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Desarrollo de la comunicacin externa en la empresa

Por: M Luisa Snchez Calero
1.- Principios y finalidad de la comunicacin externa
La labor de comunicacin est irrumpiendo con fuerza como instrumento de los nuevos estilos de
direccin empresariales, hasta tal punto de ser considerada cada vez con ms fuerza en el entorno
empresarial como herramienta imprescindible en la gestin diaria de la organizacin. Sern los
empresarios los que debern de asumir el reto de informar sobre su organizacin tanto a nivel
interno como externo.
Al analizar la comunicacin en la empresa, nos damos cuenta que existen dos tipos de pblicos
principalmente; unos que viven dentro de ella (analizados en su comunicacin interna) y otros que
no viven dentro de ella, pero necesitan de ella. Por lo tanto, es importante que ellos estn igual de
comunicados que sus pblicos internos; sus empleados.
Una situacin que nos conduce a recalcar la importancia que en una poltica de comunicacin
empresarial tienen las dos comunicaciones. No existe una buena comunicacin externa sin una
buena poltica de comunicacin interna; dos caras de una misma moneda que se mantienen unidas
en su planteamiento terico pero que en la prctica de la empresa existe una disociacin.
Durante los ltimos veinte aos el concepto de Empresa en Espaa ha sufrido una evolucin,
pasando de ser concebida como una unidad de produccin a convertirse en un ente social. En esta
evolucin han intervenido unos agentes externos relacionados con la empresa.
Estos agentes son los que configuran su entorno externo y ejercen una influencia importante entre
sus actividades, hasta tal punto de cuestionar y determinar su existencia.
Considerando este hecho, vemos como la empresa ha asumido tal demanda a travs del desarrollo
de su comunicacin externa, quien tiene la necesidad de establecer las relaciones con su entorno
para anticiparse as a sus demandas.
Pero existen varias tipologas que puede adoptar esta comunicacin externa, segn sostiene
Bartol,1 stas son las siguientes:
a) Comunicacin externa operativa. Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento
diario de la actividad empresarial, se efecta con todos los pblicos externos de la
compaa: clientes, proveedores, competidores, administracin pblica, etc.
b) Comunicacin externa estratgica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de
la competencia, la evolucin de las variables econmicas, los cambios en la legislacin
laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posicin competitiva de la empresa.
c) Comunicacin externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la empresa como una
institucin que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas
de darlo a conocer seran mediante la publicidad, promocin, donaciones, patrocinios, etc.

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Se entiende la comunicacin externa como un proceso que consiste en vehicular informacin o

contenidos informativos desde la empresa u organizacin empresarial hacia el conjunto de la opinin
pblica a travs de los medios de comunicacin social. Y sea cual sea la tipologa que adopte la
comunicacin externa de la empresa, lo que no debe olvidar es que sta debe incorporar el estilo de
la firma, lo que la distingue de cualquier otra.
Este proceso de comunicacin en la organizacin surge al amparo del concepto de sociedad
desarrollada, en el que las relaciones humanas vienen determinadas por el auge que los medios de
comunicacin estn alcanzando en la actualidad. Con ellos aparece el fenmeno de la opinin
pblica y se da origen a que la demanda y la oferta de informacin se constituyan en un factor
esencial y bsico de las relaciones entre sociedad y empresa.
La opinin pblica, por tanto, es un fenmeno que implica a todos los ciudadanos de una sociedad
libre, desarrollada y democrtica, y que se conforma gracias a un constante flujo de oferta y
demanda de informacin entre los distintos grupos y sectores sociales que la integran.
Uno de estos grupos, lo forman los empresarios. La clase empresarial desempea un papel decisivo
en el desarrollo social y por ello tiene el derecho y el deber de participar en el desarrollo de la
opinin pblica explicando la labor que realiza su empresa, su actividad y los intereses que la
defienden. Esta es una labor de divulgacin e informacin que la organizacin empresarial tiene y
debe de asumir ante la sociedad para que sta les preste el apoyo necesario para desempear
correctamente su actividad.
Asimismo, y a medida que la sociedad va ganando en progreso, la voz de los empresarios ha de ir
amplificndose en defensa de sus intereses y en la oferta de soluciones para salvaguardar la
supervivencia de la empresa. Esta accin debe ser desarrollada a travs de los medios de
comunicacin bsicamente y de otras iniciativas dirigidas a estamentos o instituciones pblicas o
sociales.
En nuestra opinin entendemos por comunicacin externa el proceso que se establece entre la
empresa y el conjunto de la opinin pblica, para informar sobre diversos aspectos de la vida
empresarial, que podran afectar o ser de inters para la sociedad en general.
Los temas que se difunden son muy amplios pero sobre todo se debe referir a todo aquello que
proyecte la imagen social de la empresa.
Una empresa puede informar de todo lo relacionado con la evolucin de sus ventas, los resultados
de su ejercicio econmico, la creacin de sus puestos de trabajo, la introduccin de nuevas
tecnologas, el destino de sus ventas, el volumen de exportaciones, la inauguracin de nuevas
fbricas, centros o establecimientos, sus actividades de mecenazgo o patrocinios, etc.
Toda esta informacin deber ser difundida a travs de las herramientas de comunicacin que la
organizacin posee tanto si son buenas como si son malas noticias; y al mismo tiempo que difunden
esta informacin hacia sus pblicos externos, es conveniente que lo hagan tambin hacia el interior.
Esta iniciativa de comunicacin debe partir de la propia empresa y debe informar cuando y como lo
estime conveniente. Esta noticia debe despertar el inters de los propios medios de comunicacin
as como de otros organismos que la empresa tenga especial inters en mantener informados, como
pueden ser los casos de clientes, accionistas, entidades financieras, organismos estatales, etc. Por
ello, es importante tambin analizar cul es el modo ms eficaz para que se produzca esa presencia

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de la noticia en los medios de comunicacin y llegue a la audiencia o a la opinin pblica de la forma

ms adecuada esos mensajes transmitidos por la empresa.
Y tan importante como informar, es cuidar el mensaje que debe transmitirse tanto en su contenido
como en su canal de transmisin. Porque segn sea el receptor se cuidar que el mensaje sea
transmitido por el medio considerado ms oportuno.
As que las relaciones que deben establecerse entre la empresa y los medios son unas relaciones
interesadas: el inters de la empresa reside en ofrecer informacin para que el medio la difunda y el
inters del medio consiste en demandar esa informacin para servir a su pblico. Los medios de
comunicacin tienden a obviar aquella informacin coyuntural que puede parecer interesada, cuando
no existe por parte de la fuente informante una actitud previa de estar abierta a la informacin que se
le ha requerido. Porque no basta con informar slo cuando interesa, sino que conviene atender
siempre la demanda de los medios. Con lo cual el mensaje ms eficaz es el que aparece
regularmente, por el motivo que sea. Hay que informar siempre para que los mensajes no parezcan
interesados y lleguen regularmente a la opinin pblica.
La informacin que la empresa estime conveniente transmitir al exterior lo har a travs de notas de
prensa o documentacin propia de la empresa como son: memorias, folletos, revistas de empresa,
manual de bienvenida, etc.
Otra forma de transmisin es el contacto permanente con los periodistas responsables de la seccin
de economa, cultura, y sociedad entre otros de los distintos medios de comunicacin a los que se le
enva la documentacin oportuna cuando la empresa necesite comunicar algo. En otras ocasiones
cuando la informacin que se desea transmitir es urgente se recurre a la rueda de prensa en la que
son convocados todos los medios de comunicacin: escritos y audiovisuales.
Unido a la importancia de establecer un canal permanente de comunicacin en la empresa, se
encuentra el compromiso de ofrecer contenidos veraces y reales. La continuidad y la veracidad en la
informacin son los dos elementos que constituyen la transparencia informativa. Ella permite
ganarse la fiabilidad y la credibilidad de los medios y de la audiencia.
La transparencia informativa exige adelantarse a los hechos; prever lo que podemos hacer
interesante para los medios de comunicacin a fin de ofrecrselo y a cambio estar dispuestos a
responder a las solicitudes que desde ellos se efecten. Conviene decir siempre la verdad, por
muchos problemas que pueda acarrear. La mentira que se descubre desacredita a la fuente y hay
que estudiar los riesgos que se pueden correr cuando se dice la verdad a medias.
(...). Siempre digo la verdad. Eso me ayuda cuando hay que afrontar situaciones delicadas.
En ocasiones lo que pido a los periodistas es que confen en mi hasta poder facilitarles
mayor informacin sobre el tema.
El objetivo de esta estrategia segn el Director de Comunicacin de Alcampo es que los medios se
acostumbren a contar siempre con la fuente empresarial y que sta siempre tenga un puesto entre
toda la informacin que se elabora y difunda.
Las relaciones entre la empresa y los medios de comunicacin, en trminos generales, deben estar
presididas por la acomodacin de los objetivos de sta a las especialidades y caractersticas de

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cada medio en cuestin. Interesa diferenciar a los medios impresos de los audiovisuales o
electrnicos; la forma que el mensaje debe revestir; y el tipo de audiencia a la que cada medio llega.
Tambin, hay que contar con la oportunidad de utilizar unos medios u otros, segn las ocasiones y el
acceso que permite cada medio en el tiempo.
Un ejemplo que ilustra la eleccin de los medios de comunicacin donde va a realizar sus
declaraciones lo encontramos muy claramente en la empresa Mercedes-Benz.
(....) Nunca hacemos declaraciones en ningn medio de comunicacin audiovisual. Porque
nuestra informacin es especializada y debe encontrarse en los medios escritos que existen
sobre el motor o en pginas del sector a nivel nacional.
La importancia de la comunicacin externa est justificada y ms si consideramos la necesidad que
tiene la empresa de cuidar su imagen. El cuidado de su imagen externa tiene como fin intentar que
la organizacin sea valorada en su esfuerzo por contribuir al progreso social y material de la
comunidad y a la vez que sea entendida en todo lo que se refiere a sus fines econmicos.
Entre los recursos que la empresa emplea destacamos: el mecenazgo y patrocinio; la intervencin y
organizacin de ferias, congresos y exposiciones; la asistencia permanente a todo tipo de actos y
conferencias relacionadas con temas punteros del sector; la realizacin de monogrficos sobre su
actividad empresarial; la realizacin de publicidad o publirreportajes, revistas de comunicacin
externa distribuidas slo a pblicos externos (clientes, accionistas, proveedores, etc.), las jornadas
de puertas abiertas y un sin fin de actividades que ayudaran a cimentar la cultura e imagen
empresarial en el mbito local, nacional e internacional.
2.- Estrategias de comunicacin externa
Son muchos los recursos, canales y herramientas de comunicacin que la organizacin puede
emplear para realizar su comunicacin externa. Pero en este artculo me he querido centrar
principalmente en dos: patrocinio y el mecenazgo.
El mecenazgo y el patrocinio son dos acciones encaminadas por la Empresa, Institucin o Marca a
hacerse presente en su calidad de contribuyente social o financiero de una actividad de inters
colectivo que se reviste de un reconocimiento social.
Las legislaciones europeas han elaborado precisiones para estos trminos, derivadas del inters
poltico por incentivar principalmente a travs de beneficios fiscales para las empresas, la
participacin privada en actividades de inters social. Casi todas las legislaciones coinciden en
precisar as el contenido y las diferencias entre los trminos.
a) El Mecenazgo, en general, designa un sostn (financiero o material) aportado a una
obra o a una persona para el ejercicio de actividades que presentan un carcter de inters
general y sin contrapartida directa por parte del beneficiario.
b) El Patrocinio, es por el contrario, la contribucin prestada a una manifestacin, a una
persona, a un producto o a una organizacin, a cambio de obtener para ella el beneficio
directo del derecho a incluir publicidad de marca.

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Como lo atestigua su etimologa, el mecenazgo tiene un origen antiguo; procede del nombre propio
Cayo Mecenas, ministro del emperador Augusto, protector de las artes y las letras. Pero en su
sentido moderno, el mecenazgo es un recurso de comunicacin que la empresa presta cada vez
ms atencin porque va destinado a promover la imagen institucional de una empresa u
organizacin.
El concepto originario de mecenazgo empresarial responde a la vocacin de la empresa de revertir
en la sociedad parte de los beneficios que obtiene de sta, en forma de beneficio social, puesto que
es la propia sociedad quien garantiza su existencia. En este sentido, la ayuda monetaria o en
especie mediante la cual se materializa el mecenazgo tiene un elevado componente altruista por
parte del mecenas.
En la actualidad este fenmeno est bastante consolidado en la mayor parte de las empresas
espaolas. Aunque se inici en la dcada de los aos ochenta no se consolid en las corporaciones
hasta bien entrado los aos noventa. Despus de pasada la gran crisis del ao 92 el mecenazgo se
centr en las acciones solidarias y en los temas de medio ambiente. Hoy adems estamos
asistiendo a la eclosin de una nueva manifestacin o moda que es el tema de la responsabilidad
social corporativa y que muchas de las acciones de mecenazgo de las empresas espaolas van
destinadas a financiar eventos destinados a este fin.
Son muchas las empresas que en la actualidad desarrollan entre sus actividades la de mecenas y
casi todas ellas prestan este servicio a travs de una fundacin corporativa vinculada. Segn un
estudio publicado por (AEDME)2 siete de cada diez empresas catalogadas como grandes
corporaciones3 realizan a travs de su fundacin acciones de mecenazgo. Y segn se desprende del
estudio la forma tradicional de empezar ha sido mediante la concesin de becas en el mbito
universitario. Aunque las actividades ms frecuentes en las que existen mecenas suelen ser las
culturales, artsticas y las de Medio ambiente.
Entre los muchos ejemplos de empresas espaolas encontramos a la Fundacin BBVA, la
Fundacin la Caixa, Fundacin Caja Madrid, Carrefour, etc.
El patrocinio por su parte es una tcnica de comunicacin estructurada, mediante la cual una entidad
comercial patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie a una organizacin,
evento o causa patrocinado- con la finalidad de conseguir un beneficio directo al asociar su imagen
corporativa o de marca, sus productos o servicios a la actividad o entidad patrocinada.
Es el equivalente latino del trmino sponsoring que, como indica su origen anglosajn (sponsor),
apareci por vez primera en Inglaterra asociado en un principio a eventos deportivos y
especialmente practicado por compaas de algunos sectores de la actividad econmica. Como los
fabricantes de tabaco y alcohol que, no pudiendo insertar su publicidad por cauces habituales, se
sintieron interesados por los deportes (competiciones ciclistas internacionales como - el Tour de
Francia, la Vuelta a Espaa, el Giro de Italia, etc.- Han sido y son muchos los eventos deportivos
que se benefician de que la empresa actual les utilice como soporte de la aparicin de sus logros
corporativos y de marca; con el nico objetivo de proyectar su imagen en el mundo exterior de su
organizacin.

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Esta faceta del patrocinio ha derivado en unos aos con la llegada del patrocinio televisivo y sobre
todo despus de la crisis sufrida por los spots de TV, a causa del hbito adquirido por el
telespectador de poder cambiar de canal al llegar los cortes publicitarios.
Las empresas cada da estn viendo las ventajas de recurrir a estas dos antiguas, pero modernas
formas de comunicacin. Y recurren a estas prcticas por tres razones fundamentales:
a) Para reivindicar una condicin de ciudadana.
b) Para construir, gracias a ellas otras vas de comunicacin alternativas que puedan
reafirmar su identidad social.
c) Y aprovechar a travs de esta iniciativa condiciones fiscales y financieras ms ventajosas.
Crear y desarrollar as una imagen positiva de la empresa en el seno de su entorno social se ha
convertido en uno de los retos de la comunicacin en la empresa, para hacer pblica su contribucin
a la vida ciudadana. En este sentido son muchas las compaas que concentran su comunicacin en
campaas de mecenazgo o patrocinios sobre operaciones de inters general en la localidad en las
que estn implantadas para contrarrestar la mala opinin que en ocasiones se provoca en algunos
sectores de la poblacin. Un ejemplo que ilustra el caso, es la gran contribucin en temas de
patrocinio y mecenazgo cultural, deportivo, social, econmico, etc., en los que las empresas Danone
o Glaxo-Welcome realizan en la localidad madrilea de Tres Cantos.
Como segunda razn del porque recurren a esta prctica de comunicacin las empresas modernas,
es quizs la originalidad de la comunicacin que permite esta prctica. Establece que la empresa
pueda estrechar lazos con sus pblicos externos (clientes, proveedores, periodistas, representantes
de asociaciones, etc.) fuera del terreno tradicional del mercado. Adems crea situaciones de
encuentro atractivas entre sus pblicos, lo que facilita el dialogo social y su aparicin en la escena
de la actualidad.
Finalmente, el mecenazgo se beneficia en muchos pases europeos de un sistema de exoneraciones
fiscales, que es atractivo para las empresas. Segn las legislaciones ms avanzadas, la mayor parte
de las modalidades de aplicacin en materia de mecenazgo - donaciones, participaciones,
fundaciones- le procuran a las empresas deducciones en concepto de impuestos sobre beneficios y
sobre las cargas sociales de los equipos puestos a disposicin del beneficiario.
Hoy, aunque muchas empresas nacionales e internacionales ubicadas en nuestro pas afirman que
este tipo de ventajas no va a cambiar su poltica de mecenazgo, tambin son muchas las que estn
a favor de mayores incentivos fiscales para desarrollar sus iniciativas en esta materia.
Conclusin
Como estamos viendo el patrocinio y el mecenazgo se ha convertido de esta forma, en un
componente integral de las estrategias de comunicacin externa en las que no slo es materia
reservada para las grandes empresas u organizaciones. Desde hace slo unos aos esta
herramienta de comunicacin ha comenzado ha despertar el inters de las PYMES, quienes
desarrollan operaciones a la medida de sus posibilidades, creando en ocasiones agrupaciones de
pequeas empresas regionales o locales, unidas para llevar a cabo un programa en comn.

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Como ejemplo ilustrativo basta nombrar cualquier agrupacin de pequeos comerciante de cualquier
localidad madrilea y la labor de patrocinio que realizan en las fiestas populares de su entorno o en
eventos o equipos deportivos.
Una empresa por todos conocida en su labor de mecenazgo es la ejercida por la banca catalana La
Caixa, quien a travs de su Fundacin colabora en diversos proyectos culturales, financiacin de
Tesis Doctorales, Investigaciones, etc. Otro ejemplo, lo encontramos en la labor de restauracin en
patrimonio de la humanidad que est realizando Caja Madrid mediante su Fundacin.
En consecuencia, esta nueva prctica de las tcnicas de comunicacin para dar a conocer lo que es
la empresa a la vida pblica se ha profesionalizado cada vez ms. Lo que nos advierte de otro signo
de madurez en la empresa actual que se manifiesta a travs del role que cada da adquieren en la
mentalidad del ciudadano.
_____
Notas:
1 Bartoli, Annie. Comunicacin y organizacin. Ed. Paids. Barcelona 1992.
2 La Asociacin Espaola para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (AEDEME) ha publicado un
estudio en el que analiza el comportamiento de 457 empresas en sus acciones de patrocinio y
mecenazgo en Espaa.
3 El estudio cataloga a las grandes corporaciones a aquellas que tienen un volumen de facturacin
superior a 2500 millones de euros anuales.
__________
Bibliografa:
- Estudio publicado por AEDME (Asociacin Espaola para el Desarrollo del Mecenazgo
Empresarial).
- Estudio realizado por la autora con entrevistas personales en un gran nmero de empresas
espaolas.
M Luisa Snchez Calero

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