Informe Sobre Email Marketing

Informe sobre Email Marketing |2012
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@i_Republica
1. CONTENIDO .......................................................................................................................................... 2
9.3
Conversiones Por Hora .................................................................................. 44
2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO ......................................................................................................... 4
9.4
Conversiones por Proveedor de Email ........................................................ 47
................................................................................................................. 5
3. RESUMEN EJECUTIVO
9.5
Conversiones de Mail de Empresa Vs Mail Personal ................................. 48
9.6
HeatMap: Dnde hacen click los usuarios en tus newsletters ................. 50
9.7
Conversiones por Navegadores ................................................................... 51
9.8
Conversiones por Dispositivos Mviles ....................................................... 51
9.9
Conversiones: Email Marketing Vs otras fuentes ....................................... 52
4. METODOLOGA ................................................................................................................................. 8
5. TIPOS DE CAMPAAS ................................................................................................................... 9
5.1
Emails de campaa o comunicaciones comerciales ......................................... 10
5.2
Newsletters o Boletines de Noticias .................................................................... 11
5.3
Emails transaccionales .......................................................................................... 12
5.4
Emails a base de datos de terceros .................................................................... 12
6. GENERACIN DE BASE DE DATOS ..................................................................................... 16

6.1
Formas para conseguir una Base de Datos ........................................................ 17
6.2
Segmentacin de Base de Datos .......................................................................... 18
7. PREPARACIN Y ENVO DE COMUNICACIONES COMERCIALES ................ 20

7.1
Remitente o Sender ............................................................................................... 21
7.2
Asunto ..................................................................................................................... 22
10. CASE STUDY: MAIL DE FELICITACIN DE CUMPLEAOS ...................... 55

11. ANEXO I: DEFINICIONES .................................................................................................. 60
12. ANEXO II: KPIs o Indicadores ....................................................................................... 64
7.3
Contenido
................................................................................................................ 23
7.4
Das de envo
.......................................................................................................... 26
7.5
Horas de envo
....................................................................................................... 27
7.6
Inbox Marketing: Cmo asegurar que tu email llega ........................................

29
8. RATIOS DE APERTURA DE COMUNICACIONES COMERCIALES .................. 31

8.1
Ratios de Apertura Por Sexo ................................................................................ 32
8.2
Ratios de Apertura Por Edad ............................................................................... 32
8.3
Ratios de Apertura por Comunidad Autnoma ................................................ 33
8.4
Apertura por Horas ............................................................................................... 34
8.5
Apertura en funcin del tipo de Proveedor de Email ....................................... 35
8.6
Apertura de Emails de Empresa Vs Emails Particulares .................................. 36
8.7
Apertura por Navegadores .................................................................................. 38
8.8
Aperturas en Dispositivos Mviles ...................................................................... 39
9. CONVERSIONES .............................................................................................................................. 42
9.1
Conversiones por Sexo ........................................................................................ 43
9.2
Conversiones por Edad ........................................................................................ 44
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2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO
3. RESUMEN EJECUTIVO
El email marketing es una prctica que
sirve a cualquier negocio para construir
fidelidad, crear comunidad, incentivar
potenciales compras, potenciar la imagen
de marca, etc.
Este estudio pretende dar una visin general pero especfica del email marketing
repasando los conceptos bsicos, profundizando en sus caractersticas y, finalmente,
ejemplificando con caso concreto todo lo desarrollado.
El estudio, en cualquier caso, es una gua bsica que incide sobre los puntos a tener
en cuenta por cualquier empresa antes, durante y despus de una campaa de email
marketing.
Ventura24 e Internet Repblica colaboran para ofrecer este manual de Email Marketing
El objetivo final es reflejar unos conocimientos bsicos para el buen uso de este tipo
donde se detallan los elementos principales a tener en cuenta para gestionar todo el
de marketing que sirvan como base para cualquier interesado en llevar a cabo una
ciclo de vida de una campaa de email marketing, desde la planificacin y preparacin
campaa.
hasta el anlisis posterior de los resultados obtenidos.

Distinguimos 5 fases crticas en toda campaa de email marketing:
FASE 1: GENERACIN Y PREPARACIN DE LA BASE DE DATOS

Necesitas una Base de Datos. Puedes conseguirla de diferentes formas: de forma
orgnica a travs de los datos que los usuarios que se registran o compran en tu sitio
te proporcionan o a travs de suscripciones a boletines informativos, o de forma no
orgnica, comprndola a un tercero.
Es importante segmentar la Base de Datos, para ajustar el mensaje a enviar al pblico al
que va dirigido.
FASE 2: PREPARACIN Y ENVO

La fase de preparacin de una newsletter es crtica. Ten en cuenta al menos los
siguientes elementos:
1. Remitente: que sea reconocible y consistente
2. Asunto del correo: importante que incite a abrir y leer el correo.
3. Contenido del correo: presta mucha atencin al diseo y maquetacin de la
newsletter, utiliza un tono persuasivo con llamadas a la accin claras y atractivas,
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con imgenes de calidad. No olvides permitir al receptor darse de baja de estas

comunicaciones.
La apertura y lectura de comunicaciones comerciales a travs de dispositivos mviles

se ha duplicado en 2012: cerca de un 10% de los clientes leen sus emails en su mvil
Elige el mejor momento para enviar tu newsletter: No hay una frmula perfecta, cada
o tablet. iOS sigue siendo el sistema operativo ms utilizado para lectura de emails.
e-commerce tendr que realizar pruebas para ver qu funciona mejor, pero en general
FASE 4: CONVERSIONES
las conversiones son mejores en envos realizados los das laborables que en festivos y se
recomienda realizar los envos antes de los picos de visitas a la web (antes y despus de
El objetivo final de toda comunicacin comercial es conseguir el mayor ratio de
la comida).
conversiones posibles, es decir maximizar el nmero de personas que reciben tus

comunicaciones comerciales y realizan al menos una compra.
FASE 3: APERTURA
Algunas conclusiones:
Los ratios de apertura o de personas que han recibido tu correo y lo han abierto son el
primer elemento a medir y analizar de tus campaas de emails. Algunas conclusiones
De los clientes que reciben y abren una newsletter un 4,5 % de media finalizar al
menos una compra.
extradas:
Parece existir una correlacin entre la edad y la compra: a mayor edad mayor es el
En general los hombres abren ms las newsletters que las mujeres (hasta un 50%
porcentaje de clientes que finaliza al menos una compra.
ms).
Ms de un 90% de las compras que genera una newsletters se producen en las 48
Hay una correlacin entre la edad y los ratios de apertura: a mayor edad mayores
horas siguientes al envo del email.
ratios de apertura.
Por proveedor de correo: Telefnica.net y Gmail tienen los mayores ratios de
Por Comunidad Autnoma se observan tambin diferencias: usuarios de Madrid,
compra.
Catalua, Baleares y Navarra tienen ratios de apertura superiores a la media

nacional.
Las compras a travs de dispositivos mviles ha sufrido incrementos muy

importantes aunque los volmenes son an muy bajos (en torno a un 7% de las
Las horas siguientes a los envos son las que generan ms aperturas: un 35% de las
compras totales).
aperturas totales se producen en las 3 horas siguientes a su envo, un 55% en las 6

primeras horas y un 75% en las 12 horas siguientes al envo.
Por fuentes de trfico del total de compras en una web los mayores porcentajes de
conversiones vienen de correo electrnico y de trfico directo.
Los clientes con correos de Telefnica y ONO tienen los ratios de apertura ms altos,
FASE 5: ANLISIS
los de Hotmail/MSN los ms bajos.

Los clientes con correos de empresa tienen ratios de apertura mucho mayores (ms
Es importante analizar y seguir tus campaas. Proponemos un conjunto de indicadores
de un 90% superior) y abren las newsletters antes que aquellos que reciben las
apropiados para cada fase, es decir indicadores relativos a la base de datos, al envo, a
newsletters en correos personales.
las aperturas y a las conversiones.
Internet Explorer sigue siendo el navegador preferido para leer correos, seguido de
Google Chrome y de Firefox.
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5.
4. METODOLOGA
Para elaborar el informe se han tenido en cuenta parmetros cuantitativos. La muestra
analizada corresponde a una base de datos compuesta por 500.000 direcciones de
email. El anlisis se ha centrado en el envo de correos durante los aos 2011 y 2012,
analizndose ms de 10.000.000 de envos.
Indicadores analizados:
Das de envo de emails
Horas de envo de emails
Ratios de apertura de emails (por sexo, por edad, por Comunidad Autnoma,
proveedor de email, etc.)
Tipos de
campaas
Conversiones (por navegador, por dispositivo, etc.)

Adems, se incluye un ejemplo concreto detallado y analizado, as como un extenso
glosario al final donde se aclaran los trminos utilizados menos conocidos y los
principales indicadores a tener en cuenta en toda campaa de emailing.
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que casi todas usan las campaas de email. Muchos de tus clientes ya
reciben varias campaas diarias, lo cual puede resultar en la prdida de
tu mensaje en su inbox.
Existen varios tipos de campaas de

emails. Cada tipo tiene un objetivo
concreto, va enfocada a un pblico
diferente y tiene sus ventajas e
inconvenientes.
Quemar la base de datos: la repeticin continua del envo

de emails, puede resultar en que tus clientes se cansen de tus
comunicaciones y que ya no abran tus emails. Algunos se darn de baja
de tu lista por cansancio, pero incluso muchos ya ni se molestarn en
darse de baja, slo dejarn de leer y abrir tus emails o los marcarn
como spam.
5.1 Emails de campaa o comunicaciones comerciales
5.2 Boletines de noticias
Van dirigidos a la propia base de datos de cada empresa que pueden ser clientes que
han comprado previamente o que se han dado de alta en la pgina web de la empresa
Los boletines tambin van dirigidos a tu propia base de datos de clientes o registros.
o han dejado su email para recibir notificaciones. El objetivo de los emails de campaa
El objetivo principal no suele ser la venta directa, sino estar presente en la mente de
es la venta. Las tcnicas usadas por estos tipos de comunicaciones son varias e incluyen
tu pblico objetivo. El contenido de estos emails es la informacin sobre novedades y
promociones, comunicaciones sobre productos nuevos, el uso de fechas claves como
noticias relacionadas con el negocio o el sector de la empresa.
puede ser El da de la Madre, La Navidad, etc.
Ventajas:
Ventajas:
Conocimiento de la marca: El principal objetivo de los boletines

suele ser que tus registros tengan contacto con tu marca de una forma
no comercial, y de esta forma se cree un vnculo positivo.
Mensaje concreto: el email ofrece la posibilidad de comunicar un

mensaje concreto a personas que ya conocen tu marca y quiz han
comprado alguna vez.
Contenido ya disponible: muchas empresas ya tienen contenido

disponible a travs de sus esfuerzos de relaciones pblicas o en su
blog corporativo o redes sociales. El esfuerzo para disear un boletn
reutilizando estos contenidos es pequeo e incluso da ms visibilidad a
dichos contenidos.
Formato con muchas posibilidades: comparando con formatos

ms limitados como banners (publicidad on-line) o vallas (publicidad
off-line) los emails ofrecen la posibilidad de profundizar los detalles de
productos o promociones.
Targeting: ya que las comunicaciones van dirigidas a clientes o por lo
menos gente que se han registrado en tu web o a travs de acciones de
captacin, sueles tener algn dato ms sobre ellos, lo cual te permite
segmentar tus envos e incluso enviar diferentes mensajes a diferentes
clientes.
Automatizacin: Los newsletters son altamente automatizables y no

suelen llevar un esfuerzo muy grande.
Desventajas:
Medir objetivos: ya que se trata de informar a tus registros, no
siempre es sencillo medir el efecto de estos mails en la imagen de
marca de tu empresa o si efecto indirecto en ventas.
Automatizado: Existen varias posibilidades de automatizar las

campaas de emails.
Desventajas:
Competencia: las campaas de email suelen ser baratas para las
empresas, lo cual significa que son muy atractivas. Eso resulta en
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5.3 Emails transaccionales
prctica muy habitual y muchos datos ya se han agotado por tanto

mensaje, por lo que su efectividad puede ser baja.
Se trata de los emails que se mandan en concepto de confirmacin de registro,
Hemos visto que segn cada tipo de

campaa, se tiene un pblico y objetivo
distinto. Evidentemente para medir el
xito de cada campaa, se requieren
mtricas especficas basadas en cada
objetivo.
confirmacin de compra, de pago u otros emails directamente relacionados con

acciones en tu web. Van dirigidos a los clientes que han interactuado de alguna forma
con tu empresa o tu producto y tienen como objetivo informar sobre una transaccin ya
acordada, como podra ser una venta, un registro, una entrega ,etc.
Ventajas:
Valor para el cliente: los emails de transaccin son muy valorados
por tus clientes, ya que contienen informacin valiosa sobre su
transaccin.
Para cada campaa, se pueden medir los siguientes objetivos, aunque para cada
Reduccin de costes de atencin al cliente: Estos emails
resuelven posibles dudas de tus clientes y pueden limitar el volumen de
trabajo para atencin al cliente.
empresa y campaa habr casusticas especificas:

1. Emails de campaa: se medir principalmente las ventas o el
incremento en ingresos o margen. Tambin puede ser til medir la
activacin de clientes que ya no compran desde hace tiempo.
Desventajas:
Automatizacin: para muchas empresas, los emails transaccionales
son completamente automatizados y no se toma en cuenta la
posibilidad de personalizar el mensaje, informar sobre otras acciones
o promociones. Tambin se pueden usar, por ejemplo, para lanzar una
encuesta de satisfaccin.
2. Boletines de noticias: se medirn las aperturas y lecturas de los

emails. Ms all se puede medir la interaccin con los contenidos
destacados: cuntos comentarios se genera en una entrada del blog,
cunta gente comparte una noticia en su red social, etc.
5.4 Emails a base de datos de terceros
3. Emails transaccionales: se medir el impacto sobre transacciones,

call-center o soporte. En el caso de que se incluya otra promocin o
una encuesta de satisfaccin, se puede definir mtricas especficas para
cada uno de las acciones.
Son emails que no necesariamente van dirigidos a tus clientes o registros. Se trata
de enviar un email a los registros de un tercero. Tiene como objetivo la captacin de
registros que aun no se tiene en su base de datos para futuras comunicaciones o ventas.
4. Emails a base de datos de terceros: se medir sobre todo los

contactos conseguidos, las ventas generadas y los ingresos que pueden
llegar a crear los nuevos contactos.
Ventajas:
Formato: El email ofrece un formato rico donde se puede entrar en
detalles de productos y promociones.
Adjuntamos una tabla con un resumen de los distintos tipos de campaas

y sus caractersticas principales (pginas 12 y 13).
Targeting: segn cada base de datos se dispone de un perfil especfico

y normalmente algn dato demogrfico extra que puede ser utilizado
para diferencia el mensaje o los envos.
Desventajas:
Quemar base de datos: enviar emails a bases de datos es una
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TIPO DE CAMPAA
E-MAILS DE CAMPAA O
COMERCIALES
EN QU CONSISTE
E-mails comerciales
dirigidos a tu base de
datos de clientes o
e-mails
OBJETIVOS
VENTAJAS
Generar ventas,
registros,
suscripciones, etc.
INCONVENIENTES
Posibilidad de mensajes
con ms informacin,
detalles, etc.
Targeting: estas
comunicaciones permiten
segmentar envos.
Posibilidad de automatizar
envos.
BOLETINES DE
NOTICIAS
EMAILS TRANSACCIONALES
EMAILS A BASES DE DATOS DE

TERCEROS
E-mails no estrictamente
comerciales dirigidos a
tus clientes.
E-mails que se mandan

en concepto de
confirmacin de acciones
realizadas en la web
E-mails comerciales
dirigidos a base de datos
no propia.
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Contacto continuo y
creacin de relacin
entre cliente o
potenciales clientes y la
marca
Bajo esfuerzo de
elaboracin al utilizar
contenido ya disponible.
Saturacin: los clientes

reciben gran cantidad
de e-mails de distintas
empresas.
Riesgo de quemar la base
de datos: la repeticin
continua hacen que tus
clientes se cansen de las
comunicaciones y no abran
tus e-mails.
QU MEDIR
Ventas o incremento
en ingresos o margen.
Activacin de clientes
que ya no compran
desde hace tiempo.
Aperturas y lecturas
de e-mails.
Automatizacin: estos
boletines son altamente
automatizables.
Difcil medicin de
objetivos: es complicado
medir el efecto de estos
e-mails en la imagen de
marca de tu empresa, o
su impacto indirecto en
ventas.
Informar sobre una

transaccin ya realizada
o acordada (registro,
compra, entrega, pago,
etc.)
Valor para el cliente,

ya que contienen
informacin valiosa sobre
su transaccin.
Automatizacin: esto hace que

sean e-mails poco cuidados
y no aprovechados en su
totalidad.
Nuevas ventas o
transacciones generadas.
Captacin de nuevos
registros y generacin
de ventas.
Formato que permite

informacin en detalle.
Posible baja efectividad por

la calidad de la base de datos
contratada.
Contactos conseguidos.
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Reduccin de costes de
atencin al cliente.
Posibilidad de targeting.
Interaccin con
los contenidos
(comentarios,
compartir noticias,
etc.)
Reduccin de llamadas
de call center o soporte.
Ventas generadas.
Ingresos potenciales de
nuevos contactos.
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6.
Generacin de
Bases de Datos
Para poder realizar cualquier accin de email marketing es evidente que lo primero
que necesitaremos es tener una base de datos de emails a la que realizar el envo. De la
calidad y la afinidad de esta base de datos a nuestro mensaje va a depender una parte
importante del xito de nuestra campaa. Para optimizar los resultados de nuestras
campaas realizar una segmentacin de la base de datos para ajustar el mensaje, el
contenido, el diseo a cada grupo es pues un factor muy importante y que no hemos de
obviar.
6.1 Formas para conseguir una Base de Datos

Existen varias formas de conseguir una base de datos para realizar
acciones de email marketing. Las tres formas ms habituales son:
A travs de registros en tu pgina web

Datos conseguidos a travs de los usuarios que han realizado compras o
pagos en tu web y a los que les has solicitado entre sus datos personales
una o varias direcciones de correo electrnico.
Esta es a priori una base de datos de gran calidad, dado que son personas
que ya te conocen y que han demostrado inters por tus productos o
servicios.
Dado que se trata de personas que se han registrado en tu sitio web,
normalmente tenemos un gran nmero de informacin sobre estos
usuarios que nos puede ayudar a segmentar nuestras comunicaciones
(sexo, edad, residencia, intereses en funcin de lo que ha comprado, etc. )
A travs de suscripciones a boletines u otros servicios en tu

pgina web
Base de datos generada a por personas que se han suscrito a boletines
informativos o a algn tipo de alerta o comunicacin puntual que tengas
disponible en tu sitio web.
La calidad de esta base de datos es alta y se trata de personas que tienen
una cierta afinidad con tu sector, producto o servicio, aunque tanto la
afinidad de esta base de datos como la cantidad de informacin de que
disponemos de ella es inferior a la generada por registros completos.
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Comprando una base de datos de un tercero
prdida del cliente, la reactivacin de un cliente perdido.
Existe en el mercado la posibilidad de comprar base de datos de otras

empresas, normalmente de forma puntual para realizar uno o varios
envos concretos.
Informacin comportamental: se puede definir diferentes campaas basadas

en la navegacin del cliente por productos diferentes o hacer una comunicacin
especfica para visitantes de tu web que han abandonado su carrito de la compra sin
Estas bases de datos pueden tener una cierta segmentacin: por ejemplo,
personas que han indicado que desean recibir correos publicitarios y que
tienen inters en un tema concreto, aunque antes de contratar un envo a
una de estas bases de datos es importante comprobar la calidad de la base
de datos y realizar al menos un test para ver si los resultados que podemos
obtener se ajustan a nuestras necesidades.
realizar el pago.
Hbitos de compra: frecuencia de compra, nmero de pedimos mensuales o
anuales, variaciones relativas en los gastos por cliente, etc.
Informacin socio demogrfica: Sexo del cliente, edad, lugar de residencia
6.2 Segmentacin de Base de Datos
Informacin declarada por el cliente (por ejemplo a travs de encuestas):

Una de las tcnicas que dan mejores resultados para mejorar cualquier ratios de
Aficiones, preferencias, intereses,
cualquier campaa de emailing es la segmentacin. Es evidente que no a todos tus

clientes les interesan los mismos productos, las mismas ofertas o el mismo diseo
Informacin tcnica: se puede hacer una segmentacin de envos de emails
de email. Algunos clientes leern tus emails en su mvil, otros en su PC. Algunos
adaptados para facilitar su lectura en dispositivos mviles.
contactos de la base de datos sern clientes con mucha experiencia con tu empresa,
otros acabarn de conocerte y quiz nunca han comprado tu producto.
La segmentacin pasa por dividir tus envos en diferentes grupos y mandar a cada grupo
una comunicacin ms ajustada a sus preferencias o necesidades. Algunos tipos de
segmentacin que se pueden aplicar a nivel genrico son:
Informacin en funcin de la fase o ciclo de vida del cliente: Activacin de
un registro en una primera compra, la fidelizacin de ya clientes, la prevencin de
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7.
Preparacin
y Envo de
comunicaciones
comerciales
El envo de las campaas de email

representa el momento crtico que va a
determinar el xito o fracaso de nuestra
accin.
7.1 Remitente o sender
El envo de un email perfecto, comienza con el Sender. El sender es lo que ve tu cliente
como remitente de un email en su bandeja de entrada.
Existen varias formas de definir el sender: algunas empresas prefieren utilizar el
nombre de su empresa, otras el nombre de un departamento concreto y a otras les
funciona bien enviar emails en nombre de Ana Gmez de la empresa X.
Buenas prcticas para el Sender:

S Reconocible: Cada cliente recibe muchos emails de distintas
empresas. Para que tus clientes pueden reconocerte y confiar en abrir
tu email, es importante usar un remitente reconocible.
S Consistente: Si envas emails a menudo, conviene usar el mismo
remitente cada vez que hagas un envo. Tus clientes te reconocern y
buscarn tus comunicaciones.
Cosas a evitar:
Remitentes Genricos: A nadie le genera confianza recibir un email
de Soporte o de noreply@empresa.es.
Remitentes Falsos: Evidentemente es mejor no usar un remitente
falso. Puede tener un primer resultado positivo a corto plazo
beneficioso, pero sin duda a largo plazo es una tctica a evitar y que
dar resultados negativos.
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A evitar:
7.2 Asunto
Spam: Es importante no usar palabras consideradas como indicadores

de spam: palabras como Gratis, 100% satisfecho, Gane dinero o
incluso los signos ! incrementan la posibilidad de que tus campaas se
consideren spam.
El asunto es uno de los elementos ms importantes a la hora de convencer tus clientes

de abrir tu email. Si el asunto no les convence, no leern tu email y el trabajo se
habr hecho en vano. Existen varias estrategias a la hora de definir un asunto, y no
es una ciencia exacta: diferentes tipos de asuntos pueden dar buenos resultados. Lo
7.3 Contenido
importante es probar cosas distintas para ver qu funciona mejor para cada producto y
cada empresa.
Tus clientes slo disponen del remitente y el asunto para poder decidir si abrirn tu
email o no.
Buenas prcticas para probar en un asunto:
Una vez que has conseguido que tus

clientes abran tu email, has ganado la
primera batalla. Pero an queda mucho
para conseguir tus objetivos, que suelen
ser convertir las lecturas de tu email en
visitas a tu web, o a compras.
Corto Vs Largo: Para algunos productos o empresas funciona un

asunto muy corto, para otros les funciona mejor un asunto largo. Para
tu empresa ser importante probar lo que funciona mejor. Lo que es
cierto es que un asunto que no cabe en una lnea no generar mucha
confianza para tu cliente, sobre todo porque no podr leer el asunto
entero para decidir si le interesa o no.
Concreto Vs Aspiracional: Es importante probar si para tus emails,
funciona mejor un asunto concreto tipo 15% descuento para viaje
a Cancn versus un asunto ms misterioso o aspiracional del estilo
Suea entre palmeras por el mejor precio.
Para el contenido de tu email, hay varios elementos a tener en cuenta.:
S relevante
Personalizado Vs Genrico: muchas empresas, intentan incluir

el nombre de sus clientes en el asunto, para que se siente ms
identificado. En algunos casos da buenos resultados, pero conviene
probar, y averiguar si el efecto es solo a corto plazo o si se trata de una
mejora a largo plazo.
Tus clientes o registros estarn mucho ms interesados en noticias que le resultan

relevantes e interesantes. Es buena prctica no malgastar el tiempo de tus clientes para
obtener los mejores resultados.
S concreto
En el mbito de internet, los usuarios por regla general son bastante impacientes.
Persuadir: el objetivo del asunto de tu email tiene que ser persuadir.

A nadie le gusta que alguien le diga lo que tiene que hacer, un asunto
muy directo tipo Compra Ya puede ser demasiado tajante para
obtener buenos resultados. Persuadir es justamente encontrar el punto
de equilibrio entre comunicar con la suficiente agresividad, pero sin
pasarse.
Conviene tenerlo en cuenta para presentar ofertas y detallar productos. Si el contenido

no consigue conectar con tu pblico, desconectarn y dejarn de leer tu email.
Todo con medida

Es importante usar el sentido comn. Si quieres comunicar varios productos o varias
promociones, se puede hacer, pero siempre con la justa medida.
Urgencia: una tcnica muy usada para persuadir a tus clientes en

marketing es la creacin de una urgencia. El uso de asuntos tipo
Oferta slo para hoy o Slo para los primeros 100 compradores
S visual
En todo el mbito de on-line los usuarios no suelen leer mucho texto, sino que van
crean urgencia en tus clientes y suelen dar buenos resultados.

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escaneando la pieza rapidamente. Imgenes, grficos y bullets suelen ser elementos que
el producto y la marca, antes de informar sobre el precio. Conviene hacer pruebas para
mejoran la lectura de los emails.
ver cul de los casos aplica a tu producto para poder decidir.
S nico
Promociones
Si puedes aportar un valor o funcionalidad que tu competidor no tiene, destcalo. No
Las promociones siempre son un argumento de venta importante para tus clientes.
todo es nicamente precio y promocin, tus clientes quieren saber todas las ventajas de
Adems, como los emails son un tipo de comunicacin cerrado sabes de antemano a
comprar contigo.
quien comunicas la promo da la posibilidad de premiar tus mejores clientes o sacar

una promocin grande para activar usuarios que llevan tiempo sin comprar.
S personal
Un email es una comunicacin de uno a uno, as que habr que mantenerlo de esta
Es difcil decir qu tipo de promociones funcionan mejor en emails. No existen reglas
forma. Conviene saludar a tus usuarios y si puedes usar su nombre, mejor.
fijas. Con antemano no se puede decir si un 30% de descuento funciona mejor que un
3x2. Al igual que ocurre con las promociones en otros soportes lo mejor es probar para
Comunica una urgencia
determinar la mejor accin: divide tu base de datos en dos y envia dos promociones
Al igual como destacado en el punto sobre el asunto, intenta crear una urgencia,
distintas cada grupo, de esta forma podrs ver qu promocin funciona mejor.
destacando que quedan pocos das o que se va a agotar la oferta, los resultados sern
Maquetacin de tus newsletters:
mejores.
Relacionado con el contenido de los emails, est la maquetacin de los emails. Un email
Ofrece siempre una posibilidad de Siguientes pasos
que es nicamente texto no tiene problemas, pero cada email que tiene una versin
Un email de campaa tiene como objetivo comprar, as que ofrece la posibilidad de
HTML con imgenes lleva su produccin, y hay ms cosas a tener en cuenta.
seguir el proceso de compra o para buscar ms informacin.
Plataforma:
Elementos concretos
No todos tus usuarios leen tu email a travs del mismo sistema. Existen diferentes
lectores de email. Existen los que son on-line, como por ejemplo Gmail y Hotmail.
Call-To-Action
Otros son en realidades descargas de sistemas online, como puede ser Outlook. Otros
Los botones que llaman a la accin los call-to-action (CTA) - son elementos muy
leern sus emails en su mvil o tablet. La pregunta Dnde leen tus clientes sus emails?
importantes a la hora de conseguir las compras y conversin deseada. Todo tiene que
es importante dado que cada sistema tiene sus especificaciones y para cada sistema
estar claramente indicado y legible: siempre ser beneficioso incluir un botn claro
habr que valorar los pros y contras para hacer el mejor email.
que llame a Comprar o Aprovechar esta promocin, dado que solo la inclusin
incrementar los clientes que hagan click y continen su visita a tu web.
Facilitar la lectura:
Aparte de la diferencia en plataformas de lectura, muchos clientes por defecto no
Precios
aceptan la descarga de imgenes en sus correos. En consecuencia no ven la parte de la
El tema de incluir o no los precios dentro de un email es un problema abierto y
informacin que va incluido dentro de dichas imgenes. Conviene dar una alternativa
depender de cada producto y empresa si conviene incluirlo o no. En algunos casos
en texto para las imgenes (en su Title y su Alt) para crear confianza y que tu cliente
es muy interesante incluir el precio en el contenido del email, ya que puede ser el
descargue las imgenes.
argumento principal de la venta.
Scroll:
En otros caso se ha visto que es mejor no incluir el precio desde el principio, como por
Hay dos pociones: que tus clientes lean el email a primera vista completo en su
ejemplo en compras ms emocionales: en estos casos conviene primero poner en valor
pantalla, o que tengan que hacer scroll para leer contenido que no es visible a primera
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@i_Republica
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Lo enviamos un da laborable o mejor en

festivo o en fin de semana?
vista. No hay una regla fija que indica que una o otra cosa sea mejor, pero un buen
diseador tendr que encontrar la forma de (1) incluir toda la informacin para que
salga a primera vista o (2) hacer un diseo que invite al cliente hacer scroll para leer
todo el email.
No existe una frmula perfecta, lo que funciona para una empresa con un producto
o servicio concreto puede ser muy diferente a lo que ocurra con otra empresa; como
Spam:
siempre nuestra recomendacin es que pruebes qu funciona mejor para ti. Para ello
El contenido de un email tambin es un factor muy importante a la hora de evaluar si tu
realiza un envo similar en das diferentes a grupos similares y encuentra con cul
email ser considerado Spam o no. El uso de ciertas palabras, el ratio imgenes versus
obtienes mejores resultados.
texto y varios elementos ms pueden tener un efecto negativo para que los filtros de
Spam consideren que tu email merece ser entregado o no.
En una muestra de 500.000 envos, con un mensaje similar a grupos idnticos
Bajas:
realizados en da laborable y en fin de semana (sbado), los Ratios de Apertura y
Es importante dar la opcin de que tus registros se den de baja a los envos de tus
Conversin han demostrado ser mejores en envos realizados los das laborables frente
campaas de email. Adems de que legalmente es un requerimiento es una buena
a envos en fines de semana.
prctica el dejar en manos de los receptores de tus emails el decidir si quieren recibir
tu publicidad o no. El nmero de bajas que genera el envo de una campaa, tambin
da un buen indicador de si el contenido es adecuado, y la tendencia de las bajas medido
a lo largo de un tiempo es un indicador clave del siglo de vida de una base de datos de
correos.
La forma de darse de baja, suele pasar por uno de los siguientes sistemas:
Un email a cual los clientes pueden pedir la baja
Un formulario donde se puede dar de baja.
Ilustracin 1: Ratios de apertura y conversin de envos de newsletters en da laborables

frente a fines de semana
Testing
Fuente: Ventura24
Conviene tener en cuenta que, para el contenido de un email, no existen reglas fijas.
Cada cosa hay que testear continuamente para obtener el mayor impacto posible: No
7.5 Horas de envo
hay reglas fijas para el email perfecto.
Otro elemento importante a considerar al planificar tus envos es decidir a qu
7.4 Das de envo
hora vas a realizar el envo: Lo vas a hacer de madrugada (7 de la maana) para

que las personas lo tengan en su bandeja de entrada a primera hora de la maana?,
Una vez que tenemos una base de datos segmentada a la que enviar nuestro email, que
Prefieres envirselo durante la maana una vez que ya han ledo los correos que
hemos definido el remitente, el asunto y tenemos un bonito y persuasivo email, slo nos
tenan almacenados en su bandeja de entrada? Justo antes de ir a comer? Despus
queda planificar cundo enviar este email para obtener los mejores resultados.
de la comida? Por la tarde? Al igual que ocurre con el resto de factores no existe una
hora perfecta de envo y puede depender de cada sector, empresa, producto, servicio
o incluso del tipo de mensaje (quiz una promocin funcione mejor a una hora que un
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@i_Republica
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mail comercial sin ninguna promocin).
Estos datos indican que las horas inmediatas posteriores al envo de una campaa son
las horas clave para saber si la campaa va a tener xito o no y los resultados de las
Para intentar encontrar el mejor rango horario para enviar newsletters hemos analizado
primeras horas nos permitirn hacer una estimacin bastante exacta de los resultados
los resultados de 1.500.000 envos realizados en 6 rangos de horas diferentes: 07:00,
finales de la campaa.
09:00, 11:00, 13:00, 15:00, 17:00. Tras analizar las compras que provienen de personas
que han recibido emails comerciales, observamos que los picos de compras se producen
Dado que las horas que generan ms compras son las horas inmediatamente posteriores
a partir de las 11 h, especialmente a las 13 y a las 15 h. (justo antes y despus de la
a su envo y que los picos de compras en la web se producen a partir de las 11 h.
comida):
Para optimizar los resultados de tus

newsletters recomendamos realizar los
envos justo antes de los picos de visitas o
compras a tu web y a ser posible durante
la maana.
Esto de nuevo sujeto a las pruebas que t realices en tu web con tu base de datos, tus
usuarios y tus productos.
Ilustracin 2: Distribucin de las compras generadas por newsletters el mismo da de
7.6 Inbox Marketing: Cmo asegurar que tu email llega
envo. Fuente: Ventura24
Si analizamos las compras generadas por comunicaciones comerciales tras el envo
Tienes que tener en cuenta que no el 100% de tu lista de emails va a recibir tus correos.
de estas comunicaciones observamos cmo cerca del 30% de las ventas totales de
Un porcentaje de tus clientes no va a recibir tus correos por varias razones:
tus newsletters se van a producir en las 3 horas posteriores a su envo y el 65% de las
compras se produce en las 12 horas siguientes a su envo.
1. El correo no llegue a la bandeja de entrada de tu cliente sino que vaya directamente

a la carpeta de Spam
A continuacin mostramos el % de compras generadas por los emails de campaa
2. El correo electrnico que tienes en tu base de datos no existe, es incorrecto, o el
(de media) tras el envo de newsletters durante las 12 horas siguientes al envo de las
dominio de ese correo no existe: esos emails no son entregados al destinatario y
campaas:
nunca sern entregados, esto se conoce como Hard Bounce o Rebote Duro.
3. Emails que no han sido entregados por problemas puntuales con la direccin de
correo (el buzn del destinatario est lleno o el dominio est temporalmente cado),
esto se conoce como Soft Bounce o Rebote Blando
4. Black Lists: tu email no llegar a su destinatario porque tu dominio o la direccin IP
desde la que envas tus correos ha sido declarada como remitente de email y son los
propios proveedores de correo los que bloquean tus correos que nunca llegarn a tus
destinatarios.
Ilustracin 4: Porcentaje de compras despus del envo de newsletters
Fuente: Ventura24
El porcentaje de tus clientes que no va a recibir tus correos depender de varios

factores, como por ejemplo:
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8.
1. La antigedad de tu base de datos: a mayor antigedad en general este porcentaje

aumenta, al aumentar el nmero de emails obsoletos que generan un mayor
volumen de Hard Bounces.
2. Existencia o no de doble opt-in en tus procesos de registro o suscripcin: si tienes
un doble opt-in (el cliente ha de confirmar su registro), el porcentaje de emails no
existentes o incorrectos (Hard Bounces) ser menor.
En general para una base de datos1 de ms de 5 aos de antigedad en media
nicamente un 80% de los emails que envas son recibidos por tus clientes. El 20%
restante va a:
Ratios de
apertura
Spam (8-10%).
Hard Bounces 8%-10% --> depende de si existe doble opt-in o no.
Black lists (listas de correos vetados).
Por tasa de apertura o Open Rate entendemos el total de emails abiertos respecto al
total de emails que se han intentado enviar. Esto incluye los emails que finalmente no
han podido ser enviados por estar incluidos en listas de spam, o por problemas en los
emails (Hard Bounces).
De media un 6% de mujeres abre

notificaciones comerciales frente a un
9,3% de hombres. Es decir, de media los
hombres abren las newsletters un 50%
ms que las mujeres.
La tasa de apertura de los emails es crtica porque incide directamente en las ventas:
cada cliente que no encuentra tu email atractivo y no lo abre es un cliente que no leer
tu mail, no ver los productos o promociones estupendas que le ofreces y por lo tanto no
te comprar.
1
Muestra: base de datos de 500.000 direcciones de email, anlisis de envos durante los aos 2010, 2011
y 2012.
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8.1 Ratios de Apertura Por sexo
Existe una correlacin positiva entre edad

y ratios de apertura de comunicaciones
comerciales
En general los hombres abren ms las newsletters que las mujeres.
De media los hombres abren las

newsletters un 50% ms que las mujeres.
8.3 Ratios de Apertura por Comunidad Autnoma

Analizando los ratios de apertura de comunicaciones comerciales por comunidad
autnoma de los receptores vemos como Madrid, Catalua, Baleares y Navarra son las
CCAA con mayores ratios de apertura y con ratios superiores a la media nacional. Por el
contrario Andaluca y Canarias son las regiones con ratios de apertura ms bajos.
Ilustracin 5: Ratios de apertura de newsletters por sexo. Fuente: Ventura24
8.2 Ratios de Apertura Por Edad

Parece existir una correlacin entre el rango de edad y la tasa de apertura. Los usuarios
de edad ms avanzada abren ms las comunicaciones comerciales que los grupos de
usuarios ms jvenes.
Ilustracin 7: Variaciones en relacin a la media de los ratios de apertura por

comunidades autnomas. Fuente: Ventura24.
Ilustracin 6: Ratios de apertura de newsletters por edad. Fuente: Ventura24
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8.4 Apertura por horas
Por das, ms de un 80% de las aperturas

se producen en el da de su envo
La mayor parte de las aperturas de las

comunicaciones comerciales se produce
en las horas inmediatamente posteriores
al envo
Ms de un 35% de las aperturas de una newsletters se producen en las 3 horas
siguientes a su envo para envos realizados en horario laborable. En las 6 horas
siguientes al envo se produce un 55 % de las aperturas y en las 12 horas siguientes al
envo se producen cerca del 75% de las aperturas.
Ilustracin 11: Ratios de apertura de newsletters por da de envo

Fuente: Ventura24
8.5 Apertura en funcin del tipo de proveedor de email

Hemos analizado los ratios de apertura y compra de los principales proveedores
gratuitos de email del mercado espaol en 250.000 envos realizados en abril de 2012.
Se han considerado los envos a emails de los siguientes proveedores:
Ilustracin 8: Ratios de apertura de newsletters 12 horas posteriores despus del envo

Fuente: Ventura24
Si mostramos en un grfico las tasas de apertura de las comunicaciones comerciales

por horas en los 6 das posteriores a su envo vemos como el grueso se concentra en
las primeras horas, pero como en los das siguientes hay un goteo de aperturas de las
comunicaciones comerciales. Esto lo podemos observar en los dos grficos siguientes:
Las mayores tasas de apertura de correos las tienen los clientes de Telefnica y Ono,
seguidos de Gmail y Terra. Los clientes con cuentas de correo de Hotmail /MSN tienen
los ratios de apertura de emails ms bajos del mercado.
Ilustracin 9: Ratios de apertura de newsletters por hora despus del envo. Fuente:
Ventura24
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Ilustracin 12: Ratios de apertura de newsletters por proveedor de cuenta de correo

Fuente: Ventura24
8.6 Apertura de Emails de Empresa Vs Emails Particulares
Ilustracin 14: Ratios de apertura por tipo de correo electrnico

Fuente: Ventura24
Con el objetivo de determinar si se comportan igual las personas que reciben

comunicaciones comerciales en sus emails personales frente a aquellas personas que
Por horas los emails de empresa se abren antes que los personales, principalmente en
los reciben en sus emails de trabajo hemos analizado 500.000 envos realizados tanto a
el da del envo y el da posterior al envo, en los cuales se abren ms del 95% de las
correos gratuitos como a emails de empresa.
newsletters en el caso de empresas frente al 90% para mails particulares.
En una base de datos estndar de e-commerce las personas mayoritariamente utilizan

sus direcciones personales (89% Vs 11 %)
Ilustracin 15: Ratios de apertura por da despus del envo segn tipo de correo
Ilustracin 13: Tipo de correo electrnico. Fuente: Ventura24
electrnico. Fuente: Ventura24
Por horas, en las 2 primeras horas tras el envo de una newsletters se producen el 50%
El Open Rate de personas con emails de

empresas es casi un 90% superior al de
los emails personales.
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@i_Republica
de las aperturas para mails de empresas frente al 27% en mails particulares. En las 3
primeras horas tras el envo de una newsletters se producen el 60% de las aperturas
para mails de empresas frente al 35% en mails particulares
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Ilustracin 16: Ratios de apertura 12 horas posteriores al envo segn tipo de correo
electrnico. Fuente: Ventura24
Ilustracin 17: Porcentaje de lectura de correo electrnico por navegador comparando

ao 2011 y 2012. Fuente Ventura24
8.7 Apertura por Navegadores

Hemos analizado las aperturas de newsletters en funcin del navegador utilizado por las
personas que han recibido sus correos. Hemos analizado los datos de Enero Abril de
2011 frente a Enero abril de 2012.
Internet Explorer sigue siendo el

navegador preferido para leer emails,
aunque ha reducido su cuota de mercado
en ms de un 14%.
Ilustracin 18: Porcentaje de lectura de correo electrnico navegador. Fuente: Ventura24
8.8 Aperturas en Dispositivos Mviles
Google Chrome ya es el segundo navegador preferido para leer emails, quitando
La lectura de comunicaciones comerciales

a travs de dispositivos mviles se ha
duplicado en 2012 respeto a los mismos
meses de 2011
el puesto a Firefox y duplicando su cuota en lecturas de emails. Asimismo Safari

incrementa su share en un 55%
Cerca del 10% de tus clientes leen sus emails en su mvil o tablet. De stos el 95% lo
hace en un dispositivo con sistema operativo de Apple (iOs) o Android. iPhone sigue
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siendo el dispositivo mvil con ms lectura de emails. iPad ya es el segundo dispositivo

mvil con ms lecturas de emails y triplica su cuota. Los dispositivos con Android
triplican sus lecturas de emails
Un 40% de las visitas desde dispositivos

de Apple vienen desde iPads y ms de un
25% del total de visitas desde mviles.
Ilustracin 19: Porcentaje de lectura de correo electrnico en dispositivos mviles.

Fuente: Ventura24
Excepto Symbian, se ha producido un incremento en el nmero total de lectura de

emails por todos los dispositivos mviles. En valores relativos Android ha tenido un
incremento especialmente destacable incrementando su market share en un 50% .
Ilustracin 21: Sistemas operativos mviles utilizados para lecturas de correo electrnico
(Enero - Abril 2012). Fuente: Ventura24
Tras seleccionar una base de datos, preparar una comunicacin con todos los elementos
que contiene, elegir el momento ms apropiado para realizar el envo, conseguir
que llegue a la bandeja de entrada, hacer que el cliente la abra gracias a un mensaje
atractivo y que clique en algunos de los elementos que le presentamos en el email por
Ilustracin 20: Porcentaje de lectura de correo electrnico por sistemas operativos
fin llegamos al punto clave: que vaya a la web y finalice la compra.
mviles comparando ao 2011 y 2012. Fuente: Ventura24
Aunque iOS sigue siendo sistema operativo mayoritariamente utilizado para lectura de
emails con cerca de un 70% de share, ha reducido su peso debido al gran crecimiento de
Android.
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9.
Conversiones
El objetivo final de toda comunicacin

comercial es conseguir el mayor ratio de
conversiones posibles, es decir maximizar
el nmero de personas que reciben tus
comunicaciones comerciales y realizan al
menos una compra.
9.1 Por Sexo
Por sexo, de los clientes que reciben y abren newsletters, un 4,5% de media realiza
alguna compra.
Las mujeres, que como hemos visto, son ms reacias a abrir comunicaciones
comerciales, pero una vez que han abierto estas comunicaciones son ms proclives a
realizar alguna compra que los hombres.
Ilustracin 23: Porcentaje de clientes que abren newsletter y realizan compras segn
sexo. Fuente: Ventura24
Las mujeres, una vez que se deciden a

abrir una newsletter, compran ms que
los hombres.
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9.2 Por Edad
Las 48 horas siguientes al envo son

crticas: en ellas se produce entre el 74%
y el 94% de las compras totales que va a
generar tu newsletter.
Al igual que ocurre con la tasa de apertura, parece existir una correlacin entre la edad
y los ratios de compra: a ms edad mayor es el porcentaje de clientes que realizan al
menos una compra tras abrir una comunicacin por email.
En envos realizados en sbado el porcentaje de compras que se realizan el da del envo

y el da siguiente es ms bajo, debido a aquellas personas que leen sus correos desde
el trabajo. Esto hace tambin que 2 das despus del envo (lunes) cerca de un 20%
realicen compras.
Ilustracin 24: Porcentaje de clientes que abren newsletters y realizan compras segn
edad. Fuente: Ventura24
9.3 Conversiones Por Hora

En envos realizados en das laborables ms de un 70% de las compras generadas por
un envo de emails se produce en el mismo da del envo y un 23% se produce al da
siguiente al envo. Es decir un 94% de las compras se produce en las 48 siguientes al
Ilustracin 26: Porcentaje de compra despus del envo de newsletters en sbado.
envo del email.
Fuente: Ventura24
Si comparamos los ratios de apertura por da y los ratios de compra por da, observamos
como el da del envo de la comunicacin es el da clave que genera el mayor % de
aperturas y de compras. Vemos sin embargo que existe un % de clientes que abren los
emails el da de su envo pero que realizan la compra el da siguiente.
Si analizamos las compras por hora en comunicaciones comerciales enviadas en horario
laboral cerca de un 30% de las compras totales que generara esa comunicacin se
producen de media en las 3 horas siguientes a su envo.
Ilustracin 25: Porcentaje de compra despus del envo de newsletters en das laborables.
Fuente: Ventura24
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Ilustracin 27: Porcentaje de compra total por hora despus del envo de newsletters.
Fuente: Ventura24
En general los picos de compras generados por comunicaciones comerciales se

Ilustracin 29: Porcentaje de visitas totales en la web por hora en da laborable.
producen en torno a las 13 y a las 15h.
Fuente: Ventura24
9.4 Por Proveedor de Email

Si analizamos los ratios de compra sobre el total de envos realizados a cada grupo de
correo vemos que Hotmail y Terra tienen los ratios ms bajos de compra. Telefnica.net
y Gmail tienen los mayores ratios de compra.
Ilustracin 28: Porcentaje de compra por hora en un da laborable.

Fuente: Ventura24
Podemos observar como hay una relacin

clara entre los % de compras generados
por newsletters y los % de visitas totales a
la web desde todos los canales.
Ilustracin 30: Porcentaje de compra segn envos de newsletters realizados a cada grupo
de correo. Fuente: Ventura24
Hemos analizado tambin los ratios de compra en funcin de los ratios de apertura.
El comportamiento de los clientes de terra sigue siendo el ms bajo. Aqu mejoran los
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ratios de Hotmail y Yahoo: si conseguimos llamar su atencin tenemos ms de un 50%

de probabilidades de que nos compren.
Ilustracin 33: Porcentaje de compra despus del envo de newsletters por hora con
correos electrnicos de empresa. Fuente: Ventura24
9.6 HeatMap: Dnde hacen click los usuarios en tus

newsletters
Mostramos un heatmap de una newsletter enviada donde aparece en escala de rojos
Ilustracin 31: Porcentaje de compra segn ratios de apertura de newsletters en funcin
el volumen de clics que los receptores de esta newsletter han realizado en los distintos
del grupo de correo. Fuente: Ventura24
elementos del email recibido.
Como de forma intuitiva se puede pensar

los usuarios clican ms en los elementos
superiores de las newsletters.
Un elemento importante es el logo superior que aparece en la mayor parte de las
newsletters y que es utilizado por los usuarios para ir a la web de referencia.
El heatmap nos indica tambin que los usuarios s hacen scroll.
Ilustracin 32: Porcentaje de compra segn newsletters abiertas en funcin del grupo de
correo. Fuente: Ventura24
9.5 Mail de Empresa Vs Mail Personal

En el caso de mails de empresa, las primeras 3 horas tras el envo representan cerca
de un 60% de las compras generadas frente al 36% que representan para los clientes
particulares.
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9.7 Conversiones por Navegadores

Los clientes que utilizan IE tienen los ratios de conversin ms altos. Por el contrario los
clientes con navegador Opera tienen los ratios de conversin ms bajos.
Ilustracin 35: Ratios de conversin segn newsletters abiertas por navegador web.
Fuente: Ventura24
9.8 Conversiones por Dispositivos Mviles

Ya vimos que la lectura de emails en dispositivos mviles se ha incrementado mucho
entre 2011 y 2012. La conversin a compra tambin ha crecido mucho, pero los
volmenes aun son muy bajos para poder diferenciar una tendencia comparando
diferentes sistemas operativos. El peso sobre las compras ha crecido de un 4% a un 7%
sobre el volumen total de compras generados por el email.
Ilustracin 34: Mapa de calor que muestra dnde los usuarios hacen click en newsletters.
Ilustracin 36: Ratios de conversin en dispositivos mviles comparando ao 2011 y
Fuente: Ventura24
2012. Fuente: Vemtura24
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9.9 Conversiones: Email Marketing Vs otras fuentes
Naturalmente, estos resultados variarn segn el tipo de comercio electrnico en el

que midamos estos datos, de su actividad de email marketing, su posicionamiento en
En un estudio realizado con una muestra de 60.000 transacciones de comercio
SEO, sus esfuerzos en SEM y publicidad, etc. pero como conclusin, podemos afirmar
electrnico en una gran variedad de sitios webs se ha estudiado la conversin para las
que el correo electrnico sigue siendo el rey tanto como fuente de trfico como de
distintas fuentes de trfico.
conversiones.
Se lleva hablando muchos aos de que el email marketing ha muerto a favor de otras
Segn este estudio del total de

conversiones, los mayores porcentajes de
conversiones lo proporcionan el correo
electrnico y el trfico directo, seguidos
por las conversiones procedentes del
trfico orgnico y Social Media.
fuentes pero la realidad es muy diferente. Quizs, dentro de X aos, el Social Media sea
el rey pero se le est cuestionando como fuente de trfico y conversin mientras se est
hablando de otras fuentes que representen un 3% del pastel.
Si nos centramos nicamente en el trfico que llega al carrito de la compra y analizamos
los ratios de conversin en el carrito por fuente de trfico vemos que las mejores
conversiones las obtiene el trfico directo y el proveniente de email.
Esto es consistente con lo que la lgica nos hara pensar: clientes que conocen la marca,
que comprado previamente o han dejado su email son ms susceptibles de realizar una
compra. Asimismo, clientes que acceden directamente a nuestro sitio (y que por lo tanto
lo conocen) son los ms susceptibles de comprar, siempre y cuando consigamos que
lleguen hasta el carrito de la compra.
Ilustracin 37: Ratios de conversin segn fuente de trfico. Fuente: Ventura24
Llamativo es el resultado de las conversiones resultantes de la publicidad online con

un 0,53% del total de conversiones obtenidas. Una posible explicacin es que clientes
suelen tener su primer contacto con una web y sus productos a travs de publicidad
Ilustracin 38: Porcentaje de compra por visitas al carrito de compra segn la fuente de
on-line, pero no suelen comprar en esta primera compra. La compra luego se realiza en
trfico. Fuente: Ventura24
segundas visitas a travs de buscadores o accesos directos a la web.
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10.
Es importante destacar que estos valores pueden variar significativamente entre

diferentes sitios de ecommerce: por ejemplo tiendas que venden accesorios o recambios
normalmente tienen las mejores conversiones en el trfico orgnico de bsqueda y de
SEM, los clientes no conocen el nombre del comercio y la mayor parte de las compras
son primeras compras.
Conclusin: si tienes una tienda online

tienes que analizar tus datos para
entender qu fuente de trfico convierte
mejor.
Case study: Mail

de felicitacin de
cumpleaos
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Queremos mostrar un caso particular y analizar los principales ratios de un

mail de felicitacin de cumpleaos, cuyo objetivo principal es fidelizar aunque
tiene un objetivo secundario de venta y comparar los resultados de esta
campaa con los resultados de campaas de venta habituales.
Los ratios de apertura con envo

de felicitacin de cumpleaos se
incrementan en ms de un 40%,
tanto para hombres como para
mujeres.
Ilustracin 40: Ratios de apertura de newsletters comunes frente a correo

electrnico de cumpleaos por sexo. Fuente: Ventura24
Open Rate por rangos de Edad

En general todos los grupos de edad incrementan su Open Rate con la
felicitacin de cumpleaos, excepto el grupo de 18-27 para el que no tiene
mucho impacto y el de 54-63. El grupo al que afecta ms positivamente es el
grupo entre 36 y 54 aos.
Ilustracin 39: Ejemplo de un correo electrnico de felicitacin de

cumpleaos. Fuente: Ventura24
Open Rate por Sexo

Por sexo vemos como los ratios de apertura de los emails de felicitacin de
cumpleaos se incrementan en ms de un 40% tanto para hombres como para
Ilustracin 41: Ratios de apertura de newsletters comunes frente a correo
mujeres, no existiendo diferencias notables en el comportamiento de unos y
electrnico de cumpleaos por edad. Fuente: Ventura24
otros.
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Si puedes, enva felicitaciones de

cumpleaos a tu base de datos: no
slo generars ms simpata hacia
tu marca sino que puedes conseguir
que este e-mail sea un estupendo
mail de ventas.
Por Das / Horas

El comportamiento de las compras tras un envo de felicitacin de cumpleaos sigue
un patrn diferente al del resto de comunicaciones comerciales. En este caso el % de
compras generadas el da del envo es muy inferior (el da de nuestro cumpleaos parece
que estamos menos interesados en comprar por Internet), sin embargo utilizamos esas
comunicaciones para comprar en das posteriores.
Ilustracin 42: Porcentaje de compra en newsletters comunes y correo electrnico de

cumpleaos segn da de envo. Fuente: Ventura24
Ilustracin 43: Porcentaje de compra en correo electrnico de cumpleaos segn da de

envo. Fuente: Ventura24
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11.
Anexo I:
Definiciones
Bases de datos
Se refiere a la base de datos donde se almacenan la lista de los contactos
comerciales de una empresa.
Black list
Lista de dominios o direcciones de IP que han sido identificadas como
remitentes de spam (emails comerciales no solicitados).
Call to action
Se refiere a una frase, botn, motivo, enfocada a motivar los lectores para que
completen una accin.
Clientes de correo
Se trata de la herramienta que utiliza el usuario para leer su correo
electrnico.
Click Through Rate (CTR)

Es el porcentaje de usuarios que han abierto el email y que han hecho click en
algunos de los enlaces, respecto al total de emails enviados.
Doble Opt-In
Significa que el propio usuario tendr primero que confirmar que realmente
quiere activar el servicio antes de poder recibir boletines de informacin y/o
promocin por email.
Foward to a friend (FTF)

Se refiere a la herramienta para reenviar un email a varias personas.
Hard Bounce
Ver Rebote Duro.
HTML Email
Se refiere a la capacidad que tiene un email de tener formatos e imgenes, y a
su lenguaje de programacin.
Ingreso por email entregado

Total de ingresos de la campaa enviada entre el nmero total de email
enviados.
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61
esta vez. Es un problema puntual que a lo mejor se ver solucionado en el
ISP
prximo envo.
Proveedor de Acceso a Internet.
Rebote duro (Hard Bounce)
Newsletter
Es una mtrica que significa que un email no ha sido entregado a su destinario
Boletn electrnico en castellano, es una pgina de contenido que se suele recibir
y no se entregar nunca.
de forma peridica en texto plano o en cdigo html y que contiene informacin,

promocin comercial o publicidad de la pgina web que la emite.
Recipientes
Nmero de emails enviados.
Opt-Out
Significa darse de baja de la base de datos de un proveedor, con el fin de dejar de
ROI
recibir boletines de informacin y/o promocin por email.
El ROI (Return Over investment) se mide en incremento de las ventas y/o

incremento del trfico dividido por el coste que ha tenido una campaa.
Opt-In
Significa dar la autorizacin para enviar boletines de informacin y/o promocin
Soft Bounce
por email.
Ver Rebote Blando.
Ratio de apertura (open rate)
Spam
Es el porcentaje de emails abiertos respecto al nmero de e-mails enviados.
Envo indiscriminado de un email sin autorizacin previa.
Ratio de conversin
Tasa de rebote
Representa el porcentaje de emails que originaron una venta respecto al total de
Es el porcentaje de emails que no han llegado a su destino, respecto al total de
e-mails enviados.
emails enviados.
Ratio de entrega
Targeting
ndice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a
Envo de emails a determinados segmentos de la base de datos, de acuerdo
los contactos que figuraban en la base de datos o lista de correo.
con su localizacin, psicologa y comportamiento.
Ratio de bajas
Teaser
Es el porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista, respecto al total de
Un texto corto o una imagen que llama la atencin en un mensaje diseado
emails enviados.
con el propsito de hacer que el lector quiera explorar ms all del mensaje o
la pgina web antes de que la oferta o promocin sean reveladas.
Ratio de reactivacin
Es la relacin entre el nmero de clientes reactivados entre el nmero de clientes
inactivos.
Rebote blando (Soft Bounce)

Es una mtrica que significa que un email no ha sido entregado a su destinario
@ventura24
@i_Republica
62
@ventura24
@i_Republica
63
12.
Anexo II:
KPIs o
indicadores
Tras el esfuerzo que supone preparar

y enviar campaas comerciales es
importante dedicar tiempo y recursos a
analizar los resultados obtenidos.
Cada fase de este proceso ha de ser analizada. Para ello recomendamos el uso de
algunos indicadores. Enumeramos los principales indicadores que habrs de considerar
y hacer seguimiento continuo:
Indicadores relativos a tu Base de Datos de Emails

Nmero de Clientes / Registros / emails en Base de Datos:
volumen total de direcciones de correo existentes en nuestra base de
dato.
% Clientes con Permiso de Marketing: Porcentaje de clientes que
nos ha autorizado a enviarle comunicaciones comerciales.
% Bajas: Porcentaje de clientes o registros que ha solicitado no recibir
ms comunicaciones comerciales.
Indicadores relativos al ENVO de comunicaciones

Sent: Nmero de envos efectivos, equivale a todas las direcciones de
correo a las que inicialmente hemos enviado la comunicacin menos
aquellas direcciones que nunca recibirn el correo por estar en Black
Lists o ser Hard Bounces.

% Rebotes: porcentaje del total de envos que no llegan a su

destinatario y son devueltos a nuestro servidor. Normalmente se trata
de Soft Bounces.
Indicadores relativos a las APERTURAS de campaas

Open Rate o Tasa de Apertura: Total de personas que han abierto
una comunicacin entre el total de envos realizados.
CTR o Click Through Rate: Total de clicks realizados en campaas
enviadas entre el total de envos realizados (clicks / envos)
@ventura24
@i_Republica
65
Indicadores relativos a las CONVERSIONES

Players: Total de personas que realizan una compra o suscripcin a
travs de una campaa que han recibido.
Response: Total de players entre el total de envos (PLAYERS/
SENTS).
Conversin Rate: Total de players entre el total de clicks nicos que
esos players han realizado.
Gasto por Cliente: Gasto medio realizado por los clientes que han
recibido y abierto una comunicacin comercial.
Revenue por Cliente: Ingresos o margen que nos dejan de media
cada cliente que ha recibido y abierto un mail de campaa.
Gasto por envo: Facturacin total obtenida tras un envo de
comunicacin comercial.
Revenue por Envo: Ingresos o margen total obtenido tras el envo
de una comunicacin comercial.
@ventura24
@i_Republica
66

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Informe sobre Email Marketing |2012

Conversiones Por Hora .................................................................................. 44

2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO ......................................................................................................... 4

Conversiones por Proveedor de Email ........................................................ 47

Conversiones de Mail de Empresa Vs Mail Personal ................................. 48

HeatMap: Dnde hacen click los usuarios en tus newsletters ................. 50

Conversiones por Navegadores ................................................................... 51

Conversiones por Dispositivos Mviles ....................................................... 51

Conversiones: Email Marketing Vs otras fuentes ....................................... 52

Emails de campaa o comunicaciones comerciales ......................................... 10

Newsletters o Boletines de Noticias .................................................................... 11

Emails transaccionales .......................................................................................... 12

Emails a base de datos de terceros .................................................................... 12

6. GENERACIN DE BASE DE DATOS ..................................................................................... 16

Formas para conseguir una Base de Datos ........................................................ 17

Segmentacin de Base de Datos .......................................................................... 18

7. PREPARACIN Y ENVO DE COMUNICACIONES COMERCIALES ................ 20

Remitente o Sender ............................................................................................... 21

10. CASE STUDY: MAIL DE FELICITACIN DE CUMPLEAOS ...................... 55

Inbox Marketing: Cmo asegurar que tu email llega ........................................

8. RATIOS DE APERTURA DE COMUNICACIONES COMERCIALES .................. 31

Ratios de Apertura Por Sexo ................................................................................ 32

Ratios de Apertura Por Edad ............................................................................... 32

Ratios de Apertura por Comunidad Autnoma ................................................ 33

Apertura por Horas ............................................................................................... 34

Apertura en funcin del tipo de Proveedor de Email ....................................... 35

Apertura de Emails de Empresa Vs Emails Particulares .................................. 36

Apertura por Navegadores .................................................................................. 38

Aperturas en Dispositivos Mviles ...................................................................... 39

Conversiones por Sexo ........................................................................................ 43

Conversiones por Edad ........................................................................................ 44