001 RADIO WAIRA Diciembre 5 2014

PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO 2014 - 2017 PARA LA EMISORA
COMUNITARIA INDGENA RADIO WAIRA MUNICIPIO DE MOCOA,

DEPARTAMENTO DEL PUTUMAYO
CCC
Lo resaltado de este color si corresponde al proyecto, lo veo como fuera
CCC
del contexto del proyecto.

Lo resaltado de este color tiene algo correspondiente a la redaccin,
verificar.
RUBEN ARTURO VELAZQUEZ ALVARADO

LUIS EDINSON GOMEZ LOPEZ
INSTITUTO TECNOLGICO DEL PUTUMAYO

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
PROGRAMA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
MOCOA, PUTUMAYO
2014

COMUNITARIA INDGENA RADIO WAIRA MUNICIPIO DE MOCOA,
RUBEN ARTURO VELAZQUEZ ALVARADO

LUIS EDINSON GOMEZ LOPEZ
Trabajo de grado para optar el ttulo de Administrador de Empresas.
Asesor:
Esp. Alvaro Felipe Aprez Gmez
INSTITUTO TECNOLGICO DEL PUTUMAYO

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
PROGRAMA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
MOCOA, PUTUMAYO
2014
Nota de aceptacin
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
Presidente del Jurado
___________________________
Jurado
___________________________
Jurado
Mocoa, Noviembre 2014
Dedicatoria 1.
Dios todopoderoso por la salud para
que me ilumine siempre en la prctica.
A mis padres por el esfuerzo invaluable e
incondicional de apoyarme siempre, mis
hermanos
hermanas,
quien
constantemente estuvieron pendientes de

m,
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
A todos los lectores por dedicar parte de
su tiempo en la lectura de este trabajo, ya
que ser una fuente ms de apoyo.
LUIS
Dedicatoria 2.
Gracias a Dios que me ha dado la

vida, salud y fortaleza, para no desfallecer
en los momentos difciles.
mi
madre
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,
hermanos (as)
y dems familiares,
quienes me brindaron el apoyo necesario

para seguir adelante y alcanzar la meta
propuesta. La cual he culminado con
esfuerzo,
dedicacin
el
constante
trabajo,
RUBEN
AGRADECIMIENTOS
Los autores expresan agradecimientos.
A: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Asesor del proyecto de

grado por su colaboracin durante el desarrollo del trabajo
A: Todos y cada uno de los docentes que de una u otra forma dedicaron parte su
valioso tiempo para transmitirnos su conocimiento, y de esta forma hoy poder
alcanzar nuestros objetivos.
A: los compaeros de grupo por brindarnos su compaerismo y hacer que el grupo
se vuelva slido, constante y perseverante.
A: itp por extender la educacin en el putumayo.
A: Todas las personas que de una u otra forma hicieron posible la realizacin de
este trabajo.
CONTENIDO
LUIS EDINSON GOMEZ LOPEZ.................................................................................................................
INTRODUCCIN........................................................................................................................................
TITULO..................................................................................................... 22
1.
1.1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.........................................................22
1.1.1
Descripcin del problema................................................................23
1.1.2
Sistematizacin del problema de investigacin.................................23
1.1.3
Formulacin del problema de investigacin......................................26
1.2
JUSTIFICACION..................................................................................... 26
1.2.1
1.3
2.
Delimitaciones.................................................................................. 29
OBJETIVOS........................................................................................... 30
1.3.1
Objetivo General.............................................................................. 30
1.3.2
Objetivos especficos.......................................................................30
MARCO REFERENCIAL....................................................................................................................
2.2
MARCO TEORICO.................................................................................. 34
2.2.1
Evolucin de la planificacin estratgica...............................................37
2.2.2
Modelos conceptuales de la planeacin estratgica................................40
2.2.3
Definicin de planificacin Estratgica..................................................43
2.2.4
Fases de la planeacin estratgica......................................................45
2.3
MARCO CONTEXTUAL........................................................................... 60
2.4
MARCO LEGAL DE LAS EMISORAS COMUNITARIAS................................64
Se realiz reuniones con las autoridades de la organizacin zonal indgena del

putumayo (OZIP).y el personal que en ella labora, con el fin de socializar la importancia
del plan............................................................................................................ 66
INFORME DE RESULTADOS....................................................................................................................
DIAGNOSTICO ESTRATGICO EMPRESARIAL..................................................69

EMISORA COMUNITARIA INDIGENA RADIO WAIRA............................................69
1.4.1.
Perfil de capacidad interna..................................................................69
1.1.4
Matriz DOFA................................................................................... 103
FORMULACIN DEL PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO..............................106

EMISORA COMUNITARIA INDIGENA RADIO WAIRA..........................................106
EMISORA COMUNITARIA INDIGENA RADIO WAIRA .........................................107

EMISORA COMUNITARIA INDIGENA RADIO WAIRA .........................................108
BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................................................
LISTADO DE TABLAS.
LISTA DE FIGURAS Y GRAFICAS
LISTA DE FOTOGRAFIAS
Foto 1. Explotacin petrolfera, rengln importante en la economa del Putumayo.
..........................................................................................................................................
Foto 2 Indgenas Cofanes del departamento del Putumayo..........................................
Foto 3 Panormicas de la ciudad de Mocoa, Putumayo.................................................
LISTA DE ANEXOS
Anexo Nro. 1. Estructura Orgnica Emisara Radio Waira.............................................
RADIO
WAIRA 104.7 FM
https://www.google.com.co/?gfe_rd=cr&ei=1D0nVILPHYjQ8gf6oYGQAw&gws_rd=ssl#q=definicion+de+emisora
http://www.definicionabc.com/social/comunitario.php
GLOSARIO
EMISORA: Conjunto de instalaciones en el que hay un emisor de ondas

electromagnticas para transmitir a distancia sonidos e imgenes. 1
RADIO WAIRA: El proyecto comunicativo radio waira es una iniciativa de lderes
indgenas desde el ao 1986, tiempo en el cual se inicia con un proceso de
organizacin de las comunidades indgenas, quienes ven a su vez la necesidad de
contar con un medio de comunicacin masivo propio para divulgar e integrar los
procesos culturales, sociales, polticos y econmicos de las comunidades
indgenas;
que les permita visibilizar su accionar y que responda a sus
expectativas, una idea que fue madurando durante muchos aos y que ya para el
ao 2000 se iniciara un proceso de capacitacin a las comunidades indgenas en
temas como manejo tcnico de equipos, locucin y produccin, posteriormente en
el 2002 se logra la implementacin de una emisora indgena gracias al apoyo del
ministerio de comunicacin y cultura a travs del programa. comunidad seal de
cultura y diversidad cuyo principal objetivo consista en la implementacin de
emisoras indgenas y el aporte complementario de las ongs unin temporal
cecoincorfas, funda empresa, vida y futuro haciendo realidad un sueo de lderes
indgenas que lucharon y siguen trabajando unidos a travs de la organizacin
zonal indgena del putumayo (OZIP).2
COMUNITARIA: refiere a todo aquello propio, relacionado o vinculado con una
comunidad en particular.3
ADMINISTRACIN: se refiere al proceso de realizar actividades y
terminarlas
eficientemente con y a travs de otras personas. El proceso representa las

funciones o actividades primarias con las que los administradores estn
comprometidos.
Las
funciones
son
tradicionalmente
clasificadas
como:
planeacin, organizacin, direccin y control.

1
2
ORGANIZACIN ZONAL INDIGENA DEL PUTUMAYO-OZIP, EMISORA INDGENA DEL MEDIO Y BAJO PUTUMAYO
La eficiencia es parte vital para la administracin. Eficiencia significa hacer las

cosas bien a la relacin que existe entre insumos y produccin. Desde el momento
en que los administradores se encargan de conseguir los recursos que son
escasos como el capital, el recurso humano la tecnologa los cuales estn
AMENAZAS: son factores del entorno, es decir externos, cuyo efecto potencial es
el hacer que los productos, servicios o acciones pierdan valor relativo, o que
disminuyan las posibilidades de supervivencia a largo plazo. Es lo opuesto a
oportunidad.
ANLISIS DOFA: consiste en evaluar los puntos fuertes y dbiles internos de una
compaa y sus oportunidades y amenazas externas.
DEBILIDADES: son las carencias o incapacidades que tiene la empresa para
afrontar el medio externo en forma eficaz.
DIAGNSTICO EMPRESARIAL: consiste en un anlisis crtico (valoracin de
puntos positivos y negativos), considera tanto el pasado, como el presente y el
futuro del ente, relacionndolo con su entorno, para intentar obtener un plan de
mejora basndose en las fallas existentes en la organizacin, y tomar medidas
correctivas para eliminar las causas y hacer desaparecer tanto el sntoma como el
problema detectado (efectos).
DIAGNOSTICO ESTRATGICO: consiste en un anlisis situacional de la
organizacin tanto interno como frente a su entorno, respondiendo a las preguntas
dnde estbamos y dnde estamos hoy. La determinacin del entorno se realiza
procesando la informacin sobre las oportunidades y amenazas, as como las
condiciones internas de la organizacin con base en las fortalezas y debilidades.
12
DIRECCIN ESTRATGICA: la direccin estratgica debe crear e implantar una

estrategia bien pensada y que debe ajustarse estrechamente a las condiciones
competitivas e industriales, y como meta capturar las mejores oportunidades de
crecimiento de una organizacin y defender a la empresa de las amenazas
externas para que obtenga su bienestar y su rendimiento futuro.
EVALUACIN: proceso mediante el cual se compara lo planeado con lo
realizado, teniendo en cuenta que se puede hacer sobre el proceso en s y sobre
el resultado final. Generalmente incluye tres pasos a saber:
1. Rendimiento de la empresa, es decir auditoria estratgica para determinar lo
que est aconteciendo dentro de la empresa.
2. Comparacin del rendimiento de la empresa con los objetivos y los
estndares.
3. Acciones correctivas.
FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA: es el cmo lograr los resultados
planificados con relacin a la situacin y las expectativas de la organizacin. El
producto final de la formulacin de la estrategia es un plan estratgico.
FORTALEZAS: son los factores identificados como capacidades que tiene la
empresa para realizar en forma eficaz sus actividades.
Son capacidades
distintivas que muestra que la empresa es competente.

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC): se considera que las fuerzas
competitivas son los hechos y tendencias que ms pueden influir en la posicin
estratgica de una empresa, para lo cual se elaborara una matriz de perfil
competitivo. Esta matriz identifica a los competidores ms importantes y determina
sus fortalezas y debilidades particulares. Los juicios son subjetivos por lo tanto es
recomendable usarlos con cautela.
MATRIZ POAM
Se trata de calificar en qu grado se encuentran las Oportunidades y amenazas en
cada uno de los recursos externos de la empresa dndole nivel de bajo medio o
alto. Y analizando como pude impactar en ella misma.
http://kdussanplaneacion.blogspot.com/2012/01/que-es-el-diagnostico-estrategico.html
Para lograrlo se inicia por:
Elaborar un diagnstico por cada recurso o capacidad que la empresa tiene en

el medio externo.
Cuando la empresa es muy grande se puede hacer un diagnstico por

muestreo.
Cuando la empresa es pequea se puede hacer participar a todos los

integrantes del rea a diagnosticar.
Se puede utilizar mtodo de entrevista o encuesta.
Con la informacin recopilada elaborar la matriz POAM.
Cmo elaborar una matriz de POAM?

La matriz POAM se elabora teniendo en cuenta los puntos:
1. Se elaboran cuatro columnas distribuyendo la primera para los recursos o
capacidades y sus variables encontradas a analizar, la segunda para las
oportunidades, la tercera para las amenazas y la cuarta para el impacto.
2. Las columnas dos, tres y cuatro se subdividen cada una en tres columnitas
para la calificacin de alto, medio y bajo.
3.
En las filas de la primera columna se acomodan los recursos o capacidades

a analizar encontrados en el diagnstico.
4.
Se procede a calificar los elementos encontrados dndoles la escala

dependiendo de si es oportunidad o amenaza.
5.
Se procede a valorar el impacto que genera en la empresa.
6.
Se interpreta y analiza el resultado de la matriz POAM. 4
MATRIZ DOFA: Cmo se elabora la matriz DOFA Estratgica?

4
14
Para elaborar la matriz siga las siguientes instrucciones:

1. Crear una tabla que contenga tres columna y tres filas;
2. La segunda y tercer columna se destina para colocar
las amenazas y
oportunidades.
3. La segunda y tercer fila se destinan, una para colocar las fortalezas y la otra,
para las debilidades.
4. Dentro de las filas y columnas se pueden crear las sub filas que sean
necesarias para incluir todo lo seleccionado en la matriz de impacto.
5. Las celdas creadas por la interseccin de columnas y filas, se utiliza para
armar las estrategias que puedan salir de combinar; fortalezas con amenazas
(llamadas estrategias FA), fortalezas con oportunidades (llamadas estrategias
FO), debilidades con amenazas (llamadas estrategias DA) y debilidades con
oportunidades (llamadas estrategias DO). Analizar La matriz modelo siguiente
ayuda a la comprensin.
MERCADO: la totalidad de los compradores potenciales y actuales de algn
producto.
MERCADO POTENCIAL: grupo de consumidores que se estima han demostrado
un producto o servicio.
METAS: se refiere a los resultados a corto plazo que la empresa plantea en un
plan operativo. Deben ser mensurables, realistas y coherentes en los distintos
niveles de gestin. Corresponden a las diferentes etapas para el cumplimiento de
objetivos.
MISIN: es la razn de ser de una empresa en el mercado, es la impronta de la
empresa. Es la caracterstica especfica que distingue a una empresa de otra.
OBJETIVOS: son los resultados a largo y a corto plazo que una empresa espera
lograr para hacer real la visin - misin de la empresa. Deben ser concretos,
alcanzables, mensurables y operacionales.
15
OPORTUNIDADES: son factores externos no controlables, que ayudan a la

empresa a satisfacer mejor al cliente o beneficiario, que sirven para disminuir
riesgos, que mejoran los beneficios y las posibilidades de supervivencia a largo
plazo. Al ser definidas, interpretadas y utilizadas servirn
para impulsar el
desarrollo institucional.
VISIN: seala el rumbo, la direccin y se constituye en la cadena o lazo que une
en la empresa el presente con el futuro. Sirve para la formulacin de estrategias y
proporciona un propsito a la organizacin. Es un sueo deseable posible y
realizable en la medida en que la participacin, compromiso y voluntad del talento
humano de la empresa estn presentes.
16
INTRODUCCIN.
En la actualidad, los diferentes medios de comunicacin en el mundo, el pas, y en

la regin han soportado grandes cambios relacionados con la tecnologa, el talento
humano y la competitividad, elementos bsicos para prestar servicios y/o ofertar
productos. Hoy por hoy las empresas para sobrevivir a la competencia de los
mercados conjugan planes estratgicos, y hacen alianzas para el direccionamiento
y supervivencia en el entorno.
El logro de sus objetivos, planes y metas planteadas, pueden ser a corto, mediano
y largo plazo, segn la naturaleza Jurdica, la amplitud y magnitud de la empresa.
Es decir, su tamao, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades
debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles
inferiores.
Toda empresa para enfrentarse al entorno, disea planes estratgicos para y as
obtener resultados fruto de la aplicacin de las estrategias, es de considerarse que
es fundamental conocer y ejecutar correctamente los objetivos para poder lograr
las metas trazadas por las empresas. Tambin es importante sealar que la
empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misin que se va regir la
empresa, la misin es fundamental, ya que esta representa las funciones
operativas que va a ejecutar en el mercado y el producto o servicio que va a
suministrar a los consumidores.
Ante los cambios y alianzas estrategias que optan las empresas para garantizar su
solidez en el entorno y en la bsqueda
permanente de posibles soluciones
gerenciales surge la necesidad formular el presente proyecto denominado PLAN

ESTRATGICO
DE
MERCADEO
COMUNITARIA
INDGENA
RADIO
2014
WAIRA
2017
PARA
MUNICIPIO
LA
DE
EMISORA
MOCOA,
DEPARTAMENTO DEL PUTUMAYO; el cual se
desarrolla en los siguientes
captulos de este documento as:

En el captulos uno (1) ; se hace referencia al marco general de la investigacin,
donde se presenta el problema de investigacin del tema, lnea de investigacin,
descripcin y formulacin del problema, planteamiento del problema, objetivos de
la investigacin, justificacin y delimitacin, marco de referencia, antecedentes,
sus marcos tericos, contextuales, conceptuales, legales, as como tambin los
aspectos metodolgicos , tipo de investigacin, paradigmas, enfoque y mtodo; las
fuentes de recoleccin de la informacin tanto primarias como secundarias;
poblacin y muestra, las tcnicas y anlisis de interpretacin las que orientaran la
investigacin.
En el capitulo dos (II) tenemos en cuenta el informe de resultados y como eje
principal el Diagnstico Empresarial de la Emisora Comunitaria Indgena Radio
Waira, en la que se identifica por medio de las matrices incluidas como son; perfil
de capacidad interna, la matriz de POAM, y la matriz DOFA. Como valor agregado
de la investigacin, presentamos la formulacin del Plan estratgico y las polticas
para el direccionamiento de la Emisora Comunitaria Radio Waira del Municipio de
Mocoa.
En el capitulo tres (III), encontramos las conclusiones a las que el equipo de
profesionales llegamos teniendo en cuenta el diagnostico estratgico de la
Emisora Comunitaria Radio Waira del Municipio de Mocoa.
En el capitulo cuatro (IV), el equipo de trabajo teniendo en cuenta los resultados y
las estrategias a seguir hace las respectivas recomendaciones recomendacin
propuestas por el equipo de trabajo con el fin de que la empresa las adopte y en el
corto plazo las implemente como filosofa para su armonioso desarrollo en la
regin.
18
Como complemento del presente plan estratgico, hacen parte el listado de

tablas, figuras y graficas as como el listado de fotografas, las cuales ayudaran al
lector a tener un conocimiento ms amplio del tema.
1. TITULO

COMUNITARIA
INDGENA
RADIO
WAIRA
1.1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.1 Descripcin del problema.

19
MUNICIPIO
DE
MOCOA,
ozip.org.co/waira/?page_id=139
Nace de la necesidad de los doce (12) pueblos indgenas del departamento del
putumayo, para divulgar e integrar los procesos culturales, sociales, polticos y
econmicos de las comunidades indgenas; se emprendi un proyecto de
comunicacin radial con el apoyo del ministerio de comunicacin y cultura a travs
del programa. comunidad seal de cultura y diversidad cuyo principal objetivo
consista en la implementacin de emisoras indgenas, haciendo realidad un
sueo de lderes indgenas que lucharon y siguen trabajando unidos a travs de la
organizacin zonal indgena del putumayo (OZIP) 5
El 5 de febrero de 2002, lanza al aire su primera transmisin experimental. El 1 de
marzo de 2002 fue inaugurado oficialmente
Durante estos aos de funcionamiento, la emisora ha presentado una serie de
dificultades de tipo Gerencial, Administrativo, Financiero, y Comercial, teniendo en
cuenta que la emisora comenz a operar sin hacer anlisis profundos de costos
administrativos y operacionales, para enfrentarse a la competencia y atender, el
mercado local, proyecciones futuristas, entre otras; en la actualidad existen
debilidades en cada una de sus areas de la estructura organizacional.
Pese a estas circunstancias, la emisora se mantiene en el mercado haciendo
competencia a otras emisoras del nivel municipal y departamental.
1.1.2
Sistematizacin del problema de investigacin.
En qu forma los aspectos de la organizacin interna y de entorno

competitivo han afectado los rendimientos financieros en la administracin de
la emisora comunitaria Indgena radio Waira del Municipio de Mocoa?
20
Cules son los factores Financieros internos y externos que posibilitan el

crecimiento y desarrollo de la emisora comunitaria Indgena radio Waira del
Municipio de Mocoa?
Cules son las estrategias administrativas y de mercadeo que pueden

propiciar el desarrollo, crecimiento y proyeccin de la emisora comunitaria
Indgena radio Waira del Municipio de Mocoa?
Cul es el plan de accin que orientara la implementacin de las estrategias

para la expansin de cobertura de la emisora comunitaria Indgena radio Waira
del Municipio de Mocoa?
Objetivos
Variables
especficos
Diagnstico de
la
situacin
Operacionalizacin
Tcnica
de variables
Diagnostico
Perfil de capacidad Revisi
estratgico
interna.
actual de los
Matriz POAM
Emplead
docume
Matriz DOFA
administrativos,
Marco
Terico
Libro
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Fuentes
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Comunitaria
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comparar el
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Objetivos
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Marco
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Determinar el
potencial de
Resultados
crecimiento y
desarrollo de la
Emisora
Comunitaria
Indgena Radio
Waira
Diseo del plan
de accin
estratgico de
mercadeo que
se ajuste a las
necesidades
competitivas de
la Emisora
Comunitaria
Indgena Radio
Waira.
Planeacin
Polticas
para
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Misin, Polticas y ideas.

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22
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(1980),
Planificaci
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Estratgica
Objetivos
Variableshttp://ozip.org.co/waira/?p=124
Operacionalizacin Tcnica
especficos
de variables
Fuentes
Marco
Terico
a.
1.1.3 Formulacin del problema de investigacin.
La implementacin de un plan estratgico de mercadeo para la emisora

comunitaria Indgena radio Waira del Municipio de Mocoa, permitir aumentar,
fidelizar clientes, aumentar su capacidad instalada y obtener la sustentabilidad
financiera teniendo en cuenta las caractersticas del entorno en el departamento
del Putumayo?
1.2
JUSTIFICACION
Gestionar una Emisora comunitaria en Colombia es un desafo que requiere de
conocimientos, experiencias, habilidades, normatividad (Resolucin 415 de abril
13 de 2010), y herramientas. Hace un tiempo, y ante la necesidad de los doce (12)
pueblos indgenas del departamento del putumayo, de divulgar e integrar los
procesos culturales, sociales, polticos y econmicos de las comunidades
indgenas; se emprendi un proyecto de comunicacin radial con el apoyo del
ministerio de comunicacin y cultura a travs del programa. comunidad seal de
cultura y diversidad cuyo principal objetivo consista en la implementacin de
emisoras indgenas, haciendo realidad un sueo de lderes indgenas que
lucharon y siguen trabajando unidos a travs de la organizacin zonal indgena del
putumayo (OZIP) 6
La investigacin nos lleva a determinar qu temas relacionados con este tipo de
investigacin en Colombia y la regin son escasos. Esta particular situacin ha
6
23
permitido que las emisoras comunitarias realicen su actividad sin una observacin
acadmica constante, lo que genera una distancia de escenarios en donde la
investigacin aporte al mejoramiento continuo de una accin, que ha sido
relacionada por el Estado Colombiano, como herramienta para el fortalecimiento
de la democracia y la convivencia pacfica de los habitantes de aquellas regiones
en donde se encuentran ubicadas estas estaciones de radio comunitarias.
De acuerdo con los objetivos de la investigacin, su resultado permite encontrar
soluciones
concretas
problemas
que
se
presentan
en
reas
de
Direccionamiento, Administracin, finanzas, comerciales entre otras que inciden en

los resultados futuros de la emisora radio Waira de Mocoa.
En conclusin esta investigacin, permitir el reconocimiento de unos resultados
confiables y replicables en la Emisora comunitaria radio Waira. Lo que sera de
vital importancia para el sostenimiento financiero y el
fortalecimiento de su
estructura organizacional, a fin de cumplir con su misin en un entorno

competitivo.
Por lo anteriormente mencionado, se desarrolla el presente trabajo de
investigacin titulado: PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO 2014 - 2017 PARA
LA EMISORA COMUNITARIA INDGENA RADIO WAIRA MUNICIPIO DE MOCOA,
DEPARTAMENTO DEL PUTUMAYO, el cual se considera de vital importancia por
su beneficio, novedad e inters, razones que se confirman en los siguientes
aspectos:
El presente trabajo es de beneficio para la colectividad, teniendo en cuenta que
como autores de esta investigacin entramos en contacto, en primera instancia
con la comunidad beneficiada y potencial de la emisora Comunitaria Radio Waira,
de igual manera, se hablar con las directivas de la emisora, su personal
administrativo, operativo y tcnico, siendo sta la principal actividad para la
recoleccin de la informacin necesaria y objetiva, confiable y veraz,
contribuyendo con la calidad del presente trabajo.
24
Por considerarse la Emisora Comunitaria radio Waira una organizacin de tipo

comunitario, sin nimo de lucro, es de suma importancia trabajar coordinadamente
con los actores principales como lo son la OZIP, sus directivas, empleados, y
comunidad en general para que de esta manera los esfuerzos ayuden con el
desarrollo y la eficiente aplicacin de las estrategias que favorecern la toma de
decisiones.
Los autores del proyecto consideran novedoso el proyecto puesto que la
investigacin conlleva a descubrir y a razonar que por ser sta una organizacin
comunitaria y sin nimo de lucro, ha desarrollado una labor social de suma
importancia en el municipio de Mocoa, todo gracias a una necesidad sentida de
los pueblos indgenas del departamento del putumayo, es de resaltar que la
emisora comunitaria radio Waira, subsiste con los ingresos generados por el
servicio de publicidad radial a clientes como: Natural center-centro naturista, selva
salud eps en liquidacin, centro naturista Uva, american electrnica, Anbal el
llanero, (centro Naturista), Clnica Aynan, centro turstico fin de mundo, Broaster
Chikens Asadero, Cooperativa Cooacep,
Ferreputumayo
y restaurante Hong
Kong entre otros.

Para los investigadores resulta de inters al desarrollar el presente tema, porque
es la oportunidad de llegar a la prctica con los conocimientos compartidos y
adquiridos durante la Carrera de Administracin de empresas, en el Instituto
Tecnolgico del Putumayo. este trabajo simboliza un logro ms en su vida
profesional, pues gracias al apoyo de los docente se logra avanzar hacia otra
etapa de formacin como profesionales en Administracin de Empresas.
1.2.1
Delimitaciones
El proyecto pretende ofrecer las orientaciones y estrategias ms pertinentes

para las directivas de las Emisora Comunitaria Radio Waira, a fin de fortalecer
empresarialmente su misin y hacer de la emisora una empresa auto
25
sostenible para que cumpla con la misin de propender por la defensa,

autonoma, el respeto a la naturaleza, el fortalecimiento de la cultura y la
valoracin del saber ancestral.
El entusiasmo y empeo del grupo investigador responsable de este proyecto,

es disear el Plan estratgico de mercadeo con un horizonte mnimo, el factor
tiempo en su preparacin, y en particular las ocupaciones diarias de cada uno
de sus autores, son una limitante para que el mismo deba restringirse al corto
plazo, es decir para un plazo mximo de Cuatro (4) aos.
26
1.3
OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo General.

DISEAR EL PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO 2014 - 2017 PARA LA
EMISORA COMUNITARIA INDGENA RADIO WAIRA MUNICIPIO DE MOCOA,
DEPARTAMENTO DEL PUTUMAYO.
1.3.2 Objetivos especficos.
Diagnstico de la situacin actual de los procesos administrativos,

financieros, de mercadeo y atencin al usuario de la Emisora Comunitaria
Indgena Radio Waira.
Analizar y comparar el entorno competitivo de la Emisora Comunitaria

Indgena Radio Waira.
Determinar el potencial de crecimiento y desarrollo de la Emisora

Comunitaria Indgena Radio Waira.
Disear y socializar el plan estratgico de mercadeo que se ajuste a las

necesidades competitivas de la Emisora Comunitaria Indgena Radio Waira.
27
valorar las amenazas

amenazas
y2.
anticipar
yque
oportunidades
elleefecto
presenta
de las
potenciales
el medio
amenazas
externo
de una empresa.
MARCO
REFERENCIAL
2.1
Antecedentes o estado del arte.
Con el fin de alimentar de manera documental el tema tratado en la presente

investigacin, se consultan inicialmente, las fuentes secundarias locales de la
informacin, y la web entre las que encontramos.
En la ciudad de Tunja en el ao 2003, se elabor el Plan estratgico de
mercadeo aplicado a la clnica el laguito de Sogamoso, por la escuela superior
de administracin pblica, departamento de postgrados, especializacin en
gerencia hospitalaria, autores estudiantes;
Sandra Yaneth Acevedo Perez,
Sandra Milena Perea Lara, Mireya Suarez Amezquita, Olga Marina Layton.
En este trabajo se evaluaron las fortalezas y debilidades de la clnica en

relacin con las oportunidades y amenazas que le presenta el medio externo
fue necesario aplicar la Matriz PCI7, la matriz POAM 8: Este instrumento
permiti valorar las amenazas y oportunidades que presenta la clnica El
Laguito, y la MATRIZ DE IMPACTO DOFA9 - Ponderado.
Como conclusin al trabajo se detectar que Existe una considerable deficiencia
en la publicidad y en planes dirigidos a transformar los deseos del paciente en
atributos del servicio de la clnica. Al igual los factores de satisfaccin juegan un
papel importante en la atencin del usuario y la clnica posee bastantes
argumentos para preservarla.
La anterior consulta es pertinente con nuestra investigacin pues nos esclarece
el mbito e importancia que tiene el diseo y aplicacin de un estratgico de
mercado para la clnica crear visin del Municipio de Mocoa.22222222222
Medio para evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa en relacin con las oportunidades y
Es el perfil de oportunidades y amenazas del medio, es la metodologa que permite identificar y
Instrumento que le permiti al grupo investigador formular estrategias para aprovechar las
fortalezas, prevenir el efecto de las debilidades en la clnica y utilizar a tiempo las oportunidades
MARIA EMILIA
CHANG
Ibid,GUAYAQUIL
ECUADOR,
AO
Como referencia,
a PINOARGOTE
nuestra investigacin
encontramos
que en
la , 2007
ESCUELA
SUPERIOR
POLITCNICA
DEL
LITORALFACULTAD
DE
CIENCIAS
HUMANSTICAS Y ECONMICAS, la tesis de grado denominada PLAN DE

MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE RADIO LA VOZ DE LA
PENNSULA Previo a la obtencin del Ttulo de: INGENIERA COMERCIAL Y
EMPRESARIAL ESPECIALIZACIN MARKETING Y COMERCIO EXTERIOR,
Presentada por:
MARIA EMILIA PINOARGOTE CHANG ,GUAYAQUIL
ECUADOR, AO , 200710, cuyo objetivo fue; Conocer las caractersticas del

segmento, del mercado de oyentes de radio, en la Pennsula de Santa Elena,
para el desarrollo de estrategias, que permitan recuperar el nivel de audiencia y
participacin de mercado de Radio La Voz de la Pennsula y
lograr su
reposicionamiento, en el mercado local.

Como conclusiones se encontr que; Los oyentes tambin consideran que una
estacin de radio debe ser educativa y ayudar al desarrollo de la comunidad.
Desde sus inicios de la radiodifusin en la pennsula de Santa Elena, ha
formado parte activa del progreso de sus habitantes. Es por esto que hoy en
da, el oyente espera que adems de ser un medio de entretenimiento, la radio
sea una parte activa, en la accin social a favor de las reas ms vulnerables
de la pennsula.11
El anterior plan, es pertinente con la presente investigacin, pues permite

identificar un entorno social al que va dirigido nuestra investigacin y al que
debemos atender con estrategias relacionadas a los objetivos propuestos.
Asi mismo, se encontr, una MONOGRAFA DE GRADO denominada,
COTIDIANA 107.4 F.M. LA NUEVA RADIO COMUNITARIA EN COLOMBIA,
autores JORGE DEL CASTILLO PLATA SANTIAGO LAVERDE ROLDN,
SANTAF DE BOGOT UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE
COMUNICACIN SOCIAL Y PERIODISMO 2000, cuyo objetivo es La creacin
de empresas y de medios de comunicacin es vista por estudiantes y por
profesionales
como
un
proyecto
utpico,
10
11
29
lleno
de
obstculos
Ibid
RichardJORGE
Jairo Salazar
Salazar,
y Carlos
Andredy
Yohar
Plan Estratgico
de Mercadeo
econmicamente
poco
viable.
Por
medio
dePea,
la LAVERDE
presentacin
del
proyecto
DEL
CASTILLO
PLATA
SANTIAGO
ROLDN
ao 2011 2014 para la empresa EMMGAS S.A E.S.P., del municipio de Villagarzn
Emisora
Cotidiana
107.4 f.m. los autores buscan romper ese paradigma y servir
departamento
del putumayo
de ejemplo para nuevos proyectos de la misma ndole. 12
Como conclusin se encontr; Una emisora comunitaria no es una radio hecha
con las uas, no es una radio pirata, clandestina, de barrio o de pueblo, ni
necesariamente tiene que ser de baja calidad en su produccin y en su
programacin. Cotidiana 107.4 f.m. y otras tantas emisoras de esta ndole han
demostrado que cuentan con los recursos tcnicos, humanos y financieros
suficientes para emitir una seal de calidad y alcanzar un nivel respetable de
audiencia frente a sus competidoras, las emisoras comerciales 13
En la biblioteca del instituto tecnolgico del putumayo, se encontr Plan

Estratgico de Mercadeo ao 2011 2014 para la empresa EMMGAS S.A
E.S.P., del municipio de Villagarzn departamento del putumayo Presentado
por; los estudiantes RICHARD JAIRO SALAZAR SALAZAR, y CARLOS
ANDREDY YOHAR PEA, para optar al ttulo de Profesional en Administracin
de Empresas, del INSTITUTO TECNOLOGICO DEL PUTUMAYO, programa
ADMINISTRACION DE EMPRESAS, MOCOA PUTUMAYO 2011.
Como resultado del trabajo referenciado, se encontr Con respecto al rea

tcnica, la empresa al cumplir con sus funciones de brindar el servicio, este le
permite obtener unos ingresos permanentes y estables, lo cual permite ampliar
sus respectivas inversiones del caso, as mismo es conocedor de sus
debilidades y amenazas que posee y para contrarrestarlas; cuenta con las
grandes oportunidades y fortalezas que contribuirn a mantener a la empresa
en un liderazgo competitivo regional.14
Teniendo en cuenta que el trabajo se realiz a una empresa de servicios
pblicos domiciliarios, es evidente que tanto como los resultados y su plan de
accin formulado es pertinente con la investigacin presente.
12
13
14
30
En el municipio de Mocoa, se carece de informacin que relacionen trabajos

pertinentes a nuestra investigacin.
Consultados los centros de documentacin de las instituciones universitarias

que prestan servicios en el municipio de Mocoa, se tuvo conocimiento del
trabajo de grado presentado a la Universidad Mariana de Pasto, denominado:
PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MUNICIPAL DE
SERVICIOS
PBLICOS
DOMICILIARIOS
DE
MOCOA,
PUTUMAYO,
ESMOCOA, PERIODO 2008 - 2011, obteniendo como conclusin, que existe

cierta similitud en cuanto al tema del presente trabajo, en el que se percibi que
la competencia por prestar los servicios pblicos domiciliarios en la ciudad de
Mocoa, estar determinada por la gestin, administracin operacionalizacin de
los recursos y la calidad, la eficiencia y la continuidad con que se presten los
servicios pblicos a la comunidad.
2.2
MARCO TEORICO
Para abordar el tema de los medios comunitarios es necesario tener en cuenta
conceptos
relacionados
con
la
comunicacin
para
el
cambio
social
especficamente los medios comunitarios.

Comunicacin para el cambio social:
Algunos autores se han interesado en estudiar el rea de la comunicacin
relacionada con el cambio social y su relacin en los procesos de los individuos
con la resignificacin y la resistencia a ser ignorados. Al respecto Gumucio
2003 se vio en la tarea de definirla como:
La comunicacin para el cambio social es una comunicacin tica, es decir, de
la identidad y de la afirmacin de valores; amplifica las voces ocultas o
negadas, y busca potenciar su presencia en la esfera pblica. Recupera el
31
Ibid.centrales; ambos elementos existan

dilogo yhttp://es.seguimientoemisorascomunitarias.wikia.com/wiki/Marco_Te%C3%B3rico
la participacin como ejes
entrelazados con otros modelos y paradigmas y estaban presentes en la teora

como en un gran nmero de experiencias concretas, pero no tenan carta de
ciudadana entre los modelos dominantes, de modo que no alimentaron
suficientemente la reflexin.
Lo anterior se convierte en una pieza pertinente para este estudio ya que lo que
sucede con la emisora Sensacin Stereo, es que debido a su carcter de
comunitaria, a la que cualquier miembro de la comunidad tiene acceso cumple
con una de las caractersticas principales de la comunicacin para el cambio
social, donde estas manifestaciones tiene lugar, recuperar el dialogo y la
participacin como ejes centrales.15
La discusin en la conceptualizacin de los medios comunitarios, participativos
o ciudadanos ha pasado por la mente de varios investigadores que se han
inclinado por escribir al respecto como el caso de Amparo Cadavid en su
ponencia del 2003, donde se refiere a los medios comunitarios como medios
ciudadanos
Los medios ciudadanos son aquellos que tienen, por lo menos, las siguientes
tres caractersticas:1) Una funcin de cambio y transformacin social desde las
necesidades, expectativas e intereses de la gente, organizada en grupos desde
la base social. 2) Estn bajo el control de esos grupos y personas en una
estructura democrtica y participativa. 3) Ejercen definitivamente, entre otras,
una funcin de control social con total independencia. 16
Continuando con la discusin referente a la conceptualizacin de los medios
ciudadanos Dowinig 2005 tambin se refiere a los medios ciudadanos como
medios radicales y los define como:
Defino medios radicales como medios de pequea escala, bajo presupuesto,
oposicionales y horizontales, tpicamente relacionados con movimientos
sociales y polticos algunas veces efmeros, otras no tanto. Tecnolgicamente
15
16
32
Ibid.
Ibid.formas, desde lo no tecnolgico o
estos medios pueden tener variadas
virtualmente no tecnolgico como el baile (en el cual el cuerpo humano es el

instrumento de comunicacin), graffiti, bromas y stiras polticas circuladas en
redes sociales, hasta peridicos, sitios web, proyectos alternativos de video o
radios de baja potencia17
Es importante reconocer que en los procesos de comunicacin ciudadana, lo
que buscan los actores sociales es ser reconocidos y recibir el poder de enviar
mensajes y no solo recibirlos, es por esta razn que el concepto de
empoderamiento es muy pertinente en este estudio. El empoderamiento
corresponde segn Pineda 1999 a:
En general, esta visin incorpora la idea de que el cambio social, incluido el de
los grupos marginados, no puede ser planeado, dirigido y producido a voluntad
desde arriba, de manera racional y desvalorizada. El elemento educacional y
organizacional de este enfoque busca resolver el problema del desarrollo que
se enfrenta en las situaciones de pobreza o las sociedades con grandes
contrastes en la distribucin del ingreso18
Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y
metas planteadas, esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo,
segn la amplitud y magnitud de la empresa. Es decir, su tamao, ya que esto
implica que cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad
operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores.
Ha de destacarse que el presupuesto refleja el resultado obtenido de la
aplicacin de los planes estratgicos, es de considerarse que es fundamental
conocer y ejecutar correctamente los objetivos para poder lograr las metas
trazadas por las empresas. Tambin es importante sealar que la empresa
debe precisar con exactitud y cuidado la misin que se va regir la empresa, la
misin es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va
a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.
17
18
33
2.2.1
Evolucin de la planificacin estratgica.

Cuando Anbal planeaba conquistar Roma se inici con la definicin de la
misin de su reino, luego formul las estrategias, analiz los factores del medio
ambiente y los compar y combin con sus propios recursos para determinar
las tcticas, proyectos y pasos a seguir. Esto representa el proceso de
Planificacin Estratgica que se aplica hoy en da en cualquier empresa. Igor
Ansoff (1980), gran terico de la estrategia identifica la aparicin de la
Planificacin Estratgica con la dcada de 1960 y la asocia a los cambios en
los impulsos y capacidades estratgicas. Para otros autores, la Planificacin
Estratgica como sistema de gerencia emerge formalmente en los aos
setenta, como resultados natural de la evolucin del concepto de Planificacin:
Taylor manifestaba que el papel esencial del "management" exiga la
planificacin de las tareas que los empleados realizaran, el gerente pensada el
qu, cmo y cundo ejecutar las tareas y el trabajador haca.
Esto origin un cambio estructural hacia la multidivisional. La investigacin y el
desarrollo cobran mayor importancia; el lapso de tiempo entre la inversin de
un bien y su introduccin al mercado se reduce cada vez ms y el ciclo de vida
de los productos se acorta; la velocidad de los procesos causas, por una mayor
competencia.
La Planificacin Estratgica la cual constituye un sistema gerencial que
desplaza el nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias)
Con la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en slo, aquellos
objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en
correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
Hace falta impulsar el desarrollo cultural, esto significa que todas las personas
relacionadas con la organizacin se desarrollen en su saber, en sus
expectativas, en sus necesidades, y en sus formas de relacionarse y de
enfrentar al mundo presente y futuro, esencialmente dinmico.
34
En la dcada de los sesenta, el trmino planeacin a largo plazo "se us para

describir el sistema.
El proceso de Planificacin Estratgica se comenz a experimentar a mediados
de los aos setenta.
Se consideran cuatro puntos de vista en la planeacin estratgica:
El Porvenir de las decisiones actuales
Primero, la planeacin trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto

significa que la planeacin estratgica observa la cadena de consecuencias de
causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisin real o
intencionada que tomar el director. La esencia de la planeacin estratgica
consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que
surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes
proporcionan la base para qu una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Planear significa
disear un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo.
Proceso
Segundo, la planeacin estratgica es un proceso que se inicia con el

establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y polticas para
lograr estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la
implantacin de las estrategias y as obtener los fines buscados. Tambin es un
proceso para decidir de antemano qu tipo de esfuerzos de planeacin debe
hacerse, cundo y cmo debe realizarse, quin lo llevar a cabo, y qu se har
con los resultados. La planeacin estratgica es sistemtica en el sentido de
que es organizada y conducida con base en una realidad entendida.
35
Para la mayora de las empresas, la planeacin estratgica representa una

serie de planes producidos despus de un periodo de tiempo especfico,
durante el cual se elaboraron los planes. Tambin debera entenderse como un
proceso continuo, especialmente en cuanto a la formulacin de estrategias, ya
que los cambios en el ambiente del negocio son continuos. La idea no es que
los planes deberan cambiarse a diario, sino que la planeacin debe efectuarse
en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea
necesario.
Filosofa
Tercero, la planeacin estratgica es una actitud, una forma de vida; requiere

de dedicacin para actuar con base en la observacin del futuro, y una
determinacin para planear constante y sistemticamente como una parte
integral de la direccin. Adems, representa un proceso mental, un ejercicio
intelectual, ms que una serie de procesos, procedimientos, estructuras o
tcnicas prescritos.
Estructura
Cuarto, un sistema de planeacin estratgica formal une tres tipos de planes

fundamentales, que son: planes estratgicos, programas a mediano plazo,
presupuestos a corto plazo y planes operativos. La planeacin estratgica es el
esfuerzo sistemtico y ms o menos formal de una compaa para establecer
sus propsitos, objetivos, polticas y estrategias bsicas, para desarrollar
planes detallados con el fin de poner en prctica las polticas y estrategias y as
lograr los objetivos y propsitos bsicos de la compaa.
Lo que no es la planeacin estratgica.
La planeacin estratgica no trata de tomar decisiones futuras, ya que stas
slo pueden tomarse en el momento. La planeacin del futuro exige que se
haga la eleccin entre posibles sucesos futuros, pero las decisiones en s, las
36
cuales se toman con base en estos sucesos, slo pueden hacerse en el

momento.
La planeacin estratgica no pronostica las ventas de un producto para
despus determinar qu medidas tomar con el fin de asegurar la realizacin de
tal pronstico en relacin con factores tales como: compras de material,
instalaciones, mano de obra, etc.
La planeacin estratgica no representa una programacin del futuro, ni
tampoco el desarrollo de una serie de planes que sirvan de molde para usarse
diariamente sin cambiarlos en el futuro lejano. Una gran parte de empresas
revisa sus planes estratgicos en forma peridica, en general una vez al ao.
La planeacin estratgica debe ser flexible para poder aprovechar el
conocimiento acerca del medio ambiente.
La planeacin estratgica no representa esfuerzo para sustituir la intuicin y
criterio de los directores.
La planeacin estratgica no es nada ms que un conjunto de planes
funcionales o una extrapolacin de los procesos actuales; es un enfoque de
sistemas para guiar una empresa durante un tiempo a travs de su medio
ambiente y as para lograr las metas dictadas.
2.2.2
Modelos conceptuales de la planeacin estratgica.

Un modelo conceptual es aquel que presenta una idea de lo que algo debera
ser en general, o una imagen de algo formado mediante la generalizacin de
particularidades. A cambio, un modelo operativo es el que se usa en realidad
en las empresas.
Las principales caractersticas de los Modelos Conceptuales de la Planeacin
Estratgica son:
Premisas de planeacin
37
Premisas significa literalmente lo que va antes, lo que se establece con

anterioridad, o lo que se declara como introductorio, postulado o implicado, las
premisas estn divididas en dos tipos: plan para planear, y la informacin
sustancial, necesaria para el desarrollo e implantacin de los planes.
Antes de llevar a cabo un programa estratgico de planeacin es importante
que las personas involucradas en l tengan un amplio conocimiento de lo que
tiene en mente el alto directivo y cmo operar el sistema. Esta gua est
incorporada en un plan para planear, el cual puede ser oral, aunque
usualmente es escrito, para su distribucin general.
La informacin acumulada en estas reas algunas veces es llamada "anlisis
de situacin", pero tambin se usan otros trminos para denominar esta parte
de la planeacin.
Ninguna organizacin, no importa cun grande o lucrativa sea, puede examinar
en forma minuciosa todos los elementos que posiblemente estn incluidos en el
anlisis de la situacin. Es por este que cada organizacin debe identificar
aquellos elementos pasados, presentes y futuros -, que son de gran
importancia para su crecimiento, prosperidad y bienestar, y debe concentrar su
pensamiento y sus esfuerzos para entenderlos. Otros elementos se pueden
considerar en esta parte del proceso de la planeacin aunque pueden ser
estimados sin ser investigados o sacados de documentos publicados al
respecto.
Formulacin de planes
En cuanto a conceptos y con base en las premisas antes mencionadas, el

siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica es formular estrategias
maestras y de programas. Las estrategias maestras se definen como misiones,
propsitos, objetivos y polticas bsicas; mientras que las estrategias de
programa se relacionan con la adquisicin, uso y disposicin de los recursos
38
para proyectos especficos, tales como la construccin de una nueva planta en

el extranjero.
A diferencia de la programacin a mediano plazo no existe un enfoque modelo
para planear en esta rea. Lo que se hace depende de los deseos de los
directores en un momento dado, los cuales, a su vez, son estimulados por las
condiciones a las que se enfrenta la empresa en un momento preciso.
La programacin a mediano plazo es el proceso mediante el cual se prepara y
se interrelacionan planes especficos funcionales para mostrar los detalles de
cmo se debe llevar a cabo le estrategia para lograr objetivos, misiones y
propsitos de la compaa a largo plazo. El periodo tpico de planeacin es de
cinco aos, pero existe una tendencia en las compaas ms avanzadas en
cuanto a tecnologa, de planear por adelantado de siete a diez aos. Las
empresas que se enfrentan a ambientes especialmente problemticos algunas
veces reducen la perspectiva de planeacin a cuatro o tres aos.
El siguiente paso es desarrollar los planes a corto plazo con base en los planes
a mediano plazo. En algunas organizaciones los nmeros obtenidos durante el
primer ao de los planes a mediano plazo son los mismos que aquellos
logrados con los planes operativos anuales a corto plazo, aunque en otras
empresas no existe la misma similitud. Los planes operativos sern mucho ms
detallados que los planes de programacin a mediano plazo.
Implementacin y revisin
Una vez que los planes operativos son elaborados deben ser implantados. El
proceso de implantacin cubre toda la gama de actividades directivas,
incluyendo la motivacin, compensacin, evaluacin directiva y procesos de
control.
Los planes deben ser revisados y evaluados. No existe mejor manera para
producir planes por parte de los subordinados que cuando los altos directivos
muestran un inters profundo en stos y en los resultados que pueden producir.
39
Cuando fue desarrollada por primera vez la planeacin formal en la dcada de

los cincuenta, las compaas tendan a hacer planes por escrito y no revisarlos
hasta que obviamente eran obsoletos. En la actualidad, la gran mayora de las
empresas pasa por un ciclo anual de planeacin, durante el cual se revisan los
planes. Este proceso debera contribuir significativamente al mejoramiento de
la planeacin del siguiente ciclo.
Flujos de informacin y normas de evaluacin y decisin
Los "flujos de informacin", simplemente deben transmitir el punto de que la

informacin "fluye" por todo el proceso de planeacin. Este "flujo" difiere
grandemente, dependiendo de la parte del proceso a la que sirve y del tema de
la informacin.
En todo proceso de planeacin es necesario aplicar las normas de decisin y
evaluacin. Por otra parte, con el desarrollo de los planes operativos actuales,
las normas de decisin se convierten en ms cuantitativas, o sea, en frmulas
de sustitucin de inventarios o de rendimientos sobre inversin.
2.2.3
Definicin de planificacin Estratgica.

La planificacin Estratgica es una herramienta por excelencia de la Gerencia
Estratgica, consiste en la bsqueda de una o ms ventajas competitivas de la
organizacin y la formulacin y puesta en marcha de estrategias permitiendo
crear o preservar sus ventajas, todo esto en funcin de la Misin y de sus
objetivos, del medio ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.
Jean Paul Sallenave (1991), afirma que "La Planificacin Estratgica es el
proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el
tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin
y de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles
estratgicos de la empresa".
40
La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en

los mercados de la organizacin y en la cultura interna.
La expresin Planificacin Estratgica es un Plan Estratgico Corporativo, el
cual se caracteriza fundamentalmente por coadyuvar a la racionalizacin de la
toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visin de
largo plazo (filosofa de gestin), mediano plazo (planes estratgicos
funcionales) y corto plazo (planes operativos).
Es el conjunto de actividades formales encaminadas a producir una formulacin
estratgica. Estas actividades son de muy variado tipo y van desde una reunin
anual de directivos para discutir las metas para el ejercicio entrante, hasta la
obligatoria recopilacin y envo de datos presupuestarios por parte de todas las
unidades de la empresa a la unidad superior. Son aquellos mecanismos
formales, es decir, de obligado cumplimiento a plazo fijo, que "fuerzan" el
desarrollo de un plan estratgico para la empresa.
Aporta una metodologa al proceso de diseo estratgico, guan a la direccin
en la tarea de disear la estrategia.
La planificacin estratgica no es slo una herramienta clave para el directivo
implica, necesariamente, un proceso interactivo de arriba abajo y de abajo
arriba en la organizacin; la direccin general marca metas generales para la
empresa (apoyada en la informacin de mercados recibida, con seguridad, de
las unidades inferiores) y establece prioridades; las unidades inferiores
determinan
planes
presupuestos
para
el
perodo
siguiente;
esos
presupuestos son consolidados y corregidos por las unidades superiores, que

vuelven a enviarlos hacia abajo, donde son nuevamente retocados, etc. Como
consecuencia, el establecimiento de un sistema formal de planificacin
estratgica hace descender la preocupacin estratgica a todos los niveles de
la organizacin.
2.2.4
Fases de la planeacin estratgica.

41
La empresa selecciona, entre varios caminos alternativos, el que considera

ms adecuado para alcanzar los objetivos propuestos. Generalmente, es una
planeacin global a largo plazo.
La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de
objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la
empresa; anlisis del entorno; formulacin de alternativas estratgicas.
Formulacin de objetivos organizacionales
La planeacin estratgica: es el proceso administrativo de desarrollar y

mantener una relacin viable entre los objetivos recursos de la organizacin y
las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planeacin
estratgica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de
manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
La planeacin estratgica y su conjunto de conceptos y herramientas no
surgieron sino hasta principios de la dcada de los aos sesenta.
Anteriormente la Administracin se las arreglaba bastante bien con la
planeacin de operaciones , pues, con el crecimiento continuo de la demanda
total era difcil estropear los negocios, an en el caso de administraciones
deficientes. Pero entonces estallaron los turbulentos aos 70. Y hubo una
sucesin de crisis: Los precios del petrleo se dispararon como consecuencia
de la guerra en el Medio Oriente. Sobrevino una escasez de materiales y
energa, acompaada de una inflacin de dos dgitos y luego el estancamiento
econmico y el aumento del desempleo.
Mercaderas de bajo costo y alta calidad, procedente de Japn y otros lugares,
empezaron a invadir principalmente a Estados Unidos, apoderndose de las
participaciones de industrias muy fuertes, como las del acero, automviles,
motocicletas, relojes y cmaras fotogrficas. Todava, posteriormente, algunas
empresas tuvieron que vrselas con una creciente ola de irregularidades en
industrias claves como las de telecomunicaciones, transporte, energa,
42
servicios de salud, leyes, y contabilidad. Las empresas que haban funcionado

con las antiguas reglas, se enfrentaban ahora a una intensa competencia
domstica y externa que desafiaba sus venerables prcticas de negocios.
Esta sucesin de sacudidas hizo necesario un nuevo proceso de planeacin de
la administracin para mantener saludables las empresas, a pesar de los
trastornos ocurridos en cualquiera de sus negocios o lneas de productos.
La planificacin estratgica proporciona la direccin que guiar la misin, los
objetivos y las estrategias de la empresa, pues facilita el desarrollo de planes
para cada una de sus reas funcionales. Un plan estratgico completo gua
cada una de las reas en la direccin que la organizacin desea seguir y les
permite desarrollar objetivos, estrategias y programas adecuados a las metas.
La relacin entre la planificacin estratgica y la de operaciones es parte
importante de las tareas de la gerencia.
Anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa
Anlisis organizacional de las condiciones internas para evaluar las principales

fortalezas y debilidades de la empresa. Las primeras constituyen las fuerzas
propulsoras de la organizacin y facilitan la consecucin de los objetivos
organizaciones, mientras que las segundas con las limitaciones y fuerzas
restrictivas que dificultan o impiden el logro de tales objetivos.
El anlisis interno implica:
- Anlisis de los recursos (recursos financieros, mquinas, equipos, materias
primas, recursos humanos, tecnologa, etc.) de que dispone o puede disponer
la empresa para sus operaciones actuales o futuras.
- Anlisis de la estructura organizacional de la empresa, sus aspectos positivos
y negativos, la divisin del trabajo en los departamentos y unidades, y cmo se
distribuyeron los objetivos organizacionales en objetivos por departamentos.
Evaluacin del desempeo actual de la empresa, con respecto a los aos
43
anteriores, en funcin de utilidades, produccin, productividad, innovacin,

crecimiento y desarrollo de los negocios, etc.
El antiguo concepto militar define estrategia como aplicacin de fuerzas en
gran escala contra algn enemigo. En trminos empresariales, podemos
definirla como:
La movilizacin de todos los recursos de la empresa en conjunto, para tratar de
alcanzar objetivos a largo plazo. La tctica es un esquema especfico que
determina el empleo de los recursos dentro de la estrategia general. En el
plano militar, la movilizacin de las tropas es una tctica dentro de una
estrategia ms amplia; en el plan gerencial, el presupuesto anual o el plan
anual de inversiones, son planes tcticos dentro de una estrategia global a
largo plazo. Una guerra requiere la aplicacin de una o ms estrategias; cada
estrategia requiere varias decisiones o medidas tcticas. La planificacin
quinquenal en una empresa exige la adopcin de una estrategia, a la cual se
unen los planes tcticos de cada uno de los aos de ese perodo.
Concepto de estrategia
Por muchos aos los militares utilizaron la estrategia con la significacin de un

gran plan hecho a la luz de lo que se crea que un adversario hara o dejara de
hacer. Aunque esta clase de plan tiene usualmente un alcance competitivo, se
ha empleado cada vez ms como trmino que refleja amplios conceptos
globales del funcionamiento de una empresa. A menudo las estrategias
denotan, por tanto, un programa general de accin y un conato de empeos y
recursos para obtener objetivos amplios. Anthony los define como el resultado
de "el proceso de decidir sobre objetivos de la organizacin, sobre los
cambios de estos objetivos y polticas que deben gobernar la adquisicin, uso y
organizacin de estos recursos". Y Chandler define una estrategia como "la
determinacin de los propsitos fundamentales a largo plazo y los objetivos de
una empresa, y la adopcin de los cursos de accin y distribucin de los
recursos necesarios para llevar adelante estos propsitos".
44
El propsito de las estrategias, entonces, es determinar y comunicar a travs

de un sistema de objetivos y polticas mayores, una descripcin de lo que se
desea que sea la empresa. Las estrategias muestran la direccin y el empleo
general de recursos y de esfuerzos. No tratan de delinear exactamente cmo
debe cumplir la empresa sus objetivos, puesto que sta es la tarea de un
nmero enorme de programas de sustentacin mayores y menores.
Orgenes de las estrategias
Para entender mejor la naturaleza de la estrategia, es conveniente analizar sus

orgenes. Segn ellos se les clasifica como formuladas, consultadas, implcitas
e impuestas externamente.
Formuladas: La fuente ms lgica de las estrategias es el nivel ms alto de la
administracin, quien las formula con el propsito expreso de guiar las
operaciones de sus subalternos y/o subordinados.
Consultadas: En la prctica, la mayor parte de las estrategias tienen su origen
en consultas que se hacen sobre casos especficos y especiales, que para su
absolucin suben a lo largo de la escala jerrquica.
Implcitas: Sucede a veces que las estrategias se originan en lo que es prctica
usual dentro de una empresa. El personal de una empresa. El personal de una
empresa considerar lo que usualmente ocurre o se acostumbra dentro de ella,
como poltica de la empresa.
Impuestas Externamente: En gran medida y en forma creciente, las estrategias
se fijan externamente a la empresa, por el gobierno, los sindicatos y las
asociaciones comerciales.
Usos y finalidades
45
La planeacin, para que sea sumamente prctica y eficaz, deber tomar en

cuenta y adaptarse a las reacciones de las gentes a quienes afecta. Una
decisin dada, que pudiera resultar ptima, ser quiz poco conveniente y por
lo tanto desechada cuando las acciones de quienes se opongan a ella no sean
tomadas en consideracin. Por lo tanto, es necesario establecer estrategias en
la planeacin.
La "estrategia" sern los cursos de accin que se implantan despus de haber
tomado en consideracin contingencias imprevisibles respecto de las cuales se
dispone de informacin fragmentada, y sobre todo la conducta de los dems.
La estrategia tiene una dimensin en el tiempo. Unas decisiones son
irreversibles, mientras otras cambian cuando se presenta la oportunidad o
necesidad de que as sea.
La diferencia bsica entre estrategia y tctica est en los siguientes aspectos:
en primer lugar, la estrategia se refiere a la organizacin como un todo, pues
busca alcanzar objetivos organizacionales globales, mientras que la tctica se
refiere a uno de sus componentes (departamento, o unidades, aisladamente);
pues, busca alcanzar los objetivos por departamento. La estrategia est
compuesta de muchas tcticas simultneas e integradas entre s. En segundo
lugar, la estrategia se refiere a objetivos a largo plazo, mientras que en la
tctica se refiere a objetivos a mediano y a corto plazo. Para la implementacin
de la estrategia se necesitan muchas tcticas que se sucedan ordenadamente
en el tiempo. En tercer lugar, la estrategia es definida por la alta direccin,
mientras que la tctica es responsabilidad de la gerencia de cada
departamento o unidad de la empresa.
Sistemas de estrategias
La identificacin de las estrategias principales debe ocasionar la identificacin,

y posteriormente la evaluacin de subestrategias. Todas las estrategias deben
dividirse en subestrategias para lograr una implantacin exitosa.
Desarrollo De Los Planes Tcticos
46
A partir de la planeacin estratgica, la empresa puede desarrollar los planes

tcticos es decir, comienza a desglosar la planeacin estratgica en varias
planeaciones tcticas, o planes tcticos. Es necesario que, estos ltimos se
integren y coordinen de modo adecuado en la planeacin estratgica.
Estudio del entorno
El primer punto consiste en determinar los alcances y lmites del sistema

econmico, poltico, social y cultural de la empresa. Esto reviste implicaciones
definitivas en la formulacin de una estrategia.
La empresa est obligada a estudiar las tendencias y cambios que ocurren en
su entorno. Es necesario distinguir entre las tendencias que pueden ser
controladas por la empresa, que pueden ser modificadas mediante su accin
social, de las que apenas son susceptibles de influencia y de las de carcter
socioeconmico que se hallan totalmente fuera de su control. Algunos negocios
de exportacin y el auge mismo de las empresas de un determinado pas se
explican tal vez por la relacin entre las tasas de inflacin y devaluacin,
aspectos sobre los cuales ninguna empresa ni pas tienen control.
Entre los factores socioeconmicos ms pertinentes para el anlisis figura el de
las estrategias de desarrollo del gobierno o futuro gobierno, y de las entidades
supranacionales como el Banco Mundial. La orientacin de la economa
nacional y de la situacin internacional no es del todo impredecible, y lo mnimo
que puede hacer la empresa es prever escenarios y planes de contingencia
para cada posible situacin. Con frecuencia las empresas padecen de un
autoengrandecimiento institucional que las hace encerrarse en s mismas,
reducir el universo a su pequeo mundo y descuidar el anlisis certero de la
situacin de su entorno.
Otro punto importante en el anlisis del entorno es el de los grupos e
instituciones cuyos intereses se relacionan con la actuacin de la empresa,
como las expectativas de los accionistas, los consumidores, el gobierno, los
47
trabajadores, la comunidad, los gerentes, los proveedores. Cada uno de estos

grupos de inters alimenta una expectativa relacionada con los objetivos
mltiples de la empresa, con sus parmetros y restricciones.
La Empresa en el medio
Conocido el medio o entorno, se plantea de nuevo la inquietud: Para qu
existe la empresa? Cul es su razn de ser? Esto es, el propsito esencial, la
misin, el rea de actividades en que se mueve y en que quiere, debe o puede
estar la empresa dentro del medio. Esta es en gran parte una formulacin
filosfica y el resultado de una serie histrica de acciones, comportamientos y
valores compartidos dentro de la empresa.
Las empresas no siempre han logrado una clara formulacin de su misin o
propsito esencial, y a menudo el presidente se ve acosado para expresarla
por escrito, para hacerla explcita. Muy pocas empresas en Amrica Latina han
expuesto en un folleto su misin y los valores bsicos que guan la
organizacin.
El siguiente paso en el proceso para definir la estrategia estriba en un estudio
de la estructura de la industria o sector, que cubra los siguientes puntos: a) las
empresas y clases de empresa con que cuenta; b) los diferentes mercados y
segmentos de mercado a los que sirve cada una; c) los productos y tipos de
productos, y d) las barreras de entrada y salida.
El examen ms importante por hacer en el estudio concreto del sector es la
determinacin del rea estratgica, aquello que es crucial en el largo plazo, el
aspecto definitivo que convertir en ganadora a la empresa que lo perfeccione
o lo desarrolle. El rea estratgica es propia de todo el sector y no equivale a la
habilidad distintiva de una empresa en particular; el rea estratgica es de
naturaleza coyuntural y cambia en el curso de los aos con la evolucin del
mercado, los avances tecnolgicos, los cambios sociales y culturales, etc.
Anlisis interno
48
El primer punto en el anlisis interno es el de los ejecutivos de la empresa:

Cules son sus motivaciones? El verdadero valor de una empresa reside en
la gente que trabaja en ella, y la experiencia ha demostrado que el recurso ms
escaso y ms determinante del xito es la capacidad de direccin y liderazgo.
Pueden distinguirse varios tipos de ejecutivos, y la composicin del portafolio
de ejecutivos de la empresa tiene que variar, para ajustarse a la etapa de la
empresa y la estrategia que se quiera emprender. El reciente nfasis en el
intrapreneur o empresario interno a la corporacin responde a estrategias de
diversificacin, segn las cuales el desarrollo de nuevos negocios o lneas de
productos de encargan a una persona que con espritu empresarial ms que
tecnolgico, gerencial, etc.
La estrategia actual, la manera como la organizacin esta disponiendo de sus
recursos estratgicos (fondos, capacidad ejecutiva, capacidad tcnica), implica
a la vez una definicin de negocio en este momento del anlisis.
Anlisis gerencial especfico y de impacto
La Opinin del Ejecutivo Acerca de las Tcnicas Analticas para la Planeacin.
El conjunto de tcnicas de planeacin contiene una gran variedad de mtodos
para ayudar a los directores a tomar decisiones. La variedad va desde tcnicas
intuitivas hasta herramientas de decisin cuantitativas automticas, como son
las formulas de resurtido de inventario.
Tcnicas no cuantitativas ms antiguas
Esta categora incluye creatividad, criterio, presentimiento, intuicin y confianza
en la experiencia y la gente puede usarlos individual o colectivamente.
El anlisis de grupo puede desarrollarse mediante tcnicas tales como:
sugerencia de ideas, proyectos de grupo y Delphi.
Mtodos cuantitativos ms antiguos
49
En este tipo son sobresaliente los sistemas de contabilidad y los modelos,

como por ejemplo: el sistema de contabilidad general, balance general, estado
de ganancias y prdidas, anlisis de flujo de caja, anlisis de la proporcin
contable, anlisis de punto de equilibrio, presupuesto de todo tipo controles de
costos y sistemas especiales.
Los mtodos de pronsticos cuantitativos incluyen extrapolacin de tendencia,
allanamiento exponencial, anlisis de correlacin, modelos economtricos,
anlisis de entradas salidas y anlisis de regresin mltiple.
Modelos basados en la computacin.
Aqu se incluyen tcnicas matemticas ms modernas y la adaptacin de
tcnicas antiguas a las computadoras. Por ejemplo: un modelo de simulacin
financiera correlacionar las funciones financieras ms significativas de una
empresa; los directores pueden entonces manipular el modelo para determinar
que pasara en la vida real si ellos tomaran una decisin financiera en
particular.
Las tcnicas de pronsticos ms antiguas, como el anlisis de correlacin son
con frecuencias usadas en modelos basados en la computadora, para
proyectar tendencias futuras.
Matriz DOFA
La Matriz FODA: es una estructura conceptual para un anlisis sistemtico que

facilita la adecuacin de las amenazas y oportunidades externas con las
fortalezas y debilidades internas de una organizacin.
Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el
objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.
(F) Fortaleza; (O) Oportunidades; (D) Debilidades; (A) Amenazas.
El enfrentamiento entre las oportunidades de la organizacin, con el propsito
50
de formular las estrategias ms convenientes, implica un proceso reflexivo con

un alto componente de juicio subjetivo, pero fundamentado en una informacin
objetiva. Se pueden utilizar las fortalezas internas para aprovechar las
oportunidades externas y para atenuar las amenazas externas. Igualmente una
organizacin
podra
desarrollar
estrategias
defensivas
orientadas
contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del entorno.

Las amenazas externas unidas a las debilidades internas pueden acarrear
resultados desastrosos para cualquier organizacin. Una forma de disminuir las
debilidades
internas,
es
aprovechando
las
oportunidades
externas.
La matriz FODA: Conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias.

La estrategia FO. Es basa en el uso de fortalezas internas de la organizacin
con el propsito de aprovechas las oportunidades externas. Este tipo de
estrategia es el ms recomendado. La organizacin podra partir de sus
fortalezas y a travs de la utilizacin de sus capacidades positivas,
aprovecharse del mercado para el ofrecimiento de sus bienes y servicios.
La estrategia FA. Trata de disminuir al mnimo el impacto de las amenazas del
entorno, valindose de las fortalezas. Esto no implica que siempre se deba
afrontar las amenazas del entorno de una forma tan directa, ya que a veces
puede resultar ms problemtico para la institucin.
La estrategia DA. Tiene como propsito disminuir las debilidades y neutralizar
las amenazas, a travs de acciones de carcter defensivo. Generalmente este
tipo de estrategia se utiliza slo cuando la organizacin se encuentra en una
posicin altamente amenazada y posee muchas debilidades, aqu la estrategia
va dirigida a la sobrevivencia. En este caso, se puede llegar incluso al cierre de
la institucin o a un cambio estructural y de misin.
La estrategia DO. Tiene la finalidad mejorar las debilidades internas,
aprovechando las oportunidades externas, una organizacin a la cual el
entorno le brinda ciertas oportunidades, pero no las puede aprovechar por sus
51
debilidades, podra decir invertir recursos para desarrollar el rea deficiente y

as poder aprovechar la oportunidad.
Planeacin estratgica (aplicacin en un concepto determinado)
Para ilustrar la importancia de las dimensiones, una compaa puede situar un
producto en la esquina superior izquierda de la matriz, la cual mide el
crecimiento del mercado en un eje y la participacin del mercado en el otro. Sin
embargo, la compaa puede decidir reducir su inversin en el producto y
gradualmente descontinuar por etapas ese producto debido a ciertas razones;
leyes gubernamentales, se espera que aumenten, con respecto al producto, o
la compaa puede tener otros productos con una tasa de potencial mayor
donde desea invertir su capital.
Un enfoque ms preciso de la identificacin de las estrategias, dar como
resultado un significado ms preciso del atractivo y potencial del mercado. Las
empresas deberan identificar esas caractersticas del atractivo y potencial que
son los ms importantes para ellas y sus productos.
Examinar los ciclos vitalicios del producto.
Las estrategias identificadas como valiosas para ser evaluadas posteriormente
variarn de acuerdo con la etapa de su ciclo de vida del producto.
Encontrar una posicin conveniente en el mercado
Una estrategia soberbia es encontrar una posicin conveniente en el mercado
que nadie haya encontrado y que nuestra compaa pueda satisfacer con un
precio para los consumidores que no lo puedan resistir.
Claro, que el xito no se garantiza automticamente cuando se descubre una
posicin conveniente. Newman ha descrito con detalle una metodologa para
identificar y explotar posiciones convenientes. Bsicamente involucra un
52
anlisis cuidadoso del mercado y la demanda para un nuevo producto o

servicio.
Inventar
Existen algunas, si es que las hay, estrategias mejores que inventar algo que
se convierte en un nombre genrico para productos similares.
Modelo de computadoras
Existen hoy en da numerosos modelos de computadoras que ayudan a los
directores a identificar estrategias. Al usar el modelo, pueden determinar qu
impacto tendr el pago de dividendos en el flujo de caja, qu impacto tendr un
gasto dado en las utilidades, o cul ser el resultado de las utilidades, si se
sigue un nuevo inventario o una estrategia de servicio al cliente. Los modelos
Entradas Salidas (input output) de toda la economa, se usan por
compaas para identificar crecimiento potencial o disminucin de mercados, lo
que a su vez ayuda a identificar estrategias. Estos modelos no determinan la
estrategia sino que solamente sugieren posibilidades.
Identificar factores estratgicos para el xito comercial
Un enfoque valioso para identificar estrategias apropiadas es hacer y contestar
la pregunta "cules son los factores estratgicos responsables del xito de
esta compaa?". La investigacin acerca de esto ha confirmado que ciertos
factores estratgicos estn relacionados con el xito de compaas particulares
en industrias privadas y que la direccin en compaas similares muestra un
consenso sorprendente acerca de lo que son.
Intuicin
Como se mencion previamente, no existe un enfoque superior para la
identificacin ptima estratgica de la de una mente intuitiva brillante.
53
Suerte
Muchas compaas tienen suerte para ser una fuente de estrategias exitosas.
Cul es el problema?
Si una compaa tiene dificultades, una forma para identificar soluciones es un
enfoque directo que pregunta: "Cul es el problema?". No es tan fcil como
suena porque el problema generalmente es un conjunto de problemas y el
problema clave no es siempre obvio. El peligro es diagnosticar los sntomas en
vez de la enfermedad bsica.
Seguir al dirigente
Algunas compaas, en especial las ms pequeas pertenecen a una industria
dominada por una o ms empresas, pueden adoptar la poltica de seguir al
dirigente.
Investigacin de adaptacin
La investigacin de adaptacin es un trmino que Ansoff probablemente us
por primera vez. Este enfoque formula reglas en trminos generales y despus
refina las alternativas mediante etapas al proceder con la generacin de una
solucin.
Investigacin por sinergia
Este enfoque trata, ya sea, de combinar elementos de un negocio existente o
agregar nuevos elementos que probarn que 2+2=5.
Otros enfoques
Algunos directores se enfrentan al da conforme llega y piensan acerca de las
estrategias solamente en estos trminos. La tormenta de ideas puede ser
54
considerada como una variacin del anlisis de situacin. La prueba y el error

han sido usados por varias compaas.
Evaluacin de estrategias
Una vez que son identificadas las estrategias, deben ser evaluadas. Las
estrategias de programa importantes son en un sentido hiptesis que deben ser
probadas y tambin son, a lo que el mundo acadmico llama, problemas no
estructurados. Esto significa que no existe una frmula sencilla para crear una
solucin.
La evaluacin no siempre viene despus de la identificacin.
Los pasos conceptuales en la planeacin requieren una evaluacin de
estrategias de programas una vez que son identificadas, pero esto no siempre
pasa en el mundo real. Existen muchas razones de por qu no son evaluadas e
implantadas las estrategias de programas, aqu se tratan unas cuantas
simplemente para mencionar el punto.
Es arriesgado decidir acerca de estrategias de programas ya que si un
ejecutivo se decide definitivamente por una estrategia y sta resulta ser un
fracaso, se puede poner en peligro una carrera.
La toma de decisiones estratgicas es un arte y como tal es proceso creativo
que requiere conocimiento y anlisis diferente del involucrado en la toma de
decisiones a corto plazo.
Los sistemas de compensaciones de muchas compaas a menudo inhiben la
toma de decisiones estratgicas. Como afirm Gertsner: "La compensacin de
incentivos est frecuentemente atada ya sea al desempeo de utilidades a
corto plazo o a los movimientos de los precios de las acciones, ninguno de los
dos tiene nada que ver con el xito estratgico".
55
La toma de decisiones estratgica es muy compleja y est dominada por

factores no cuantitativos. No slo se necesita el criterio para tomar la decisin
final sino que tambin para determinar el proceso que se usar al tomar la
decisin y el tipo de datos necesarios para guiar la decisin.
Pruebas para evaluar estrategias
En el anlisis final el enfoque universal ms efectivo para la toma de decisiones

es hacer la pregunta correcta en el momento apropiado. Las pruebas son
significativas tanto para evaluar como para identificar estrategias, y son
preguntas sencillas. Y considerndolas en el momento preciso y dndoles la
importancia adecuada pueden evitar una decisin desastrosa o asegurar una
decisin con un alto prospecto de ser correcta.
Combinacin de la severidad analtica, intuicin y criterio
Al decir que los programas de estrategias seleccionados para la implantacin

en base a la intuicin y criterio directivos, en vez de las reglas de decisin
cuantitativas, no significa que las tcnicas analticas y las evaluaciones
cuantitativas rigurosas no sean importantes en el proceso de decisin.
El problema bsico de los directores en la toma de decisiones estratgicas es
saber cmo combinar el anlisis cuantitativo con su intuicin y criterio. Deben
decidir cul es el anlisis importante y valioso para hacer eso, y qu valor darle
en la decisin final.
Al considerar la combinacin de la severidad analtica, intuicin y criterio en la
toma de decisiones es significativo observar que los directivos pueden tener
una variedad de propsitos en mente cuando buscan y usan el anlisis
cuantitativo al evaluar estrategias. Por supuesto que un propsito generalmente
entendido es proporcionar una base slida para la toma de decisiones.
56
Proyecciones de Poblacin DANE por departamentos en http://www.dane.gov.co
2.3
MARCO CONTEXTUAL
Al suroriente de Colombia, entre los cauces de los ros Caquet al norte y
Putumayo al sur, est el Departamento del Putumayo, contexto externo donde
se desarroll el presente trabajo de grado. El Putumayo limita al norte con los
departamentos del Cauca y Caquet; por el oriente, tambin con el
departamento del Caquet; por el sur, con el departamento del Amazonas y la
Repblica del Ecuador; y por el occidente, con el departamento de Nario.
Tiene adems las siguientes caractersticas generales:
Extensin
25.684 Km
Temperatura predominante
16 a 27 C
Poblacin ao 2009 19
322.681
Actividad econmica predominante
Urbana:
148.711
Rural:
173.970
Agricultura, ganadera,
explotacin
Petrolera y maderera.
19
57
Divisin poltico-administrativa
13 municipios.
Figura 1 Localizacin geogrfica del rea de influencia de LA EMISORA

RADIO WAIRA EN EL municipio de Mocoa, Putumayo
Geografa: los territorios del departamento del Putumayo se extienden

desde el piedemonte de la Cordillera Andina hasta la Llanura Amaznica.
Aunque la mayor parte de sus tierras son planas, en su jurisdiccin se
pueden distinguir dos zonas distintas : la primera, al occidente, en los
lmites con el departamento de Nario, montaosa, en la que sobresalen los
cerros de Patascoy y Putumayo, con alturas que sobrepasan los 3.500
msnm, y la que por su conformacin topogrfica presenta los pisos trmicos
clido, medio, fro y paramo; y la segunda, al oriente, plana o ligeramente
ondulada, cubierta de selva y con alturas inferiores a los 300 msnm, que
solo ofrecen el piso trmico clido y altas precipitaciones.
Hidrografa: la red hidrogrfica departamental la conforman los ros Aca,

Alguacil, Blanco, Caimn, Caquet, Caucay, Churuyaco, Cohemb,
58
www.miputumayo.com
Conejo, Cristales, Curilla, Guamus,
Guineo, Juanamb, Gisia, Mandur,
Mecaya, Mocoa, Orito, Pepino, Picudo Chico, Piuna Blanco, Remolino,

Sabilla, San Jos, San Juan, San Miguel, Sencella, Uchupayaco, Vides,
Yarumo y Yurilla, adems de numerosas quebradas y fuentes de menor
caudal.
Historia: Durante la poca de la colonia, el territorio del Putumayo form
parte de la provincia de Popayn; durante la Gran Colombia, perteneci al
departamento de Asuay, el cual comprenda parte de la actual Amazona
Ecuatoriana y Peruana; en el ao de 1813 pas nuevamente a ser parte de
la provincia de Popayn, y del territorio del Caquet; en 1857 dependa del
estado federal del Cauca; en 1886, del departamento del Cauca; en 1905 el
General Rafael Reyes orden la creacin de la intentendencia del
Putumayo; en 1909 form parte de la intentendencia del Caquet y del
departamento de Nario; en 1912, fue creada la comisara especial del
Putumayo, la que en 1953 fue anexada al departamento de Nario y en
1957 desanexada para volver a su condicin independiente; en 1968, la ley
72 cre la intentendencia del Putumayo, con capital en la ciudad de Mocoa,
siendo inaugurada en 1969; y finalmente, el 4 de julio de 1991, la Asamblea
Nacional20 Constituyente cre el Departamento del Putumayo, conservando
a Mocoa como la capital de la nueva divisin poltico administrativa.
Economa: La economa del departamento est basada especialmente en

la produccin agropecuaria desarrollada principalmente en el piedemonte, y
en la explotacin de los recursos petroleros y forestales de su jurisdiccin.
El pltano, la yuca, el maz, la papa y la caa panelera son los principales
productos en la agricultura, y en la ganadera, se desarrollan los aspectos
lecheros y de cra, levante y ceba de vacunos.
La explotacin petrolfera es sin lugar a dudas el rengln ms importante en
los ingresos departamentales y su producto es transportado por el
oleoducto transandino hasta el puerto de Tumaco, sobre el ocano Pacfico.
La explotacin forestal ofrece gran variedad de maderas, plantas
medicinales, oleaginosas, fibrosas y resinosas. En las zonas de
colonizacin del rea perteneciente a la Amazona, la agricultura tradicional
20
59
no es aconsejable para el www.miputumayo.com

medio, debido a que los suelos son pobres y
adicionalmente ejerce una influencia nefasta para la ecologa y el equilibrio
amaznico.
Grupos Indgenas. Numerosos grupos indgenas poblaban el actual

territorio del departamento del Putumayo en la poca precolombina y
algunos de ellos an subsisten en las espesas selvas; los ms importantes
son los Huitotos (Witotos) del grupo lingstico Huitoto, y los Ingas del grupo
lingstico Quechua; los grupos Kamsas, Kofanes y Sionas, tambin estn
presentes en la regin; la totalidad de los grupos indgenas se encuentran
ubicados en zonas de reserva y resguardos21.
Foto 1. Explotacin petrolfera, rengln importante en la economa del

Putumayo.
Fuente: www.google.com.
Foto 2 Indgenas Cofanes del departamento del Putumayo.
21
60
http://archivo.mintic.gov.co/mincom/faces/?id=2147
IBID.
Fuente: www.google.com.
2.4
MARCO LEGAL DE LAS EMISORAS COMUNITARIAS

Qu es la Radio Comunitaria?
El Servicio Comunitario de Radiodifusin Sonora es un servicio pblico de
telecomunicaciones, de inters social, sin nimo de lucro, a cargo y bajo la
titularidad del Estado, quien lo prestar en gestin indirecta a travs de
comunidades organizadas debidamente constituidas en Colombia. 22
La norma que reglamenta el Servicio Comunitario de Radiodifusin Sonora es
el Decreto 1981 de 2003. Establece que el servicio comunitario de radiodifusin
sonora ser prestado por organizaciones sociales, que cumplan con las
siguientes condiciones:
Ser una comunidad organizada debidamente constituida en Colombia.
Tener domicilio en el municipio.
Haber desarrollado trabajos con la comunidad municipal en diferentes reas

del desarrollo social.
Acreditar capacidad de congregar a las organizaciones sociales del

municipio para constituir la Junta de Programacin.
No estar incurso en causal de inhabilidad, incompatibilidad o prohibicin de

orden constitucional o legal.
No ser concesionario del servicio de radiodifusin sonora. 23
22
23
61
Ibid,
Entre el tipo de organizaciones o comunidades
seleccionadas para prestar el
servicio de radio comunitaria se destacan las asociaciones, corporaciones,

fundaciones, juntas de accin comunal, entidades religiosas, educativas,
ecolgicas, juveniles, indgenas, cooperativas, deportivas, comerciantes,
padres de familia y artesanos24
El Decreto 1981 de 2003 establece que por las estaciones del Servicio
Comunitario de Radiodifusin Sonora podr transmitirse propaganda,
exceptuando la poltica, y darse crdito a los patrocinadores de
programas o reconocer sus auspicios, siempre que no se trate de
personas cuyas actividades o productos est prohibido publicitar. Los
anuncios publicitarios no podrn ocupar espacios superiores a quince (15)
minutos por hora de transmisin.
Segn el artculo 11 del Decreto 1446 de 1995, las emisoras comunitarias no
podrn pertenecer a ninguna cadena radial.
3. DISEO METODOLOGICO
La metodologa del presente estudio se basa en la aplicacin de diversos
mtodos o campos de investigacin as:
Campo Descriptivo: mediante la aplicacin de herramientas y visita in situ, se
elabora un diagnstico empresarial de cada una las reas que forman parte de
la Emisora Indgena Radio Waira, donde se va a identificar los principales
problemas econmicos financieros, administrativos, de mercadeo y tcnicos.
Se realiz reuniones con las autoridades de la organizacin zonal indgena del
putumayo (OZIP).y el personal que en ella labora, con el fin de socializar la
importancia del plan.
24
62
Campo Comparativo: una vez realizada las interpretaciones descriptivas de la

Emisora Indgena Radio Waira, cuya informacin se obtendr mediante la
aplicacin de matrices como el POAM, DOFA Y PCI,
Campo interactivo: consiste en proponer soluciones a los problemas
encontrados en el campo descriptivo, es conocida como la propuesta de
investigacin-accin-participacin.
1.1.
TIPO DE INVESTIGACIN
La investigacin se orienta con los parmetros de la Investigacin Descriptiva y

Explicativa; al describir las caractersticas relacionadas con la organizacin,
funcionamiento de la Emisora Indgena Radio Waira y su contexto, y a su vez,
sealar formas de conductas y actitudes del universo investigado, establecer
procedimientos concretos y descubrir y comprobar la asociacin entre
variables de investigacin. Adems, se pretende identificar y analizar las
causales (variables independientes) y sus resultados, los que se expresan en
hechos verificables (variables dependientes), que permitan disear un plan
estratgico de mercadeo.
Segn el propsito de la investigacin, aplicaremos en primera instancia la
exploracin, ya que examinaremos un tema o problema de investigacin poco
investigado o sin ningn estudio, en la regin.
De igual manera mediante la descripcin podemos llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin
exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a
la recoleccin de datos, sino a la prediccin e identificacin de las relaciones
que existen entre dos o ms variables. Las investigadoras no son simples
tabuladoras, sino que recogen los datos sobre la base de una hiptesis o
teora, exponen y resumen la informacin de manera cuidadosa y luego
analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalidades
significativas que contribuyan al conocimiento, el que permitir establecer unas
conclusiones y recomendaciones con base en dicho anlisis sistemtico para
63
alcanzar el posicionamiento estratgico y competitivo del mercado en el

departamento del putumayo. 25
La investigacin tiene las siguientes etapas:
1. Examinan las caractersticas del problema escogido.
2. Lo definen y formulan sus hiptesis.
3. Enuncian los supuestos en que se basan las hiptesis y los procesos
adoptados.
4. Eligen los temas y las fuentes apropiados.
5. Seleccionan o elaboran tcnicas para la recoleccin de datos.
6. Establecen, a fin de clasificar los datos, categoras precisas, que se
adecuen al propsito del estudio y permitan poner de manifiesto las
semejanzas, diferencias y relaciones significativas.
7. Verifican la validez de las tcnicas empleadas para la recoleccin de
datos.
8. Realizan observaciones objetivas y exactas.
9. Describen, analizan e interpretan los datos obtenidos, en trminos claros
y precisos.
1.2.
LNEA:
1.2.1. Liderazgo gestin humana y organizacional.

Desde esta lnea, se busca plantear modelos de liderazgo fundados en
preceptos ticos que favorezcan la perdurabilidad de las organizaciones a
travs del bienestar del trabajador y la comunidad del entorno como criterio de
responsabilidad social. De igual modo, persigue el estudio de la interaccin de
los fenmenos de liderazgo, poder e influencia en la organizacin y sus efectos
que de forma combinada, pueden movilizar a la organizacin a estadios de
evolucin, deterioro o muerte. Pretende as mismo, comprender como
determinadas caractersticas del liderazgo en nuestra cultura, favorecen un
25
http://noemagico.blogia.com/2006/091301-la-investigacion-descriptiva.php
64
http://www.urosario.edu.co/Administracion/ur/Investigacion-Antigua/ur/Grupo-depensamiento
estratgico con sentido de realidad, bajo las condiciones de
Investigacion-en-Perdurabilidad-Empresari/Lineas-de-
incertidumbre
que caracterizan el mundo de los negocios en el presente siglo. 26
Investigacion/#.U772ovl5OjQ,
1.3. SUBLNEA
1.3.1. Modelos de Direccin, Modelos de Gestin Gerencial, Modelos
Administrativos.
Puesto que la empresa requiere modelos administrativos, organizacionales que
sean ajustables. Abarcando todo el proceso administrativo, organizacional con
proyeccin no slo econmica sino adems de carcter social.
Ofreciendo los lineamientos de tipo Administrativos, Organizacionales a travs
de la apropiacin y aplicacin de los conocimientos en la carrera para propiciar
la creacin y direccionamiento de empresas en la regin.
Porque se llevaran a cabo actividades conociendo y ejecutando correctamente

los objetivos, para poder lograr las metas trazadas siendo consecuentes con el
tamao de la empresa ya que esto determina qu cantidad de planes y
actividades deben de ejecutarse.
1.3.2. Recoleccin de la Informacin:
Para efectuar el diagnstico de la Emisora Indgena Radio Waira, la
informacin se procedi a partir de las fuentes bibliogrficas locales y en
Internet y lo relacionado con el plan estratgico de la empresa que incluye la
visin, la misin, los objetivos, portafolios de servicios, el personal que labora
en la institucin. Adems, se tendr en cuenta el perfil organizacional de la
Emisora Indgena Radio Waira y del municipio de Mocoa; informacin que dar
una idea clara de la emisora sobre la problemtica descrita anteriormente.
Para Diagnosticar el rea de mercadeo, disear y elaborar un plan de
mercadeo requiere informacin secundaria que la proporcionar la Emisora
Indgena Radio Waira y las ayudas bibliogrficas e Internet.
26
1.4.
UNIVERSO
El universo del proyecto de investigacin est constituido por los
clientes internos y externos de la Emisora Indgena Radio Waira
INFORME DE RESULTADOS
DIAGNOSTICO ESTRATGICO EMPRESARIAL
EMISORA COMUNITARIA INDIGENA RADIO WAIRA
1.4.1. Perfil de capacidad interna.
Tabla 1 Matriz de Evaluacin del factor interno (MEFI). Capacidad
Directiva
CAPACIDAD
DIRECTIVA
Imagen
corporativa,
Responsabilidad
Social
Uso de Planes
FORTALEZA
DEBILIDADES
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
estratgicos,
Anlisis estratgico
Evaluacin y
pronostico del
medio
Velocidad de
respuesta a
condiciones
cambiantes
Flexibilidad de
estructura
organizacional
Comunicacin y
control gerencial
Orientacin
1
1
empresarial
Habilidad para
atraer y retener
gente altamente
creativa
Habilidad para
responder a la
tecnologa
cambiante
Habilidad para
manejar la inflacin
Agresividad para
enfrentar la
competencia
Sistemas de
de decisiones
Sistema de
gestin
control
Sistemas de toma
coordinacin
Evaluacin de
Total
3
5
Fuente: investigacin proyecto.
1
1
Tabla 2 Matriz de Evaluacin del factor interno (MEFI). Capacidad Tecnolgica.

CAPACIDAD
FORTALEZA
DEBILIDADES
IMPACTO
TECNOLOGICA ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Habilidad
tcnica y de
manufactura
Capacidad de
innovacin
Nivel de
tecnologa
utilizado en los
productos
Gestin de
licencias
Continuidad y
Efectividad del
servicio de.
Valor agregado
al servicio y/o
producto
Disponibilidad
de mano de
obra en el
servicio.
Fcil acceso a
la informacin
Nivel
tecnolgico
Aplicacin de
tecnologa de
1
1
computadores
Nivel de
coordinacin e
integracin
con otras
reas
68
Eficiencia en el
servicio
Total
1
3
1
7
69
Tabla 3Matriz de Evaluacin del factor interno (MEFI). Capacidad Del Talento
Humano.
CAPACIDAD
DEL
TALENTO
HUMANO
Nivel
acadmico
del talento
Humano
Experiencia
tcnica
Estabilidad
laboral
Rotacin
personal
Ausentismo
Pertenencia
Motivacin
Nivel de
FORTALEZA
DEBILIDADES
ALT
MEDI
BAJ
ALT
MEDI
BAJ
ALT
MEDI
BAJ
1
1
1
1
1
1
1
n
Accidentalid
desempeo
Total
1
1
remuneraci
ad
Retiros
ndices de
IMPACTO
1
6
1
3
70
Tabla 4Matriz de Evaluacin del factor interno (MEFI). Capacidad Competitiva.

CAPACIDAD
COMPETITIV
A
Calidad,
FORTALEZA
ALT MEDI BAJ
O
exclusividad
DEBILIDADES
ALT MEDI BAJ
O
IMPACTO
ALT MEDI BAJ
O
del servicio
Lealtad y
satisfaccin
del cliente
Participacin
local del
71
mercado
Bajos costos
de
distribucin
del servicio
Uso de la
curva de
experiencia
Uso del ciclo
de vida del
servicio y/o
producto y
del ciclo de
reposicin
Inversin en
I&D para
desarrollo de
nuevos
productos y
servicios
Proteccin
de la
identidad
cultural
Ampliacin
del mercado
potencial en
zona de
futuro
desarrollo
Fortaleza del
(los)
proveedor
(es) y
disponibilida
72
d de insumos
Concentraci
n de
consumidore
s
Administraci
n de
clientes
Acceso a
organismos
privados o
pblicos
Portafolio de
productos
Programas
post-venta
Total
1
1
10
1
1
10
Tabla 5 Matriz de Evaluacin del factor interno (MEFI). Capacidad Financiera.
73
CAPACIDAD
FINANCIERA
FORTALEZA
ALT MEDI BAJ
O
DEBILIDADES
ALT MEDI BAJ
O
ALT
O
IMPACTO
MEDI BAJ
O
Acceso a
capital
cuando lo
requiere
Grado de
utilizacin de
su capacidad
de
endeudamien
to
Facilidad
para salir del
mercado
Rentabilidad,
retorno de la
inversin
Liquidez,
disponibilida
d de fondos
internos
Comunicaci
n y control
gerencial
Habilidad
para
competir con
precios
Inversin de
capital y
Capacidad
para
satisfacer la
74
demanda
Estabilidad
de costos
Habilidad
para
mantener el
esfuerzo ante
la demanda
constante
Flexibilidad
de la
demanda con
respecto a
las tarifas del

servicio
Total
75
Tabla 6 Categoras del Perfil de Capacidad Interna (PCI)

CALIFICACION
CAPACIDAD
GRADO
FORTALEZAS
GRADO
DEBILIDADES
IMPACTO
1. DIRECTIVA
2. COMPETITIVA
10
10
3. FINANCIERA
4. TECNOLOGICA
5. TALENTO
6
3
HUMANO
Fuente: investigacin proyecto
76
RESULTADOS DEL DIAGNOSTICO SEGN LA MATRIZ PERFIL DE

CAPACIDAD INTERNA (PCI)
Grafica. Capacidad Directiva
Fuente: esta investigacin:

Los resultados del diagnstico de capacidad interna, demuestran que la
emisora comunitaria indgena, posee 3 fortalezas con alto grado de logro, de
igual manera son 5 de las fortalezas que estn en grado medio y una fortaleza
en grao uno, las cuales le permiten con la toma de decisiones direccionar la
77
emisora, causando un impacto considerable en el contexto del mercado donde

desarrolla su capacidad directiva.
Grafica. Capacidad Competitiva
Fuente: esta investigacin:

Con respecto a la capacidad competitiva, los resultados del diagnstico
demuestran que la Emisora radio Waira posee 2 debilidades de grado alto, al
igual es representativo puesto que posee un grado medio muy representativo
para hacerle frente al entorno cambiantes de la competencia, causando un
impacto medio en el mercado de las emisoras localizadas en el municipio de
Mocoa.
Grafica. Capacidad Financiera
78
Fuente: esta investigacin

El diagnstico de la capacidad financiera de la emisora comunitaria demuestra
que la empresa posee recursos financieros bsicos para hacerle frente al
entorno, causando un impacto, positivo para cumplir con la funcin empresarial
de radiodifusin comunitaria.
Grafica. Capacidad Tecnolgica

La emisora comunitaria Indgena, en el diagnstico de su capacidad
tecnolgica, resalta en sus fortalezas un grado medio que le permite cumplir
79
con los objetivos organizacionales, causando un impacto considerable en el

uso de la tecnologa, la cual necesita ser actualizada para seguir en el medio.
Grafica. Talento Humano
Fuente: esta investigacin.
80
Los resultado del diagnstico, con respecto al talento humano de la Emisora

Radio Waira, demuestran que se posee un alto grado en sus fortalezas, las
cuales son indispensables para cumplir con la misin encomendada, de esta
manera, causa un alto impacto positivo el desempeo de las personas que
laboran den la empresa.
81

Tabla 7. Factores econmicos, Matriz de Perfil de Oportunidades y
Amenazas en el Medio POAM
FACTORES ECONOMICOS
La apertura econmica
Ley y mercado de valores
Ley de modernizacin
Ley de entidades financieras
Renegociacin de la deuda externa
Modelo Neo-liberal del gobierno
OPORTUNIDAD
A
1
AMENAZAS
IMPACTO
A M
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Proceso de integracin andina
Ley de preferencias arancelarias
Estabilidad de poltica cambiaria
Estabilidad de poltica monetaria
Tendencia a reducir la inflacin
La poltica laboral (Reforma)
1
1
Dependencia de la Economa en Ingreso/
Petrleo
Poca diversificacin
de
exportaciones
privadas
No renegociacin de la deuda externa
Creacin de nuevos impuestos
Tendencia al ingreso per capital vital
Expectativas de crecimiento real de PIB
Poltica Fiscal
1
TOTAL
82
10
1
9
2 10

Tabla . Factores Polticos, Matriz de Perfil de Oportunidades y Amenazas
en el Medio POAM
FACTORES POLITICOS
Poltica del Pas
OPORTUNIDAD AMENAZAS
IMPACTO
A M
A M
activa
de
Nueva
1
1
1
Descoordinacin entre los frentes poltico,

econmico y social
Falta de madurez en la clase poltica del
en
Incremento de la participacin
algunas
instituciones del Estado

TOTAL
83
B
1
credibilidad
gerencia
Rotacin Clase dirigente
de
Incremento de la responsabilidad pblica
pas
Falta
Debilitamiento de los dogmas polticos

de los polticos
Participacin ms
1
4

Tabla . Factores sociales, Perfil de oportunidades y amenazas en el
medio POAM
FORTALEZAS
A
M
B
1
1
FACTORES SOCIALES
Paz Social
No hay discriminacin Racial
AMENAZAS IMPACTO
A M B A M B
1
1
Reformas al Sistema de Seguridad Social
Estructura Socioeconmica, Importe
Presencia de clase media
Liderar proyectos innovadores con impacto
social
Baja en los niveles de reempleo
Aumento a la inversin en Seguridad
Proceso de redistribucin de la presencia
de balance social
Incremento del ndice de desempleo
Incremento del ndice delincuencial
Crisis de valores
Incoherencia
1
1
1
1
1
en
comunicacin
Debilidad estructural
los
en
medios
el
de
sistema
84
educativo
Poltica Salarial
Incremento de migracin a las ciudades
principales
Conformismo de la sociedad
TOTAL

Tabla . Perfil de oportunidades y amenazas en el medio POAM
FACTORES TECNOLOGICOS
FORTALEZAS
AMENAZAS
IMPACTO
Telecomunicaciones
alto
contenido tecnolgico
Automatizacin de procesos como medio
para optimizar el uso del tiempo

Facilidad de acceso a la tecnologa
Globalizacin de la informacin
Aceptabilidad
productos
con
85
Comunicaciones deficientes
Sndrome de la tecnologa
Velocidad en el desarrollo tecnolgico
Resistencia a cambios tecnolgicos
TOTAL
1
1
1
1
7
1
1

Tabla . Factores Competitivos, Matriz del Perfil de Oportunidades y
Amenazas en el Medio POAM.
86
1
1
1
3
FACTORES COMPETITIVOS
FORTALEZAS
A
M
B
Desregulacin del sector financiero
AMENAZAS
A M
B
1
IMPACTO
A M B
1
Alianzas estratgicas
Formacin de conglomerados
Desarrollo de la banca de inversiones
Internacionalizacin del negocio financiero
Inversin extranjera en el sector financiero
Rotacin de talento humano
Nuevos competidores
1
1
TOTAL
87
1
3

Tabla . Factores Geogrficos, Matriz del Perfil de Oportunidades y Amenazas
en el Medio POAM.
FACTORES GEOGRAFICOS
FORTALEZAS
AMENAZAS
IMPACTO
Dificultad de transporte areo- terrestre
1
1
Ubicacin en el piedemonte amaznico
Ubicacin en la amazonia colombiana.
1
1
TOTAL
Calidad de las vas
Condiciones climticas ambientales
Tabla. Perfil de oportunidades y amenazas en el medio

CALIFICACION
GRADO
GRADO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
IMPACTO

FACTORES
ECONOMICOS
10
POLITICOS
SOCIALES
6
1
TECNOLOGICO
S
GEOGRAFICOS
88
10
6
3
3
2
COMPETITIVOS
TOTAL
4
24
13
13
13
29
23
RESULTADOS DEL DIAGNOSTICO SEGN LA MATRIZ PERFIL DE

CAPACIDAD INTERNA (PCI)
Grafica No.
Factores econmicos

Los resultados de la Matriz POAM, se evidencian que 10 de sus oportunidades,
cumplen con un grado medio, 9 se detectan en grado bajo y 2 de ellas en grado
alto. Las oportunidades de los factores econmicos, causan un impacto similar
en la emisora Radio Waira, lo cual determina que las directivas deben
aprovechar las oportunidades que brinda el entorno para seguir cumpliendo
con la misin de la emisora.
89
17
Grafica No.
Factores Polticos

Como resultados de la evaluacin de los factores polticos en la emisora Radio
Waira, se consideran oportunidades, que sobresalen en alto grado segn las
caractersticas evaluadas, de igual manera se observa que estos factores
polticos causan gran impacto positivo en el entorno competitivo de la emisora y
que se deben aprovechar para cumplir con los objetivos de la organizacin.
90
Grafica No.
Factores Sociales
La informacin obtenida de la matriz Poam con lo que respecta al factor social,

se observa que existe un alto grado de oportunidades para que la Emisora
Radio Waira aproveche y cumpla con la misin para la que se cre. Es de
anotar que las emisoras comunitarias en Colombia causan gran impacto
positivo al dedicar sus esfuerzos a la realizacin de programas que responden
a la demanda de las comunidades.
91
Grafica No.
Factores Tecnolgicos

Los resultados de la investigacin al aplicar la Matriz POAM, en los factores
tecnolgicos de la Emisora Radio Waira, se observa un alto grado de
oportunidad, para competir en el entorno local, de igual forma es de anotar que
el impacto causado es positivo considerando que las amenazas son mnimas
segn los resultados obtenidos.
92
Grafica No.
Factores Geogrficos

Los resultados obtenidos al aplicar la matriz poam, como herramienta de
diagnstico empresarial, se observa que lo factores geogrfico presenta un alto
93
grado de oportunidades que la emisora radio Waira debe aprovechar,

considerando que existen unas amenazas en grado medio debido a la
competencia del gremio en el entorno local, de esta manera resalta el alto
impacto positivo de la emisora con respecto a la influencia de los factores
geogrficos.
Grafica No.
Factores Competitivos

La matriz POAM, da como resultado que en los factores competitivos de la
emisora radio Waira, existen un grado alto de oportunidades, que estn
causando un impacto positivo frente al mercado existente en el municipio de
Mocoa, de igual manera se resalta una serie de amenazas considerables que
se deben mitigar con la implementacin de estrategias de Mercadeo
Inteligente.
94
1.1.4 Matriz DOFA

Aplicando la Matriz de Capacidad Interna, la Matriz del Perfil de Oportunidades
y Amenazas en el Medio POAM. Se procede a la elaboracin de la Matriz
DOFA as:
La Matriz DOFA es una herramienta a travs de la cual se proporciona la
informacin de entrada para la comparacin llamado anlisis de impacto
cruzado, cuyo objetivo, consiste en realizar un cruce entre los indicadores
Externos de Amenazas y Oportunidades, con los indicadores internos de
Debilidades y Fortalezas, a fin de preparar la formulacin de las estrategias de
la Organizacin, basados en el diagnstico, por otra parte la premisa implcita
en el anlisis DOFA, es que un plan estratgico se elabora considerando de
manera simultnea e interrelacionada el entorno de la empresa con sus
capacidades internas.
Para esto se buscan cuatro tipos de relaciones entre los indicadores externos y
los internos as:
1. Relaciones FO Fortalezas con Oportunidades uso de las fortalezas
para aprovechar las oportunidades.
2. Relaciones DO Debilidades con Oportunidades superacin de las
debilidades para aprovechar las oportunidades.
3.
Relaciones
FA
Fortalezas con Amenazas Uso de las Fortalezas para
neutralizar las amenazas.

4. Relaciones DA Debilidades con Amenazas Reduccin y/o superacin de las
debilidades para mitigar y/o neutralizar las amenazas.
95
96
Tabla --. Matriz DOFA
AMENAZAS
OPORTUNIDAD
FORTALEZAS
1. Cuenta con instalaciones fsicas
propias.
2. Personal
debidamente
MATRIZ DOFA
capacitado.
3. Cuenta con tecnologa bsica.
4. nica emisora Comunitaria
Indgena.
1. Apoyo del ministerio del
ESTRATEGIAS FO
interior y comunicaciones.
F1; O1: Presentar proyecto al
2. Estratgica
ubicacin MinTic, para actualizar tecnologa
geogrfica con fcil acceso.
de punta.
3. Excelente
relaciones F4; O4: gestionar licencias de
interpersonales
con
el funcionamiento.
entorno poltico.
F2; O3: Gestin para pautar
4. Cumplimiento de la
campaas oficiales.
normatividad del Min tic.
1. Mercado
altamente
ESTRATEGIAS FA
competitivo.
F3; A1; fortalecimiento Tecnolgico y
2. Normatividad exigente.
humano para competir en l mercado.
3. Prdida de clientes
F4; A3; gestin gerencial para aplicar
normatividad.
97
DEBILIDADES
1. No cuenta con plan de mercadeo.
2. Equipos en proceso de deterioro.
3. Carece de procesos administrativos de
alta gerencia.
4. Posee
mediana
capacidad
de
endeudamiento.
ESTRATEGIAS DO
D1;D2;D4;O2; Presenta el plan de mercadeo , al
MinTic, para la gestin de recursos..
D4;O2, Gestin poltico administrativa para
fidelizar al sector pblico, con estrategias
publicitarias.
ESTRATEGIAS DA
D1; A1; A3, Gestin e implementacin de plan
estratgico de mercadeo para contrarrestar las
amenazas del entorno.
FORMULACIN DEL PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO

EMISORA COMUNITARIA INDIGENA RADIO WAIRA.
PLAN DE ACCIN
ESTRATEGIA: 1 ESTRATEGIA DE MERCADEO.
OBJETIVO:
Fidelizar a los clientes del sector Pblico y privado del municipio de Mocoa, para garantizar ingresos
financieros.
METAS
POLITICAS
ACTIVIDADES
ASIGNACION
DERESPONSABLES
PROGRAMACION INDICADORES
RECURSOS
Aumento en Presentacin
un 15% de del
clientes
portafoliolos
de de servicios depblicos
sector
Oficial
Acercamiento
la emisora
aAcorde
DE GESTION
alGerente
entespresupuesto
yemisora
del
Visita mensual.
Nmero
Vs Numero de de
clientes
privados.
fidelizados
Privado del
municipio
de Mocoa
98
Visitas

EMISORA COMUNITARIA INDIGENA RADIO WAIRA .
PLAN DE ACCIN
ESTRATEGIA: 2 ESTRATEGIA DEL SERVICIO.
OBJETIVO:
Ampliar capacidad instaladas con el fin de incrementar servicios de la emisora a otros municipios
METAS
POLITICAS
ACTIVIDADES
ASIGNACION
DERESPONSABLES
PROGRAMACION INDICADORES
RECURSOS
Gestin
de Cumplimiento Acuerdo de lasAcorde a la gestinGerente

Asistente
recursos para de
ladirectivas
yde los recursos
Administrativo
el
normatividad comunidad.
necesarios.
Cumplimiento MinTic.
de la misin.
99
DE GESTION
Previa
evaluacinRecursos
de la gestin.
financieros
VS,
gestin gerencial
EMISORA COMUNITARIA INDIGENA RADIO WAIRA .

PLAN DE ACCIN
ESTRATEGIA: 3 ESTRATEGIA TECNOLOGICA.
OBJETIVO:
METAS
Compra de tecnologa de punta para ampliacin cobertura ofertar mejores servicios.

POLITICAS
ACTIVIDADES
ASIGNACION DE
RESPONSABLES
PROGRAMACION
RECURSOS
Cambiar en En
Se
realizarGestin
un 90% los cumplimiento socializacin

equipos
de
la
normanivel
obsoletos
colombiana,
por
para emisoras
tecnologa
comunitarias
de
comunidades.
DE GESTION
deGerente
arecursos
Prevista en el planTecnologa
de accin.
lasnecesarios
acorde
a las inversiones.
Gestin
administrativa
de de Punta
100
INDICADORES
punta
Gestin .
de
VS,
Conclusiones
La Emisora Comunitaria Indgena Radio Waira, debe aprovechar las fortalezas

y oportunidades para fidelizar a los clientes del sector Pblico y Privado con el
fin de garantizar ingresos econmicos y la permanencia en el entorno
competitivo.
La Emisora Comunitaria Indgena Radio Waira, deber mantener y crear
estrechas relaciones con los diferentes sectores de la regin, sus proveedores
y clientes, para asegurar una porcin de mercado a nivel local y regional.
Es de suma importancia para la emisora radio Waira, que se implemente el
Plan estratgico de Mercadeo, con el fin de lograr un impacto continuo en el
mercado y hacerle frente a la competencia.
Recomendaciones
La emisora Comunitaria Indgena Radio Waira debe aprovechar las fortalezas

internas que posee para realizar los respectivos ajustes a fin de permanecer en
el mercado, garantizar os recursos necesarios en cumplimiento de la misin
corporativa.
Se recomienda implementa las diferentes estrategias formuladas fruto de la

investigacin.
102
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publicitaria. Ed PrticMdia. Barcelona, 1995.
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Base de datos. Ed Pirmide. Madrid, 1996.
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www Monografas. Com
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/periodismo/radio.htm
105

001 RADIO WAIRA Diciembre 5 2014

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PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO 2014 - 2017 PARA LA EMISORA

COMUNITARIA INDGENA RADIO WAIRA MUNICIPIO DE MOCOA,

Lo resaltado de este color si corresponde al proyecto, lo veo como fuera

del contexto del proyecto.

RUBEN ARTURO VELAZQUEZ ALVARADO

INSTITUTO TECNOLGICO DEL PUTUMAYO

PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO 2014 - 2017 PARA LA EMISORA

RUBEN ARTURO VELAZQUEZ ALVARADO

Trabajo de grado para optar el ttulo de Administrador de Empresas.

INSTITUTO TECNOLGICO DEL PUTUMAYO

Mocoa, Noviembre 2014

constantemente estuvieron pendientes de

Gracias a Dios que me ha dado la

quienes me brindaron el apoyo necesario

Los autores expresan agradecimientos.

A: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Asesor del proyecto de

A: itp por extender la educacin en el putumayo.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.........................................................22

Descripcin del problema................................................................23

Sistematizacin del problema de investigacin.................................23

Formulacin del problema de investigacin......................................26

Evolucin de la planificacin estratgica...............................................37

Modelos conceptuales de la planeacin estratgica................................40

Definicin de planificacin Estratgica..................................................43

Fases de la planeacin estratgica......................................................45

MARCO LEGAL DE LAS EMISORAS COMUNITARIAS................................64

Se realiz reuniones con las autoridades de la organizacin zonal indgena del

DIAGNOSTICO ESTRATGICO EMPRESARIAL..................................................69

Perfil de capacidad interna..................................................................69

Matriz DOFA................................................................................... 103

FORMULACIN DEL PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO..............................106

FORMULACIN DEL PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO..............................108

LISTA DE FIGURAS Y GRAFICAS

Anexo Nro. 1. Estructura Orgnica Emisara Radio Waira.............................................

EMISORA: Conjunto de instalaciones en el que hay un emisor de ondas

que les permita visibilizar su accionar y que responda a sus

eficientemente con y a travs de otras personas. El proceso representa las

planeacin, organizacin, direccin y control.

La eficiencia es parte vital para la administracin. Eficiencia significa hacer las

DIRECCIN ESTRATGICA: la direccin estratgica debe crear e implantar una

distintivas que muestra que la empresa es competente.

Para lograrlo se inicia por:

Elaborar un diagnstico por cada recurso o capacidad que la empresa tiene en

Cuando la empresa es muy grande se puede hacer un diagnstico por

Cuando la empresa es pequea se puede hacer participar a todos los

Se puede utilizar mtodo de entrevista o encuesta.

Con la informacin recopilada elaborar la matriz POAM.

Cmo elaborar una matriz de POAM?

En las filas de la primera columna se acomodan los recursos o capacidades

Se procede a calificar los elementos encontrados dndoles la escala

Se procede a valorar el impacto que genera en la empresa.

Se interpreta y analiza el resultado de la matriz POAM. 4

MATRIZ DOFA: Cmo se elabora la matriz DOFA Estratgica?

Para elaborar la matriz siga las siguientes instrucciones:

OPORTUNIDADES: son factores externos no controlables, que ayudan a la

En la actualidad, los diferentes medios de comunicacin en el mundo, el pas, y en

permanente de posibles soluciones

gerenciales surge la necesidad formular el presente proyecto denominado PLAN

DEPARTAMENTO DEL PUTUMAYO; el cual se

desarrolla en los siguientes

captulos de este documento as:

Como complemento del presente plan estratgico, hacen parte el listado de

PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO 2014 - 2017 PARA LA EMISORA