Master Internacional en Direccin de Comunicacin

ANLISIS DE LA CAMPAA ELECTORAL DE MAURICIO RODAS

PARA LA ALCALDA DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO
Nombre: Mara Beln Santilln Herrera
PERFIL DEL CANDIDATO MAURICIO RODAS
Datos personales
Mauricio Rodas Espinel, tiene 38 aos de edad y naci en Quito. Sus
padres son Gustavo Rodas, abogado caarense, y Victoria Espinel
Elizalde, guayaquilea. Casado con Mara Fernanda Pacheco, padre de
tres hijos.
Experiencia Laboral
Trabaj en la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe
(CEPAL) en Santiago de Chile, y realiz publicaciones sobre desarrollo
sustentable en Amrica Latina.
Desarroll asesoras para distintos Ministerios del gobierno Federal en
Mxico, as como para gobiernos estatales y municipales en ese pas.
Formacin acadmica
Estudi en el Colegio Intisana de Quito, y los culmin en la Unidad
Educativa

Toms

Moro,

en

donde

fue

Presidente

del

Consejo

Estudiantil.
Doctor en Jurisprudencia por la Universidad Catlica del Ecuador en
Quito, en la cual obtuvo las ms altas calificaciones.

Realiz

dos

maestras

en

la

Universidad

de

Pensilvania;

en

Administracin de Gobierno y la otra en Ciencia Polticas, realizadas

gracias a que gano una beca por Fullbright y la PRA de la OEA
(Organizacin de Estados Americanos).

Informacin de inters
Autor del Modelo de Gobierno Responsable, un planteamiento que
busca

promover

responsabilidad

desde
del

la

aplicacin

gobierno

haca

de
los

polticas

pblicas

ciudadanos,

una

una

visin

innovadora y moderna para dejar atrs la tradicional disputa entre

izquierda y derecha.
Analista para diversos medios de comunicacin a nivel internacional,
entre CNN en Espaol, Televisa, TV Azteca, Diario Reforma y las
revistas Foreign Policy, Poder, Letras Libres y BBC Mundo.
En Ecuador, desde el 2008 promueve un Programa Poltico denominado
El Modelo de Gobierno Responsable, donde se plasman 23 principios
bsicos necesarios para que un gobierno puede ejercer un papel de
facilitador de polticas que beneficien a todos los ciudadanos que se
suscriben a un territorio.
En enero del 2012, Mauricio Rodas lanza la campaa SUMA tu
propuesta, donde se recibi ms de 14000 propuestas de los
ecuatorianos provenientes de todas las regiones del pas. Estas se
recibieron a travs de la pgina web, 1800 SUMATE y sms gratuito con
esto se busc afianzar el compromiso de obtener informacin sobre las
necesidades de los ecuatorianos, y esta manera formular su propuesta
de campaa.

Es miembro fundador, y presidente del Movimiento Sociedad Unida Ms

Accin (SUMA), que presenta una nueva manera de hacer poltica en el
Ecuador. Para lograr su inscripcin en el Consejo Nacional Electoral
(CNE) se recurri al Tribunal Contencioso Electoral (TCE) para que sea
rbitro en una segunda revisin de las firmas necesarias para la
inscripcin del movimiento. Luego de que se comprobar el error en el
sistema implementado por el CNE para su verificacin, el TCE orden
su inmediata inscripcin como Movimiento.
Fue candidato a la presidencia del Ecuador por el Movimiento SUMA en
febrero del 2013 habiendo terminado en tercer lugar en la provincia de
Pichincha y en cuarto lugar a nivel nacional.
Propuestas de su candidatura para la Alcalda de Quito
La propuesta de gobierno presentada por Mauricio Rodas tena como
ejes principales, pero no exclusivos:
1. Ciudad Inteligente
Ciudad 3.0, con acceso universal a internet en los espacios
pblicos, una red de ciudadanos comprometidos con Quito,
trmites en lnea cero papeles, trmites de los barrios, aplicacin
mvil de servicios, web de Quito, Registro de la Propiedad

ptimo, y tecnologa para los jvenes.

Movilidad, propuestas en mejoramiento de transporte pblico y

reingeniera vial
Espacios pblicos para todos
Seguridad
2. Ciudad de Oportunidades, enfocada a menos impuestos, ms
inversin; racionalizacin de multas, reduccin del impuesto por
patentes municipales, reduccin del impuesto predial para sectores
de menos ingresos, programa empleo joven, programa empleo
adultos mayores, Programa IQ InnovaQuito (ms emprendimiento,
ms

inversin,

ms

crecimiento,

ms

empleo),

agencia

de

inversiones

ConQuito,

financiamiento

para

invierte

en

pequeos

Quito

apoya

comerciantes

tu

cero

ciudad,
inters,

revitalizacin del Centro Histrico,

3. Ciudad Solidaria, propuesta centrada en la creacin de guarderas
de barrio, modernizacin de la infraestructura e implementacin de
tecnologa en escuelas y colegios, salud mvil, programa de
mejoramiento de viviendas, programa de bienestar y oportunidades
para los adultos mayores, y participacin ciudadana.
4. Ciudad Sustentable, en la cual propona programas de reciclaje de
basura,

tratamiento

implementacin

de

de
una

aguas
planta

de

servidas

tratamiento

industriales,
de

residuos

infecciosos, la recuperacin de quebradas y espacios verdes,

controles de contaminacin del aire y ruido, incentivos para las
construcciones amigables con el ambiente, cuidado y proteccin de
la fauna urbana.
Ideologa del Movimiento Sociedad Unida Ms Accin (SUMA)
El movimiento SUMA presenta una propuesta fresca, moderna y de
futuro, entendida como el Gobierno Responsable, se puede lograrlo. Su
ideologa es considerada como centro progresista, con el objetivo de
generar propuestas que beneficien al desarrollo integral de los
ecuatorianos y por consiguiente mejoren su calidad de vida.

ANTECEDENTES
Al finalizar el 2013, varias empresas encuestadoras revelaban que el
alcalde de aquella poca Augusto Barrera iba a ser reelegido y el
margen de diferencia en preferencias de voto eran significativos,
convirtindose as la administracin de la alcalda de Quito y Cuenca
como un ejemplo de trabajo eficiente y en equipo realizado en conjunto
con la Presidencia de la Repblica del Ecuador.
Al momento de realizar la inscripcin del candidato Mauricio Rodas
representando a la alianza de los movimientos SUMA, el movimiento
Alianza Pas lo consider como un
personas

improvisadas

que

representante de un conjunto de

representaban

la

oposicin,

desvalorizando su candidatura.
Una de las estrategias utilizadas por Rodas fue la coalicin con el
movimiento VIVE, lo cual logrando que Antonio Ricaurte decline su
candidatura, para luego convencer al movimiento CREO no inscriba la
candidatura de su representante para la alcalda de Quito, logrando as
que no exista un tercer candidato lo cual le daba una mayor posibilidad
de llegar a la alcalda.
Al momento de iniciar la campaa electoral el 7 de enero del 2014, el
oficialismo tena la seguridad de salir victorioso en las elecciones
seccionales, adicionalmente que las encuestas reflejaban el apoyo del
62,3% a la gestin de Augusto Barrera y que el candidato oficialista
iniciaba con el 40% de intencin del voto.
Sin embargo, el 24 de enero la encuestadora CMS reflej una ventaja
por parte del candidato Rodas sobre Augusto Barrera, lo cual llev al
Presidente de la Repblica a tomar parte de la campaa seccional y
ponerla en trmino de la poltica nacional, y relacionndolo a Mauricio

Rodas como representante de la derecha que tena como objetivo

desestabilizar al Gobierno.
Adicionalmente Augusto Barrera al inicio de la campaa no estuvo
abierto

participar

en

los

debates

organizados

por

distintas

organizaciones, pero cambi rpidamente su posicin al conocer los

resultados de las encuestas.
Todo el aparataje del movimiento de Alianza Pas, el ex vicepresidente
de

la

Repblica,

ministros,

asamblestas,

secretarios

dems

funcionarios pblicos entraron en escena para apoyar la campaa de

Augusto Barrera y tambin para poner en duda las propuestas de
campaa presentadas por Rodas, sin embargo das despus la alcalda
redujo los valores de las multas y se dej de cobrar los peajes.
Esto conllev a que las personas no puedan percibir quien era
realmente el candidato a la alcalda del movimiento de Alianza Pas,
situaciones adicionales tambin se produjeron en la poca de campaa
poltica como las protestas de los mdicos despus del veto presidencial
del nuevo Cdigo Penal y la sancin al caricaturista Bonil, por un dibujo
que realiz, lo cual molest al Gobierno.
ANLISIS DE ANUNCIOS TELEVISIVOS
Para realizar el anlisis de los spots publicitarios tom como referencia
los dos spots que realiz Mauricio Rodas como candidato a la alcalda
de Distrito Metropolitano de Quito, los cuales son:
1. Primer spot de Mauricio Rodas para televisin:
https://www.youtube.com/watch?v=-pWcdW3EfNw
2. Segundo spot de Mauricio Rodas para televisin:
https://www.youtube.com/watch?v=aVyMngqkh1c
Protagonista

Los

dos

spots

comerciales

se

caracterizan

por

tener

como

protagonista al candidato a la Alcalda Mauricio Rodas, en su primer

spot est rodeado de varias personas y entre ellas dems candidatos a
Concejales del partido SUMA-VIVE en donde se muestra que realizan
un trabajo en equipo, en el segundo spot adems del candidato se
puede observar a varias personas reunidas en espacios pblicos frente
a una computadora porttil y tambin a personas de la tercera edad
trabajando en una oficina, siendo el protagonista es el candidato
Mauricio Rodas.
En el primer spot se identifica la personalizacin del mensaje, puesto
que refleja el amor del candidato por su ciudad de Quito desde muy
temprana edad, lo cual le llev a iniciar su carrera profesional para
ayudar a su ciudad, enfatiza la experiencia que tiene en otros pases y
su capacidad para planificar y trabajar en equipo para lograr una mejor
ciudad.
En los dos spots la voz del locutor quien lleva los mensajes es el
candidato Mauricio Rodas.

Tipo de anuncio
El tipo de anuncio utilizado para el primer spot es el cinma verit y bio
spot o profile ad, en donde con fotografas se muestra la infancia y la
vida profesional del candidato Mauricio Rodas, acompaado de varias
personalidades como los premios nobel de Economa y Literatura, el
Presidente de Brasil, y sus logros para obtener una beca con el fin de
tener conocimiento para trabajar por la ciudad.
El segundo spot es anuncio negativo en el cual el candidato Mauricio
Rodas informa sobre sus propuestas electorales, y al final habla sobre
una ciudad sin barreras, utilizando esta frase para atacar de manera
indirecta mediante la asociacin de dicha frase al apellido del su
contendor Augusto Barrera.
Temas que trata el anuncio
En el segundo spot se identifica los temas que trata el anuncio, el cual
se enfocan en:

Menos impuestos
Menos multas
Ms servicios
Empleo joven
Internet para todos
Trabajo digno para los mayores
Movilidad

Temas que en el momento de la eleccin preocupaban a los quiteos y

eran falencias de la administracin de aquella poca del Distrito
Metropolitano de Quito. los temas tratados en los spots fueron dirigidos
a la clases media a alta, quienes tenan mucho inters en los temas de
empleo, mejoramiento de servicios y reduccin de impuestos, llegando
as con su campaa de manera directa a la gente. Segn el Instituto
Nacional de Estadsticas y Censos el 83,3% de la poblacin de Quito,

Guayaquil, Cuenca, Ambato y Machala son del estrato socio econmico

medio1, situacin que se vio reflejada en la campaa de Mauricio Rodas
la cual fue dirigida al ciudadano quien tena varias preocupaciones por
los temas anteriormente planteados, y les llev a que cuestionen los
servicios que estaban recibiendo del la actual administracin en aquella
poca, es decir de su principal contendor Augusto Barrera.
Escenario
El lugar en el cual se rueda los dos spots publicitarios es en diferentes
parques, en el primer spot se presenta al candidato en un parque de la
ciudad de Quito, al final del spot se lo ve en compaa de varias
personas jugando un partido de ftbol, y reflejando su energa, al
momento que los dems candidatos para las concejalas se acercan a l
a felicitarlo, se puede observar el deseo de trabajar en equipo para
lograr alcanzar los objetivos planteados por l.
En el segundo spot se ve a varias personas en el parque reunidas, y por
otro lado al candidato trabajando pero no en un despacho sino en algn
lugar en donde se le presentan estadsticas en imgenes en 3D y el las
maneja con el fin de reflejar su preocupacin por mejorarlas, tambin
se observa el mapa de la ciudad en el cual el presenta unas lneas
atravesndolas, reflejando ah su inters por mejorar la movilidad, lo
cual finalmente presenta a las personas en el parque retirndose del
mismo, con mucho nimo y felicidad.
En resumen el manejo de los escenarios proyecta la energa del
candidato, y su inters por trabajar en pro y mejoras de la ciudad de
Quito.

1http://www.ecuadorencifras.gob.ec/encuesta-de-estratificacion-del-nivelsocioeconomico/

Argumentacin
En el primer spot su argumentacin es racional y hace una apelacin a
la imagen de Mauricio Rodas, su preparacin en administracin de
gobierno y la experiencia adquirida en otros pases, prometiendo una
planificacin en equipo para administrar de manera adecuada la
ciudad, es importante el nfasis que l hace al momento que habla de
un trabajo en equipo, y se lo ve como un hombre comn que desea
trabajar por la ciudad de Quito.
En el segundo spot tambin posee una argumentacin racional ya que
presenta los temas propuestos en su campaa pero en una parte del
mismo hace una apelacin emocional, al momento de hablar de una
ciudad sin barreras, el cual despierta un sentimiento de descontento
en el electorado sobre la administracin de Augusto Barrera.

Grupo al que se dirige el spot

El grupo al que se dirige el spot publicitario es a las personas de clase
media a alta, dentro de los spots se observan a jvenes y persona
mayores, y de acuerdo a las propuestas que realiza Mauricio Rodas se
dirige a:

Profesionales
Jvenes
Personas mayores
Personas de diversas ideologas
Pero el ms importante al ciudadano en general

Tipo de estrategia
La estrategia utilizada por el candidato Mauricio Rodas fue la ofensiva
ganadora, al momento de iniciar su campaa electoral el panorama no
era muy positivo para l, ya que se enfrentaba con un candidato como
era Augusto Barrera, quien tena respaldo del Presidente de la
Repblica, quien a su vez tena un 80% de aceptacin por parte de la
poblacin, razn por la cual su campaa gir alrededor de una ciudad
sin barreras y el lema enfocado si podemos vivir mejor, creando en
el electorado un sentimiento de que la administracin de Augusto
Barrera no logr que los ciudadanos puedan vivir bien, presentndose
l, como la solucin para mejorar la calidad de vida de los quiteos, y
ofreciendo una imagen de primer administrador ya que habla sobre
temas econmicos y presentaba soluciones a los mismos, proponiendo
hacer de Quito una ciudad inteligente para la gente.
Los spots televisivos del candidato Mauricio Rodas enfatizaban sus
caractersticas

personales

siempre

tena

una

expresin

facial

sonriente, la vestimenta que utilizaba en sus spots era casual, una

camisa y un pantaln, y en ciertos momentos en ropa deportiva jugando
un partido, mostrndose as como un hombre comn, que hablaba sobre

el amor a su ciudad y su empeo por trabajar por el bienestar de los

quiteos. El spot era de plano medio, es decir se enfocaba al candidato
de la cintura para arriba, se utiliz varios recursos tecnolgicos como
imgenes en 3D en donde se reflejaban estadsticas que eran
manejadas por el candidato, y lo ms importante en sus dos spots
siempre estuvo presente su lema si podemos vivir mejor, en los spots
al final apareca el nombre del candidato y la palabra ALCALDE
utilizando distintos colores, reflejando as la diversidad existente, no se
caracteriz por un solo color sino por varios.
CONCLUSIN
Mauricio Rodas representante de la alianza de los movimientos SUMA y
VIVE, gan la alcalda de Quito con 823.869 votos, lo cual represent
58,55%, derrotando a Augusto Barrera quien registr el 38,01%, la
victoria de Rodas fue resultado de una adecuada estrategia de su
campaa, enfocada en tres aspectos. El primero fue el cuestionamiento
a la gestin municipal de aquella poca en temas sensibles para los
quiteos como era la seguridad y la movilidad, la segunda fue que
present alternativas para dar solucin a los temas que preocupaban a
los quiteos y tercero rescatar el liderazgo de la Alcalda de Quito.
A pesar de las declaraciones del Presidente de la Repblica, Mauricio
Rodas no cambi su campaa y seal que su estrategia no era la
confrontacin sino el trabajo mancomunado para hacer de Quito una
mejor ciudad para vivir. Su enfoque fue el ciudadano comn versus El
Estado, la libertad de los ciudadanos versus el control y el ciudadano
versus la restriccin y los lmites, llevando as al electorado a criticar
los que en aquel momento estaban en el poder como era el caso de
Augusto Barrera.
Varias entrevistas realizadas a Mauricio Rodas, en los siguientes links:

https://www.youtube.com/watch?v=cfuk6m_Lm8Q
https://www.youtube.com/watch?v=pHFHMvRLs00
En cual su discurso era dirigido a realizar grandes cambios, impulsando
una nueva visin para la ciudad de Quito, fresca, nueva y de futuro, con
el fin de mejorar la calidad de vida de los quiteos.
Bibliografa

FREIDENBERG,

documento en elaboracin.
FREIDENBERG, Flavia y GONZALEZ TULE, Luis. Estrategias

Flavia.

Campaas

Electorales

Democracia,

partidistas, preferencias ciudadanas y anuncios televisivos. Un

anlisis de la campaa electoral mexicana de 2006.

GARCA BEAUDOUX, Virginia y DADAMO, Orlando. Comunicacin
Poltica y Campaas Electorales.

Anlisis de una herramienta

comunicacional: El Spot Televisivo, 2006, Distrito Federal, Mxico.

http://es.wikipedia.org/wiki/Elecciones_del_Distrito_Metropolitano_d

e_Quito_de_2014
http://www.suma.ec/blog/propuesta/