CAPITULO 10

DISEO DEL AMBIENTE DE SERVICIO

Cul es el propsito del ambiente de servicio?
-

Disear las experiencias de los clientes y modelar su comportamiento

Apoyar la imagen, el posicionamiento y la diferenciacin
Formar parte de la propuesta de valor
Facilitar el encuentro de servicio y aumentar la productividad

Configuracin de las experiencias el comportamiento de los clientes

Como medio que crea mensajes, usa simboles para comunicar la naturaleza y
calidad distintivas de la experiencia de servicio. Como medio que llama la
atencin, para lograr que el entorno sobresalga de la competencia y para
atraer clientes de los segmentos meta. Como medio que crea efecto, usa
colores, texturas, sonidos, aromas y diseos especiales para mejorar la
experiencia de servicio deseada.
El entorno de servicio como parte de la propuesta de valor
-

El ambiente fsico ayuda a moldear los sentimientos y las reacciones

adecuadas en los clientes y en los empleados
El entorno de servicio forma parte fundamental de la propuesta de valor:
o Las vegas: cambio su posicionamiento a un centro vacacional ms
divertido, en un gran atractivo visual
o Muvico en florida: construyo salas de cine y ofrece
entretenimiento con gran lujo.

Se est descubriendo el poder del entorno de servicio

La teora detrs de las respuestas de los consumidores ante los
entornos de servicio
El modelo de estimulo- respuesta mehrabian-russel
Los sentimientos determinan las respuestas de los clientes a los entornos de
servicio. Estmulos y procesos cognoscitivos, afectan en las dimensiones del
placer y activacin, tocando en las conductas de respuestas:
acercamiento/evitacin y procesos cognoscitivos
Fortalezas del modelo de estimulo respuesta de mehrabian-russell
Es un modelo sencillo pero fundamental consciente e inconsciente del
ambiente influyen en los sentimientos de la gente. Los sentimientos, y no las
percepciones ni los pensamientos, dirigen el comportamiento. La variable tpica
de resultado es el acercamiento o la evitacin de un ambiente, aunque se
pueden aadir otros resultados posibles al modelo.

Los efectos pueden ir de activado a adormecido y de desagradable a

agradable.
Activado y desagradable: intranquilo
Activado y agradable: entusiasmo
Desagradable y adormecido: aburrimiento
Agradable y adormecido: relajacin
Fortalezas del modelo: las respuestas emocionales ante un entorno se
describen a lo largo de dos dimensiones principales: placer: es subjetivo,
dependiendo de que tan agradable o desagradable le sea el ambiente a la
persona. Activacin: grado de estimulacin que siente el individuo: depende
principalmente de la tasa o carga de informacin que hay en un ambiente.
Deparar la parte cognoscitiva de las emociones de las dos dimensiones
emocionales. Ventaja: modelo sencillo y directo de los sentimientos de los
clientes: las empresas pueden establecer estados afectivos meta.
Causas del efecto:
Puede ser causado por percepciones y procesos cognoscitivos de cualquier
grado de complejidad. Determina como se siente la gente en un entorno de
servicio, si se producen proceso cognoscitivo de mayor nivel, la interpretacin
de este proceso determina los sentimientos. Cuanto ms complejo se vuelva un
proceso cognoscitivo ms poderoso ser su impacto potencial sobre el efecto.
Consecuencias conductuales del afecto
Los ambientes agradables suelen atraer a las personas, en tanto que los
desagradables producen conductas de evitacin. La activacin amplifica el
efecto bsico del placer sobre la conducta. Si el ambiente es agradable, una
mayor activacin generara emocin, produciendo una respuesta mas positiva
en el cliente. Si el ambiente es desagradable, una mayor activacin llevara a
los clientes a la regin de intranquilidad. Durante los encuentros de servicio los
sentimientos son un impulsor importante de la lealtad del cliente.
COPIAR GRFICO
El modelo de los panoramas de servicio: un marco de referencia integrador
Identifica las principales dimensiones en un entorno de servicio y las percibe
como un todo, las respuestas internas de los clientes y de los empleados se
pueden clasificar en respuestas cognoscitivas, emocionales y psicolgicas, las
cuales producen respuestas abiertas hacia el entorno. La clave para un diseo
efectivo es un buen ajuste entre cada dimensin individual y los factores
restantes.

Dimensiones del entorno de servicio

Principales dimensiones en el modelo del panorama de servicios:
-

Condiciones ambientales, caractersticas del entorno que impactan a los

cinco sentidos

Las condiciones ambientales se perciben de forma integral y de forma

separada, e incluyen: iluminacin y esquemas de color, percepciones de
tamao y forma, sonidos como el ruido y la msica, la temperatura y aromas.
Un buen diseo de estas condiciones puede provocar conductas deseadas
entre los clientes.
Msica: en los entornos de servicio la msica suele tener un efecto poderoso
sobre las percepciones y las conductas, incluso si se toca a un volumen apenas
audible. Las caractersticas estructurales de la msica, como el ritmo, el
volumen y el armonio, se perciben como un todo. Un ritmo rpido y un
volumen alto aumentan los niveles de activacin, la gente tiende a aceptar su
ritmo, de manea voluntaria o involuntaria, para que coincida con el ritmo de la
msica. Una seleccin cuidadosa de la msica puede desanimar a los clientes
incorrectos.
Aromas: un olor ambiental es aquel que impregna un entorno, los clientes
pueden percibirlo o no de manera consciente, no se relaciona con algn
producto especfico. Los aromas tienen diferentes caractersticas y se pueden
provocar respuestas emocionales, psicolgicas y conductuales. Las
investigaciones han revelado que en los entornos de servicio, los aromas
pueden tener un fuerte efecto en las percepciones, actitudes y conducta de los
clientes.
Color: los colores pueden definirse en tres dimensiones: la tonalidad es el
pigmento del color, el valor es el grado de blancura o negrura del color, la
pureza se refiere a la intensidad, la saturacin o l brillo de la tonalidad. En
general, la gente se siente atrada a los entornos con colores clidos, los
colores clidos favorecen la toma rpida de decisiones y son adecuados para
decisiones de poca reflexin o comprar por impulso, los colores fros son
mejores para las comprar reflexivos.
-

Distribucin del espacio y funcionalidad: distribucin del espacio: plan de

asignacin de espacios en el piso, tamao del mobiliario. Funcionalidad:
capacidad de dichos artculos para facilitar el desempeo.
Seales, smbolos y artefactos: seales explicitas o implcitas para
ayudar a los consumidores a encontrar el camino.

Comunican la imagen de la empresa y ayudan a los clientes a encontrar su

camino, los clientes de primera vez automticamente tratan de darle un
significado a las seales, los smbolos y los artefactos. El reto es guiar a los

clientes a lo largo del proceso de entrega del servicio, cuando no hay seales
clara en un panorama de servicios, los clientes podran sentir ansiedad e
incertidumbre sobre la forma de proceder y como obtener el servicio deseado.
Integracin
Seleccin de los elementos para el diseo del entorno
Los consumidores perciben el entorno de servicio como un todo, ninguna
dimensin del sueo puede optimizarse de manera aislada, pues todo depende
de los dems. La caracterstica integral de los entornos hace que el diseo de
los entornos de servicio sea un arte.
Herramientas para guiar el diseo de panoramas de servicio
La observacin detallada de la conducta y las respuestas de los clientes, la
retroalimentacin e ideas del personal de contacto y de los clientes, auditoria
fotogrfica, compradores misteriosos toman fotografas de su experiencia de
servicio. Los experimentos de campo pueden usar para manipular dimensiones
especficas de un entorno y observar los efectos. La elaboracin de
anteproyectos o diagramas de flujo, se amplia para incluir evidencia fsica del
entorno.
Resumen:
El entorno de servicio: moldea las experiencias y el comportamiento de los
clientes, facilita los encuentros de servicio y mejora la productividad. El modelo
de estimulo-respuesta de mehrabian y Russell y el modelo de afecto de Russell
nos ayudan a entender las respuestas de los clientes ante los entornos de
servicio. Principales dimensiones del modelo del panorama de servicio:
condiciones ambientales, msica, aromas, color, distribucin espcial y
funcionalidad, seales, smbolo y artefactos.
Al integrar todos los elementos, las empresas deben, disear con una
perspectiva integral, disear desde el punto de vista del cliente, usar
herramientas para guiar el diseo del panorama de servicio.