Ajedrez y Negocios para Todos

TEORA DEL AJEDREZ
APLICADO A LOS NEGOCIOS
por Gerardo Saporosi
For millions of years mankind lived just like the animals. Then
something happened which unleashed the power of our
imagination. We learned to talk.
PINK FLOYD - KEEP TALKING - THE DIVISION BELL
Nosotros comparamos la irrupcin violenta
diferente. Por lo tanto, el resultado de
de la ciencia del caos y la complejidad en
nuestro
nuestras vidas, con la aparicin de la lengua
dependiente de una decisin que tomamos,
hablada en la humanidad. Creemos que
digamos, hace 23 meses. En aquel
esta nueva corriente cientfica va a cambiar
momento se plantearon por lo menos, dos
las cosas como la cambiaron los primeros
caminos diferentes. Ahora estamos aqu
monos que empezaron a hablar. Todo tiene
porque en ese momento, tomamos el
que ver con el punto de partida, un
camino que tomamos. Si hubiramos tenido
concepto tan tpico de la teora del caos.
en ese momento un tablero que nos hubiera
Cuando transcurre un perodo de tiempo,
permitido evaluar gran cantidad de jugadas
por ms pequeo que este sea, las
posibles y sus correspondientes jugadas
condiciones del punto de partida cambiaron,
adversarias, se hubiera simplificado mucho
y ya nada volver a ser lo mismo. La
la decisin.
entropa de Kolmogorov, dice que: en un
Esto es lo que pretendemos: generar una
sistema catico, con el paso del tiempo, dos
plataforma de anlisis que nos obligue a
puntos de partida indistinguibles dan lugar a
pensar en gran cantidad de alternativas y
trayectorias distinguibles, lo cual supone
sus correspondientes represalias. Es sumar
una prdida o revelacin de informacin.
a la intuicin del hombre de negocios, el
(1)
arte del juego de la guerra y sus reglas
Este es un concepto fascinante. Implica que
estrictas, y junto con ellas, la gimnasia del
podemos resolver un problema en forma
planteo de rboles de decisin.
totalmente
prximos,
Cualquier jugador de ajedrez sabe que un
digamos, quince minutos. Tal como ocurre
partido se pierde (o se gana) en una jugada:
cuando jugamos al ajedrez.
a partir de esa jugada, todas las que siguen
Y tal como ocurre cuando tomamos
conforman una determinada disposicin que
decisiones
La
nos lleva a perder o ganar el partido. Esto,
dependencia sensible de las condiciones
que parece un razonamiento circular, es en
iniciales es la gran idea rectora del caos.
realidad la aplicacin ajedrecstica de la
La ms pequea variacin, digamos en el
entropa de Kolmogorov.
decimal nmero 35 de cualquier nmero,
Existe una marcada tendencia actual entre
provocar, dada la suficiente cantidad de
los acadmicos del management, a pensar
repeticiones,
el
distinta
en
un
en
nuestro
los
negocio.
resultado
totalmente
negocio
hoy
es
altamente
problema empresario en trminos de las as
estratgica de largo plazo, cuya mxima
llamadas opciones reales. En realidad toda
expresin quedo simbolizada en un cono
empresa es una opcin, en el sentido que
de la estrategia que es la famosa matriz del
las finanzas le dan a esta palabra. Una
Boston Consulting Group (la de las vacas y
opcin de compra, un call, es el derecho,
los perros), que justamente se dedicaba a
pero no la obligacin de comprar un
evaluar a las empresas a travs de dos
determinado bien, en un plazo determinado
mediciones no muy precisas, que eran la
y a un precio determinado. Como vemos,
tasa de crecimiento de la empresa y su
esto implica pensar hoy en un precio que
participacin relativa en el mercado. Ahora
tiene una alta dependencia del tiempo que
no importaban tanto los balances de la
transcurra antes de tomar la prxima
compaa, sino cul iba a ser su
decisin.
comportamiento
Si miramos el problema un poco ms de
escenario y tales competidores.
arriba y en perspectiva, encontraremos que
Las dos culturas se siguen enfrentando,
esta tendencia es una extensin de la
pero,
discusin bsica acerca de la asignacin de
incertidumbre que enfrenta el management
recursos que se gener inmediatamente
de una compaa con este cambio en las
despus de finalizada la Segunda Guerra
reglas de juego del capitalismo, la tendencia
Mundial.
es hoy a mirar el problema desde el punto
All
enfrentadas
en
nacieron
lo
dos
que
culturas
respecta
al
habida
probable,
cuenta
de
dados
la
tal
enorme
de vista de los intangibles.
management de las empresas. Por un lado,
El anlisis de flujos de fondos descontados
la cultura rgida de la presupuestacin,
nos da una idea de si debemos meternos o
cuyos pilares son la evaluacin de
no meternos en el negocio, pero adems
proyectos basados en los flujos de fondos
ahora, cuenta en el anlisis el valor de la
descontados (DCF) y la medicin de la
opcin de meternos o no meternos.
rentabilidad en el corto plazo, con nmeros
La teora de las as llamadas opciones
concretos como ROI, ROE y ROA. Por el
reales est cumpliendo su etapa terica,
otro
ms soft del
para empezar a desarrollarse en la prctica.
planeamiento estratgico, que se basa en
A nosotros nos interesa la opcin que se
los llamados a veces despectivamente
plantea en cada jugada de ajedrez en el
intangibles, y que habla de ventajas
tablero y su evaluacin antes de hacer la
competitivas, de timing, y de la medicin
prxima. (2)
lado, la
cultura
El choque de culturas que acabamos de
competidor.
Los
mencionar, tambin se da en otro aspecto
stakeholders a todos los que de una u otra
del anlisis empresario moderno. Hasta
manera tienen intereses en la compaa.
hace muy poco, el nico objetivo de las
Son algo as como accionistas internos y
empresas eran los clientes.
externos cuyo comportamiento actual y
Esta rgida cultura clientocntrica est
futuro
mutando hacia una cultura algo ms flexible,
performance de la empresa. Por lo tanto,
si se quiere, intangible, que tiene en cuenta
tomar una decisin basada solamente en
a otros muchos atractores que tienen que
los clientes, es como jugar al ajedrez
ver con el desarrollo y la supervivencia de la
teniendo en cuenta solo un sector del
empresa, y no solo a los clientes. Hay
tablero. Si nuestro adversario est mirando
muchos elementos que la empresa debe
todo el tablero y se da cuenta de nuestro
sintonizar para funcionar y crecer. Si solo
error, se las va a ingeniar para atacarnos
se fija en los clientes, puede desatender a
por otro flanco, aunque ms no sea para
otros elementos que le pueden hacer perder
distraernos.
influye
americanos
definitivamente
llaman
en
la
el partido, si son bien atendidos por un

Fig. 3,1 EL CLIENTE NO ES EL REY
MANAGEMENT
STAKEHOLDER
MANAGEMENT
CLIENTOCENTRICO
Gerentes
Directores
Clientes
Grupos
ecolgicos
Medios de
comunicacin
Proveedores
LA EMPRESA
Empleados
y familiares
Profesionales
externos
accionistas
Competidores
directos y
sustitutos
Gobierno
Cualquiera de los elementos de la figura 3,1
categoras y ocupando todos los canales
(stakeholders) se ven en mayor o menor medida
existentes, evidentemente est gastando mal
perjudicados si la empresa desaparece.
sus energas. Esta es la primera de las razones
Por ejemplo, para el gobierno significa un
que nos permite generar una analoga con el
aumento del desempleo y una baja en la
juego del ajedrez, porque en el ajedrez hay
recaudacin fiscal, para los proveedores la
solamente blancas y negras.
prdida de un cliente, para los competidores,
Pero hay otra razn que tambin nos parece
dependiendo del tamao relativo, un nuevo
muy importante: en el ajedrez, los dos
problema
adversarios cuentan con dos armas muy
para
balancear
las
fuerzas
estructurales del sector, etc.
importantes, a saber, la astucia propia, y los
Estas cuestiones parecen muy obvias, pero
errores que seguramente va a cometer el rival.
todava el foco principal del management sigue
En gran cantidad de partidos jugados entre
siendo el cliente. Claro que sin clientes no hay
grandes maestros, nos llama siempre la
empresa. Pero una empresa, aunque tenga
atencin que alguno de los dos comete errores
muchos clientes, si no logra sintonizarse con
increbles, entregando piezas valiossimas y
todos los dems stakeholders, va a tener
perdiendo finalmente el partido. Es fascinante
muchos problemas y puede desaparecer.
pensar en que esos errores pueden ser
Tenemos entonces un tablero moldeado por
inducidos por el otro rival. En muchos partidos,
varios atractores, cuyos movimientos de avance
por ejemplo, uno no se explica por qu tal
y retroceso a travs de los casilleros, dan forma
jugador no quiere mover dos peones que ubic
a una infinita red de interrelaciones que solo un
en el centro del tablero y los defiende ms que a
verdadero estratega sabe utilizar a su favor.
su rey. Y la explicacin resulta clara al final
La primera habilidad del estratega es saber
cuando termina ganando el partido.
elegir contra quin va a competir. En la guerra
El ajedrez es un juego increblemente creativo,
empresaria se pelea contra otra empresa. No se
aunque parezca que sus reglas son rgidas y
pelea contra un sector, o contra un canal o
que todos los partidos son iguales. Sin la
contra un banco. Estos pueden ser atractores
creatividad
que dan forma al escenario, pero la empresa
desaparecido hace muchos siglos. Al igual que
compite contra otra empresa. Ni siquiera
lo que ocurre en el ajedrez, el estratega
compite contra varias empresas del mismo
empresario depende de su astucia y de los
sector, sino contra una sola. Cuando la batalla
errores que va a cometer su rival, los que a su
empresaria no est planteada de esta manera,
vez puede encargarse de inducir, ubicando
el
cuenta
ciertas piezas en ciertos lugares, aparentemente
inmediatamente. Si un competidor pretende
sin sentido. Manejar una empresa tambin es
ganar la contienda tirando tiros para todos
un juego increblemente creativo.
analista
externo
se
da
humana,
este
juego
habra
lados, lanzando productos en decenas de
En un reciente artculo aparecido en la revista
crecimiento, que es en definitiva la obsesin de
FORBES, se da cuenta de una teora
los cientficos. (3)
revolucionaria en la que se est trabajando para
Inducir a cometer errores al adversario, en el
combatir el cncer. Parece ser que las clulas
ajedrez y en la batalla empresa se parece a este
humanas contienen genes suicidas, que
proceso biotecnolgico. No debe perderse
producen protenas que normalmente ayudan a
nunca de vista que no es solo nuestra astucia (o
una clula a autodestruirse cuando el entorno
la del competidor) la que cuenta, sino que
as lo aconseja. GENTA, una compaa de
tambin es muy importante tratar de estimular
biotecnologa acaba de descubrir que en las
los genes suicidas de nuestro competidor, para
clulas
de
que cometa muchos errores, mientras no
suicidio es muy defectuoso. Las clulas del
perdemos de vista que l puede estar tratando
cncer, entonces, no saben que tienen que
de hacer lo mismo con nosotros.
morir. Los cientficos del laboratorio esperan
Cuando una empresa no responde a nuestros
desarrollar nuevas drogas para estimular el
ataques, porque no los percibe, o por lo que
mecanismo del suicidio en las clulas del
fuera, de una u otra manera estamos
cncer, de forma que este detenga su
estimulando su gentica suicida.
cancerosas,
este
mecanismo
METODOLOGIA PARA EL DIAGNOSTICO, LA DEFENSA Y EL ATAQUE

Los siguientes 15 pasos conforman nuestra
empresa ingresa en nuevos canales. Cuando
metodologa para hacer estrategia empresaria
retrocede significa que la empresa se retira de
con el tablero, las piezas y las reglas del
algn canal. La magnitud del avance/retroceso
ajedrez.
est dada por la cantidad de casilleros
1.- En el ajedrez juegan dos jugadores, por lo
recorridos.
tanto,
ES
ABSOLUTAMENTE
IMPRESCINDIBLE seleccionar a UNO de los
4.- La TORRE representa genricamente a la
muchos
ESTRUCTURA DE CAPITAL de la empresa,
competidores
que
tiene
nuestra
empresa para que sea nuestro contrincante. (4)
esto es, la relacin que existe entre el

patrimonio y la deuda. Cuando avanza implica
2.- Si nuestra empresa es lder en facturacin
toma de deuda o aumento de capital. Cuando
en el entorno elegido, entonces nosotros somos
retrocede implica cancelacin de deuda o pago
LAS NEGRAS (las negras se defienden). Si no,
de dividendos. Cuando se mueve hacia los
nosotros somos LAS BLANCAS (las blancas
costados, implica una gestin de herramientas,
tienen la iniciativa).
es decir, la empresa est en la bsqueda de

alguna solucin financiera. La magnitud del
3.- El ALFIL representa genricamente a LA
avance/retroceso/traslacin est dada por la
DISTRIBUCIN. Cuando avanza implica que la
cantidad de casilleros recorridos.
5.- El CABALLO representa genricamente a
de la misma forma en que la reina es la pieza
EL PRODUCTO. Cuando avanza implica un
ms importante del tablero de ajedrez.
desarrollo y/o lanzamiento de nuevos productos.
Cuando LA REINA avanza implica que la
Cuando retrocede implica discontinuacin o
empresa
decisin de no priorizar un producto o lnea de
ESTRATEGICA.
recibe
una
GANANCIA
productos. Cuando el movimiento en L tiene su

brazo ms largo hacia uno de los costados,
Cuando LA REINA retrocede la empresa se ve
indica que su decisin de avanzar o retroceder
inmersa en una PERDIDA ESTRATEGICA.
tiene menor magnitud que cuando lo tiene hacia
Cuando la reina se mueve hacia los costados,
arriba o hacia abajo.
est gestionando herramientas para provocar

ms adelante una ganancia/prdida estratgica.
6.- La REINA representa genricamente a EL
La magnitud del avance/ retroceso/ traslacin
MANAGEMENT de la compaa, es decir, a la
est dado por la cantidad de casilleros
visin estratgica de sus gerentes, a su
recorridos.
capacidad de generar e interpretar escenarios, a
En la figura 3,2 se describe una tabla de
su capacidad de reaccin frente a los ataques, a
elementos que en la prctica empresaria se
su experiencia para generar alianzas y nuevos
identifican
negocios, en sntesis, al estilo gerencial que la
estratgica. La lista no es exhaustiva y cada
identifica. La compaa es lo que quieren que
analista agregar permanentemente nuevos
sea sus gerentes, por lo tanto la gerencia es la
conceptos.
con
una
ganancia/prdida
pieza ms importante que tiene una compaa,

Fig.3,2 TABLA DE MOVIMIENTOS DE LA REINA
GANANCIA
ESTRATEGICA
(AVANCE)
PERDIDA
ESTRATEGICA
(RETROCESO)

Incorporacin de un nuevo manager

Alianza estratgica
Firma de un contrato
Reestructuracin
Obtencin de un socio
Convenio gubernamental
Eliminacin de una unidad de negocios
deficitaria

Se va un manager
Prdida de contratos
Retiro de un socio
Cada de una lnea de
prstamos/crditos
Desmotivacin del personal
Desmanejo de marca
Problemas legales
7.- El PEN representa genricamente, a los
El REY siempre se defiende. Cuando participa
hombres y mujeres de contacto que tiene una
en algn ataque lo hace de lejos, casi sin
compaa. Puede ser, por ejemplo la fuerza de
quererlo y sin ensuciarse las manos.
ventas, o los promotores de ventas y, por
Cuando El REY avanza indica que la marca se
extensin, todas las personas que tienen
est defendiendo orgullosamente.
contacto fsico frecuente con los clientes, por
Cuando El REY retrocede implica que la marca
ejemplo telemarketers, ingenieros de proyectos,
se ve obligada a replegarse.
Cuando El REY se mueve hacia los costados,
con
los
compradores,
proveedores,
repositores,
por
etc.
ejemplo
Pero
no
solamente se refiere a los clientes. El pen es la
implica que la marca se est defendiendo como

puede.
lnea de fuego de la compaa y por lo tanto, es

quin est en contacto con la mayora de los
9.- Cuando se aplica el ajedrez a un caso
stakeholders de la figura 3,1.
empresario, se sobreentiende que el partido no
De acuerdo a este criterio tambin El PEN
est terminado, si no, una de las dos compaas
representa a las jefaturas intermedias de una
no existira. En realidad, luego de estudiar el
compaa, ya que ellas son las responsables de
caso, debemos ser lo suficientemente capaces
motivar al cliente interno, es decir, a los
de plantear en un tablero de ajedrez la situacin
empleados.
actual, de forma que nos permita ayudarnos a
El PEN solamente puede avanzar. Cuando lo
pensar los movimientos futuros. (este es el
hace, implica que la empresa ha obtenido un
nico valor de nuestra analoga: ayudar a
nuevo cliente (o mejor las condiciones con el
pensar)
mismo), o un nuevo proveedor, o implement un
Para plantear en el tablero la situacin actual
plan de motivacin para sus empleados, etc.
tenemos que hacer dos cosas:
Cuando EL PEN avanza en diagonal para

capturar una pieza enemiga, se entiende que,
A.- dimensionar el ejrcito propio y el

ejrcito enemigo.
sea la que sea, su estrategia es ms poderosa
(MAGNITUD DEL EJERCITO).
que la de la pieza que est capturando.
B.- disponer las piezas propias y las

enemigas en el lugar que
8.- El REY representa genricamente a La

MARCA, es decir, el nombre, background y
experiencia que hace que la compaa tenga un
lugar en el mercado, que es precisamente lo
creemos que tienen que tener en el

tablero para describir lo ms
acertadamente la situacin actual
(TEATRO DE OPERACIONES)
que los competidores no quieren. Jaque Mate

implica la desaparicin de la compaa, sea un
10.- Para trabajar en la MAGNITUD DEL
retiro, quiebra o absorcin.
EJERCITO, utilizamos la matriz de la figura 3,3.
Fig. 3,3
MATRIZ DE MAGNITUD DEL EJERCITO

EL COMPETIDOR QUE ELEGIMOS PARA ATACAR (LAS NEGRAS)
PE
ALFI
N
STAKEHOLDERS
BIEN
N
O
S
O
T
R
O
S
(L
A
pe
n
alf
il
ca
ba
llo
STAKEHOLDERS
BIE
N
MAL
DISTRIBUCIN
BIE
N
MAL
PRODUCTO
tor
re
FINANZAS
rei
na
MANAGEME
re
y
MARCA
MA
L
L
DISTRIBUCIN
BIEN
MA
L
CABALL
OPRODUCTO
BIE
N
MA
L
TORR
E
FINANZAS
BIEN
MA
L
REIN
RE
A
MANAGEMENT
BIEN
MA
L
Y
MARCA
BIEN
MA
L
X
X
BIE
MA
L
BIE
N
MA
L
BIE
N
MA
L
BIE
X
X
X
MA
L
El analista asigna, en trminos relativos, la
respecto a la distribucin, las negras estn MAL
relacin BIEN/MAL de la pieza correspondiente,
y las blancas estn BIEN.
observando el dignstico de situacin para las
Cuando el anlisis fue hecho para todas las
blancas y para las negras, marcando con una
piezas, el analista, con el grado de subjetividad
cruz el casillero correspondiente.
que posee por haber analizado el caso, procede
En el ejemplo mostrado, las negras y las
a dimensionar el ejrcito.
blancas estn MAL en stakeholders, y con
Para el ejemplo mostrado, un dimensionamiento

posible podra ser el siguiente:
BLANCAS
3 peones
2 alfiles
1 caballo
2 torres
reina
rey
NEGRAS
2 peones
1 alfil
2 caballos
2 torres
--rey
Este dimensionamiento es arbitrario, an
Puede ser porque el analista sabe que las
cuando se acerca mucho a la realidad mostrada
negras estn ms MAL que las blancas por
por la matriz del ejemplo.
alguna cuestin.
Por qu si tanto las negras como las blancas
En el dimensionamiento mostrado, a las negras
estn MAL en CLIENTES, las blancas tienen 3
le falta la reina, y en la matriz observamos que
peones y las negras 2 peones?
las negras estn MAL en MANAGEMENT.
De acuerdo al criterio del analista, podra
realmente se hizo), o podra lograrse un
eliminarse a la reina del ejrcito (como
resultado similar, colocando a la reina en una
C.- el resultado del partido hasta el
situacin muy comprometida en el teatro de
momento.
operaciones.
Algo similar ocurre en este caso con el rey. A
ninguno de los dos ejrcitos podra faltarle el
12.- El ESTILO DE JUEGO, tanto en el ajedrez
rey, porque si no el partido estara concludo.
como en los negocios puede simplificarse en
Sin embargo, como se observa en la matriz de
dos categoras: agresivo y defensivo. El
la figura 3,3, la MARCA esta MAL para las
agresivo suele pensar menos y actuar ms, y el
negras. Esto ya nos est indicando a priori que
defensivo suele ser ms reflexivo y tiende a
el rey, en el teatro de operaciones, va a estar en
atrincherarse en su territorio, esperando los
una situacin relativamente comprometida.
errores del rival. Nunca debe perderse de vista
Cun comprometida?. Depender del criterio
que en el ajedrez, el que gana un partido supo
del analista. (No debe olvidarse que el ajedrez
mezclar artstica y cientficamente su astucia
es ciencia pero tambin es arte).
con el aprovechamiento ptimo de los errores

de su rival.
11.- Para trabajar en el TEATRO DE
Hay grandes maestros del ajedrez en ambos
OPERACIONES hay que tener en cuenta las
estilos.
siguientes tres cuestiones:
Desde el punto de vista de nuestra analoga, el
A.- el estilo de cada jugador.
estilo de juego de un competidor nos sirve como
B.- el tipo de ataque que utiliza
informacin primaria para resolver la ubicacin

de ls piezas en el tablero, de acuerdo con el
comnmente un competidor.
esquema que se muestra en la figura 3,4.

ESTILO DE
JUEGO
Fig. 3,4
8
TERRITORIO
ENEMIGO
7
6
El jugador agresivo
ingresar con gran
cantidad de piezas
al territorio
enemigo
5
4
3
El jugador
defensivo tender a
dejar sus piezas en
su propio territorio
TERRITORIO
PROPIO
2
1
Sin embargo, quedarse un tiempo en el territorio
defensivo, sino que tambin puede obedecer a
propio no necesariamente implica un estilo
un anlisis de factibilidad de las acciones que
10
van a tomarse. De todas maneras, en trminos

generales, el jugador agresivo va a llenar de
13.- El TIPO DE ATAQUE que utiliza un
piezas propias el territorio enemigo.
competidor tendr una implicancia decisiva en la
De esta manera, considerando el estilo de
posicin de las piezas en el tablero. Recurriendo
ambos jugadores, el analista puede saber
a la matriz de YIP podemos plantear una
primariamente, en qu parte del tablero habr
correlacin con los ataques competitivos, como
piezas de uno y de otro. En los siguientes
se muestra en la figura 3,5.
pasos, ganamos en precisin de anlisis.
Fig. 3,5
MATRIZ DE YIP (5)
Ataque con
TORRES
ATAQUE
FRONTAL
GUERRA
RELMPAGO
Ataque con TORRES

y REINA
ATAQUE
LATERAL
Lnea que determina la

inversin estndar de los
competidores del sector
Ataque con ALFILES

y/o CABALLOS
Lnea que determina una disrupcin en el grado de

diferenciacin de las tcticas y las estrategias de los
competidores del sector
La lgica aplicada en la figura 3,5 es casi visual:

mueven
14.- El RESULTADO del partido hasta el
lateralmente, y las torres son rocas que avanzan
momento lo vamos a tipificar en cuatro posibles
y destruyen todo a su paso. La guerra
situaciones, que pueden darse todas a la vez, o
relmpago necesita adems de la inteligencia
parcialmente, en el momento del juego que
del management. (la REINA)
estamos analizando. Para verlo, necesitamos
Ahora sabemos cules piezas estn atacando si
introducir una nueva divisin en el tablero,
conocemos la estrategia corriente de cada
quedando de esta manera determinados cuatro
competidor. Pero nos falta un paso ms para
cuadrantes, como se muestra en la siguiente
saber cual es el resultado actual de esos
figura 3,6.
los
alfiles
los
caballos
se
movimientos anteriores.
Fig. 3,6
DISTURBIO DE MARCA Y DE MANAGEMENT

8
7
6
EL
CUADRANTE
DE LA REINA
DE NUESTRO
EL
CUADRANTE
DEL REY DE
NUESTRO
11
Las situaciones que se producen sobre el
En la figurga 3,7 mostramos una tabla de
cuadrante del REY, los reconocemos como
elementos que en la prctica empresaria se
DISTURBIOS DE MARCA. Las situaciones que
identifican con disturbios de management y de
se producen sobre el cuadrante de la REINA,
marca. De la misma manera que en la figura
las reconocemos como DISTURBIOS DE
3,2, esta tabla no es exhaustiva y cada analista
MANAGEMENT.
ir permanentemente incorporando nuevos

conceptos.
Fig. 3,7
DISTURBIOS DE MANAGEMENT Y MARCA
DISTURBIO DE
MANAGEMENT
Levantamiento de una barrera de entrada.

Nuevas ventas en canales dominados por el competidor.
Desarrollo nuevo producto.
Desarrollo nuevo canal.
Puesta en marcha de una estrategia agresiva de ventas.
DISTURBIO DE
MARCA
Campaa comunicacional.
Aumento de la participacin en ventas
Tanto los disturbios de management como los
A partir de esto, cada analista, con su stock de
disturbios de marca pueden ser a favor, cuando
conocimientos y su capacidad de interpretacin
los provocamos nosotros en los cuadrantes
de la situacin, puede disponer las piezas en el
enemigos, o en contra, cuando los provoca el
tablero.
competidor sobre nuestros cuadrantes.
12
15.- Unas palabras sobre el ESCENARIO. La
dispuso las piezas en el tablero y tomando
esencia de nuestra analoga con el ajedrez
partido por uno de los jugadores, va a proponer
presupone que muy poco puede hacerse sobre
las siguientes jugadas.
el MACROESCENARIO, que en toda la
PERO TAMBIEN VA A CONTESTAR ESAS
simulacin est representado por el tablero.
JUGADAS
Pero, si bien es cierto que el tablero es siempre
COMPETIDOR. Al hacerlo, tendr que ser
el mismo y que cualquier modificacin macro
coherente con el estilo, con el tipo de ataque
influye de la misma manera sobre ambos
utilizado, y tambin, con la reaccin que l cree
competidores, no es menos cierto en la prctica
que
empresaria que la forma de reaccionar de los
macroeconmico importante.
CON
tendr
LAS
frente
PIEZAS
DE
algn
SU
cambio
competidores ante la misma distorsin del

entorno, puede ser completamente distinta.
Antes de analizar casos reales, veamos un
El analista tiene una gran herramienta para
ejemplo hipottico. Tomemos los ejrcitos
evaluar estas situaciones: a partir de que
dimensionados en 10.
BLANCAS
NEGRAS
3 peones
2 peones
2 alfiles
1 alfil
1 caballo
2 caballos
2 torres
2 torres
Reina
-----
Rey
Rey
El analista defiende a las blancas.
En realidad los dos tienen un estilo agresivo,
A continuacin contamos brevemente el caso.
pero el management de EL SOL decidi hacer
El fabricante y comercializador de pinturas EL
un trabajo un poco ms profesional, contratando
SOL
avanzando
a un equipo para que lo ayude a pensar. EL
agresivamente sobre el mercado territorial en el
SOL avanz sobre el canal, con telemarketing y
que compite contra una empresa similar que se
otras acciones, y varios vendedores de LA
llama LA LUNA (las negras).
LUNA
aguantaron la presin y se fueron. Sin embargo,
tendramos que redimensionar el ejrcito,
LA LUNA es todava un competidor peligroso,
incorporndole una reina, o pensar en qu
de acuerdo al dimensionamiento de su ejrcito.
forma va a coronar un pen).
La cultura de LA LUNA nos hace pensar en que,
Por otra parte, la alternativa de productos de LA
dado el actual entorno, por el momento no va a
LUNA es ms grande que la de EL SOL (2
incorporar gerencia clave. (Si as lo hiciera,
caballos contra 1), aunque la distribucin de EL
(las
blancas)
est
su
management
clave
no
13
SOL
es
mejor
(2
alfiles
contra
1).
nuestra
interpretacin
es
que
est
Financieramente pareciera no tener problemas
comprometido por las piezas enemigas (no
ninguno de los dos competidores, o dicho de
necesariamente en jaque).
otra forma, los dos tienen los mismos problemas
Pero este ataque lateral de EL SOL fue en
financieros.
respuesta a un disturbio de management
Arrancamos el anlisis en momentos en que EL
provocado por LA LUNA al desarrollar un nuevo
SOL avanz con un ataque lateral provocando
producto que tuvo aceptacin en el mercado.
un disturbio de marca a LA LUNA.
De acuerdo a esto, sabemos que el tablero
Si observamos la matriz de magnitud del ejrcito
debe mostrar genricamente lo que muestra la
de la figura 3,3, vemos que las negras califican
figura 3,8:
MAL en MARCA, y como el rey no puede faltar,

Fig. 3,8
EL SOL vs. LA LUNA

NEGRAS
8
DISTURBIO DE
MARCA
PROVOCADO POR
LAS BLANCAS
7
6
5
4
DISTURBIO DE
MANAGEMENT
2 PROVOCADO POR
LAS NEGRAS
En ambos casos debera

haber muchas piezas de
cada competidor en
territorio enemigo
BLANCAS
La distribucin de las piezas podra ser la que se muestra en la figura 3,9:
Fig. 3,9
DISTRIBUCIN PROBABLE DE LAS PIEZAS

NEGRAS
8
7
6 peones
alfil
reina
6
5
4
14
5 peones
Observar las piezas que quedan fuera del
blancas acaban de jugar, y el alfil en e6 puso en
tablero, tambin sirve para el diagnstico. La
jaque al rey en g8. Lo nico que pueden hacer
matanza de peones en ambos casos, habla
las negras es salvar a su rey.
del estilo agresivo de ambos competidores. Las
blancas
negras
rey g8-h8
En nuestra analoga, la marca se defiende como
torre en a1 est amenazada por la torre negra
puede (ver 8). En la prctica, podra por ejemplo
en a4. Y por ltimo, el pen en b2 est
negociar con el canal penetrado agresivamente
amenazado por el caballo negro en d3. Es una
por las blancas con el alfil en e6, una condicin
verdadera panzada para las negras. Pero a su
de venta especial temporaria, apoyada en su
vez, las blancas tienen la oportunidad de matar
prestigio, para neutralizar el ataque.
al caballo negro que est en g3 con el alfil en f2
Es el turno de las blancas. Las blancas tienen
o con la torre en g2.
varias piezas amenazadas. El caballo en b5 por
Una vez ms decimos que nuestra analoga es
el alfil negro en a6. Esto significara perder la
un juego empresario que utiliza las reglas de
nica lnea de productos que nos queda. La
ajedrez, pero que no pretende lograr partidos
reina en h5 est amenazada por el caballo en
magistrales entre los adversarios, sino ayudar a
g3. El alfil en f2 est amenazado por la torre
pensar a los gerentes.
negra en f8 y por el caballo negro en d3. La

En este caso se plantea una disyuntiva
amenaza grande para su marca en la prxima
interesante. Probablemente un jugador de
jugada. Si tuviramos que recomendarle a un
ajedrez tratara de salvar a la reina. En cambio,
cliente que hacer, le diramos que salve al
el estratega empresario se arriesgara a perder
caballo en b5, movindolo a c7, y de paso en
parte de su management clave para salvar una
este casillero, amenaza a quien era hasta ese
lnea de productos, o para eliminar una
momento su verdugo, o sea, el alfil negro en a6.
15
blancas
negras
Caballo b5-c7
De acuerdo a nuestra analoga (ver 5), estamos
Esto significara que el caballo negro en d3
abriendo una nueva lnea de productos, o
pone en jaque al rey blanco capturando al pen
mejorando la existente, asignando recursos a
en b2 o al alfil en f2. Sin embargo, optamos por
esto y sabiendo que esto puede costarnos un
pensar que el caballo negro en g3 aprovecha la
puesto clave en la gerencia (lamentablemente,
oportunidad de capturar a la reina blanca en h5,
muchas veces en el devenir de la empresa,
an cuando esto significa discontinuar una lnea
ciertas decisiones dejan en el camino a
de productos, de acuerdo a nuestra analoga, ya
personas
que para capturar a la reina, el caballo negro
muy
valiosas,
veces
tiene que retroceder.
inexplicablemente).
Podemos especular que la actitud agresiva de
las negras va a prevalecer sobre la oportunidad
de debilitar seriamente a las blancas.
blancas
negras
Caballo g3 x h5
Cul sera el ejemplo de esto en la prctica?
endeudamiento de su compaa, y lo ms
Las negras deciden discontinuar un producto
probable es que pidan su cabeza.
cuya fabricacin haba hecho necesaria una
Recordemos que en el ajedrez y en la empresa,
decisin de la gerencia de las blancas de
uno se juega permanentemente, y que el que
importar una gran cantidad de insumos para
gana, gana por su astucia y por los errores del
poder competir con l, los cuales ahora son
rival.
innecesarios porque las negras sacaron a su
Ahora juegan las blancas. El caballo negro en
producto del mercado y, por lo tanto, la gerencia
d3 se muere de las ganas de poner en jaque al
rival
rey blanco, capturando al pen en b2.
es
la
responsable
de
un
gran
Podra hacerlo tambin capturando al alfil en f2,
blanca en a1 y al capturarla pondra en jaque al
pero en este caso sera demolido por la torre
rey. Creemos que lo mejor es eliminar a la torre
blanca en g2. Por otra parte, la torre negra en
negra, capturndola con la torre blanca.
a4 es muy peligrosa ya que amenaza a la torre
16
blancas
negras
Torre a1 x a4
Ahora adems amenazamos al alfil negro en a6,
Las negras tienen amenazado seriamente a su
que es el nico que le queda al ejrcito
alfil en a6, es decir, a su potencia de
enemigo. Antes tambin lo amenazaba el
distribucin. Sin embargo, el caballo negro en
caballo blanco en c7, pero este es el nico
d3 va a poner en jaque al rey blanco,
caballo de las blancas y no poda arriesgarse a
capturando al pen en b2.
capturar al alfil negro en a6 y quedar a merced
Y al hacerlo, va a clavar con un tenedor al rey y
de la torre negra en a4.
a la torre en a4. Si recordamos las
La captura de la torre negra por parte de la torre
caractersticas del tenedor, una de las dos
blanca en la jugada anterior, puede explicarse
piezas pinchadas est perdida. Entonces, antes
en la prctica empresaria como que las blancas
que las blancas puedan pensar en capturar al
obtuvieron una lnea de crdito especial como
alfil negro, las negras las van a entretener con
financiacin desplazando a las negras que
un jaque, de manera tal que solo tengan que
competan por la misma lnea, quedando estas
pensar en como salvar al rey.
ltimas ahora descapitalizadas.
blancas
negras
Caballo d3 x b2 +
Las blancas, que haban logrado el crdito
ingresos iba a ser compensada por el crdito
especial (torre en a4) con el cual pensaban
obtenido, a la vez que estratgicamente en el
copar el canal dominado por el competidor
tablero se convertan en claras dominadoras de
(alfil en a6) sacando de las gndolas un
los canales (las negras se hubieran quedado sin
producto relativamente caro (si el caballo blanco
alfiles), en realidad ahora deben preocuparse
en c7 captura al alfil negro en a6 est
por salvar al rey, perdiendo el excedente
retrocediendo, por eso elimina un producto de
financiero arduamente conseguido. Podemos
acuerdo a nuestra analoga), cuya prdida de
interpretar que el monto del crdito fue
insuficiente, ya que la torre va a morir porque
Cmo se interpreta el avance del caballo negro
est en a4. Si estuviera en a5, el caballo en b2
a b2? Con una simple alteracin de la lnea de
no la alcanzara, pero justamente de eso se
productos que caus tantos problemas a las
encarg la torre negra que muri en manos de
blancas
la torre blanca que ahora est en a4.
caractersticas del comienzo de este partido fue
(recurdese
que
una
de
las
el disturbio de management provocado por este
17
caballo en el ejrcito blanco), elimin parte de la
(jaque al rey blanco), haciendo que estas
fuerza de ventas de las blancas (pen en b2), y
tengan que disponer del dinero que haban
puso en tela de juicio el respaldo de su marca
obtenido con la torre para que su rey no muera.
blanca
s
Rey d1 c1
negras
El rey se defiende como puede. Si permanece
El rey dio un paso al costado, y de esta manera
en la columna d, se expone a un nuevo jaque de
amenaza al caballo negro en b2, que se pas
la torre negra en f8, ya que ahora, el movimiento
de atrevido.
del caballo negro dej descubierta dicha
Sin embargo, el caballo negro tiene en claro que
columna. Si se mueve para adelante, solamente
es lo que va a hacer. Va a desinvertir en una
puede hacerlo al casillero c2, porque en e2
lnea de productos, para capturar a la torre
estara en jaque por el alfil en a6. Y para qu
blanca en a4.
pasar a un casillero blanco, donde anda

rondando un alfil peligroso?
blancas
negras
Caballo b2 x a4
Como a las negras le sobra capacidad de
de los canales. Para eso solo tienen que sacar
desarrollo de productos se da el lujo de
algunas especificaciones de su producto (el
desinvertir en una lnea que tena que mantener
caballo blanco en c7 tiene que retroceder para
por alguna cuestin estratgica, y esto le cuesta
capturar al alfil negro) aprovechando que las
a las blancas una torre, aunque salvan a su rey.
negras acaban de desinvertir fuertemente una
Ahora el partido cambia. Las blancas pueden
lnea de productos.
capturar al alfil negro en a6 y hacerse dueas
blancas
negras
Caballo c7 x a6
Mirando como queda el tablero, podemos sacar

conclusiones interesantes, como resultado de
las jugadas que acabamos de realizar:
18
E L PAR TIDO H A STA A H O RA
Fig. 3,10
NEG RA S
8
7
6
5
4
3
2
1
d
e
B LA NCA S
En primer lugar vemos un buen hueco por el
En segundo lugar, vemos que las blancas han
cual el pen blanco en c3 puede ir despacito a
logrado replegar a las negras a su territorio,
coronarse en reina, protegido por el caballo
atacando en algunos casos y poniendo
blanco en a6 y por el alfil blanco en e6. En la
carnadas en otros (la prdida de la reina).
prctica empresaria, esto significara que las
En tercer lugar, las negras han quedado
blancas pueden pensar en incorporar un nuevo
confinadas casi en su totalidad al cuadrante de
gerente, protegidas por su lnea de productos y
su rey. Teniendo un estilo agresivo como el que
su dominio de canales.
tienen, no parece que vayan a quedarse all, por

lo que debemos esperar un ataque masivo con
torre y caballos de su parte.
Vamos a dejar el partido ac. Recordemos que
forma diferente a la que lo hacen habitualmente.
el objetivo de nuestra analoga no es dar jaque
En la figura 3,11 se muestran las jugadas que
mate a los reyes, sino crear las condiciones
hicimos, y en qu cosas tuvimos que pensar.
para que los gerentes piensen su estrategia en
Fig. 3,11
JUGADA NRO.
RESULTADO DEL CASO

NEGRAS
BLANCAS
PENSAMIENTO ESTRATGICO INDUCIDO POR EL AJEDREZ
rey
g8-h8
caballo
b5-c7
Condicin de venta especial temporaria que puede hacer nuestro

competidor.
Mejora de producto o nuevo lanzamiento que valore el cliente
que podemos hacer nosotros.
19
Lnea de productos que podra discontinuar nuestro competidor.
Qu podra saber nuestro competidor acerca de nuestra
Llegar a obtener esta tabla es mucho ms
tradicionales, y adems, nos ayuda a mejorar
importante que ser un brillante jugador de
los mecanismos de alerta pensando en lo que
ajedrez. Dedicarle un tiempo al tablero todos los
podra hacer nuestro competidor.
das nos puede hacer pensar en cosas que no
Veamos ahora algunos casos reales y breves,
se nos hubieran ocurrido con los mecanismos
para terminar de fijar los conceptos.
MICROSOFT CREA OTRO RIVAL PERFECTO (6)

El estilo de MICROSOFT puede discutirse,
pasarse a otro, los grandes monopolios,
puede odiarse, pero nunca puede ignorarse. En
mientras tratan de persuadir a las autoridades
el siguiente artculo se describe una accin
antitrust de que tienen que enfrentarse a la
tpica del coloso del software.
competencia, casi siempre intentan mantener a
De la misma manera en que los virus necesitan
los
competidores
bajo
su
dominio.
un organismo vivo para sobrevivir y as poder

Aunque ninguna de las dos compaas vaya a
ejemplo al de los abogados) fue apabullado por
admitirlo, esta parece ser la razn de la reciente
Office hace algunos aos. Con una manito que
compra del 25% de la canadiense Corel por
le dieron desde adentro de la compaa, Corel
parte de Microsoft. Entre otras cosas, Corel
lleg al borde de la quiebra. En agosto del 2000,
hace el Word Perfect y su software relacionado,
su fundador y CEO, Michael Cowpland acusado
que es actualmente la nica (dbil) competencia
de usar informacin interna en su propio
que tiene el superproducto arrollador llamado
beneficio, renunci. Microsoft dice que compr
Office. Word Perfect, otrora el lder del mercado
Corel para estimular al rival a que apoye su
y ahora relegado a pequeos nichos (por
nueva iniciativa tecnolgica .NET. Ese podra
20
ser ciertamente uno de los motivos de la
Banyan Systems, que se dedica a las redes de
inversin. Pero el desembolso de 135 millones
oficina y al software para e-mail, que compite
asegura que Corel y Word Perfect no
con el Microsoft Exchange.
desaparezcan,
las
Ahora se especula que Novell, un competidor
tener
con problemas en el el sector de software para
competidores en el sector del software para
redes, puede ser la prxima presa de Microsoft.
oficinas. Corel tiene la ventaja adicional de
La explicacin oficial de Microsoft es que estas
haberse subido al tren de Linux, incluyendo
inversiones son para cerrar alianzas ms
versiones del competidor de Windows en sus
estrechas y transferir tecnologa. El efecto, sin
paquetes de Word Perfect.
embargo,
Esta no es la primera vez que Microsoft ha
peligrosamente sola en el podio. Para un
ofrecido ayuda a un oponente que se encuentra
sospechoso de monopolio, es mejor tener
al borde del abismo. En 1997 invirti 150
oponentes neutrales, que no tener oponentes.
millones en Apple de forma que, la entonces
Hasta aqu la informacin. A partir de aqu
desesperada
mostramos
pretensiones
llevndose
de
consigo
Microsoft
compaa,
de
pudiera
seguir
produciendo el nico sistema operativo de
ha
sido
protegerse
nuestra interpretacin
de
estar
con
el
ajedrez.
escritorio que constituye una seria alternativa

para Windows. En 1999 Microsoft pag 25
El partido lo juega Microsoft contra Corel.
millones por Inprise/Borland, asegurndose que
Microsoft es el lder, as que juega con las
la
negras. En primer lugar vamos a dimensionar
compaa
pudiera
continuar haciendo
lenguajes de programacin que compiten contra
los ejrcitos.
ella. Y en el ao 2000, invirti en la problemtica
BLANCAS (COREL)
NEGRAS (MICROSOFT)
2 peones
1 alfil
1 caballo
----------Rey
4 peones
2 alfiles
2 caballos
2 torres
reina
Rey
Podra plantearse, si eso ayuda en el anlisis,
Corel tiene un producto aceptado y en su
una tabla similar a la de la figura 3,3. A partir de
distribucin incluye a un serio oponente de
cierta prctica, el dimensionamiento de los
Windows.
ejrcitos puede hacerse sin recurrir a la misma.
En cuanto al estilo de juego, queda clarsimo el
Como vemos, la superioridad de Microsoft es
estilo muy agresivo de Microsoft, y ms
abrumadora, y compitiendo contra Corel, esa
aplacado el de Corel.
superioridad puede ser una debilidad. A su vez,
21
Para el tipo de caso que estamos analizando,
Pero sabemos adems que Microsoft est
no nos interesa conocer el tipo de ataque que
peleando una batalla en las cortes por cargos
utiliza cada competidor, porque Microsoft no
de monopolio, de manera que su management
necesita atacar porque su posicin es de
est muy ocupado en problemas que no son
extrema ventaja, y Corel simplemente no puede
tpicamente los de estrategia de mercado.
atacar a nadie. Corel enfrenta tanto un disturbio
Podemos pensar que el management de
de marca como un disturbio de management
Microsoft est algo comprometido. Entonces, el
con la reciente salida de su CEO. Sin embargo,
teatro de operaciones puede tener el aspecto
la marca Corel es todava poderosa, por lo tanto
que se muestra en la figura 3,12.
el rey blanco no est necesariamente en jaque.
Fig. 3,12
DIAGNSTICO MICROSOFT vs COREL

NEGRAS
8
7
6
5
4
3
2
1
Es el turno de las negras. El caballo blanco en
d
e
f
g
h
su reina negra, quien captura al alfil blanco de
BLANCAS
c3 es el Word Perfect de Corel, su ms preciado
Corel en c1. Esta es una interpretacin posible
tesoro. Est muy amenazado por la reina negra
de la compra del 25% de Corel: quedarse con la
en a3, por el pen negro en d4 y por la torre
distribucin del producto World Perfect (Corel
negra en c5. Tiene pocas probabilidades de
pierde a su nico alfil), y de paso maneja la
sobrevivir. Pero como se dijo anteriormente, si
distribucin de su competidor Linux. Haciendo
Microsoft elimina ese producto competidor, se le
esto, el World Perfect (caballo blanco) tiene una
va a hacer ms difcil defenderse como
oportunidad de salvar su vida, y serle til a
monopolio. Qu hace entonces Microsoft? Le
Microsoft.
da una oportunidad al caballo blanco. Juega a
22
blancas
negras
Reina a3 x c1
Cules son los movimientos posibles del
Ah est seguro, y ahora amenaza a la torre
caballo? Si va a e4 sera presa del pen negro
negra en c5.
en f5 y del alfil negro en d3. Si va a e2 sera
Evidentemente, las finanzas de Microsoft
presa del alfil negro en d3. Si va a d1 o a b1 es
sufrieron un buen golpe por el desembolso
presa de la reina. Si va a a2 es presa del
realizado para salvar al World Perfect. Sin
caballo negro en b4. Si va a b5 o a d5 es presa
embargo, la torre en c5 est protegida por el alfil
de la torre negra en c5. Le queda solamente ir a
negro en f8 y por la reina negra en c1.
a4.
blancas
negras
Caballo c3 x a4
Como se interpreta este movimiento en
tablero, vemos que la situacin est muy
nuestra analoga? El caballo avanza con el
controlada por Microsoft, con un World Perfect
brazo de la L ms largo hacia un costado, es
probablemente condenado al ostracismo (se
decir, luego de la compra de Corel, Microsoft
quedar en el nicho de los abogados?), y la
mejora ligeramente el producto World Perfect, y
marca Corel (el rey blanco) prcticamente sin
se asegura que el molesto caballito no lo
movimientos posibles.
moleste ms. Observando como queda el
Fig. 3,13
MICROSOFT vs COREL DESPUES DE 1 JUGADAS

NEGRAS
8
7
6
5
4
3
2
1
23
Al caballo blanco en a4 solo le quedan
ajedrecsticos, si no fuera porque el caballo
movimientos intrascendentes, quedarse parado
blanco puede moverse, sera una situacin de
o morir. Por otra parte, lejos de ah, en el
jaque mate seco (ver 2-8-4), es decir, un
cuadrante del rey blanco, la situacin no es
empate. Por lo tanto, es importante para
mejor para Corel. El nico movimiento posible
Microsoft, dejarle siempre una va de escape al
del rey blanco es a f3, donde probablemente
caballo blanco. De esa manera, se asegura un
sera atacado por el pen negro en g5 en la
control total del partido. Una tpica jugada del
prxima jugada, obligndolo a retroceder al
estilo Microsoft. En la figura 3,14 se muestra la
mismo
tabla de resultados.
lugar
Fig. 3,14
de
partida.
En
trminos
RESULTADO DEL CASO MICROSOFT vs COREL
JUGADA NEGRAS BLANCAS

1
Reina a3 x c1 Caballo c3
a4
PENSAMIENTO ESTRATEGICO
INDUCIDO POR EL AJEDREZ
Cul es la mejor forma de proteger a un competidor?
Qu mejora le podemos hacer al producto comprado para que
no moleste ms?
Cmo nos aseguramos de tener controlada a la marca
comprada?
24
QU LE PAS A WebTV? (7)

Otra vez Microsoft. Como cualquier empresa del
hicimos esto por primera vez, dice Schoeben,
mundo, a Microsoft tambin le toca perder
dijimos vamos a hacer historia con la TV.
algunas veces. Veamos lo que ocurri con la
Ahora, dice Schoeben, la compaa se ha
televisin.
Microsoft
enfocado en mejorar a la televisin. UltimateTV
desembols 425 millones para comprar WebTV,
ofrece no solamente acceso a internet, sino
un start up del Silicon Valley que hizo posible
tambin un grabador de video personal (PVR).
ingresar a la internet a travs de la televisin.
Por ser digital, el PVR es mucho mejor que el
Esta compra fue vista como la primera movida
viejo VCR analgico. Permite grabar y hacer
de Microsoft para quedarse con el negocio de la
compilaciones personales de altsima calidad.
televisin. Tres aos despus, solo el 1% de los
Tambin UltimateTV permitir a los televidentes
hogares americanos contrataron el servicio de
interactuar con los programas. Pero el producto,
WebTV. La misma marca est, en estos
que ser vendido en un paquete que incluir un
momentos, siendo dejada de lado, para ser
receptor satelital, sufre del mal crnico de
reemplazada por una nueva marca y por un
Microsoft: la lentitud. Se esperaba en los
producto algo diferente llamado UltimateTV.
comercios para el otoo del 2000, pero su
Qu fue lo que fall? Microsoft pensaba que
lanzamiento se posterg para Navidad. Como
podra venderle WebTV a todos los que no
estn apareciendo gran cantidad de dispositivos
tuvieran PC pero tuvieran TV. Pero, como dice
similares, Microsoft perdi el liderazgo que
Rob Schoeben, el hombre de marketing de
tena.
WebTV, WebTV hizo fciles las cosas para que
TiVo y Replay TV, las dos firmas que venden
los que le tenan miedo a internet pudieran
PVRs individuales ya tienen productos en las
ingresar en ella, mucho antes de que estos
gndolas. Las ventas son conservadoras. Entre
quisieran hacerlo. Para colmo, en el intern el
ambas han despachado menos de 100.000
precio de las PC baj, haciendo que fuera ms
unidades en un ao, pero las empresas de
fcil para la gente ingresar en la red con una
cable estn empezando a ofrecerlas a sus
PC. En lo que respecta a la gente que ya estaba
abonados. Los analistas creen que los PVRs
conectada, lo que queran era internet en sus
van a venderse masivamente cuando se
computadoras y televisin en sus televisores.
construyan dentro de los televisores.
Microsoft apenas poda entender esto. La gente
AOL se acaba de meter en el mercado. Al igual
de las computadoras suele mirar con desdn a
que UltimateTV, AOLTV, que se lanz en el
los televisores. La empresa crey que les
verano, ofrece una seleccin de sites de internet
estaba haciendo un favor a los televidentes al
y cuentas de e-mail, y adems, AOL acaba de
ponerles algo inteligente en la caja. Cuando
invertir 200 millones en TiVo.
En
abril
de
1997,
25
Las dos empresas aliadas estn trabajando en
trminos generales, y mucho menos cuando se
un dispositivo que ofrece internet, TV interactiva
sienta frente al televisor. El gigantesco negocio
y PVR, lo mismo que UltimateTV. Microsoft
televisivo a nivel planetario, tiene ms que ver
puede lanzar su producto primero, si se apura,
con el entretenimiento que con la ejercitacin de
pero AOL tiene la ventaja de tener 22 millones
la mente. (Tradicionalmente, los programas
de usuarios registrados a quienes ofrecrselo.
para pensar se han venido transmitiendo a las
Hasta aqu la informacin de The Economist. Es
3 de la maana).
muy conocido el rechazo que Bill Gates tiene
Nos parece interesante plantear el caso como
por la televisin. Estas son sus propias
un duelo de titanes entre Microsoft y AOL.
palabras: si un muchacho se hace adicto al
Microsoft nuevamente juega con las negras
ordenador personal, creo que eso es mucho
porque ya est en el mercado y AOL est
mejor que ver la televisin, porque al menos su
entrando, a travs de la compra de TiVo. El
mente est tomando decisiones. No soy una de
partido est en sus inicios y se espera una gran
esas personas que detestan la televisin, pero
batalla. Considerando que la base del negocio
no creo que nos ayude mucho a ejercitar la
es la televisin, AOL tiene una mejor
mente. Yo ni siquiera tengo un televisor. En
distribucin y llegada, porque est en ese
1994, Gates dijo seriamente a un entrevistador
negocio luego de su reciente fusin con Time
de Playboy que vea televisin cuando no
Warner. Microsoft por su parte viene golpeada
estaba en casa, como por ejemplo en las
por el fracaso de WebTV en la que invirti
habitaciones de los hoteles. Su negativa a tener
mucho dinero (probablemente WebTV es la
un televisor en casa no era un cdigo religioso
nica ganadora por el momento) y se evalu
que no haba que transgredir nunca. Se trataba,
errneamente el mercado. Se le dar una
simplemente, de una forma de disponer de ms
nueva oportunidad a la gerencia? Creemos que
tiempo para leer, segn indic expresamente.
s, aunque va a estar comprometida. Ambas
De qu otro modo podra disponer de tiempo
compaas sufrieron los avatares de la cada del
para leer cada semana The Economist desde la
NASDAQ, as que no enfrentan el mejor
primera hasta la ltima pgina? (8)
momento financiero, pero a su vez Microsoft
El desconocimiento del negocio de la TV, puede
perdi mucho dinero con WebTV. Por su parte,
haber influido negativamente en este negocio de
la marca UltimateTV casi no existe, mientras
Microsoft.
las
que AOLTV utiliza su respaldo de marca para
apreciaciones de Bill Gates, nos parece que a la
ingresar frontalmente al negocio. Podemos
gente no le interesa ejercitar la mente en
dimensionar al ejrcito de la siguiente manera:
Aunque
coincidimos
con
26
NEGRAS (MICROSOFT)
BLANCAS (AOL)
5 peones
4 peones
2 alfiles
1 alfil
2 caballos
2 caballos
2 torres
1 torre
reina
reina
rey
rey
No debemos olvidar la batalla de Microsoft en
sus energas a pensar en otra cosa que en la
las cortes por cargos de monopolio y los
batalla de internet por televisin. La disposicin
problemas similares de AOL para la aprobacin
probable de las piezas es la que se muestra en
de la fusin con time Warner. Evidentemente la
la figura 3,15.
gerencia de ambas compaas destinan algo de
Fig. 3,15
D IA G N STIC O M IC RO SO FT vs A O L
N EG R A S
8
7
6
5
4
3
2
1
d
e
B LA N C A S
El rey blanco est bien protegido, no as el rey
blanco en h4, es decir, una lnea de productos
negro. AOL, las blancas, todava no sac al
de AOL amenaza seriamente al canal habitual
campo de batalla a varias de sus piezas ms
de Microsoft. La reina negra, la gerencia de
importantes. El nico alfil que le queda a
Microsoft, est amenazada por el alfil blanco
Microsoft en f5, est amenazado por el caballo
27
en f4, uno de los canales de distribucin de
significar su retiro del negocio. Muchas veces
AOL. Evidentemente, los 22 millones de
las empresas especulan con este tipo de
usuarios son un problema para la gerencia de
ataques, imaginando no sin razn que las
Microsoft. Para colmo, la gerencia de AOL, la
empresas
reina blanca en d1 amenaza a la nica torre que
consolidndose en su core business y no seguir
le queda a Microsoft en d6. Una decisin
asignando recursos a negocios nuevos y
adecuada de la gerencia de AOL, puede
riesgosos.
significarle una gran inversin (prdida de la
Juegan las blancas y llevan su alfil en e2 a c4,
torre) a Microsoft. Siendo que ste que nos
poniendo en jaque al rey negro. AOL aprovecha
ocupa no es el principal negocio de Microsoft, al
su cantidad de usuarios cautivos, su canal, a los
menos por el momento, quedarse sin inyeccin
que informa que Microsoft no sabe nada de este
financiera (prdida de las torres) puede
negocio.
blancas
madres
prefieren
continuar
negras
Alfil e2 c4 +
El rey negro tiene que defenderse como puede,
Microsoft anuncia que desde hace tres aos que
es decir movindose a los costados. Podran
est en el negocio y que aprendi mucho con el
interferir con el alfil blanco para evitar el jaque,
fracaso de WebTV. Ahora sabe qu es lo que
la reina negra, el alfil negro y la torre negra,
quiere el consumidor y que va a hacer uso de su
pero no parece que valga la pena sacrificar a
liderazgo reconocido en la computacin para
una pieza valiosa en los comienzos del partido.
ganar este mercado.
blancas
negras
Rey g8-h8
Elegimos h8 porque si movemos al rey a f8 y en
las blancas, pero por suerte, los negocios no
la siguiente jugada la reina blanca captura a la
son manejados por las computadoras, al menos
torre negra en d6, nuevamente el rey entrara en
por ahora). Este movimiento las llevara a
jaque. En las siguientes jugadas, las negras
perder su alfil en la prxima jugada, ya que
deberan preocuparse por darle una va de
sera presa del caballo negro en g4. Pueden
escape a su rey que parece muy arrinconado.
capturar el alfil negro en f5 con el caballo en h4.
Es el turno de las blancas. Pueden capturar a la
Esto significara, en nuestra analoga, avanzar
reina negra con el alfil en f4 (esto es lo que
con un producto en el canal que domina
hara seguramente la computadora si jugara con
Microsoft.
28
Pueden tambin las blancas asesinar a la nica
algunas cosas. Si mantiene su alfil en f4, la
torre que le queda a Microsoft en d6, con la
reina negra en e5 puede capturarlo. Esto
reina en d1. Esto es muy atractivo. Las dos
significa que la gerencia de Microsoft avanza en
jugadas primeras implicaron campaas de
una alianza muy importante con el canal que
comunicacin muy costosas. Si eliminamos la
maneja AOL, complicndole a sta la situacin
capacidad financiera de Microsoft en este
para la prxima jugada, porque la reina negra, si
negocio, puede llegar a quedar fuera del mismo.
pasa a f4, tambin amenaza al nico alfil que le
Pero para lograr esto, habra que sacrificar a la
quedara a AOL en c4. AOL tendra que sacar a
reina blanca, porque en la siguiente jugada
este alfil y entonces la reina negra podra pasar
sera capturada por la reina negra en e5.
a c4 y amenazar a las finanzas de AOL, en este
Cmo podra la gerencia de AOL (reina
caso, a la torre blanca en f1. Este es el tpico
blanca) disminuir la capacidad financiera de
razonamiento ajedrecstico de pensar varias
Microsoft (torre negra)? La respuesta podra
jugadas hacia delante. Claro que tambin hay
tener que ver con una estrategia de pricing. AOL
que pensar en las posibles respuestas del rival.
podra regalar sus equipos AOLTV a sus 22
Por su parte, la reina blanca parece protegida,
millones de usuarios, estableciendo el precio
porque si la torre negra en d6 la captura, sera a
de mercado para esta categora de equipos
su vez asesinada por la torre blanca en f1, y
(PVRs), comprometiendo de esta manera la
Microsoft perdera a su nica torre. Esta jugada,
rentabilidad de Microsoft en este negocio.
en la prctica, sera la inversa a la plateada algo
Una decisin de AOL en este sentido puede ser
ms arriba. En este caso sera Microsoft quien
muy riesgosa. Para AOL este es su principal
se apura y lanza su equipo al mercado con una
negocio, y una baja de precios considerable
buena rebaja de precios, consiguiendo una
puede ocasionarle prdidas innecesarias y,
financiacin importante, lo cual se muestra con
costarle la cabeza a unos cuantos, esto es, AOL
el avance violento y frontal de la torre para
pierde a su reina luego de bajar los precios.
capturar a la reina blanca. El hecho de no haber
Otra jugada de ataque de las blancas, tiene
sacado
como protagonista al caballo negro en b4. Esta
dominando como se domina el canal, sumado a
lnea
est
que es Microsoft el que fija el precio,
amenazada por los dos peones blancos en a3 y
comprometiendo la rentabilidad del negocio
c3. AOL podra mandar a su fuerza de ventas
para AOL, seguramente le costara la cabeza a
(los peones) a eliminar el producto de
varios gerentes de AOL (reina blanca).
Microsoft de la mayor parte de las gndolas.
Mientras tanto, veamos el cuadrante de la reina
Esto sera un ataque de guerrilla. Pareciera que
de AOL. El caballo negro en b4 tiene una jugada
hay cosas ms importantes que atender,
muy interesante para hacer. Si avanza a c2,
aunque continuando con el anlisis, veremos
amenaza seriamente a la torre blanca en a1, lo
que no es tan as. No podemos perder de vista
que
de
productos
de
Microsoft
el
producto
no
antes
puede
al
mercado,
ser
que AOL tambin tiene que defenderse de
29
protegida por la reina blanca en d1, porque
as, la reina negra decide capturar al alfil blanco,
sera capturada en la prxima jugada por el alfil
la reina blanca se encargar de que la alianza
negro en f5. Si el caballo avanza a c2, la torre
gestionada por la reina negra no sea efectiva, y
debe moverse a a2 para no morir, y por el
vuelen las cabezas correspondientes de los
momento se encuentra bastante bloqueada.
gerentes de Microsoft.
Esta jugada del caballo negro, en la prctica,
La otra jugada defensiva de las blancas, se lleva
implicara una especificacin de producto muy
a cabo con un ataque. Consiste en mover la
novedosa por parte de Microsoft, (siempre hay
torre blanca de f1 a e1, amenazando a la reina
que tener cuidado con Microsoft), que obligara
negra, que no puede capturar a la torre, porque
a AOL a repensar su presupuesto financiero, a
sera despedazada por la reina blanca. En la
la vez que la gerencia nada puede hacer
prctica,
porque, si se esforzara en competir con el
financiera muy importante, tan importante que
nuevo producto y eliminarlo, el canal de
pone en peligro a la gerencia de Microsoft si
distribucin
avanzara
esta no se apura a lanzar el producto. No hay
enemigo,
nada que la reina negra pueda hacer, a no ser
aprovechando el descuido de la gerencia de
salir de la columna e. Pero si lo hace, la torre
AOL que pagara con su cabeza la reasignacin
avanza hasta e8 y, dependiendo de donde se
de recursos. El caballo negro, tratndose de
haya ubicado la reina, puede ser jaque mate. La
Microsoft, es peligrossimo!.
gerencia de Microsoft tendr que ser muy hbil
AOL tiene otras dos jugadas defensivas
para evitar este problema. La reina negra de
interesantes. Una consiste en mover la reina de
moverse hacia el costado, de e5 a d5,
d1 a c1. De esta manera elimina la posibilidad
gestionando alguna herramienta que le permita,
de que Microsoft avance con su reina sobre el
en el caso que la torre vaya hasta e8,
canal de AOL, es decir, capturando al alfil
interponerse ante la torre y el rey en g8. Esto
blanco en f4, sin que corra sangre, ya que de
podra significar, por ejemplo, que Microsoft
hacerlo, la reina negra queda ahora a merced
sacrifica a su gerencia por pedido de sus
de la reina blanca. Recordemos todo lo que la
accionistas, por haber permitido que AOL
reina negra podr hacer si lograba pasar a f4.
gestionara una herramienta financiera tan
La reina blanca gestiona herramientas, de
importante, que puede dejar a Microsoft afuera
acuerdo a nuestra analoga, movindose hacia
del negocio.
un costado y poniendo obstculos para que el
Con este panorama, las dos jugadas que
management de Microsoft no pueda hacer una
elegimos son las siguientes:
violentamente
de
en
Microsoft
territorio
AOL
gestiona
una
herramienta
alianza con el canal que domina AOL. Si an
blancas
pen a3 x b4
negras
reina e5 x f4
30
El tablero queda como se muestra en la figura
En la figura 3,17 mostramos la tabla de
3,16. Cada analista seguir jugando con su
resultados de este caso.
estilo, y como esta batalla es contempornea,

veremos en las noticias los resultados de
nuestras predicciones.
Fig. 3,16
MICROSOFT vs AOL despus de 2 jugadas

NEGRAS
8
7
6
5
4
3
2
1
d
e
BLANCAS
31
Fig. 3,1
RESULTADO DEL CASO MICROSOFT vs AOL
JUGADA
BLANCAS
NEGRAS
alfil e2-c4+
rey g8-h8
PENSAMIENTO ESTRATEGICO INDUCIDO POR EL AJEDREZ

Qu marca est ms protegida en este negocio?
Han jugado
importantes?
ya
ambos
competidores
sus
herramientas
ms
Cmo podra AOL amenazar al canal ms importante de Microsoft?

Cmo puede AOL debilitar a la gerencia de Microsoft con sus 22
millones de usuarios?
Cmo puede la gerencia de AOL poner en peligro al relativamente
ajustado presupuesto de Microsoft?
Cmo puede AOL amenazar seriamente a la marca Microsoft en este
negocio?
En tal caso, cul es la mejor defensa para Microsoft?
Qu tiene que hacer Microsoft para que su marca tenga una va de
escape decorosa, ante las embestidas violentas que deben esperarse de
AOL?
2
pen a3 x b4
reina e5 x f4
Cmo podra AOL comprometer la rentabilidad de Microsoft en este

negocio?
Cmo puede AOL entorpecer el negocio de Microsoft con su fuerza de
ventas?
Cmo puede Microsoft amenazar al canal de AOL?
Cmo puede Microsoft amenazar al presupuesto financiero de AOL?
Tiene la gerencia de AOL la suficiente proteccin?
Cmo debera AOL desbloquear su presupuesto para contestar con
ms holgura los ataques de Microsoft?
Qu especificacin de producto muy novedosa puede tener escondida
Microsoft?
Cmo puede Microsoft organizar una estrategia de canal que debilite
seriamente a la gerencia de AOL?
Cmo podra la gerencia de AOL contrarrestar un posible avance de
Microsoft sobre su canal?
Que herramienta financiera importante podra gestionar AOL para
poner en peligro al management de Microsoft?
Es conveniente forzar un jaque mate con Microsoft?
LA APUESTA DE LAPA (9)

Veamos ahora e caso de una empresa
fundador de la dinmica aerolnea LAPA de la
argentina, visto desde el punto de vista de una
Argentina, que ahora cuenta con 65 aos,
revista americana.
necesita toda la frialdad y precisin de un piloto
Los presidentes de las empresas normalmente
para navegar el turbulento mercado de aviacin
viajan en primera clase, pero Gustavo (Andy)
latinoamericana.
Deutsch prefiere volar el avin l mismo. El
32
Los altos costos operativos y la competencia
establecida por los jvenes camaradas para
intensa por parte de las aerolneas americanas
sacarnos a los viejos del medio, bromea
han hecho desaparecer a varios operadores. En
Deutsch.
Argentina, que despus de Brasil es el segundo
Aunque la pasin de Deutsch por volar viene de
mercado
sudamericana,
su niez, su carrera en la aviacin comercial
Aerolneas Argentinas, que originariamente era
empez de casualidad. En 1984 adquiri LAPA
la lnea estatal, est luchando fuertemente para
en un paquete, como resultado del trueque de
mantenerse viva. En octubre del 2000, los
su avin privado por una estancia propiedad de
accionistas de Aerolneas aprobaron un plan de
un aristcrata alemn. LAPA consista en un
rescate que inclua un recorte salarial en todos
avin a hlice y dos rutas domsticas. No soy
los niveles y una recapitalizacin para dejar
lo suficientemente tonto como para entrar
preparada a la aerolnea para la venta.
concientemente
Ni siquiera LAPA, por lejos la ms eficiente de
aerolneas, dice Deutsch en ingls, su lenguaje
las cinco aerolneas nacionales de la Argentina,
preferido en casa y en el trabajo (conoci a su
ha podido ser rentable con su participacin, que
esposa americana mientras estudiaba literatura
se duplic en cinco aos, al 35%. Entonces, por
inglesa en la Universidad de California en
qu persiste Deutsch? Es muy divertido,
Berkeley)
confiesa
LAPA fue un hobby mientras Deutsch se
de
el
la
aviacin
entrepreneur
de
origen
en
negocio
por 240 millones, obtenidos a partir de 2.5
supermercadista de la familia. Pero comenz a
millones de pasajeros en 1999. La mayor parte
mirar el hobby con ms seriedad cuando
de su carrera como piloto transcurri en
Argentina comenz a desregular el sector de la
Aerolneas, en el mercado de vuelos nacionales.
aviacin en 1992. LAPA compr su primer jet e
Su mayor inversin: 300 millones en 1999 en la
inmediatamente recort sus tarifas a un 60% por
compra de seis Boeing 737 700s (llevando el
debajo de Aerolneas, que tuvo que seguirla.
nmero total a 20), que fue el deal ms grande
Los clientes entendieron el mensaje: hubo 7
en la historia de la aviacin comercial argentina.
millones de pasajeros de avin en 1999 en las
El dinero provino de la venta del supermercado
aerolneas locales, ms del doble que siete
TIA de la familia Deutsch en el ao anterior, por
aos atrs. La guerra de precios hiri a ambas
un total de 600 millones, de los que a l le toc
compaas, pero fue letal para Aerolneas, la
la mitad. Los Boeing le dieron a LAPA la
ms ineficiente. LAPA le pidi prestadas un par
posibilidad de volar directamente a cualquier
de pginas al plan de vuelo de Southwest
lugar en Sud Amrica.
Airlines, la prspera y famosa aerolnea
Deutsch no pudo estrenar sus nuevos juguetes
americana: bajos costos, ningn lujo y el uso
como lo hizo con sus compras anteriores, ya
intensivo
que su licencia de piloto comercial qued sin
descendientes de Southwest, declara Deutsch.
avin.
el
las
concentraba
cada
manejar
de
checoslovaco, cuya compaa tiene ingresos
de
en
el
negocio
Somos
los
efecto al cumplir 60 aos. Es una regulacin
33
Cada uno de los 26 aviones de LAPA vuelan
acuerdo
con
una
entre 11 y 12 horas por da (el promedio del
probablemente Delta o United. El xito de LAPA
sector es 8). De acuerdo con Deutsch, sus
y su aumento de participacin, produjo un
nuevos 737-700s consumen un 25% menos de
imitador, una aerolnea sin lujos llamada
combustible que los viejos 737-200s y necesitan
Southern Winds, fundada por un ex-ejecutivo de
una dcima parte de mantenimiento. Adems
LAPA que comenz su carrera en el mostrador
LAPA emplea solamente 50 personas por avin,
de ventas. Para enfrentar este desafo, Deutsch
comparado con las 139 de Aerolneas. LAPA
est
es un modelo de eficiencia y productividad en
posiblemente
Latinoamrica, dice Bob Booth, presidente de
Aerolneas. Podramos ser de un gran valor
AvGroup, una consultora especializada en el
para la reingeniera de Aerolneas, si se
mercado aeronutico, con base en Miami,
presentara la oportunidad de un eventual
Florida.
acuerdo, dice. Por el momento no hay
La cuidadosa LAPA esperaba tener rentabilidad
conversaciones entre ambas aerolneas, pero
en 1999, pero en agosto de ese ao, uno de sus
Deutsch puede esperar a que Aerolneas se
aviones tuvo un fatal accidente en el despegue
ponga en condiciones para ser vendida. Lleg
en Buenos Aires, matando a 65 personas. El
hasta este punto, que pueden significar unos
accidente le cost a LAPA 40 millones en
meses ms?
prdida de ingresos. Le llev siete meses
Este es el relato de la revista Forbes. El caso de
recuperar su 35% de participacin de mercado,
LAPA nos permite mostrar en el tablero algunas
que haba bajado a la mitad inmediatamente
jugadas interesantes.
despus del accidente. Este ao y el prximo no
LAPA juega con las blancas y Aerolneas
se espera que sean rentables por la larga
Argentinas con las negras. Aerolneas est muy
recesin argentina. Sin dejarse amedrentar por
golpeada, aunque la marca no est en peligro.
los problemas, Deutsch tiene planes de
Todava sigue siendo la primera opcin en la
expandirse internacionalmente. LAPA vuela
mente del consumidor. Por su parte LAPA, es
regularmente a Uruguay, y en 1999 comenz
ms eficiente y tiene un muy buen producto.
con los vuelos semanales a Atlanta, Georgia,
Ambas
con una tarifa de $598. Pero est esperando
financiera, aunque LAPA podra pensarse que
hace dos aos el permiso del gobierno
est mejor. El dimensionamiento de los ejrcitos
argentino para volar a Los Angeles. Para
podra ser el siguiente:
pensando
aerolnea
en
un
haciendo
compaas
americana,
ataque
una
enfrentan
frontal,
oferta
una
por
crisis
fortalecerse, Deutsch est pensando en un
34
NEGRAS (AEROLINEAS)
BLANCAS (LAPA)
3 peones
1 alfil
1 caballo
1 torre
reina
rey
2 peones
1 alfil
1 caballo
----------rey
La reciente batalla, despus de la desregulacin
nuevas y a precios excelentes, le hacen
y la guerra de precios, fue sangrienta y dej
ostentar la mejor relacin calidad/precio del
muchos muertos en el camino. Aerolneas
mercado. Sin embargo, ocurre una catstrofe,
enfrenta un futuro incierto y LAPA puede
un lamentable accidente que la golpea
aprovechar esta oportunidad para avanzar en el
duramente. Queremos arrancar el anlisis
mercado, ya que an cuenta con una torre,
desde este momento, para mostrar el alcance y
producto de su eficiencia (LAPA es ms
las posibilidades de nuestra analoga. La
atractiva para el sistema financiero en caso de
disposicin probable de las piezas se muestra
necesitar fondearse). Sus mquinas ms
en la figura 3,18.
Fig. 3,18
DIAGNSTICO LAPA vs AEROLINEAS ARGENTINAS

NEGRAS
8
7
6
5
4
3
2
1
d
e
BLANCAS
La reina blanca se descuid, probablemente por
hacerlo. Nunca hay que bajar los brazos por
un exceso de confianza en los nmeros
ms dbil que parezca el rival. No puede
favorables para el perodo 99. Gran cantidad de
abandonarse la situacin de alerta permanente
compaas se descuidan cuando no deben
35
en el capitalismo actual. Todo piloto sabe que
representado por el caballo en d5. Y descuid a
debe estar preparado para una catstrofe que
la reina, Y sobrevino la catstrofe. Tendra que
puede ocurrir dentro de un minuto, en todo el
haber despegado ese 737 que nunca pudo
trayecto del vuelo. El alfil negro tom posesin
levantarse del piso? No es nuestra pretensin
del casillero g4. Una forma de mostrar que la
un juicio en este sentido. Simplemente
disminuda Aerolneas sigue trabajando en el
mostramos la situacin en el tablero.
canal. LAPA estaba pensando en cmo poner
Juegan las negras alfil por dama. LAPA sufre
en jaque al rey negro, con su eficiente producto,
fuertemente este golpe.
blancas
negras
alfil g4 x d1
Aerolneas, en su plan de reestructuracin,
que
cuenta
poderosos, que pertenecen a este negocio y
ahora
con
una
ventaja
que
Aerolneas
tiene
accionistas
muy
probablemente no esperaba. Esta ventaja es el
que van a defender la marca frreamente.
pen en h3, que ahora tiene el camino libre para
El rey blanco, por su parte, puede moverse a c1
coronarse en reina. Aerolneas tiene un respiro
para amenazar al alfil que caus el desastre en
competitivo para conseguir nuevo management.
d1, o tambin a c3 para amenazar al caballo
Esta posibilidad tambin la tiene LAPA con el
negro en d4. En el primer caso significara una
pen en a5, aunque necesita un movimiento
accin de marca en el canal, mientras que en el
ms que el pen negro, es decir, necesita
segundo significara una accin de marca contra
recuperar su share que cay violentamente
el producto de Aerolneas. La verdad es que no
despus del accidente.
creemos
Veamos las posibles jugadas de las blancas
momentos en condiciones de hacer acciones de
despus de la catstrofe. Los peones en d3 y en
marca, sino solamente de defenderse, que
c4 no pueden moverse, y el alfil en a3 solo
dicho sea de paso, lo hizo muy bien a travs de
puede moverse un solo casillero, sin ninguna
su departamento de prensa.
consecuencia para las negras. La torre en c5
Nos queda el caballo blanco en d5. Puede
puede poner en jaque al rey negro, que tiene
poner en jaque al rey negro si se mueve a e7.
dos caminos para salvarse orgullosamente
Un nuevo desarrollo de producto, por ejemplo,
(hacia delante). No parece conveniente darle la
ofrecer comidas a los pasajeros en vuelos de
oportunidad a Aerolneas que haga ostentacin
cabotaje de menos de dos horas, lo cual
de marca. Correr la torre hacia delante para
empeorara su situacin financiera que ahora es
poner en jaque al rey significara, en la prctica,
delicada, o el desarrollo de un plan de
por ejemplo, lograr el aporte de capital de un
fidelizacin para ganar millaje en mejores
socio, por caso, Delta, con quien ya se tienen
condiciones que Aerolneas. Como antes
conversaciones. Pero no debe perderse de vista
dijimos,
que
LAPA
el
estuviera
rey
en
esos
negro
36
tiene mucho espacio para defenderse, pero
frecuencias en rutas de menor demanda. Si es
ahora se le agrega otro movimiento que es el de
posible asignar ms vuelos en las rutas de
pasar al casillero f8 amenazando al caballo que
mayor demanda, teniendo una mejor relacin
antes era verdugo. Seguramente el rey negro va
calidad/precio, probablemente tenga mejor
a igualar las mejoras introducidas por LAPA en
ndice de ocupacin y una mejora en la
su producto. Pero este caballo blanco en d5, le
rentabilidad. Esto es una amenaza para el canal
sirve a LAPA para algo mucho mejor. Si
de Aerolneas, que tendra que generar un
retrocede y se coloca en el casillero e3,
esfuerzo extra para retener pasajeros en esos
amenaza al alfil negro en d1, y adems,
vuelos en los que antes LAPA no competa en
comienza a entorpecer (a distraer) la posible
igual magnitud. Adems, al salir de esa
prxima coronacin del pen en h3. Qu
posicin, el caballo deja el camino libre para que
significara en la prctica un retroceso para el
la torre en c5 pueda desplazarse hacia la
caballo en d5? Podra ser, por ejemplo,
columna h, amenazando al pen negro que
desinvertir en su producto concentrndose en
quiere coronarse en reina. Entonces, esta es la
las rutas ms ocupadas, disminuyendo sus
jugada elegida por las blancas.
blancas
negras
caballo d5 e3
Las negras, ahora tienen amenazado a su alfil
esto se materializara con un leve avance de
en d1. Es una situacin muy interesante para
LAPA con su producto, por ejemplo, volviendo a
especular con la prxima jugada de las blancas,
tomar alguna de la rutas recientemente
una vez que las negras hayan contestado este
abandonadas, accin que sera anulada de
ataque del caballo blanco. El caballo tendr dos
inmediato por el canal de Aerolneas otorgando
alternativas de ataque desde su nueva posicin
una mejora en el canal, por ejemplo, triple
en e3: capturar al alfil negro en d1 si este no se
millaje en todas las rutas por tres meses,
movi, o trasladarse al casillero f1 desde donde
ocasionndole un grave dao al producto de
cubre el supuestamente prximo movimiento del
LAPA.
pen negro de h3 a h2, en su lucha por
LAPA tiene que decidir si su caballo va a
coronarse en reina. El caballo podra lograr el
capturar al alfil de Aerolneas o no. Qu
mismo resultado si se moviera al casillero g4,
significa capturar al alfil de Aerolneas?. El
pero en este sera presa del alfil en d1. LAPA no
caballo retrocede una vez ms, en nuestro
puede darse el lujo de perder a su nico caballo,
ejemplo, abandona la mayora de las rutas y se
siendo una compaa que basa la mayor parte
concentra en solo una o dos, lanzando adems
de su estrategia en el producto. En la prctica,
un poderoso sistema de fidelizacin, que el
37
canal de Aerolneas no puede igualar. En esas
Entonces, parece estratgicamente conveniente
rutas elegidas, LAPA seguramente tendr sus
que la contestacin de las negras sea mover su
aviones llenos. Pero si el caballo elige capturar
alfil de d1 a e2. Si el caballo blanco decide
al alfil, perder un movimiento importante para
pasar a d1 o a f1, ser presa del alfil en la
entorpecer la coronacin inminente del pen
prxima jugada, aunque en este ltimo caso, el
negro en h3. Claro que de esto tambin podr
caballo habr logrado sacar al alfil de la
ocuparse la torre blanca en c5, movindose a
diagonal en la que podra llegar a molestar a la
h5, pero ah tambin sera presa del alfil negro,
torre blanca en su hipottico movimiento hacia
si Aerolneas logra mantenerlo con vida y en la
la columna h. Qu significa en la prctica para
misma diagonal que ahora domina. En la
Aerolneas mover el alfil de d1 a e2?. Avanzar
prctica, el movimiento lateral de la torre podra
un poco sobre el canal, por ejemplo, otorgando
representar
de
una pequea ventaja a los operadores
descuentos y/o financiaciones especiales a los
comerciales, anulando las posibilidades de que
operadores comerciales, que sera contestado
el producto de LAPA pueda moverse sin
sin dudas por Aerolneas en el canal, y LAPA
problemas.
un
programa
especial
perderia su nica pieza financiera.
blancas
negras
alfil d1 e2
Con este movimiento, el pen negro de
accionistas para la reingeniera de la compaa,
Aerolneas en h3, puede caminar tranquilo hacia
logrado en octubre del 2000,
su coronacin. Y seguramente LAPA va a hacer
mencionaba al comienzo de este caso. La
lo mismo con su pen en a5. El partido va a ser
coronacin de LAPA, podra ser, por ejemplo, la
diferente cuando ambas compaas renueven
oferta por Aerolneas. Las negras van a lograr
su management. La coronacin de Aerolneas
coronarse un instante antes que las blancas.
que se
puede interpretarse como el acuerdo de
blancas
negras
pen a5 a6
En la figura 3,19 se muestra como queda el
Hasta podra pensarse en comenzar todo el
tablero despus de estas dos jugadas, y en la
partido desde la apertura. Otra posibilidad
figura 3,20 mostramos la tabla de resultados de
interesante sera plantear un nuevo tablero para
este caso.
LAPA, esta vez compitiendo contran Southern
partir
de
las
coronaciones,
parece
Winds.
conveniente plantear todo el tablero de nuevo.
38
Fig. 3,19
LAPA vs AEROLINEAS ARGENTINAS despus de 2 jugadas

NEGRAS
8
7
6
5
4
3
2
1
a
Fig. 3,20
d
e
BLANCAS
Resultado del caso LAPA vs AEROLINEAS ARGENTINAS
JUGADA
BLANCAS
NEGRAS
alfil g4 x d1
caballo d5-e3

Estamos en estado de alerta permanente?
Estamos poniendo algn obstculo para que al competidor no le sea
fcil rearmarse?
Hay piezas dentro de la compaa que no pueden moverse, o cuyos
movimientos son intrascendentes?
Es conveniente un movimiento financiero de LAPA que le d la
oportunidad a AEROLINEAS de hacer ostentacin de marca?
Est LAPA en condiciones de hacer acciones de marca?
Cul sera un nuevo desarrollo de producto de LAPA que pondra a
AEROLINEAS en una situacin complicada?
Cmo podra defenderse AEROLINEAS de esta situacin?
Cmo podra LAPA desinvertir en su producto para molestar a
AEROLINEAS?
JUGADA
BLANCAS
NEGRAS
alfil d1 e2
pen a5-a6

Qu es ms conveniente para LAPA, atacar el canal de AEROLINEAS
o concentrarse an ms para entorpecer la reingeniera de su
competidor?
Qu movimiento financiero podra intentar LAPA para entorpecer la
reingeniera de AEROLINEAS?
Cmo anulara AEROLINEAS los movimientos de LAPA?
Cul es el camino ms adecuado a seguir si ambos competidores
reestructuran su management?
39
DIVERTIRSE HACIENDO ESTRATEGIA

Somos concientes de que para sugerir las
Una caracterstica que encontramos muy
acciones estratgicas que desarrollamos en los
interesante de nuestra analoga, es que en el
casos anteriores, no es necesario sentarse
ajedrez solamente se puede hacer una jugada
frente al tablero de ajedrez. Pero la verdad es
por vez. Esto obliga a pensar mucho, en cul es
que es mucho ms divertido. (Dicho sea de
la ms conveniente de esas jugadas, sin perder
paso, ms de una vez nos encontramos a
de vista que cuando la hagamos, pondremos en
alguien diciendo cmo no se me ocurri?)
funcionamiento un nuevo punto de partida, una
Por otra parte, el ajedrez nos obliga a un
nueva situacin en el tablero y, por lo tanto, un
mtodo
El
nuevo rbol de decisiones. An cuando en la
estratega de negocios suele utilizar mtodos
prctica se ataquen varios frentes a la vez,
sistemticos para pensar sus acciones, pero
conviene que el estratega sepa que solamente
hemos encontrado que en la gran mayora de
una de las jugadas es la jugada rectora.
los casos utiliza en mayor medida su intuicin.
Muy probablemente, muchas o tal vez ninguna
La intuicin es valiossima para los negocios y la
de las cosas que hemos propuesto hacer en los
gran mayora de los negocios del siglo XX se
casos anteriores utilizando nuestra analoga,
hicieron gracias a la intuicin de hombres y
sean posibles de ser llevadas a la prctica. En
mujeres muy intuitivos. Simplemente creemos
esto es de fundamental importancia la cuestin
que en el siglo XXI, la intuicin va a necesitar de
de la informacin disponible. Cuanta ms
mecanismos de apoyo como el del ajedrez. Y
informacin tenga el analista mejor diagnstico
nuevamente nos respaldamos en la teora del
podr hacer sobre el tablero y mejores
caos: cada jugada o cada disposicin de las
recomendaciones podr hacer en cuanto a
piezas en el tablero son el punto de partida de
jugadas posibles. Creemos que en los casos
un
que
anteriores, nuestras posibles recomendaciones
probablemente siga un orden fractal, que va a
tienen coherencia con la informacin disponible,
estar alimentado por el algoritmo interno de
que fue tomada casi en su totalidad de los
cada analista, de cada hombre o mujer de
artculos transcriptos.
negocios. Cada caso podra resolverse de miles
Por ltimo, nos parece importante plantear que
de maneras. En estas circunstancias, sera de
en todos los casos que analizamos, est
gran provecho para el estratega, conocer el
subyacente una prctica comn en el ajedrez,
orden fractal interno del management de su
que es un pacto de caballeros: el respeto por el
competidor, el cual podra conocerse estudiando
rival. El cuidado que cada competidor tiene por
cientos de jugadas que el mismo haya realizado
su adversario, es una muestra de que es digno
en el pasado.
de estar luchando por una posicin en el
sistemtico
enorme
rbol
de
de
pensamiento.
decisiones,
mercado.
40
(1) HISTORIA DEL TIEMPO EN ECONOMIA (PREDICCION, CAOS Y COMPLEJIDAD), UBALDO

NIETO DE ALBA, 1998, MCGRAW HILL / INTERAMERICA DE ESPAA.
(2) Para profundizar en el tema de OPCIONES REALES, recomendamos los siguientes textos: REAL
OPTIONS MANAGERIAL FLEXIBILITY AND STRATEGY IN RESOURCE ALLOCATION, Lenos
Trigeorgis, 1996, Cambridge, Mass., MIT PRESS.
REAL OPTIONS-MANAGING STRATEGIC INVESTMENT IN AN UNCERTAIN WORLD, Martha
Amram y Nalin Kulatilaka, 1999, Boston, Mass., HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS.
PRINCIPLES OF CORPORATE FINANCE, Richard Brealey y Stewart Myers, 1996, McGraw-Hill,
pag. 589 y subsiguientes.
Tambin existe muy buena informacin en el site www.real-options.com
(3) MAKING CELLS COMMIT SUICIDE, revista FORBES GLOBAL, septiembre 18, 2000, pag. 97.
(4) Al seleccionar a un competidor, se plantea tcnicamente una estrategia de ingreso. Esto est
desarrollado en CLINICA EMPRESARIA, Gerardo Saporosi, 1999, MACCHI GRUPO EDITOR, pag.
98
(5) Gerardo Saporosi, op. cit., pg. 100
(6) MICROSOFT CREATES ANOTHER PERFECT RIVAL, revista THE ECONOMIST, octubre 7, 2000,
pg. 77.
(7) WHATEVER HAPPENED TO WEBTV?, revista THE ECONOMIST, septiembre 16, 2000, pag.75
(8) EL ESTILO MICROSOFT-ASCENSO Y TRIUNFO DE UN MODELO EMPRESARIAL, RANDALL
STROSS, Grijalbo, 1997, pag.182 y siguientes.
(9) SOUTH BY SOUTHWEST, revista FORBES GLOBAL, diciembre 25, 2000, pag. 109
41

Ajedrez y Negocios para Todos

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TEORA DEL AJEDREZ

APLICADO A LOS NEGOCIOS

por Gerardo Saporosi

Nosotros comparamos la irrupcin violenta

diferente. Por lo tanto, el resultado de

de la ciencia del caos y la complejidad en

nuestras vidas, con la aparicin de la lengua

dependiente de una decisin que tomamos,

hablada en la humanidad. Creemos que

digamos, hace 23 meses. En aquel

esta nueva corriente cientfica va a cambiar

momento se plantearon por lo menos, dos

las cosas como la cambiaron los primeros

caminos diferentes. Ahora estamos aqu

monos que empezaron a hablar. Todo tiene

porque en ese momento, tomamos el

que ver con el punto de partida, un

camino que tomamos. Si hubiramos tenido

concepto tan tpico de la teora del caos.

en ese momento un tablero que nos hubiera

Cuando transcurre un perodo de tiempo,

permitido evaluar gran cantidad de jugadas

por ms pequeo que este sea, las

posibles y sus correspondientes jugadas

condiciones del punto de partida cambiaron,

adversarias, se hubiera simplificado mucho

y ya nada volver a ser lo mismo. La

entropa de Kolmogorov, dice que: en un

Esto es lo que pretendemos: generar una

sistema catico, con el paso del tiempo, dos

plataforma de anlisis que nos obligue a

puntos de partida indistinguibles dan lugar a

pensar en gran cantidad de alternativas y

trayectorias distinguibles, lo cual supone

sus correspondientes represalias. Es sumar

una prdida o revelacin de informacin.

a la intuicin del hombre de negocios, el

arte del juego de la guerra y sus reglas

Este es un concepto fascinante. Implica que

estrictas, y junto con ellas, la gimnasia del

podemos resolver un problema en forma

planteo de rboles de decisin.

Cualquier jugador de ajedrez sabe que un

digamos, quince minutos. Tal como ocurre

partido se pierde (o se gana) en una jugada:

cuando jugamos al ajedrez.

a partir de esa jugada, todas las que siguen

Y tal como ocurre cuando tomamos

conforman una determinada disposicin que

nos lleva a perder o ganar el partido. Esto,

dependencia sensible de las condiciones

que parece un razonamiento circular, es en

iniciales es la gran idea rectora del caos.

realidad la aplicacin ajedrecstica de la

La ms pequea variacin, digamos en el

decimal nmero 35 de cualquier nmero,

Existe una marcada tendencia actual entre

provocar, dada la suficiente cantidad de

los acadmicos del management, a pensar

problema empresario en trminos de las as

estratgica de largo plazo, cuya mxima

llamadas opciones reales. En realidad toda

expresin quedo simbolizada en un cono