Unlock Tesis Analisis Mercado Potencial2014

UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO
Direccin de Postgrado
Postgrado en Administracin de Empresas
ANLISIS DEL MERCADO POTENCIAL PARA LA INSTALACIN DE

UNA
DISCOTIENDA RECORDLAND" DE DISTRIBUCIN Y RETAIL DE CDs,

DVDs Y ARTCULOS CONEXOS, EN EL CENTRO COMERCIAL LIDER.
Trabajo de grado para optar al ttulo de Especialista en Administracin

de Empresas, mencin Mercadeo"
Autor: Eco. Garlos S. Lamas V.
CI: V 6.977.942
Tutor: Lic. Vincenzo Ruggiero
CI: V 6.059.534
Caiacas, Febrero 2012
NDICE
Agradecimiento
Introduccin
Captulo I
1.1. Planteamiento del problema
1.2. Objetivo general
10
1.3, Objetivos especficos
10
1,4. Justificacin
10
1.o. Delimtacines y alcance
11
Captulo II. Marco Terico

2.1. AnteceJentes
12
2.2. Contexto Organizacional
14
2.3. Terminologa Bsica
21
2.4. Ventajas y desventajas
30
2.5. Marco legal
33
Captulo III. Marco Metodolgico

3.1. Tipo y diseo de la Investigacin
40
3.2. Fuentes de la Informacin
40
3.3. Poblacin Muestra
40
3.4. Tcnicas e Instrumentos de Evaluacin
43
3.5. Procedimientos
46
Captulo IV. Anlisis de resultados

4.1. Resultados cualitativos
48
4.2. Resultados cuantitativos
Captulo V. Conclusiones y recomendaciones

S.1.
Conclusiones
89
S.2. Recomendaciones
Fuentes Bibliogrficas
Anexos
96
101
Tard en concretarse pero, gracias a ti, a tu gua permanente y a que

siempre acompaas mi espalda, hoy es una
realidad.
Gracias infinitas.
INTRODUCCIN
Las decisiones de inversin no siempre vienen motivadas por expectativas

racionales o irracionales de los individuos sobre sus opciones de inversin,
sino que adems deben ser evaluadas de forma comprobable para evilar
asumir riesgos innecesarios, de all el inters y la necesidad de los
inversionistas por documentarse sobre la factibilidad de cualquier negocio
que se pretenda establecer.
Generalmente, la entrada de un nuevo negocio al mercado puede verse
afectada por los intereses de los competidores previamente establecidos y
por la reaccin que estos puedan tener en contra de la nueva unidad de
negocio (competidor). Sin embargo, existen visionarios, con extraordinarias
capacidades, que les permiten identificar, antes que la mayora, cuales
mercados sern importantes en el futuro. Estos emprendedores identifican
por lo general necesidades insatisfechas que se caracterizan por ser
perdurables, oportunas y atractivas, orientndolas al desarrollo de ventajas
competitivas sostenibles en el tiempo.
Vesper (1997), seala que dentro de las estrategias de entrada a un
mercado pueden encontrarse como ejemplo las siguientes:
o Desarrollar un nuevo producto o servicio o
Mejorar un producto o servicio existente o
Comprar un franquicia
o Explotar un producto o servicio existente
o
Patrocinar una empresa en gestin
o Comprar una empresa en marcha
En los ltimos aos Venezuela ha venido experimentando un importante

crecimiento de la liquidez monetaria en poder del pblico que no se haba
experimentado en dcadas, en efecto, slo durante los ltimos cinco aos el
incremento porcentual de este indicador ha sido superior al 107%, pasando
de miles de Bs. 153.224.610 al cierre del ao 2007, a miles de Bs,
317.583.201 al cierre del mes de mayo del 2011 (Banco Central de
Venezuela / Indicadores www.bcv.org.ve). Este aspecto ha
impulsado
las
cifras de consumo promedio y adquisicin de bienes y servicios del

venezolano, conviviendo con una intlacin de las ms elevadas del mundo.
Sin embargo, este contexto inflacionario, tpico en Venezuela (129,60

desde Diciembre del 2007 al cierre de Mayo 2011, Banco Central de
Venezuela /
_
Indicadores www.bev.or.vc) ha generado que la adquisicin de bienes

inmuebles, bienes durables y la proteccin monetaria en divisas
extranjeras sea un importante punto focal para el destino de los fondos
de muchos consumidores. Esta propia espiral inflacionaria, no corregida
con la indexacin de los sueldos y salarios generales, ha repercutdo, en
paralelo, en que gran parte del sueldo promedio del venezolano comn
est destinado a cubrir bsicamente sus necesidades de alimentacin,
vestido, estudio, as como el entretenimiento.
As pues, esta situacin particular y sostenida en Venezuela ha hecho que,
en lo estrictamente econmico y presupuestario, cada vez es ms difcil y
costoso poder realizar un obsequio, una atencin corporativa u otorgar un
incentivo, por lo que artculos como un CD o un DVD, dado su precio
comparativamente bajo con otros artculos o productos sustitutos, se han
transformado
en productos valorados,
representatividad actual en Venezuela.
de muy buena aceptacin y
Por otro Iado, es notorio el incremento de la construccin y puesta en

marcha de nuevos centros comerciales en las principales ciudades de
Venezuela, siendo estos los espacios que concentran el mayor nmero
de personas, consumidores o potenciales consumidores de distintas

edades, atrados por la concentracin de mltiples tiendas y servicios
generales en un solo espacio agradable, cmodo y bien ambientado, con
una ubicacin que suele ser preferencial y de fcil acceso a travs de
distintos medios de transporte. Adicionalmente, estos centros comerciales
incorporan, adems, reas de esparcimiento, recreacin y alimentacin,
as como mayores niveles de seguridad propios de ut espacio cerrado y
por lo general custodiado por distintos mecanismos de vigilancia.
Por todo lo anterior, se considera idneo la posible instalacin de una tienda
distribuidora y de venta al detal de CDs, DVDs y sus conexos, con

ubicacin en estos espacios, ya que contar con la seguridad de ser
visitado o al menos visto, por un gran nmero de potenciales
compradores.
En tal sentido, la presente investigacin centra su atencin en la realizacin
de un estudio dirigido al anlisis de mercado potencial para la instalacin

de una disco tienda comercializadora de CD s y DVDs y artculos
relacionados y al respecto se evaluar, de acuerdo a Vesper (1997),
explotar un producto o servicio existente y/o mejorar un producto o
servicio existente, pues se refiere a la instalacin de una discotiend8t
RECORDLAND" que, a pesar de no ser un concepto novedoso y original
que
reinventa
la
manera
de
operar conceptos
tradicionales
de
discotiencl as, es de amplia trayectoria y rentabilidad comprobables y ha

permanecido presente en el mercado venezolano, a pesar de todas las
debilidades, aspectos en contra y carencia de
cumplimiento
regulaciones del mercado musical / fonogrfico en Venezuela.
de
Para este anlisis se utilizar una investigacin de campo exploratoria y
descriptiva, establecindose como punto de referencia para la instalacin y

apertura de una discotienda RECORDLAND" de distribucin y retail de CDs,
DVD's y artculos conexos en el CENTRO COMERCIAL LIDER, en la

Ciudad de Caracas, Municipio Sucre para el cuarto trimestre del ao 2011,
mediante un estuJio cualitativo y cuantitativo de las variables relacionadas
con este tipo de negocio, con el sector y con el cliente potencial del mismo.
CAPTULO I
EL PROBLEMA
1.1
Planteamiento del problema
Si bien la ponderacin presupuestaria dcstinada al entretenimiento del

venezolano promedio cada vez es menor, existen actividades y procluctos de
consumo que an se mantienen dentro de su capacidad de compia y que
incluso han incrementado su participacin con respecto al consumo medio de
otros mercados y/o pases.

El mercado le la venta de CD s, DVD s y artculos conexos al caiipo de la
msica es un
claro ejemplo de lo anteriormente expuesto y las cifras
obtenidas cie los distribuidores y comercializadores de estos productos

confirman que, a pesar de no estar categorizados como bienes de consumo
bsico, han mantenido y hasta elevado su consumo, ya que han pasado a

representar una de las pocas opciones accesibles y con mltiples usos
(Consumo
Propio,
Obsequos,
Regalos
Corporativos,
Promociones,
Incentivos por Consumo, etc.) que tiene el venezolano para cubrir sus
necesidades de entretenimiento.
Incluso, la experiensia obtenida al entrevistar a distintos consumidores le

estos productos es que, el CD y el DVD sirven para el entretenimiento en
familia y bajo la seguridad del hogar, aspecto q e cada vez es ms valorado
Jentro de las necesiclades actuales tel venezolano.
Por todo lo anteriormente argumentado y debido al dficit de atencin en la

zona, por parte de competidores en este sector, Distribuidora Sonografica,
propietarios de la marc8t "RECORDLAND", desean conocer la potencialidad
del mercado para la apertura de una nueva discotienda 9n el cENTRO
COMERCIAL
LDER, 9n 31 Municipio Sucre en el Distrito Metropolitano, dada la ausencia

de una discotienda RECORDLAND" en el permetro cercano, por lo que se
decidi iniciar una investigacin sobre el mercado potencial para este tipo de
negocio.
1.2
_
Objetivo general
Analizar el mercado potencial para la instalacin de una nueva discotienda

RECORDLAND de distribucin y retail de CD s, DVD s y artculos conexos,
en el CENTRO COMERCIAL LIDER, Municipio Sucre del Distrito Metropolitano
de Caracas, para el cuarto trimestre del ao 2012.
1.3
Objetivos especficos
1.3.1 Corroborar las necesidades de este tipo de negocio (Discotienda) en
el CENTRO COMERCIAL LDER, en el Municipio Sucre del Distrito

Metropolitano.
1.3.2 Conocer
la presencia y
posicionamiento
de
las dscotiendas
REGORDLAND con respecto a los competidores, el mercado y

los consumidores.
1.3.3 Evaluar la ubicacin geogrfica, dentro del ms reciente centro
comercial del Municipio Sucre en el Distrito Metropolitano (Centro
Comercial Lder), como factor potencial para el xito del negocio.
10
1.3.4 Conocer el valor aproximado cte la inversin requerida para instalaiuna discotienda RECORDLAND" en el Centro Comercial Lider.
1.3.5 Determinar la propensin a la compra de CD s y DVD "s originales con
respecto a la compra de CDs y DVD s ilegales / piratas". Adems,
determinar la propensin a comprar CD s y DVDs en tiendas, versus
la r.r.ciente tenrJencia le compra ie Mica On-line".
1.3.6 Explorar la frecuencia con la que los clientes visitan las discotiendas
RECORDLAND".
1.4
Justificacin
El presente estudio se justifica dada la carencia dc este tipo de servicios

(Discotiendas) en el permetro cercano del Centro Comercial LJer, en el
Municipio Sucre del Distrito Metropolitano; la aparente necesidad insatisfecha
por este tipo de proJucto; la comprobada rentabilidad del negocio, asi como
lo novedoso del ms reciente y mo1erno centro comercial construido en
Caracas.
Igualment3, Si3 GOl3Sidera que esta investigacin sea le gran utilidad a los
propietarios
de
la
marca
RECORDLANo", pues
dar
conocer
la
potencialidad de continuar su proceso de expansin y posicionamiento de la

marca, a lo largo del tiempo, a travs de la instalaGin de una nueva
discotienda RECORDLAND"
Por otro parte, la ubicacin de la disco tienJa en el centro comercial facilita

la positilicIad de acceso a la muestra, a los entes o personalidades
relacionadas y tambin la posibilidaJ le realizacin en el tiempo estimado.
Finalmente, de ser satisfactorio el anlisis de mercado potencial en cuestin,

con la consecuente instalacin de la Jiscotienda RECORDLAND" eri el Cerltfo
Comcrcil Lder, sc abrir una vcntja
visitantes
bcnefioio
y clientes .leI Centru Curnercil
rjrlioionr I
ref\+IaJ,
[u ra
los
ya que sts
contarn con una discoticnda, no cxistcntc hastn cl momcnto, rIoin1e poIr/in

sutisf cer sus iiecesi.IuIes eri cur tu u la curnpru le CD s, DVU s y
articulos conexos, guc xc han calaclo como atrrictivos .lentr le In
cuIerturo le rioccsiladcs de entretenimiento le tus son umidorcs.
1.5
Delimitacin y alcance
Pam este anlisis de mcrcodo potencial se consideran las discotiendns

RECORDLAND" como ente proveedor de entretenimiento, cultura, intercambio
comcrcial,
formacin
otras
bondades
atribuiIIes
la
msica.
Adicionalmente, son tomadas en cuentas ventajas y alianzas destacables de

las discotien1ElS RECORDLAND" col: 1) Imortantes sellos disqueros y
artistas nacionales e internacionales. 2) Distribuidores exclusivos de otros

sellos disqueros. 3) Empresas dedicadas a la duplicacin, grafa y empaque
de CDs y DVD s. 4) Distribuidores de artculos conexos (porta cd s,
audfonos, distintos medios de almacenaje magntico, etc.) y dems valores
agrega1os qre se comercializan en las discotiend8tS RECORDLAND".
Esta investigacin se limita a obtener datos en un perodo determinado de

tiempo, puesto que la Gerencia General de Distribuidora Sonografica,
propietaria de la marca RECORDLAND", espera conocer los resultados a
finales del primer trimestre del 2012, a fin de ejecutar la instalacin y apertura
de la tienda para el tercer trimestre del mismo ao. Lo anterior se debe a
12
que, estadsticamente y de acuerdo a la experiencia de la Gerencia General

de Distribuidora Sonografica, a partir de esta fecha se concentra el mayor
volumen de ventas en el ao, lo quc contribuye positivamente al temprano

retorno de la inversin.
CAPTULO II
MARCO TERICO
2.1 Antecedentes
A continuacin se reportan tres estudios de factibilidad de mercado, los
cuales han sido utilizados como soporte terico y metodolgico para la
realizacin del presente anlisis de mercado potencial.
o Casique, Bertha (2006). Estudio de factibilidad oara la instalacin de

un centro de telecomunicaciones en El Tambor (Edo. Miranda para
el 2006. Universidad Gatlica Andrs Bello.
Conclusiones:
Los factores claves de satisfaccin al cliente potencial, derivados de las
entrevistas a profundidad, estn relacionados con la prestacin del servicio

de telecomunicaciones, orientado a la calidad del servicio y la atencin al
cliente.
13
Los factores claves de satisfaccin al cliente potencial segn los resultados

arrjados cn las encuestas, son la privacidad, la seguridad y el cstu,
guardando el mismo orden.
c Carmona Neil (2003). Estudio de factibilidad para la ii pIantacin

de nuevas empresas de aire acondicionado (Sistema
Multisplit, tipo consola)
que
presten
servicios
la
Split
y/o
Pequena y
Mediana Empresa tPYME) cn la parroquia La Candelaria.
Conclusiones:
La tendencia es instalar sistemas de aire acondicionado, pues un 41%
estara interesado a instalarlo a mediano plazo.
Las PYMES del sector estn dispuestas a pagar pnr el servicio de
mantenimiento para sus csistemas de aire acondicionado.
Mas del 90% de las empresas no cuentan con servicio de mantenimiento.
As mismo un 31% que afirmaron no tener este tipo de servicio, solo lo
contratan cumo servicio correctivc y no de mantenimiento preventivo.

c
Percoco, Daniela (2008). Evaluacin

lanzamiento de
de
mercado
paia el
un nuevo mndelo le franquicia de panaderas
con ventanilla de autoservicio en
el
rea
metropolitana
de
Gaiao.ace para el ao 2008. Universidad Gatlica Andrs Bello.
14
Conclusiones:
La evaluacin de este nuevo i odelo de Franouicias de Panaderas con

Ventanillas le Autoservicio, gcncr un nivel de agrado considcrablcmcntc
cltt dcntrn de los corisurtidores habitualcs etc In panaclera. Lu cuul es un.a
primera meJiJu lo factibilidad para el clesrarrollo lul modelo.
2.2 Contexto organizacional

Es pertinente comenzar este anlisis con una explicacion sencilla sobre el
formato de negocio de las diScntiend6tS "RECORDLANo", que sea fcil de
entender y permita a los lectores, percibir con claridad sus puntos esenciales
y el porque vale la pena considerar esta opcin de negocio.
Distribuidora Sonografica es una empresa destinacla a la prnduccin,

distribucin y representacin nacional e internacional de taler tu artstico
musical, la comercializacin al maynr y al cletal de msica en el territorio
nacional, la representacin editorial de obras musicales propias y de terceros
y la realizacin y organizacin de eventos musicales.
Distribuidora Sonografica, pertenece a un reconocido grupo en campo de las
comunicaciones, Centro Corporativo IBC", con ms de 81 aos de
discotiendas RECORDLAND", de ampliar trayectoria y xito comprobado en

su gestin desde el ao 1978.
DiscotiendctS RECORDLAND" cUenta con 26 sucursales a nivel nacional, de
las cuales 12 se encuentran en la Gran Caracas. Asimismo, ofrece la
posibilidad
de
compra
On-line"
travs
de
su
pgina
web:
www.recordland.com.
RECORDLAND' busca satisfacer, en el campo de la msica, las necesidades
de entretenimiento del pblico en general, mediante la comercializacin al

mayor y detal, en el territorio nacional, de fonogramas musicales a travs de
ventas directas en su red de tiendas donde ofrece, con excelente calidad,
amtiente y servicio. gran variedad de producciones musicales a precios
competitivos.
Sus ms cercanos competidores, se han visto seriamente afectados por la

creciente tendencia de la poblacin a la compra de CDs y DVD s ilegales o
piratas", as como a la no penalizacin de este tipo de comercio ilegal, por
parte de las autoridades venezolanas. Lo anterior ha generado que muchos
de estos competidores hayan desaparecido del mercado y los que aun

permanecen, tienen cada vez menos participacin porcentual.
DESEMPEO DEL MERCADO
2004
ND
2005
2006
2007
O TOWN RECORD/PPM
2008
B MAKRO
2009
ESPERANTO
Fuentes: Distribuidora Sonografica - Gerencia Gral. / Centro Corporativo 1BC VP Ejecutiva
A pesar de un marco comercial penetrado por la ilegalidad o piratera y la

poca regulacin y control por parte de las autoridades, discotiendas
RECORDLAND controla actualmente el 45 0 del mercado nacional, gracias a
una trayectoria superior a 30 aos en el mercado venezolano, su relacin
con sellos disqueros y otras estrategias de diferenciacin, que le han
permitido aumentar su clientela. Es por ello que se ha mantenido como el
17
comercializador lder del mercado de ventas de msica legal en Venezuela y

ha logrado expandirse en Caracas y distintas ciudades del pais.
COMPOSICIN DEL
MERCADO 2011
VENTA EN UNID. COMPETENCIA
Fuentes: Distribuidora Songrafica - Gcrcr cia Gral. / Ccntro Corporativo 1BC VP Ejecutiva
DE LOS INGRESOS TOTALES
2003
2004
2005
2tXJ6
2007
20
Fuentes: Distribuidora Sonografica - Gerencia Gral. / Centro Corporativo IBC VP Ejecutiva
Por lo anteriormente expuesto y dadas las estrategias de diferenciacin con

sus
ms
cercanos
competidores,
dscotiends
"RECORDLAND"
ha
incrementado sus ingresos progresivamente, manteniendo mrgenes de

rentabilidad de aproximadamente 50%. En adicin, ha mantenido su poltica
de inversin en inventarios, lo que le ha permitido generar un flujo de efectivo
continuo, capaz de afrontar y disminuir sus compromisos con los principales
proveedores, sin afectar la rentabilidad del negocio. Este buen desempeo le
ha otorgado mayor confianza ante sus proveedores habituales, debido a su
creciente capacidad y solvencia, posibilitndole mantener la estrategia de
expansin y liderazgo del mercado, a travs de la apertura de nuevas
discotiendas a nivel nacional y consolidando as a Distribuidora Sonografica,

como una empresa solvente y en continuo crecimiento.
19
El desempeo descrito se puede visualizar en las siguientes grficas.
EVOLUCION DE LOS INDICADORES MARGEN DE RENTABILIDAD Y SOLVENCIA

,'
MARGEN SOBRE VENTAS BRUTAS
Fuentes: Distribuidora Sonografica - Gerencia Gral. / Centro Corporativo IBC VP Ejecutivo
() Margen de utilidad: Utilidad /

Ventas Solvencia: Activos Circulante / Pasivo
Circulante
20
EVOLUCION DE LOS INDICADORES

CAPITAL DE TRABAJO NETO
2003
2004
2005
2006
2007
20082009
CAPITAL DE TRABAJO NETO
Fuentes: Distribuidora Sonografica - Gerencia Gral. / Centro Corporativo 1BC VP Ejecutiva
Adicionalmente, empresas editoras que pertenecen al Centro
Corporativo
1BC, del cual forma parte Distribuidora Sonografica, como propietaria de las
discotiendEtS RECORDLANo', comparten esfuerzos orientados a dar servicios
de representacin y
cobranza a:
Autores, Compositores y Editores,
contribuyendo as a la gestin general y al desempeo financiero de

RECORDLAND".
Por lo anteriormente expuesto y para llevar a cabo este anlisis de mercado

potencial, se hace necesario el conocimiento previo de conceptos claves que
no son de uso frecuente a nuestro campo de estudio.
21
2.3
Terminologa bsica
Fonograma:
El fonograma no es ms que la inscripcin de las ondas sonoras cn lo.s

aparatos registradores.
Hay quienes lo describen como una de las mueslras digitales que forman un
sonido. En el foimatc Compact Disc CD" existen 44. 100 fonogramas por
cada segundo de sonido. La exigencia de las producciones lleva a utilizar
hastu 96.000 fonograma.s por segrndo.
Compra On-line" Comercio Electrnico

En materia de comercio electrnico, una compra online es la accin de
adquirir un bien o contratar un servicio a distancia, por n edio de Internet, a

cambio dc un precio deterrriinado.
La actividad de los comercios On-line (En lnea, de su traduccin del ingls

al espaol) se conoce como comercio electrnico, (e-commerce, en ingls) y
sus ventas se consideran legalmente ventas a distancia, que le otorgan al
usrJario comprador On-line" una serie de derechos y protecciones, al
concertarse una venta sin contacto entre las partes y sin poder interactuar
con lo que se est comprando, hasta tenerlo en sus manos.
El comercio electrnico permite comprar las 24 horas del da y los 365 das
del ao.
22
En el portal d3 WWW.crear-f13QOCiOS-OO-!Ifl3a.com, definen la compra on-line como

a "Compra, venta e inlercambio de productos y/o servicios por medio de
Internet. La definicin de comercio electrnico establece que
el
e-
commerce" es una sub-clase le los negocios electrnicos (e-business, en

ingls) y consiste en la compra, venta e intercambio de productos y/o
servicios a travs de redes de computadoras (Internet por ejemplo) en donde
las transacciones son realizadas o facilitadas electrnicamente.
o Disco Compacto CD":

Conocido popularmente como CD por las siglas en ingls de Compact Disc.
Es un soporte digital ptico utilizado para almacenar cualquier tipo de

informacin (audio, imgenes, vdeo, documentos y otros datos).
En espaol ya se puede escribir ced, como se pronuncia, porque ha sido

aceptada y lexicalizada por el uso frecuente. En gran parte de Latinoamrica
se pronuncia cidi , como en ingls, pero la Asociacin de Academias de la
Lengua Espaola lo desaconseja.
Hoy en da, sigue siendo el medio fsico preferido para la distribucin de
audio.
Los CD estndar tienen un dimetro de 12 centmetros y pueden almacenar
hasta 80 minutos de audio (o 700 MB de datos). Los Mini CD tienen 8 cm de
dimetro y son usados para la distribucin de sencillos y de controladores de
sistemas, guardando hasta 24 minutos de audio o 214 MB de datos.

Esta tecnologa fue ms tarde expandida y adaptada para el almacenamiento
de datos (CD-ROM), de video (VCD y SVCD), la grabacin domstica (CD-R
23
y CD-RW) y el almacenamiento dc datos mixtos (CD-i), Photo CD, y CD

EXTRA.
El disco compacto sigue gozando de popularidad en el mundo actual.
En el ao 2007 se haban vendido 200 millones de CD en todo el mundo.
o Disco Digital o DVD:

Por sus siglas en ingls de Digital Versatile Disc. El DVD es un disco ptico
de almacenamiento de datos cuyo estndar surgi en 1995, Disco Verstil
Digital traducido al espaol.
En sus inicios, la v intermedia haca referencia a video (digital videodisk),
debido a su desarrollo como reemplazo del formato VHS para la distribucin

de vcleo a los hogares.
Unidad de DVD: El nombre de este dispositivo hace referencia a la multitud
de maneras en las que se almacenan los datos: DVD-ROM (dispositivo de

lectura nicamente), DVD-R y DVD+R (solo pueden escribirse una vez),
DVD-RW y DVD+RW (permiten grabar y borrar las veces que se requiera).
Tambin difieren en la capacidad de almacenamiento de cada uno de los
tipos.
Los formatos antecesores al DVD fueron: el VHS y el Beta. Lo sucesores al

momento son: HD DVD y Blu-ray.
24
Retail:
En espaol detal o venta al detalle, es un sector econmico que engloba a

las empresas especializadas en la comercializacin masiva de productos o
CrVicios unifurnncs a granlea cantidc+des dc clientes
En cl negocio del detal se pueden incluir tudas las tiendas o locales

comerciales que habituaIi ente se encuentran en cualquier centro urban
con venta directa al publico, sin embargo su uso se halla ms bien ligado a
las grandes cadenas de locales comerciales. El ejemplo ms cumn del detal
lo constituyen
los supermercados;
otros comercios
tradicionalmente
asociados al detal sun las tiendas pr departamentos, casas de artculos

para el hugar, ferreteiias, farmacias, venta de indumentaria, lbrerias, entre
muchas ms. La cu nplejidad del detal viene dada por la amplia variedad de
artculos y tipos de artcuIs que ofrecen, as como el nivel de operaciones
efectuado.
Las operaciones de venta del detal generan una cantidad de datos tal que
puede resultar abrumadora para aquellos ajenos al negocio.
o Piratera":
Es un trmino utilizado para referirse a la copia ilegal de obras literarias,

musicales, audiovisuales o de software, infringiendo los derechos de autor.
Tambin hace referencia a la compra/venta de las obras, quien lo hace es
considerado "pirata.
o Disco pirata":
Discos compactos en los que se copia (duplica) msica, videos o software,
de forma ilegal, es decir, sin la debida autorizacin de los autores o

representantes legales. Son comercializados a precios muy bajos, por lo que
constituyen el principal competidor de la comercializacin legal de msica,
videos y software, siendo una importante razn en la cada de esta industria.
Canales de venta
Una caracterstica que sola ser comn al segmento del detal era su canal de
venta compuesto por tiendas o locales comerciales, sin embargo la aparicin
de la venta telefnica y la venta por Internet tambin han derribado este
concepto.
En las grandes cadenas es muy comn la ampliacin a numerosos puntos
de venta, lo cual permite el mejor aprovechamiento de costos comunes
como pueden ser marketing, publicidad, administracin o el diseo de
locales para nombrar slo algunos.
Los canales de venta son la esencia del detal, y buena parte de sus
esfuerzos y diferenciacin se concentran en el diseo y la experiencia de

compra que proporcionan los distintos canales.
o Logstica
En las cadenas dedicadas al detal es un factor comn la presencia de

centros de distribucin, grandes depsitos o almacenes ubicados en puntos
26
logsticamente estratgicos que abastecen a las tiendas de forma regular.

Los centros de distribucin a veces tambin llamados centros de operacin
logsticos tambin pueden abastecer a los consumidores, pero debido a
que estos centros se especializan en actividades logsticas y no en atencin

al pblico no es muy frecuente que los clientes puedan ser atendidos
directamente en ellos.
Los centros de distribucin pueden pertenecer a la empresa o estar
tercerizados en operadores logsticos, sin embargo, salvo en los casos de
venta de servicios la masividad que diferencia al detal de otros rubros exige
la utilizacin de estos centros logsticos. A su vez es remarcable notar que el
nmero de centros de distribucin no crece proporcionalmente a la cantidad

de puntos de venta, sino que su nmero tiene ms bien una relacin directa
con el rea geogrfica que pueden atender.
Los costos logsticos que corresponden a cada centro comercial variarn en

funcin de la distancia al centro de distribucin (y de este al lugar de
produccin o ingreso de importacin) y los volmenes consumidos. No
obstante, por cuestiones de imagen y costos publicitarios las cadenas
imponen un precio nico para sus productos; esto puede verse como una
absorcin de los costos mayores en los centros alejados y de menor
volumen, o bien como un recargo a aquellos clientes que habitan en grandes
centros de consumo cercanos a los centros de produccin.
Precios de costo y venta

Un punto que distingue al detal de las actividades productivas es el
tratamiento contable dado a sus productos. Mientras que en la produccin el
valor de cada artculo se determina a partir del precio del producto adquirido
27
ms sus sucesivas transformaciones, en el detal el precio de costo (y

frecuentemente de venta) de todos los artculos se ve modificado cada vez
que se negocian nuevas condiciones de compra.
Otro elemento que distingue a este sector es la utilizacin del margen como
unidad elemental de medicin del desempeo de la compaa o de un
segmento del detal. Mientras que el margen surge de calcular el valor relativo
de la venta sobre el precio de costo (margen = [precio de venta - precio de
costo] / precio de costo), tambin se ha popularizado el concepto de la tasa
de marca que mide el margen en forma relativa pero sobre el precio de venta
(tasa de marca = [precio de venta - precio de costo] / precio de venta). La
tasa de marca es ampliamente usada en aquellos casos donde el proveedor
impone una poltica de precios finales fijos, pero otorgando a cada cadena de
detal un tasa de marca diferente, por lo general ms grande a medida que

aumentan los volmenes de compra.
o Know-how:
Su traduccin literal al espaol es saber cmo". Segn Pro Competencia, se
trata de un conjunto de conocimientos prcticos no patentados derivados de
la experiencia, que es secreto, sustancial e identificado. El Know-how es
secreto por el hecho de que el mismo, en su conjunto o en la configuracin y
ensamblaje de
sus componentes, no sea generalmente conocido o
fcilmente accesible, pero esta condicin no significa que cada componente

individual del Know-how deba ser totalmente desconocido o inalcanzable.
o Manuales de Operacin:
Son documentos que describen con lujo de detalles y de manera
estandarizada- la parte operativa del negocio, tanto en sus aspectos
26
administrativos y contables, como el lo que se refiere al rubro en el cual se

desempea la franquicia. Los aspectos que los manuales contemplan son:
actividades de preapertura, operaciones, administracin,

mercadotecnia,
polticas
de imagen
corporativas,
contabilidad,
instalaciones
equipamiento, polticas de recursos humanos, utilizacin de software, manual

de empleado.
Regalas:
Porcentaje que se aplica sobre los ingresos netos percibidos por la

comercializacin de
cada
unidad.
Vara dependiendo del alcance y la
negociacin particular, abarcando al compositor, cantante y casa disquera

representante.
Es
Casa Disquera:
la firma representante del cantante y/o cantautor y quien hace
negociaciones para grabar y comercializar la obra musical a cambio de los

derechos y exclusividad.
Tenant-Mix:
Se le conoce as a la ocupacin ordenada de Centros Comerciales, en las

cuales se define previamente el nClTlDF3 de las marcas y el lugar que
ocuparn en los mismos antes de su inauguracin y al mismo tiempo se
promueve la adjudicacin del inversionista interesado. Ha sido una formula
muy exitosa en Venezuela y muy utilizada para las llamadas ferias de

comida. Las Partes involucradas son el centro comercial y las empresas o
inversionistas.
29
o Negocios y operaciones idnticos:

Los locales deben ser iguales, deben mantener una identidad fisica o por lo
menos parecerse, para procurar esta ir agen es necesario en primer Iugar

que se llamen igual, que la similitud en disco y decoracin de la tienda sc
mantengan para conseguir la clonacin operativa Jet negocio, pues de esto
depende que la empresa sea muy exitcsa o de lo contrario un completo
fiacaso.
o El Derecha de Autor:
Del francs droit d'auteur es un conjunto de normas y principios que
regulan los derechos morales y patrimoniales quc la Icy concede a los
autores (los derechos de autor), por el solo hecho de la creacin de una
obra literaria, artstica, cientfica o didctica, est publicada o indita.

El smbolo 1eI copyright "" se usa para indicar que una obra est sujeta
al derecho de autor (protegida legalmente por derechos de autor).
En el derecho anglosajn se utiliza la nocin de copyright (traducido t6?
FEtlTli3Flti3 COfTlG "derecho de copia") que, por lo general, comprende la
parte patrimonial cie los derechos de autor (derechos patrimoniales).
Una obra pasa al dominio pblico cuando los derechos patrimoniales han
expirado. Esto sucede habitualmente trascurrido un plazo desde la muerte

del autor (post mortem auctoris).
El derecho de autoh y copyrip// constituyen dos concepciones sobre la

propiedad literaria y artstica. El primero proviene de la familia del derecho
continental, particularmente del derecho francs, mientras que el
segundo
procede del derecho anglosajn (o common /av).
El derecho de autor se basa en la idea de un derecho personal del autor,

funoado en una forma de identidad entre el autor y su creacin. El derecho
moral est constituido como emanacin de la persona del autor: reconoce
que la obra es expresin de la persona del autor y as se le protege.
La proteccin del copyr/p // se limita estrictamente a la obra, sin considerar

atributos morales del autor en relacin con su obra, excepto la paternidad; no
lo considera como un autor propiamente tal, pero tiene derechos que
determinan las modalidades de utilizacin de una obra.
2.4
Ventajas y desventajas /
Matriz
DOFA
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
Acertada ubicacin de las
Tiempos de recuperacin de
tiendas
cuentas lento en la industria.
Posibilidad de distribucin de
Estructura de gastos
licencias sin presencia en
operativos alta.
Venezuela
Poca disposicin de espacios
Participacin en los ingresos
en TV.
por espectculos
Alta rotacin de vendedores.
Explotacin, comercializacin
Con poco conocimiento
y venta de catlogo a travs
musical.
de Internet
o
o Poco crecimiento del

catalogo por situacin del
mercado y pas.
Retiro de compelidores en el
mercado detal (Oasis M., PPM

Record, Rol Rol, Discos Mora,
Don Disco y otros)

o Planes de continuar con la
expansin, a travs de la
instalacin de discoliendas en
nuevos centros comerciales

Aumento de la necesidad de
entretenimiento bajo la
seguridad que brinda el hogar
Posibilidad de adquisicin
de comDetidores
FORTALEZAS
o Amplitud de criterios en la
seleccin de talentos
o Imagen de seriedad,
'
responsabilidad y solvencia en
la industria
Relaciones institucionales
slidas
AMENAZAS
Incremento de la
comercializacin y no
penalizacin de productos
ilegales o material
pirata.
Migracin a mediano plazo
de los consumidores hacia
o Imagen de marca
nuevas tecnologas (compras
Compras en condiciones
virtuales, msica On-line).
de mayoristas y mayor
Roberto Petrocelli tte.
margen
Gral. Distribuidora
Sonografica:
32
de utilidad on productos dc
distribucin exclur;iva
2.5
Marco legal
La creacin de un marco Legal impulsa o frena el crecimiento de cualquier

sector, dependiendo del contenido y reglamentacin de dichas regulaciones.
Dado que Distribuidora Sonografica es una empresa destinada a
la
produccin, distribucin y representacin nacional e internacional de talento

artstico musical, a la comercializando la msica al mayor y al detal en el
territorio nacional, para lo cual cuenta con dscotiend6tS 'RECORDLANo" y a la
representacin editorial de obras musicales propias y de terceros, el marco

regulatorio y legal que afecta este modelo de negocios, est definido,
principalmente, con las leyes y convenios, nacionales e internacionales,
enunciados a continuacin:
o Convenio de Berna para la produccin de Obras Literarias y Artsticas

de Septiembre 1886 -
Pars, Julio 24 de 1971 . enmendada en
septiembre 28 de 1979.
o Convencin Internacional sobre proteccin de los artistas intrpretes o
e]ecutantes, los productores de fonogramas y los organismos de
radiodifusin Roma, Octubre 26 de 1961
o Ley sobre DerechoS de Autor. Venezuela, Septiembre 2000.
Dispone, en su seccin segunda sobre la explotacin de la obra por
terceros, artculo 55, que: En caso de cesin a ttulo oneroso de los

derechos de autor sobre su obra, debe establecerse en su provecho
una
participacin proporcional a los
ingresos
que obtenga el
cesionario en este caso Distribuidora Sonografica, por la explotacin

de la obra.
Acuerdo de MARRAKECH. Acuerdo sobre aspectos de los Derechos
de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio.
A raz de la aplicacin del actual rgimen cambiario en Venezuela (vigente

desde Febrero 2003), Distribuidora Sonografica se ha visto limitada al acceso
a las divisas a tasa oficial, ya que aspectos como derechos de autor,
34
royalties / regalas, etc., no han sido considerados como prioritarios en el

registro y adjudicaron de divisas.
As mismo, parte de los ttulos originales y derechos de las principales casas
distribuidoras del mundo (como por ejemplo: EMI Music, BMG, SONY, Ariola,
etc.) son de origen extranjero, por lo cual su pago necesariamente debe ser
en divisas, tanto el producto, propiamente dicho (CD "s DVDs) como los
royalties o regalas de autor asociados.
En este contexto, Distribuidora Sonografica, en un principio, ha tenido que
acudir a operaciones alternas legales en el mercado que

transa y permuta bonos nacionales y extranjeros, a fin de proveerse de
las divisas necesarias para sus importaciones y pagos de los distintos
derechos en moneda extranjera.
Actualmente, a raz de nuevas restricciones en materia cambiaria y a la

formulacin de nuevas leyes que prohben y penalizan las operaciones
alternas con bonos, Distribuidora Sonografica ha tenido que acudir una

especie de segundo mecanismo oficial de adjudicacin de divisas",
administrado por el Banco Central de Venezuela (BCV) y denominado,
Sistema de Transacciones con Ttulos en Moneda Extranjera (SITME).
Este mecanismo pretende suplir, el limitado y escaso suministro de divisas
oficiales que se viene adjudicando desde Febrero del ao 2.003, a travs de

la Comisin de Administracin de Divisas (CADIVI), mediante la adjudicacin
y compra/venta de bonos en moneda extranjera, cuyo valor implcito se ubica
en una tasa promedio (Bs/US$) 300 por encima de la tasa oficial (4,30
Bs/US$).
La materna fiscal actualmente existente en Venezuela es muy amplia. Los

aspcctos ms importantes que se deben considerar, lajo el Propsito de esie
estudio,
son
las
disposiciones
establecidas
en
las
siguientes leyes,
reglamentos y/o disposiciones: Ley del Impuesto al Valor Agregado (IVA), su
reglamento y providencias, Ley de Impuesto sobre la Renta (ISLR) y su

reglamento, Ley de Ciencia y tecnologa (LOCTI), Aportes a la Oficina
Nacional Antidrogas (ONA), Cdigo Orgnico Tributario (COT), Cdigo de
Comercio, Ley de Cinematografa Nacional, Impuesto a las actividades
econmicas (Impuestos municipales y estadales),
Ley de Comercio
electrnico y las disposiciones eslablecidas por las autoridades municipales,
lo cual depender del municipio en el cul decidan facturarse las operaciones
de venta.
Para el caso particular de nuestro modelo de negocio, comercializacin de
msica al mayor y ul detal en el territorio nacional, dc produccin prpia a

travs
de
Distribuidora
Sonografica
de te ro.eros,
RECORDLAND" estn directamente reguladas por:
las
discotiendas
Ley tel Impuesto al Valor Agregado, su reglamento y providencias,

o Ley de Impuesto sobre la Renta y su reglamento;
Ley dc Cicnci.c y tccnoIga,
Aportes a la Oficirr Nacional Antidrogas,

Codigo O gnico Tributuriu,
Cc1ig dc Oomcrcio,
Lcy de Cinensntograf. Nacional,

lmpuc to a l.as .actividder eur rnicas (Impuestos municipales)
Ley le Cumc'rcio cloctrnico,
Y dcmcs dispsir.iuries ostablccidas por los autoriJraJes municip.mes.
que tal como comcntamos anteriormente, depende a del municipio en
el que cst establecida la discotienda.
Producto de la implantacin del rgimen cambiario en Venezuela, la

importacin de productos, el pago de derechos, royalties y/o regalas, la
importacin de materia prima para duplicacin de CDs y DVD s y la
impresin de cartulas e insertos, entre otros aspectos de contenido
importado, se ha visto notablemente afectada, limitada y encarecida, ya que
el acceso a las divisas oficiales, es prcticamente nulo para estos rubros y
cualquier otro alterno acceso a divisas se encuentra altamente regulado y
restringido o penalizado.
Esto ha generado un encarecimiento general de la estructura de negocio de
ventas de CD s y DVD"s, repercutiendo, necesariamente, en el precio de
venta al pblico de estos productos.
Esta considerable elevacin en el precio de venta que se ha venido
experimentando paralelamente al proceso de devaluacin del Bolvar (Ms
37
de 400 0 entre Febrero 2003 a la fecha), aunado a la falta de aplicacin de la
Ley que proteje los derechos de autor en cuanto a la venta y distribucin de

fonogramas, ha generado que el precio de los CD s y DVD s, se eleve de tal
forma que est cediendo terreno al mercado ilegal o piratera".
En Venezuela existen a la fecha, algunos proyectos de Iey dirigidos a

penalizar la prctica de la piratera.
El
SENIAT, (Servicio Nacional Integrado de Administracin
Tributaria),
presento en octubre 2004 un proyecto de Ley contra la Piratera Intelectual,
calificando ese delito como de orden pblico, para que sus responsables
puedan ser sancionados con crcel e incluso inhabilitacin de las empresas
que se dedican a ello.

En agosto 2005, www.aporrea.or, public que con el objeto de atacar la
fuente primaria de la piratera y la falsificacin de discos compactos (CD s) y
de pelculas en formato digital (DVDs), el SENIAT, de manera conjunta con
la Alcalda Mayor de Caracas y el Instituto Venezolano de los Seguros
Sociales (IVSS), realizo un operativo".
La movilizacin cubri un amplio espectro de comercios que importan y
distribuyen la materia prima para incurrir en el delito.
El SENIAT, dentro del marco de sus Planes Evasin y Contrabando Cero,
adems de realizar la verificacion de los deberes formales (fiscales) de esos
establecimientos, cuenta con el respaldo fiscal en i ateria aduanera, a fin de
verificar la legalidad en la procedencia e ingreso de ese tipo de mercancia,
de no ser as, pudiera asumirse que existe un acto de contrabando y se
podra proceder a la confiscacin de la mercanca. De esta ianera se
3b
pretendemos contribuir a frenar la comercializacin y venta de
discos
vrgenes que Iuego son usados por los comerciantes informales (buhoneros)
para vender CD s u DVD s duplicados ilegalmente piratas, expres el Lic.
Selma Rendn Alea, Gerente de Fiscalizacin del SENIAT.
Desafortunadamente estos intentos han sido absolutamente infructuosos y a

la fecha es evidente observar a lo largo del territorio nacional, la venta ilegal
y sin ningn tipo de control o penalizacin de CDs y DVD s.
39
CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
3.1
Tipo y diseo de la investigacin
Esta investigacin puede ser clasificada como descriptiva, ya que pretende

medir o recoger informacin de manera independiente o conjunta sobre los
conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es
indicar cmo se relacionan las variables medidas (Hernandez Sampieri,
2007), de esta
forma se puede visualizar qu se medir (indicadores de
factibilclad) y sobie quines se obtendrn los datos (transentes del Centro

Comercial Lder). con el propsito de dar respuesta al planteamiento del
problema formulado.
As en este estdio, se pretendi seleccionar una serie de variables

cualitativas, variables que no pueden ser cuantificables numricamente, pero
que igualmente adquieren
un significado para el establecimiento de
conclusiones. Sin embargo, es importante destacar que dentro de la muestra

analizada, existen varios descriptores qre s pueden ser cuantifcados.
Por otro lado el diseo se considera no experimental ya uue, segn
Hernandez Sampieri, de acuerdo al tiempo en el que se tiene previsto
est di6tr, estas VEtfi6tbles pueden ser longitudinales o transeccionales. As
que, tomando en cuenta que no se analizaron cambios a travs del tiempo
en determinadas variables, queda entonces ubicarlo dentro del carcter
transeccional, pues recolectamos datos en un solo momento en un tiempo
40
nico. Su propsito es describir variables y analizar su incidencia e
interrelacin en un momento dado (Hernandez Sampieri 1991).
3.2
Fuentes de informacin
Para el desarrollo de la presente investigacin se consultaron diversas

fuentes, tanto primarias como secundarias, que permitieron desglosar las
variables del estudio, conocer el caso a observar y su entorno.
Entre las fuentes a consultadas, se revisaron y visitaron varios sitios web
relacionados con la materia y se entrevist a expertos en el rea, que
sirvieron de gua y orientacin durante el proceso de recoleccin de

informacin. Se entrevist a los siguientes expertos: Sr. Roberto Petrocelli:
tte. Gral. Distribuidora Sonografica, Dr. Oswaldo Quintana: Vicepresidente
Ejecutivo y de Asuntos Legales
Centro
Corporativo
1BC,
Sr.
Aldrin
Vsquez: Propietario de tienda Atheneas en Centro Comercial Telares Los

Andes). Asimismo, se consult bibliografa especializada relacionada con la
materia, en Venezuela y se recurri a fuentes vivas e Internet, as como la
opinin de potenciales usuarios o clientes, visitantes del Centro Comercial

Lder.
3.3 Poblacin y muestra

Esta investigacin se desarroll determinando que la poblacin de inters la
conforman todos aquellos usuarios y transentes del Centro Comercial Lder,
quienes sealaron sus apreciaciones sobre la instalacin de una discotienda
RECORDLAND" rrt el menciori8tdo centro comercial, ubicado en el Municipio
41
Sucre del Estado Miranda, el cual ocupa el segundo Iugar en importancia

demogrfica dentro del Distrito Metropolitano de Caracas (Slo superado por
el Municipio Libertador del Distrito Capital) y el primer lugar en importancia
demogrfica entre los 4 municipios del Estado Miranda.
CARACAS
Fuente: Base Canogrfica IGVSB Mapa Poltico de Venezuela

Escala 1: 210.000
El Municipio Sucre posee aproximadamente 164 km y una poblacin, segn

el censo de 2001, de 546.766 habitantes y con una proyeccin de 661.074
habitantes (Proyeccin 201 1 I.N.E). Su actual alcalde es Carlos Ocariz.
En cuanto a la muestra, esta fue de tipo no probabilstica ya que, tomando
en cuenta los objetivos del estudio, fue seleccionado un grupo de personas
del Municipio Sucre de Caracas que vivan y/o transitaban por el Centro
Comercial Lder y sus alrededores y considerando que la poblacin era
mayor a 200.000
usuarios
o transentes,
confianza/error muestral del 95, O
utilizamos
un nivel de
42
Aplicando la siguiente frmula:
Dnde:
1.1.Z es el nivel esperado de confianza (2,00) al 95,5%
1.2. E es el error muestral (0,10)
Se tiene entonces que:
4(0,1)
De lo anterior se desprende que la muestra fue de, al menos, 100

entrevistados y por ello, tomando en cuenta el tiempo de observacin y la
capacidad operativa de recoleccin y anlisis, se consider entrevistar a un
universo de 100 transentes del centro comercial, basndose en Hernndez
Sampieri (2007), quien indica que en los estudios cualitativos se busca
calidad en la muestra ms que cantidad, de manera que esto ayude a
entender el fenmeno de estudio y a responder las preguntas de la
investigacin, sin pretender que la muestra seleccionada sea utilizada para
representar a la poblacin.
43
3.4
Tcnicas e instrumentos de evaluacin
Como punto
inicial para determinar las tcnicas e instrumentos de
investigacin considerados en la presente investigacin, se defini el tipo

de fuente de informacin a utilizar.
La presente investigacin utiliz datos provenientes de fuentes primarias,
debido principalmente a que la obtencin de los mismos fue a travs de la

observacin de la realidad y por medio de las respuestas directas
obtenidas de los sujetos estudiados, por medio de entrevistas orales y
encuestas escritas.
La tcnica utilizada para la recoleccin de los datos fue, en su primera fase,
las entrevistas en profundidad, tambin conocidas como entrevistas a

expertos, orientadas especficamente hacia dueos, conocedores de la
materia y/o gerentes de locales comerciales
(Anexo A).
Dichas
entrevistas se realizaron como un proceso de comunicacin verbal

recproco, con el fin vaciar la informacin recogida en una matriz de doble
entrada en la que se listaron las opiniones de los mismos en funcin de
una serie de preguntas, comunes para todos, para finalizar con la
obtencin de diversas conclusiones.
La encuesta, es considerada un medio de comunicacin escrito y bsico,
entre el encuestador y el encuestado, que facilita traducir los objetivos y

las variables de la investigacin a travs de una serie de preguntas
particulares, preparadas a partir de la informacin recopilada en las
entrevistas en profundidad y orientadas a cubrir los objetivos planteados
(Ballestrini Mirian, 1997).
44
Con ayuda del marco terico y estos resultados cualitativos, se procedi a

disear el instrumento de recoleccin de datos a utilizar en la segunda fase
(cuestionario), que permiti determinar las consideraciones y apreciaciones
de los encuestados, con el fin de conocer el mercado potencial de una nueva
discotiend6t RECORDLAND" en el sector ya descrito.
Dicho instrumento fue basado y elaborado bajo el escalamiento tipo Likert, el

cual consiste en un conjunto de tems presentados en forma de afirmaciones
o juicios, ante los cuales se pide la reaccin de los participantes. Es decir, se
presenta cada afirmacin y se solicita al sujeto que extreme su reaccin
eligiendo uno de los cinco puntos o categoras de la escala. A cada punto o
categora anterior se le asigna u valor numrico, as el participante obtiene
una puntuacin con respecto a su afirmacin y al final su puntuacin total,
como resultado de la sumatoria de las puntuaciones obtenidas en relacin
con todas las afirmaciones (Hernndez, 2007).
Se consider que para alcanzar el objetivo general, la utilizacin del formato
Likert era el ms idneo, ya que este permite que los encuestados
respondan en grados variables, lo cual ayuda a tener un acercamiento ms
objetivo al anlisis del mercado potencial de una nueva discotienda
RECORDLAND" en el Centro Comercial Lder, para el primer trimestre del ao
2012.
En funcin de esto y considerando dicho formato (Likert), se dise una
tabla de varios enunciados, que buscan dar respuesta a los objetivos
especficos de esta investigacin, siendo estos enunciados cortos y de fcil
entendimiento para el pblico en general, colocando una pregunta abierta en
la que los encuestados dieron a conocer sus opiniones y apreciaciones en
45
relacin con la instalacin de una discotiend6t "RECORDLAND en el Centro

Comercial Lder, dndole la oportunidad al usuario a que expresara sus
comentarios adicionales.
Se dispusieron cinco preguntas de carcter demogrfico, las

cuales ayudaron a determinar el sexo, edad, nivel de
instruccin, razn de la visita al centro comercial y zona de
residencia (Anexo B).
Por ltimo, el cuestionario fue evaluado por juicio de expertos.
3.5
Procedimientos
Se definieron cuatro etapas del proyecto, una por cada captulo de la

investigacin, siendo la etapa de la aplicacin de los instrumentos de
evaluacin y anlisis de los resultados, la que implica ms inversin de
tiempo.
Se tom como fecha de inicio formal del proyecto, el mes de Noviembre de
2011 y la culminacin del mismo se paut para finales del mes de Febrero
del 2012.
46
PLANIF ICACION
Capitulo IV - Trabajo de Campo y Analiside Resultados

' uItudus
d tat vos
Resultados cuantitativos
..
Ca ptulo V Conclusiones y Recomendaciones
!? s'ones
Recomendar iones
Una vez finalizadas las fases de recoleccin de informacin, mediante las

entrevistas en profundidad y las encuestas, los datos obtenidos fueron
sometidos a un proceso de anlisis que permiti registrarlos, resumirlos y
tabularlos.
47
CAPITULO IV
ANLISIS DE RESULTADOS
4.1.
Resultados Cualitativos
Una vez realizadas las enlrevistas a profesionales vinculados con el negocio,
se procedi a tabular, segn lo planificado, en una matriz de doble entrada

con el objeto de obtener conclusiones que sirvan de orientacin durante la
investigacin. Los entrevistados fueron:
o Sr. Roberto Petrocelli: tte. Gral. Distribuidora Sonografica.
o Dr. Oswaldo Quintana: Vicepresidente
Ejecutivo Y de Asuntos
Legales Centro Corporativo 1BC.

o Sr. Aldrin Vasquez: Propietario Tienda Athenea s.
Como resultado de las entrevistas a profundidad, se obtuvo la siguiente

matriz:
PREGUNTAS
Factores que lo motivaron a
la apertura de esta nueva
discotiendEt "RECORDLAND"
CONCLUSION
Bsqueda de rentabilidad
y expansin de la
marca.
48
Cul es la meta al instalar esta
Cubrir necesidades insatisfechas
discotiendt "RECORDLAND"?
y aumento de las ventas.
Han realizado estudios
Si. Cada nueva apertura de
previos de mercado para la
negocio requiere de un estudio
apertura de otras discotiendEtS
formal o informal del mercado.
"RECORDLAND"
Considera que las zonas
geogrficas escogidas para la
instalacin de discotiendas
"RECORDLAND" han sido las ms
convenientes?
Si. Las ubicaciones han sido

escogidas estratgicamente,
aprovechando oportunidades y
nichos de mercado.
La inseguridad es el puno
negativo
Cules considera son los
de mayor importancia, los
puntos negativos y positivos de
horarios extendidos de los
esas zonas?
centros comerciales, seguridad y
gran nmero de personas que

Cules son las principales
ventajas que considera de abrir

una discotienda en el Centro
Comercial Lder?
lo visitan son puntos a favor.

Centro comercial moderno, con
mltiples facilidades de acceso y
ubicacin privilegiada.
Cules son las principales
La posible competencia que se
desventajas que considera de
generar entre esta y la
abrir una discotienda en el
discotiendas del Unicentro el
Centro Comercial Lder?
Marqus.
49
Miden de alguna forma las
estadsticas de visitas y
Si. La base de datos generada

por
consumo? Cmo?
la facturacin.
Qu tipos de productos y
CD s, DVD s y accesorios
conexos
servicios se ofrecen?
/ Ropa y accesorios de damas
Los
CD
s.
Las
Cul es el producto o
servicio
compilaciones
con mayor demanda?
principalmente / Camisas
de temporada para damas.
Ofrecera a futuro otros

productos o servicio dentro de
las discotiend8tS "RECORDLAND"
No. Concentracin de venta de
CDs y futura incursin en la

comercializacin de msica Online
Cules son los factores claves
/ Lnea de nios.
Variedad, buena atencin,
de satisfaccin del cliente
actualidad, disponibilidad.
habitual de este tipo de
Que consiga lo que est

buscando.
negocio?
Tomando en consideracin las
ventas en la discotienda con
respecto a las ventas on-line
900 en discotienda, 100 por la
a travs de la pgina web de
pgina web.
"RECORDLAND", CU ?S 8I
proporcin entre ambas?
Gonsidera que la
competencia es una amenaza
o incide en la rentabilidad del
negocio?
Considera instalar otras
diScotierid8tS "RECORDLAND eri
Caracas y otras ciudades del
No. La competencia actual no.

El problema es la competencia
desleal, de comerciantes que
evaden regulaciones e
impuestos.
En el interior del pas, si.
En Caracas, slo la del

Centro Comercial Lder.
pas
Se han visto afectados por la
Si. De existir control para el
duplicacin y venta ilegal de
cumplimiento de las
discos CD s y DVD s o
regulaciones existentes, las
"piratera?
ventas y niveles de rentabilidad
Manejan algn indicador que
seran mayores.
Si. Distribuidora Sonografica
permita medir la preferencia de

los consumidores por los CD s
y DVD s originales versus los
ilegales o piratas?
Considera que la falta de
cumplimiento, en Venezuela,
de las regulaciones en materia
de derechos de autor y la
consecuente duplicacin ilegal
de discos CD s y DVDs
"piratera", puede ser un factor
que afecte la rentabilidad y
mantenimiento de las
suele hacer encuestas y sondeos

entre sus clientes y dems
consumidores del sector.
A largo plazo puede afectar pero,
tarde o temprano, en Venezuela,
se debe comenzar a penalizar la
piratera ya que, ms que
perder rentabilidad en las
discotiendas, pierden los
cantautores, las casas
productoras, representanles
y ms aun el Fisco Nacional.
discotiend6iS "RECORDLAND?
51
Ha sido rentable la
SI, se han logrado, en promedio,
instalacin de otras
los objetivos de rentabilidad
discotiendas "RECORDLAND"?
estimados.
Cul es el valor aproximado al

cual asciende instalar una
discotiend5t "RECORDLAND" en
el Centro Comercial Lder,
incluyendo infraestructura,
decoracin e inversin inicial
de productos?
Bs. 2.500.000 / 500.000.

Incluyendo: local, adecuacin del
espacio (infraestructura),
inventario inicial, contratacin del
personal.
Cul ha sido el tiempo de

retorno promedio de la
inversin de las discotiendas
De 3 a 5 aos / 2 aos
"RECORDLAND"?
Obstculos encontrados Desventajas, para la
La permisologa y la obtencin de
instalacin de las discotiendas
volmenes del stock inicial.
"RECORDLAND"
Beneficios y/o incentivos
Los centros comerciales permiten
encontrados - Ventajas, para la
mayor exposicin a clientes
instalacin de las discotiendas
potenciales, pues los concentran
"RECORDLAND"
en un solo espacio.
El ejercicio de controles
Sugerencias y comentarios
administrativos y fiscales, contra

la piratera, por parte de los
entes reguladores del pas.
52
Como informacin adicional se incluyeron datos demogrficos: Edad, Soxo,
Nivel de Instruccin y Zona de Residencia, los cuales fueron agrupados y

rcpresontados un un grafico cornpilaclu cte barras.
RESULTADOS PARTE I
Representacin qrfica:
1.
Prefiero hacer mis compras en Ccntros Comerciales:

GRAFICO E2
Totalmente de acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Totalmente en
clesacuerdo
Fuente: Elatcracin prupia. Base: 100 encu establos
Se evidencia que ms dcl 64 de los encuestados prefiere hacer s s
compras en centros comerciales.
ANALISIS DEL MERCADO POTENCIAL
Mecesidad en la zona de este tipo de

negocio
Presencia y poslclonAmlanto
Fuente: Elaboracin propia. Base: 100 encuestados.
Los resultados aqu graficados, no buscan ms que dar respuestas a tres de

los
objetivos
especficos
planteados
inicialmente,
confirmndolos
positivamente a favor del estudio realizado.

El 58 0 de los encuestados confirm que existe la necesidad de este tipo de
negocio en la zona, afirmando que, a la fecha de realizacin del estudio, no
conocen otras discotiendas en el Centro Comercial Lder.
Lo anterior soporta el planteamiento formulado en el objetivo especfico 3.
1. Corroborar las necesidades de este tipo de negocio (Discotienda) en el
Centro Comercial Lder, en el Municipio Sucre del Distrito Metropolitano.
70
2. Hago mis compras en el Centro Comercial ms cercano a mi

residencia o trabajo, independientemente de cul sea:
GRAFICO E2
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
TOtlmente En desacuerdo
Ms del 40O de los entrevistados, afirma preferir hacer sus compras en

centro comerciales que estn dentro de su ruta diaria, mientras que una
32% de los encuestados le es indiferente.
3. Hago mis compras siempre en mi Centro Comercial preferido:

GltAFlCO E3
Indiferente
Totlitente eit desacuerdo
El 40% de los encuestados afirma realizar sus compras en su centro

comercial preferido, mientras que el 28% asegura que no siempre hacen sus
compras en su centro comercial favorito. A un 32% le os inJi!e ente.
4. Conozco el Centro Comercial Lder:

GRAFICO E4
Ue icuCrrJo
En desnrLrc reto
Totalmente en
desacuerdo
Es ampliamente notorio que la mayora de los enc estndos (78O ) conoce

el Centro Gomeicial Lder, apoyando uno de los objetivos planteados
inicialmente.
58
5. Prefiero hacer mis compras en el Centro Comercial Lder, ms que

en otros Centros Comerciales:
GRAFICO E5
f otalmente de acuerdo
Indiferente
Totalmente en
desacuerdo
Fuente: Eluhuracin propia. Dase: 100 enclJeStaJos.
45 O de los encuestados asegura preferir hacer sus compras en el Centro

Comercial Lder, en comparacin con otros centros comerciales, lo que
tambin apoya uno de los objetivos planteados al inicio de este anlisis
6. Conozco las discotiendas "RECORDLANo':

GRAFICO E6
De acuerdo
En desacuerdo 056
Totalmente en
desacuerdo
DiscotiendEtS RECORDLANo" eS conoCida ampliamente, por el 98O
encuestados.
de los
7. Conozco los servicios que ofrecen las discotiendas "RECORDLAND'."

GRAFICO E7
De acuerd o
Indiferente
En desacuerdo
0%
Totalmente en
desacuerdo
Un 94O de los encuestados respondi conocer los servicios ofrecidos por las
discotiend EtS "RECORDLAND.
61
8. El Centro Comercial Lder dispone de locales que presten servicios

similares a los de una discotienda 'RECORDLAND (Venta de CD"s
DVDs):
GRAFICO E8
De acuerdo
Indiferente
Endesatuerdo
Totalmente en desacuerdo
Fuento: Elaboracin propia. Base: 100 encuestados.
A la fecha de la aplicacin de la encuesta (enero 2012), un 66% de los

enc estados seal que el Centro Comercial Lder no dispone de
discotiendas, mientras que un 18% desconocen si existen o no comercios
similares.
62
9. Me gustara contar con una discotienda en el Centro Comercial

Lder:
GRAFICO E9
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
49
56
Se pone de manifiesto, que ms del 85% de los entrevistados quisiera contar

con una discotienda en este centro comercial.
63
o. Prefiero que la discotienda en el Centro Comercial Lder sea

RECORDLAND":
GRAFICO E10
De acuerdo
Indiferente
Muy en relacin con la pregunta anterior (n 9, el 69% de los encuestados
aprueban que la discotienda a instalar en el Centro Comercial Lder sea

RECORDLAND.
64
11. La
existencia de una
discotiend
'RECORDLAND"
en
II Centro
Comercial Lder, facilitara algunas de mis compras:

GRAFICO E11
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
El 64% de los encuestados afirma que la existencia de una discotienda

'RECORDLAND", en el Centro Comercial Lder, facilitara realizar algunas de
sus compras.
12. Me
agrada
el
ambiente
la
atencin
en
las
discotiendas
"RECORDLAND":
GRAFICO
E12
De acuerdo
Totalmente en
desacuerdo
El ambiente y la atencin en las discotiendEts RECORDLANo es agradable
para casi el 80% de los encuestados.
13. Me agrada la variedad y actualidad de los productos ofrecidos por

las discotiendas 'RECORDLAND:
GRAFICO E13
De ac uerJo
Indiferente
L n Jesacuerdn
0P
El 82% de los encuestados est de acuerdo con la variedad y actualidad de

los productos ofrecidos por las discotiendas 'RECORDLAND",
Anlisis del mercado potencial

Los 1 enunciados antes graficados, se agruparon en J bloqucs como se
muestran a continuacin:
CATEGORIAS
ENUNCIADOS
8) El Centro Comercial Lder dispone de locales
Necesidad, en la
que presten servicios similares a los de una
zona y Centro
discotiend8t RECORDLANo". (VentEt de CD
Comercial, de
este tipo de
DVDs)
negocio
9)Me gustara contar con una discotienda en el

Centro Comercial Lder
10) Prefiero que la discotienda en el Centro
Comercial Lder sea 'RECORDLAND"
6) Conozco las discotiend8tS RECORDLAND
7) Se de los servicios que ofrecen las

Presencia y
posicionamiento
de la marca
discotiend8tS "RECORDLAND"
11)La existencia de una discotienda

RECORDLAND" n 31 Centro Comercial
Lder, facilitara algunas de mis compras
12) Me agrada el ambiente y la atencin en las

discotiend8tS "RECORDLAND"
13) Me agrada la variedad y actualidad de los
productos ofrecidos por las discotienoas
d8
RECORDLAND"
Prefiero hacer mis compras en Centros

Comerciales
Hongo o is compras en el Centro Comercial ms cercano n mi
comras
siempre
en mi como
Centrofactor
Comercial
preferido
Ubicacin geogrfica,Hago
en lamis
zona
y Centro
Comercial,
potencial
par
Conozco
el
Centro
Comercial
Lider
negocio
Prefiero hacer nJis compras en el Centro Comercial Lder, m
14) Visita el Centro Comercial Lder
Con los resultados previamente obtenidos, se gener una agrupacin con el
fin de determinar el porcentaje de contribucin a los objetivos originali ente

planteados,
tomando
en
considerncon las
puntuaciones
promedio
alcanzadas por cada unos de las afirmaciones en las 5 categoras, segn la
escala de Likert.
69
4.2.
Resultados Cuantitatiros
Teniendo como base las
opiniones de los
expertos, fue diseado el
instrumento de recoleccin de datos La Encuesta. La cual fue aplicada, de

forma no probabilstica, a 100 transentes del Centro Comercial Lider y sus
alrededores inmediatos (Anexo B).
La informacin obtenida, a travs de las encuesta, fue tabulada en una hoja
de clculo que permitiera unificar y graficar los datos, con el fin de poder
analizar los resultados.
La Parte I de la encuesta busca determinar el grado de ac erdo" o
desaczerdo de los encuestados, con cada uno de los enunciados que se
le plantearon, con el fin de dar respuesta a los objetivos especficos
sealados en el punto 3, numerales: 3.1, 3.2 y 3.3, formulados inicialmente.
Estos resultados se representaron grficamente, a travs de barras, para
cada una de las frecuencias porcentuales obtenidas.
Adicionalmente, los 13 enunciados de la Parte l de la encuesta, se agruparon
en tres bloques con el fin de relacionarlos y analizarlos, de acuerdo a su nivel
de coincidencia y relacin con los objetivos especficos.
Los bloques generados fueron:
1. Necesidad, en la zona y Centro Comercial, de este tipo de negocio

2. Presencia y posicionamiento de la marca
3. Ubicacin geogrfica, en la zona y Centro Comercial,
potencial para el xito del negocio
como factor
Continuando con el anlisis, para la Parte II de la encuesta, los resultados

fueron representados grficamente mediante barras de valorizacin, de las
respuestas de los encuestados, en cuanto a las distintas alternativas para la
adquisicin de sus CD s, DVDs y accesorios conexos. Se analizaron 8
enunciados, pero esta vez en funcin a la /rec enc/a de so".
Asimismo, para la Parte ll, los enunciados fueron agrupados en dos bloques,
a fin de relacionarlos y analizarlos de acuerdo a su nivel de coincidencia y
relacin con los objetivos especficos sealados en el punto 3, numerales 3.5
y 3.6.
Los bloques generados fueron:
4. Propensin al consumo: Originales Vs ilegales / piratas" y compra en

tienda Vs. compra On-line.
5. Frecuencia de visita a discotiendEtS RECORDLAND".
Tambin en esta parte de la encuesta se incluy un enunciado que refuerza

uno de los objetivos agrupados en la Parte I, referido a la ubicacin
geogrfica.
Por ltimo fueron representadas grficamente, pero esta vez en un grfico
de torta, las seis principales razones por las cuales los encuestados visitan
el Centro Comercial Lder. Lo anterior, con el fin obtener una idea
complementaria
sobre el motivo que principalmente conduce a los
encuestados a visitar el Centro Comercial y/o cual es la principal actividad

que realizan en el.
:54
El 83% de los encuestados afirm conocer la marca y el concepto de

discotiend8tS RECORDLAND", ratificando as parte del planteamiento
formulado en el objetivo especfico 3.J: Conocer la presencia y
posicionamiento de las discotiendlS RacoRDLAND COfI f9S(03CtO t lOS
competidores, el mercado y los consumidores.
El 53% de los encuestados estuvo de acuerdo con la posible ubicacin de

una discotiend5t RECORDLAND" en El Centro Comercial Lder, lo que
responde a favor del planteamiento propuesto en el objetivo especfico
3.3: Evaluar la ob/cae/n geogrfica, dentro del ms reciente centro
comercial del Municipio Sucre en el Distrito Metropolitano (Centro
Comercial Lder), como factor potencial para el xito del negocio.
71
RESULTADOS PARTE II
Representacin qrfica de frecuencia:
14. Visito el Centro Comercial Lder:

GRAFICO E14
Siempre
Casi siempre
Normalmente
A veces
Casi nunca
Ms del 50% de los encuestados visita frecuentemente el Centro

Comercial Lder.
72
15. Visito
discotiends
RECORDLAND"
en
cualquiera
de
sus
ubicaciones:
GRAFICO E15
Siempre
Casi siempre
Normalmente
A veces
Casi nunca
La
mayora
de
los
encuestados
(56O ),
suele
visitar
discotiendas
RECORDLAND" en cualquiera de sus ubicaciones.
73
16. Si
en
el
Centro
Comercial
Lider
existiera
una
discotienda
RECORDLAND" seguramente la visitara:
GRAFICO E16
Siempre
36
Casi siempre
Normalmente
A veces
Casi nunca
Ms del 700 de los encuestados
asegura
que
visitarla,
con
alguna
frecuencia, la discotienda RECORDLAND" en caso de existir en el Centro

Comercial Lder.
74
17. Compro mis CDs, DVDs y accesorios relacionados en discotiendas

RECORDLAND:
GRAFICO E17
Normalmente
A veces
Casi nunca
Discotiend6tS 'RECORDLAND" es la opcin preferida por los encuestados para
adquirir sus CDs, DVDs y accesorios. Lo confirma el 54O de los

encuestados.
75
18. Compro mis CD"s, DVDs y accesorios relacionados en tiendas
Esperanto, Town Record, Makro, u otra discotienda:

GRAFICO E18
Siempre 03
Casi siempre
Normalmente
A veces
Casi nunca
A penas un 24O
de los encuestados afirma que suele visitar y comprar sus
CDs y DVDs en otras discotiendas distintEtS et RECORDLAND".
76
19. Compro mis CDs y DVDs en ventas piratas y/o vendedores

ambulantes":
GRAFICO E19
Casi siempre
Normalmente
A veces
Casi nunca
El 40 O
de los encuestados prefiere comprar sus CD s y DVDs en
establecimientos ilegales / piratas o vendedores ambulantes.
77
20.Descargo msica y videos por Internet a travs de pginas gratuitas

como Ares, Limeware, Emule, Youtube, etc.:
GRAFICO E20
Siempre
Casi siempre
Normalmente
A veces
Casi nunca
El 88% de los encuestados asegura haber descargado msica a travs de

pginas gratuitas en algn momento. El 48% lo hace frecuentemente y 20%
asegura hacerlo siempre.
78
21.Pago por descargar msica y videos por Internet a travs de pginas

como Itunes, Napster, Amazon, Pandora, etc.:
GRAFICO E21
Siempre 05
Casi siempre
Normalmente
A veces
Casi nunca
Fuente: Elaboracin propia. Basc: 100 encuestados.
Apenas un 8O de los encuestados asegur pagar por msica descargada de

Internet. El 80% no suele hacerlo.
79
Categorizacin
porcentual
de
las
alternativas
usadas
por
los encuestadospara adquirir sus GD"s, DVDs y accesorios conexos.
Luego
de
clasificar
las
distintas
alternativas respondidas
por
los
encuestados, se agruparon en dos categoras adicionales que estn

relacionadas con los objetivos planteados.
17)
Compro mis CD s, DVD s y accesorios
relacionados en discotiendas RECORDLANo'
18) Compro
mis
relacionados
CD s,
en
DVDs
tiendas
accesorios
Esperanto,
Town
Record, Makro, u otra discotienda
Propensin al
consumo:
Originales Vs
19) Compro mis CD s y DVD s en ventas
ilegales / piratas"
piratas y/o vendedores ambulantes
y compra en tienda
Vs. compra On-line
20) Descargo msica y videos por internet a travs
de pginas gratuitas como
Ares, Limeware,
Emule, Youtube, etc.
21) Pago por descargar msica y videos por

Internet a travs de pginas como ltunes,
Napster, Amazon, Pandora, etc.
15)Visitodiscotiend8tS
RECORDLAND"en
Frecuencia de visita a discotiendas

cualquiera de sus ubicaciones
RECORDLAND"
16) Si en el Centro Comercial Lder existiera

una discotienda RECORDLAND SUFEtlTli3Ftt6r lEt
visitara
De esta agrupacin se desprenden los siguientes grficos y anlisis:
DISTRIBUCIN DEL MERCADO DE IVISICA LEGAL ."PIRATA"
La adquisicin de msica original sigue siendo la opcin preferido por los

encuestados, pues el 57O de ellos adquiere sus CD s y DVDs en
discotiendas y no en lugares ilegales / piratas".
DISTRIBUCIN DEL IVIERCADO DE IVISICA
CD vs. ON-LINE
(Legales o " Plratas")
Nf
{(J R G|
NAL O "P|
RATA"} 37%
CD
(ORIGINAL 0
"PIRATA")
A pesar de la creciente tendencia por adquirir msica online (original o

ilegal / pirata), an el 62% prefiere obtener CDs y DVD s en fsico
(originales o ilegales / piratas").
82
DISTRIBUCIN DEL MERCADO DE MSICA

CD vs. ON-LINE
(Originales)
ON LINE
DISCOTIE NDA
79%
Cerca del 80% de los compradores que prefieren adquirir msica original
(Potenciales
clientes de discotiend6tS RECORDLAND),
S3
lTlU3StFEtl3
inclinados por adquirir sus CDs y DVDs en tiendas, con respecto a la

adquisicin de msica On-line.
DISTRIBUCIN DEL MERCADO DE

MSICA RECORDLAND vs. OTRAS
DISCOTIENDAS
En base al universo de encuestados, discotiendEtS RECORDLAND" |DOS33 3
53% del mercado.
84
FRECUENCIA DE VISITA
{C.C. LDER / DISCOTIENDAS RECORDLAND)
VISITA EL C.C. LDER
VISITA "RECORDLAND"
Cerca
del
840 de lo
encuestados asegura visitar las
discotiendas
RECORDLANo" con algn tipo de frecuencia (Sea cual sea su ubicacin).
Asimismo, un 81% seal ser asiduo al Centro Comercial Lder.

De los encuestados asiduos al Centro Comercial Lder (81%), 77 personas
(95% de los que visitan el centro comercial) aseguraron que, de existir una
discotienda RECORDLAND" 9n el C9l3tFO COmercial menciol36tdo, la visitaran
regularmente.
85
Cateqorizacin porcentual de las principales razones que determinan la
visita al Centro Comercial Lder.
RAZN DE LA VISITA AL CENTRO COMERCIAL

LDER
CINE
FERIA
COMPRAS
ESTACIONMIENTO
BANCOS
PASEO
Las principales razones de visita al Centro Comercial Lder estn ligadas al

entretenimiento y gestiones de compras y/o servicios.
Las salas de cine son las que motivan el mayor nmero de visitas (28%),
seguidas por la realizacin de compras (20%), el uso de la feria de comida
(20%) y la necesidad de distraccin o paseo (20%).
86
COMPRA PROMEDIO DE CDS AL MES

MAS DE 6 CDs
DE 4 A 6 CDs
El 77% de los encuestados afirma comprar, en promedio, menos de dos

CDs al mes, mientras que un 12% asegur comprar de dos a cuatro CDs
mensualmente.
87
Datos demogrficos
A continuacin se grafican
las variables demogrficas utilizadas como
informacin complementaria para el estudio.
enz
7056
NIVEL DE INSTRUCCIN
Fuentc: Elaboracin propia. Base: 100 encestados.
En resumen, las personas que aceptaron responder las encuestas se
concentraron de la siguiente forma:
o El 89 % de los encuestados son de sexo masculino

o El 44% de los encuestados se ubican entre 31 a 45 aos
o El 44% de los encuestados ostentan nivel de formacin universitaria
CAPTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1.
Conclusiones
Los anlisis de mercado proporcionan informacin conveniente que permite

determinar, a tiempo, las oportunidades de xito que un proyecto puede
tener, o los posibles inconvenientes que podran inducir a un fracaso
comercial.
Es por ello que las empresas, sea cual sea el sector donde se desempeen,
invierten tiempo y dinero en la realizacin de estudios de modelos de negocio
que le permitan conocer sus fortalezas, debilidades, oportunidades y las
amenazas del entorno.
La finalidad de esta investigacin fue obtener datos certeros que permitiesen
analizar el mercado potencial para la instalacin de un nueva discotienda
'RECORDLANo ', destinada a la distribucin y retail de CD s, DVDs y artculos
conexos, en el Centro Comercial Lder - Municipio Sucre - Caracas

Venezuela.
Una vez finalizado el anlisis de mercado potencial precedente, se interpreta
como favorable la instalacin de una discotiend 'RECORDLAND" en i9I Centro
Comercial Lder ya que, de acuerdo a la informacin recopilada y los

resultados obtenidos, se pudo corroborar la potencialidad del mercado y
verificar positivamente las variables planteadas en los objetivos especficos
89
de esta investigacin: necesidad del negocio, presencia y posicionamiento de

la marca, potencialidad de la ubicacin geogrfica, valor de la inversin,
propensin a la compra de CDs y DVD s originales versus ilegales / piratas
y lt oompra de CU s en ticnd.n con respecto a ltra compr.as On-Linc.
A contin acin se argumentan las consideraciones que respaldan
la
afirmacin anterior.
A pesar del contexto inflacionario y si bien la Ponderacin presupuestaria
destinada al entretenimiento del venezolano promedio es eada vez menor,
los GD s y DVD s (dado su precio accesitle con respecto a otros artculos o

bienes sustitutos) siguen gozando de buena aceptacin y sirven para el
entretenimiento en familia, bajo la seguridad del hogar, o la realizacion de
obsequios, pues mas del 77% de la muestra analizada compra, en promedio,
uno a dos CDs al mes.

El Centro Comercial Lider apunta a ser una eleccin apropiada para la
instalacin de una nueva discotienda RECORDLAND" y con ello continuar con
el proceso de expansin y posicionamiento de la marca, ya que ha sido
verificado que este ltimo y moclerno centro comercial de Caracas, presenta
un dficit de atencin de estos productos (Discotiendas).

Adicionalmente, el Centro Comercial Lder presenta un elevado transito
peatonal. Es visitado bsicamente en la bsgueJa de entretenimiento, por
usuarios con edades comprendidas entre los 31 y ls 45 aos, con un r ivel
de instruccin promedio universitario los cuales, en su mayora (770 ) , estn
dispuestos a adquirir CD s y/o DVDs y utilizar para este fin la discotienda
RECORDLAND".
90
Fue constatado el importante posicionamiento y presencia de la marca

"RECORDLAND en el merCctdo, ya que el 83% de los encuestados reconoci
la marca, su concepto y los servicios que sta ofrece, por lo cual es

concluyente que RECORDLAND" es la marca ms recordada y preferida por
los consumidores de CD s y/o DVD s, legales u originales.

En relacin a los hbitos de compra o consumo, se confirm que existe una
marcada tendencia, en el pblico analizado (790 ), a preferir comprar sus
productos originales (GD s, DVD s y artculos conexos) en tiendas o
establecimientos comerciales y no a travs del mercado On-iine. Asimismo,
se verific que los consumidores parecen preferir, en un 57%, la compra de
msica original sobre la ilegal / "pirata y que una importante proporcin
(530 ) prefiere, adems, hacer sus compras en discotiend6tS "REcORDLAND".
Con respecto a la inversin requerida para el negocio, las experiencias
transmitidas por los expertos en la materia revelan que, una vez cubiertos
los aspectos relacionados con el stock inicial de la discotienda, adecuacin
de la infraestructura y decoracin dr? la misma, IO cUal 'RECORDLAND"
viene manejando y haciendo de forma cada vez ms eficiente, dada su
experiencia superior a 25 aos en el sector y sus mltiples alianzas dentro

del mercado de la msica, el nivel de inversin requerido es manejable y su
retorno puede lograrse en el mediano plazo, ya que los resultados y
experiencia promedio del negocio han demostrado una rentabilidad atractiva.

Por lo anteriormente mencionado y a pesar de que el manejo e instalacin
de una discotienda, dentro del actual mbito econmico y legal del pas,
puede lucir como poco favorable, "RECORDLANo posee una serie de
atributos positivos y ventajas, comparativas y competitivas, que le han
permitido consolidarse en el mercado.
91
El respaldo qoe le brind, Et 'RECORDLANo", pertenecer a un
importante
grupo econmico del sector comunicacional del pas, su larga trayectoria,

amplia red de discotiendas en el territorio nacional y la posibilidad de acceder
a publicidad en medios de comunicacin asociados al grupo, han contribuido
con so proceso de expansin y liderazgo en el mercado nacional de la
msica.
Adicionalmente, dado el desfavorable contexto pas para la inversin en
negocios relacionados con el sector de la msica (Restriccin cambiaria,

inexistente regulacin y controles en materia de piratera", incremento de la
participacin de la msica On-line y dems aspectos que pueden impactar

negativamente al sector) se hace poco probable la entrada un nuevo
competidor al mercado, lo cual potencia las posibilidades de expansin y

posicionamiento dr RECORDLANo' a lo largo del tiempo.
92
5.2.
Recomendaciones
Luego de haber analizado los resultados que soportaron el anlisis de
mercado potencial precedente, lo cual permiti emitir conclusiones favorables

al objetivo general de esta investigacin y adicionalmente, en base al
conocimiento adquirido del negocio y del mercado de la msica en
Venezuela, se recomiendan los siguientes aspectos:
Tomando en consideracin que Distribuidora Sonografica (Propietaria de la
marca y las discotiendEtS RECORDLAND") ha venido evaluando, en paralelo,
la factibilidad tcnica y financiera que complementaria este anlisis de

mercado potencial, se recomienda la instalacin de la nueva discotienda
RECORDLAND" en el Centro Comercial Lder de la ciudad de Caracas, una
vez sea corroborada dicha factibilidad.

A efectos de apoyar el xito en la apertura y desempeo de la nueva
discotienda, se recomienda aprovechar las ventajas que supone pertenecer
al grupo de empresas del Centro Corporativo 1BC y publicitar, en los distintos
medios de comunicacin pertenecientes al grupo y en otros (de ser factible),
la
inauguracin de la nueva
discotienda. Adicionalmente, un
elemento
potenciador en la inauguracin y que podra promover visitas adicionales a la

nueva discotienda, sera la incorporacin y publicidad de algn tipo de
promocin o descuento temporal, en los distintos productos vendidos, por
motivo de la inauguracin de la discotienda.
En vista de la pontecialidad observada del negocio, as como la experiencia
y fortalezas acumuladas a lo largo de los aos, desde el inicio de
operaciones de discotiendEtS RECORDLAND", se recomienda evaluar la
posibilidad de franquicar la marca, lo cual podra apoyar el proceso de
expansin y cubrir el
93
mercado potencial de las principales ciudades del pas donde no se cuenta

con discotiendas de la marca.
Dado que RECORDLANo' se perfila como la principal y ms reconoCida
discotienda del pas y basado en su amplia experiencia, alianzas estratgicas

que maneja, trayectoria y ventajas que posee en el mercado de la msica, se
recomienda incrementar sus lfneas de negocio y evaluar la posibilidad de
ofrecer la descarga On-Line de msica y videos, lo cual la posicionara como
pionera de este sistema de venta en el pas.
Siguiendo la tendencia actual del mercado con respecto a promociones,
clubes de puntos y ventajas para clientes, se recomienda evaluar, junto con
las principales compaas de telefona, fija, mvil y de Internet que ofrecen

sus servicios en el pas, la posibilidad de incorporar promociones y/o
incentivos por consumo que supongan el canje o intercambio de vales,
premios, tickets de consumo, etc. por productos comercializados por las

discotiendEtS
RECORDLAND".
RECORDLANo contra
puntos
(POF
ejemplo
acumulados
vales
por
de
consumo
compra
de
en
tarjetas
telefnicas de pre pago)

Se recomienda evaluar la creacin de un club de clientes de discotiendas
RECORDLAND, que permita acumular puntos por consumos, beneficios o

descuentos por compras, fecha de cumpleaos, antigedad como cliente,
etc, con lo cual se propiciar la fidelidad de los clientes con la marca, as
como el mayor consumo de los produclos comercializados.

El marco regulatorio es un importante elemento que debe considerarse para
el debido mantenimiento del sector, por lo cual
se
recomienda
promover
foros, discusiones con los distintos sectores que integran el mercado de la
msica, asi como autoridades financieras y fiscales clel pas, con el fin cte
propulsar
la necesidad
imperativa cie poner en prctica
mecanismos
regulatorios y sanciones que impidan la violacin de los derechos de autor y

la venta indiscriminada de CD s, DVDs y otros productos de origen ilegal o
pirata".
Por ltimo y con el fin de apoyar la consolidacin de la marca e incrementar
su
participacin de mercado,
permanentemente
los elementos
se recomietacla
que
que sirven de
sean revisados
diferenciadores
de
discotiendEtS RECOROLANo' s.ot respecto a la competencia: varicdad y
actualidad de los productos, excelente atencin
al
cliente,
ambiente geneial cie las discotienclas y precios competitivos.
agradable
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98
30. Mason,
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32. Percco, Daniela (2008). Evaluacin de mercado para el lanzamiento

de un
nuevo
modelo
ventanilla de autoservicio
de
franquicia
de
panaderas
con
en el rea metroDolil ana de Caracas
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33. Price Waterhouse Cooper: Por venta de msica se facturarun 170 US$
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34. Raad, Steven S.; Matusky, Gregory (2005) Como
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99
38. Universidad
de trabajos
Pedaggica
de
grado
Experimentel
de
Libertador
especializacin
(2003)
maestras
Manual
y
tesis
doctorales. Caracas: Fono Editorial oe la Universidad Pedaggica
Experimental Libertador (FEDUPEL).

39. Zunino, Leonardo (2007). Estudio de factibilidad para la apertura de
un local tipo Caf Gourmet. Universiaad Catlica Andrs Bello.
ANEXOS
101
A. ENTREVISTA A EXPERTOS
102
Distribuidora Sonoqrafica: Roberto Petrocelli, Gerente General

Distribuidora Sonografica / "RECORDLAND.
a) Factores
esta nueva
que
lo
motivaron
la
apertura
de
discotienda 'RECORDLANo"?
Incrementar la presencia en el mercado, continuar con el plan de

expansin, aprovechando el ltimo Centro Comercial construido en
Caracas, que adicionalmente es uno de los ms modernos.
b) Cul es la meta al instalar esta discotienda "RECORDLANo"?
Aumentar la participacin en el mercado, cubrir nuevos sectores

potenciales de clientes y ampliar la red de discotiendas. Contribuir con la
rentabilidad general del negocio.
c) Han realizado estudios previos de mercado para la apertura de
otras discotiendas 'RECORDLANo'?
Para cada una de las aperturas, realizamos estudios de mercado.
d) Considera
que
las zonas
instalacin de discotiendas
geogrficas
escogidas
para
la
"RECORDLAND han sido las ms
convenientes?
En lneas generales, han sido ubicadas en puntos estratgicos
frecuentados por gran nmero de personas. Existen algunas ubicadas en
el centro de Caracas (Av. Universidad y sabana Grande, que se
encuentran en buenos puntos de ventas y clientes potenciales, pero se
103
han visto afectadas por la inseguridad creciente y propia de la zona, por

lo cual la rentabilidad de las mismas ha sido afectada. En general todas
las ubicaciones escogidas han sido satisfactorias en cuanto a su nivel de
ventas. No hemos tenido que cerrar ninguna discotienda. En algunos

casos hemos reducido las dimensiones para optimizar su rentabilidad.
e) Cules considera son los puntos negativ'os y positivos de esas
zonas?
El piincipnl punto iacqativo le las discoticnd.a s quo no csti en Centros
Comerciales, es srt grnn exposicion a I. irseguridd y n nanife.stines
y acsiones sociales le prutecstus, tpicas de los ltimos anos. Estos
r.spcctos sc ven sigiificativarnente disn inuidos cn las discotiendas
uticaJacs en centro'. concra-ialcs, pucs cllus si espacios limitados y con
presencia de mecanismos
y personal de seguridad permanente.
Asimismo, como punto positiv'o, \ os centros comerciales concentran un
alto volrii en de personas en un rea determinada. Adicionalmente, el

horario de ventas al pblico en los centros comerciales suele ser ms
extendido que los que estn a nivel de calle.
f) Cules son las principales ventajas que considera de abrir una
discotienda en el Centro Comercial Lder?
Es el centro comercial ms nuevo de la ciudad, es considerado uno de

los mas modernos, las principales tiendas ne marcas nacionales e
internacionales se han establecido en el centro comercial, cuenta son
sectores de entretenimiento (alimentacin y cine) de las ms modernas

clel pas, adicional a importantes sistemas de seg ridad. Adems goza de
ubicacin privilegiada, pues cuenta con diversidad de formas para llegar a
1/I4
el (metro, metrobs, iinea de taxis, amplio estacionamiento prVtdo,

lneas privadas de rutas extraurbanas, etc.) es un lugar de
concentracin
importante de posibles compradores.
g) Cules son las principales desventajas que considera de abrir
una discotienda en el Centro Comercial Lder?

La posibilidad de competir y restar clientes de nuestra discotienda en el
Unicentro el Marqus.
h) Miden de alguna forma las estadsticas de visitas y consumo?
Cmo?
Si, poseemos una base de datos de todos nuestros clientes y en las
principales discotiendas, disponemos de con contadores de acceso a la
discotienda. Tambin tenemos una base de datos de los clientes para
ofrecer promociones y descuentos que los incentiven a proporcionarnos
una data de contactos con ellos.
i)
Qu tipos de productos y servicios se ofrecen?
Venta de CD s y DVD s en varios formatos (sencillos, compilaciones,

colecciones, lbumes) y artculos propios relacionados (audfonos, porta
CD s, medios magnticos de almacenaje, etc.).
y)
Cul es el producto o servicio con mayor demanda?
Los CD s, particularmente las compilaciones generadas por nuestros

propios especialistas en lTlSiCEt.
105
k) Ofrecera a futuro otros productos o servicio dentro de las

No por el momento. Queremos concentrarnos en la venta de CD"s y

DVD s y minimizar la venta de artculos relacionados.
I) Cules son los factores claves de satisfaccin del cliente
habitual de este tipo de negocio?
Variedad en los productos ofrecidos. Que el cliente encuentre lo que va a

buscar, buena atencin y servicio, ambiente agradable de discotiendas..
m) Tomando en consideracin las ventas en la discotienda con
respecto a las ventas "On-line" a travs de la pgina web de
"RECORDLANo', cul es la proporcin entre ambas?
90-10. Noventa por ciento en discotienda y el diez por ciento restante a

travs de la pgina web.
n) Considera que la competeneia es una amenaza o incide en la
rentabilidad del negocio?
Tenemos ms del 45O de mercado y nuestra estrategia nos ha permitido
venir en incremento, por lo cual hemos sabido generar estrategias para

desplazar a la competencia. Siempre estamos atentos a las estrategias,
precios y promociones de la competencia, pero no los vemos, en este
momento, como una amenaza potencial.
106
o) Considera instalar otras discotendtS "RECORDLAND" Art Ct3FBCttS
y otras ciudades del pas?
Estamos analizan1o la posible instalacin en otros establos le Venezuela.

En correas no tenemos, por el moi ento, pensarlo abiir otra discotienda.
p) Se han visto afectados por la duplicacin y venta ilegal
de
discos CDs y DVD s "piratera"?

Evidentemente, existcn personas que han Jejado de compiar discos
originales. Nuestras ventas se incrementaran en un 20 o 30% ms de no
existir la participacin del mercado ilegal.

q) Manejan algn indicador que permita medir la preferencia de los
consumidores por los CDs y DVDs originales versus los

ilegales o "piratas"?
Solemos hacer algunos sondeos y encuestas a los clientes que acceden
a hacerlo en nuestras discotiendas. Adicionalmente nos apoyamos en el
departamento de investigacin de la corporacin, quien nos suministra
informacin sobre conducta y preferencia de los consumidores. Adems
estamos suscritos a estudios de mercaJo de empresas del pas.
r)
Considera que la falta de cumplimiento, en Venezuela, de las

regulaciones en materia de derechos de autor y la consecuente
duplicacin ilegal de discos CDs y DVDs "piratera", puede ser
un factor que afecte la rentabilidad y mantenimiento de las
107
A largo plazo puede afectar pero, tarde c temprano, en Venezuelt, S3

debe comenzar a penalizar la piratera ya que, ms que perder
rentabilidad en las discotiendas, pierden los cantautores, las casas
productoras, representantes y ms aun el Fisco Nacional.
s) Ha
sido
rentable
la
instalacin
de
otras
discotiendas
RECORDLAND"?
Hasta ahora todas las discotiendas han cumplido en promedio con la

rentabiliaad esperada.
t) Cul es el valor aproximado al cual asciende instalar una
SCOtlrtda "RECORDLAND 3rt El
Centro
Comercial Lder,
incluyendo infraestructura, decoracin e inversin inicial de

productos?
Considerando que el local va ser alquilado, la inversin se concreta al la
infraestructura y el inventario inicial, lo cual se estima alrededor de Bs.
2.8MM.
u) Cul ha sido el tiempo de retorno promedio de la inversin de

las discotiend5 "RECORDLAND"'?
De 3 a 5 aos.
v) Obstculos encontrados - Desventajas, para la instalacin de las

discotiends "RECORDLAND".
108
Los tiempos de respuesta para la permisologa, pero no hemos tenido
barreras importantes.
w) Beneficios
y/o
incentivos
encontrados
- VentjtS,
[3
instalacin de las discotiendas "RECORDLAND".
Generalmente las ventajas o incentivos vienen dados por nuestra

trayectoria, alianzas y experiencia del mercado de la msica. No hay
incentivos particulares, excepto aquellos que bsicamente vienen dados

por nuestras relaciones y experiencia en el sector.
x) Sugerencias y Comentarios.
En Venezuela debera regularse seriamente el negocio de la piratera,

como en otros pases, ya que eso no solo afecta a las discotiendas, sino
principalmente afecta a los productores nacionales y artistas, pues
pierden el ingreso producto de las ventas, necesarios para poder montar
una produccin discogrfica. La piratera les da fama, pero no ingresos.
Centro Corporativo IBC: Dr. Oswaldo Quintana, Vicepresidente Ejecutivo

Y De Asuntos Legales Centro Corporativo 1bc.
a) Factores que lo motivaron a la apertura de esta nueva

discotiendzi "RECORDLAND"'?
Continuar con el plan estratgico diseado, que responde a la ampliacin

de la red de discotiendas, y a lograr mayor posicionamiento en el
mercado.
109
b) Cul es la meta al instalar esta discotienda "RECORDLAND?
c) Han realizado estudios previos de mercado para la apertura de

otras discotiendas "RECORDLAND"'?
d) Considera que las zonas geogrficas escogidas para la

instalacin de discotiendtS
"RECORDLAND" 3l SidO US ms
convenientes?
No todas wan respondido t?I nivel de ventas esperado, pero si han
cubierto los objetivos mnimos de rentabilidad.
e) Cules considera son los puntos negativos y positivos de esas
zonas?
En centros comerciales:
Positivos: La seguridad que representa para la tienda y los compradores.

Los horarios extendidos y especiales en Navidad. Las promociones
particulares asociadas a centros comerciales.
Negativos: Altos gastos de mantenimiento
y condominios.
Poca
disponibilidad de personal dispuesto a trabajar horarios extendidos y altos

costos de mantener ese personal.
110
A nivel de calle:
Positivos: Gran nmero de potenciales compradores que circulan frente a
la discotienda y eso puede influir en que decidan entrar y comprar.
Negativos: Elevadisimo nivel de
inseguridad y problemas Dropios
asociados a las calles. Dificultad para la descarga de mercancas.

Dificultad para estacionamiento de potenciales clientes que circulen en
vehculos.
f) Cules son las principales ventajas que considera de abrir una

discotienda en el Centro Comercial Lder?
Es un centro comercial moderno y el ms nuevo en la ciudad, cuenta con
mltiples facilidades de acceso y ubicacin privilegiada.
g) Cules son las principales desventajas que considera de abrir
una discotienda en el Centro Comercial Lder?
Que es posible que se genere competencia entre esta y nuestra
discotienda en el Unicentro el Marqus, y nos obligue a cerrar una de las
dos. Tambin algunos aspectos particulares de la zona donde esta
ubicado, que pueden influir en el flujo futuro de personas que lo visitan.
h) Miden de alguna forma las estadsticas de visitas y consumo?
Cmo?
Si, las estadsticas de consumo, a travs de un registro en lnea, va

facturacin y el de visitas a nuestras discotiendas, sor medio de
contadores instalados en las puertas.
111
i)
2u tipos de productos y servicios se ofrecen?

COITlEfGi6tIizaITlCiS CDs, DVD s, medios de allTlaGenaje y acGi3SCrios
relacionados a la msica (porta CD s, audfons, etc.).
j)
Cul es el producto o servicio con mayor demanda?

Los CDs, definitivamente.
k) Ofrecera a futuro otros productos o servicio dentro de las
En las discotiendas pensamos focalizarnos en la venta de CDs y DVD s

musicales, y como negocio, pensamos incursionar y ser pioneros en la
comercializacin de msica On-line legal en Venezuela.
I) Cules son los factores claves de satisfaccin del cliente
habitual de este tipo de negocio?
Que consiga el CD y/o DVD que esla buscando, con una amable atencin
y ambiente agradable.
m) Tomando en consideracin las ventas en la discotienda con
respecto a las ventas "On-line" a travs de la pgina web de

"RECORDLANo", cul es la proporcin entre ambas?
Noventa por ciento en discotienda, y el diez por Giento restante a travs
de la pgina.
112
n) Considera que la competencia es una amenaza o incide en la
rentabilidad del negocio?

No. La competencia actual no. Somos lderes del mercado legal.
o) Considera instalar otras dscotiends "RECORDLANo" en Caracas
y otras ciudades del pas?
No por los momentos, Luego de la apertura del Centro Comercial Lder,
pensamos continuar con la expansin pero en el interior del pas.
p) Se han visto afectados por la duplicacin y venta ilegal
de
discos CDs y DVDs piratera"?

Si. De existir regulaciones
gubernamentales
para la venta ilegal /
piratera, nuestras ventas y niveles de rentabilidad fuesen mayores.

q) Manejan algn indicador que permita medir la preferencia de
los consumidores por los CDs y DVDs originales versus los

ilegales o "piratas"?
Si.
Solemos
realizar
encuestas
entre
nuestros
clientes
dems
consumidores de este sector.

r) Considera que la falta de cumplimiento, en Venezuela, de las
regulaciones en materia de derechos de autor y la consecuente
duplicacin ilegal de discos CDs y DVDs "piratera, puede ser

un factor que afecte la rentabilidad y mantenimiento de las
discotiendas 'RECORDLAND"?
113
La piratera afecta a toda la economa, sin embargo en el mundo de la

msica no son las discotiendas las ms afectadas, sino los cantautores,
productores, representantes y mas aun al Fisco Nacional. NO ObSttf1t3,
pudisemos vender un 10O a un 25O
s de no existir piratera.
s) Ha
sido
rentable
la
instalacin
de
otras
discotiendas
RECORDLAND"'?
Si. En promedio las discotiendas han cumplido el objetivo de rentabilidad
propuesto.
t) Cul es el valor aproximado al cual asciende instalar una
discotienda
"RECORDLAND"
en
el
Centro
Comercial
Lider,
incluyendo
infraestructura, decoracin e inversin inicial
de
productos?
Un poco mas de 2.5MM. pues el local lo vamos a alquilar, no estamos

comprando.
u) Cul ha sido el tiempo de retorno promedio de la inversin de
las discotiendas 'RECORDLAND?
De 3 a 4 aos.
v) Obstculos encontrados - Desventajas, para la instalacin de las

discotiends 'RECORDLAND".
114
Las permisologa como tema fUFlda ental, tambin la obtencin de

volmenes del stock inicial para la apt3rtUFEt, peFO FEt!rnrit6 rlO 3XlSt3l3
complicaciones significativas.
w) Beneficios y/o
incentivos
encontrados
- Ventajas,
para la
instalacin de las discotiends "RECORDLAND".
En los centros comerciales, los horarios extendidos permiten mayor

exposicin a potenciales compradores que se concentran en un sOIo
espacio.
x) Sugerencias y Comentarios.
La Trayectoria con la que cuenta discotiendEtS RECORDLAND", su red de
discotiendas a nivel nacional y el respaldo que le ofrece pertenecer a un

importante grupo econmico del pas, han potencializando su liderazgo
en el mercado nacional, a pesar de todos los aspectos cambiarios, de la
piratera, de
la msica On-line y otros aspectos
que afectan
negativamente al negocio.
Propietario Tienda en Centro Comercial: Sr. Aldrin Vsquez, Propietario de
tienda Athenea s en Centro Comercial Telares Los Andes

a) Factores que lo motivaron a la apertura de esta nueva tienda?
Futura
y esperada rentabilidad, aprovechando la
oportunidad de
negociacin de alquiler del local, posible traspaso en caso de querer

desocuparlo.
115
UNI'VERSIDAD CATLICA ANDRES BELLO
da -RECORLANO e
Con el fin de conocer st ppiJTioD ac?FCEr de la instalacin de una discotie f
ei centro Comercial
cuyo propsito es
Lder, en la ciudad de Caracas, se ha desarrollado la presente enCU3St,
CRdoico
nicnment!
para la Universidad CatliCa AnreS Bl3Io.

Gracias por participar.
Parte I
Por favor indique hasta que punto est de acuerdo o en

desacuerdo con
los siguientes enunciados

que se
menc\onan. Marque con un crculo el nmero apropiado, utilizando la escala que encontrar a
continuacin.
1
.
2
.
3
.
4
.5
.
ENUNCIADOS
TOTALMENTE EN DESACUERDO con el

eruncido(TD)
EN DESACUERDO con el enunciado(D)
INDIFERENTE con el enunciado(I)
DE ACUERDO con el enunciado(A)
TOTALMENTE DE ACUERDO cen el
enunciado (TA)
T
D
2
1
Hago mis compras en el Centro Comercial mas cercano a mi residencia
1
2
trabajo, independientemente de cual sea
Prefiero hacer mis ccmpras en Centros
Comerciales
T
A
5
Hago mis compras siempre en mi Centro

Comercial preferido
Conozco el Centro Comercial Lider
Prefiero hacer mis compras en el Centro
que en
Comercial
Lder, ms
Centros
Comerciales
"'
Conozco las discotiendas RECORDLAND"
Conozco los servicios que ofrecen las discotiendas

RECORDLAND
Prefiero que la discotienda en el Centro Comercial Lder sea RECORDLAND 1

4
5
El Centro Comercial Lider dispone de locales que presten
los
de una
discotienda
RECORDLAND"
servicios
similares
a
(Venta de CDs DVDs)
9
Me gustara contar con una discotienda en el Centro
Comercial Lder
11
La existencia de una discotienda RECORDLAND en el Centro

Lder, facilitara algunas de mis compras
Me agrada el ambiente y la
atencin en
13
las discotiendas RECORDLAND
Me agrada la variedad y actualidad de los productos ofrecidos por

las
discotiendas RECORDLAND"
2
1
Muchas gracias por su tiempo y

colaboracin!
Pgina 1 de 2
N"
L. LACI NUNCA (CN)

?. A VLLL.5 (AV)
:. NOttMALMr N rr (Noj
4.
UAII SIEMPHL (CS)
5.
Alt MFRF (SI)
N
14
CN
1
Visitu el C'.ntro Comercial Lidor
AV "
2
NO CS
SI
Visito discotienJ. s RECORDLAND"n r.ialquieru J. sus ubicaciur. s
17
Si er .l tontro Conerci. l lJer existi.r: ina discotienda

RECORDLAND segu a rn'.nte la visitar a
t.om pro mis CUs, UVD s y accr'sui ios relacinaJos en Jiscti'nJas
ItECORDLAND
Compiu tni s L.Ds, DVD s y accesorios r'.I.cio1ados en 1 ir
1las Esperanto, Town Record, Mnkro, u otr. Jiscotiend.
Com pio mi.s CU s y DVU s en venta.s piratas y/c vr'ndcJores ambulantes
1
2
Parte III
Seale con una X los siguientes datos personales, en el espacio que se le indica
Femenino
Masculino
RAZN DE I-A VISITA AL

CENTRO
NIVEL DE INSTRUCCIN
Primaria
Secu
notara
Tcnica Superior
COMERCIAL
F.ria de coniJa
Salas de cine
L:ompras y otros servicios
Universitaria
personales
Slo a pasear y/o
conocer Frnmites
Estud os
Postgrado
Doctorado
Bancarios, telefona Slo
contesta
a estacionar
2a4
4a6
ms de 6
Compro mensualmente esta cantidad de CD"s y/o DVDs
Parte IV
Asimismo, mucho agrarJncerainos que, de tener n!gn comentario o sugerencia acliciorul
en relacin con la instalacin le una Jiscotionda RECORDLAND en el Centro Comercial Ller,
nos lo huga .snher a continuacin.
Zona de Residencia:
Muchas gracias por su tiempo y colaboracin!
Fecha:
Hora-
Pgina 2 de 2

Unlock Tesis Analisis Mercado Potencial2014

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UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO

ANLISIS DEL MERCADO POTENCIAL PARA LA INSTALACIN DE

DISCOTIENDA RECORDLAND" DE DISTRIBUCIN Y RETAIL DE CDs,

Trabajo de grado para optar al ttulo de Especialista en Administracin

Autor: Eco. Garlos S. Lamas V.

Caiacas, Febrero 2012

1.2. Objetivo general

1.3, Objetivos especficos

1.o. Delimtacines y alcance

Captulo II. Marco Terico

2.2. Contexto Organizacional

2.3. Terminologa Bsica

2.4. Ventajas y desventajas

2.5. Marco legal

Captulo III. Marco Metodolgico

3.2. Fuentes de la Informacin

3.3. Poblacin Muestra

3.4. Tcnicas e Instrumentos de Evaluacin

Captulo IV. Anlisis de resultados

4.2. Resultados cuantitativos

Captulo V. Conclusiones y recomendaciones

Tard en concretarse pero, gracias a ti, a tu gua permanente y a que

Las decisiones de inversin no siempre vienen motivadas por expectativas

Patrocinar una empresa en gestin

o Comprar una empresa en marcha

En los ltimos aos Venezuela ha venido experimentando un importante

cifras de consumo promedio y adquisicin de bienes y servicios del

Sin embargo, este contexto inflacionario, tpico en Venezuela (129,60

Indicadores www.bev.or.vc) ha generado que la adquisicin de bienes

representatividad actual en Venezuela.

de muy buena aceptacin y

Por otro Iado, es notorio el incremento de la construccin y puesta en

de personas, consumidores o potenciales consumidores de distintas

distribuidora y de venta al detal de CDs, DVDs y sus conexos, con

de un estudio dirigido al anlisis de mercado potencial para la instalacin

discotiencl as, es de amplia trayectoria y rentabilidad comprobables y ha

regulaciones del mercado musical / fonogrfico en Venezuela.

Para este anlisis se utilizar una investigacin de campo exploratoria y

descriptiva, establecindose como punto de referencia para la instalacin y

DVD's y artculos conexos en el CENTRO COMERCIAL LIDER, en la

Planteamiento del problema

Si bien la ponderacin presupuestaria dcstinada al entretenimiento del

otros mercados y/o pases.

claro ejemplo de lo anteriormente expuesto y las cifras

obtenidas cie los distribuidores y comercializadores de estos productos

bsico, han mantenido y hasta elevado su consumo, ya que han pasado a

Incluso, la experiensia obtenida al entrevistar a distintos consumidores le

Por todo lo anteriormente argumentado y debido al dficit de atencin en la

LDER, 9n 31 Municipio Sucre en el Distrito Metropolitano, dada la ausencia

Analizar el mercado potencial para la instalacin de una nueva discotienda

1.3.1 Corroborar las necesidades de este tipo de negocio (Discotienda) en

el CENTRO COMERCIAL LDER, en el Municipio Sucre del Distrito

REGORDLAND con respecto a los competidores, el mercado y

El presente estudio se justifica dada la carencia dc este tipo de servicios

potencialidad de continuar su proceso de expansin y posicionamiento de la

Por otro parte, la ubicacin de la disco tienJa en el centro comercial facilita

Finalmente, de ser satisfactorio el anlisis de mercado potencial en cuestin,

y clientes .leI Centru Curnercil

contarn con una discoticnda, no cxistcntc hastn cl momcnto, rIoin1e poIr/in

Pam este anlisis de mcrcodo potencial se consideran las discotiendns

Adicionalmente, son tomadas en cuentas ventajas y alianzas destacables de

artistas nacionales e internacionales. 2) Distribuidores exclusivos de otros

Esta investigacin se limita a obtener datos en un perodo determinado de