno de
los principales obstculos.
2. Limitaciones de los dispositivos mviles. Evidentemente, los banners ya suponen una gran restriccin, pero en el PC se pueden hacer muchas ms cosas (flash, sonidos, colores y tamaos). Se puede
imaginar lo triste que sera una pantalla de 2 colores de 33 cm (en
el mejor de los casos), la poca memoria, o la misma restriccin de
espacio (160 car. en SMS).
3. Costes de conexin. Evidentemente, a nadie le gusta saber que el
tiempo de visualizacin de la publicidad lo est pagando, aunque se
le ofrezcan servicios o contenidos gratuitos (es ms caro que Internet, al fin y al cabo).
40
4. Falta de estndares. Para hacer una campaa hay que tener acuerdos con TODOS los operadores, y tener en cuenta a los fabricantes
(en el caso de NOKIA, por ejemplo) y las distintas tecnologas (WAP,
C-HTML).
5. Masa crtica. Cuntos tienen PDA conectados a Internet? Cuntos
tienen telfonos 3G y a qu precio?
6. Problemas en la segmentacin. Aunque era una de las grandes promesas (localizacin geogrfica), lo cierto es que pocos pases o legislaciones lo permitirn, y hoy por hoy, todava no est popularizado.
7. La publicidad online todava no tiene ganada la partida. Pese a existir agencias especializadas, ms medios y posibilidades creativas y
una mayor conciencia por parte de los anunciantes.
No obstante, la falta de estndares, o la falta de masa crtica del WAP
se han suplido con el SMS, al que los jvenes se han rendido, generando una cultura en torno a l. Tambin vence el rechazo del coste de conexin pues se percibe como barato, y es un vehculo para el marketing
viral. El reto es realizar una creatividad en esos 169 caracteres.
41
42
3. La transformacin de la
comunicacin comercial y
persuasiva
Del origen de Internet se ha hablado en el inicio de multitud de trabajos de

investigacin y de divulgacin. En este apartado nos referiremos a Internet
como canal de comunicacin comercial y sus aplicaciones empresariales.
Internet se muestra como un medio nuevo con el que poder llevar a
cabo campaas de marketing integral, en el sentido de tener la posibilidad de agrupar en un solo medio un conjunto amplio de herramientas
entrelazadas entre ellas: capacidad de anunciar, ejecutar una transaccin comercial, informar tcnicamente, aconsejar al consumidor y proseguir el servicio post-venta.
Habra que destacar que, si bien Internet permite la individualizacin
y personalizacin total del mensaje, no es individual en el sentido estricto de la palabra (un nico individuo). Lo que s que es cierto es la cualidad de doble direccin, o el tan manido trmino de la interactividad,
permitiendo ejercer tres funciones segn De Salas Nestares (2002: 29-30):
De regulacin, tiene como objetivo mantener la situacin en un estado estable.
De acumulacin cclica, con el objetivo de retroalimentacin en espiral mediante la acumulacin de experiencias anteriores o mensajes enviados por el receptor. Gracias a esta funcin el usuario puede
recibir informaciones ms adecuadas a sus propias necesidades.
De acumulacin didctica, tiene por objetivo reenviar hacia la memoria informaciones sucesivas sobre los efectos de sus mensajes.
43
La transformacin de la comunicacin comercial y persuasiva
Las ventajas de Internet, desde el punto de vista de los medios, radican en su alta capacidad de afinidad, segmentacin, interactividad y
medicin post-campaa, as como en la posibilidad de calcular el retorno de la inversin (en adelante, ROI) de una manera inmediata. Por otra
parte, la cobertura alcanza ciertas dificultades, pues aunque nos encontramos en el medio universalmente masivo, todava no alcanza la cobertura de algunos otros medios, aunque sin lugar a dudas, es un medio que
ha crecido de manera vertiginosa.
Internet se puede integrar dentro del plan de marketing de una empresa de dos formas:
Cmo una herramienta ms, aadindola a la esfera ms alta de
plan de marketing, y como medio para conseguir los objetivos que
se materializan en la pgina web.
Siendo parte del mix de medios de la planificacin publicitaria de la
campaa, eligiendo un conjunto de soportes ptimos para alcanzar
un determinado target y los objetivos previamente fijados. Ahora
bien, sin la existencia de la fase anterior, esta segunda carecera de
significado.
La evolucin de Internet cmo medio de comunicacin ha sido tal, que
hoy en da, prcticamente todas las empresas lo contemplan como un actor necesario en la estrategia propia de marketing, dejando atrs la etapa
en la que las empresas estaban por estar. En el caso concreto de Espaa,
segn la medicin norteamericana Nielsen Net Rating, el mercado espaol era uno de los de mayor tasa de crecimiento si se comparaba con las
conexiones a Internet en Europa (IPMark, n 543). Este dato contrastaba
con ser uno de los pases europeos de menor penetracin. El crecimiento
del porcentaje de hogares en conexin de banda ancha repercute directamente en un incremento sustancial del consumo que hacemos en la red.
Se suele fechar el ao 1994 como el comienzo de la publicidad en la
World Wide Web con el formato 46860. En apenas una dcada se han sucedido fases de iniciacin, crecimiento rpido, crisis y reinvencin de
los modelos de negocio.
44
Se podra explicar que todos los medios, tanto tradicionales como

nuevos, se vieron envueltos en un proceso de cambio. La televisin y
la radio tambin estn viviendo las consecuencias de la fragmentacin
de la audiencia: canales abiertos frente a temticos, consolidacin de la
TDT, creacin de nuevos formatos publicitarios, nueva creatividad, formacin de plataformas de medios, etc.
Desde el inicio, Internet fue por delante del resto de los medios en
cuanto al volumen de informacin que se poda incluir en su espacio publicitario, lo cual supuso poder medir de manera diferente el retorno de
la inversin. Tal vez, el problema estribaba en que se crearon demasiadas expectativas, y esto llev a sobredimensionar y ofrecer en ocasiones
a los clientes ms de lo que se poda ofrecer. A principios del siglo XXI
se habl de crisis y de criba de empresas que vieron como sus proyectos
se vinieron abajo, eran las llamadas .com, lo que arrastr consigo proyectos de plan estratgico y marketing.
El hecho de que no se cumplieran las expectativas, y la crisis de confianza del anunciante, supuso un retroceso en la contratacin del medio
Internet, tal vez todava era demasiado dbil, y la estrategia comercial pas
a estar basada en funcin de lo que se obtena. La crisis publicitaria de Internet del 2000-03 record a la que sufri la televisin en el ao 1993.
Total inversin publicitaria en Espaa (millones de euros)
16 121,30
9,2%
14 915,30
2007
2008
Fig. 2. Fuente: Elaboracin propia basada en Estudio Infoadex de la inversin publicitaria en

Espaa 2009.
45
En 2005, y segn J. Rodrguez Zapatero, responsable de IAB Espaa

(Interactive Advertising Bureau), el ao 2004 fue pblicamente el ao
del despegue, y hasta 2005 no se confirmara el medio (IP Mark, n 635).
Uno de los factores que ms han ayudado a la mejora, segn Zapatero,
ha sido la estandarizacin de los formatos realizada por IAB, al igual
que ocurri en EEUU (http://wikilearning.com/monografia/ publicidad_
en_internet/14386).
Internet presenta las siguientes ventajas como soporte publicitario:
El internauta es un potencial consumidor muy cualificado por su
perfil socio-demogrfico, recibiendo mensajes de forma proactiva.
El individuo toma la decisin de acudir al mensaje y descubrirlo activamente. Este poder lleva al consumidor a actitudes ms exigentes, y ms activas que refieren su papel en la comunicacin meditica. Tambin es aplicable a los sujetos de los comercios minoristas,
aunque hay que distinguir segn la edad. La brecha digital diferencia el uso del medio Internet, y por lo tanto, la forma de llegar a los
dueos de los comercios.
La micro segmentacin y el alto grado de afinidad con targets comerciales (jvenes y directivos) difciles de alcanzar a travs de
otros medios, que hace que el coste por impacto sea bastante til,
es decir, contactar con una persona que adems de ser audiencia del
medio es parte del pblico objetivo de la campaa. La necesidad de
conseguir el mximo retorno de la inversin hace que se busquen
impactos eficaces basados en una buena segmentacin para evitar
la dispersin de contactos.
Las posibilidades de interactividad y recopilacin de informacin.
La capacidad de medicin en tiempo real de estrategias es mayor
que en otros medios. La cuantificacin en Internet se hace sin tomar como base sistemas estadsticos de muestreo, como sucede en
el share televisivo. En el caso de Internet, cada impacto es contabilizable, midiendo la efectividad a travs del ratio del clic.
Se puede rentabilizar y optimizar al mximo la inversin publicitaria, por la versatibilidad que tienen el medio en cuanto a formatos
46
y soportes, ubicando los impactos publicitarios en aquellos que mejor estn funcionando.
Permite un ahorro en costes. La inversin necesaria en este medio
para realizar una campaa es mucho menor, en trminos absolutos,
que en otros medios.
Imagen, modernidad y vanguardismo del anunciante en la mente
del consumidor.
Los estudios Cross media15 que analizan la eficacia y las sinergias
de las campaas de comunicacin, combinando medios tradicionales y
online, han demostrado en la mayora de los casos, que el aumento del
peso de las campaas online dentro del marketing mix de medios puede
generar un incremento significativo de la efectividad de una campaa
global, as como mejores ndices de reconocimiento espontneo y sugerido de la marca e intencin de compra (www.yahoo.es, estudio del 6 de
marzo de 2007).
Diversos estudios de Cross media sealan que en televisin hay un
momento en que, aun aumentando el nmero de Opportunity to see, no
crece el resultado de la campaa, por lo que las acciones resultan ineficaces. El planteamiento es que el presupuesto de estas OTS sin resultados ptimos, se inviertan en online: sin disminuir la cobertura se logra
aumentar notoriedad, el recuerdo y los atributos de producto de forma
notable. La combinacin de medios Internet + TV es la que mejores resultados ha proporcionado en el recuerdo de marca y recuerdo publicitario.
3.1. Pginas web: 1.0, 2.0 y 3.0

Al inicio, el modelo de negocio de la web 1.0 se limitaba a un espacio de
publicacin de contenidos corporativos y de servicios, sin participacin
abierta, ni gratuidad en contenidos o servicios de alta relevancia. Las
comunidades se formaban fundamentalmente a partir de la oferta, prescindiendo de espacios para que los miembros publicaran contenidos.
47
Ahora bien, los usuarios fueron relevantes en tanto eran consumidores. Junto a la Wikipedia, el peer to peer fue una de las herramientas
que ms contribuy a transformar el modelo de contenidos dirigido hacia uno nuevo, aquel en que los usuarios se terminaban convirtiendo
en servidores. Esta situacin dej en manos de la comunidad todo el
poder de la herramienta, en tanto que las empresas slo actuaban como
intermediarios, ofreciendo software creativo para actuar.
A medida que la tecnologa continu avanzando, surgieron nuevos
valores en las aplicaciones. El nacimiento de la Web 2.0 tuvo parte de su
inspiracin en estos primeros productos cooperativos par a par. Pero a
diferencia de Napster, donde el disco duro del usuario guardaba la informacin y el software de la aplicacin en lnea, se permita compartirla.
Las herramientas Web 2.0 comenzaron por utilizar un servidor para almacenar la informacin, y el usuario conectado a la red pudo tener acceso a ella.
La inspiracin radica en una idea clave: el producto mejora con el uso
y con el crecimiento de una comunidad que no cesa de subir contenidos.
Un ejemplo paradigmtico de la web como plataforma es YouTube, fundada en febrero de 2005, y comprada por Google en noviembre de 2006,
cuyas cifras de consumo son relevantes:
Una encuesta realizada a nivel mundial por Microsoft Advertising sobre el consumo de vdeos y los medios por los cules se accede a ellos ha
arrojado cifras increbles. Los internautas son los mayores consumidores
de vdeos segn este estudio, y de manera especial, los que se encuentran
en la franja de edad entre 16 y 44 aos. YouTube y MSN Vdeo son los sitios en los que el 63% de los encuestados dicen ver vdeos musicales. Hay
un 50% de internautas que usan el ordenador para ver series o pelculas;
aunque tambin hay quienes aprovechan este medio para ver fragmentos
de sus programas favoritos de televisin. Otro dato significativo arrojado
por esta encuesta es que Espaa es el pas donde ms se utilizan los ordenadores para visualizar vdeos online; aunque es el ltimo pas en el
ranking de usuarios de mviles para esta finalidad. En este nuevo mundo de consumo a travs del ordenador y los mviles, los anunciantes encuentran otro horizonte hacia donde proyectar sus campaas publicitarias
48
(http://www.blogbuscadores.com/230/encuesta-sobre-elconsumode-videos-online/).
Se puede considerar que la Web 2.0 se sustenta en cuatro pilares bsicos:
Redes sociales (Social Networking), describe todas aquellas herramientas diseadas para la creacin de espacios que promuevan o faciliten la conformacin de comunidades e instancias de intercambio
social. Por ejemplo, Facebook.
Contenidos, hacen referencia a aquellas herramientas que favorecen
la lectura y escritura en lnea, as como su distribucin e intercambio.
Organizacin social e inteligente de la informacin, son herramientas y recursos para etiquetar, sindicar e indexar, y facilitan el
orden y almacenamiento de la informacin, as como de otros recursos disponibles en la Red.
Aplicaciones y servicios, en las clasificaciones se incluyen un nmero elevado de herramientas, software, plataformas en lnea y un
hbrido de recursos creados para ofrecer servicios de valor aadido
al usuario final.
El gran cambio vino de la mano del consumidor, y especialmente las
nuevas generaciones llamadas nativos digitales, las cuales comenzaron
a utilizar herramientas que en la mayora de los casos sus padres no
entendan. Todos estos cambios han tenido indudables consecuencias
en la industria de la comunicacin, y las tienen y tendrn en el mundo
comercial.
Aos despus de la crisis de las punto-com, los desarrolladores e inversionistas haban recuperado la confianza en Internet, pero de una
manera diferente. En esta ocasin, la red estaba basada en la conversacin, la cooperacin y el fortalecimiento de los sujetos que las usaban.
Los consumidores han reconquistado la red que las compaas haban
intentado comercializar no siempre con el xito esperado, convirtindose
en un evento social. Los nuevos usos de la red, combinados con los progresos tecnolgicos tales como el precio cada vez ms bajo del hardware,
49
el aumento de las comunicaciones inalmbricas y la masificacin de los

telfonos mviles, han permitido realizar cambios importantes para que
la comunicacin comercial sea efectiva.
Para el anunciante es de suma importancia estar al da de todo lo que
le gusta al consumidor y formar parte de su vida. Todava hoy en da,
existen compaas que son muy cautelosas y escpticas despus de las
prdidas que sufrieron durante la crisis de las punto-com, pero hoy Internet est creciendo de manera ms madura. La realidad es que pequeas y medianas empresas estn formando parte de la red comercial que
opera en Internet, siendo una herramienta de negocio imprescindible
para ellas.
En el momento en que nos encontramos, la mayora de los servicios
populares de la red estn basados en compartir la informacin y conectar a las personas. La red da relevancia a las ideas, siendo estas incluso
ms importantes que los modelos de negocio.
Los sujetos estn tomando un espacio en la red que las compaas no
han podido hacer suyo. Todos los que tienen acceso pueden leer y recomendar blogs, y entrar en contacto con sus autores. Cada pequea porcin de informacin se marca con una etiqueta y cada consumidor puede
buscar en todos estos medios de una forma muy eficiente. Enormes grupos de gente trabajan juntos (conscientes de su cooperacin o no) para
hacer que el buen contenido sea destacado y el malo quede eclipsado. La
gente podr repasar y clasificar todo, para hacer ms eficiente y ms relevante esta corriente enorme de informacin.
Hasta el momento, se ha conocido Internet como parte de nuestras
computadoras de escritorio o notebooks. Algunos usan la red en sus dispositivos porttiles, pero sa es realmente la red esttica en un dispositivo mvil. En el futuro, la banda ancha ser ms accesible en la
telefona mvil, y ya es una realidad los usos diseados para la web funcionando en la telefona.
Ser posible recibir informacin de contexto geogrfico, y publicidad
en tiempo real. Tambin se permitir que la gente lea inmediatamente
opiniones sobre la tienda o la oficina en la que estarn a punto de entrar, o recibir ofertas comerciales variadas. Es posible que en el futuro,
50
el acceso a la informacin dependa sobre todo de las decisiones polticas

sobre materia de privacidad.
En la Web 2.0 los usuarios se relacionan de forma diferente con las
marcas, ya no se buscan clientes, se hacen fans, se crea un sentimiento
de comunidad desde la perspectiva de la segmentacin por productos y
marcas.
Los usuarios jvenes de Internet dedican casi tanto tiempo a la red
como a la televisin, y en el caso concreto de los nativos digitales, se
bajan sus series favoritas de la red. Sin embargo, los anunciantes siguen
destinando la mayor parte de sus presupuestos publicitarios a la televisin y a los medios impresos, aunque esta realidad est cambiando muy
rpidamente.
La relacin del consumidor con los medios interactivos es diferente
de la que establece con los tradicionales. Un ejemplo puede ser el formato RSS, el cual permite que los usuarios filtren noticias, se suscriban a
ciertas secciones y desechen otras, y sobre todo, sean alertados cuando
surjan nuevas noticias de su inters. Sin duda, se ofrece una experiencia
con la cual los medios tradicionales difcilmente podrn competir. Dichos medios han tomado una postura intermedia, continuando con sus
formatos en papel, aunque versionando sus publicaciones en formatos
digitales interactivos. El modelo en el que un grupo de redactores decide
qu noticia ser publicado en el peridico o visionado en la televisin va
siendo obsoleto.
Internet en las ltimas dcadas ha producido uno de los efectos sociales ms profundos. Nos referimos a la democratizacin de los medios,
a partir de la cual millones de personas han pasado de ser meros consumidores a ser, adems, productores de medios. Tal vez en el futuro
habr cada vez un mayor nmero de contenidos, y ser ms complicado
llegar a los consumidores, puesto que se dispersarn en micromedios.
En lugar de visionar peridicos locales impresos, se leer el micro-contenido escrito por alguien con los mismos intereses que tienen cada uno
de los consumidores, o escucharn podcasts sobre un asunto tan especfico que, por ejemplo, la radio nunca tratara en sus espacios por falta
de tiempo y de recursos.
51
Este entorno fragmentado que posibilita la Web 2.0, permite dirigir

mensajes comerciales de extrema relevancia a un pblico objetivo muy
especfico. En lugar de destinar la publicidad a una masa uniforme a
travs de la televisin o la prensa, las empresas pueden dirigir ahora sus
mensajes de una forma ms eficaz.
Por ello, las empresas deben prepararse para llegar a grupos objetivos
cada vez ms reducidos. Las nuevas tecnologas les estn abriendo el
camino para dirigir mensajes publicitarios a personas con inters especfico en el producto, por lo que no les quedar ms remedio que utilizar
blogs16, podcast17 y video-casts18, entre otros.
Las estrategias de comunicacin han cambiado y ahora los consumidores son los lderes de opinin, que pueden hacer llegar el mensaje a un
pblico mucho ms segmentado, a cualquier hora, y en cualquier lugar.
A todo esto hay que aadir, el hecho de que los consumidores desearn
comunicarse con las compaas y desempear un papel ms activo que
el de meros receptores. Dichas compaas deben aprender a dialogar personalmente con los consumidores, y desempear un papel ms activo en
este sentido, en lugar de enviar mensajes masivos.
Un ejemplo a tener en cuenta sera Google Adsense, que permite segmentar el mercado, tanto de grupos de inters, como en zonas geogrficas. Gracias a esta herramienta es posible la realizacin de campaas
publicitarias a bajo coste, ajustadas a un presupuesto relativamente bajos. Se ofrece la posibilidad de perpetuar la campaa de comunicacin y
realizar un seguimiento diario de los resultados y beneficios obtenidos,
siempre que la relacin entre inversin e ingresos sea positiva, y se lleve a cabo a travs de la red, por ejemplo, en el comercio electrnico. Se
permite jugar con un amplio abanico de opciones a la hora de evaluar
las respuestas del usuario a cada estrategia publicitaria, y capitalizan la
visualizacin de los anuncios (como lo hara un anuncio de una valla),
pero sin generar gastos para la empresa que publicita un determinado
producto hasta que el cliente no muestra especial inters, y hace un clic
en el anuncio.
El consumidor est acostumbrado a ser bombardeado por anuncios
constantemente, siendo tradicionalmente una comunicacin unidirec-
52
cional, en la que adems, las compaas saben ms que el consumidor

acerca de la aceptacin de un producto. Sin embargo, las cosas han cambiado, los usuarios actualmente y gracias a las nuevas tecnologas tienen mucha ms comunicacin entre ellos, lo que obliga a que las compaas cuiden su imagen como empresas honradas y transparentes.
La conectividad ha favorecido nuevos formatos como el marketing viral, que se propaga por s mismo, un fenmeno que merece la pena destacar por los buenos resultados que es capaz de alcanzar por parte de
algunas marcas sin gastos excesivamente elevados. No obstante, el marketing viral no slo consiste en vdeos que circulan por Internet, ni se
trata de un fenmeno exclusivo de la red, si bien, la conectividad que
proporciona la Web 2.0 ha potenciado su uso.
Segn F. Barbella director creativo de Ogilvy Argentina, declar
en el Festival Publicitario El Sol, la discusin de las marcas qu hacer
para que la gente hable bien de ellas se ha convertido en uno de los principales problemas de los anunciantes, que se han visto ensombrecidos
por el protagonismo que han llegado a alcanzar campaas creadas por
los propios consumidores, gracias al xito de portales como YouTube.
Barbella proclama la necesidad de reenfocar el pensamiento creativo
que existe en el sector para poder de esta manera responder a las necesidades del nuevo consumidor, generando experiencias relevantes y de
valor en el panorama publicitario actual. Un hecho que, hoy en da, permiten los medios digitales que son los nicos que pueden hacer con las
campaas vida propia.
La Web 3.0, como Web 2.0 es un nuevo modelo que dar mucho que
hablar entre los medios publicitarios, siendo la evolucin de la 2.0, incluye la transformacin hacia una base de datos19, tecnologas de Inteligencia Artificial20, Web Semntica21, la Web Geoespacial22 y la 3D23 (www.
wikipedia. org).
Merece especial inters la interactividad a travs de la televisin, que
aunque en Espaa no est todava muy desarrollada, en pases como Inglaterra son ya una realidad. El acceso a la informacin depender de los
diferentes niveles de interactividad existentes, con diferentes tipos de
acceso:
53
La Gua de canales, en la que los espectadores pueden visualizar

un mosaico de canales y escoger el que va a ver.
La Multidifusin, permite volver a realizar una accin en unos lmites preestablecidos, por ejemplo, la repeticin de programas en
diferentes horas.
El vdeo por encargo, o tambin denominado vdeo bajo demanda.
Posibilita escoger el momento en que se quiere ver un programa.
La informacin adicional, en la que el espectador puede acceder a
pginas y grficos con informacin adicional relativa a un programa
o canal visualizado.
La respuesta simple para que el espectador pueda dar una respuesta positiva o afirmativa con respecto a una determinada cuestin, o
solicitar una mayor informacin.
La respuesta compleja, la cual ofrece responder y establecer
interrrelaciones.
La interactividad simple. Es aquella en la que el espectador tiene
varias opciones complementarias al programa que est viendo. La respuesta debe modificar aquello que est visualizando en ese momento.
Interactividad compleja. Se aade una aplicacin global con toda
una estructura de decisiones para ordenar lo que se ve, y las consiguientes decisiones. Siempre se debe trabajar con una aplicacin
informtica.
La interactividad con personas. Su aplicacin incluye correo electrnico para enviar mensajes hasta la videoconferencia mltiple,
pasando por los chats escritos o auditivos. Estos medios permiten la
relacin con otras personas.
La interactividad total. Una o ms personas pueden controlar todos los aspectos de lo que se est viendo en televisin. Esta herramienta permite controlar al espectador su propia programacin
y hasta sus propios programas. Incluso se puede intervenir desde
casa con un vdeo domstico.
No se puede olvidar el concepto de enhanced TV o televisin mejorada
que permite la interactividad de manera limitada. Se basa en el acceso a
54
la informacin adicional o complementaria, y la realizacin de acciones

predefinidas.
3.2. Bases de datos

Cuando una empresa decide encargar una pgina web o rehacer la que
tena hecha desde hace ya algn tiempo, los encargados del diseo y
programacin de esta tarea suelen plantear dos cuestiones importantes
a decidir: si dada la idiosincrasia de los contenidos y los objetivos propuestos por parte de la empresa, va a necesario crear una base de datos
para almacenar informacin acerca de los visitantes de la web, y si la actualizacin de contenidos va a ser llevada de manera habitual por la empresa que ha realizado el encargo. Este tipo de cuestiones no siempre ha
sido as. En la actualidad, la pgina web se considera un ser vivo que
debe de ser alimentado de manera permanente, y a la vez, una fuente de
informacin de valiosa utilidad para el anunciante.
Una base de datos asociada a una pgina web permite conocer al
consumidor, cules son sus deseos, hbitos, datos demogrficos, socioculturales, interactuar con ellos y enviar informacin seleccionada previamente en funcin de sus necesidades, etc. Dando por hecho
que la programacin ser la herramienta tcnica que har posible su
existencia, hay que tener en cuenta que estas bases pueden ser de
dos tipos: el sujeto rellena una ficha y entrega sus datos de forma
consentida, y aquellas bases que se crean mientras que el sujeto navega por la red y va dejando un rastro de costumbres, son recogidas
de manera extraoficial por los motores que registran su actividad,
y a los que diversos autores no llamaran bases de datos propiamente
dicho.
Es importante destacar la necesidad de tener una base de datos asociada a la pgina web, lo que permitir ms adelante obtener informacin adicional sobre los consumidores, y realizar posteriores acciones
publicitarias con dichas bases.
55
En Espaa existen asociaciones que tienen bases de datos para ser

utilizadas en el campo publicitario:
Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (por
ejemplo, AGEMDI).
Agencia de la Proteccin de Bases de Datos.
Instituto de Marketing Directo.
Otros.
Para algunos profesionales, el marketing del futuro es el Marketing
Directo Digital, por aunar todas las cualidades posibles de imaginar,
siempre que sea integrado en el plan de marketing general.
3.3. Correo electrnico

De las herramientas con la que cuenta Internet, el correo electrnico
se caracteriza por ser uno de los ms populares y baratos medios de comunicacin. Cualquier persona puede abrir una cuenta de correo gratuitamente, y enviar y recibir mensajes de manera ilimitada. El correo
electrnico se ha convertido en una herramienta de comunicacin imprescindible tanto a nivel personal como individual. Millones de personas todos los das inician su actividad abriendo el email.
La versatilidad de este medio de comunicacin se refleja en el volumen de emails que cruza el espacio a lo largo de un da.
Cabe destacar que este medio de comunicacin se ha convertido en
un instrumento de ventas, tal vez, el ms representativo de los formatos
interactivos en el mbito comercial. La clave para que un correo electrnico no vaya a la papelera sin ser abierto es utilizar una estrategia pull
y no push, o lo que es lo mismo, pedir permiso para enviar determinado tipo de informacin. Pues aunque al inicio todo parecan ventajas,
esta herramienta de comunicacin se ha encontrado con un problema
que resta eficacia a sus acciones: el fenmeno spamming, o lo que es lo
56
mismo, el envo masivo de informacin a los consumidores que les puede

llevar a la saturacin y el rechazo a los emails.
Es importante ofrecer siempre a los consumidores la posibilidad de
darse de baja en una base de datos, y dejar de recibir informacin. Es
necesario comprender que los sujetos pueden necesitar informacin sobre un producto en un momento determinado, lo que no significa que
ya siempre necesiten seguir recibiendo emails por tiempo indefinido. El
aceptar mensajes de manera voluntaria se le llama Opt-in, siendo las actividades de ocio aquellas que ms se suelen solicitar.
Alet opina que el permiso que un cliente solicita debe darse en un
contexto que cumpla los siguientes requisitos (2007):
Expreso, dejando claro los temas de inters y las empresas sobre las
que quiere informacin.
Relevante, que sea atractivo desde el punto de vista de la comunicacin, evitando insatisfacciones.
Revisable y alimentable, y que se adapte a los deseos y necesidades
de los consumidores.
Intransferible, pues los sujetos aceptan recibir la informacin de empresas concretas, y no suelen aceptar que se den sus datos a otras.
Revocable, desde el momento que el consumidor lo desee.
Es importante que quede muy claro como darse de baja en una base
de datos, y que sea un sistema flexible: la baja puede ser total o parcial.
Ya que estamos gestionando una comunicacin comercial, es importante
medir la eficacia de las campaas, y en el caso concreto del email, Alep
(2007) propone tres indicadores:
Tasa efectiva de entrega sin errores (non-bounce rate).
Tasa de apertura, o porcentaje de aquellos que han abierto el email.
Tasa de clic, o personas que han interactuado con el email.
La captacin de clientes est ligada a la prensa electrnica, siendo
este medio la va para acceder a construir bases de datos de usuarios
57
que quieren recibir informacin, y ser susceptibles, por lo tanto, de recibir comunicacin empresarial. Los usuarios de la web acceden a noticias,
contenidos y ofertas de todo tipo. En parte, su valor se encuentra en que
los usuarios de estos servicios tambin se convierten con el tiempo en
creadores de contenidos.
Las home de las pginas web o portales muy visitados suelen contener adems de la informacin, valores aadidos tales como promociones, sorteos, concursos, etc. Estas acciones van asociadas en muchos casos a productos concretos, formando parte de una estrategia
de venta. La informacin que se consigue cuando los usuarios se registran es de vital importancia para ms tarde realizar comunicaciones relevantes.
La cantidad de comunicaciones realizadas va email est directamente relacionada con el tipo de negocio o servicios que se ofrecen en la pgina web. Entre los datos ms importantes que se suelen tener en cuenta, estn los das a la semana que se establece el contacto, la frecuencia,
los emails de seguimiento a acciones especficos; todo ellos con el fin de
determinar la mejor estrategia de comunicacin.
3.4. Redes sociales

Una red social (SRS) es una estructura que se puede representar en forma de uno o varios grafos, en el cual los nodos representan individuos,
(a veces denominados actores) y las relaciones que se establecen entre
ellos (http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social). La notoriedad alcanzada por las redes sociales ha venido unida al incremento de internautas
que han decidido formar parte de ellas.
La historia de las redes sociales se construye con los nombres de Facebook, Cyworld, Twitter y Bebo, entre otros, los cuales funcionan con
millones de internautas que las visitan diariamente. El origen de las
redes data del 1995, fecha en que Randy Conrads puso en marcha www.
classmates.com. La primera red, tal como hoy la entendemos, tuvo su
58
origen en 1997: SixDegrees.com, la cual permita a los usuarios crear

perfiles, lista de amigos y amigos de sus amigos.
De 1997 a 2001, Asian Avenue, Blackplanet y MiGente permitan a
los usuarios que se identificaran, estableciendo relaciones personales
o profesionales, crear perfiles e identificar amigos en la red sin pedir
la aceptacin por parte de estos. Con el tiempo, algunas de estas redes
han desaparecido, siendo en la actualidad las ms visitadas: Facebook,
MySpace, Windows/livespaces, y Tuenti, (Zed Digital, n. 1007).
En las redes sociales, tiene especial relevancia desde un punto de vista empresarial, aquellas que tienen proyeccin comercial y profesional.
Su fuerza est en ser una red de apoyo a los consumidores en dicho entorno profesional, siendo una herramienta para buscar trabajo, conexiones de empresas y potenciar comunidades virtuales ligadas a estas. Por
ejemplo, LinkedInn es la red que representa la filosofa empresarial tal
vez ms conocida.
Otro caso interesante es MySpace, una red que permite a los usuarios
personalizar sus pginas de forma ms eficaz, siendo la caracterstica
que la diferencia de otras. Su origen estuvo ligado a un pblico adolescente, existiendo en la actualidad tres perfiles de usuarios: msicos/artistas, jvenes y adultos.
Facebook naci ligada a las redes universitarias, y fue en el 2004,
el momento en que se oblig a los usuarios a proporcionar los correos
electrnicos. Esto convirti a la red en un espacio relativamente cerrado, con posterioridad se ha ido ampliando el perfil de usuarios hasta la
actualidad. Una de las principales cualidades es la capacidad de los desarrolladores externos de crear aplicaciones, permitiendo a los visitantes
personalizar sus perfiles y realizar mltiples tareas tales como: ser fan,
decidir preferencias, etc.
Desde un punto de vista tecnolgico, las redes sociales poseen unas
aplicaciones comunes (correos electrnicos y protocolos) y tecnologas
estndares, que han sido parte de su xito y que han servido como herramienta de comunicacin: subir y bajar informacin (fotos o informacin sobre el perfil), mensajera instantnea, conexin instantnea uno
a uno, alta capacidad de almacenamiento, bsqueda de contactos, di-
59
seminacin de informacin personal (nombre, localizacin geogrfica,

historial acadmico, intereses comunes), compartir y etiquetar fotos y
vdeos (lo que de alguna manera posibilita personalizar y estructurar la
pgina), creacin de texto en tiempo real, etc.
Actualmente, las redes sociales siguen evolucionando, sofisticando
sus funciones y servicios. Sirva como ejemplo, una nueva red que permite construir un avatar 3D: IMVU, o la integracin de SRS (Redes Sociales) con Xbox live.
La SRS adquiere su importancia gracias a las conexiones en red en
las que un gran nmero de sujetos estn intercomunicados entre s, este
hecho es el origen de la Teora de los seis grados de separacin, la cual
explica que toda la gente del planeta est conectada a travs de no ms
de seis personas. Incluso existe una patente en EEUU denominada six
degrees patent.
Incluso, existe una constelacin de mundos virtuales, que agrupa
todo el universo existente en The Social Software Weblog, agrupando 120
sitios web en 10 categoras. La denominada QuickBase tambin ha colaborado a crear una clasificacin sobre todas las redes sociales que funcionan en Internet.
El uso de las redes sociales ha tenido sus consecuencias en el mundo
comercial gracias a las nuevas posibilidades desarrolladas en poco tiempo: el fenmeno hacerse fan de una marca, y todos los cambios que ha
supuesto en las relaciones sociales. Desde el punto de vista de la comunicacin, las redes sociales han permitido resignificar contenidos en los
espacios digitales. El SRS de una marca determinada permite establecer
comunicaciones one to one integradas en campaas de comunicacin internas y externas de las compaas; redes sociales de compras, siendo
estas ltimas un espacio donde los consumidores pueden consultar todo
tipo de dudas sobre los productos o servicios; conocer las opiniones de
otros consumidores, ser constructores de contenidos; votar a sus productos favoritos; conocer gente con las mismas aficiones; y comprar con un
solo clic (a esta tendencia se la denomina Shoppping 2.0.).
La existencia de una nueva realidad social est abalada por los datos
(ZenithOptimediaGroup: Panorama Digital, Septiembre 2009):
60
La mitad de los Internautas de entre 16 y 45 aos usan redes sociales, siendo 10 millones los que acceden a Facebook. Son los que tienen entre 16 y 20 aos los que ms las usan.
8 de cada 10 internautas ven vdeos y fotos en Internet.
El 50% de los Internautas de 16 a 45 aos son usuarios de redes sociales, de los que el 61% se conectan a su red diariamente.
Con respecto a la construccin de la marca en las redes sociales, se
debe tener en cuenta que la principal motivacin para permanecer en
ellas gira en torno a la amistad (6 de cada 10 usuarios tienen entre 10 y
100 contactos). Los cambios en las relaciones interpersonales han originado transformaciones tales como el que los Internautas dediquen una
buena cantidad de tiempo a estar en contacto con las amistades en las
redes sociales, y por lo tanto, una exposicin a la publicidad que se encuentra en dichas redes: 54% de los usuarios recuerdan la publicidad en
las redes, o el 49% acepta los vdeos patrocinados por marcas.
En resumen, nos encontramos ante un universo interactivo que se ha
ido desarrollando y volviendo cada vez ms complejo, en el que la convergencia de medios est re-escribiendo la manera en que los sujetos se
relacionan desde un punto de vista comercial: marketing digital, eCommerce, redes sociales, contenidos de gestin y conectividad.
3.5. Blogs o Weblogs

Al inicio, los Blogs24 consistan en unas cuantas personas conversando
de intereses comunes a travs de mensajes por Internet en tiempo real.
Actualmente el concepto ha evolucionado, y hoy en da, los blogs se
consideran un fenmeno consistente en conversaciones continuas entre
millones de bloggers y de lectores.
Los Blogs son bsicamente pginas web extremadamente fciles de
actualizar, publicadas por una persona o un grupo25. Estn estructuradas por artculos, donde el ms reciente se muestra en la parte superior
61
de la pgina. Los Blogs, en general, ofrecen la posibilidad de que los

lectores dejen comentarios en los artculos, lo que conduce a un dilogo. Crear un Weblog bsico es gratis, y cada Weblog es accesible desde el
mundo entero. Segn Wright J., un blog es un sitio web que comprende
mensajes de blog o contenidos escritos por un blogger, los cuales estn organizados, por lo general, en categoras y clasificados en orden cronolgico
inverso. La mayora de los blogs permiten a los lectores comentar sobre sus
mensajes individuales (2007: 7).
El blog puede ser una herramienta de comunicacin para la empresa por su capacidad de retroalimentacin con los clientes. Existen dos
posibilidades: crear un blog propio como canal de comunicacin directa
con los consumidores o intentar participar en blogs que son escritos por
lderes de opinin.
En el caso en que la propia empresa decida crear su propio Blog, estos
pueden ser de varios tipos: un nico oficial que representa la totalidad
de la empresa, especfico de producto, y de mercado (especialmente si se
fabrica una amplia variedad de productos). Lo que s es recomendable es
que todos compartan una atmsfera genuina que va ms all de un canal
institucional.
Bloguear significa poder enviar informacin y recibir de la misma manera datos directamente de los consumidores, establecer relaciones y experiencias positivas con dichos clientes, fomentando la interactividad,
y por ltimo, administrar el conocimiento interna y externamente en la
empresa, seleccionando las personas adecuadas en cada momento.
Segn Paul Chaney, las ventajas empresariales de utilizar los blogs
son las siguientes (http://radiantmarketing-group/2005/05/26/blogsbeyond -the-hype/):
Mercadotecnia de motores de bsqueda, lo que permite mayor presencia en los motores de bsqueda importantes, como Google y
Yahoo!
Comunicaciones directas, posibilitan al anunciante hablar directa y
honestamente con el consumidor.
Construccin de marca, siendo otro canal para posicionar dicha marca.
62
Diferenciacin competitiva, ayudan gracias al discurso del anunciante a diferenciarlo de la competencia.

Mercadotecnia relacional, ofreciendo desarrollar relaciones personales y duraderas con sus clientes, lo que fomenta la confianza.
Sacar provecho de los nichos, llenando uno en particular de la industria.
Medios y relaciones pblicas, siendo una excelente herramienta
para estos menesteres.
Administracin de reputacin, permitiendo su mejor administracin.
Posicionamiento como un experto, articulando sus puntos de vista,
conocimiento y pericias en los temas relacionados con la industria.
Intranet y administracin de proyectos, con la posibilidad de utilizar estas aplicaciones para las comunicaciones internas dentro de
la organizacin.
En el caso que nos ocupa, debemos plantear la necesidad de utilizar
esta herramienta de comunicacin entre el anunciante y el comercio. La
brecha que se ha de traspasar es la edad del pblico al que nos dirigimos. Si dicho pblico pertenece al grupo de usuarios que est familiarizado con esta tecnologa, ser nuestra labor acercarle con diversas tcnicas hacia nuestro Blog, para que se convierta en una herramienta de
comunicacin eficaz... El principal problema es que no todos los dueos
del comercio pequeo o mediano estn familiarizados con el Blogging,
y este es el primer escollo que hay que solucionar, el cual no depende
slo de nosotros, sino que existe una necesidad de cambio de mentalidad realmente compleja. Pese a todo, la brecha digital no significa que
slo los ms jvenes sean aptos para el uso de las nuevas tecnologas26.
Pongamos el caso del Silver Surfer, el cual es un sujeto de edad avanzada
que ha terminado familiarizndose con las nuevas tecnologas, y maneja
Internet de manera satisfactoria.
Se podra recomendar el blog como canal de comunicacin que puede
dar a conocer y actualizar las diferentes promociones destinadas a clientes, recoger sus impresiones sobre cmo han funcionado estas, obtener
informaciones sobre productos o nuevos lanzamientos de estos, cono-
63
cer con antelacin las campaas de comunicacin y publicidad, enviar

acciones de la fuerza de ventas a los canales de ventas, recoger quejas,
establecer vnculos personales entre los diferentes actores de la comunicacin, etc.
Siguiendo los hbitos generales del Internauta en Internet, los usuarios de Blogs tienen una percepcin no intrusiva de la publicidad. Generalmente, desean poder verla cuando ellos lo consideren oportuno, y
ms concretamente, que sea afn con el propio contenido del Blog. Hace
ya tiempo, los anunciantes son conscientes del poder de influencia que
significa la opinin sobre productos o marcas en los Blogs. Existe un deseo de stos de estar presentes en los foros de discusin, pero saben que
han de asistir sin que los consumidores se sientan invadidos por ellos:
el 74% de los bloggers consideran que la publicidad no debe afectar a
la objetividad del contenido (ZenithOptimediaGroup: Panorama Digital,
Septiembre 2009).
A pesar de las posibles reticencias de los bloggers, es una realidad
que las corrientes de opiniones en los espacios digitales generan opiniones favorables sobre las marcas o productos, y es una realidad que 4 de
cada 10 Internautas que acceden a blogs han comprado productos al leer
algn comentario, de la misma forma, la influencia puede ser de signo
negativo, y un 59% ha dejado de comprar despus de haber ledo un mal
comentario en un blog.
3.6. Advergaming
El trmino Advergaming proviene del ingls advertising y game, y puede
traducirse como la prctica de usar videojuegos para publicitar marcas,
productos, organizaciones o ideas (www.widipedia.es). La palabra fue
utilizada por Anthony Giallourakis en enero de 2000 y fue mencionada
en la columna editorial del Jargon Watch en la revista Wired en 2001. En
esta publicacin aparece definido como juegos online gratuitos encargados por empresas.
64
Nos encontramos ante una herramienta de mercadotecnia y comunicacin que sirve para promocionar un producto, organizacin o idea. En
el mundo de los videojuegos, cuyo xito comercial ya nadie duda, existen dos posibilidades para la integracin empresa-juego: comprar una
marca en un videojuego que ya est comercialmente funcionando y ser
patrocinador de ste, o construir un modelo ex profeso para distribuir
entre un determinado pblico objetivo. Ambas opciones permiten la inmersin del consumidor en la imagen de la marca o producto de manera
relativamente discreta.
El verdadero objetivo de las empresas que deciden formar parte de un
advergaming es crear un ambiente propicio que acerca el consumidor a
las marcas y productos. Esto significa que es de vital importancia que el
videojuego elegido tenga un contenido o imagen visual en consonancia
con los valores que transmite la marca. Esta es la razn por la que se da
gran importancia a elementos tales como sonido, aspectos visuales, jugabilidad, visibilidad de la marca, integracin de esta en el videojuego; en
resumen, la combinacin adecuada entre eficiencia publicitaria y diseo.
Mediante esta tctica de videojuego publicitario online, se puede
ofrecer a los consumidores una experiencia muy estrecha con la marca. En este entorno de relajacin, se puede aprovechar para ensear al
usuario los beneficios del producto, conocerlo mejor (mediante encuestas), colocar publicidad cautiva (intersticial de patrocinadores) o simplemente, hacer que el target (especialmente los jvenes) estn en contacto
con la marca.
Claro, que ahora no todo es tan fcil como hace algn tiempo, y se necesitan ganchos para atraer la atencin de los navegantes hacia nuestros juegos, bien mediante fidelizacin con regalos y dinero, bien como
posibilidad de conseguir un premio a la vez que se disfruta del contenido, o como la propia experiencia de un juego en s, donde el propio website es un juego. Como es natural, se ha creado tendencia y existen miles
de juegos y promociones en Internet, con el objetivo de proporcionar
entretenimiento online. El principal reto consiste en atraer la atencin
de los consumidores, creando nuevas frmulas que satisfagan sus expectativas, a la vez que se debera intentar capitalizar estos esfuerzos para
65
que las marcas obtengan retorno de la inversin. Es en este momento

cuando entra en juego el consumidor inteligente.
No obstante, las posibilidades son casi infinitas y la red se presta
mucho a este tipo de acontecimientos multitudinarios, pudiendo ser un
ejemplo compaas tan importantes como Electronic Arts invierten grandes cantidades de dinero en generar juegos de este tipo donde los participantes estn dispuestos a pagar por vivir la experiencia.
3.7. Marketing viral

Hoy, el consumidor es ms escptico frente a la publicidad, especialmente el ms joven, y es por ello por lo que en ocasiones encuentran
ms credibilidad en sus amigos, que ensu familia, y es por eso, que este
entorno cercano le influye tanto que todas las marcas quisieran entrar
en l. Una de las formas de ubicarse la constituye el llamado marketing
viral el cual que consiste en llamar la atencin de forma que los propios
consumidores propaguen los mensajes.
Todos recibimos en nuestro e-mail esos mensajes de amigos que nos
envan un texto interesante o un vdeo gracioso (o terrible, de un accidente), y, a su vez, si ha resultado interesante, se piensa en un amigo
y se lo remitimos.
Por supuesto, es una forma de comunicacin muy complicada, donde el mensaje y la creatividad juegan un papel fundamental, y la marca
debe reconocerse en ellas pero de una forma sutil.
Hablar de Marketing viral es hablar de Internet, aunque tal vez en
poco tiempo este tipo de accin se reciba masivamente por telefona mvil, a pesar de todo, hoy en da el medio natural de la viralidad es Internet.
Las campaas de marketing viral utilizadas por la empresas suele formar parte de una estrategia que busca la notoriedad de la marca, no
tanto resaltar cualidades concretas de un producto. El cliente se convierte gracias a la viralidad en portador de mensajes y transmisor masi-
66
vo de este. El concepto de viralidad se encuentra presente en la esencia

de la web: enva un email a un amigo, refiere este artculo a un amigo entre otros.
La viralidad se sustenta en la idea de confianza: muchas personas interconectadas entre s propagan anuncios a travs de cuentas de correos
personales o comerciales sin lmite de tiempo ni de espacio.
Un ejemplo emblemtico es Hotmail, que en 18 meses consigui 12
millones de suscriptores, llegando a ms de 200 en la actualidad (www.
zeddigital.es). Es un ejemplo de peer to peer en una realidad multimedia.
Alep hace nfasis en la confusin que existe desde el punto de vista terminolgico (2007, 370):
Marketing viral es una propuesta para desarrollar un mensaje que se
expande rpidamente y de forma exponencial entre los consumidores.
Boca-oreja, consiste en compartir opiniones, vivencias sobre productos y servicios entre dos o ms y es la forma natural de comportamiento humano. Es
un medio muy eficaz para la promocin de marcas y valor de empresa.
Marketing de rumores, son eventos o actividades que generan noticias,
comentarios e informacin a los consumidores. Dichas actividades se
convierten en relaciones pblicas, combinando mensajes de marca con
experiencias de los consumidores con sus productos y servicios.
La WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) propone en What
is Word of Mouth 1001 los siguientes puntos para garantizar el xito de
una campaa de marketing viral:
Utilizar herramientas que animen la comunicacin, tales como foros, comentarios, facilitar redes sociales, etc.
Centrarse en un determinado tema con informacin compartida,
publicidad, noticias o temas variados que puedan ser comentados
entre el pblico.
Crear comunidades e interconectar a las personas del grupo con clubes de fans, grupos relacionados con productos, sus servicios o experiencias, y generar puntos de encuentros entre ellos.
67
Detectar y contactar con lderes de opinin, este tipo de accin suele funcionar con productos complejos, alto nivel de innovacin o
difciles de valorar y servicios en los que la experiencia es un punto
fuerte. Los contenidos se pueden vincular con blogs y ePinions27.
Crear programas de evangelistas o promotores, dando un trato preferente
y de reconocimiento para que se sientan parte de un proyecto innovador,
enseando los beneficios del producto y animarles a hablar de stos.
Investigando y escuchando a los clientes. Es importante conocer las opiniones tanto a favor como en contra de las marcas, productos o servicios.
Participar de manera activa en las conversaciones, y favorecer el intercambio de ideas entre clientes y empresas. Para conocer las opiniones se pueden crear blogs, foros de discusin, etc.
Co-creacin e intercambio de informacin. Fomentar la participacin de los clientes en la mejora de productos, valores aadidos o
simplemente conocer sus opiniones sobre el producto o marca.
Para definir una frmula de xito en el marketing viral, se deben de
cumplir una serie de premisas, pero se ha de reconocer que nos encontramos ante una tarea delicada, y no existe una frmula exacta. Se considera que el guin debe ser original, novedoso, de creatividad pegadiza, y que se adapte a diferentes contextos, relevante para el pblico al
que va dirigido, integrando situaciones, mensajes y tiempo. Fcilmente
transportable de un usuario a otro, compartible a travs de la red, de actualidad y adecuada al momento, y por ltimo, con diferentes atractivos
para seducir a los pblicos desde ngulos y contextos diferentes.
3.8. Posicionamiento en buscadores

Uno de los temas que ms interesan en estos momentos a la comunicacin persuasiva en el marco de las TICs es el posicionamiento en buscadores: individuos que al acceder a Internet, utilizan aplicaciones concretas para realizar bsquedas. Citar posicionamiento es decir Google
68
(Panel de hogares/empresas, Nielsen-Net Ratings, junio 2007, ZedOptimediaGroup). En el mbito del correo electrnico B2C28, los buscadores
son considerados como los ms eficaces en un 52%, seguidos por el email
con un 38%, y despus, por un programa de afiliados 34%.
La bsqueda en Internet es la antesala de la compra, segn la agencia
Doubleclick (Alet, 2007), basndose en el estudio realizado por comScore
con 1 milln de usuarios de EEUU, y que realizaron sus compras en uno
de los 30 sitios elegidos entre cuatro categoras de compra, se obtuvieron las siguientes conclusiones:
La mayora de las bsquedas de pre-compra se hacan en trminos
generales, y no estaban ligadas a las marcas de los distribuidores.
Los trminos de marcas aparecen en las semanas ms prximas a la
semana de compra.
La bsqueda empieza antes de la compra final.
Los trminos genricos son oportunidad de atraccin y vinculacin
al proceso de compra.
La rentabilidad sobre la inversin es un proceso integral en un periodo amplio de compra.
El SEO (Seo Engine Optimization) es la inversin que tiene como objetivo conseguir el mejor posicionamiento natural en los buscadores, tambin denominado posicionamiento orgnico. El coste es bajo (gastos de
gestin, diseo y programacin) en razn a los clics sobre el resultado de
la bsqueda en Google, el cual se reparte de la siguiente manera: el 72%
de los resultados son posicionamiento natural frente al 28% de posicionamiento con pago.
El posicionamiento natural en buscadores tiene su origen en conocer cmo
navegan los usuarios, lo que les interesa y el lenguaje que utilicen para realizar la bsqueda (Alet, 2007). Cabe destacar las siguientes caractersticas:
Identificar las palabras claves utilizadas por los usuarios.
Se constata la posicin de la web a valorar con respecto a los trminos elegidos y ms solicitados.
69
Revisar como un navegador opera para saber cmo se ven internamente los trminos de las pginas para ajustar los elementos
descriptivos.
Analizar la posicin de competidores, y de esta manera identificar
las oportunidades de mejora.
Seleccin adecuada de palabras que garantiza la calidad de la conversacin de los navegantes y la eficiencia del programa.
Se optimiza la pgina en buscadores, identificando segn el ttulo
de la pgina, metatags (descripcin y palabras claves previamente
identificadas).
Seleccin del contenido relevante que tiene que destacar en la pgina y la profundidad de dichos contenidos.
Diagrama de flujo desde la bsqueda de las palabras claves a la pgina de aterrizaje y la conversin posterior. Cuanto ms concreto
sea el trmino de bsqueda, ms definida ser la respuesta de la pgina a la solicitud del usuario.
Si lo que se pretende es mejorar en el ranking de un buscador, se
tienen que cuidar los enlaces internos y externos para generar afinidad y relevancia.
Potenciar la visibilidad de las pginas en los buscadores.
El SEM o Search Engine Management busca gestionar la inversin en
captacin de enlaces patrocinados en los buscadores o formatos como
Webs afiliadas (Alep, 2007: 334), son los enlaces patrocinados. El formato
de relacin comercial se realiza a travs del pago por clic con un precio
ya establecido. En el caso de los buscadores Google y Yahoo, se realizan
subastas basadas en la calidad de los clics generados, dependiendo de las
palabras y la calidad de la publicidad.
La rentabilidad de la inversin depende de la tasa de conversin y del
importe de la transaccin, y no solo de la posicin en el conjunto de los
resultados del buscador. En resumen, se recomienda a los anunciantes
utilizar en su planificacin de campaas de comunicacin el uso del posicionamiento en buscadores porque da notoriedad a la marca, recuerdo
a la publicidad y permite realizar compras online.
70
3.9. Marketing en mviles

El telfono mvil se ha convertido en los ltimos aos en un elemento
imprescindible en nuestra vida cotidiana, pues nos permite estar comunicados en todo momento y en cualquier lugar. Pero los mviles de hoy
da no sirven exclusivamente para hablar o para escribir mensajes del
tipo SMS29, o MMS30 (las dos nicas funciones que tenan los primeros
terminales), sino que su rpida e impresionante evolucin tecnolgica
permite realizar videoconferencias, enviar imgenes y vdeos, o conectarse a Internet con una velocidad cada vez ms rpida, entre otras
funciones. Desde su aparicin a finales de la dcada de los aos 80, el
uso del telfono mvil se ha ido extendiendo hasta el punto de superar
el 100% de penetracin en el mercado espaol. Esto quiere decir que se
contabilizan ms lneas de comunicacin mvil que usuarios, lo cual
permite deducir que existe una gran cantidad de personas que cuentan con ms de un terminal o lnea. En esta situacin, las compaas
operadoras de mviles dirigen hoy en da sus esfuerzos a acciones de
marketing que les ayuden a conservar sus antiguos clientes, antes que
a conseguir otros nuevos.
El telfono mvil se ha convertido en un medio de crecimiento inusitado en los pases occidentales, permitiendo una transformacin sin
precedentes en la comunicacin entre individuos. En Espaa a diciembre
de 2008 existen 1,11 mviles por personas (Optimedia, panorama digital,
septiembre 2009). Nos encontramos ante un medio unipersonal, directo
e interactivo con unas cualidades comunicativas que no se haban dado
con anterioridad.
Estas caractersticas (su importancia, penetracin y posibilidades tecnolgicas), unidas a la saturacin publicitaria que se vive en los medios
de comunicacin convencionales, han llevado a muchos a fijar sus ojos
en las posibilidades del mvil como soporte publicitario. Es por ello, que
anunciantes y empresas de publicidad han empezado a analizar los usos
y costumbres que tienen los espaoles respecto al mvil para planificar
nuevas acciones de Marketing:
71
Por supuesto, el uso prioritario de esta tecnologa no es otro que

mantenernos continuamente comunicados, en cualquier lugar y momento, a travs de una llamada o un mensaje de texto.
Otra funcin muy importante es como elemento de seguridad personal: el mvil nos proporciona la confianza de saber que en cualquier
momento estaremos informados de lo que pueda pasar, o que podremos pedir auxilio si algo nos ocurre. E incluso, gracias a la tecnologa GPS, poder localizar a personas y ser localizados siguiendo las
seales que emite nuestro terminal.
Las terminales ms modernas tienen la posibilidad de tomar fotos
o vdeos, para enviarlos con la tecnologa de mensajes multimedia
SMS, para guardarlas, o para personalizar nuestros contactos.
Otro uso importante que se hace hoy en da del mvil es a travs de
su funcin como agenda personal y organizador, pues la mayora de
ellos incorporan calendario con posibilidades de aadir notas, citas
o recordatorios, alarmas, etc.
Tambin resulta importante la interconectividad que las nuevas
tecnologas permiten entre terminales mviles o entre estos y los
ordenadores mediante Bluetooth, infrarrojos o cables USB, y que los
usuarios utilizan para intercambiarse fotos, vdeos, msica, descargar archivos del ordenador, etc.
Todas las funciones de entretenimiento e informacin que los han
convertido en algo ms que en un instrumento para llamar y hablar
por telfono: las ya mencionadas cmaras de fotos y vdeo, los reproductores de mp3, radios, juegos JAVA, conexin a Internet, mapas GPS, etc. Por supuesto, son los terminales ms modernos los que
incorporan este tipo de prestaciones, pero hoy da casi ningn mvil carece ya de alguna de ellas.
El mvil ya no sirve slo para llamar por telfono o mandar mensajes,
se ha convertido casi en un pequeo aparato multifuncional que cada
da resulta ms imprescindible, y cuantas ms y ms modernas prestaciones tenga, ms fuerte se hace esa dependencia. Segn el Cuarto Barmetro sobre tendencias y hbitos de consumo sobre telefona mvil en
72
Espaa, realizado por The Phone House (2006) las caractersticas tcnicas
ms valoradas por los usuarios en sus terminales son aquellas que determinan la eleccin de compra de uno u otro:
1. Las tarjetas de memoria que permiten almacenar archivos (fotografas, vdeo, msica, etc.) en el mvil y, tenerlos disponibles para utilizarlos en cualquier parte.
2. La tecnologa Bluetooth31, sus aplicaciones de conectividad con otros
terminales, por ejemplo, el manos libres del coche, o con el ordenador.
3. La cmara fotogrfica de vdeo que permite capturar instantneas
o pequeas secuencias de algo que nos llame la atencin en un determinado momento, sin necesidad de llevar encima una autntica
cmara digital o de vdeo.
Es decir, el mvil es ahora un pequeo centro de entretenimiento
que llevamos con nosotros a todas partes. Segn un estudio realizado
en 2006 por la compaa Buongiorno MyAlert32, las prestaciones ms valoradas y utilizadas del telfono mvil por parte de los consumidores de
nuestro pas son las siguientes:
Llamadas de telfono: 19% de la poblacin considera que es la funcin ms importante.
Mensajes de texto: 19%
Realizar fotos: 15%
Descarga de contenidos mviles (sonidos, videojuegos, salvapantallas): 13%
Tecnologa Bluetooth: 9%
Tecnologa WAP: 9%
Reproductor de msica o radio: 6%
Descarga de videos: 5%
Vdeo llamadas, chat y servicios de comunidad: 4%
El mvil no slo es una tecnologa que nos permite comunicarnos o entretenernos, sino tambin un complemento ms de nuestro estilo de vida
73
que ofrece una personalizacin muy avanzada, con el que adems establecemos una relacin casi de tipo emocional. Segn el Informe Vas realizado por el grupo Boungiorno Vitaminic: el 56% de los entrevistados cuando
compra un mvil nuevo se preocupa por personalizarlo lo antes posible. Nada
ms llegar a casa con un nuevo mvil, e incluso en la misma tienda, descargamos nuestro tono favorito, e incluso antes de leer el libro de instrucciones.
No en vano, Espaa es el pas con el mayor consumo de contenidos
mviles, por delante incluso de Estados Unidos. El mercado de descargas
de tonos, logotipos, melodas, vdeos, imgenes, est muy desarrollado
en nuestro pas, y crece a un ritmo vertiginoso.
La personalizacin es algo habitual para muchos de los consumidores
espaoles, que destacan la importancia de esta posibilidad. Para otros es
slo una diversin, una forma de entretenimiento o una moda.
El marketing mvil (tambin llamado Mobile marketing), puede definirse como el uso de plataformas mviles, por mensajera mm, sms o
navegacin, con el objetivo de desarrollar acciones de comunicacin o
promocionales interactivas. En general, el uso del marketing mvil permite interactuar con el consumidor final de una forma rpida, eficaz y
medible, ideal para cualquier tipo de accin de marketing one to one
(IAB, 2007: 5). La propia acotacin de la actividad abre la puerta a uno
de los medios con ms posibilidades de comunicacin comercial entre el
anunciante y los canales de distribucin de los productos. Es posible que
las acciones para las que se estn utilizando el marketing mvil sean las
de fidelizacin de las marcas, ya que permite la interaccin entre sujetos
con suma facilidad, siempre que sean autorizadas por stos.
Por su parte, la MMA (Mobile Marketing Association), define el marketing mvil de la siguiente manera:
como el uso del mvil como canal de difusin de contenido y respuesta directa
en campaas integradas con otros medios o utilizado de forma individual (MMA,
2008: 15).
Para esta asociacin, el marketing mvil se estructura de acuerdo al

siguiente esquema:
74
Marketing
Mvil
Publicidad
mvil
Cuponning
Proximity
Voz
Mensajera
Contenidos
Display
Bluetoth
MSM
Aplicaciones
Search
Geomarketing
MMS
Advergaming
Fig. 3. Fuente: Elaboracin propia basada en MMA (Mobile Marketing Association), ao 2008.
Segn el IAB, las ventajas que ofrece la publicidad en el mvil son las
siguientes:
Incrementar la imagen de marca y sus ventas:
Dirigir trfico al punto de venta.
Generar promociones de prueba de producto.
Incentivar la repeticin de compra del producto.
Realizar campaas de comunicacin directa y personalizada a travs del alquiler de listas externas a usuarios que han solicitado
informacin comercial sobre productos, servicios y promociones.
Fidelizar al consumidor final.
Y las ventajas de este medio sobre otros son: universalidad, por su
cualidad como medio, con una tendencia a la completa universalizacin
en un plazo relativamente breve. Medicin, en l todo es medible, cualquier actividad puede ser controlada, lo que permite saber cul es el retorno de la inversin en los distintos puntos del proceso de consecucin
de un cliente. Los resultados son medidos de manera rpida, precisa y
concreta. Tambin la interactividad es una de sus principales cualidades,
lo que permite generar bases de datos. Integracin, entre audiencias de
una batera de otros medios digitales y no digitales. Es un medio selectivo, ubicuo y personalizado, con el que se puede elegir el target, definir
a qu hora quiero establecer la comunicacin, enviar un mensaje individualizado y siempre llegar al cliente, si este lo acepta. Es creativo, inno-
75
vador, y eficaz. Es un medio con un bajo coste por impacto si se compara

con otras acciones de marketing directo. Las tipologas de acciones con
las que el anunciante puede acercarse a sus clientes potenciales pueden
ser de varios tipos (IAB, 2007: 31):
Promociones, cuando el cliente enva un cdigo por SMS al
consumidor.
Concursos, con preguntas y retos de respuesta abierta o cerrada
como incentivo para un sorteo, premio o puntos.
Alertas, el cliente recibe un SMS con informacin del producto, promociones, etc.
Juegos, hechos para que el cliente participe en un conjunto de
mensajes para alcanzar un objetivo final del juego.
Comunidades, en las que el usuario participa en un dilogo continuo con la marca a travs de alertas personalizadas, chats, concursos y promociones personalizadas.
Sorteo, el usuario enva un SMS y tiene derecho a participar en un
sorteo con premio inmediato o no.
Premio seguro. Con el envo de un mensaje se obtiene un premio
seguro, se suele utilizar para pruebas de producto incrementar la
participacin.
Puntos, con el envo de SMS por parte del usuario se acumularn
puntos para entrar en un sorteo o ganar un premio de manera directa. El objetivo es incrementar el consumo de un determinado
producto y fidelizar a los clientes.
El bluetooth en el mvil permite una frecuencia de radio de disponibilidad universal. Lanzado en 1988, su uso, entre otros, ha sido el marketing de proximidad. Permite conectar dispositivos habilitados entre s a
una distancia de hasta 10 metros de manera inalmbrica (sin cables).
Se basa en el principio de que el usuario debe aceptar un contenido, lo que permite la entrada de informacin, datos, aplicaciones, etc.
Este dispositivo ha permitido hacer campaas de comunicacin persuasiva con marquesinas de autobuses, informacin en centros comerciales
76
o establecimientos ms cercanos al consumidor, aplicaciones en hoteles

para descargas de mapas, lugares de inters, restaurantes, etc.; o solicitar descargas de contenidos de pago mediante integracin en sistemas
SMS.
El futuro del mvil es su acceso a Internet, que aunque muchos telfonos mviles lo tienen, su uso todava no est totalmente universalizado, en parte por el coste y directamente relacionado por la poltica de las
compaas comercializadoras con respecto a la implantacin de la tarifa
plana. El universo de aplicaciones es infinito gracias a la conectividad:
pago con el mvil, acciones remotas como la domtica, videojuegos en red,
recepcin de informacin sumamente personalizada, geolocalizacin, etc.
Desde el punto de vista comercial, interesa especialmente lo referente
a creacin de bases de datos que posibilita la comunicacin e interactividad entre el anunciante y sus propias redes comerciales, as como servir
de vehculo que tienen todos los sujetos interconectados de cara a las polticas comerciales de las compaas. Tambin se puede optimizar como
catalizador entre gestin comercial y marketing a la hora de aunar objetivos de comunicacin y realizan un planteamiento integral empresarial.
En resumidas cuentas, los factores que han llevado a la aparicin y
desarrollo del llamado Marketing Mvil en nuestro pas han sido los
siguientes:
El mercado de telefona mvil cuenta con una gran penetracin en
nuestro pas.
El desarrollo tecnolgico ha propiciado la utilizacin del mvil como
tecnologa multifuncional.
El inters de los usuarios por los avances tecnolgicos y las nuevas
prestaciones.
Las posibilidades de personalizacin y el enorme desarrollo del mercado de contenidos para mviles.
La dependencia tecnolgica y emocional establecida entre el usuario y su terminal.
La saturacin publicitaria de medios convencionales que lleva a la
bsqueda de nuevos canales y soportes.
77
Y por supuesto, la importancia que desde su aparicin han tenido

los mensajes de texto tipo SMS (ms tarde tambin apareceran los
MMS), que han supuesto una revolucin en nuestra forma de comunicarnos, y que son la base del Marketing Mobile.
Todo ello, unido a las caractersticas de un pblico, el espaol, muy
receptivo y participativo en promociones a travs de SMS, lleva a que Espaa sea un terreno de inmejorables condiciones para llevar a la prctica
este nuevo tipo de acciones de Marketing Directo.
Sin embargo, hay que apuntar que, aunque receptivo, el consumidor espaol se satura con facilidad ante el bombardeo publicitario, y
los anunciantes deben tener cuidado si quieren evitar el rechazo de los
usuarios. Es muy importante en este Marketing conocer bien las caractersticas, los usos y las costumbres del target al que se dirige.
A grandes rasgos, podemos analizar estas diferentes caractersticas,
dividiendo a los usuarios segn el sexo o la edad. Segn el sexo, podemos observar las diferencias existentes entre hombres y mujeres respecto al uso y del telfono mvil (Tercera Ola del estudio de Mviles y Publicidad, 03/06/2009, Zed Digital, Phonevalley):
Para los hombres, el mvil es un smbolo de modernidad: le gusta
conocer los avances tecnolgicos, buscan tener el mvil con ms
prestaciones, y se interesan por los dispositivos externos y todo lo
relacionado con el software. La utilizacin del mvil es ms prctica, pues no se fijan tanto en la apariencia externa del terminal, y
se preocupan ms por el consumo que realizan.
Las mujeres estn ms interesadas en la esttica, el diseo o el color del terminal, y en la decoracin del mismo, lo que conlleva tambin un mayor inters en la personalizacin. Entre los 18 y 24 aos
se interesan principalmente por los fondos de las pantallas. Adems, dan ms valor a la comunicacin interpersonal que a la tecnologa. El mvil es el elemento para estar siempre conectadas a sus
seres queridos. Y es por esto tambin, que se preocupan menos del
consumo que los hombres.
78
Si analizamos la segmentacin por edades, tenemos los siguientes

datos:
Los ms jvenes (menos de 18 aos) consideran el mvil un smbolo de libertad, independencia y cohesin grupal, pues les permite
estar continuamente conectados a sus amigos. La mayor limitacin
con la que se encuentran es el gasto de la factura, y el consumo de
este grupo se incrementa durante los fines de semana. En general,
estn muy interesados por las nuevas tecnologas y todas las funciones de entretenimiento (juegos, foto y vdeo, bluetooth, etc.). La
personalizacin de sus terminales es tambin muy importante para
ellos, pues estas edades el mvil pasa a ser la proyeccin de su personalidad dentro del grupo, por lo que son grandes consumidores de
contenidos (tonos, logotipos, salvapantallas).
Entre los 18 y 24 aos estn motivados a utilizar las redes sociales o
chatear. Tambin consideran que el mvil es un medio idneo para
los siguientes usos: escuchar msica, acceder a juegos o ver vdeos.
Para los jvenes de entre 25 y 29 aos, el mayor valor que aporta el
mvil reside es su funcin comunicadora (acceder a informacin de
ltima hora), permite estar en contacto con amigos, pero tambin
ayuda a gestionar relaciones de tipo profesional, ya que a estas
edades suele comenzar la vida laboral. El consumo aumenta pero
es algo que no preocupa, pues estos jvenes s tienen dinero para
pagarlo. El uso del mvil se hace ms racional, y sirve como organizador de la vida personal y laboral. Aunque la personalizacin ya
no es un factor tan importante, siguen fascinados por las nuevas
tecnologas y prestaciones de los terminales (GPS, mapas y funcin
de localizacin, as como WAP para navegar por Internet).
En los adultos (35 a 40 aos, y 41 a 44 aos) se hace ms difcil generalizar sobre hbitos de consumo, pues es algo que vara mucho
entre hombres y mujeres, pero para ambos el mvil se hace indispensable en las relaciones interpersonales y en la gestin de asuntos diarios y de trabajo (alarmas, agenda, citas, etc.), o acceder a
Internet profesional. Mientras que los hombres se interesan ms por
79
las nuevas tecnologas de los terminales, a las mujeres les llama

ms la atencin todo aquello que est relacionado con la esttica, y
adems, en este grupo es donde encontramos el target que ms participa en concursos y promociones mediante SMS.
Para los mayores de 44 aos, y en adelante, ellos no crecieron con el
telfono mvil como les ocurre a las nuevas generaciones. Lo consideran un medio poco conocido y pueden sentir desconfianza hacia
l. No se interesan por las nuevas tecnologas, por los usos y funciones de los terminales, ni muestran inters en aprender. Sin embargo, es un pblico potencial muy interesante, pues tambin participan mucho en concursos y promociones a travs de SMS.
Las principales caractersticas del Marketing Mobile son:
El alcance y la flexibilidad geogrfica, que slo depende de la cobertura de las operadoras: All donde haya cobertura puede llegar
la campaa.
La rapidez de respuesta, pues este tipo de acciones suele obtener de
los usuarios una respuesta casi inmediata.
El efecto de permanencia en el tiempo, ya que el mensaje se queda
en la bandeja de entrada del mvil del usuario hasta que este decide borrarlo. Pero antes de ello, puede recuperarlo cuantas veces
quiera e informarse sobre la promocin.
La eficacia de la comunicacin a travs de mvil, pues los ndices de
penetracin y respuesta de este tipo de acciones son muy altos, muy
superiores a los que consiguen el resto de los medios convencionales.
Fomenta los canales offline, pues a travs de ellos se promociona el
envo de mensajes.
La interactividad del mvil permite al usuario responder de forma
fcil y directa, y establecer un dilogo con la marca.
El coste reducido de este tipo de acciones a travs de mensajes de texto.
La posibilidad del efecto viral. Si el consumidor se siente interesado por la accin y decide reenviar la informacin o la promocin a
algn amigo o conocido.
80
La rapidez y adaptabilidad de la campaa, pues al tratarse de un

medio veloz y de respuesta inmediata, el anunciante puede adaptar
la campaa a los resultados que vaya obteniendo.
Existen tres tipos de campaas de Marketing Mobile:
Campaas Push: se enva un mensaje (promocional o informativo)
al mvil del consumidor, quien previamente ha dado su consentimiento para ello.
Campaas Pull: a travs de una campaa de medios ms amplia
(mediante la radio, prensa, etc.) se pide al consumidor que enve un
mensaje a un nmero de telfono para participar en una promocin
o sorteo. Este tipo de campaas tiene un alto ndice de participacin en nuestro pas.
Campaas de dilogo contino: o tambin llamadas campaas
multipasos, buscan la interactividad continua con el usuario mediante un dilogo voluntario a travs de mensajes. La marca obtiene as una informacin muy valiosa por parte del consumidor, que
le permitir ajustar su oferta y aumentar la efectividad del Marketing Mobile.
3.10. Realidad Aumentada

La realidad aumentada consiste en un conjunto de dispositivos que
aaden informacin virtual a la fsica ya existente. Esta es la principal
diferencia con la realidad convencional, puesto que no sustituye a la
realidad fsica, sino que sobreimprime los datos informticos al mundo
real (ww.wikipedia.es).
Este tipo de realidad digital consta de dos partes: headset, es un sistema GPS que permite localizar con precisin la situacin del usuario.
Adems contiene sistemas inerciales y pticos que pueden medir caractersticas tales como la aceleracin, orientacin, y el ngulo de inclina-
81
cin. El otro sistema utilizado por la realidad aumentada es el display,

pantalla ptica transparente (Optical See-through Display) y la pantalla
de mezcla de imgenes (Vdeo mixed Display). Tanto el uno como el otro
usan imgenes virtuales que permiten al usuario mezclarlas con la realidad, o bien proyectarlas directamente en la pantalla.
El D.A.R.T., sistema de programacin utilizado en la realidad virtual,
permite a los diseadores visualizar objetos reales y virtuales. Esta herramienta puede coordinar objetos en 3D, vdeo, sonido e informacin de
seguimiento de objetos de Realidad Aumentada. Posee paletas de comportamiento con las que se pueden seguir objetos marcados en un vdeo
y reaccionar en tiempo real a seales sensores, como podra ser el seguimiento de un objeto o producto.
El sistema tambin ofrece el editar los comportamientos. La realidad
aumentada hace posible generar modelos informticos de lugares y sonidos relacionados con la realidad fsica, determinar la situacin exacta de
cada usuario y, mostrar una representacin realista del entorno que se
ha aadido virtualmente.
Es clave determinar la posicin y la orientacin del receptor, pues los
elementos virtuales tienen que estar coordinados a la perfeccin con los
objetos reales. En zonas muy amplias se suelen utilizar magnetmetros,
inclinmetros, sensores inerciales, etc., teniendo especial cuidado con
los campos magnticos que pueden crear desalineamiento entre los objetos virtuales y reales.
La investigacin actual se orienta hacia el reconocimiento de objetos
que no han sido previamente digitalizados, y a partir de su seleccin,
poder tener acceso a su representacin virtual e informacin sobre ellos.
En el momento en que este recurso sea suficientemente desarrollado, la
aplicacin comercial ser un hecho. Empresas como Intectacting ya estn
trabajando en la vinculacin de la realidad virtual y aplicaciones comerciales, tales como obtencin a travs de una foto con el mvil de datos
vinculados a ofertas, promociones, precios, cualidades o servicios de productos, etc.
Otra lnea de investigacin es la denominada realidad aumentada
retroalimentada, o descoordinacin mediante el uso de posicin/orien-
82
tacin, que es corregida midiendo las desviaciones entre las medidas de

los sensores y las del mundo real.
En la actualidad, la realidad aumentada se ha aplicado en las siguientes reas de conocimiento: proyectos educativos, ciruga, entretenimiento, simulacin, servicios de emergencia y militares, y arquitectura.
3.11. La realidad virtual

La realidad virtual forma parte del lenguaje multimedia, y se puede considerar un nuevo modo de conocimiento basado en la simulacin de la
realidad de todo tipo de procesos, y su visualizacin en tiempo real, gracias a la inmersin a travs de experiencias sensoriales.
La necesidad de acercarse a la realidad mediante su representacin,
ha permitido desarrollar mltiples aplicaciones. Hace tiempo, Romn Gubern ya se pregunta si esta no ser la vieja aspiracin del ser humano de
duplicar la realidad (1996). Actualmente, los campos de experimentacin
de entornos virtuales son diversos y variados, y uno de los que ms han
evolucionado ha sido el mundo de los videojuegos. Tambin las deficiencias fsicas en los individuos, tales como la falta de visin, han sido interesantes campos de investigacin para conseguir la visin virtual.
Las tcnicas de realidad virtual estn siendo aplicadas tambin a la
educacin, la medicina, la arquitectura, entre otras reas, o a travs de
programas 3D que permiten visualizar el especio imaginado casi de
manera real. El ordenador posibilita la interaccin con gran parte de los
sentidos: un ejemplo lo encontramos en la pgina www.waskman.com,
donde se pueden ver ejemplos de instalaciones, algunas de ellas con
fines comerciales y publicitarios, en los que se puede interactuar con
casi todos los sentidos, por ejemplo, cuando un sujeto sopla ante una
pantalla de ordenador, con un telfono mvil en un espacio pblico, o la
interaccin con el pulso cardiaco, etc.
En el caso concreto de la televisin, se han desarrollado ejemplos
aplicados al mundo audiovisual: los sets virtuales que se colocan en los
83
programas televisivos para los informativos, que permite facilitar la retransmisin desde una infinidad de puntos de vista con una calidad excelente. Los presentadores virtuales de televisin, por ejemplo, el experimento de la BBC y la presentadora Ananova. Se tratan de ejemplos de
convergencia comunicativa entre personajes reales e irreales, que tambin se han puesto en prctica en Espaa en programas infantiles, como
el realizado con el personaje Sper .
En el caso que nos ocupa, interesa la representacin de la realidad
virtual de productos publicitarios o el posible consumo de estos, y la experiencia ficticia que supone para el consumidor. Todo un mundo por
descubrir y todava en parte por desarrollar.
En la realidad virtual se ubican los llamados mundos virtuales, sociedades compuestas por sujetos representados mediante avatares, que
ocupan un espacio fsico en un mundo concreto. La importancia de
estos mundos desde el punto de vista comercial y de marketing es que
se organizan como posibles mundos reales: con su propia moneda se realizan transacciones econmicas, marcas y productos. Parece incluso que
el comportamiento esencial del ser humano en entornos digitales es actualmente similar en diversos aspectos al real. Existen diversos mundos
repartidos por espacios visitados en Oriente y en Occidente.
Existen funciones de modelos basados en microtransacciones adaptadas a los mercados occidentales, es en occidente donde hay suficientes
ejemplos de mundos en 2D y 3D: Habbo, Stardoll, Club Penguin, IMVU, etc.
Uno de los ejemplos ms notorios es la economa paralela del Mundo
de WOW (videojuego World of Worcraft), tambin se establecen relaciones comerciales con los regalos o los artculos virtuales en Facebook o
incluso las transacciones en el mundo en Second Life. Estas operaciones,
al igual que en el mundo real, responden a los patrones comerciales que
nos son familiares, aunque hay que tener en cuenta que los Bienes Digitales son un modelo de negocio muy reciente en mercados occidentales
con fuente tradicin en consumo de juegos de consola.
En Occidente, en el ltimo trimestre del 2008, el videojuego Habbo tena ms de 100 millones de usuarios registrados, en el caso concreto de
Habbo Hotel cuenta con 7 millones de usuarios activos en todo el mundo,
84
los cuales compran muebles, ropa, casa o mascotas, con los llamados crditos Habbo, que adquieren previamente con euros. Club Penguin comenz su andadura en la Red en octubre de 2005 y actualmente cuenta con
ms de 700.000 miembros de pago. Adems, en total tiene 12 millones de
usuarios registrados, principalmente en Estados Unidos y Canad, y es
una de las redes sociales con mayor proyeccin para nios de entre 6 y
14 aos.
El chat 3D virtual de IMVU ha publicado nuevos datos: Desde abril de
2004 consigui 20 Millones de usuarios registrados con ms de 600.000
usuarios activos/mes (Second Life necesito cinco aos para conseguir
550.000 usuarios activos), y el 90% de la venta de moneda virtual. El
10% de Publicidad es insertada en su interface. El pico de usuarios concurrentes es de alrededor de 70.000. IMVU vende crditos a sus usuarios que utilizan esta moneda virtual para comprar artculos de su catlogo con el fin de personalizar sus Avatares (Imvu, 2009).
La gran mayora de los artculos en el catlogo IMVU son generados por los usuarios. De los 20 Millones de usuarios registrados, mas de
100.000 estn registrados como fabricantes de artculos para el catlogo,
slo una fraccin es activa. Sin embargo han creado 1,7 millones de artculos, de los que se deduce un promedio de ms 20 elementos creados
por fabricante activo.
En el 2008, Linden Lab (moneda del mundo virtual Second life), fue
la herramienta de intercambio entre empresarios de bienes virtuales:
terratenientes, constructores y proveedores de servicios, generando
mltiples transacciones entre usuarios. En resumen, los mundos virtuales generan un nmero elevado de transacciones, y en este entorno, al
igual que en la vida real, las marcas, productos y la publicidad que stos
necesitan son esenciales para el funcionamiento de este entorno empresarial virtual:
Second Life: $1.70 usuario activo/mes.
Club Penguin: $1,62 usuario activo/mes.
Habbo: $1.30 usuario activo/mes.
IMVU: $1,66 usuario activo/mes.
85
Generacin de ingresos por Mundos Virtuales

Total ingresos 1,2 billones de dlares - 2008
22%
Publicidad
Bienes virtuales y
microtransacciones
10%
Tasas Miembros
68%
Fig. 4. Fuente: Elaboracin propia basada en Occidente.
Usuarios registrados (millones)
Crecimiento en el tiempo
100
Habbo
75
Neopets
50
25
Poptropica
Stardoll & IMVU
20
Club Penguin
Barbie Girls
15
10
Second Life
Gaia
9
8
7
6
goSupermodel
5
4
3
Buildabearville &
SceneCaster
vMTV
Whyville
There
Kaneva
Aos
1
8+
Fig. 5. Fuente: Elaboracin propia basada en Virtual Worlds Markets, Key Strategies for 2008-2009.
86
3.12. Geoposicionamiento
Son numerosos los casos de un trmino nuevo que se ha incorporado
recientemente al vocabulario publicitario. Esta situacin viene determinada por el avance de las nuevas tecnologas, acanbando por incorporarse a nuestra vida cotidiana. Este nuevo trmino geoposicionamiento,
como en otras ocasiones, tiene su origen en una actividad que no es
originalmente publicitaria, pero que dado su potencial comunicativo, ha
evolucionado hasta incorporarse a las herramientas publicitarias, y lo
que es ms importante, mejorar la comunicacin persuasiva.
Se entiende por posicionamiento la determinacin en el espacio de
objetos mviles o estacionarios, los cuales pueden ser ubicados de las
formas siguientes:
1. En relacin a un sistema de coordenadas, generalmente tridimensional.
2. En relacin a otro punto, tomando uno como origen de un sistema
de coordenadas locales.
En el primer caso, el modo de posicionamiento se le denomina posicionamiento absoluto, el segundo es el llamado posicionado relativo.
Si el objeto es estacionario, se usa el trmino posicionamiento esttico.
Cuando el objeto es mvil, se denomina posicionamiento cinemtico. El
posicionamiento esttico se usa en topografa, y es el que actualmente puede tener una aplicacin comercial o de marketing, tambin hace
referencia a otros sujetos y su proximidad a puntos de referencia, stos
pueden ser locales comerciales, lugares emblemticos, museos... En definitiva, si el sujeto puede estar localizado frente a un punto de referencia, esta informacin puede ser utilizada para enviar informacin al
consumidor que le permita tomar decisiones en el momento.
El marketing de proximidad est directamente relacionado con el
geoposicionamiento. Permite aunar la telefona mvil con las marcas de
consumo, unidas mediante la tecnologa bluetooth. Est basado en una
estrategia localizada que permite llegar a un pblico objetivo de forma
87
eficaz. Por el momento, son las empresas del sector turstico las que han
empezado a utilizar esta tecnologa como herramienta de localizacin de
los hoteles y ofertas promocionales complementarias (fidelizacin, descuentos, promociones directas). Con el bluetooth activo, este sistema
de comunicacin llega al consumidor de manera directa y econmica33.
3.13. Machimina
Se puede definir Machinima como la grabacin en tiempo real de entornos virtuales 3D, utilizando tecnologas de los videojuegos. Proviene del
trmino ingls machine cinema cuya traduccin es mquina y cine.
Este tipo de aplicacin interactiva debe su desarrollo a los siguientes antecedentes:
Aparicin y desarrollo de los videojuegos, paradigma de la interactividad, siendo la grabacin de las jugadas de los video jugadores el
material de produccin de los Machinima.
Nacimiento de YouTube y la posibilidad de ubicar en ste cualquier
produccin audiovisual.
Creacin de herramientas de software sencillo para crear un videojuego propio, incluyendo escenarios 3D en Mundos Virtuales, y
captura de imgenes. Las fases necesarias para el desarrollo de un
Machinima son: generacin de guin, captura de pantallas, creacin
de panoramas, produccin, ambientacin facial y, msica y sonido.
La taxonoma de Machinimas es variada, dado la propia esencia del
audiovisual. Se considera que el primero fue el cortometraje Diary of a
Camper (1996)34, pero no fue hasta 1998 cuando se acu el trmino. El
primer Machinima publicitario fue kit-kat en Second life (hospedado en
YouTube)35. Tambin hay otros ttulos que han pasado a la historia por
ser pioneros o por su originalidad: Play time is over de Peugeot36 (hospedado en YouTube), Coca Cola (en motionographer)37, representaciones
88
teatrales como el Mago de Oz38 o documentales de tinte crtico, tal es

el caso de Maldivas, el juego de los dioses39.
La especialista en e-learning3D Ruth Martnez destaca la importancia y variedad de las aplicaciones de los Machiminas en el campo de
la comunicacin: educativas, grabaciones de rolplays40, creacin de artes
visuales, generacin de noticias para los medios de comunicacin, produccin de pelculas Concretamente, en el rea educativa se ha desarrollado el aprendizaje de diferentes disciplinas gracias a su capacidad
para producir recreaciones de la realidad, algunos de los ejemplos ms
representativos se encuentran en el campo de la medicina, idiomas, historia, literatura
El auge del Machinima ha sido tal, que incluso se han generado diversos acontecimientos que reconocen la calidad de los trabajos mediante
festivales o similares: Machinima Film Festival, Machinima International Festival y SXSWeek41.
Como conclusin, destacar que el Machinima, hbrido entre videojuego y mundos virtuales, puede ser una plataforma que incentive el aprendizaje; por la esencia del formato, fomenta el trabajo compartido o en
equipo; por necesitar herramientas para su produccin de bajo coste; y
por ltimo, por exigir un respeto a la propiedad intelectual, pues en una
gran cantidad de ocasiones se parte de algo creado por otra persona,
como la compaa teatral de Shakespeare en Second Life42.
89
90
4. El gap entre marketing

y direccin de ventas: la
integracin tecnolgica
La integracin del rea comercial dentro del marketing puede conseguir

importantes retornos a la empresa, ambas reas comparten informacin
y objetivos generales, pero no siempre los canales de comunicacin entre ambas funcionan de la manera ms adecuada. El gap se define como:
una brecha existente entre dos reas, y que tiene como consecuencia la
no coordinacin ptima entre las dos.
Se considera en el mundo empresarial que no siempre las dos grandes
reas comerciales y de marketing estn suficientemente sintonizadas,
siendo la primera la gran ignorada en el campo de la investigacin acadmica, tal como seala F. J. Fuentes Merino (2008, n 231: 60):
La investigacin acadmica internacional si se ha detenido en el rea comercial, la
direccin de equipos comerciales y la figura del vendedor, aunque ha sido sobre aspectos muy concretos de la direccin de ventas. Actualmente, en los departamentos
de marketing de las universidades no se percibe un gran inters por las ventas en
comparacin con otras reas del marketing; por tanto, no hay muchos avances acadmicos que se trasladen a las empresas.
En los pases latinos, tal vez por razones culturales, la venta directa
y presencial todava tiene gran impacto. An as, no se pueden ignorar
los cambios que se han producido en las ltimas dcadas, de los que
destacamos:
91
El gap entre marketing y direccin de ventas: la integracin tecnolgica
Los cambios sociales, y el desarrollo del consumidor que frente a

productos muy parecidos entre ellos y sobreabundancia de estos, se
ha vuelto mucho ms exigente.
Evolucin de las empresas, especialmente en lo que respecta a la
gestin que se ha hecho ms profesional y especializada.
Irrupcin de las nuevas tecnologas y la posibilidad de tener interconectados a todos los sujetos protagonistas de esta cadena de intereses.
La brecha digital que se citaba con anterioridad supone un gap entre
el marketing y la direccin de ventas, siendo dos fuerzas que en ocasiones no trabajan en la misma direccin, lo cual significa con respecto a la
innovacin una falta de basamento cientfico, siendo necesario un desarrollo mayor de dicho conocimiento en esta rea.
Incluso, todava existen directivos que consideran que la funcin comercial de venta directa no forma parte del departamento de marketing.
En esencia, la funcin de ventas siempre se ha considerado responsabilidad de comunicacin y distribucin, no se puede olvidar el impacto que
tuvieron las cuatro P de Kotler, aunque con posterioridad estas han sido
replanteadas, y en la actualidad se habla de dos ms: creacin de lealtades
y marketing relacional. La sexta P de Kotler, basada en el desarrollo de
un nuevo marketing directo es el product-placement + brand enterteinment.
La visin clsica ha entendido que el marketing mix estaba compuesto de las 4P: Producto, Precio, Distribucin, Placement y Promocin. La
situacin actual en la que trabaja el marketing ha cambiado, y este esquema se presenta insuficiente. La estructura actual tiene un contexto
distinto, en la que se combina la economa de mercado y la informacin,
colocando al consumidor en el centro de la estructura como protagonista
del marketing empresarial.
Kotler introdujo la quinta P de People refirindose a la importancia
del consumidor. En los aos 80, el grupo Directing en Francia sustituy
las 4P por las 4C:
Cliente.
Caractersticas del producto, incluyendo como una ms el precio.
92
Comunicacin.
Canal.
El uso de estas cuatro variables se produce de manera combinada, de
forma integrada. Por ejemplo, el precio se calcula segn su futura distribucin, las promociones preparadas para su lanzamiento, etc. (Vela y
Bocigas, 1992: 295).
Existe un mix o tambin llamado mix de comunicacin que engloba
diversas acciones comunicativas tales como Venta Personal, Publicidad,
Promocin de Ventas y Relaciones Pblicas. Para Kotler, el quinto elemento sera el Marketing Directo, definiendo el autor los campos de la
siguiente manera:
Publicidad es toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por una empresa
determinada.
Promocin de ventas, son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio.
Relaciones Pblicas es el conjunto de programas genricos que se
disean para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compaa o producto.
Fuerza de ventas, se trata de comunicacin verbal con un cliente
potencial cuyo propsito es realizar una adquisicin.
Marketing directo o comunicacin de una oferta de bienes y servicios directamente al consumidor sin contar con intermediarios
(Kotler, 1995: 654).
El trmino Publicidad se manifiesta como insuficiente, pues segn De
Salas (2002 a: 13) todas las acciones que una empresa (institucin, organismos, etc.) realiza para comunicar su actividad al exterior a travs de la
Red en busca de dilogo continuado. Las diferencias tcnicas de comunicacin empresarial (Publicidad, Publicidad Interactiva, Relaciones Pblicas,
Marketing Directo, Marketing de fidelizacin, Promocin, Mecenazgo, Esponsorizacin, Product Placement, Merchandising, etc. se mezclan en la web en
93
una misma accin de comunicacin. Y an ms, es necesario tener en cuenta si en esa web se pretende realizar comercio electrnico.
Segn Ocaa (2001: 93), se puede considerar que unos trminos han
sido cambiados por otros: la P de producto ha sido sustituida por C de
consumidor, el cual determina que es lo que se produce. La P de punto de venta es comodidad para comprar, que significa ahorro de tiempo
y dinero. La P de precio es lo que cuesta la produccin, y es sustituida
por C de consumidor que est dispuesto a pagar por el producto. La P de
promocin es la C de comunicacin. El producto es ahora el resultado del
intercambio directo de la informacin entre el cliente y el fabricante.
Por ltimo, la teora que propone Fleming (2000: 121-154) se basa en
las 4F: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelizacin, las cuales sintetizan las caractersticas del medio interactivo.
El pensamiento de Kotler con respecto al marketing ha evolucionado
con los aos.
En la actualidad, se encuentra en la era de la inmediatez y la segmentacin. Basndose en diez principios bsicos, en su pensamiento
destacaremos (conferencia en el Forum Mundial de Marketing y Ventas,
Barcelona, octubre 2004): la saturacin del consumidor ante la gran cantidad de impactos publicitarios que recibe diariamente (entre 3.000 y
5.000), comunicar la propuesta de valor sobre el producto, no sobre las
caractersticas de ste, importancia de la distribucin, incluyendo el
Marketing Colaborativo43; permitir que el cliente aporte ideas al diseo
del producto; vigilar los clientes insatisfechos en Internet, utilizar el
Permission Marketing44; los mensajes publicitarios deben de incluir el
valor a transmitir, informacin til y algo que divierta; importancia de
nuevos formatos publicitarios (esponsorizaciones, menciones en programas, promocin directa en la calle, etc.); desarrollar marketing de alta
tecnologa45, y considerar que el marketing afecta a todos los procesos
de la empresa.
No se puede obviar que las ventas son comunicacin, lo que implica
su transformacin debido a las nuevas tecnologas. La empresa se encarga de enviar mensajes al mercado a travs de los departamentos comerciales (imagen de marca, posicionamiento, nuevos productos, etc.)
94
Una de las reas comunes entre ventas y marketing es el establecimiento de precios. Partiendo del primer precio sugerido por el departamento comercial, no cabe duda de que los nuevos medios pueden servir
para una recogida de informacin valiosa por parte del anunciante y
pulsar el mercado antes de decantarse por una estrategia concreta, estas
herramientas permiten junto con la investigacin de mercado, cada vez
ms volcada en el estudio de medios interactivos, conocer los desfases
que se pueden producir y evitar guerras de precios.
Con respecto al producto, las nuevas tecnologas permiten conocer
las opiniones del consumidor de forma ms directa sobre cmo reaccionan los clientes ante los productos: si son competitivos, si satisfacen las
necesidades de los clientes, si necesitan modificaciones concretas, etc.
La interaccin entre las dos reas apoyadas en Internet o la telefona
mvil, pueden acelerar la comunicacin, abaratar los costes o mejorar la
calidad de la informacin.
En el futuro, las tecnologas tendern a converger cada vez ms con
las diferentes reas empresariales, ayudando a que la brecha comercial
actual se vaya minimizando: la informacin tender a compartirse, de
igual modo que los objetivos, siendo estos lo ms parejos posibles, tambin la gestin estratgica debe aprovechar las sinergias que produce
el departamento comercial en las variables del marketing que utiliza la
compaa.
Disgregar ambas funciones conlleva problemas de gestin, ineficiencias y fugas de informacin, que hace que la empresa pierda competitividad, abriendo la puerta a los competidores. El cuidado de la comunicacin empresarial, guiada por un objetivo integrado, y con la ayuda de los
nuevos medios interactivos, puede ayudar a superar ciertos obstculos, y
de esta manera, eliminar la citada brecha comercial.
95
96
5. La publicidad adecuada a
Internet
La publicidad es uno de los ejemplos de artificialidad comunicativa y

ambiguedad expresiva ms claro en el campo de la comunicacin. Como
un lenguaje ms, se produce un sentido, se crea una expresin; en el
caso de la publicidad el sentido posee un referente imaginario por lo
que tiene de irreal, vende conceptos y objetos idealizados. En Internet
el cliente puede encontrar una realidad virtual46 donde llegar a vivir experiencias que le acerquen a todo lo que pueda desear, vivir un mundo
perfecto e irreal. Es el ejemplo de un sistema comunicativo no referencial con tres funciones claras: denominacin, predicacin y afirmacin.
Se puede hablar de dos tipos de informacin, la semntica47 y la esttica. Se puede decir que Internet ofrece al cliente una herramienta
totalmente nueva para trasmitir un mensaje publicitario con dicho contenido semntico y expresivo, pero que gracias a las peculiaridades de la
red es en definitiva ms enriquecedor.
El mensaje en la red es un lenguaje hipermedial publicitario enriquecido, que conlleva la construccin de una narracin distinta por parte
del consumidor: se pregunta, se sugiere, se aportan contenidos polivalentes, etc., en parte, el nuevo consumidor es portador de una nueva
iniciativa. Nos encontramos ante una nueva estructura publicitaria global partiendo del punto de vista del nuevo medio, capaz de llegar a cualquier parte del mundo donde haya conexin a Internet.
Hablar de publicidad e Internet es hablar de pginas web. Segn Jim
Sterne (2000: 122), la clave del xito en la web se basa en tres aspectos,
97
La publicidad adecuada a Internet
los cuales se deben de tener en cuenta a la hora de realizar acciones publicitarias interactivas: ofrecer herramientas de navegacin adecuadas,
crear interactividad suficiente y solicitar con xito la retroinformacin
de aquellos que se han tomado el tiempo para efectuar la visita. Una de
las principales caractersticas de Internet es la relatividad del espacio
y del tiempo ilimitado. En el caso de los mensajes publicitarios, no es
tanto el espacio, sino la manera de estructurar los contenidos en una organizacin hipermedial. Con respecto al tiempo, se puede navegar las 24
horas del da, la duracin depender del usuario, que es el que establece
la duracin propia. Estas concepciones se alejan de la estructura lineal
cartesiana a la que estamos acostumbrados.
Los estudios realizados sobre la rentabilidad publicitaria de los formatos en Internet buscan la eficacia, planteando pagar segn sean los
resultados obtenidos, por ejemplo, gracias a formatos como los banners
(Ocaa, 2001: 102).
Se considera que la Red llega a todo el mundo, es de mbito universal, pero esto no es tan obvio, si tenemos en cuenta que es necesario
tener acceso al Internet. En los pases industrializados llega a ser relativamente sencillo conseguir la conexin, pero hay que contar con que la
mayora de la poblacin mundial no tiene este acceso. No cabe duda de
que el consumo se encuentra mayormente en los pases desarrollados.
La Red permite a las empresas publicitarias tener datos sobre el consumidor, y de esta manera realizar segmentaciones ms eficaces. Existe
una paradoja en el pensamiento contemporneo: por un lado, formamos
parte de una cultura globalizante, pero necesitamos sentirnos seres diferentes e individuales, defendemos el espritu local, e incluso, esto se
hace ms palpable en la sociedad de consumo.
Los contenidos de Internet deben de ser funcionales, cumplir los
objetivos propuestos. La funcionalidad eficaz conlleva la posible fidelidad del consumidor. ste pide cada vez ms, y las relaciones con el
anunciante son ms complejas. Segn EDN (Electronics Design, Strategy
News, 2001), se estima que el coste de conservacin de un cliente est
entre 5 y 10 veces por debajo de la inversin que es necesaria para atraer
a un nuevo usuario. 404 found! Empresa especializada en fidelizacin
98
en Internet opina que el valor de la quinta compra que realiza el internauta en una tienda virtual suele ser un 40% superior a la primera, y el
40% del volumen total de las transacciones es generado por el 5% de los
clientes.
Existe una transformacin en los lmites medios personales/colectivos y cambios de lmites soportes/formatos, lo que ha provocado como
consecuencia una disolucin entre las fronteras de los medios personales, tales como el telfono o el correo, y los colectivos, como la televisin
o la prensa, y de igual manera, las nuevas tecnologas han redefinido el
espacio digital compartido por grandes, medianas y pequeas empresas.
En la actualidad, interactividad est asociada a conectividad: miles
de internautas realizan actividades pblicas desde la soledad de sus habitaciones, emergen nuevas formas de relacin social. Se realizan actividades pblicas desde medios personales. Valga como ejemplos los envos
masivos desde la Red, concretamente desde portales que llegan de manera individualizada a los consumidores, o mensajes sin descifrar que nos
envan a travs de Internet, aunque ms tarde son descifrados por los
receptores. Internet ha ayudado a hacer desaparecer los lmites entre los
soportes y los formatos de informacin.
La mayora de las empresas en Europa y Estados Unidos adquieren
estrategias de convergencia en la produccin de contenidos, los sistemas de trabajo y la organizacin de las relaciones. La convergencia est
impulsada por la digitalizacin de las tcnicas para procesar la informacin: se centraliza, automatiza y diversifica la produccin y edicin de
contenidos, adems de aumentar la inter-operatividad de los sistemas
digitales. Con respecto a este tema, el Centro de Estudios Audiovisuales
(CEA) ha llegado a estas conclusiones (2000):
Establecer los cauces de colaboracin entre los diversos equipos de
redaccin, todava los medios no poseen toda la transparencia deseable.
La convergencia necesita tiempo y aprendizaje.
Se buscan comunicadores polivalentes con destrezas en la redaccin, edicin y dominio de la tecnologa digital.
99
La publicidad adecuada a Internet
Se considera que las empresas en ocasiones exprimen demasiado

sus recursos, lo que puede homogeneizar el resultado final. Nos encontramos ante un comunicador multiuso.
La presencia de la marca redunda en el conocimiento del trabajo de
cada medio.
Los medios en ocasiones se parecen mucho entre s. Un ejemplo sera
la diferencia o similitud entre un buscador y un portal:
Los buscadores son herramientas de Internet, pueden ser pginas
web dedicadas en exclusiva a la bsqueda o dar servicios integrados.
Un portal es una pgina web utilizada por los navegantes para acceder a contenidos variados, sirve de puerta de entrada a la Red, y
tienen una amplia variedad de contenidos, servicios y recursos.
100
6. La importancia de la marca
en el mercado digital
Se deben clarificar los conceptos de imagen global, imagen corporativa,

marca, identidad corporativa e identidad visual corporativa, destacando
que en el mbito profesional todava hay empresas que no utilizan los
trminos con la precisin adecuada.
6.1. La identidad corporativa

La identidad corporativa es el ser, la esencia, la personalidad de una empresa, entendiendo que este concepto se refiere no slo a la imagen visual, sino que tambin incluye elementos de ndole cultural y funcional
de la empresa.
Van Riel (1966: 30) opina que la identidad de una empresa se basa en la
motivacin de sus empleados, la confianza de sus pblicos objetivos, el papel de los clientes y los pblicos objetivos financieros. Segn Sainz de Vicua (n. 1777: 21), la Identidad Corporativa consta de tres grandes campos:
El comportamiento corporativo, que responde ms a hechos que a
palabras.
El diseo corporativo, que materializa la identidad visual de la
empresa.
101
La importancia de la marca en el mercado digital
La comunicacin corporativa, que sirve para comunicar la identidad.

Para Justo Villafae (1999: 17-20) la identidad de una determinada
empresa es la esencia de esa empresa, definida por aquellos atributos
identificadores y diferenciadores, que confieren a tal empresa un carcter nico y, en cierto modo, permanente. Esta identidad corporativa slo
se puede entender como concepcin dinmica, porque muchos de sus
atributos son cambiantes en el tiempo. Desde esta perspectiva, se diferencian tres rasgos estructurales.
La historia de la empresa, desde que se fund, hasta el momento
presente: Es un atributo identitario de naturaleza inalterable y permanente, que resulta clave.
La situacin actual marcada por su proyecto empresarial: Resulta
un atributo de naturaleza variable, por la necesidad de adaptacin
que tiene la empresa a las nuevas circunstancias del mercado en el
que se mueve; el proyecto corporativo se define a partir de tres elementos fundamentales:
La filosofa corporativa, es decir, los work values que asume la
empresa.
Las orientaciones estratgicas o principios de accin que rigen su
actividad.
Las polticas de gestin.
La cultura corporativa, constituida por:
Los comportamientos expresos de la empresa, esto es, todo lo que
es observable y constatable, que supone una manera particular
de hacer las cosas.
Los valores compartidos por la mayor parte de los miembros de la
empresa.
Las presunciones bsicas, que forman parte del inconsciente corporativo, al ser convicciones profundas, pero que son determinantes en la actividad empresarial.
102
6.2. La imagen corporativa

El concepto de imagen corporativa se ha convertido en una de las bases esenciales para la definicin de la personalidad de una empresa en
el seno de la cultura del Corporate (Villafae, Justo, 1999: 11; 2002: 21);
actualmente, una imagen corporativa y una reputacin corporativa positivas se convierten en muestras de una gestin empresarial eficaz, que
adems, tiende a reflejarse en unos satisfactorios resultados econmicos.
Apoyaremos la definicin de este concepto en las consideraciones de dos
importantes autores: Justo Villafae (1999) y Joan Costa (2001).
La Imagen Corporativa es la integracin, en la mente de sus pblicos, de todos los
inputs48 emitidos por una empresa, en su relacin ordinaria con ellos (Villafae,
1999: 30).
La Imagen Corporativa es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de
un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan
la conducta y opiniones de esa colectividad (Costa, 2001: 58).
Ambas definiciones, muy prximas y aparentemente sencillas, requieren sin embargo, algunas explicaciones que permitan aclarar algunos
trminos del concepto. Tanto la propuesta de Villafae (1999), como la
de Costa (2001), atribuyen la mayor dificultad del concepto a su carcter
mental; esto significa, que el verdadero protagonista en la construccin
de la Imagen es el pblico, no la empresa. El papel de la empresa se limita a inducir una cierta Imagen a partir de una multitud de inputs, que
ella misma emite, muchos de ellos carentes de voluntad comunicativa,
pero la existencia de pblicos diferentes que interpretan los mensajes de
una forma diversa, implica que la gestin de la imagen corporativa sea
una tarea permanente.
Para Joan Costa (1993) la imagen global de la empresa es la culminacin de la representacin mental, fabricar dicha imagen es realizar
el denominado diseo total. Costa considera que la imagen global est
constituida por tres disciplinas: el Diseo grfico de identidad, infor-
103
macional, didctico, y persuasivo, Diseo de objeto y Diseo ambiental

urbanstico, arquitectnico e interiorismo (1993).
La imagen grfica sera de carcter material con medios manuales o
tcnicos. La imagen visual es una forma o figura que reproduce las apariencias pticas de las cosas de la realidad. La imagen material es aquella que llega a travs de los sentidos. Las imgenes mentales se crean a
travs de la imaginacin y de la memoria una vez percibidas, la imagen
de la empresa es del tipo mental, de carcter institucional y sobre los
productos y servicios de la empresa. La imagen de marca, por lo tanto,
sera una representacin mental del estilo de la empresa, y la imagen
corporativa es una imagen mental unida a una corporacin y que se ve
a travs de su identidad visual y su comportamiento. Por ltimo, la imagen global es una imagen mental fuerte y estable creada gracias a los
mensajes de la empresa.
El nico campo de actuacin que le queda a la empresa para configurar una Imagen positiva es el trabajo corporativo que hay que llevar a
cabo a partir de la Identidad Corporativa. Lo que el trabajo corporativo
no podr conseguir nunca, es crear una Imagen de algo que no lo existe, por ello, siempre debe basarse en la Identidad propia de la empresa,
tratando de conseguir una Imagen intencional, que induzca una posible
Imagen pblica o global de la empresa, a partir de la intervencin sobre
la identidad visual y la comunicacin corporativas. El trabajo corporativo, segn Justo Villafae (1993, 2001), puede tener muy diversas manifestaciones, aunque determina que todas ellas pueden agruparse en tres
categoras fundamentales, que responden a las tres variables corporativas cannicas, que determinan la Identidad Corporativa:
El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo de sus procesos productivos;
es el resultado de sus polticas funcionales (financiera, de produccin, comercial, etc.), es decir, las que constituyen el sistema fuerte
de la empresa que es tan importante en la configuracin de una buena Imagen, que si no logra alcanzar un nivel medio dentro del sector
mercantil en el que la empresa desarrolla su actividad, de poco servi-
104
rn las estrategias comunicativas que desarrolle mencionada empresa para la confeccin de una imagen positiva. Este comportamiento
proyecta una IMAGEN FUNCIONAL de la empresa, que corresponde
a la imagen de sus productos y servicios, de su solvencia financiera,
de su saber hacer comercial, etc., y que constituye el primer componente de la imagen corporativa global de la organizacin.
La cultura corporativa corresponde a la construccin social de la
Identidad de la organizacin, esto es, al modo que tiene la organizacin de integrar y expresar los atributos que la definen; se trata
del modo de ser y de hacer de la organizacin, lo que algunos denominan su ideologa, sus presunciones y valores respecto a la propia
empresa y al entorno en el que sta se desenvuelve. Las manifestaciones de la cultura corporativa proyectan una IMAGEN INTERNA O AUTOIMAGEN (para algunos auto concepto), lo que en otro
momento, Justo Villafae (1999: 29), llam imagen de la organizacin que gestiona las normas internas de convivencia y desarrollo,
relacionando a la empresa con la sociedad en la que est inmersa,
ante la que la organizacin tiene una serie de roles y compromisos
sociales. Dentro de este mbito se desarrollara la Responsabilidad
Social Corporativa.
E. H. Shein (1988: 23) considera que la cultura corporativa mejora las
condiciones para la realizacin de tareas, contribuyendo a resolver problemas internos; este autor define la cultura corporativa como:
Un modelo de presunciones bsicas inventadas, descubiertas o desarrolladas por un
grupo dado al ir aprendiendo o enfrentarse con sus problemas de adaptacin externa
e integracin interna que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas vlidas, y en consecuencia, ser enseadas a los nuevos miembros como el
modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas (Shein, E. H., 1988: 23).
La personalidad corporativa constituye el conjunto de manifestaciones que la empresa efecta voluntariamente con la intencin de
proyectar una IMAGEN INTENCIONAL entre sus pblicos, a travs,
105
sobre todo, de su identidad visual y de su comunicacin (tanto interna como externa), si bien, hay que tener en cuenta que, aunque
la comunicacin sea el instrumento ms utilizado en la gestin de
la imagen corporativa, su influencia slo es limitada en la configuracin de una imagen positiva. Esta imagen intencional la componen los atributos que la empresa pretende inducir en las mentes de
sus pblicos para conseguir un posicionamiento estratgico.
En esta lnea, Peter Bonnici (1998) ha manifestado la necesidad de
que los responsables de comunicar los valores corporativos, adems de
apreciar el poder del lenguaje visual con el que se expresan, diferencien
entre el mensaje de marketing y la personalidad de la marca:
El primero [mensaje de marketing] se comunica a travs de ideas, palabras, imgenes y smbolos; la segunda [personalidad] a travs de una voz visual coherente que
traduce y evoca las cualidades esenciales de la marca (Bonnici, Peter, 1998: 84).
La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, la sntesis gestltica de tres imgenes, (funcional, autoimagen e intencional), que son consecuencia del
comportamiento, la cultura y la personalidad corporativas. La imagen
funcional es el resultado de la gestin del sistema fuerte de la empresa a
travs de sus polticas funcionales. Las otras dos, la imagen intencional
y la autoimagen, constituyen su sistema dbil y se gestionan mediante
polticas formales (de comportamiento, de comunicacin y de identidad
visual), las cuales suelen identificarse con la poltica de imagen.
6.3. La imagen de la empresa, una gestalt

corporativa
En la configuracin de la imagen intervienen procesos como el pensamiento, la percepcin, y la memoria, manifestndose en la conducta empresarial. Para Joan Costa (2001) la imagen global de la empresa es la
106
culminacin de la representacin mental, fabricar dicha imagen es realizar el denominado diseo total.
La Imagen Corporativa puede ser explicada a travs de la aplicacin
de una ley gestltica, en concreto, la ley de pregnancia que caracteriza
la fuerza de una determinada forma (Moles, Abraham, 1976: 50) y gracias a la cual, el receptor construye una gestalt, fruto de la conceptualizacin de una estructura en nuestro cerebro.
Enmarcada en el seno del enfoque sinttico que aborda el debate sobre la percepcin visual, a principios del siglo XX, la Gestaltheorie prioriza la capacidad innata del cerebro para organizar lo visual segn leyes
universales y eternas (Aumont, Jacques, 1992: 54-61). La Teora de la
Forma se iniciada por Christian von Ehrenfels, en 1890, pero alcanza su
mximo desarrollo con su vertiente psicolgica (Gestalpsychologie), en la
que destacan:
Max Wertheimer, al que se le han atribuido un conjunto de principios que gobiernan el agrupamiento de los objetos segregados y que
sentarn las bases, sobre las que se desarrolle la Psicologa de la
Forma (Khler Wolfgang, 1972: 125).
Khler (1972: 125), es por excelencia el psiclogo de la Forma, cuya
gran aportacin ser su Gestalt Psychology que, publicada por primera vez en 1929, estudiaba las Formas de la conducta, del comportamiento, del conductismo y de la conciencia como esencia de la
vida mental misma.
K. Koffka (1969: 43-93) ha centrado el desarrollo de sus teoras en
la problemtica que plantea la percepcin espacio-temporal, basndose en los autores anteriormente citados y otros muchos.
La Imagen Corporativa debe entenderse como una globalidad, en la
que el valor de todos sus componentes se diluye en comparacin con el
valor que alcanza la integracin de todos ellos en lo que podra llamarse
una Gestalt Corporativa, lo que la convertira en un isomorfismo gestltico, una imagen que corresponde con la identidad de la empresa construida en la mente del pblico. Esta concepcin gestltica de la Imagen Cor-
107
porativa, desarrollada por Justo Villafae (1993: 25), supone un proceso

de conceptualizacin por parte del receptor, que metaboliza una serie de
inputs transmitidos por una empresa, contribuyendo decisivamente en
el resultado final; esto significa que, existe una parte de dicho resultado
(la Imagen Corporativa), que no depende del estmulo objetivo, sino del
propio proceso que desarrolla el individuo para conceptualizar.
6.4. Las premisas de una imagen positiva

Justo Villafae (1999: 33-34) determina la existencia de una serie de
premisas que permiten la consecucin de una imagen positiva y, consecuentemente, deben tomarse como condiciones previas en cualquier modelo de gestin de imagen:
La Imagen debe ser una sntesis de la Identidad Corporativa, lo que
significa que debe basarse en la realidad de la empresa y proyectarse globalmente, la Imagen de una empresa tiene que resultar atractiva y creble para sus pblicos, pero sin falsear la realidad corporativa, dado que una mentira puede producir una imagen negativa o
contraimagen.
La Imagen debe potenciar los puntos fuertes del proyecto de la
empresa, destacando las orientaciones estratgicas elegidas, para
proyectar una imagen intencional que logre alcanzar el posicionamiento estratgico que ese proyecto requiere. Cualquier instrumento utilizado en la configuracin de la imagen de la empresa debe
orientarse hacia estrategias marcadas por la compaa, de la forma
ms atractiva posible, pero procurando que la imagen favorezca el
cumplimento del proyecto corporativo. Esta premisa requiere que
las actuaciones comunicativas de la empresa emprendidas para la
proyeccin de una Imagen Intencional estn regidas por un principio normativo e integrador, porque slo de tal modo puede garantizarse la mayor proximidad entre la imagen intencional proyectada
108
por la empresa y la imagen corporativa global que los pblicos realmente tienen de esa empresa.
Necesariamente debe existir una armona y coordinacin entre las
polticas funcionales y las polticas formales en la gestin de la
imagen corporativa. Es ingenuo pensar que la imagen corporativa
es slo el resultado de la identidad visual, la cultura y la comunicacin, dado que de poco sirve una exhaustiva gestin de tales intangibles si el sistema fuerte (polticas funcionales) de la empresa
se gestiona impidiendo un desarrollo global de la imagen corporativa. Para lograr esta armona entre los sistemas fuerte y dbil de la
compaa, hay que procurar gestionar unitariamente las polticas
funcionales y las formales, evaluar las polticas funcionales en trminos de imagen, implicando a la alta direccin de la empresa en la
poltica de imagen.
Integrar la poltica de imagen en el management de la compaa al
mismo nivel que su poltica financiera, dado que ambas son polticas transversales que cruzan toda la organizacin.
6.5. La marca o identidad visual corporativa:

signo expresivo de la empresa
Para Joan Costa (2001), la marca es un distintivo grfico de identidad, es
una figura icnica que relaciona la idea con el objeto. Su funcin principal es un universo de relaciones y de asociaciones mentales. El autor
considera que la capacidad asociativa de la marca es una condicin importante y con varios sentidos a la vez, utilizndose como representacin o figura icnica (signo). Esta asociacin genera una relacin entre
la marca como representacin o como signo con la idea o el objeto que
representa, pudiendo diferenciarse varias posibilidades:
Analoga: la asociacin entre la imagen y lo que esta representa se
debe a la semejanza perceptiva.
109
Alegora: se combinan en la imagen elementos reconocibles en la

realidad pero que se vuelven a combinar de forma inslita.
Lgica: en la cadena asociativa hay un proceso intelectual de la
percepcin, el cual requiere cierto determinismo operado por la informacin que la marca transmite acerca del producto y de ste a su
funcin.
Elemento emblemtico: El emblema es una figura adoptada convencionalmente que transmite una idea, un ser fsico o moral y
transfiere a la marca significados ya institucionalizados.
Simbologa: asociacin que se produce entre una figura altamente
ritualizada y una idea.
Lmite: se establece una asociacin artificial entre la marca y su
representacin.
La marca se difunde en diversidad, en la repeticin constante de
la asociacin y la re impregnacin de la mente a travs de las comunicaciones visuales de la empresa. Esta operacin ejerce simbiticamente dos funciones: el refuerzo de la asociacin y la notoriedad de
la marca, como efecto cuantitativo que su difusin acumula. La mente
asocia lo que le aparece constantemente junto, siguiendo la nocin de
contiguidad. En este sentido, la marca funciona como un signo peculiar que comunica de forma ms inmediata que otras clases de mensajes, disparando asociaciones de ideas, las cuales forman una estructura
mental o estereotipo.
Justo Villafae (1999: 77-79) diferencia hasta cuatro funciones de la
identidad visual corporativa, relacionadas con su concepcin semitica:
Funcin de identificacin: Se refiere a la exigencia que tiene la
Identidad Visual de asegurar el reconocimiento de la empresa y la
identificacin de sus productos y comunicaciones.
Funcin de diferenciacin: Hace referencia a la obligacin que tiene una identidad visual corporativa de diferenciar a una empresa
del resto; para ello, parece imprescindible recurrir a la originalidad
formal del logo-smbolo.
110
Funcin de memoria: Toda identidad visual debe ser recordada y

permanecer el mayor tiempo posible en la memoria de los pblicos.
El cumplimiento de esta funcin est muy relacionado con el esfuerzo comunicativo que ejerza la empresa, pero tambin de la simplicidad estructural que manifieste su logo-smbolo, del equilibrio
entre originalidad-redundancia (repeticin) que lo caracterice y del
carcter simblico y emocional que presente.
Funcin asociativa: Una Identidad Visual debe estar ligada a la organizacin que representa analgicamente, alegricamente, lgicamente, emblemticamente, simblicamente o convencionalmente.
Para lograr satisfacer estas funciones, Justo Villafae (1999: 74-76)
considera que una identidad visual corporativa debe responder a cinco
principios:
Normativo: Determina las normas que regulan la aplicacin de la
identidad visual corporativa a cualquier soporte.
Integrador: Asegura la unicidad y homogeneidad de todos los elementos que constituyen la identidad visual corporativa con el fin
de que no se convierta en un conjunto desestructurado.
Simblico: La identidad visual debe de ser un smbolo con un doble
referente, uno visual y otro simblico, en la medida en que es portadora de una serie de atributos que definen la identidad corporativa, lo que le otorga un cierto carcter convencional.
Estructural: Se refiere al orden y coherencia interna que un programa de Identidad Visual Corporativa necesita para satisfacer sus
propsitos.
Sinrgico: Hace referencia a la armona que debe existir entre la
Identidad Visual Corporativa y el resto de los aspectos que intervienen, en la configuracin de un personalidad corporativa bien definida.
Universalidad: Exige el diseo de la Identidad Visual Corporativa,
desde una concepcin universalista, algo que se logra abstrayendo
cualquier referencia temporal, geogrfica y cultural.
111
La imagen global es la actitud performance que engloba un estilo de pensamiento, de accin y de comunicacin de la empresa. Cada paso sucesivo en el desarrollo evolutivo de su diseo acumula en s el estado anterior, de modo que cada uno de ellos son palimpsestos cuya significacin
se encuentra organizada en capas que forman la historia de la empresa;
la imagen corporativa as entendida, encaja en el concepto de hipertexto
de Grard Genette (1989), basado en el trmino palimpsesto, entendido
como un manuscrito medieval en el que las pginas han sido blanqueadas y vueltas a utilizar, de tal modo, que un texto, se superpone a otro
(Bolter, Jay David, 2006: 274). Se produce un circuito de flujos, donde
cada capa impulsa a la otra en una dinmica que con el tiempo se hace
cada vez ms compleja. Las fuerzas que actan ayudan a las nuevas necesidades que retroalimentan las actuaciones de la empresa, las disciplinas tcnicas de diseo y de las ciencias de la accin. Los nuevos vectores intelectuales son los conceptos, las ideas y las orientaciones que
responden a las necesidades y utilizan nuevas formas de la accin y de
la comunicacin.
6.6. La marca o identidad visual corporativa

asociada a la imagen corporativa
La identidad visual corporativa (IVC) es definida por Justo Villafae
(1999: 67) como la traduccin simblica de la identidad corporativa de una
organizacin, concretada en un programa o manual de normas de uso que
establece los procedimientos para aplicarla correctamente; en este sentido,
la Identidad Visual Corporativa, se convierte en un elemento imprescindible para llevar a cabo una correcta gestin de la Imagen.
Alberto Corazn (1999) considera que la Identidad Visual Corporativa
se constituye como una amalgama de especialidades profesionales, de
manera que un diseo de Identidad debe proponerse como un ejercicio de
equilibrio entre lo que creemos que somos y cmo deseamos ser percibidos
por los dems (Corazn, Alberto, 1999: 13).
112
La Identidad Visual Corporativa exige un proceso de traduccin simblica (no necesariamente literal) que consiste en llevar a cabo un proceso de identificacin de los atributos ms caractersticos de la identidad de una empresa con una imagen visual, esta imagen fsica, debe
estar constituida por lo que Justo Villafae (1999: 68) llama constantes
universales de la Identidad Visual, es decir, los elementos bsicos a partir
de los cuales se desarrollan las diferentes aplicaciones de la Identidad
Visual:
El logotipo o diseo tipogrfico que constituye el nombre propiamente dicho de la empresa y, en ocasiones, la propia marca. Ms
all de esta escueta definicin, Norberto Chaves (1988: 43) ofrece al
logotipo la capacidad de agregar nuevas capas de significacin que
refuerzan la individualidad del nombre al incorporar atributos de
identidad corporativa, considerndolo anlogo a la firma autgrafa
de un individuo, para definirlo, finalmente, como la versin grfica
estable del nombre de la marca (Chaves, Norberto, 1988:43).
El smbolo, que es una imagen visual o grfica que simboliza la
identidad corporativa; Norberto Chaves (1988: 51) denomina a este
signo visual imago tipo.
El logo-smbolo que es la combinacin simbitica y normativa del
logotipo y el smbolo para expresar de forma completa y general,
la Identidad Visual Corporativa de una empresa. Generalmente este
elemento se identifica con la Identidad Visual en su formulacin
bsica, unitaria y ms completa de todas las que permite el lenguaje logo-simblico, no obstante, mltiples marcas, han apostado
por una representacin, bien exclusivamente tipogrfica (logotipo),
bien exclusivamente visual (smbolo).
Los colores corporativos son los colores que puede utilizar una identidad visual corporativa; algunos manuales diferencian dos tipos de
colores corporativos, aunque no es una exigencia: Los colores principales que generalmente se emplean en el logo-smbolo, y los colores complementarios que habitualmente se utilizan, en ciertas aplicaciones o en versiones secundarias del logo-smbolo.
113
La tipografa corporativa es la familia tipogrfica que el programa

prescribe como normativa; generalmente se definen dos tipografas,
las de carcter principal y las secundarias.
En cualquier caso, la identidad visual corporativa est constituida
por un conjunto de estmulos esencialmente visuales o grficos que evocan, simblicamente, un concepto muy superior al que se ha denominado imagen corporativa, cuya construccin definitiva se produce en la
mente de cada espectador.
6.7. Imagen corporativa y valor de marca

La imagen corporativa aparece plenamente ligada a lo que se ha denominado el valor de la marca. Andrea Semprini (1995: 21) explica la creciente importancia de las marcas, incluyendo una explicacin del proceso desde que se comercializa el producto, pasando por la necesidad de
comunicacin, la existencia de aspectos materiales y el hallazgo de las
cualidades inmateriales, ubicados en la interrelacin que se establece
entre la publicidad y los valores.
Las marcas necesitan de la creacin de valores como estrategia
de diferenciacin y posicionamiento, tal como destaca Semprini
(1995: 24-38):
Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta. Dada la variedad de
productos existentes en el mercado, la existencia de las marcas permite ayudar a la eleccin del producto, la marca gana nuestra confianza,
transmiten un discurso acorde con nuestros ideales y aspiraciones.
Apertura de las empresas a la comunicacin. Las empresas han
aprendido que es necesario invertir en darse a conocer haciendo
campaas de comunicacin sobre ellas mismas, transmitiendo smbolos y valores. La publicidad se ha convertido en un instrumento
de comunicacin con sus pblicos, de establecimiento de cercanas,
114
afinidades e identidades. Es la llamada cultura de la comunicacin, que lleva a las empresas a entender en profundidad sus valores, su identidad y su misin y que Justo Villafae (1999: 11; 2004:
21) denomin Cultura del Corporate.
Contaminacin meditica. Vivimos en una sociedad hipermediatizada. Existe una gran cantidad de canales (locales y universales,
generalistas y temticos, impresos, electrnicos, online, etc.), multiplicacin de los emisores (empresas, corporaciones, las ONGs, instituciones,) que han supuesto un progresivo aumento de los mensajes publicitarios y comunicativos. Por lo tanto, las marcas tienen
la necesidad de sobresalir entre el intrincado sistema de comunicacin y mensajes. Slo las marcas que transmiten mensajes distintos
sobresalen del resto y venden ms.
Prdida del sentido de los productos. Es difcil significar algo por parte de los productos diferentes. En la sociedad tradicional cada producto significaba algo en un lugar muy definido en la vida de los sujetos.
El lugar estaba asociado a la tradicin, cargado de significados sociales, rituales o simblicos. Ahora permanecen menos, y existen infinitas variantes de los productos, todos muy parecidos entre ellos.
Aparicin de un nuevo simbolismo a los productos. La sociedad de
la informacin valora lo que significa algo, por lo que los productos estn obligados a significar para obtener un verdadero sentido.
La filosofa de la empresa, la importancia de la marca, entre otros,
configuran una Teora de la Publicidad.
Comunicacin persuasiva llena de valores y elementos que son atribuidos a los productos gracias a la publicidad.
6.8. La empresa y la comunicacin en

Internet
Lasswell dice que la comunicacin es un proceso en el que alguien dice
a otro alguien algo a travs de algn cauce o canal y con algn efecto
115
(Calvo Fernndez y Reinares Lara, 2001: 66). Pero tras esta simpleza aparente se esconde un fenmeno de alta complejidad que se manifiesta en
mltiples aspectos de nuestra vida y que puede adquirir muy diversas
formas expresivas. La comunicacin es esencialmente una lucha por la
consecucin del sentido (Carpintero, Carlos, 2007: 18) que contiene, por
ms simple que sea, mil ingredientes (Smith, Alfred G., 1972: 7).
Toda comunicacin utiliza un lenguaje, pero no todos los lenguajes
utilizan las palabras (Bonnici, Peter, 1998); de hecho, el lenguaje visual
es uno de los lenguajes ms poderosos que existen por su universalidad,
por su no dependencia de un idioma concreto, por su expansin global.
Para Abraham Moles (1991: 11) la funcin ms objetiva de la comunicacin es transmitir imgenes; sin embargo, el autor se est refiriendo
a un tipo de imgenes cuyo grado simblico es prximo a cero, pues las
imgenes simblicas no pueden entenderse, en modo alguno, como objetivas. Precisamente la polisemia de la imagen llev a Roland Barthes
(1986: 33) a definir el mensaje visual como un mensaje sin cdigo que
ofrece mltiples posibilidades comunicativas. En relacin con esta reflexin, George A. Borden (1974: 14) advierte que cualquier mensaje puede ser codificado de mltiples formas, de manera que una seal siempre
aparece compuesta por varios de estos cdigos; esta complejidad combinada en cualquier tipo de seal genera una importante ambiguedad que
termina por convertir cualquier seal en simblica y ligramente diferente para cada individuo (Borden, George A., 1974: 16).
No obstante, independientemente de su grado simblico, toda imagen
constituye un soporte comunicativo que reflejan determinadas convicciones socio-histricas, asociadas al desarrollo de la cultura y ligadas a un
determinado contexto (Rojas Mix, Miguel, 2006: 49). En este sentido, las
imgenes son documentos histricos que reflejan las actitudes, prejuicios
y valores de una determinada poca, convirtindose, en testigos de esos
valores; pero ms all de este valor documental, la imagen ha sido un
instrumento ideolgico (Rojas Mix, Miguel, 2006: 89-90) que las empresas
tambin han sabido utilizar como la representacin de su cultura.
Javier Gonzlez Solas (2002: 139) define el lenguaje corporativo como
un dialecto o idiolecto que responde al cdigo ms amplio de la imagen
116
funcional. Pero incluso este lenguaje est siendo sometido a mltiples

cambios motivados por la nueva realidad social, la digital.
En la red, en el mbito empresarial se establece una comunicacin hipertextual entre alguien (la empresa) que dice a otro (cliente) algo a travs de un medio relacional, y que tiene unas caractersticas singulares.
La empresa que est presente en la red, no slo trata de estar, sino
que debe de estar de la manera ms adecuada (Lasswell, 2001).
Segn Calvo Fernndez y Reinares Lara (2001), la comunicacin en
Internet tiene los mismos componentes que otros tipos de comunicacin, pero su funcionamiento requiere enfoques y criterios de gestin
distintos:
El emisor o fuente es el anunciante.
El mensaje se trata desde el punto de vista corporativo o de productos y servicios.
El cdigo. Es necesario conocer las claves de funcionamiento de Internet para poder acceder y descodificar los mensajes.
El canal o el medio es Internet.
El receptor / consumidor es mltiple, un mensaje se recibe en circunstancias muy diferentes al poder navegar en cualquier parte del
mundo.
La respuesta es inmediata y directa, es la llamada respuesta on-line. Podemos conocer en tiempo real cuantas personas han visitado
una pgina, las entradas en formatos publicitarios interactivos o
las ventas o pedidos de informacin.
El ruido que se produce en la recepcin a travs de la idiosincrasia
de la red (Lasswell, 2001: 66).
Francisco Garca Garca (1992) considera que cuando una empresa u
organizacin necesita comunicar, manifiesta su personalidad, su imagen,
su cultura, su existencia, etc., a travs de una estrategia comunicativa,
esta afecta no slo a su imagen externa sino tambin a su comunicacin
interna (1992: 73). La empresa comunica su existencia a travs de la red
tanto interna como externamente49. Rodrguez Ardura argumenta que
117
los elementos que hacen de Internet un medio nico es la tele presencia50, la hipermedia, la navegacin, la interactividad y el hipertexto. La
empresa como tal, comunica su personalidad a travs de todos estos elementos. En concreto, la interactividad se perfila como una herramienta
especialmente til para la empresa.
Segn Rodrguez Ardura (2008), la interactividad aplicada a la empresa tiene tres niveles:
Cambio de roles entre emisor y recetor. Esto permite al anunciante
saber en tiempo real cuantos consumidores se han convertido en
emisores al hacer clic en un banner. Por lo tanto, Internet para la
empresa es tambin fuerza de ventas.
Interaccin uno a uno. Internet permite adaptar los mensajes segn
los interlocutores, se puede cambiar virtualmente el contenido de
cada pgina gracias a las cookies. De hecho, la ltima tendencia es
crear portales personales diseados segn la oferta que interesa al
consumidor.
Interaccin con los contenidos y el medio. El consumidor puede ir
diseando los contenidos comerciales que recibe en la red.
La interactividad est ligada directamente al tipo de soporte en el
que se recibe, siendo la telefona mvil el soporte ms extendido, aunque mayoritariamente no se utilice para la navegacin en Internet.
A la empresa que est presente en Internet se la da a conocer gracias a su web corporativa y a travs de un nombre registrado, de esta
forma se evita que aparezca con varios nombres diferentes51. Para que
una empresa est convenientemente en la red, es necesario en primer
lugar crear un conjunto de pginas. Es preferible registrar el dominio
para evitar posibles interferencias con otras empresas. Se deben alojar
en un espacio propio o alquilado (ISP). En segundo lugar, disear la pgina web, a ser posible hacerlo acompaado de un manual corporativo, y
dotarla de contenido. En tercer lugar, ubicar la pgina en directorios de
servicios, portales, buscadores, etc. Por ltimo, mantener actualizada la
pgina web tanto en diseo como en contenidos.
118
Los anunciantes han visto en la red la posibilidad de transmitir la

personalidad de la empresa identidad corporativa con una comunicacin directa a los clientes. La publicidad es un lenguaje persuasivo que permite a la empresa llegar al consumidor, y por lo tanto, fue
una de las primeras formas de comunicacin empresarial que se utiliz en la red. Los primeros pasos se dieron en los aos noventa con
el intercambio de links entre empresas. Fue en el ao 1994 cuando la
empresa anunciante Hot Wired contrat por primera vez un banner en
la red.
Actualmente, puede considerarse el mercado publicitario on-line
maduro. La publicidad on-line est siendo matizada por la promocin
on-line y de marketing relacional. No hay que olvidar que la publicidad en la red crea unas sinergias completamente nuevas. Las caractersticas de la publicidad en la red, segn Calvo Fernndez y Reinares
Lara, son:
Internet, cuyo fin no es la transmisin de anuncios publicitarios, es
un medio publicitario igual que cualquier otro. En este caso concreto, el soporte es cualquier pgina web o site.
Internet aporta interactividad on line a la publicidad.52
El receptor se convierte en emisor gracias a la interactividad.
Los mensajes pueden estar en la pantalla cuanto tiempo desee el
cliente, las veces que quiera y donde quiera.
Los mensajes pueden ser personalizados hasta el nivel que el anunciante desee.
Se puede saber el coste por impacto desde el momento en que se conoce la respuesta con exactitud.
No existe una separacin clara entre contenidos de las pginas web
y los mensajes publicitarios.
El mensaje se difunde en un mercado globalizado.
El costo es ms bajo que el de los medios tradicionales.
La forma de actualizacin de la informacin es rpida.
El cliente puede obtener mucha ms informacin (Reinares,
1999: 83).
119
La publicidad en la red se organiza en redes, stas estn construidas

con conjuntos de pginas web o portales, formando una estructura. En
dichas estructuras estn los servidores de publicidad, los cuales proveen
de tecnologa para establecer relaciones entre anunciantes, websites,
publicidad y audiencia. Con respecto al tiempo de duracin de las campaas, se suele recomendar una duracin de un mes como mnimo, al
menos en los principales buscadores. Al igual que en cualquier campaa
publicitaria, es bsico reconocer al pblico objetivo. Internet tiene una
ventaja: el usuario se conecta habitualmente, por lo que manifiesta en
este sentido una regularidad, lo que permite identificar su perfil con
bastante exactitud. Todas estas herramientas posibilitan a las agencias
ser ms precisas a la hora de trazar las estrategias creativas y los soportes (pginas web, portales, etc.) a contratar.
Cuando se plantea la realizacin de una campaa a nivel nacional o
internacional, para promocionar la web de un anunciante y dar a conocer sus ofertas, se trazan una serie de objetivos con el fin ms habitual
de ampliar el mercado a nivel nacional o internacional a travs de la red.
Para ello los soportes ms recomendados son Buscadores: se seleccionan
los websites ms recomendados. Se puede segmentar de manera que la
publicidad del cliente aparezca slo a usuarios que soliciten informacin. Se aconsejan diversas acciones, dado que el nmero de soportes
es limitado, y el pblico objetivo muy determinado, lo interesante sera
combinar varias acciones, por ejemplo:
1. Presencia en buscadores durante varios meses (3 meses como mnimo). Funcionamiento: el cliente facilita una serie de palabras al
buscador, a las cuales quiere asociar su nombre.
2. Campaa en diferentes soportes, en distintas webs se podran realizar patrocinios en las secciones que interesen al cliente. En webs
temticas proponemos la realizacin de campaas de Pop Ups (ventanas flotantes). Los pop ups proporcionan mucha notoriedad para
el anunciante y muchos clics, lo que se traduce en visitas.
3. Permisin marketing. Esta accin consiste en enviar al mail del
usuario una oferta personalizada. Existen empresas con bases de
120
datos de usuarios interesados en recibir informacin/publicidad sobre diferentes temas (motos, vivienda, gastronoma, viajes, etc.).
Escogiendo a aquellos usuarios, se les realiza un envo a su mail
transmitindoles la oferta. Las respuestas que se obtienen con este
tipo de acciones suelen ser muy altas, ya que el usuario recibe una
informacin que solicita previamente, y no la percibe como publicidad intrusa.
6.8.1. Intranet y Extranet publicitaria

Una Intranet se basa en protocolos TCP/IP que dan paso a los recursos
que posee Internet, tanto interna como externamente, ayudados por un
organizador de contenidos. Es una infraestructura tecnolgica propia.
Existen claves para que se pueda acceder desde cualquier sitio, esta herramienta puede ser utilizada en las empresas por empleados, consumidores y proveedores.
En las empresas, los empleados hacen uso de las ventajas de la Intranet con frecuencia como herramienta de trabajo, ya que le permite
conectarse con los contenidos de su empresa a travs del ordenador, o el
telfono mvil. Por ejemplo, organizar teleconferencias regularmente entre los diferentes equipos.
Se dan incluso diferentes niveles de acceso a la informacin: Intranets para los empleados y Extranet para personal ajeno. Este sistema
funciona habitualmente con claves de acceso. En el caso de las empresas publicitarias, nos encontramos ante una herramienta de gran valor,
pues en el rea de la publicidad es esencial el trabajo en equipo, y estas
herramientas se han convertido en imprescindibles. Segn I. Moreno:
Desde la aparicin de las Intranet/Extranet, el concepto de publicidad bellow the line (publicidad en medios no masivos) vuelve a tener sentido en
la Red, pues si se difundiesen los mismo contenidos en Internet sera above
the line (masivos), al menos potencialmente, ya que Internet se ha convertido en un canal de distribucin de medios masivos, salvo que se restrinja
su alcance con contraseas (2002: 142).
121
6.9. La importancia de la marca en el

mercado digital
6.9.1. Los nuevos valores corporativos
A finales de la dcada de 1990 se produjo un cambio en la orientacin de
la comunicacin de las empresas, impulsando nuevas estrategias, transmitiendo mensajes que identifiquen a las organizaciones, la personalicen
y comuniquen un conjunto de valores corporativos para los destinatarios
(Alameda, 2006: 254). Este cambio coincide con los procesos de liberalizacin en Espaa en los aos noventa, momento en que se privatizaron
un conjunto de empresas pblicas, as como se facilit el monopolio sobre algunos sectores.
Ante esta situacin, las empresas se vieron obligadas a cambiar el
tipo de discurso y crear una determinada imagen ante los pblicos. El
contexto actual necesita de nuevos valores para mejorar la eficacia comunicativa de las organizaciones, en una situacin de saturacin de
mensajes, productos y marcas.
Existe un nuevo protagonismo de la empresa y de los que se transmite sobre ella, sus rasgos, sus valores. El anunciante adquiere la cualidad de empresa o institucin que necesita de un hueco en la realidad
social, presentndose como un agente ms del espacio pblico.
Las empresas articulan un discurso institucional de valores que las
caracteriza por ofrecer una definicin clara como sujeto social. Podemos
contar con dos planos complementarios:
La utilizacin de valores que permiten personalizar las empresas y definir su perfil corporativo, como en el caso de la calidad, la profesionalidad, el crecimiento, la innovacin, la eficacia, el xito o la superacin.
Los valores relacionados directamente con el consumidor, aquellos que permiten a los pblicos sentirse identificados con las organizaciones gracias a
las ventajas, confianza, servicio prestado, cercana o atencin que prestan.
122
6.9.2. Sociedad digital: una nueva comunicacin

empresarial
Si comenzamos cronolgicamente, existe una gran confusin de trminos para referirse a lo mismo, a la situacin causada por el desarrollo
de las Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones (TIC): sociedad
digital, sociedad de la informacin, nueva economa, sociedad del conocimiento, definida formalmente por algunos como un estadio de desarrollo social caracterizado por la capacidad de sus miembros para obtener y
compartir cualquier informacin instantneamente, desde cualquier lugar
y en la forma que se prefiera (Informe Telefnica, 2001-2005).
Al contemplar la etapa social que se ha dado en llamar sociedad postindustrial se tiene como precedente la sociedad industrial producto de
la revolucin ocurrida a finales del siglo XIX (Castell: 1998). Segn la
visin de Negroponte (1999) la sociedad digital es aquella donde todo
aquello susceptible de hacerlo, pasar de tomos a bits a una velocidad vertiginosa. En parte, ya est sucediendo: los tomos del papel de
los libros pasan a bits en Internet, y esos tomos del CD se convierten en bits de archivos MP3 que viajan incorpreos por las redes.
Sociedad
Industrial
Sociedad
Postindustrial
Sociedad de la
Informacin
1800
Compra de
bienes
1950
Servicios
1990
Informacin
producida por
otros
Fig. 6. Fuente: Elaboracin propia.
Hay que destacar que las tres etapas de la Sociedad (Industrial, Postindustrial y de la Informacin) son capaces de superponerse entre ellas
en el tiempo. Este cambio econmico y social se refleja en el constante
uso de Internet, el medio digital por excelencia: en Espaa un 32% se
123
conecta a diario, un 47% navega una vez al mes por lo menos, segn el
1er acumulado de 2009 (EIAA).
A pesar de la coyuntura actual (con una recesin en el horizonte), del
estallido de la burbuja tecnolgica provocada por la falta de contacto
con la realidad ms elemental por parte de las llamadas .com, y pese a
la crisis en la que se han metido las grandes compaas de telecomunicaciones apostando fuerte y pronto por las tecnologas de banda ancha
en telefona53, lo cierto es que la situacin es irreversible y que tenemos
un ejrcito de consumidores conectados a la red de un modo u otro, a los
que hay que llegar con nuevas formas de comunicacin one-to-one: el
marketing personalizado se ha encontrado con un medio idneo.
Internet ha modificado nuestros hbitos y formas de consumo y relacin, y esto es relevante para las marcas, especialmente para las que
compiten en el mercado del consumo masivo, no tanto por la creciente
presencia del consumidor en el medio interactivo, sino por la modificacin de hbitos que esto conlleva y sus implicaciones para las estrategias de comunicacin de las marcas: debido al uso de Internet se ha
disminuido el tiempo dedicado a otras actividades, principalmente a la
televisin, que se ve reducido si no existiese el factor Internet, es el medio con mayor y ms rpido crecimiento, mientras Revistas, Dominicales
y Cine ven reducidas su audiencia.
100
90
Televisin
80
Radio
70
Revistas
60
50
Diarios
40
Internet
30
20
Dominicales
10
Cine (ltima semana)

2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
Fig. 7. Fuente: Elaboracin propia basada en E.G.M., 3er. Acumulado 2008. Internet 1997-99 datos
acceso a Internet en el ltimo mes, Internet a partir del ao 2000, datos acceso a Internet ayer.
124
Y si bien, ahora no es preocupante o urgente el uso de este nuevo medio, debido a que su impacto todava no es relevante para las
marcas tradicionales (aunque todas en mayor o menor medida estn experimentando en Internet), principalmente, si echamos un vistazo a las
inversiones en publicidad: en 2007, Internet alcanza ya el 6% de la inversin total.
1,0
9,2
5,4
0,9
8,9
7,5
4,2
6,0
9,1
8,7
7,3
14,5
13,4
9,1
7,6
1,5
8,8
7,2
2,4
9,3
4,3
0,9
8,9
5,4
1,3
9,5
4,6
13,0
13,7
7,2
12,8
12,7
12,6
11,8
8,5
7,1
11,1
10,7
30,6
30,4
29,9
29,9
28,3
26,9
25,7
24,8
24,5
23,7
0,9
0,8
1,0
0,8
0,8
0,9
0,7
0,6
0,6
0,5
39,9
41,7
40,8
40,0
40,4
41,6
43,5
43,9
43,6
43,4
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Internet
Radio
Exterior
Revistas y
dominicales
Diarios
Cine
Televisin
Fig. 8. Fuente: Elaboracin propia basada en Infoadex.
Y en este entorno pensemos que ahora hay ms de 114.000 marcas relevantes con una inversin publicitaria significativa54, pero esto es slo una
gota en el mar de Internet: en Julio de 2005 haba ms de 350 millones de
hosts (esto es, websites poseedores de dominio propio), sumando entre los
dominios .com y .net ms de 219 millones (61%), verificar, existiendo
slo unos 1.380.000 hosts bajo el dominio .es As pues, en Espaa es superior la demanda a la oferta (0,65% nodos frente a 1,7% de internautas).
Este vrtigo de cifras puede hacer una idea del ruido comunicacional en Internet, con esos 350 millones de direcciones, teniendo en cuenta que en un diccionario mediano hay slo 200.000 palabras.
Por eso, la gestin de la marca y de una correcta estrategia de comunicacin online es ms importante que nunca; si se quiere que esas experiencias del consumidor con el negocio, esos contactos para construir
la Marca dentro de su mente, sean efectivos en medio de todo el ruido.
125
En lneas generales, pues, podemos concluir que la transicin al mundo digital se ir haciendo paulatinamente, y los grandes cambios sociales slo sern perceptibles a largo plazo:
Qu creo que va a ocurrir? La novedad de Internet y otras nuevas formas de distribucin se desgastarn, incluso aunque el uso del nuevo medio aumente. El e-commerce no ser un gran bazar lleno de gente que slo compra mirando el precio; las
marcas todava sern importantes. La vida comercial continuar, pero ser todava
un gran reto para todos nosotros55 (Tom Freitag, Vicepresidente y Director de Comunicacin Mundial de Marketing Nestec Ltd. Nestl HQ).
6.9.3. Gestin de la marca online: marca experiencia

Evidentemente, en el caos de comunicacin actual, la Marca56 supone
un referente decisivo para los consumidores. Hay que entender la Marca
como una experiencia que va ms all del logo-smbolo y se convierte
en un factor sociolgico, antropolgico Los famosos tratan su imagen
como una marca, las instituciones tratan a sus lderes como una marca, porque la marca es sea de identidad y, en el caso de la empresas,
expresa su personalidad corporativa, refleja su comportamiento y manifiesta su cultura o ideologa.
Hay que olvidarse de la definicin tradicional y entender que la Marca
constituye un todo que reflejar la promesa entre la compaa/producto y
los consumidores, constituyndose en el principal activo de los negocios.
Todo contacto con el cliente cuenta a la hora de construir esa percepcin de marca en su mente, y esa percepcin depender de la agregacin de todas y cada una de las experiencias que tenga en su contacto
(atencin telefnica, edificio, empleados, uniformes, comunicacin, website). La marca constituye, pues, el mayor activo de una compaa. La
siguiente cita lo ilustra:
Si Coca Cola perdiese en un desastre todos los bienes relativos a su produccin en
un desastre, la compaa sobrevivira. En cambio, si todos sus clientes tuviesen
126
un repentino lapsus de memoria y olvidasen todo lo relacionado con Coca-Cola, la

compaa desaparecera del negocio (Patrick Barwise, Profesor de Marketing y Direccin, LBS).
Al igual que los productos se hacen en las fbricas, las marcas se

crean en las mentes de los consumidores, por lo que no resulta fcil esa
construccin en la cabeza de nuestros clientes. Cada encuentro o experiencia tiene su importancia.
La comunicacin es importante en todos los mbitos, incluso una percepcin negativa de sta muy fuerte y cercana, sera difcil de subsanar
con una comunicacin externa que no fuera lo suficientemente importante. Eso implica que, es ms importante que los empleados estn contentos y sepan lo que tienen que hacer, que enfocarse solamente en la
comunicacin externa. Es lo que se llama el control directo e indirecto
de la marca. Tambin existe un tercer nivel de imponderables que puede afectar a nuestra marca.
Por tanto, la marca ha dejado de ser un interfaz entre un producto
y sus clientes, sino que es, adems, algo que afecta y envuelve la totalidad del negocio.
La Marca necesita construir un discurso coherente, integrador y homogneo que sea capaz de dar sentido y cohesin a la multiplicidad de
comunicaciones que pueden producirse entre las marcas y sus consumidores. Hoy en da, la Marca cada vez ms est presente en los entornos
digitales. La narrativa es capaz de dotar de contenidos a las construcciones mentales de los consumidores, la conversacin entre el consumidor
y la marca es una experiencia que ha de ser administrada en el tiempo,
que se acumula con el contacto. En esta situacin, un canal como Internet permite que las necesidades de la marca experiencia sean potenciadas por la propia esencia del medio: mltiples formas en que ella se comunica, lugares infinitos donde estar presente, los servicios asociados
al producto que se ofrece en la red (posibilidad de navegar y acceder a
una gran cantidad de informacin sobre la marca), la disponibilidad del
producto y/o servicio para su adquisicin en tiempo y lugar diverso, y el
valor y la utilidad que se le da el propio entorno digital.
127
Bajo esta perspectiva, en el mundo online las cosas no funcionan de

forma muy diferente, pero hemos de trabajar comprendiendo el entorno
(la tecnologa), siendo muy coherentes e integrndonos con el desarrollo
de la marca como un todo fundamental para el negocio.
Con la aparicin de Internet, el punto de vista tradicional de la marca
se ve afectado, as como el papel que juega la agencia de comunicacin
en este contexto. Antes un negocio llegaba a un cliente a travs de una
serie de canales donde se estableca su marca, con la agencia de publicidad gestionando esa comunicacin. Ahora, en el mundo digital el canal
es nico (online) y, lo que es ms, el canal y el negocio se convierten en
la misma cosa en algunos casos (lo que se ha dado en llamar e-business o
e-commerce).
Ah es donde se tiene que establecer la marca y donde se posiciona
la agencia, pero en este entorno no se encuentran solos: las consultoras,
los estudios de diseo web, en definitiva, los expertos en comunicacin,
y ms concretamente en usabilidad se interponen entre la marca y el
cliente o el negocio.
Visin
Digital
Usabilidad
Consultora
Diseo
Web
Negocio
Marca
Cliente
Hablar de marca en el entorno digital es hablar de branding digital

desde una perspectiva ms amplia en el marco de la comunicacin online, pues entra en juego una nueva dimensin que debe ser gestionada
128
desde ese nuevo punto de vista: frente al tradicional cuadrado de medios, tecnologa, marca y creatividad, se imponen las nuevas disciplinas para el branding digital: usabilidad, gestin de proyecto y gestin de
contenido. El medio condiciona el branding actual, y cualquier responsable de marca debe tenerlo en cuenta a la hora de determinar la posicin
su marca.
Visin digital: Nueva dimensin

Consumer
Intelligence
Gestin
Contenido
Digital
Branding
Usabilidad
Gestin
Proyecto
Si se ha de explicar en pocas palabras: en el encuentro en el mundo

digital con la marca, al igual que en offline, se debe asegurar la coherencia, consistencia y complementariedad de la comunicacin y, en el
caso concreto, eso se hace en una divisin especializada (que no independiente) por medio de cuatro disciplinas bsicas: usabilidad, consumer
intelligence, estrategia y creatividad, diseo y contenido. Esta organizacin implica un nuevo modelo de direccin de proyecto en el que se
mezclan las anteriormente citadas disciplinas.
129
Mezcla de disciplinas
Estrategia
Consumer
Intelligence
Gestin
Marca
Usabilidad
Creatividad
Diseo
Contenido
Siendo la estrategia uno de los pilares bsicos del da a da que viene

dada por la experiencia, la formacin y la especializacin de las personas de la agencia, unidos al conocimiento de Marca y al trabajo en equipo.
En el caso concreto de la Usabilidad (entendida como el arte de la
simplicidad), segn la describe Jack Nielsen (1999), tambin deberemos
reconocer que la Usabilidad nos ensea adems que Internet es el no va
ms en cuanto a entornos donde el cliente tiene la razn. El que maneja el
ratn puede decidirlo todo. Es fcil ir a todas partes; toda nuestra competencia en el mundo est slo a un clic de distancia.
Es difcil definir la Usabilidad o HCI57, ya que es el compendio de la
experiencia con un sistema por parte del usuario, es un valor multidimensional cuyo ltimo fin es conocer si, en este caso, el site donde estamos es adecuado a lo que se espera de l.
Lo importante es que la aplicacin de Usabilidad permite mejorar el
contacto y la experiencia del consumidor con la marca en Internet y
130
controlar as la imagen que se est transmitiendo. Por ejemplo, si el navegante comprende nuestra promocin online y sabe cmo usar un juego
para participar en ella, etc.
Se podra, decir por tanto, que el manejo de la marca en Internet
supone ms y ms pruebas si an cabe. Internet es un gran nivelador.
El rendimiento de los productos y sus precios son transparentes para el
consumidor.
Como resumen, para asegurar un buen resultado en la estrategia online, hay que tener en cuenta lo siguiente:
Comprender la marca.
Asegurarse de que lo que se hace resulte til al cliente.
Comprender la interaccin de los individuos.
Asegurarnos la creacin de valor.
Conseguir la mejor implementacin y ejecucin final.
6.9.4. La construccin de pginas webs corporativas

Una pgina web corporativa es un medio online que permite comunicar a
todos los pblicos la imagen interna y externa de una empresa a travs
de la red, de igual forma, como si se tratase de cualquier otro medio, y
como tal, refuerza el recuerdo corporativo que trasmite la empresa.
Segn Jim Sterne, la clave del xito en la web se basa en tres aspectos: ofrecer herramientas de navegacin adecuadas, crear interactividad
suficiente y solicitar con xito retroinformacin de aquellos que se han
tomado el tiempo para efectuar la visita (Sterne, J., 2000: 122).
Para afrontar la gnesis de las pginas webs es necesario utilizar un
modelo de creacin basado en un Manual de Identidad Corporativa. La
creacin del espacio gestltico en la pgina web se realiza segn las
Normas Grficas de la Identidad Visual Corporativa de la empresa. Estas
normas deben de ser acordes con el Programa de Identidad Corporativa:
converger haca una filosofa nica, regla que pone orden en cualquier
comunicacin por parte de la empresa.
131
El manual de la empresa es una herramienta comunicacional para la

construccin de la imagen empresarial y de las organizaciones en la red.
En dicho manual existen unos principios que deben de tenerse en cuenta a la hora de decidir que aspectos se van a tratar durante la aplicacin
del modelo de creacin:
El principio de aplicabilidad, considera el manual como un marco de
referencia constante para todas las acciones de la empresa.
El principio de universalidad, concepto propugnado por Joan Costa. La creacin de la pgina web corporativa debe coincidir con el
marco de referencia constante de signos de identidad del Manual de
Identidad58, aplicable a todas las acciones de la empresa duraderas
en el tiempo aunque a la vez evolutivas con el mercado.
El principio inmutable y la diversidad, o mantener una lnea nica
de comunicacin pero dotar a la empresa de personalidad propia.
El principio de duracin. La comunicacin de la empresa debe de
prolongarse en el tiempo para consolidar la imagen deseada, a la
vez que procura expandirse el mximo posible59.
Antes de decidir que pasos se van a dar en un proyecto de este tipo,
lo primero que se debe hacer es definir la comunicacin nuclear de la
empresa. Este conocimiento llevar a determinar el contenido de la pgina. Segn Jakob Nielsen, el gran error de las websites corporativas de
las empresas es que dan ms importancia al aspecto grfico de la pgina
que al contenido (Nielsen J., 2000: 8).
Se recomienda, por lo tanto, un modelo para la creacin de la pgina
que en primer lugar defina cuales son los objetivos empresariales, y a
partir de stos, eliminar los contenidos de la pgina web. Segn M. Elena Mazo, es preciso obtener y analizar la siguiente informacin previa:
1. Investigacin, analizar el mercado al que nos dirigimos (estudiar
lo hecho por la empresa hasta ahora y el comportamiento de la
competencia). Existen una serie de factores concretos a tener en
cuenta acerca de la empresa:
132
Factores no comunicativos: actividad central y actividades auxiliares. Estructura y organizacin interna. Estrategia empresarial o institucional de esa empresa. Problemas de las empresas o instituciones.
Factores comunicativos: emisor, canal-medio, cdigos, receptor,
mensaje, contexto comunicativo y ruido.
2. Estrategia:
Contexto comunicativo, depender de la variable espacio-temporal,
del mercado, la normativa o aspectos legales de Internet, mensajes
previos de la empresa, de la competencia y la opinin pblica.
Objetivos de comunicacin que se pretenden conseguir con la
creacin de un website corporativo60.
Definir el pblico objetivo. Existen dos tipos de pblicos: externos e internos.
Con los datos de la investigacin, se realiza una estrategia de
comunicacin. El contenido del website corporativo es la espina dorsal del proyecto. Difiere, dependiendo del pblico objetivo al que se
dirige: pblicos externos (clientes reales o potenciales, accionistas,
medios informticos, administracin pblica, distribuidores/proveedores, asociaciones profesionales, mercado laboral, sindicatos,
pblicos vinculados a causas sociales) y pblicos externos (empleados, herramientas informativas, formativas, motivacionales)61.
3. Planificacin. La informacin recogida nos lleva a preparar la preproduccin del proyecto.
4. Presupuesto.
5. Ejecucin.
6. Evaluacin.
Utilizando la web corporativa como vehculo publicitario, no se puede olvidar una serie de conceptos a tener en cuenta, adems de los anteriormente citados:
Target, es el usuario hacia el que se dirige una determinada campaa
publicitaria, cumpliendo ste los requisitos de perfil estadstico determinado por la empresa, segn el producto o servicio a publicitar.
133
Branding, creacin de imagen de marca, estrategia y objetivo de muchas campaas publicitarias: colocar su marca o nombre de producto
en la mente de todos, intentando conseguir un puesto principal en
un determinado mercado, con lo cual se pretende conseguir una imagen de calidad, reconocimiento y amparo de sus productos.
Marketing one to one, estrategia de marketing que pretende personalizar el mensaje, los servicios y los productos a cada uno de sus clientes, persiguiendo su fidelidad basada en un servicio nico y personalizado, realizado a la medida para cada cliente.
Fidelizacin, conseguir la credibilidad y preferencias en consumo
de los clientes. Se suelen utilizar tcnicas de descuento, tarjetas de
crdito o dbito, sorteos, atencin al pblico, con el fin de hacerlos
clientes fijos de la marca y/o producto de la empresa.
Se puede considerar que el mtodo anteriormente citado, con ayuda
de la tecnologa informtica, construye un vehculo de informacin para
la empresa interior y exterior que no tiene su desafo en la informacin,
sino en su estructura y su clasificacin. La pgina web puede observarse
como un espacio, por lo general, sobrecargado de informacin pero que
debe estar contextualizada si se quiere transmitir un mensaje adecuado. Gran parte de dicha informacin carece de organizacin e interpretacin. Es labor del equipo que pone en prctica el mtodo de creacin
para pginas web tamizar, organizar e interpretar una visin coherente
de la empresa, si pretendemos que sea una fuente de conocimiento corporativa y no de confusin.
La pgina web ha de ser actualizada peridicamente, modificada y
ampliada. Una pgina que no cambia sus contenidos, no est perfectamente actualizada y no se adapta a los cambios, pierde el inters de los
clientes.
Ahora bien, dependiendo del tipo de pgina web de la empresa, y de
las necesidades de actualizacin de contenidos, se optar por un sistema u otro. Por ejemplo, se contrata una empresa que cobra una cuota fija
mensual, o solo por actualizaciones puntuales, tambin se opta por un
empleado que pueda realizar las actualizaciones o utilizar sistemas que
134
se realizan por medio de bases de datos, u otros sistemas similares; de

esta forma, la empresa podr acometer variaciones de contenidos, precios, informacin sobre productos, noticias, ofertas etc., es el denominado sistema de autogestin de contenidos. El coste del desarrollo ser
ms elevado, pero la autonoma o control directo sobre gran parte de los
contenidos tambin puede suponer un ahorro de cierta importancia y
una gran capacidad por parte de la empresa de adaptabilidad a los cambios de informacin que pudiesen producirse.
El diseo grfico se adapta a las necesidades de cada cultura y contexto. Por ello, en determinados temas, las guas de estilo han de ser
bastante plurales, y no olvidar nunca que el estilo elegido es, en s mismo, parte del mensaje que se pretende transmitir. Cada diseador construye una estructura con rasgos propios de la empresa que lo ha contratado con el objetivo de identificar y singularizar la pgina web de inicio
frente a otras empresas.
Se puede decir que existen dos tipos de estilemas:
Los que diferencian el estilo del diseador frente a otros artistas,
reconocibles universalmente.
Los que diferencian la Website corporativa de otras empresas.
La Imagen de la empresa se crea a travs de la estructuracin de un
conjunto de elementos entre los que existen un cierto grado de isomorfismo gestltico.
De estos principios surgen los cuatro principios especficos de la
identidad visual:
1. El simblico.
2. El estructural.
3. El sinrgico.
4. El de universalidad.
El primero expresa una necesaria relacin simblica entre la empresa y
su identidad visual, implica una denominada traduccin de la identidad
135
de la empresa o alguno de los tres rasgos de identidad ms acusados. La

satisfaccin del principio simblico nos lleva al punto de interseccin de la
zona endotpica (indivisible) y exotpica (visualizable) de la identidad de
la compaa y exige integrar las tres variables que configuran la segunda.
El segundo principio se refiere a la simplicidad, ste depende del nmero de rasgos estructurales genricos que posea la estructura, de la
correspondencia entre lo representado y el medio de representacin, de
la unin de los agentes plsticos y de la limitacin del repertorio de elementos visuales.
El tercer principio, la creacin de un corporate pattern como instrumento de configuracin de la personalidad pblica de la empresa, permite establecer sinergias entre la identidad visual, la cultura y la comunicacin corporativas.
La relacin sinrgica cultura-identidad visual exige una adecuacin
entre el tipo de cultura corporativa y el estilo visual de la identidad.
La sinergia comunicacin-identidad visual se realiza a travs de hacer
compatibles el estilo visual de la identidad y el de la comunicacin, respetando las normas en todos los soportes de comunicacin de la empresa.
Adems de cumplir las normas de identidad visual tiene que procurar
que las aplicaciones sean armoniosas entre s.
El cuarto principio, de universalidad, implica un diseo de identidad
bajo una concepcin universalista: temporal, espacial y cultural con su
no utilizacin de cdigos culturales localistas, excepto que lo local sea
un atributo de identidad diferenciador sobre el que se basa la Imagen
Corporativa en su conjunto.
Las funciones de la identidad visual quedan definidas y materializadas un PIV (programa de identidad visual), el cual ayudar a la configuracin de la personalidad corporativa de una empresa. De esta funcin se
derivan las cuatro funciones pragmticas siguientes:
1. Identificacin.
2. Diferenciacin.
3. Memoria.
4. Asociacin.
136
1. La identificacin abarca las siguientes reas:

Sus productos o servicios. Se refiere a la imagen de sus productos/servicios, su funcin es identificar a la compaa.
Su comunicacin grfica, la cual engloba los soportes grficos estables, la publicidad, los soportes de promocin y el resto de los
medios visuales.
Su equipo humano, se refiere al comportamiento y a la imagen de
las personas, las relaciones pblicas y la atencin personalizada
al cliente.
2. La diferenciacin es imprescindible en sociedades como la nuestra
en la que los mercados de productos y servicios tienen un alto grado de saturacin.
Otro aspecto importante que hay que tener en cuenta en la
diferenciacin es la identidad visual del sector y la decisin que
debe adoptarse en relacin a la asuncin o no de dicha identidad visual sectorial. Se puede distinguir tres tipos de identidad
visual:
Monoltica, la organizacin utiliza un nombre y estilo visual nico en todas sus manifestaciones. Las caractersticas estructurales de ese tipo de organizaciones son:
Empresas con gran crecimiento orgnico.
Estn orientadas hacia la calidad de sus productos.
Operan en un sector poco diversificado.
Tienen gran capacidad prescriptiva y de liderazgo en sus
mercados.
Poseen estrategias de diferenciacin comercial.
De respaldo, la organizacin est constituida por un conjunto de
compaas apoyadas por la capacidad prescriptiva de la identidad
del grupo. Sus caractersticas son las siguientes:
Crecimiento basado la mayora de las veces en absorciones o
adquisiciones de otras compaas.
Gran diversidad en distintos sectores y actividades comerciales.
Aprovechar la imagen de una compaa importante, introduciendo en la misma la propia cultura del grupo.
137
Introducir en el mercado productos que compitan con los suyos

originales.
De marcas, la organizacin est constituida por un conjunto de
marcas que operan independientemente en el mercado sin ninguna relacin.
3. La memoria depende de un conjunto de factores:
a) La simplicidad estructural, tanto en sentido absoluto como relativo.
b) La originalidad/redundancia, son dos variables de la Teora de la
Informacin relacionadas con la trivialidad e inteligibilidad de
los mensajes.
c) El carcter simblico, aporta emotividad a la Imagen, y as resulta ms fcil de memorizar ya que implica un factor psicolgico
por parte del observador.
d) La pregnancia contribuye a crear el efecto de totalidad que favorece la memorizacin del logo-smbolo.
e) La armona entre los diferentes componentes visuales y tipogrficos del logo-smbolo.
4. La funcin asociativa se produce segn Costa (1993):
Por analoga: la marca posee un parecido intrnseco con el producto.
Por alegora: se utilizan elementos reconocibles de la realidad
combinados de forma nueva y original.
Por lgica: asociacin unvoca entre la imagen y su referente.
Por emblema: se asocia la marca o la identidad a determinados
valores.
Por simbologa.
Convencionalmente, siendo la asociacin arbitraria.
Francisco Garca Garca conviene que la estructura de un manual de
identidad corporativa tiene que realizarse segn el modelo (1992: 77-79):
1. Se recomienda que la presentacin incluya a un representante
significativo de la empresa, las normas de uso del manual y la
terminologa a utilizar.
138
2. Concepto de Identidad Corporativa: definir las nomenclaturas a

utilizar, logotipos, tipografas corporativas, smbolos, conjunto
normalizado de smbolos y, logotipo y colores corporativos.
3. Aplicaciones a los soportes corporativos: impresos de alta direccin, uso general y, uso administrativo y comercial.
4. Aplicaciones a arquitecturas interiores.
5. Aplicaciones a productos.
6. Aplicaciones a publicaciones institucionales.
7. Aplicaciones a medios publicitarios.
8. Sealtica.
9. Aplicaciones a subvenciones, mecenazgos y patrocinios.
Las principales caractersticas a tener en cuenta en la gua de estilo
de una pgina web, segn Fernndez-Coca, son (1998: 156):
Distintiva, nuestra interfase ha de ser distinta en cada proyecto,
siempre y cuando no se trate de una continuacin de un proyecto anterior que ya ha tenido su propia gua de estilo.
Corporativa, gracias a ella podremos conseguir que el proyecto y el
cliente tengan una identidad concreta ante el destinatario final, sea
cual sea su verdadera forma de ser.
Los errores ms usuales es que las guas de estilo no se revisen bastante a menudo. Por lo que se sugiere que se fechen estas revisiones a
fin de transmitir al destinatario final el dato de la antiguedad de la informacin que est recibiendo.
Hay que procurar seguir las normas que se imponen en las guas de
estilo grfico y ampliarlas con coherencia, si se introduce algo que no
estaba previsto o ni tan siquiera exista como posibilidad cuando se cre
la gua. Tambin, y en el peor de los casos, se puede renovar todo procediendo a la realizacin de una nueva gua, si sta no exista o no era
adecuada.
139
140
7. Las empresas publicitarias

online
Por la propia idiosincrasia de la publicidad, muchas de las agencias tradicionales publicitarias se han instalado reas dedicadas a Internet,
tambin denominadas New Media. Otras agencias nacieron con el espritu de convertirse en empresas orientadas en exclusiva a la interactividad publicitaria. Fueron en ocasiones los clientes los que reclamaban los
nuevos servicios interactivos. Samways (I. Moreno, 2003) destacaba las
principales incertidumbres con respecto al mercado al ser abiertas:
Los cambios continuos en la tecnologa multimedia, tanto en el software como en el hardware, imposibilitan la creacin de estndares duraderos, lo que genera una gran incertidumbre.
El beneficio potencial para los anunciantes es todava incierto y sus
beneficios sern mucho ms visibles a medio y largo plazo.
En la publicidad interactiva convergen acciones diversas que tienen
que ver con distintos tipos de publicidad y comunicacin institucional,
por lo que algunos anunciantes consideran que pueden verse obstaculizados sus planes de marketing.
Fuertes y Daz (en De Salas, 2002a: 126) han apostado por la siguiente taxonoma de las empresas interactivas:
Agencias especializadas en publicidad y marketing online.
Empresas especializadas en auditoras y control de trfico.
141
Las empresas publicitarias online
Agencias de publicidad tradicional con departamento de nuevos

medios.
Centrales de compras y planificacin de medios en Internet.
Empresas de desarrollo y albergue de pginas web.
Ha existido, y todava existe una postura conservadora a la hora de invertir en el medio por parte de los anunciantes. A pesar de todo, tradicionalmente ha habido diversas acciones que en algunas reas se dan con mayor intensidad: tele banca, televisin digital, puestos infopublicitarios, etc.
Segn I. Moreno, la planificacin, creacin, produccin y distribucin
en la produccin hipermedial y la produccin clsica se parecen bastante ms de lo que creen los publicitarios, a las tcnicas tradicionales. Y
como el propio autor defiende, Internet ha elevado la riqueza esttica y
expresiva del medio (2003).
Las agencias interactivas tienen equipos de trabajo con sus propias
singularidades, siendo empresas, en la mayora de los casos, pequea y
multidisciplinar. Los miembros que conforman un equipo de trabajo de
manera habitual para hacer una pgina web son:
Programadores.
Diseadores grficos y multimedia.
Consultores estratgicos en marketing electrnicos, soluciones en
recursos humanos y sistemas de logstica distributiva.
Redactores de informacin.
Tcnicos de redes informticas.
Tambin los perfiles ms habituales que se utilizan en el vocabulario
profesional son los siguientes:
Web Editor, es el responsable del proyecto y coordinador de los diferentes equipos.
Brand Manager, se encarga del diseo de la pgina, responsable de
la creacin de una imagen de calidad en torno al servicio que se
oferta.
142
Web Mster Planner o Administrador de Sistemas, es el responsable

de las iniciativas tecnolgicas. Disea la estrategia de comunicacin online, construye la arquitectura del espacio, mantenimiento
y actualizacin del programa/contenido, posee visin estratgica y
trabaja online con el Documentacin Manager 62.
Human Computer Interaction (HCI) es la persona o personas del equipo que no estn integradas en el proyecto de manera convencional,
pero como externos se preocupa de la navegacin e interactividad
del consumidor.
Web Producer es la unin entre los creativos multimedia y el Web
Mster Planner.
Director Creativo, supervisa los conceptos creativos del proyecto, de
l dependen los creativos multimedia63.
Director Tcnico, responsable de la produccin y del hardware y software. De l depende el Internet security engineer (especializado en
seguridad informtica).
Architect Engineer (o arquitecto del network, supervisa los aspectos
tcnicos de la informtica de la empresa) y su equipo de especialistas, Installator Trainer (encargado de la formacin de los empleados
en TICs y control de acceso a la informacin), Sever Engineer (estudia la arquitectura y la optimizacin del servidor con respecto a las
pginas web, instala y configura nuevas herramientas del servidor),
Web System Administrador (encargado del control y configuracin del
soporte tecnolgico del sitio web), Software Developer (programador
del software orientado a Internet para la transaccin de datos, personalizacin y control de usuarios, automatizacin de los procesos),
y Programadores de Lenguajes Bsicos.
Programador Alto Nivel, investiga sobre el desarrollo de nuevos formatos y aplicaciones.
Information Broker, busca informacin til en la Red. De Salas destaca (2002: 133): buscar nuevos espacios donde situar los anuncios del
cliente, entrar en los grupos de discusin y plantear temas que revelen
los centros de inters de los usuarios en relacin con el producto, consultar los datos arrojados por las diferentes empresas de investigacin
143
y consultora en torno a la utilizacin y hbitos de consumo del soporte, analizar las webs de la competencia, estar pendiente de las noticias
del sector en los diferentes medios especializados online y de los nuevos programas de circulacin en la Red.
Analista de Base de Datos, encargado de recoger toda la informacin
de los usuarios durante su visita, correo-e, registro o compra. Crea y
mantiene la base de datos.
Departamento de Medios, se puede realizar en la agencia o en una
central de compras de medios.
Electronic Comerse Manager, responsable de las estrategia de ventas
de compras online.
El perfil general de estos profesionales es tecnolgico, de marketing y
de comunicacin.
Existen un conjunto de empresas o profesionales independientes que
participan en el entramado publicitario digital. Este es el caso de las
Centrales de Compras convencionales, las cuales prestan servicios relacionados con Internet. Ofrecen investigacin, planificacin y negociacin de compra de espacios digitales interactivos, segn el presupuesto y
los objetivos planteados por el anunciante.
Las Redes Publicitarias forman parte de las estructuras publicitarias, ya que agrupan un conjunto de sitios web, los cuales se ofrecen a
los anunciantes y a las agencias como soportes publicitarios. Son agentes intermediarios y gestionan en exclusiva los soportes. Tambin se encargan de segmentar las audiencias. Hay que aadir, que cada vez ms,
dan servicio de consultora al anunciante en la planificacin de medios.
En los mercados internacionales se tiende a la concentracin de empresas. Algunos estudiosos consideran que aparecern incluso compaas
especializadas, otros defienden que las centrales tradicionales desempean perfectamente su trabajo, y las redes publicitarias terminarn por
desaparecer.
Otra figura que ha nacido al calor de los cambios en el mercado publicitario son los denominados Intermediarios en el entorno digital, que
de manera gratuita promueven el bartering64, intercambio de banners y
144
enlaces entre empresas. Los hay que favorecen los programas de afiliacin. Suelen ser empresas independientes que promueven los acuerdos,
calculan las ventas registradas a travs de ellos y garantizan la veracidad de las cifras obtenidas a los anunciantes y a los soportes publicitarios que participan.
145
146
8. Internet: un nuevo medio

publicitario
Charo Sbada (www.civercite.org) nos recuerda como a finales de 1995

apareci en la revista Wired un anuncio de Volvo (2005: 197) unos faldones en el que se haca referencia a Internet, desde entonces este medio
publicitario no ha parado de crecer.
Entre las principales cualidades del medio, se encuentra la posibilidad de llegar a un gran nmero de usuarios. Existen diferentes tipos de
consumidores que utilizan Internet como fuente de informacin sobre
productos y servicios, llegando incluso a dedicar poco tiempo a otros
medios: son los llamados heavy users. Sus caractersticas como pblico
objetivo hace de ellos un grupo muy atractivo: clase media-media, media-alta, con estudios, con predisposicin a la bsqueda de informacin
para el consumo, etc.
Otra ventaja es la flexibilidad de formatos con los que se puede trabajar a la hora de decidir una insercin.
El medio posee como desventaja la necesidad de tener un soporte tecnolgico al que no todo el mundo tiene acceso, aunque sin embargo, si
se est conectado a la Red se tiene la posibilidad de acceder a la informacin de inmediato, as como generar una respuesta en tiempo real,
hecho de vital importancia en la estrategia de marketing ideal. El hecho de dar una contestacin por parte de la audiencia, de interactuar,
da un valor nico a este medio publicitario.
Pese a todo, todava hay anunciantes que consideran que el medio
no est suficientemente consolidado, y esperan una mayor madurez de
147
Internet: un nuevo medio publicitario
este. Tambin la saturacin a la que est sometido Internet se convierte

en una desventaja a la hora de realizar una planificacin de medios. El
hecho de que el acceso a la Red sea gratuito en la mayora de los casos,
tiene como consecuencia que determinados sectores no estn de acuerdo con la presencia de anuncios publicitarios. Se puede considerar que
la ubicacin fsica donde se realiza el acceso a Internet, convierte a este
en un medio ventajoso con respecto a la percepcin de los mensajes. De
manera habitual, el navegante accede en su casa o en el trabajo a Internet, en ocasiones en una situacin de intimidad, hecho que favorece la
recepcin de los mensajes. Ya apuntaban Csikszentmihalyi y Hoffman y
Novak, el estado destacado de inmersin/abstraccin en el que se encuentra el navegante. (J. S. Ms, 2005: 199).
A pesar de las ventajas anteriormente citadas, la inversin que los
anunciantes dedican a Internet no deja de ser considerada por algunos
sectores como baja, aunque estos datos estn cambiando hacia una contratacin de mayor volumen, que crece sin parar.
La inversin publicitaria en Internet va aumentado ao a ao, en 2008 su peso respecto al total
inversin de medios convencionales es de un 9%.
1%
2%
2%
4%
6%
9%
Inversin Internet
Inversin resto de
Medios
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Fig. 12. Fuente: Elaboracin propia basada en Infoadex Inversin Real Estimada. Datos facilitados por ZenithOptimedia Group.
Despus de la explosin de la burbuja tecnolgica en el ao 2000,

parece que el mercado ha madurado, y en este momento se trabaja pla-
148
nificando de manera estratgica las acciones que se desarrollan en la

Red. AGEMDI (Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo) es una asociacin que propone datos sobre la inversin en Internet, y resalta el crecimiento imparable del medio como vehculo publicitario. La asociacin, en estos momentos, publica incluso modelos de
trabajo estndares para las Agencias de Publicidad, como ayuda para
optimizar la Red.
Inversin Publicitaria Internet

Evolucin - millones de euros
+27%
+55%
+91%
52
72
73
95
162
2001
2002
2003
2004
2005
310
2006
482
2007
610
2008
Fig. 13. Fuente: Elaboracin propia basada en Infoadex Inversin Real Estimada. A partir de
2007 la cifra de Internet se publica de manera anual y, generalmente, de forma conjunta con
IAB. Datos facilitados por ZenithOptimedia Group.
La inversin publicitaria de las empresas espaolas en Internet durante 2008 ha sido de 610 millones de euros segn Infoadex (+27% respecto a 2007), lo que supone un aumento importante con respecto a
aos anteriores. La cifra incluye actividades que van desde la creacin
y mantenimiento de pginas web, implementacin de estrategias de comunicacin online, campaa de banners y otros formatos publicitarios,
o servicios de consultora.
Las principales conclusiones obtenidas del informe Eurostat 2008 son
(http://www.elmundo.es/navegante/2008/12/09/tecnologia/1228822969.
html):
1. El 54% de las empresas espaolas tienen una pgina web, dato que
est por debajo de la media europea (64%), lejos de los pases ms
avanzados: Dinamarca, Suecia, Holanda y Finlandia, siendo ms de
149
un 80% las compaas que tienen pgina web en Internet. La estadstica comunitaria oscila entre un mnimo del 24% y un mximo
de 87%.
2. La informacin ms habitual que se puede encontrar en las webs
de las empresas europeas son los catlogos e informacin de tarifas
(57%), el 26% permite realizar pedidos, otro 26% acepta las candidaturas para empleos, y el 10% admite pagos en lnea.
3. En el caso concreto de las empresas espaolas, el 57% las webs tienen
informacin sobre tarifas, el 23% acepta pedidos o reservas, el 18%
tiene buzn para ofertas de empleo, y el 5% ofrece pagos online.
4. Se puede deducir del informe que las empresas utilizan la red de
manera habitual, y tienen un acceso en la oficina en un 93% de los
casos, siendo el 81% de stas las que tienen banda ancha.
5. En el caso concreto de Espaa, nos encontramos ante un pas cuyas
empresas estn por encima de la media comunitaria. De los veintisiete pases o el 95% de las empresas, Espaa es lder junto a Francia, Finlandia, y de la misma manera, en banda ancha65.
Debemos entonces decantarnos por la publicidad online? Se supona
que la publicidad online era la piedra filosofal del negocio en Internet,
y que convertira en oro todo lo que tocara: la gente navegara, chateara, comprara online y mediante los anuncios, se financiaran todos esos
maravillosos, modernos y sofisticados y caros sites. Por su parte,
los anunciantes colocaran sus interactivos reclamos banners donde pincharan los navegantes para ser conducidos a las tiendas online para generar sustanciosos ingresos. Actualmente el panorama se ha
aclarado, y partiendo del hecho de que Internet es un medio ms, aunque realmente singular, no cabe duda de que la situacin actual se presta a que las empresas se posicionen en el mundo digital con el objeto de
construir Marca y vender productos, comprendiendo el medio y sacando
partido de l.
Su capacidad de interconexin a travs de todas estas variantes, es
uno de los grandes valores de la conocida como Red de Redes, pero tiene
otras caractersticas que se pueden destacar:
150
Medio interactivo, audiencia activa: las posibilidades de interactividad de la que ya se ha bautizado como Red de Redes son las que
han marcado la gran diferencia con los dems medios. El internauta
no slo recibe informacin o entretenimiento, lo descarga, participa de l, lo valora, lo crea, etc. Cada segundo que se pasa esta Red,
crece con los contenidos que los propios usuarios aportan. Uno de
los ejemplos de esta nueva tendencia a compartir informacin que
Internet ha puesto en marcha, es sin duda la Enciclopedia Libre de
Internet, Wikipedia, que recoge gran cantidad de entradas redactadas por los propios internautas.
Contacto personal: el navegante accede de manera individual al
medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a
l como si fuera un destinatario privilegiado. Es un medio con un
enorme potencial para alcanzar a las masas, pues busca provocar la
sensacin de estar creado especficamente para cada usuario.
Carcter de descubrimiento: el medio est dando a la mayora de
los individuos la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener lmites, para ofrecer todo tipo de informacin y de
acceso a mltiples opciones. Internet permite recibir y mandar contenidos a gran velocidad, a gran cantidad de personas, a gran nmero de lugares. La nica condicin es estar conectado.
En el caso de la publicidad, en pases como EEUU los operadores de
cable y las agencias de publicidad se han aliado para el desarrollo de la
Insercin digital de anuncios dirigidos. En Espaa, uno de los pioneros
en televisin interactiva fue Canal+, dentro de la plataforma de Canal
Satlite Digital. Esta empresa se caracteriz por impulsar la publicidad
interactiva. En junio de 1998 se transmiti el primer anuncio interactivo
de la televisin espaola. Renault ofreci la posibilidad a los espectadores de probar un coche mediante un anuncio interactivo. El sistema se
fue enriqueciendo con servicios de tele banca, telejuegos, canales interactivos como la liga de futbol, la ACB de baloncesto, el uso de tarjetas
bancarias como Visa, Cajas de Ahorro, y otro tipo de operaciones financieras.
151
La publicidad interactiva actual ofrece diferentes pantallas, en las

que se puede ampliar la informacin o se vinculan con un producto determinado.
La nueva tecnologa permite transmitir campaas publicitarias a determinados vecindarios, por ejemplo, zonas de la ciudad, u hogares particulares. Con este sistema se consigue un impacto mayor en los usuarios,
aumentando la efectividad de las campaas publicitarias. Los vecinos
reciben los mismos anuncios en base a unas caractersticas concretas del
vecindario. De esta manera, se evita la prdida de efectividad que conllevan las campaas generalistas.
Los nuevos sistemas permiten que en un hogar se pueda ver el mismo
programa televisivo en receptores diferentes. Los adultos pueden recibir
un tipo de publicidad diferente a los nios en el mismo hogar.
Los anuncios en un entorno digital son almacenados en archivos informticos, el ordenador controla una serie de servidores que visualizan
los anuncios en las franjas horarias prefijadas. Existe un acceso inmediato y no lineal a los espacios que simplifica el sistema de trabajo anterior, consistente en el almacenamiento en cintas, lo que supona un
trabajo mayor, adems del deterioro del almacenamiento y reproduccin.
Tambin los nuevos sistemas digitales permiten el copiado sistemtico
sin prdida de la calidad en las copias obtenidas. La copia se realiza desde el servidor, eliminado de esta manera el tradicional repicado.
Este sistema basa su xito en el uso que el espectador haga de ello. Es
importante la variedad de posibilidades nuevas obtenidas gracias al nuevo sistema digital. Se puede recabar informacin mediante cuestionarios
que determinara el perfil de la audiencia por gneros, renta anual, y
hbitos adicionales, entre otros. Los anunciantes pueden obtener esta
informacin para su posterior uso en campaas publicitarias, aunque se
plantea un problema de tipo tico en lo que se refiere a la distribucin
de datos que pudieran ser considerados confidenciales, y el posterior envo de informacin no deseada.
Se puede definir el zapping como un sistema precursor de la interactividad, por el hecho de que el espectador tiene por primera vez la
posibilidad de elegir libremente el canal que quiere ver entre varias op-
152
ciones simultaneas. Se debe de tener en cuenta que una de las primeras

aplicaciones de la televisin interactiva es facilitar la seleccin de los
programas. Este cambio vino de la mano de la aparicin de los llamados
mandos a distancia de la televisin, que permiten al usuario cambiar de
canal todas las veces que lo desea hasta encontrar el programa deseado.
Este acontecimiento, que en principio se presentaba como una mejora
puramente mecnica, conllev una serie de cambios de gran trascendencia en la actitud del espectador frente a la programacin televisiva.
Con el uso del mando surgira una costumbre nueva de cambiar rpidamente de canal, e incluso estar viendo a la vez varios programas
televisivos. Por otro lado, se produca un fenmeno nuevo, ante un solo
aparato de televisin se poda sentar una familia al completo, por lo que
el hecho de tener el mando por parte de uno de los miembros supona
tener el poder, o lo que era ms habitual, negociar que programa era el
elegido por parte de los miembros del grupo.
Actualmente, los aparatos receptores se han multiplicado en una gran
cantidad de hogares. En las grandes ciudades, entre las clases medias y
por supuesto, clases altas, existen varios televisores en cada casa, con lo
que la recepcin de programas se multiplica en cada hogar. El espectador
actualmente cambia de canal tantas veces como quiera, lo que provoca una autntica guerra por las audiencias. En el caso de la publicidad,
este hecho ha tenido una trascendencia singular, los altos costes de los
anuncios publicitarios en televisin a veces no son recompensados en
su justa medida. El cambio constante de canal del espectador, especialmente durante los bloques publicitarios con el fin de no ver todos los
anuncios que se muestran, ha provocado una bajada de la efectividad de
la publicidad en televisin y una derivacin, entre otros factores, a la
realizacin publicitaria cada vez ms llamativa, ms notoria, emocional,
en definitiva, provocativa, y en algunos casos hasta difcil de entender.
El presupuesto de antao mira hacia otros medios, hacindose beneficiado Internet.
Cabra imaginar que el denominado zapping podra ser un revulsivo
que cambie formas publicitarias que tal vez estn pidiendo por parte
de la audiencia una renovacin en los medios, hacia futuros donde el
153
espectador pueda pasar de ser un elemento pasivo a uno activo, y esta

posibilidad la ofrece Internet.
Otra de las aportaciones del medio Internet a la publicidad es la reconstruccin de la narracin persuasiva. El origen del cambio se encuentra en las primeras aplicaciones multimedia interactivas, las cuales
datan del 1979, cuando Andy Lippman y Robert Mohl crearon el Aspen
Proyect, momento en que se dio el inicio a la redefinicin de la estructura tecnolgico-narrativa (Moreno, 2002: 39).
Los avances tecnolgicos producen cambios en los aspectos formales
y expresivos, reconfiguran la narracin, incluyendo la narracin publicitaria, transformndola en una nueva estructura hipermedial que abandona la frmula tradicional lineal.
La aplicacin de la nueva narracin hipermedial implica cambios significativos en los soportes y medios publicitarios: Internet, televisin,
productos off line En torno a las nuevas tecnologas, se producen estructuras hibridadas caracterizadas por la convergencia de medios, por
ejemplo, Internet y televisin, consiguiendo enriquecer el mensaje publicitario, posibilitando al consumidor tener una respuesta feed back
con el anunciante.
A la pregunta que se hizo a Tony Segarra, creativo publicitario de la
campaa de BMW te gusta conducir?, sobre el tipo de publicidad que se
hace en la actualidad, contest: Cualquier tipo de treinta aos ha visto
ya diez mil anuncios y ha probado doce colonias. Slo podr seducirlo dirigindose a l con un guio, siendo sutil, jams insultando su inteligencia
(I. Moreno, 2002:40), y la posibilidad de crear relatos hipermediales publicitarios puede ser la herramienta que enriquezca el nuevo mensaje
publicitario, gracias a la posibilidad de realidades nuevas, lenguajes distintos, por ejemplo, conocer los productos en un entorno virtual que nos
permite imaginar la prueba de la Marca con los cinco sentidos, antes de
haberla comprado.
La publicidad es uno de los ejemplos de artificialidad comunicativa y ambiguedad expresiva en muchos de los mensajes publicitarios.
Como un lenguaje ms, se produce un sentido, se crea una expresin;
en el caso de la publicidad el sentido posee un referente imaginario
154
por lo que tiene de irreal, vende conceptos y objetos idealizados. En

Internet, el cliente puede encontrar una realidad virtual66 donde llegar
a vivir experiencias que le acerquen a todo lo que pueda desear, vivir
un mundo perfecto e irreal. Es el ejemplo de un sistema comunicativo
no referencial con tres funciones claras: denominacin, predicacin y
afirmacin.
Incluso, se puede hablar de varios tipos de informacin, entre ellos
est la semntica67 y la esttica. Se puede decir que Internet ofrece al
cliente una herramienta totalmente nueva para trasmitir un mensaje
publicitario con un contenido semntico y expresivo, pero que gracias a
las peculiaridades de la red, es en definitiva, ms enriquecedor.
155
156
9. Derechos y deberes en la
publicidad interactiva
La creciente utilizacin de Internet como vehculo publicitario ha llevado a las Asociaciones de Control de la Publicidad a preocuparse por la
regulacin de este medio. As, AUTOCONTROL aprob ya en 1999 el Cdigo tico sobre Publicidad en Internet, adaptando las normas generales
sobre comunicaciones comerciales a las particularidades de la red. Este
cdigo fue rpidamente aceptado tanto por responsables de la industria
publicitaria como por los consumidores. Este, junto al Cdigo de Proteccin de Datos Personales en Internet, y de la Asociacin Espaola de
Comercio y Marketing Relacional (AECEM) fueron los pioneros en la regulacin de este medio. Para evitar la proliferacin de normativas deontolgicas diferentes y en espera de la regulacin por parte del gobierno
de la materia, AUTOCONTROL y la AECE decidieron aunar esfuerzos para
crear un sistema nico de autorregulacin. A este proyecto tambin se
sumara el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), y todos juntos redactara en Cdigo tico de Comercio Electrnico y Publicidad Interactiva, que se basa en el anterior Cdigo sobre Publicidad en Internet de AUTOCONTROL, al que deroga y sustituye.
En el ao 2000 se aprob la Directiva 2000/21/CE de Comercio Electrnico, y por fin en 2002 apareci la que sera la Ley espaola 34/2002
de Servicios de la Sociedad de la Informacin (LSSI). Estas normativas
hacen una firme apuesta por la autorregulacin del sector, y en ese marco apareci el sistema llamado Confianza Online, que pretende una autorregulacin integral. En este sistema participan un nutrido grupo de las
157
Derechos y deberes en la publicidad interactiva
asociaciones ms relevantes de la industria publicitaria: la Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA), la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociacin de Medios Publicitarios (AMPE), la Asociacin
de Agencias de Medios (AM), la Federacin Espaola de Comercio Electrnico y Marketing Directo (FECEMD), la Asociacin de Agencias de Marketing
Directo e Interactivo (AGEMDI), la Federacin de Empresas de Publicidad
(FNEP), y la Asociacin Multisectorial de Empresas Espaolas de Electrnica y Comunicaciones (ASIMELEC).
Entre los puntos que este sistema pretende vigilar destacan:
El cuidado de las comunicaciones comerciales y de los aspectos contractuales en las transacciones comerciales con consumidores realizados a travs de Internet y otros medios electrnicos.
La necesaria salvaguarda de la proteccin de datos personales, tanto en la publicidad como en la contratacin con consumidores.
La firme intencin de aumentar la confianza de los consumidores
en la publicidad interactiva y el comercio electrnico.
El establecimiento de un instrumento de resolucin extrajudicial de
controversias rpido, econmico y eficaz.
En los organismos deontolgicos caben las asociaciones profesionales
desde el momento en que se desarrollan los cdigos de conducta para
practicar la profesin.
Cada vez ms existen una cantidad cada vez mayor de Asociaciones de profesionales y de consumidores que han comenzado a trabajar
juntos, dada la relevancia adquirida por stos en los ltimos tiempos,
y por ende, son herramientas valiosas que tienen su clara influencia
a travs de sus actividades en los derechos y deberes inherentes a la
publicidad.
Entre las ms importantes, destacaremos aquellas asociaciones con
un peso importante entre los profesionales, tal es el caso de la Asociacin de Usuarios de Internet (AUI), que es consultada por los agentes publicitarios de forma habitual, algo parecido sucede con la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico (AECE), la llamada Internet Society (IS).
158
En Espaa destacan, entre otras, las siguientes asociaciones ms representativas:

Interactive Advertising Bureau Espaa (IAB). Llega a Espaa en el
2002. Trabaja en tres reas: parte compradora, vendedora y observadora. En la parte compradora se ubican las agencias, centrales y
anunciantes, todos aquellos que compran espacios publicitarios. En
la parte vendedora se encuentran las redes de publicidad, portales y todo tipo de sitios que tengan comercializacin propia o con
exclusivistas de publicidad. Como observadores, estn las empresas
que realizan investigacin de mercado en Internet. Nos encontramos ante una asociacin horizontal, aunque tambin hay asociaciones verticales de anunciantes, centrales y agencias, entre otros.
Federacin de Comercio Electrnico y Marketing Directo (FECEMD) es
una organizacin sin nimo de lucro, la cual ha protagonizado el
crecimiento y consolidacin del sector en todos los mbitos: Comercio Electrnico, Marketing Directo, Marketing Relacional, Marketing Interactivo, Marketing Telefnico, Publicidad Directa y Bases de Datos, y
Venta a Distancia. Esta federacin tiene ms de 400 empresas asociadas. En ella se integran diversas asociaciones como la Asociacin
Espaola de Comercio Electrnico (AECE), la Asociacin Espaola de
Marketing Relacional (AEMR), la Asociacin de Empresas de Telemarketing (AEMT), la Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), la Asociacin de Organizaciones no Gubernamentales y
no Lucrativas Usuarias de Marketing Directo (AVAD) y la Asociacin de
Publicidad Directa y Bases de Datos (PD & BD).
Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), realiza estudios anuales de Marketing y Publicidad en Internet en Espaa.
La AEAP (Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad) especializada en el control y anlisis de la publicidad en Espaa y el crecimiento del sector del marketing y la publicidad interactiva.
Tambin destaca, aun siendo europea, la Asociacin Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), la cual organiza investigaciones sobre el
mercado espaol e Internet.
159
Derechos y deberes en la publicidad interactiva
160
10. Acontecimientos y
eventos de difusin
Tampoco se puede olvidar que la actividad publicitaria es comunicacin

en s misma, y por lo tanto, necesita ser dada a conocer y recocer a travs de Premios y Festivales interactivos. Dos de los festivales con mayor
trascendencia son: el palmars de soportes interactivos de San Sebastin y Cannes con los premios Cyberlions, dividido por categoras de las
mejores webs institucionales y piezas publicitarias. De forma similar, y
desde la perspectiva internacional, los Cresta International Advertising
Awards premia las mejores piezas de publicidad interactiva.
La Asociacin de Medios Publicitarios en Espaa otorga anualmente
los premios Ampe, en los que se destacan las mejores estrategias en medios, incluyendo la seccin de interactivos.
Tambin han surgido festivales especficos dedicados a las aplicaciones interactivas. Destacan los premios entregados por la Asociacin de
Usuarios de Internet (AUI), dedicados a la integracin de Internet con el
medio empresarial y profesional para el desarrollo de pginas personales
y el uso ldico en la red.
Los premios iBest son los denominados Oscars en Internet, y premian todas aquellas iniciativas Online en dos vertientes: oficial (de un
jurado) y popular (voto de internautas).
Otros premios que han sido importantes son los que otorga Movirecord, llamados Ratn. Tambin la IAB Spain celebra el Festival de Publicidad Interactiva.
Por ltimo, uno de los premios ms valorados son los llamados FECEDM. Se premia la mejor estrategia integrada, con independencia del
161
Acontecimientos y eventos de difusin
canal, tcnica o medio utilizado. Se cambi el nombre a PREMIOS IMN,

sus patrocinadores son defensores de las relaciones individuales entre la
marca y el consumidor.
162
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169
Webgrafa
170
ndices de referencia
Actualmente, los contenidos en la red son creados por varios autores, lo que plantea
una profunda reflexin sobre el concepto tradicional de autora.

2
En 1999, un grupo de desarrolladores de productos de LEGO comenzaron a pensar en
dejar que la gente diseara sus propios productos. Imaginando a personas de todas las
edades, en cualquier lugar del mundo, siendo capaces de crear cualquier diseo que se podra soar: usando una intuitiva herramienta libre de diseo digital. En febrero de 2004,
una Galera 3D en lnea, permitiendo a los diseadores compartir sus ideas a travs de Internet. En 2005, miles de entusiastas de la fbrica de LEGO fueron diseando, ordenando
y compartiendo sus propios modelos y ms de un milln de copias LEGO Diseo Digital fue
descargadas el 25 de septiembre de ese ao.
3
Los ingresos que provienen de la venta de Bienes Digitales suponen la afiliacin por
parte del usuario a servicios de Publicidad, Comisiones y Suscripciones. Las ventas se realizan con una moneda propia, que en algunos casos se denomina Euro DIGITAL y que sirve
para realizar micro-transacciones. En los entornos digitales tambin se obtienen ingresos
de la comercializacin de espacios publicitarios, y acciones o servicios especiales patrocinados por las marcas.
4
Esta opcin no contradice la posibilidad de emplear una sincdoque verbal del
nombre de una empresa para facilitar la localizacin de una web corporativa en un

buscador.
5
Es sabido en la actualidad, que las empresas estn utilizando la Intranet para forma-
cin de sus empleados.

6
Segn Rodrguez Ardura, tele presencia es la facultad de recibir informacin del entor-
no a travs de un sistema tecnolgico segn Calvo Fernndez y Reinares Lara (2001: 71).
171
Se trata de un fichero de texto que, en ocasiones, se puede enva a un usuario al visi-
tar una pgina Web. El objetivo es registrar la visita y guardar una parte de la informacin
al respecto.
8
Nos referimos a un pensamiento global desde el rea del conocimiento y la notoriedad.
Retailing es la venta a los consumidores pequeos finales, en comercios por lo general
de pequea y mediana dimensin.

10
Son tecnologas que ofrecen la posibilidad de transformar una fotografa de un sujeto
en un avatar tridimensional fotogrfico, con el valor aadido de establecer una conversacin con el usuario (fonemas vinculados al texto que est leyendo el avatar).
11
Uno de los ejemplos ms representativos en el videojuego Second life y su moneda
virtual, que ha dado lugar a una economa propia en dicho videojuego.

12
El modelo gratis para jugar (Free to Play, tambin llamado Freemium, o MTG para
Micro-transaction Game), sin envoltorio, ni suscripcin, se paga cuando se quieren pequesimas cantidades para mejorar la experiencia de juego.
13
MMORPG (Massive-ly- multiplayer online role-playing game) es un tipo de videojuego,
la mayora de las veces de rol, en donde participan un gran nmero de jugadores interactuando entre s en un mundo virtual.
14
Optimedia, ZenithOptimediagroup, septiembre 2009.
15
Tambin llamado Cruce de medios, es utilizado para designar las acciones de mar-
keting que se desarrollan en varios soportes interactivos de forma simultnea para conseguir una comunicacin directa.
16
Es una familia de formatos de fuentes web codificados XML. Suministra a suscriptores
informacin actualizada frecuentemente. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseado para leer estos contenidos (http://
es.wikipedia.org).
17
Es un archivo de audio gratuito, el cual se descarga y escucha en el ordenador o en
un reproductor MP3. Los archivos se distribuyen mediante un archivo rss, por lo que permite subscribirse y utilizar un programa para descargarlo y escucharlo cuando el usuario
quiera.
18
Es un medio de comunicacin en formato vdeo que ofrece a su audiencia la po-
sibilidad de suscribirse. Se publica en diferentes plataformas: Ipod, y sobre todo, en

mviles.
19
Base de Datos es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almace-
nados sistemticamente para su posterior uso (www.wikipedia.org).
172
20
Se denomina Inteligencia Artificial a la rama de la ciencia informtica dedicada al
desarrollo de agentes racionales no vivos (www.wikipedia.org).

21
Es la Web semntica o de los datos. Se basa en la idea de aadir metadatos semnti-
cos y ontolgicos a la www. (www.wikipedia.org).

22
Tambin llamada Geoweb, Geospatial Web, es una mezcla de informacin geogrfica
basada en localizacin con datos disponibles en Internet, generalmente en forma de texto.

23
Web cuyo espacio es en tres dimensiones.
24
Los trminos Blogs y Web blogs se utilizan indistintamente. Tambin se les conoce
como cuaderno de bitcora. Proviene de las palabras web y log (en ingls diario).
25
Los Internautas que acceden a Blogs siguen una media de 4,5 Blogs diferentes, y el
65% acceden al menos una vez por semana. Las tipologas ms visitadas son: personales o
de amigos, informtica, cine/espectculos, etc. (ZenithOptimediaGroup: Panorama Digital,
Septiembre 2009).
26
El perfil de usuarios de Blogs es una persona joven, entre 16 y 30 aos, de clase media-
alta y con estudios superiores (ZenithOptimediaGroup: Panorama Digital, Septiembre 2009).

27
Sistema de organizacin que favorece el acceso a la informacin de los artculos a
travs de sus diversas caractersticas.

28
O tambin llamado Business to business, son operaciones comerciales, de negocios,
asociacin, inversiones que se realizan entre empresas, utilizando Internet.

29
Es un mensaje corto o de texto Short Message System, mensaje escrito con caracteres
desde cualquier terminal GSM.

30
Tambin llamado Multimedia Message System, son mensajes que incluyen texto, ima-
gen o secuencia de vdeo, y/o sonido.

31
La tecnologa Bluetooth permite conectar dispositivos electrnicos entre s de forma
automtica e inalmbrica.
32
Empresa lder de servicios, contenidos y marketing interactivo a travs del mvil,
(One World One Vasland).

33
La comunicacin se produce a travs de ondas de radio de baja frecuencia, por lo tan-
to, no interviene la operadora, y el coste es 0.

34
http://www.machinima.com/film/view&id=15043 (15 mayo/2009).
35
http://www.youtube.com/watch?v=OrAHBk4ZAeQ (15 mayo/2009).
36
http://www.youtube.com/watch?v=LAdaty19Y7I (15 mayo/2009).
37
http://motionographer.com/media/coke_nexus.mov (15 mayo/2009).
38
http://www.youtube.com/watch?v=umJCAxAu7ao&feature=fvsr (15 mayo/2009).
173
39
http://www.youtube.com/watch?v=zncNnfMjIAU&feature=related (15 mayo/2009).
40
O Juego de roles, que consiste en representar en vivo problemticas reales (rolpla-
ying) previamente identificadas y pactadas en conjunto con la empresa de acuerdo a la

capacitacin, con este sistema se consigue potenciar y reforzar la informacin y el mensaje
que se desea enviar.
41
Machinima Film Festival. Noviembre 2009, Astoria, (Estados Unidos) TBA. http://
www.filmfestivalworld.com/experimental_new_media/ .M.I.F. - (MaMachinima International Festival), http://mmif.org/ SXSWeek 2010: Marzo 12-21, http://www.sxsw.com/home
42
En octubre de 2007 se realiz el piloto sobre un libro de cuentos de Hamlet, sobre el
acto 1 y la escena 1, localizado en la recreacin del Globe Theatre en Second Life.

43
Se refiere a colaborar con el cliente y generar nuevas formas de vender valor en dos
vertientes: amplia lnea de productos y cada producto debe de estar adaptado a las necesidades especficas del cliente.
44
Preguntar al consumidor si desea o no recibir publicidad.
45
Segn Kotler, los ocho pilares de la nueva tecnologa aplicada al marketing son: reali-
zar anlisis predictivos, automatizacin de las ventas, automatizacin de marketing, creacin de modelos, creacin de tablas de procesos, y de desempeo, direccin de campaas, y
de proyectos y nuevo Product Management.
46
Se puede definir el espacio virtual como una representacin sinttica generada por
un sistema informtico.
47
Moles habla de la informacin semntica como aquella que transmite trminos cul-
turales inteligibles, es traducible, estructurada y universal. Sin embargo, la informacin

esttica no es traducible, referida al repertorio de conocimientos que tienen en comn el
emisor y el receptor (1976: 217).
48
Justo Villafae emplea el trmino INPUT evitando el uso de la palabra mensaje, por
ser el primero de stos trminos ms genrico y englobar una diversidad de manifestaciones corporativas, muchas de la cuales no tienen una vocacin comunicativa.
49
Es sabido en la actualidad, que las empresas estn utilizando la Intranet para forma-
cin de sus empleados.

50
Segn Francisco Garca Garca, las redes de comunicacin internas facilitan el flujo de
relaciones interpersonales verticales, horizontales y oblicuas en el seno de la empresa cuya incidencia en la ejecucin de las tareas, y en la optimizacin de resultados es manifiesta (1992: 73).
51
Esta opcin no contradice la posibilidad de emplear una sincdo que verbal del nom-
bre de una empresa para facilitar la localizacin de una web corporativa en un buscador.
174
52
Segn Calvo Fernndez y Reinares Lara los anunciantes establecen relaciones directas,
individuales y en tiempo real con sus consumidores potenciales, y todo ello a travs de una
comunicacin en ambos sentidos. Internet es un medio masivo pero no de masas (2001: 83).
53
Informe preparado por la UMTS Frum, Magic Mobile Future 2010- 2020, n 37 de oc-
tubre de 2009, La Magia del futuro mvil.

54
Infoadex 2004 Estadio de la Inversin Publicitaria en Espaa.
55
Out of the blue magazine. Summer 2000.
56
Con mayscula para diferenciarlo del concepto visual de marca de J. Costa.
57
Es una disciplina relacionada con el diseo, evaluacin, desarrollo y estudio de los
fenmenos que rodean los sistemas informticos para uso humano.

58
Francisco Garca Garca apunta el Manual de Identidad Corporativa como un docu-
mento de la empresa que define el contenido, los principios y las reglas de aplicacin en
soportes de comunicacin externos e internos. El manual se elabora a partir de la creacin
y desarrollo del Programa de Identidad Corporativo ( F. Garca Garca, 1992: 76-77).
59
Segn un estudio de DRG (Dieringer Research Group), ms 40 millones de personas
cambiaron su percepcin de una marca despus de navegar por la red (www.thedrg.com).

La publicidad y la informacin en la red tiene mayor influencia en los heavy-users que en
los nuevos usuarios. El 48% de los internautas que navegan desde hace ms de 5 aos aseguran que la publicidad online les hace cambiar de opinin sobre las marcas (www.thedrg.
com). Los que llevan menos tiempo conectados se sita en el 28%.
60
Las compaas areas y las marcas de automviles son las ms sensibles respecto a
la informacin que se encuentra de ellas en Internet. El 42% de los encuestados cambiaron

de opinin sobre una marca de coches despus de una consulta online, aunque slo el 21%
la sustituy, en sus preferencias, por otra marca.
61
Las personas con mayor nivel econmico muestran una tendencia a cambiar de marca
segn las informaciones que encuentran en Internet, de acuerdo con investigaciones realizadas entre 4.000 estadounidenses.
62
Esta figura es el especialista en la estructuracin de contenidos y funcionamiento de
sistemas de venta y presentacin de datos en las pginas web.

63
Graphic Artists son diseadores grficos, con amplios conocimientos de herramientas de
diseo digital, especializados en entornos multimedia, animacin, 3D, diseo web y CD Rom.
64
Trmino que define una accin de intermediacin, generalmente el anunciante inter-
cambia con una televisin o radio un programa producido por l a cambio de una contraprestacin publicitaria.
175
65
Otros pases comunitarios que se encuentran por encima de la media (97%) con res-
pecto al acceso de sus empresas a la red son: Holanda, Finlandia, Dinamarca, Blgica, Austria y Eslovenia. En el otro extremo, o por debajo del 90% son Rumana, Bulgaria, Hungra,
Letonia y Chipre.
66
Se puede definir el espacio virtual como una representacin sinttica generada por un
sistema informtico de la materia.

67
Moles (1976: 217) habla de la informacin semntica como aquella que transmite tr-
minos culturales inteligibles, traducible, estructurada y universal. La informacin esttica

no es traducible. Referida al repertorio de conocimientos que tienen en comn el emisor y
el receptor.
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Cambios Tecnologicos Hacia Una Reestructuracion Del Sistema Publicitario

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CAMBIOS TECNOLGICOS: HACIA UNA

REESTRUCTURACIN DEL SISTEMA PUBLICITARIO

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4. El gap entre marketing y direccin de ventas: la integracin

9. Derechos y deberes en la publicidad interactiva. . . . . . . . . . . 157

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2.2. Cambios estructurales: una nueva

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Campaas diseadas con las herramientas.

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Estrategia enfocada a marcas

Campaas diseadas con las herramientas.

Tabla 1. Fuente: Elaboracin propia.

Los nuevos productos implican nuevos contenidos, y por lo tanto, un

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Tambin los contenidos de los mensajes persuasivos han focalizado

2.3. La comunicacin entre el Anunciante y

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transmisin selectiva: se pasa de un grupo grande a uno pequeo, despus

2.3.1. Uso de las Nuevas Tecnologas en la Comunicacin

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