UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

MARKETING
TRABAJO FINAL DE INVESTIGACION
Backus
INTEGRANTES:
Snchez Frisancho, Andrea Yenny
Rodrguez Martel, Juan Andrs
Alegra Mendoza, Jhonatan Davy

PROFESORA:
SANTILLAN BARCELLOS, JORGE RAFAEL

BLOQUE:
FC-PREMKT03J1N

INDICE TENTATIVO
Introduccin
I. Anlisis del Entorno
1.1. Demogrficos
1.2. Econmico
1.3. Aspectos Legales / Poltico
1.4. Aspectos Sociales / Culturales
1.5. Aspectos Tecnolgicos
II. Anlisis del Mercado
2.1. Tamao de mercado y composicin. Hbitos del consumidor.
2.2. Distribucin del mercado por marca y por Empresa.
2.3. Anlisis de precios por marca y por canal.
III. Anlisis Interno
3.1. Misin de la Empresa
3.2. Visin de la Empresa
3.3. Objetivos de la Empresa
IV. Objetivos de Marketing
4.1 Volumen de ventas
4.2 Participacin de mercado
4.3 Rentabilidad del producto
V. Estrategia de marketing
5.1 Segmentacin
5.2 Target
5.3 Posicionamiento
VI. Mix de Marketing
6.1 Producto
6.2 Precio
6.3 Plaza
6.4 Promocin

INTRODUCCIN
En el presente trabajo, tratamos de dar a conocer a travs de la
recopilacin de informacin acerca del trabajo que realiza Backus &
Johnston S.A.A., como lder en el rubro de cerveceras peruanas, para
poder llegar al pblico deseado con cada una de las marcas que forman
su portafolio y todos los estudios que llevan a tomar decisiones en el
rea de marketing de esta industria.
Acorde con los datos ms recientes, presentaremos el anlisis que ha
llevado a decisiones como el precio, pblico objetivo, promociones, y
otras variables que el pblico nicamente ve de lejos y como algo
impuesto por la marca, sin embargo, con este anlisis se entender un
poco ms el porqu de cada decisin respecto a cada bebida alcohlica
ofrecida por Backus (por marca), y adems usted podr sacar
conclusiones acerca de la gran participacin del mercado y el buen
posicionamiento que tienen cada una de estas marcas dentro del target
al cual pertenecen.
Por ltimo, con el trabajo presentado a continuacin se desea resolver
preguntas formuladas por el consumidor que muchas veces no tienen
respuesta acerca de acciones que, muchas veces, realiza la empresa sin
tomar en cuenta a cierto pblico, ser que la empresa no desea causar
impresin en este pblico puesto que no le genera las utilidades
suficientes como el pblico al cual si se dirigen?, son respuestas que
muchas veces el pblico busca entender y para lo cual este informe ser
de gran ayuda.

I.

Anlisis del entorno

I.1

Demogrfico:

Backus y Johnston S.A. cuenta con dos grandes mercados objetivos que
son: el mercado local o domstico, abarca el territorio peruano contando
con el 98.2% de aceptacin en el mercado. El otro mercado que abarcan
es el extranjero, en donde el grupo realiza exportaciones principalmente
a Estados Unidos el cual representa el 64% total de sus exportaciones,
teniendo presencia en los estados de New York, California, Texas y
Florida, siendo su mercado potencial ya que Estados Unidos representa
la quinta parte de consumo mundial de cerveza; seguido por Chile con
17% y Colombia con 9%. Adems posee presencia en otros pases
sudamericanos como Ecuador y Bolivia. Otros pases con menor
exportacin son Japn, Espaa, Reino Unido, Suecia, Francia, Italia e
Inglaterra. Asimismo a logrado ingresar a mercados como Australia, un
pas con larga tradicin cervecera

I.2

Econmico

Backus y Johnston S.A. registra ventas netas por ms de S/. 3467

millones, con un aumento anual de 12.3%, este aumento se debe al
mayor consumo por precios menores, promociones, preferencias del
mercado. 2012 fue un ao positivo para la Organizacin han logrado un
93.7% de participacin de volumen y 95.0% de participacin de valor en
el mercado cervecero nacional.
Asimismo, Backus mantuvo un crecimiento sostenido en el mercado de
bebidas no alcohlicas. Este significativo incremento en volumen en
todas las categoras en las que participan, junto a un manejo eficiente
de costos, permiti que la cervecera obtenga resultados econmicos
positivos y un importante crecimiento en su utilidad neta.
Mercado cervecero
Las ventas de Backus crecieron 6.4% en volumen y 10.9% en valor.
El crecimiento en valor se gener como consecuencia de los siguientes
factores:

Ajuste de precios realizado en diciembre de 2011 con el objetivo

de compensar el alza de insumos, envases y embalaje.

Variacin positiva en el mix de productos premium y upper

mainstream respecto de los mainstream y economy.
Crecimiento en el porcentaje de venta directa a los clientes
detallistas, como resultado de la implementacin del Nuevo
Modelo Comercial.

En trminos de participacin de mercado, Backus finaliz el ao con un

93.5% (13.01 millones de hl), siendo Cristal, la cerveza de los
peruanos, la lder, con una participacin de 40.8%.
Aspectos econmicos
En relacin al estado de resultados, UCP Backus y Johnston creci 9.1%
en volumen, e increment sus ingresos operacionales en 12.3%. Los
costos crecieron 9.4% y los gastos operacionales lo hicieron en 8.3%.
Como consecuencia de la eficiente gestin de la empresa, el resultado
operativo creci 20.3%, alcanzando la cifra de S/. 1,156.2 millones. El
resultado neto de impuestos ascendi a S/. 948.7 millones, 29.9%
mayor al 2011.
En relacin al balance general, la Organizacin mantiene importantes
niveles de solidez con un bajo nivel de endeudamiento.

I.3

Aspectos legales o polticos

-Desalentando el consumo irresponsable

Promueven el consumo responsable de bebidas alcohlicas como parte
de un estilo de vida saludable, desalentando el consumo en menores de
edad y otros grupos de riesgo, conducir en estado de ebriedad, el
consumo en exceso y el consumo de alcohol informal.
-Campaa Smate, Solo+18:
Esta campaa tiene como objetivo sensibilizar a todos los actores
sociales: autoridades, padres de familia, puntos de venta y otros actores
de la sociedad civil, sobre la importancia del no consumo ni
comercializacin de bebidas alcohlicas a menores de edad y lograr que
se comprometan a asumir un rol activo en la prevencin de este
problema, generando un movimiento de alcance nacional.

Para lograr este objetivo se contempl una activacin de 360:

televisin, radio, prensa escrita, paneles en lugares estratgicos,
comunicacin interna, activaciones BTL, trabajo con puntos de venta y
trabajo con comunidades educativas. Todas estas plataformas invitan a
la poblacin a sumarse a esta iniciativa a travs de las redes sociales
con el call to action Smate y el Solo+18.
Un componente esencial de la campaa es que cont con personajes
reconocidos, quienes cumplieron un importante rol como embajadores:
Tefilo Cubillas, Jaime Yzaga, Ramn Ferreyros, Fresialinda y Rosita
Espinar.
Estos lderes de opinin estn plenamente comprometidos con los
objetivos de la misma y llevan los mensajes a las principales ciudades
del pas.
Los principales logros de la campaa fueron:

140 mil Puntos de Venta (PDV) a nivel nacional recibieron material

informativo sobre la venta responsable de bebidas alcohlicas.
Ms de 1500 PDV a nivel nacional comprometidos con la venta
responsable de bebidas alcohlicas. De stos, ms de 900 se
unieron a la campaa en el ao 2012.
Autoridades y lderes de opinin como la Primera Dama, la
Alcaldesa de Lima y trece alcaldes regionales y locales se han
sumado a la campaa. 12,637 alumnos, 7,196 padres de familia y
1,429 maestros han recibido charlas sobre los riesgos del consumo
de alcohol por menores de edad y cmo prevenirlo.

I.4

Aspectos sociales o culturales

Poseen 10 Prioridades de Desarrollo Sostenible (10PDS), trabajando de

la mano con diversos stakeholders claves en aspectos de
responsabilidad social y desarrollo sostenible.
Las principales actividades:

Desalentar el consumo irresponsable a travs de la promocin del

consumo responsable de bebidas alcohlicas como parte de un
estilo de vida saludable. Nuestra Campaa Smate, Solo+18:
Promoviendo la venta responsable y el Proyecto de Convivencia
Ciudadana tienen la finalidad de evitar el consumo en menores de
edad, el consumo en exceso y el consumo de alcohol informal.
En nuestra tarea de preservar el medio ambiente implementamos,
de forma permanente, mejoras tecnolgicas en nuestras plantas
con la finalidad de reducir nuestro impacto ambiental en el
proceso productivo y en el rea de influencia de nuestras
operaciones.
Ecoparque Vive Responsable, en Pucallpa, es un modelo integral
de gestin ambiental que permite el aprovechamiento de nuestras
reas disponibles para actividades de reforestacin y la
transformacin del 100% de los subproductos cerveceros
generados por la Planta San Juan para la produccin de abono
orgnico. Asimismo, este proyecto busca promover la
biodiversidad y mejorar la calidad ambiental de la zona.
El desarrollo de las comunidades, a travs de la Inversin Social
Corporativa, que busca promover la mejora de la calidad de vida
de las mismas, cumpliendo metas de desarrollo y transformacin.
Apoyo en el desarrollo de la cadena productiva con pequeos
agricultores de maz amarillo duro de los valles de Jequetepeque y
Barranca.
Programa Patrimonio Cultural a travs de la puesta en valor de
monumentos y espacios culturales, el cual promovemos desde
hace ms de 15 aos en las Huacas del Sol y la Luna, y las
Pirmides de Tcume. Este programa busca generar desarrollo
econmico local y empleo de manera sostenible, a travs de la
conservacin, la promocin turstica y el desarrollo de las
capacidades locales.

En concreto, se ha trabajado en la promocin de mejoras en la calidad

de vida de las comunidades en las que operamos y se ha contribuido con
el desarrollo de proveedores y clientes generando una real inclusin
social.
-Programa de Convivencia Ciudadana
Se implementaron las siguientes acciones:

Talleres de capacitacin y firma de compromisos para la venta

responsable de bebidas alcohlicas con ms de 900 puntos de
venta a nivel nacional.
Implementacin del programa piloto de Cliente incgnito que, a
travs de talleres, premios y refuerzos positivos, busca sensibilizar
a los puntos de venta sobre la importancia de pedir el DNI al
vender bebidas alcohlicas.
Participacin en la campaa de seguridad vial Cambiemos de
Actitud, como uno de los principales aliados del Ministerio de
Transportes y Comunicaciones.
Desarrollo e implementacin del programa Desarrollando la Raza
Celeste que trabaja con los barristas del club Sporting Cristal en
el desarrollo de habilidades sociales, prevencin de conductas de
riesgo y promocin de estilos de vida saludable.
Lanzamiento del programa piloto de capacitacin a bartenders en
temas de venta y consumo responsable de bebidas alcohlicas.
Capacitacin a 114 docentes de Piura y Tarapoto para el desarrollo
de habilidades sociales en la escuela en el marco del programa Yo
decido, vivo saludable.
Charlas de sensibilizacin acerca de la importancia de prevenir el
consumo de bebidas alcohlicas en menores de edad en alianza
con ACEPTA para ms de 21 mil beneficiarios entre padres,
alumnos y docentes.

I.5

Aspectos tecnolgicos

Todas las plantas se encuentran certicadas con normas internacionales

(ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, HACCP) permitiendo brindar
marcas de cerveza de calidad y preferidas por los consumidores.
Poseen 5 plantas todas con maquinas para producir cervezas en
presentaciones de vidrio, aluminio y barriles de chopp, las cuales son:
Planta de Ate, Motue, Arequipa,Cusco y Pucallpa.

II.

ANLISIS

DEL

MERCADO
2.4. Tamao de mercado y composicin. Hbitos
del consumidor.

El tipo de mercado que se dirige Backus es un mercado cervecero, este

es un negocio con alto potencial de crecimiento y rentabilidad debido a
su bajo consumo per cpita (41,8 litros en el 2010), en comparacin a
otros pases de la regin.
El mercado cervecero era anteriormente un mercado monopolstico,
donde reinaba la corporacin Backus, que lideraba con sus productos:
Cristal, Cuzquea, Pilsen Callao, entre otros. Pero en la actualidad, tiene
como competidores al grupo brasilero Ambev con su producto Brahma, y
el grupo Aje Per con Franca.
Backus es la empresa lder en el mercado cervecero peruano, con una
excelente trayectoria, empresarial, demostrando su pasin por el Per y
su gente a travs de un contacto permanente con los consumidores, la
generacin de empleo, el apoyo constante a las actividades culturales,
sociales y deportivas y una contribucin importante al fisco nacional.

Hbitos del consumidor:

Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios
que consideran van a satisfacer sus necesidades.

FF aa cc tt oo rr ee ss scp uose clr t is ua o rl nea sgl e i cs o s

Proceso de decisin del comprador

El consumidor es impulsado a la
accin por la necesidad de
refrescarse con una bebida.

Reconocimiento de la
necesidad
El consumidor descubre productos y
marcas alternativas y puntos de
venta, recopilando informacin acerca
de ellos tales como gaseosas o
cervezas.

El consumidor evala las ventajas y

desventajas de las opciones
identificadas tanto de la empresa
como su competencia
El consumidor decide comprar o no y
toma otras decisiones relacionadas
con la compra. Si opta por alguna
cerveza de Backus podr elegir entre
las marcas que ofrece Backus.
El consumidor experimentar
cierta satisfaccin al deleitarse con
el sabor que se le ofrece, optando
por tomar otra.

2.5. Distribucin del mercado por marca

Cristal consolid su liderazgo en la categora de cervezas (34.9% de

participacin) creciendo en provincias y afianzndose como la
cerveza que celebra la unin entre peruanos.
PilsenCallao logr afianzarse en el segmento uppermainstream a
nivel nacional, siendo el eje de la nueva arquitectura de precios de
nuestro portafolio, generando un incremento significativo en el valor
de la categora y propiciando un mejor balance en el portafolio en las
regiones. Esta iniciativa, junto con el manejo de precios regionales de
Pilsen Trujillo, el incremento de los niveles de cumplimiento de
precios en el mercado y el crecimiento del Segmento Premium con
Cusquea, permitieron obtener la medalla de Oro en los premios
SABMillerMercatus 2011 en la categora de "Mejor Gestin de los
ingresos". Asimismo, la marca ha continuado fortaleciendo su
conexin emocional con el consumidor a travs de campaas
temticas asociadas al concepto de amistad.
Cusquea Este nuevo impulso se sustenta en la mayor conexin
emocional y el fortalecimiento de sus credenciales como marca
premium obtenidas a travs de la ejecucin de campaas como
Machu Picchu (inspirada en la celebracin del centenario de su
descubrimiento) y Kero (smbolo de perfeccin), as como una muy
buena ejecucin con las activaciones en puntos de venta. Otro factor
favorable ha sido el aporte de las variedades de Cusquea a su
imagen de innovacin, en especial Red Lager, la cual debido a su gran
acogida dej de ser una edicin limitada para convertirse en una
extensin regular de la marca.
Pilsen Trujillo lider en el segmento economy mediante una
propuesta satisfactoria para el consumidor de bajos ingresos,
ofrecindole una cerveza de calidad a su alcance. Durante el 2011, la
marca tuvo un crecimiento de 9.2% en volumen y de 11.9% en valor,
logrando al mismo tiempo reducir la participacin de la competencia
(Brahma pas de 7.2% en 2010 a 6.1% en 2011). En Trujillo, la
marca consolid su liderazgo participando activamente en los
principales eventos de la ciudad: Concurso Nacional de Marinera y
Festival Internacional de la Primavera.26
Arequipea creci 13% en volumen de ventas. La marca sigue
consolidando su posicin de liderazgo en Arequipa, logrando

incrementar su participacin de mercado a 55% (7% de ganancia

respecto de 2010), mientras la participacin de la competencia se
redujo a 5%. La estrategia ha sido otorgarle vigencia y modernidad a
la marca, Refrescando las tradiciones, reforzando los conos de la
ciudad, siendo la principal impulsora de los eventos importantes en la
misma, como el Aniversario de Arequipa, la presentacin del libro
sobre Peleas de Toros: Surco, Pasin y Gloria del Chacarero
Arequipeo, entre otros.
Las marcas globales, en especial Miller GenuineDraft (MGD) ratific
su condicin de superpremium a travs de la activacin e
implementacin de las plataformas globales en la selecta cartera de
clientes que es atendida por un equipo especializado. Como
resultado, se lograron crecimientos en volumen de 184% para MGD y
de 10% para Peroni.

2.6. Anlisis de precios por marca y por canal.

Cristal

valora la diversidad, la peruanidad, la unin, la solidaridad y el

optimismo. Cristal es alegre, de espritu joven, de actitud ganadora,
preocupada por su comunidad, sociable y simptica.
Precio Botella de 1.1L

S/.5.80

Botella de 650 ml

S/.4.00

Botella de 355 ml

S/.2.80

Lata de 330 ml

S/.2.50

Pilsen CallaoPilsen

Callao es la primera cerveza producida en el

Per. Nos brinda el autentico sabor en su punto, el sabor tradicional de
la cerveza. Ideal para compartirla en confianza y relajados con nuestros
verdaderos amigos.
Precio Botella de 630 ml

S/.4.20

Botella de 310 ml

S/.2.80

Botella de 625 ml

S/.4.20

Lata de 355 ml

S/.2.80

Cusqueaofrece

un sabor puro y fino reconocido internacionalmente

que nos hace sentir orgullosos de los productos peruanos de calidad, al
ser elaborada con 100% pura cebada y lpulo SAAZ, el ms fino del
mundo.
Precio Botella de 620 ml
Botella de 330 ml
Lata de 355 ml

S/.4.50

S/.3.10
S/.2.90

Pilsen TrujilloEs una cerveza de gran trayectoria, que naci en 1920

en la ciudad de Trujillo, como una marca regional y que hoy, se disfruta
a nivel nacional.
Precio Botella de 620 ml

S/.3.70

BarenaUna

marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado

peruano. Es una cerveza llena de sabor y refrescante, para las ocasiones
de previos, diversin y juerga.
Precio Botella de 650 ml
Botella de 330 ml
Lata de 355 ml

S/.3.50

S/.2.80
S/.2.10

PeroniNastroAzzurroNo

puedes saborear la vida si te la tomas

con prisa. Eso es lo que dicen los italianos. Reljate, ponte cmodo y
saborea La Dolce Vita.
Precio Botella de 330 ml

S/.4.00

Arequipea

es una marca regional emblemtica de Arequipa, que

representa la tradicin y el carcter de los arequipeos, ideal para
celebrar a su manera: a la arequipea.
Precio Botella de 620 ml

S/.3.90

San Juan

la marca regional del Oriente del Per, con sabor nico y

aroma especial que solo los ucayalinos saben reconocer, ideal para
compartir los momentos con la familia y los mejores amigos.
Precio Botella de 620 ml

S/.3.90

III. ANLISIS INTERNO

Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A., es la empresa
lder de la industria cervecera en el Per, con 5 plantas de produccin
descentralizadas ubicadas en Lima, Arequipa, Cusco, Motupe y Pucallpa.
El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad econmica
principal, la elaboracin, envasado, venta, distribucin y toda clase de
negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas
alcohlicas y aguas gaseosas. Est organizado corporativamente,
conformado por veintisiete empresas, que siguen los criterios de
integracin vertical y horizontal, lo que le permite auto proveerse de
insumos y servicios.

3.1. Misin de la Empresa

Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la
primera opcin de nuestros consumidores. Fomentar que nuestras
marcas nacionales invoquen un fuerte sentido de peruanidad.

3.2. Visin de la Empresa

Ser la compaa peruana ms admirada, as como un importante
contribuidor de valor y reputacin para SABMiller (segunda cervecera
por volumen en el mundo fusionada con Backus & Johnston), todo esto
a travs de:

Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a

travs de nuestro portafolio de marcas.
Ser el mejor socio de nuestros proveedores.
Contar con un modelo de gestin ejemplar que desarrolla y retiene
talento.
Ser un actor ejemplar en la sociedad.
Mantenernos entre las 5 principales operaciones de SABMiller.

3.3. Objetivos de la Empresa

Backus trabaja con un enfoque en el desarrollo sostenible, con el

objetivo de generar valor compartido con quienes forman parte de su
cadena productiva y con las comunidades en las que opera. Es as que
todas sus iniciativas y proyectos buscan generar inclusin social,
alianzas estratgicas para apalancar esfuerzos y lograr un impacto
positivo en trminos econmicos, sociales y ambientales para la
sociedad en su conjunto.

Ser el primer grupo cervecero del Per, con proyeccin

internacional.
Administrar las empresas con objetivos comunes.
Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del
entorno.
La relacin comercial entre las empresas corporativas debe
establecerse equitativamente, priorizando la competitividad de las
mismas, buscando reducir la dependencia de stas con el sector
cervecero.
Producir bebidas no alcohlicas y alimentos, alcanzado posiciones
de liderazgo.
Desarrollar la calificacin y bienestar del personal en todos los
niveles.
Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos,
productos y servicios.
Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar
dividendos anuales.
Desarrollar y mantener la imagen de una Corporacin lder y
moderna en el Per.

Adems, Backus tiene cuatro prioridades relacionadas con la proteccin

del ambiente: reducir el consumo de agua, reducir la huella de energa y
carbono; reducir, reusar y reciclar empaques y; trabajar hacia el 0
desperdicio en sus operaciones.

IV. Objetivos de Marketing

4.1 Volumen de ventas

La cervecera Backus & Johnston aument su volumen de ventas
(hectolitros) en 6.4% en el 2012, mientras el mercado nacional de
cerveza creci en 4.9% en el mismo ao, segn la Memoria Anual de
Backus. El incremento a las ventas se debe al ajuste de precios
realizados a fines del 2011, la mejor composicin del mix de marcas
y el crecimiento en el porcentaje de venta directa a los clientes
detallistas.
Las ventas individuales de Backus fueron de 11.9 millones de
hectolitros de cerveza en el 2012

4.2 Participacin de mercado

Grupo Backus es lder en el mercado cervecero nacional, cerrando el
2012 con una participacin en volumen de 93.6% y una capacidad
instalada de produccin de cerveza de 14.4 millones de hl por ao.
Cervecera Backus es el principal abastecedor de cerveza en las regiones
norte, centro y sur del pas. Cervecera San Juan S.A. abastece al
mercado en la regin amaznica. Aunque cada marca juega un rol en
cada territorio, en general, Backus comercializa Cusquea, Peroni y
Miller en el segmento premium, Pilsen Callao en el segmento medio alto,
Cristal en el segmento medio, Barena para el segmento de
consumidores jvenes, y marcas regionales como Pilsen Trujillo,
Arequipea y San Juan. Asimismo, las extensiones de la marca
Cusquea, Cusquea de Trigo, Cusquea Red Lager y Cusquea Malta,
se encuentran ahora en el mercado de manera permanente.
Ambev Per, con una participacin de 5.8% en el 2012, cuenta con una
planta cervecera en Huachipa (Lima) con una capacidad de produccin
de un milln de hl de cerveza al ao y adems es duea de
Embotelladora Rivera, que tiene una planta de gaseosas en Sullana
(Piura) y una flota de distribucin. Asimismo, cuenta con distribucin
directa en Lima, Chimbote, Piura y Trujillo, e indirecta en el resto del
pas. La empresa produce las marcas Brahma, orientada al segmento de
jvenes de ingresos medios y bajos y Zenda, dirigida al segmento de
mayores ingresos. Dentro del segmento premium cuenta con Stella
Artois y Corona Extra.
Ajegroup, con una participacin de 0.3% en el 2012, cuenta con una
planta de cerveza en Huachipa (Lima) con una capacidad instalada de
aproximadamente 800,000 hl anuales. La empresa maneja la marca
Franca, dirigida al segmento de ingresos medios. Adems, la marca
Club, a base de malta, en el segmento de bajos ingresos, envasada
tambin en PET y dirigida al pblico joven. En el segmento premium,
tiene Tres Cruces.

4.3 Rentabilidad
producto

del

En el 2012 nuestras
actividades
de
distribucin
se
orientaron a
complementar
la
ejecucin de
las
ventas
en
el
mercado, con
el objetivo de cumplir
nuestros
compromisos de reparto y entregas con altos niveles de eficiencia y
calidad de servicio. Para ello mejoramos nuestras capacidades internas,
tanto en los aspectos relacionados con infraestructura, como en la
reestructuracin de nuestros equipos y procesos que garanticen el logro
de nuestros objetivos comerciales.
Han incrementado la cobertura de su reparto de 149,800 clientes a
189,400, maximizando as el uso de sus capacidades y recursos
disponibles para ser ms efectivos en la gestin comercial y de
rentabilidad.
En el 2004 y 2005, Backus puso en marcha los proyectos de creacin de
valor en todas sus reas, con el objeto de afrontar la competencia y
mejorar la rentabilidad. Asimismo, Backus decidi centralizar los
esfuerzos en el negocio principal y, por lo tanto, desinvertir en
actividades poco rentables. De esa manera, se vendieron las acciones de
Corporacin Novasalud S.A., Embotelladora Frontera S.A. y, con ella, la
Corporacin Boliviana de Bebidas y Agro Industrias Backus S.A.

El resultado neto del periodo 2012 ascendi a S/. 948.7 millones, 29.9%
mayor que el obtenido en 2011.
Habindose distribuido a cuenta de resultados durante el ao la cantidad
de S/. 747 millones, segn los acuerdos del Directorio del 16 de mayo,
27 de agosto y 12 de noviembre, resta un saldo distribuible equivalente
a S/. 201.7 millones, cuya distribucin se propondr a la Junta General
de Accionistas.

V. ESTRATEGIA DE MARKETING
5.1 Segmentacin

as:Per
Pas:er

.GeSogrfica
S.Geogrfica

.DeSmogrfica
S.Demogrfica

da:Ee18osm
Eda:e18osm

odTsletiva
S.Psicogrfia
TodNSsletE:A,BCDiva
NSE:A,BCD

iversDn
DiversS.Connductal
OcasinOcasinepepll

S.Conductal

De acuerdo a esta segmentacin, se desarroll el siguiente perfil de

segmento:
Perfil del segmento cerveza:
Personas de cualquier gnero de 18 a ms aos de todo el Per que
pertenezcan a los niveles socioeconmicos A, B C o D y tengan cualquier
estilo de vida; que prefieran una cerveza en una ocasin especial,
momento familiar o un momento entre amigos al momento de comprar
con el fin de pasarla bien, as como buscar refrescarse con cervezas de
cualquier marca y presenten un consumo medio o intenso.

5.2 Target
Backus busca todo pblico, en el caso de cervezas est dirigido
para aquellos que comprenden la edad de 18 aos en adelante con
un grado de instruccin de superior. Estos productos dirigido en su
mayora a sectores A, B C o D pero tambin para todos aquellos
paladares que quieran gozar de una bebida.
Debido a que Backus produce y comercializa productos de
consumo masivo, sus clientes se dividen en funcin de sus dos
lneas de negocios:
- Para bebidas alcohlicas:
Consumidores mayores de edad. En este pblico Backus segmenta
a sus clientes en funcin a sus dos categoras de cerveza.
Marcas Worthmore (mayor valor): dirigido al segmento
Premium consumidor de cerveza, que busca calidad y estatus
en el producto sin ser un factor determinante el precio.
Marcas Economy: dirigidas a segmentos que buscan mayor
rendimiento del producto a bajo precio.
Las marcas de su lnea de cerveza se clasifican en dos segmentos:
Marcas Worthmore (Mayor Valor):
- Cerveza Cusquea
- Cerveza Cristal
- Cerveza Pilsen Callao
- Cerveza Peroni Nastro Azzurro (Importada)
- Quara: Tiene como pblico objetivo el segmento femenino
consumidor de cerveza.
Marcas Economy:

- Cerveza Arequipea
- Cerveza Pilsen Trujillo
- Cerveza Barena

5.3 Posicionamiento
Backus desarrolla estrategias de posicionamiento a su pblico objetivo.
Lo que se busca comunicar y la idea que se busca posicionar es que las
cervezas backus tienen un sabor nico, con ingredientes de primera.
Adems, que son las cervezas que unen a los peruanos, que une a los
amigos, la cerveza que es ideal en momentos especiales.

Entonces,
la matriz de posicionamiento que usa es la siguiente:
Para
Es la
Que
Mejor que
Porque

Las personas de 18 aos a ms

Backus
Mejor productora
Cerveza
Te permite pasar bien los momentos
especiales entre familia y amigos.
Ambev; Aje
Une a los peruanos, une a los amigos, es la
cerveza que es ideal en momentos especiales,

Mercado objetivo
Marca
Singularidad
Categora
Beneficios
Competidor
Atributos

VI. MIX DE MARKETING

6.1 Producto
Backus tom decisiones importantes con respecto al producto
(diseo del envase, etiquetado, color de la bebida, etctera) para
que comunique lo que se desea y as pueda llegar al target
exitosamente. En este caso, los productos son las bebidas
alcohlicas, cervezas.
Las marcas de su lnea de cerveza se clasifican en dos segmentos:
Marcas Worthmore
a.
b.
c.
d.

(mayor valor):
Cerveza Cusquea
Cerveza Cristal
Cerveza Pilsen Callao
Cerveza PeroniNastroAzzurro(Importada)

Marcas Economy:
e.
Cerveza Arequipea
f.Cerveza Pilsen Trujillo
g.
Cerveza Barena
h.
Cerveza San Juan
A. CERVEZA CUSQUEA
Caracterstica general:
Es la marca Premium y ha sabido
posicionarse en el pblico objetivo,
adems
tiene
una
variedad
de
presentaciones, en especial Red Lager, la
cual debido a su gran acogida dej de ser
una edicin limitada para convertirse en
una extensin regular de la marca.
Envase:
Botella de 620 ml. y 330 ml., lata de 355
ml.

Cerveza Cusquea Malta

Caracterstica general:
El exclusivo e incomparable sabor de Cerveza Cusquea
Malta, proviene de la calidad insuperable de sus materias
primas: malta de cebada seleccionada, el mejor lpulo y
agua de la ms alta pureza.

Envase:
Botellas: 620 ml., 330ml.

B. CERVEZA CRISTAL
Caracterstica general:
Cerveza para el conocedor acostumbrado
a la calidad y tradicin. El color dorado
combina un fino sabor aromtico que
armoniza
con
un
agradable
amargo producto de
las
mejores
variedades de lpulo.Su cuerpo ligero y
agradable sabor animan al segundo vaso.

Caractersticas qumicas:

Contenido
4.8 - 5.2

de alcohol (en

% Volumen):

Envase:

Botellas de 1.1 lt, 650ml., 330 ml. y latas de 355 ml.

Envase
de aluminio
Chopp de 50 lt. y 30 lt.

de

C. CERVEZA PILSEN CALLAO

Caracterstica general:
Cerveza de color claro y espuma blanca y
consistente. Desarrollada para agradar y
refrescar en clima calurosos. Su contenido
alcohlico es moderado y su sabor es
ligeramente frutal.
Pilsen Callao logr afianzarse en el
segmento
uppermainstream
a
nivel
nacional, siendo el eje de la nueva
arquitectura de precios del portafolio de
Backus,
generando
un
incremento
significativo en el valor de la categora y
propiciando un mejor balance en el
portafolio en las regiones. La marca ha
continuado fortaleciendo su conexin
emocional con el consumidor a travs de
campaas
temticas
asociadas
al
concepto de amistad.

Caractersticas qumicas:

Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.7-5.0

Envase:

Botellas de 630 ml., 310 ml. y latas de 355 ml.

355

ml.

D. CERVEZA PERONI NASTRO AZZURRO

Caracterstica general:
No puedes saborear la vida si te la tomas
con prisa. Eso es lo que dicen los italianos.
Reljate, ponte cmodo y saborea La Dolce
Vita.
La cerveza italiana se fabrica as, sin dejar
que el tiempo apremie, despacio, de una
forma pura y natural para asegurar el
mximo sabor.
Envase:

Botellas de 330 ml.

E. CERVEZA AREQUIPEA
Caracterstica general:
Cerveza Arequipea es una marca
regional emblemtica de Arequipa, que
representa la tradicin y el carcter de
los arequipeos.Cuerpo y sabor nicos.
Elaborada
con
ingredientes
de
primersima calidad como malta de
cebada seleccionada, el lpulo de las
mejores cosechas y el agua ms pura.
Tiene como frase principal Refrescando
las tradiciones, lo que refuerza los
conos de la ciudad, siendo la principal
impulsora de los eventos importantes en
la misma.

Envase:

Botellas de 620 ml.

F. CERVEZA PILSEN TRUJILLO

Caracterstica general:
Trujillo es una cerveza de gran
trayectoria, que naci en 1920 en la
ciudad
de
Trujillo,
como
una
marcaregional y que hoy, se disfruta a
nivel nacional. Tiene un liderazgo en el
segmento economy, con una propuesta
satisfactoria para el consumidor de bajos
ingresos, ofrecindole una cerveza de
calidad a su alcance.Cerveza de color
claro y sabor aromtico y seco, que
combinado con su fino amargo lpulo
la hacen muy refrescante en climas
calurosos y tropicales.
En Trujillo, la marca consolid su
liderazgo participando activamente en
los principales eventos de la ciudad:
Concurso Nacional de Marinera y
Festival Internacional de la Primavera.

Caractersticas qumicas:

Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2

Envase:

Botellas de 620ml

G. CERVEZA BARENA
Caracterstica general:
Una
marca
dirigida
al
consumidor
Adulto/Joven del mercado peruano. Es una
cerveza llena de sabor y refrescante, para
las ocasiones de previos, diversin y
juerga.
Envase:

Botellas de 650ml, 330 ml y lata de 355

ml.

H.

CERVEZA SAN JUAN

Caracterstica general:
Es la marca regional del Oriente del Per
(Ucayali). Cerveza negra de color profundo
y espuma cremosa y abundante. Su sabor
se ve matizado por un sabor acaramelado
y un dulzor acentuado que se combinan
con un reducido nivel de amargo de
lpulo.

Envase:

Botellas de 620ml.

6.2 Precio
El precio, en este caso, no es nico debido a que las marcas son
variadas de acuerdo al target dirigido y por lo tanto a la marca
(Cusquea, Cristal, Pilsen Callao, Barena, San Juan, Pilsen Trujillo,
Arequipea y Peroni). Los precios ms bajos sern para las
pertenecientes a las Economy y las ms caras a las Worthmore.

Worthmore:
Cusquea
Precio Botella de 620 ml
Botella de 330 ml

S/.4.50

S/.3.10

Lata de 355 ml

S/.2.90

Cristal
Precio Botella de 1.1L

S/.5.80

Botella de 650 ml

S/.4.00

Botella de 355 ml

S/.2.80

Lata de 330 ml

S/.2.50

Pilsen Callao
Precio Botella de 630 ml

S/.4.20

Botella de 310 ml

S/.2.80

Botella de 625 ml

S/.4.20

Lata de 355 ml

S/.2.80

PeroniNastroAzzurro
Precio Botella de 330 ml

S/.4.00

Economy:
Pilsen Trujillo
Precio Botella de 620 ml

S/.3.70

Barena
Precio Botella de 650 ml
Botella de 330 ml
Lata de 355 ml

S/.3.50

S/.2.80
S/.2.10

Arequipea
Precio Botella de 620 ml

S/.3.90

San Juan
Precio Botella de 620 ml

S/.3.90

6.2 Plaza

Backus cuenta con un canal de distribucin largo. Desde el 2011,

cuenta con un Nuevo Modelo Comercial, que implica un sistema de
gestin directa con 40 centros de distribucin (CD) a nivel nacional
que garantiza la entrega con ptimo nivel de servicio, una gestin
de almacenes de producto terminado en los CD e implementar
roles en el personal encargado de la distribucin adecuado para un

buen desarrollo de la organizacin as como la excelencia en las

operaciones lo que lo han llevado a ser el lder en participacin de
mercados en el rubro de cervecera.
Sus centros de distribucin son bastante amplios y se encuentran
localizados en diferentes distritos de Lima as como en provincias,
los cuales se detallan en la siguiente lista:
-

En Lima y alrededores

Centro
Distribucin
Ate

de

Direccin
Av. Asturias 588, Ate Vitarte.

Callao

Av. Elmer Faucett 4754-4758, Callao.

Comas

Av. Industrial 3749 , Independencia.

Huaral

Av. Chancay 256, Huaral.

Cono Sur

Av. Las Torres 193, 195, San Juan de Miraflores.

Cono Norte

Calle A Mz. E-F-G- Lotes 8 y Urb. Pro Industrial - S.M.Porres.

Rmac

Jr. Chiclayo 594, Rmac.

Caete

Carretera Panamericana Sur Km 142, Sector 3 Mundo - Parcela

5A - San Vicente Caete

En provincias

Huaraz

Huacho

Ilo

Chimbote

Barranca

Juliaca

Chiclayo

Chincha

Tarma

Trujillo

Ica

Huancavelica

Piura

Arequipa

Huancayo

Tumbes

Tacna

Talara

Cusco

Satipo

Pacasmayo

Aguas Calientes

Chanchamayo

Cajamarca

Nazca

Pucallpa

Hunuco

Tarapoto

Iquitos

Jauja

Moyobamba
Para el transporte de los productos terminados a los centros de
distribucin Backus cuenta con un servicio de su subsidiaria
Transportes 77 S.A

6.2 Promocin
Cada marca producida por Backus tiene diferentes promociones,
de acuerdo al pblico objetivo al que estn dirigidos, debido a que
el mensaje para cada una va a ser diferente. En este caso, la
industria cervecera eligi promociones como concursos y sorteos
nicamente puesto que el precio es constante en cualquiera de las
presentaciones, no hay regalos inmediatos por la compra de un
producto, no hacen muestreos, seminarios, etctera. Puesto que
la empresa ha sabido posicionarse eficientemente de la mayora
del pblico que consume cerveza con la variedad de
presentaciones que ofrece, no se ha visto en la necesidad de hacer
promociones o descuentos forzados, el precio que ofrecen va de
acuerdo con el valor que el cliente percibe.
Algunas de las promociones, as como los eventos que
promovieron, ofrecidas de acuerdo al pblico objetivo de cada
marca son: