Lovemark: El verdadero valor de una marca

Jos Leonel Burgos Savador

En este mundo globalizado, en contacto con miles de marcas y alternativas de

compra, servicios, es relevante establecer una serie de parmetros que
cumplan con las exigencias propias de los consumidores, buscando fidelidad,
lealtad y enamoramiento. Pensando en ello, surge una nueva estrategia de
marketing: "Lovemark", cuyo objetivo va ms all de ser una simple marca, de
manera que, pueda lograr posicionarse ya no en la mente del consumidor, sino
en su corazn.
En el 2004, el mundo del marketing dio un giro extraordinario, ya que, Roberts
le otorga un nombre a un determinado concepto, Lovemark, que combina los
siguientes elementos: Amor y marca.
Todos somos un producto que se percibe y se siente, estamos identificados con
una marca, ya sea con el color de piel, costumbres, ideologas y pensamientos.
Con ello se obtiene una etiqueta que indica la diferencia ante los dems. En el
mbito empresarial lo que se desea lograr es eso precisamente, la
diferenciacin; he ah la variedad de productos. Las emociones tienen un papel
ms importante de los que pensbamos en la toma de decisiones de compra,
ello depende de cmo empleen las novedosas tcnicas de marketing, en
cuanto a ofertas, promociones, etc. Que logren establecer una relacin cliente marca, satisfaciendo las necesidades reales del consumidor.
Segn BLASCO(2007) sostiene "Lovemark es el verdadero valor de una
marca, aquella que una vez ah, probablemente no la puedes dejar, porque
llega tan profundo dentro de ti, de tus emociones, sentimientos y razones, que
no la dejars irse jams. Aquello, nos cambia el paradigma de que una debe
luchar constantemente para mantener su posicionamiento. Por el contrario, nos
dice una vez que lo adquiere, ser el propio consumidor quien no pueda
olvidarla." (p. 10)
Ante la opinin citada, una marca no puede llegar a transformarse en lovemark,
sin tener presente qu es el valor subjetivo. Se refiere a la capacidad que tiene
una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen, de esta manera
poder influir en el comportamiento del consumidor. Por consiguiente, para crear
un posicionamiento, se emplea estrategias en la eleccin de medios
especficos; por el nombre o alianzas de la marca, por el empaque y la
publicidad en puntos de venta o mediante los factores de ubicacin geogrfica,
y distribucin (va online, catlogos, etc.).

De acuerdo con MICHELLI (2008) ejemplifica "la experiencia Starbucks, como

participacin social que forma parte integral de la misin de Starbucks y le
permite exportar su experiencia a todo el mundo. Sus ejecutivos tienen el
compromiso monumental de ver por el bienestar de la compaa y de la
comunidad, que incluye el cuidado de su propio personal, el voluntariado en el
vecindario, consideraciones sobre el nivel de vida de los proveedores de
insumos, franqueza econmica en toda la cadena de suministros, donativos
cuantiosos a organizaciones comunales, nacionales, donaciones semanales a
empresas locales sin nimo de lucro, sostenibilidad y planeada para futuras
generaciones y esfuerzos de preservacin ambiental. Y eso es apenas parte de
la orientacin de Starbucks. (p. 170)
Prestigiosa empresa, principal proveedora de los cafs ms finos del mundo.
Tiene como visin proporcionarle a sus clientes y socios una experiencia
inspiradora que enriquezca su da a da. Trabajando para ello, conjuntamente
con su personal capacitado, con total respeto, comodidad para brindar un buen
servicio. Esforzndose porque cada da sea exitoso. Una organizacin que no
slo est pendiente en trabajar con fines de lucro, sino que tambin se
preocupa por su comunidad.
Del mismo modo CHIU (2012) aclara "un ejemplo de lovermark, con un
producto que llama la atencin de muchos peruanos con una tradicin nacional:
"Cua Cua" que pertenece a la compaa Kraft Foods. Ya que a pesar de no
realizar campaas en medios masivos hace un buen tiempo, pero tiene 964 mil
seguidores en Facebook y es -luego de Cineplanet- la marca peruana con ms
seguidores en esta red social. (p.15)
El producto Cua Cua estuvo dirigido desde sus inicios, principalmente a
jvenes y nios, para quienes el pato que acompaa a las envolturas era un
smbolo querido. Pero, evidentemente los tiempos cambian as como los
consumidores. Este producto est dirigido a un pblico objetivo joven adulto.
Inesperadamente la estrategia online que emple tuvo xito en Facebook, ya
que los consumidores se identifican en cada aventura que realiza aquel
personaje en los videos comerciales.

Por lo tanto, el misterio que hay detrs de las grandes marcas lo componen
grandes historias, su capacidad para hacernos soar, los mitos e iconos que
llegan a crear y la fuente de inspiracin que suponen estas marcas para sus
clientes.

Referencias Bibliogrficas:
1. BLASCO, Jess. Lovemark. Lima, 2007. 10 p.
2. MICHELLI, Joseph A. La experiencia Starbucks. Lima: Grupo editorial
normal, 2008
3. CHIU WERNER, Alexander. Cua Cua una lovemark online. Diario Gestin
del 30 de abril de 2012. 15 p.