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2013
K^2and Crew
kaberru@espol.edu.ec
gkcorrea@espol.edu.ec
acordova@espol.edu.ec
nceli@espol.edu.ec
dajacome@espol.edu.ec
Digna Mara Loaiza Morocho
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dmloaiza@espol.edu.ec
NDICE
INTRODUCCIN................................................................................................... 3
RESUMEN EJECUTIVO.......................................................................................... 4
MISIN................................................................................................................ 5
OBJETIVOS........................................................................................................... 5
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO Y PROPUESTA DE VALOR.....................................6
SEGMENTO Y MERCADO POTENCIAL...................................................................7
ESTADO DE DESARROLLO Y DIFERENCIACIN....................................................8
ENTORNO, COMPETIDORES Y ALIADOS...............................................................9
ESTRATEGIA DE MARKETING............................................................................. 12
FUENTES SECUNDARIAS DE INVESTIGACIN.....................................................24
TESTIMONIOS Y ENTREVISTAS...........................................................................36
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INTRODUCCIN
En el presente proyecto se mostrar un producto novedoso, innovador con altos estndares
de calidad en el que se pretende resolver una necesidad de la mujer actual, por lo que se realiz una
investigacin exhaustiva para poder determinar los diferentes requerimientos y as poder
satisfacerlas de la manera ms idnea.
Para esto se realizaron varias encuestas en diferentes ciudades como: Guayaquil, Quito y Machala
las cuales se tabularon y con la ayuda del programa SPSS se obtuvieron diferentes resultados muy
importantes para poder satisfacer los requerimientos planteados y as poder brindar un producto que
sea del agrado del cliente.
A travs de los datos emitidos por el software SPSS pudimos determinar las preferencias del grupo
objetivo al cual est dirigido nuestro producto; caractersticas como los colores, formas, alturas y
materiales que forman parte de la tendencia de hoy.
Se realiz el escudriamiento para poder establecer la viabilidad del proyecto; averiguando sobre
qu sectores, ciudades o poblaciones del pas pueden colaborar para hacer realidad el proyecto.
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RESUMEN EJECUTIVO
Este innovador y revolucionario producto est dirigido a todas aquellas damas que deseen llevar
consigo un accesorio de vestir con estilo propio, y a la vez multifuncional, adaptable a cada una de
sus actividades, ofrecindole una comodidad inigualable en sus dos formas, con tacn y sin tacn.
El producto est diseado claramente acorde con las necesidades de la mujer actual, profesional y
ejecutiva del hogar, conforme a sus gustos y exigencias para brindar la mejor experiencia de
calzado, siendo los nicos en el pas en bridar este tipo de producto.
Conjuntamente cuenta con los costes ms bajos del mercado en comparacin a los zapatos
existentes de tacn y sin tacn, los cuales fluctan entre $36 y $40 dlares, dependiendo de los
materiales y el diseo a utilizarse. As mismo, los medios principales de difusin sern Facebook,
Twitter, Instagram y notas publicitarias en revistas de moda; sin dejar atrs el medio ms prctico de
todos, que es el boca a boca, y la recomendacin de nuestras clientas felices y satisfechas
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MISIN
Crear y brindar un concepto de confort, calidad y elegancia en los diseos innovadores y prcticos
de nuestros zapatos junto al asesoramiento continuo de nuestro personal altamente capacitado y
dispuesto a escuchar y servir a nuestras clientas.
OBJETIVOS
Objetivo del Plan de marketing: Ser reconocidos y aceptados por el mercado al cual
estamos dirigidos.
Objetivos especficos:
o
o
O
Cules son las caractersticas esenciales que busca en este tipo de producto.
Tendencias actuales de moda, confort y elegancia.
Precios
Medios de comunicacin.
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Mediante datos obtenidos del INEC, podemos apreciar que existen 11192694 mujeres en la
ciudad de Guayaquil, teniendo 239675 mujeres entre las edades de 24 a 35 aos, por ende,
se espera que el 41,4%, es decir que aproximadamente 99100 mujeres compren Up and
Down shoes.
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Asimismo, las encuestadas prefieren el zapato de tipo cerrado, existiendo solo un 30,7%
que se inclina por el calzado tipo sandalia, definido como abierto.
De las personas que eligieron el modelo de tipo cerrado de zapato se decidi observar las tendencias
en cuanto al tipo de punta del calzado, obtenindose como resultado que un 16,4% eligieron el
modelo abierto en la punta, seguido de cerca por un 15,7% por la punta clsica y un 14,3% que
prefieren punta redonda, siendo stos tipos de punta los que alcanzan los mayores porcentajes.
Debido a que el diseo del zapato puede contener o estampados o ser simplemente de un solo color
es necesario conocer la opcin escogida mayormente por nuestras futuras clientas. Se obtuvo que el
71,4% de las encuestadas prefieran un solo color en el calzado.
El color ms usado por las encuestadas es el negro mostrando que el 24,3% de ellas lo escogen, el
caf es el siguiente color con un 10% as como el turquesa con un 9,3%. Los colores tambin
preferidos son el rojo y azul.
En un futuro a mediano plazo, se podra tener una nueva lnea de produccin enfocada en un target
ms joven (de entre 11 y 15 aos) pero no por ello con necesidades diferentes de las del actual
mercado objetivo.
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Consumidores
Mujeres de entre 18
y 35 aos
Sustitutos
Marcas
reconocidas
como
como
Tommy
Hilfiger,
Nine West,
Ponny, etc
Nuevos
Nuevos
entrantes
entrantes
Empresas que
visualicen el xito
de nuestra
producto y
quierean imitarlo.
Proveedores
Fabricantes
de cuero, tela,
resina de PVC,
etc
Por tratarse de un producto novedoso en el mercado local, no cuenta con competencia directa clara
o peligrosa, ms all de las infaltables imitaciones chinas que pudieran suscitarse.
Segn estudios de la cadena productiva del calzado, afirman que la debilidad
ms grande es informalidad y contrabando en la industria de manufactura y
calzado, existen internacional por calidad y diseo, el gran desplazamiento de
la demanda interna de calzado hacia productos importados, especialmente
desde China, cuyos grandes volmenes y bajos costos de produccin estn
desplazando la demanda del mercado interno, y por otra, de productos a bajo
costo que ingresan al pas como contrabando entre otros.
Asi mismo tenemos otros competidores ya posicionados en el mercado, con
una gran trayectoria, los mismo que podran actuar como sustitutos, son las marcas
reconocidas ya establecidas en el mercado; tanto nacionales como internacionales. Entre las marcas
nacionales estn Pony, Makkiato, Fulgore, y entre las marcas internacionales estn: Tommy
Hilfiger, Nine West, Aldo, Guess, Salvatore Ferragamo, etc.
UP & DOWN SHOES
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encuestadas prefieren el zapato de tipo cerrado con el 62,1% de las encuestadas, teniendo el
30,7% que se inclina por el calzado tipo sandalia, definido como abierto.
Para las clientas que escogieron un modelo de tipo cerrado, en base al modelo dela punta del
calzado el 16,4% eligieron el modelo abierto en la punta, seguido de cerca por un 15,7% por la
punta clsica y un 14,3% que prefieren punta redonda, siendo stos tipos de punta los que alcanzan
los mayores porcentajes.
Debido a que el diseo del zapato puede contener o estampados o ser simplemente de un solo color
es necesario conocer la opcin escogida mayormente por nuestras futuras clientas. Se obtuvo que el
71,4% de las encuestadas prefieran un solo color en el calzado.
El color ms usado por las encuestadas es el negro mostrando que el 24,3% de ellas lo escogen.
Para esto la situacin con nuestros proveedores puede ser determinante, para satisfacer las
necesidades de nuestras clientas, mediante una estrategia en la que consistir en establecer una
buena relacin con el proveedor, decretando detalladamente los tiempos de entrega y las polticas de
calidad de la materia prima.
Entre los proveedores de nuestra materia prima localizados en el pas, en Guayaquil y cerca de
regin tenemos las siguientes empresas:
Direccin
Telfono
Va a Daule Km 9.5
04-3711974
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Direccin
Telfono
PLASTIAZUAY
2-898-787
Direccin
Telfono
PLASTICOS ECUATORIANOS
S.A
Km. 8 va a Daule,
(593-4) 3 703-600
INDELTRO
POLIFECSA
(593-4) 2115010
(593-4) 3081600
Se tendran por aliados a los pequeos y medianos talleres, generando no slo ms plazas de trabajo
para nuestros coterrneos sino aumentando notablemente la produccin de nuestro calzado y
revirtiendo la compra de la imitacin que se muestra como posible competencia no por gozar de
buena calidad, sino por su bajsimo costo de adquisicin. Asimismo como aliados se tendran a las
tiendas boutiques ya establecidas y posicionadas, que tienen a la venta distintas marcas de zapatos.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Como nuestro mercado para dar a conocer el producto Up & DownShoes es la ciudad de
Guayaquil con una poblacin de 239,675 mujeres entre 24 y 35 aos segn el censo de realizado
en el 2010, para que nuestro producto se una gran atraccin se necesita definir una estrategia donde
el posible consumidora vea que es un producto que le va ahorrar tanto tiempo como dinero, segn
un estudio se necesitan 2,5 pares de zapato por habitante, como el producto es dirigido para sector
femenino y exclusivamente mujeres ejecutivas, se pretender cubrir parte de la demanda en el
mercado guayaquileo del sector femenino.
La estrategia para llega a nuestras clientes va a ser en forma de catlogos donde se les mostrara
nuestro productos, tambin se formara brigadas de personas que se encarguen de poner afiches,
volantes alrededor de las zonas de mayor recurrencia de las mujeres ejecutivas, tambin se
dispondr de correos electrnicos para mantener contacto directo con nuestro clientes, adems se
har uso de las redes sociales tales como Facebook, Twitter e Instagram como otra va de llegar a
nuestras clientes.
UP & DOWN SHOES
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REA DE PRODUCCIN:
Es el rea que se encarga del conjunto de operaciones que sirven para mejorar y tambin
incrementar la utilidad o el valor de los bienes fabricados por la organizacin. En esta rea es en la
cual la materia prima despus de un proceso productivo se transforman en los productos que se van
a comercializar. Esta rea lleva a cabo los siguientes procesos:
Abastecimiento
Control de Calidad
Fabricacin
PROCESOS DE PRODUCCIN:
MATERIA PRIMA
Piel
Ojillos
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Cascos
Agujetas
Alcohol
Forro
hebillas
Hilo
Suela
Tachuelas
Lijas
Unin de piezas:Se renen las piezas de un lote para su posterior elaboracin. Cada zapato
lleva de 7 a12 piezas segn el modelo.
Acabado y machueleado: Se pegan las plantillas se pintan los cantos de suelas y forros,
se realiza el lavado del corte y forros con jabn especial; se desmancha el zapato de residuos del
proceso productivo. El machuelado se efecta en el torno con un machuelo normal de mano, en dos
formas. El mejor mtodo es fijar el husillo del cabezal, empezar a introducir el machuelo en el
agujero del taco y, despus, soportar el vstago en el centro del contrapunto mientras se gira el
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Pigmentado:Esto se realiza con el objeto de uniformizar el color, el tenis se retoca con laca
para darle brillo, lo cual se realiza con cepillos giratorios.
Empaque: Se imprime el nmero de modelo nmero del tacn y se guarda el producto en cajas
de cartn.
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Entre los recursos administrativos con los que contamos en nuestro empresa UP&DOWN SHOES
tenemos al rea comercial y el rea financiera
AREA COMERCIAL:
rea encargada de buscar y fidelizar a los clientes de la empresa. Dentro de esta rea vamos a tener
dos sub reas como va hacer:
AREA DE FINANZAS:
Finanzas es el rea que se encargara de los fondos econmicos, para as hacer que la empresa
crezca y se puede desarrollar de una mejor manera. Es responsable de la ejecucin del
presupuesto tambin su funcin es informar de la situacin contable/financiera de la empresa y
contribuir con la oportuna toma de decisiones.
RECURSOS HUMANOS
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Capacitacin y desarrollo: Accin que consiste en, entrenar y capacitar a todo el personal,
ya sea de nuevo ingreso, o no, con el objeto de incrementar el desarrollo personal.
Sueldos y Salarios: Para poder realizar una justa asignacin de sueldos, es necesario
elaborar un anlisis y evaluacin de puestos.
Higiene y Seguridad Industrial: Consiste en llevar un registro de las causas que originan
principalmente el ausentismo y los accidentes de trabajo, as como de proporcionar a sus
empleados los servicios mdicos necesarios, y las medidas de higiene y seguridad
requeridas para el buen desempeo de sus labores.
ESTRUCTURA DE COSTOS
Al momento, ustedes deben haber determinado con fundamentos el tamao de su mercado potencial
(nmero mximo de posibles clientes) y deben tambin haber estimado cul podra ser su % de
participacin en el mercado cada ao en base a su capacidad de produccin. Con dicha informacin
analicen lo siguiente:
Para la inversin de mquinas de realizar un prstamo bancario de $15000, a un inters mensual de
8% se harn pagos anuales de: $ $ 3.756,85
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Costo en
USD
Descripcin
450,00
Silla
260,00
135,00
Total
845,00
Inversin en
Maquinarias y
Equipos
Descripcin
de
Activos a adquirir
los
Valor en
USD
Vida til
Valor a
Depreciar
Anualment
e:
Maquinarias y Equipo
Maquina de costura recta
2.000,00
10
200,00
Mquina pegadora
3.000,00
10
300,00
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MOBILIARIO
escritorio
60,00
10
6,00
percha de exhibicin
90,00
10
9,00
Vehculos:
Equipos de cmputo
Computadora de escritorio
Total MAQUINARIA Y
EQUIPOS
700,00
233,33
748,33
5.850,00
Rubro
845,00
5.850,00
Pgina 25
6.695,00
30.900,00
RUBRO
Sueldo 2 artesano
$
800,00
$
700,00
secretaria
$
430,00
persona de limpieza
$
360,00
Pgina 26
$
25,00
internet cnt
$
180,00
MARKENTING
$
80,00
TOTAL
$
2.575,00
RUBRO
Costo
Unitario
Volumen
de
Produccin
VALOR
MENSUAL
US$
$
20,00
70,00
$
1.400,00
cartn de empaquetamiento
$
0,80
70,00
$
56,00
$
2,00
70,00
$
140,00
cuero
$
0,80
50,00
$
40,00
pegamento
$
1,00
20,00
$
20,00
70,00
Obreros
suela
UP & DOWN SHOES
Pgina 27
3,20
$
6,00
Hilo de rosca
TOTAL
$
33,80
224,00
$
30,00
5,00
$
355,00
$
1.910,00
47,32
33,80
13,52
Costos fijos
2.575,00
2884
60,94880638
PUNTO DE EQULIBRIO
RUBRO
Pgina 28
$
150,00
$
750,00
$
1.650,00
TOTAL
$
2.550,00
30.600,00
INGRESOS MENSUALES AO 1
Producto(s)/Servicio(s)/Otro
s
Precio Unidad
47,32
Pgina 29
Volumen INGRESO
de
MENSUA
Producci
L
n
US$
70,00
3.312,40
$
3.312,40
Ingresos Totales
AO 2
6.695,0
0
Inversin
Capital de
Trabajo
AO 1
1
5.000,00
AO 3
AO 4
AO 5
INGRESOS
OPERACIONAL
ES
39.748, 234.767
80
,41
4
76.671, 725.875 982.545
76
,75
,42
(-) COSTOS
OPERACIONALES
84.420, 229.191
00
,01
4
01.979, 579.982 763.318
83
,68
,16
Pgina 30
(-) Depreciacin
748,33
UTILIDAD
OPERACIONAL
(37.114
,53)
(-) Intereses
120,00
132,00
145,20
Utilidad antes
de
Obligaciones
(38.434,
53)
3.718,0
7
(-) Participacin
Trabajadores
(5.765,1
8)
557,71
10.923,
06
21.601,
05
32.598,
79
(-) Impuesto a la
Renta
(9.224,2
9)
892,34
17.476,
90
34.561,
68
52.158,
06
FLUJO DESPUS
DE
OBLIGACIONES
(23.445,
07)
2.268,0
2
44.420,
44
87.844, 132.568
28
,40
(-) Pago de
Capital Prestado
$
$
$
$
$
3.756,8 3.756,8 3.756,8 3.756,8 3.756,8
5
5
5
5
5
(+) Depreciacin
748,33
(=) FLUJO
NETO
526,33
526,33
-$
15.000,0 (27.950
5.050,0
7
526,33
526,33
526,33
159,72
526,33
Pgina 31
526,33
175,69
526,33
128.28
,25)
VAN
$ 143.252,40
TIR
62,0692762%
16)
26
10
Mujeres
cantn Guayaquil
11192694
239675
Mujeres
AO 0
99225,45
Pgina 32
5,21
CRECIMIENTO
POBLACIONAL
EN ECUADOR
ES 1.52%
AO 1
100733,6768
AO 2
102264,8287
AO 4
103819,2541
AO 5
105397,3068
CRECIMIENTO DE MERCADO DE
ZAPATO UP & DOWN SHOES
PARES UP & DOWN
% DE VENTAS
SHOES
5%
4961,2725
413,43937
5
10%
10073,36768
839,44730
7
15%
15339,72431
1278,3103
6
20%
20763,85082
1730,3209
25%
21079,46136
1756,6217
8
Mensuales
Pgina 33
MODELO DE INGRESOS
X/Y
PORCENTAJE DE
INGRESOS
EDAD DE
CONSUMIDORES
SECTORES DE
VENTAS
INGRESOS POR
TEMPORADAS
INGRESOS POR
FESTIVIDADES
CREDITO
PRECIOS
INGRESOS
TRANSACIONAL
ES
90%
INGRESOS
RECURRENTE
S
10%
25-35
25-35
Norte, Sur
Norte, Sur
Si (invierno,
primavera)
Si (navidad, fin de
ao, da de la
mujer y da de la
madre.
No
$50-55
Si
Pgina 34
Si (navidad, fin
de ao, da de
la mujer y da
de la madre.
Si
$40-45
PROMOCIONES
Si
No
Datos del INEC y un censo reciente para conocer la situacin demogrfica de las
provincias (Censo de poblacin y viviendas 2010):
http://www.inec.gob.ec/cpv/descargables/fasciculo_nacional_final.pdf
Pgina 35
ANEXO
S
UP & DOWN SHOES
Pgina 36
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
(24-35)
58
41,4
41,4
(36-45)
31
22,1
22,1
5,0
5,0
140
100,0
100,0
(46 o ms)
Total
Pgina 37
72,9
95,0
100,0
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Estudiante
35
25,0
25,0
25,0
Profesional
57
40,7
40,7
65,7
Estudia y trabaja
27
19,3
19,3
85,0
Pgina
38 15,0
21
15,0
100,0
Total
140
100,0
100,0
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Soltera
85
60,7
60,7
60,7
Casada
52
37,1
37,1
97,9
2,1
2,1
100,0
140
100,0
100,0
Vlidos
Viuda
Total
Pgina 39
Ciudad de domicilio
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Guayaquil
72
51,4
51,4
51,4
Quito
29
20,7
20,7
72,1
Pgina 40
Machala
Total
39
27,9
27,9
140
100,0
100,0
100,0
Zona residencial
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Norte
66
47,1
47,1
47,1
Centro
31
22,1
22,1
69,3
43
Pgina30,7
41
30,7
100,0
Total
140
100,0
100,0
Vlidos
Tipo de Zapatos
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje acumulado
vlido
Vlidos
Taco
22
15,7
Pgina 42
15,7
15,7
Sin taco
79
56,4
56,4
72,1
Ambos
39
27,9
27,9
100,0
140
100,0
100,0
Total
Frecuencia
Porcentaje
Pgina 43
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
6 cm
47
33,6
36,2
36,2
8 cm
57
40,7
43,8
80,0
10 cm
26
18,6
20,0
100,0
Total
130
92,9
100,0
10
7,1
140
100,0
Vlidos
Perdidos
Sistema
Total
Pgina 44
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Cerrado
87
62,1
66,9
66,9
Abierto
43
30,7
33,1
100,0
130
92,9
100,0
10
7,1
140
100,0
Total
Perdidos
Porcentaje
Sistema
Total
Pgina 45
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Redonda
20
14,3
23,0
23,0
Clsica
22
15,7
25,3
48,3
Puntuda
11
7,9
12,6
60,9
Rectangular
11
7,9
12,6
73,6
Abierta en la punta
23
16,4
26,4
100,0
Total
87
62,1
100,0
Vlidos
Pgina 46
Perdidos
Sistema
Total
53
37,9
140
100,0
Diseo de zapato
Frecuencia
Porcentaje
Pgina 47
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Llano
Vlidos
Estampado
Total
Perdidos
Sistema
Total
100
71,4
76,9
76,9
30
21,4
23,1
100,0
130
92,9
100,0
10
7,1
140
100,0
Pgina 48
Color de preferencia
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Rojo
11
7,9
11,0
11,0
Negro
34
24,3
34,0
45,0
Azul
11
7,9
11,0
56,0
Verde
5,7
8,0
64,0
Naranja
1,4
2,0
66,0
13
9,3
13,0
79,0
Gris
5,0
7,0
86,0
Caf
14
10,0
14,0
100,0
Total
100
71,4
100,0
40
28,6
140
100,0
Turquesa
Perdidos
Porcentaje
Sistema
Total
Pgina 49
Respuestas
Porcentaje de
casos
Medios de comunicacin
Porcentaje
47
15,0%
36,2%
80
25,6%
61,5%
Pgina 50
43
13,7%
33,1%
Revistas
71
22,7%
54,6%
Peridico
39
12,5%
30,0%
TV
33
10,5%
25,4%
313
100,0%
240,8%
Total
Recuento
Estudiante
Profesional
Estudia y
trabaja
Pgina 51
Total
Ama de casa
Llano
25
46
15
14
100
10
30
30
54
25
21
130
Diseo de zapato
Estampado
Total
Como se puede apreciar en la tabla mostrada, la mayora de las entrevistadas (100 de las 140),
tienen una afinidad por los zapatos de diseo llano, siendo las ms interesadas en este tipo las
clientas que ejercen su profesin con un total de 46, seguidas por estudiantes con un total de 25. Se
tiene una gran minora de 30 clientas que se inclinaron por los diseos ms armoniosos que son los
estampados.
Recuento
(18-23)
(24-35)
(36-45)
Total
(46 o ms)
SI
21
36
20
80
NO
17
18
11
50
38
54
31
130
Total
As tambin otra red social muy usada es Facebook usada por las damas de 24
a 35 aos.
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Recuento
(25-35)
Zona residencial
(36-40)
Total
(41-50)
Norte
14
40
61
Centro
29
31
14
19
38
30
88
12
130
Sur
Total
Podemos apreciar que viendo la situacin socio econmica de nuestras clientas, aquellas que viven
en la zona norte son aquellas que estn en capacidad de pagar en un rango de 36-40 dlares.
Testimonios y Entrevistas.
A continuacin en esta tabla se podr visualizar detalladamente las
entrevistadas realizada durante la investigacin para la factibilidad de este
proyecto.
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R. Siempre est compuesto por el jefe del taller (artesano que dirige la
obra) y su cuerpo de obreros (personas contratadas a elaborar la obra
como: el aparador que arma el zapato en la horma) y un oficial que es
que la persona encargada de pegar, cortar, dar detalles al zapato en el
proceso final.
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