Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio de Educacin Superior

Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez
Ctedra: Mercadeo
Facilitador: Lic. Bogard Macero

Resumen Unidad N 1
Definicin de Conceptos Bsicos

INTEGRANTES:
Bastardo, Johanna
Maneiro, Lexingler
Nadales, Juan Carlos
Prez, Xiomara

Caracas, Marzo, 2010

Definicin de Conceptos Bsicos

C.I.: 17.303.945
C.I.: 15.843.817
C.I.: 11.199.668
C.I.: 6.525.485

Conceptos Tradicionales y Modernos

Mercadeo segn Philip Kotler (considerado el padre del marketing) es el
proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Simplificando el concepto,
podemos entender marketing como la ciencia que estudia las herramientas y tcnicas
necesarias para satisfacer las necesidades de los clientes y el resto de pblicos, a
cambio de una serie de beneficios. Marketing es un trmino anglosajn que se traduce
al espaol como mercadotecnia.
Es aquella forma de comunicacin pagada y no personal de promocin de
ideas, bienes y servicios por parte de una marca.
Es el lugar que ocupa un producto determinado en la mente del consumidor
frente a la competencia de dicho producto. El marketing no deja que este fenmeno
ocurra sin previa planificacin y estudio, de ah que se empleen tcnicas para
construir una imagen e identidad especfica que defina al producto.
Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de las necesidades
del consumidor y tiene como fin su satisfaccin a la par que se benefician todas las
partes implicadas.
Santesmases lo define como: "Marketing es un modo de concebir y ejecutar la
relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin y promocin, por una
de las partes de los bienes , servicios o ideas que la otra parte necesita."

Mercadeo y Sociedad

El mercadeo afecta a todo el mundo, al ciudadano, al comprador, al vendedor.

Al Ciudadano le permite conocer el desarrollo de los negocios en el mercado,
aclarndole lo siguiente:
Los productos son confiables y seguros?
Las caractersticas de los productos son exactas?
El efecto de la competencia propicia la alta calidad y los precios bajos?
El comportamiento y servicio de los minoristas es el correcto?
Las actividades de produccin y empaque deterioran el medio ambiente?
Al Comprador le permite la adquisicin de gran variedad de bienes y
servicios, al ofrecerle mltiples alternativas como las siguientes:
Existen en el mercado suficientes marcas de productos

De estas marcas escoge las que tienen las caractersticas deseadas

Hay diferentes precios para los diversos bienes y servicios

Los diferentes fabricantes ofrecen garanta y servicio

Al Vendedor, lo enfrenta aun gran nmero de retos, para que los gerentes de
mercadeo tomen decisiones sobre:
Qu desea el consumidor?
A qu grupo de consumidores satisfacer?
Qu tipo de diseos debe elaborar y a que precios ofrecerlos?
Qu servicios y garantas ofrecer?
Qu tipo de intermediarios utilizar?

 Qu comunicaciones realizar para llegarle a los clientes?

El mercadeo nos permite conocer el comportamiento de consumo de las
unidades familiares como los matrimonios, hijos, divorcios, para realizar las
actividades comerciales para brindarles comodidad.
En cuanto el comportamiento de la economa, permite la ampliacin de los
mercados, que han permitido la globalizacin, la apertura y los bloques econmicos
por la sociedad actual que presenta una alta propensin al consumo. En cuanto a las
actitudes sociales, las personas buscamos seguridad, gozo, tranquilidad y comodidad.
La sociedad presenta problemas como la escasez de alimentos, vivienda,
vestido, educacin, etc. para ello el mercadeo busca como resolverlos investigando,
innovando y adaptando los productos a los requerimientos de las personas.
El mercadeo permite realizar el intercambio voluntario y competitivo,
asegurando el encuentro de la oferta y la demanda. En su contribucin econmica nos
permite el suministro de variados bienes y servicios como alternativas para elevar
nuestra calidad y nivel de vida. Las polticas de mercadeo de las organizaciones
estimulan el consumo, facilitan la adquisicin de bienes y colocan a nuestra
disposicin artculos que antes eran inalcanzables. Lo que nos lleva a mejores metas,
mejor hogar, mejor vestido, mejor alimento etc., sin embargo los crticos del
mercadeo lo catalogan como el corruptor de la sociedad de consumo debido a las
compras engaosas, innecesarias y a la sobredimensin de las necesidades. A pesar de
todo esto, el mercadeo beneficia al consumidor, el vendedor, al ciudadano comn y
corriente.
En la sociedad actual todos estamos expuestos al mercadeo y lo practicamos
de una manera u otra, al levantarnos, al baarnos, al desayunar, almorzar o cenar, al
dirigirnos a nuestro sitio de trabajo, estudiar, divertirnos etc. El mercadeo est

presente con la diversidad de bienes y servicios necesarios para nuestra vida, permite
que los encontremos en el momento y lugares adecuados.
En el mundo de los negocios el mercadeo contribuye al logro de los objetivos
con actividades como evaluacin de las necesidades del consumidor, diseo y manejo
de ofertas de productos, determinacin de precios y desarrollo de estrategias de
distribucin y de comunicacin.
Diversos enfoques del Mercadeo

Enfoque Clsico: En la historia y en el contexto del comercio han surgido

diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn
presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est
cada vez ms orientado al mercado y al cliente.
Orientacin al Producto: Se produce en los casos en los que el mercado es
nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La
empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso
productivo.
Orientacin a las Ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y
hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no
es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio.
Orientacin al Mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los
consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin
cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores

potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se

diversifica.
Orientacin a la Produccin: Los consumidores prefieren productos que
estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante,
oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del
marketing an es limitado.
Enfoque Actual o Moderno: Despus de un marketing orientado al mercado,
algunos autores se decantan por la orientacin al marketing social, mientras que otros
autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por
ejemplo: marketing relacional (Alet, Barroso y Martn), marketing 1x1 (Rogers, y
Peppers), warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.
"Marketing Social" u Orientacin a la Responsabilidad Social
(marketing

responsable):

Finalmente,

cuando

el

mercado

est

completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las

necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos
deseables

para

la

sociedad

en

su

conjunto,

como

iniciativas

medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing Relacional: Orientacin que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado
interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
Marketing Holstico (Kotler, 2006): Orientacin que completa marketing
integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

 Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo

rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros)
con diferentes fines comerciales.
Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que
aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una
tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
Adems de los enfoques anteriores se pueden tambin distinguir los siguientes:
Mercanca: El marketing consistira, en este enfoque, en el estudio de la
distribucin de los distintos tipos de productos desde el productor a
consumirlos.
Institucionalista: El

punto

de

inters

radica

en

las

instituciones

comerciales: Mayoristas, Detallistas, Asociaciones.

Funcionalista: Lo interesante es el estudio de las funciones que se llevan a
cabo dentro del sistema comercial: Compra, Venta, Promocin, Transporte,
Almacenamiento, Fijacin de precio.
Decisionista o Gerencial: Se basa en las ciencias del comportamiento y
analiza los procesos de toma de decisin y las tareas a desarrollar (anlisis,
planificacin, organizacin y control).
Intercambio: Considera que el objetivo del marketing es la realizacin de
intercambios entre dos o ms partes y que debe centrarse en el por qu se
producen los intercambios y en el cmo son y cmo deben ser realizados.

Mercados, Productos y Servicios

En trminos econmicos generales el mercado designa aquel conjunto de
personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los
bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos. Para definir el mercado en el
sentido ms especfico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o
una zona determinada.
En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre s, dando lugar a
un proceso dinmico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado est
rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una
determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales
los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos
an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que
los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con
caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las
personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general,
mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo
suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las
condiciones de compra o de venta de los dems.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por
toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en

estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de
precios, el correo, u otros medios".
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto,
son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden
modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Tienen reglas e incluso es posible para
una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los
empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado.
A travs del estudio de mercado se puede confirmar la oportunidad de la
eleccin y tomar decisiones, y si es necesario introducir modificaciones teniendo en
cuenta su tipo. Tambin se puede conocer la dimensin del mercado y disponer de
una primera estimacin de su cifra de ventas que constituye un elemento clave para
calcular las perspectivas de rentabilidad de la empresa. Es por ello que para el
empresario, la investigacin de mercado es un elemento fundamental en el nuevo
negocio, pues le facilita la informacin clave para la planificacin de aspectos
tcnicos y econmicos de la empresa.
Un producto es algo que se compra, es un artculo tangible, algo fsico, por
ejemplo una hogaza de pan, un automvil o un peine; pero los servicios son tambin
productos cuando se le llama a un doctor o se contrata a un abogado, se adquiere un
producto en forma de conocimientos y experiencias. De la misma manera los
estudiantes compran un producto cuando se inscriben en la escuela, ya que esperan
recibir beneficios (satisfaccin) expresados en conocimientos que se pueden
intercambiar ms adelante por un empleo y un nivel de vida. El producto es el
ingrediente bsico del proceso de intercambio. La esperanza de que se obtenga
satisfaccin por medio del intercambio es que representa dicho producto. Por
consiguiente, un producto es el foco que rene a compradores y vendedores para
hacer el intercambio.

Un producto es objeto que puede ser comprado o vendido, y que responde a

una necesidad propia de un grupo de consumidores. Por otro lado, los servicios son
una relacin con un grupo humano que se presta para satisfacer una necesidad de los
consumidores, sin la necesidad de la existencia de un objeto o bien fsico involucrado.
Los productos poseen principalmente dos atributos; sus caractersticas (rasgos
del bien elaborado) y sus beneficios (las necesidades que le satisface al consumidor).
En cuanto a las caractersticas esto incluye ya sea el tamao, color, funcionalidad,
contenido estructural del bien. Por el contrario, a diferencia de las caractersticas, los
beneficios del producto no son tangibles. Esto est estrechamente relacionado con la
gratificacin emotiva o financiera que el consumidor pueda recibir adquirindolos.
Los beneficios del producto son uno de los aspectos ms trascendentales que
toma en cuenta una empresa antes de elaborar un bien. Para esto es necesario realizar
investigaciones de mercados donde la clientela hable y transmita con precisin sus
necesidades y as adecuar el producto a lo demandado por los consumidores.
Posterior a esto, y tras haber elaborado el bien es trascendental dar conocer el
producto y promocionarlo indicando las ventajas que presenta frente a otros similares
y tal vez los beneficios econmicos que implica adquirirlo.
Todos los productos responden a un ciclo de vida tras haber sido lanzado al
mercado que cumple con etapas. La fase de introduccin se caracteriza por ventas
muy bajas, pues el producto no se conoce mucho y por ende se debe gastar una gran
cantidad de dinero en todo lo referente a la publicidad del bien, esto implica una gran
prdida de dinero por parte de las empresas. Luego la fase de crecimiento, las ventas
pueden incrementar considerablemente si el producto tiene xito. Muchas veces
ocurre que comienza una fuerte competencia entre las empresas por quin ofrece el
mejor producto. La fase de madurez, posterior a la de crecimiento, la demanda se
estanca, pues ya todos han adquirido el bien. Por esta razn las empresas suelen bajar
los costos del producto. Por ltimo, en la fase de declive, el precio del producto se va

al suelo, pues prcticamente no queda demanda a quien ofrecerlo. El nico objetivo

de la empresa se centra en agotar el stock de productos, de esta manera el bien es
retirado del mercado.
En economa y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de
actividades que buscan responder a una o ms necesidades de un cliente. Se define un
marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en
el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien. La presentacin de un
servicio no resulta en posesin, y as es como un servicio se diferencia de proveer un
bien fsico.
Al proveer algn nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de
un servicio participan en una economa sin las restricciones de llevar inventario
pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su inversin en
experiencia requiere constante inversin en mercadotecnia y actualizacin de cara a la
competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones fsicas. Los proveedores de
servicios componen el sector terciario de la industria.
Los servicios, como se dijo anteriormente, son bienes que a diferencia de los
productos no son tangibles. stos se encuentran en casi todas las actividades
econmicas, muchas empresas e industrias proveen de stos a la sociedad. Por lo
general la gente se olvida de que la gran mayora de las actividades humanas se sirven
de algn servicio, como por ejemplo la peluquera, una visita al mdico, ir a una
cafetera, la ecuacin, entre tantos ms. Por lo tanto, stos tienen como objetivo final
contribuir al bienestar general.
Hay industrias o empresas que se dedican exclusivamente a la prestacin de
servicios de carcter local, como por ejemplo el alcantarillado, servicios de comida, o
una agencia de publicidad. Pero tambin hay otras que se dedican a suministrar

servicios tanto en el mercado local como internacional, empresas de compaas de

ingeniera, una agencia de viajes, etc.
Sin embargo, los servicios abarcan mucho ms que una empresa o industria
que los promueva. Todo ciudadano que se encuentre en la vida laboral realiza un
servicio a la comunidad, es decir, contribuye con su labor al bienestar general; los
abogados, los profesores, un comerciante, una enfermera, en fin. Si no fuera as, la
vida cvica sera un desorden y tendra como eje central un egocentrismo. Pero esto es
imposible, pues el hombre es un ser sociable por naturaleza, por lo tanto, por sus
caractersticas innatas tender a agruparse con el resto para complementarse y as
ayudarse unos con otros a satisfacer las necesidades.