INSTITUTO TECNOLGICO DE TUXTLA

GUTIERREZ

INGENIERA INDUSTRIAL
Asignatura

Administracin Estratgica

Tema

Evaluacin del ambiente externo de una

compaa: Repuesta a las 7 preguntas
Integrantes
Fonseca Saldaa Danny Daniel
Amilcar Roberto Livano Cruz
Morales Vzquez Jos Alejandro
Ruz Surez Luis Felipe
Stempreiss Aguilar Ivn

Nombre del profesor

Ing. Gutirrez Domnguez Marco Antonio
Fecha:
15/05/2015

Pregunta 1
Ofrece la industria oportunidades atractivas para el crecimiento?
La empresa KFC s ofrece oportunidades basados en los siguientes datos:

En 1988 KFC contaba con 55% de mercado Usa y operaba en 10200

restaurantes.
Cadenas de sndwiches y tacos
Cadenas
lideres

empresa

Cadenas de
sndwiches McDonald
y tacos
s
Restaurante
s para cenar
Cadenas de
buffet a la
parrilla
Restaurante
s Familiares
Cadenas de
pizzas
Cadena de
pollo frito

Ventas en Participaci Tasa

de
millones
n
en
el crecimiento
de dlares mercado
de 1992- 1997
16370

35.0%

Red
Lobster

1810

15.7%

estable

Golden
Corral

711

22.8%

estable

Dennys

1850

21.2%

8%

Pizza Hut

4927

46.4%

estable

57.1%

3.3

KFC

3.3%

Existen otros puntos a desarrollar, que se responden:

De los aos 96 al 97, KFC creci 2.56% en ventas (100000000).
El tamao del mercado denominado por la presencia de KFC y de muchas
compaas rivales ha crecido conforme pasa el tiempo, donde se han ofrecido
oportunidades bastante amplias conforme al valor obtenido de las ventas unitarias
como del crecimiento del volumen de ventas.
El crecimiento se refleja estable para algunos negocios pero en otras se ve
afectado segn los datos histricos proporcionados, dando como resultado un
crecimiento positivo para el mercado. Una de las causas de que suceda esto son
los proveedores, vendedores, productos substitutos, invariablemente del poder de
los vendedores.
Algunos puntos que refuerzan la respuesta a la pregunta 1:

Mxico impona de altos aranceles en la mayora de los productos

importados, a la necesidad de importar se suscribe al acuerdo General
sobre Aranceles (GATT).
El trato de libre comercio que inclua a Canad, Usa y Mxico, estaba
programado q los aranceles sobre los bienes comercializados se eliminaran
entre los tres pas. Sin embargo despus de 6 aos en 1995, bajo el nivel
del peso con respecto al dlar, incremento el precio de los bienes
importados a Mxico y redujo el precio de los productos mexicanos
exportados a Usa.
Los altos niveles de inflacin y la poltica gubernamental de congelar los
aumentos salariales llevo a una drstica disminucin en el ingreso, se
redujo la actividad en los negocios, como resultado del aumento en las
tasas de inters y en la reduccin del gasto gubernamental, lo cual propicio
que muchas tuvieran que hacer recortes de personal.
El aumento de restaurantes para cenar durante la dcada de los 90s se
debi, en parte, a una poblacin de mayor edad.
Debido a la alta tasa de divorcios y al hecho de que la gente se casaba con
mayor edad , los hogares habitados por una sola persona representaban el
25 por ciento del total de los hogares estadounidenses en 1998, un
crecimiento del 17 por ciento con respecto a 1970.
El nmero de mujeres casadas que trabajan fuera del hogar tambin
aumento en gran medida durante los 25 aos anteriores a 1998.
Desde 1990 la poblacin de estados unidos ha crecido una tasa anual
promedio de ms o menos el 1%, el total alcanzo los 270 millones de
personas en 1997.
En 1998 tena ms del 55%del mercado estadounidense y operaba 10,200
restaurantes en todo el mundo. Abri 376 restaurantes nuevos y operaba en
79 pases, al final de los 60s.

Pregunta 2
Qu clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la industria y qu intensidad tiene cada una?
La competencia
vendedores rivales

Etapa 1
Partes que
acarrean
las
presiones
competitiv
as

de

McDonalds tuvo ventas por

ms 16 mil millones de
comida rpida. 16.6% de
las
ventas
estadounidenses.
Las
ventas ascendan
1.3
millones de dlares al ao.
Cadenas de hamburguesas
segmento ms grande del
mercado. McDonalds con
35%, Burger King 15.6%.
Introdujeron
nuevos
productos, Burger King= Big
King, Big Mac de McDonald
s,
Wendys
=
hamburguesas de pollo con
pan de pita, Taco Bell
Wraps (Envueltos), Hardee
s Pollo frito.
Las cadenas rebajaron sus
precios,
mejoraron
su
servicio al cliente, hicieron
marcas de cooperacin con
otras cadenas de comida
rpida
y
establecieron
restaurantes en lugares
tradicionales.

La
competencia
de
nuevos
participantes en la
industria

La
competencia
de los productores
de
productos
sustitutos

El
poder
de
negociacin de los
proveedores

El
poder
de
negociacin de
los clientes

Segundo segmento
Restaurantes
para
cenar, Red Lobster,
Applebees,
Olive
Garden y Chilis.
Incrementaron
su
participacin en el
mercado de comida
rpida del 8 a ms
del
13%.
El
incremento se dio a
las
cadenas
de
buffets a la parrilla,
como
Ponderosa,
Sizzler y Western
Sizzlin.
Es Tercer Segmento
es el de Pizzas,
dominado por Pizza
Hut controlaba ms
del 46% de mercado
en
1996.
Su
participacin
disminuyo
lentamente por la
intensa competencia
y envejecimiento de
su
base
de
restaurantes.

KFC
domina
el
segmento del pollo
con ventas por 4 mil
millones de dlares
en 1997.
KFC
dirigi
sus
esfuerzos a construir
restaurantes en el
extranjero.
El
nmero
de
restaurantes
en
estados
unidos
disminuyo de 5,128
en 1993 a 5,120 en
1998.
Cerro
los
restaurantes que no
producan
ganancias,
mejoro
los ya existentes con
letreros
exteriores
nuevos y aumento la
calidad
de
sus
productos.
Las ventas anuales
por
unidad
se
incrementaron
a
paso firme en 8 de
los 9 aos anteriores
a 1998.

Pepsico
realizo
cambios
radicales
como
contratos
nuevos
con
franquicias
para
adquirir ms control
sobre
sus
concesionarios,
redujo el personal
para recortar costos
y reemplazo a los
administradores de
KFC por sus propios
administradores.
Conflictos entre las
culturas corporativas
de
ambas
compaas.
KFC
basada en estilo
relajado y Pepsico
caracterizada por su
fuerte nfasis en el
desempeo.
Se perda lealtad del
empleado
y
aumentaron
las
renuncias. Segundo
problema
fue
la
pobre relacin con

El crecimiento en
las ventas de
comida
rpida
reflejaba
un
cambio gradual
en la industria de
los restaurantes.
En EU creci
aproximadament
e 4.2 % en 1997.
Las
cadenas
rebajaron
sus
precios,
mejoraron
su
servicio al cliente,
hicieron marcas
de cooperacin
con
otras
cadenas
de
comida rpida y
establecieron
restaurantes en
lugares
tradicionales.

los
concesionarios
de KFC.

Etapa 2
Fortaleza
de
las
presiones
que
comprend
e
cada
fuerza
(vigorosa,
moderada
a normal,
dbil)
Etapa 3
Fortaleza
colectiva
de
las
cinco
fuerzas

Vigorosa

Moderada

Dbil

Moderada

Vigorosa

Moderada

Moderada

Dbil

Moderada

Dbil

La fuerza colectiva de las cinco fuerzas competitivas genera una buena rentabilidad?
En un principio, por ser una de las empresas pioneras en el mbito de la comida rpida, KFC presentaba una fuerza
colectiva de las cinco fuerzas dbil. Con el paso del tiempo, KFC fue desarrollando una fuerza competitiva estable en
comparacin con la competencia (Como McDonalds o los restaurantes de pizza), quienes aprovechaban a elevar la
calidad de sus productos mediante la diversificacin de los mismos, as como tambin realizando arduos estudios de
mercado que les permitieron incrementar sus ganancias.

Pregunta 3
Qu fuerzas impulsan el cambio en la industria y qu efectos tendrn en la
intensidad competitiva y la rentabilidad de la industria?
Paso 1: Identificar los impulsores del cambio.

Cambios en la tasa de crecimiento de largo plazo de una industria.

Crecimiento de una tasa anual de 10%.
La industria de servicio de alimentos creci 5.2% y alcanz 104 millones de
dlares.
El crecimiento en las ventas de comida rpida reflejaba un cambio gradual en
la industria de los restaurantes. En EU creci aproximadamente 4.2 % en
1997.
KFC dirigi sus esfuerzos a construir restaurantes en el extranjero. El nmero
de restaurantes en estados unidos disminuyo de 5,128 en 1993 a 5,120 en
1998. Cerro los restaurantes que no producan ganancias, mejoro los ya
existentes con letreros exteriores nuevos y aumento la calidad de sus
productos.
KFC domina el segmento del pollo con ventas por 4 mil millones de dlares en
1997.

El resultado exacto de los cambios en la tasa de crecimiento variar de acuerdo con

la situacin especfica de la industria.

Globalizacin creciente.

McDonalds, en 1998, tena 23,123 restaurantes en 109 pases. En

comparacin, KFC, Pizza Hut y Taco Bell juntos operaban 29 712 restaurantes
en 79, 88 y 17, pases.
Dominio de KFC en el segmento del pollo, la cadena perdi parte de su
participacin en el mercado ante Boston Market, que para 1997 se haba
convertido en el competidor ms cercano de KFC, con ventas por 1.2 mil
millones de dlares.
Popeyes Chiken, Churchs Chiken, Chickfil-A, Bojangles, El Pollo Loco,
Grandys, Kenny Rogers Roaster, Mrs. Winners y Pudgies, tenan
estrategias similares para competir de frente con otras cadenas de pollo frito.
La consolidacin de un gran nmero de cadenas de comida rpida a casas
matrices, de mayor tamao y de mayor poder financiero, le dio a las cadenas
de restaurantes fuertes recursos financieros y administrativos que poda
usarse para competir en contra de cadenas ms pequeas en la industria.
Una base de restaurantes en crecimiento tambin daba a las compaas
mayor poder adquisitivo con los proveedores. En 1990, Grand Metropolitan,
compro Pillsbury por 5.7 millones de dlares. Incluida en la compra estaba la
cadena de Burger King que perteneca a Pillsbury.
McDonals hizo un estudio de mercado de su hamburguesa McPollo en el rea
de Luosville. Al vencer a KFC en el mercado, McDonlas desarrollo una fuerte
presencia en el mercado de los consumidores.
La industria de servicio de alimentos estaba formada por 6 segmentos de
negocios principales.
Cadenas de hamburguesas segmento ms grande del mercado. McDonalds
con 35%, Burger King 15.6%.
Segundo segmento Restaurantes para cenar, Red Lobster, Applebees, Olive
Garden y Chilis. Incrementaron su participacin en el mercado de comida
rpida del 8 a ms del 13%. El incremento se dio a las cadenas de buffets a la
parrilla, como Ponderosa, Sizzler y Western Sizzlin.

Es Tercer Segmento es el de Pizzas, dominado por Pizza Hut controlaba ms

del 46% de mercado en 1996. Su participacin disminuyo lentamente por la
intensa competencia y envejecimiento de su base de restaurantes.

La globalizacin incrementa la diversidad y el nmero de competidores, y esto a su

vez incrementa la fuerza de la rivalidad en una industria.

Cambios de quien compra el producto y como lo usa.

McDonals hizo un estudio de mercado de su hamburguesa McPollo en el rea

de Luosville. Al vencer a KFC en el mercado, McDonlas desarrollo una fuerte
presencia en el mercado de los consumidores.
KFC cambi su logo en los estados unidos a KFC para que su imagen no solo
se refiera al Pollo frito.
Al introducir diferentes productos en respuesta a mayor variedad que pedan
los consumidores.
Una de las estrategias fue la introduccin de su programa de barrios, con
menus especiales para atraer exclusivamente a la gente negra, con menus
personalizados y uniformes representativos de africa, aumentando del 5 al
30% sus ventas.
Introdujeron nuevos productos, Burger King= Big King, Big Mac de McDonald
s, Wendys = hamburguesas de pollo con pan de pita, Taco Bell Wraps
(Envueltos), Hardees Pollo frito.
Diversificaron con artculos distintos a las pizzas, alitas de pollo en Dominos y
pan con queso estilo italiano en Little Caesars.
Para minimizar su imagen de restaurante de comida rpida, se estableci la
mayora de sus unidades en centros comerciales al exterior, locales
independientes en intersecciones, lo cual es muy caracterstico de otros
restaurantes de comida rpida. Resultado de esta tendencia, las cadenas de
restaurantes diversificaron sus mens para atraer a los diferentes gustos de
los consumidores, ubicaciones departamentales y aeropuertos, y facilitaron el
acceso a la comida a travs de entregas a domicilio y comida para llevar.
Debido a la alta tasa de divorcios y al hecho de que la gente se casaba con
mayor de edad, los hogares habitados por una sola persona representaban
alrededor del 25 por ciento del total de los hogares estadounidense en 1998,
un incremento del 17 por ciento con respecto a 1970. Esto aumento el nmero
de individuos que preferan comer fuera en vez de comer en casa. El nmero
de mujeres casadas que trabajan fuera del hogar tambin aumento en gran
medida durante los 25 aos anteriores a 1998.
Los estadounidenses estaban aceptando con rapidez el concepto de comida
rpida, mientras que muchas otras culturas tenan fuertes tradiciones
culinarias que eran difciles de romper.
Los alemanes no estaban acostumbrados a ordenar comida para llevar, o a
ordenar en el mostrador.
Dos personas con una carrera profesional y el incremento en los ingresos
significaban que menos familias tenan tiempo para preparar la comida en
casa.

Los cambios demogrficos del comprador y las formas de usar el producto pueden
alterar mucho el estado de la competencia y la industria.

Cambio tecnolgico.

Los consumidores comenzaron a demandar comida ms sana, mayor

variedad y mejor servicio en un gran nmero de ubicaciones no tradicionales
como tiendas de alimentos, restaurantes, aeropuertos y eventos al aire libre.

Esto forz a las cadenas a enriquecer sus menus, as como a investigar

canales de distribucin no tradicionales y diseo original de restaurantes.
Al introducir diferentes productos en respuesta a mayor variedad que pedan
los consumidores.
Un nfasis renovado puso nfasis en la limpieza de los restaurantes, el
servicio rpido y amable y la calidad de los productos.
Incremento de ventas, sacaban nuevos productos para quitar clientes a otras
cadenas, introducan
productos que ofrecan otro tipo de cadenas,
modernizaban los mens y mejoraban la calidad de sus productos.
Introdujeron nuevos productos, Burger King= Big King, Big Mac de McDonald
s, Wendys = hamburguesas de pollo con pan de pita, Taco Bell Wraps
(Envueltos), Hardees Pollo frito.
La construccin rpida de nuevos restaurantes dio como resultado una oferta
excesiva dentro del segmento de restaurantes para cenar. Redujo las ventas
promedio de restaurantes e intensifico la competencia.
Little Caesars permanece como una cadena en cuyos restaurantes las pizzas
se venden sobre todo para llevar aunque recientemente comenz a tener
servicio a domicilio.

Los avances en la tecnologa pueden alterar de forma drstica una industria al

introducir sustitutos que ofrecen a los compradores una combinacin irresistible de
precio/desempeo.

Nuevas capacidades y aplicaciones de internet.

La capacidad de las compaas de llegar a consumidores por medio de internet

eleva el nmero de rivales de una compaa y a menudo escala la rivalidad al oponer
vendedores puramente en lnea contra vendedores que combinan instalaciones
fsicas y en lnea.

Innovacin de producto y marketing.

KFC se beneficiaba de los bajos costos de mano de obra.

Los consumidores comenzaron a demandar comida ms sana, mayor
variedad y mejor servicio en un gran nmero de ubicaciones no tradicionales
como tiendas de alimentos, restaurantes, aeropuertos y eventos al aire libre.
Esto forz a las cadenas a enriquecer sus menus, as como a investigar
canales de distribucin no tradicionales y diseo original de restaurantes.
McDonals hizo un estudio de mercado de su hamburguesa McPollo en el rea
de Luosville. Al vencer a KFC en el mercado, McDonlas desarrollo una fuerte
presencia en el mercado de los consumidores.
KFC cambi su logo en los estados unidos a KFC para que su imagen no solo
se refiera al Pollo frito.
Al introducir diferentes productos en respuesta a mayor variedad que pedan
los consumidores.
Una de las estrategias fue la introduccin de su programa de barrios, con
menus especiales para atraer exclusivamente a la gente negra, con menus
personalizados y uniformes representativos de africa, aumentando del 5 al
30% sus ventas.
Incremento de ventas, sacaban nuevos productos para quitar clientes a otras
cadenas, introducan
productos que ofrecan otro tipo de cadenas,
modernizaban los mens y mejoraban la calidad de sus productos.
Introdujeron nuevos productos, Burger King= Big King, Big Mac de McDonald
s, Wendys = hamburguesas de pollo con pan de pita, Taco Bell Wraps
(Envueltos), Hardees Pollo frito.

Las cadenas rebajaron sus precios, mejoraron su servicio al cliente, hicieron

marcas de cooperacin con otras cadenas de comida rpida y establecieron
restaurantes en lugares tradicionales.
Diversificaron con artculos distintos a las pizzas, alitas de pollo en Dominos y
pan con queso estilo italiano en Little Caesars.
Ofrecieron promociones especiales y variaciones nuevas de pizza con nfasis
en ingredientes de alta calidad.

Cuando las empresas tienen xito al introducir nuevas formas de vender sus
productos, pueden despertar el inters de los compradores, ampliar la demanda de
la industria, elevar o reducir las barreras al ingreso, e incrementar la diferenciacin
del producto.

Entrada o salida de empresas importantes.

La mayor parte del crecimiento internacional de KFC se hizo a travs de

franquicias. El crecimiento por medio de franquicias fue una estrategia
importante para penetrar los mercados internacionales, porque las franquicias
pertenecan y eran operadas por empresarios que entendan la lengua, la
cultura y las costumbres, as como la ley de los mercados financieros y las
caractersticas del marketing sociales.
Heublein, Inc. Adquiri KFC pero estaba en la produccin de bebidas
alcohlicas y tenan poca experiencia en el negocio de los restaurantes;
surgieron conflictos en la administracin de Heublein y el coronel Sanders
quien segua llevando las relaciones pblicas; Sanders se preocupaba ms
por el control de calidad y limpieza en los restaurantes.
Tricon Global Restaurants administr todas las unidades internacionales de
las cadenas de Pizza Hut, KFC y Taco Bell, lo que le permiti hacer un mejor
uso de sus conocimientos importantes sobre publicidad, experiencia
internacional y en administracin de restaurantes.
El xito de Boston market estaba en funcin de su atractivo para los
consumidores que no eran clientes regulares de KFC u otras cadenas de pollo
frito.

La entrada de una o ms empresas ajenas a un mercado geogrfico antes

denominado por empresas nacionales casi siempre altera el equilibrio de la oferta y
la demanda. La entrada de una empresa importante no slo genera nuevas reglas
del juego sino tambin nuevos jugadores.

Difusin del conocimiento tcnico entre ms empresas y pases.

KFC era la cadena de restaurantes ms grande del mundo y la 3era de

comida rpida ms grande.
KFC comenz a tener un agresivo programa de crecimiento en Amrica del
sur.
1996 KFC empez a cotizar en la bolsa de valores de New York.
El xito de Boston market estaba en funcin de su atractivo para los
consumidores que no eran clientes regulares de KFC u otras cadenas de pollo
frito.
Los consumidores comenzaron a demandar comida ms sana, mayor
variedad y mejor servicio en un gran nmero de ubicaciones no tradicionales
como tiendas de alimentos, restaurantes, aeropuertos y eventos al aire libre.
Esto forz a las cadenas a enriquecer sus menus, as como a investigar
canales de distribucin no tradicionales y diseo original de restaurantes.
Al introducir diferentes productos en respuesta a mayor variedad que pedan
los consumidores.
Una de las estrategias fue la introduccin de su programa de barrios, con
menus especiales para atraer exclusivamente a la gente negra, con menus

personalizados y uniformes representativos de africa, aumentando del 5 al

30% sus ventas.

Los productos al convertirse en mercancas intensifican la rivalidad, el poder del

comprador y la amenaza de nuevos participantes en una industria.

Cambios de costos y eficiencia en mercados adyacentes.

KFC se beneficiaba de los bajos costos de mano de obra.

Incremento de ventas, sacaban nuevos productos para quitar clientes a otras
cadenas, introducan
productos que ofrecan otro tipo de cadenas,
modernizaban los mens y mejoraban la calidad de sus productos.
Las cadenas rebajaron sus precios, mejoraron su servicio al cliente, hicieron
marcas de cooperacin con otras cadenas de comida rpida y establecieron
restaurantes en lugares tradicionales.
La construccin rpida de nuevos restaurantes dio como resultado una oferta
excesiva dentro del segmento de restaurantes para cenar. Redujo las ventas
promedio de restaurantes e intensifico la competencia.
KFC dirigi sus esfuerzos a construir restaurantes en el extranjero. El nmero
de restaurantes en estados unidos disminuyo de 5,128 en 1993 a 5,120 en
1998. Cerro los restaurantes que no producan ganancias, mejoro los ya
existentes con letreros exteriores nuevos y aumento la calidad de sus
productos.

Si hay grandes cambios en los costos de productores sustitutos se trastoca de forma

drstica la competencia al modificarse el equilibrio entre precio y desempeo de los
productos de una industria y el de los productos sustitutos.

Reduccin de incertidumbre y riesgo de negocios.

Para minimizar su imagen de restaurante de comida rpida, se estableci la

mayora de sus unidades en centros comerciales al exterior, locales
independientes en intersecciones, lo cual es muy caracterstico de otros
restaurantes de comida rpida.
Resultado de esta tendencia, las cadenas de restaurantes diversificaron sus
mens para atraer a los diferentes gustos de los consumidores, ubicaciones
departamentales y aeropuertos, y facilitaron el acceso a la comida a travs de
entregas a domicilio y comida para llevar.
La participacin en el mercado poda incrementarse con ms rapidez y de
forma ms econmica al adquirir una compaa existente en vez de construir
nuevas unidades.
Dominio de KFC en el segmento del pollo, la cadena perdi parte de su
participacin en el mercado ante Boston Market, que para 1997 se haba
convertido en el competidor ms cercano de KFC, con ventas por 1.2 mil
millones de dlares.
Popeyes Chiken, Churchs Chiken, Chickfil-A, Bojangles, El Pollo Loco,
Grandys, Kenny Rogers Roaster, Mrs. Winners y Pudgies, tenan
estrategias similares para competir de frente con otras cadenas de pollo frito.

Con el tiempo la reduccin de niveles de riesgo e incertidumbre tiende a estimular

nuevos ingresos e inversiones de capital por parte de empresas que desean crecer y
buscar nuevas oportunidades.

Influencias regulatorias y cambios de las polticas gubernamentales.

KFC fue una de las cadenas estadounidenses de comida rpida, ventas al

menudeo y hoteles que comenzaron a tener franquicias en Mxico despus de
la nueva Ley.
1996 KFC empez a cotizar en la bolsa de valores de New York.
En 1989 el Presidente Salinas instituy una poltica que permita la
depreciacin del peso con respecto al dolor por un peso al da
En 1989 se redujo en precio de las importaciones y foment un incremento de
las importaciones en un 23%
En 1991 la tasa controlada se aboli y la reemplaz una tasa oficial libre.
De acuerdo con el Banco de Mxico las reservas de las divisas extrajeras
cayeron de 24 mil millones en enero de 1994 a 5.5 mil millones de dlares en
enero de 1995.
Zedillo anunci el 19 de diciembre que se le permitira al peso depreciarse con
respecto al dolar un 15%.

Las acciones gubernamentales tambin alteran la rivalidad mediante las polticas

antimonoplicas.

Cambio de las preocupaciones, actitudes y estilos de vida de una sociedad.

Debido a la alta tasa de divorcios y al hecho de que la gente se casaba con

mayor de edad, los hogares habitados por una sola persona representaban
alrededor del 25 por ciento del total de los hogares estadounidense en 1998,
un incremento del 17 por ciento con respecto a 1970. Esto aumento el nmero
de individuos que preferan comer fuera en vez de comer en casa. El nmero
de mujeres casadas que trabajan fuera del hogar tambin aumento en gran
medida durante los 25 aos anteriores a 1998.
Migraron 270 millones de personas en 1997. La creciente migracin en los
aos noventa, altero en gran medida la composicin tnica de la poblacin
estadounidense.
Los estadounidenses estaban aceptando con rapidez el concepto de comida
rpida, mientras que muchas otras culturas tenan fuertes tradiciones
culinarias que eran difciles de romper.
Los alemanes no estaban acostumbrados a ordenar comida para llevar, o a
ordenar en el mostrador.

Los problemas sociales emergentes y la modificacin de actitudes y estilos de vida

son motivadores poderosos del cambio industrial.

Paso 2. Evaluacin del efecto de los factores que impulsan el cambio en la industria.
1. En general, Los impulsores del cambio provocan que la demanda del
producto de la industria crezca o disminuya?
Dependiendo de la fuerza de los impulsores del cambio es el efecto que tendrn en
el mercado y en las industrias; en este caso hay factores realmente fuertes como lo
es el uso de la tecnologa para innovar la forma en la que es entregado el producto,
nuevos mtodos con un alto nivel de eficiencia aplicados en los procesos productivos
para aumentar la calidad de los productos, optimizacin de las reas de trabajo as
como la ubicacin de las sucursales, investigacin de las culturas para familiarizarse
con el cliente, etc. Lo que hacen que aumente considerablemente la demanda del
producto y las rivalidades en las empresas.
2. El impacto colectivo de los impulsores acta para que la competencia sea
ms o menos intensa?

S, la conjuncin de los distintos tipos de impulsores hacen que las empresas se

esfuercen por mejorar la calidad de su producto/servicio y por lo tanto, la demanda
aumenta, haciendo que las rivalidades entre empresas crezcan. Las competencias
en el mercado meta se vuelven an ms intensas cuando las empresas tienen una
extensin mundial.
3. Los efectos combinados de los impulsores generan una rentabilidad de la
industria mayor o menor?
Mayor, ya que haciendo uso de herramientas de ingeniera como lo es el
Benchmarking, las empresas rivales se dan cuenta de los mtodos de operacin del
lder del mercado y se empean en superar las cuestiones en las que flaquea o
implementan innovaciones en su producto que el lder no posee.
Paso 3. Desarrollo de una estrategia que tome en cuenta los cambios en la industria.

Ajustes necesarios para que la estrategia supere el impacto de los cambios en

las condiciones de la industria.

La estrategia principal que implement KFC a medida en la que creca su negocio

era la de expandirse a travs de la compra de muchas franquicias pequeas de
comida rpida, establecindose en varios puntos de una ciudad en lugares no tan
convencionales innovando la forma en la que se serva su producto. La competencia
trat de igualar esta tcnica inclusive agregando nuevas capacidades de entrega a
travs del servicio a domicilio y pedidos por internet.
Prcticamente la forma en la que KFC haca entrega de su producto y la
presentacin que le daba al mismo, marc la pauta para los dems restaurantes de
comida rpida. Muchos cambios que se presentaron en la sociedad hacan que las
grandes industrias reforzaran sus estrategias y mejoraran la calidad del producto
para sus clientes.

Pregunta 4
Cules son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la
industria: quin tiene una posicin slida y quin no?
Posiciones comparativas en el mercado de cadenas mayoristas selectas, grupos
estratgicos.
Dominos pizza
Pepsico

Bajos

Red
Precio/calidad
lobster
Pizza
hut

KFC

Mc Donalds

Pocas localidades
Muchas localidades

KFC en sus inicios predomin el mercado de comida gracias a la velocidad en la que

se expanda al comprar pequeas franquicias y la investigacin que realizaba sobre
los mercados competitivos. En la elaboracin del mapa incluimos los competidores
ms fuertes de KFC en las ltimas dcadas, tomando en cuenta el auge que tiene
cada uno de ellos con respecto a su nmero de localidades y en base a su relacin
costo/calidad de sus productos.
Algunos datos que agregan significado al mapa, comenzando por la abrumadora
expansin de KFC en sus inicios y el declive que tuvo frente a la competencia como
Mc Donalds.

En 1995 KFC contaba con 29 franquicias en Mxico.

KFC era la cadena de restaurantes ms grande del mundo y la 3era de
comida rpida ms grande.
Dominado el 55% del mercado estadounidense.
Operaba 1200 restaurantes en el mundo.
Abri 376 restaurantes nuevos y operaba en 79 pases.
Japn, Australia y Reino Unido representaban la mayor parte de la expansin
de KFC en 70s y 80s.
Principios de los 90 KFC cambia su estrategia en Amrica Latina a una de dos
vas. Establece 29 restaurantes en Mxico, Guadalajara y Monterrey despus
de la promulgacin de la nueva ley Mexicana de franquicias en 1990.
KFC comenz a tener un agresivo programa de crecimiento en Amrica del
sur.
1998 operaba franquicias en 32 pases de Amrica Latina, la mayora en
Brasil, Chile, Ecuador, Colombia y Per

1960 el coronel Sanders haba otorgado franquicias a ms de 200

distribuidores minoristas. de comida para llevar y restaurantes a todo lo largo
del EU
Franquicias de Canad, 1963, numero de franquicias 300 e ingresos de
500000,000 DLS
1971 KFC 2450 franquicias 600 restaurantes y operan 48 pases.
En 1997, 50% de los restaurantes de KFC estaban ubicados fuera de Estados
Unidos.
La mayor parte del crecimiento internacional de KFC se hizo a travs de
franquicias. El crecimiento por medio de franquicias fue una estrategia
importante para penetrar los mercados internacionales, porque las franquicias
pertenecan y eran operadas por empresarios que entendan la lengua, la
cultura y las costumbres, as como la ley de los mercados financieros y las
caractersticas del marketing sociales.
De los 5117 restaurantes fuera de Estados unidos en 1997, 68% eran
franquicias, 22% eran propiedad de la empresa, y 10% restaurantes en
concesin o alianzas estratgicas.
Japn, China y Mxico, se enfatiz la construccin. Sus franquicias estaban
acostumbradas a penetrar en los pases del Caribe cuyos tamaos de
mercado impedan que KFC operara con utilidades.
La nueva ley de franquicias permiti a KFC la oportunidad de aumentar su
nmero de restaurantes en regiones rurales de Mxico.
En 1990 se abri una franquicia en Chile, y en 1993 una en Brasil para luego
establecer las franquicias en Colombia, Ecuador, Panam, Per y otros pases
sudamericanos.

Su declive se resume en algunos puntos:

En junio de 1998 KFC operaba 438 restaurantes en 32 pases

latinoamericanos, McDonalds operaba 1091 restaurantes en 28 pases de
Amrica Latina.
La participacin de KFC en el segmento estadounidense de pollo cay 1.8
puntos, a 55.8% de participacin en el mercado
El xito de Boston market estaba en funcin de su atractivo para los
consumidores que no eran clientes regulares de KFC u otras cadenas de pollo
frito.
Los consumidores comenzaron a demandar comida ms sana, mayor
variedad y mejor servicio en un gran nmero de ubicaciones no tradicionales
como tiendas de alimentos, restaurantes, aeropuertos y eventos al aire libre.
Esto forz a las cadenas a enriquecer sus menus, as como a investigar
canales de distribucin no tradicionales y diseo original de restaurantes.
McDonals hizo un estudio de mercado de su hamburguesa McPollo en el rea
de Luosville. Al vencer a KFC en el mercado, McDonlas desarrollo una fuerte
presencia en el mercado de los consumidores.

Qu puede aprenderse de los mapas de grupos estratgicos?

1. Las presiones competitivas prevalecientes y los impulsores de cambio de la
industria favorecen a algunos grupos estratgicos y perjudican a otros.
En los inicios de KFC, la demanda por el producto era abrumadora. Al incrementar su
presencia en el mundo, los dems restaurantes de comida rpida se vean
seriamente afectados por KFC en muchos aspectos que iban desde la ausencia del
capital humano hasta la deficiencia en la calidad de sus productos y servicio.
2. Las ganancias potenciales varan en cada grupo estratgico.
Las ganancias de KFC eran elevadas comparadas con la de sus competidores, pero
de alguna manera el mercado competitivo exiga ms variedad en los productos, otra
clase de establecimientos y dems caractersticas demandadas por el cliente, por lo
que cadenas de servicio como Mc Donalds, Pizza Hut, Taco Bell lograron
posicionarse en el mercado dejando fuera a KFC.

Pregunta 5
Qu movimientos estratgicos es probable que realicen los rivales?
Para responder la siguiente pregunta nos enfocaremos en 8 preguntas que nos
provee el libro de administracin estratgica para poder conocer las estrategias que
preparan nuestros rivales.
1. Qu competidores tienen estrategias que producen buenos resultados, y as es
probable que hagan slo ajustes estratgicos menores?

En 1995 era Brasil en donde McDonald's ya tena una fuerte posicin, ya que
era la economa ms grande de Amrica Latina.

Gracias a este fragmento del texto se identifica que McDonalds ya se encontraba en

una estabilidad de dominio territorial en Brasil, por lo tanto se puede deducir, que al
recibir un ataque de invasin territorial por parte de KFC, McDonalds solo tendra
que hacer cambios de precios o promociones para continuar con su liderato en
Brasil.
2. Qu competidores pierden mercado o batallan en otra forma para contar con una
buena estrategia, por lo que son fuertes candidatos para modificar sus precios,
mejorar el atractivo de sus ofertas, moverse a un rea diferente del mapa de grupos
estratgicos y otros ajustes en elementos importantes en su estrategia?

McDonald's hizo un estudio de mercado con su hamburguesa McPollo en el

rea de Lousville. Poco despus, lanz la hamburguesa McPollo a nivel
nacional.

Como se puede apreciar McDonalds al ver la fuerte presencia que tena KFC con su
pollo, decide expandir un poco su mercado introduciendo una hamburguesa de pollo,
para tratar de ganar mercado en las reas dominadas por KFC y tratar de atraer a
sus clientes, ya que en KFC solo se venda pollo, en McDonalds podias consumir
pollo y hamburguesas. Este cambio en sus estrategias ayudo a McDonalds a ganar
mucho terreno y a KFC a aumentar sus precios.
3. Qu competidores estn en posicin de ganar participacin de mercado y cules
parecen destinados a perder terreno?

La temprana entrada de KFC a Amrica Latina durante los aos setenta le dio
una posicin lder en Mxico y el Caribe. Tambin haba ganado cierta ventaja
en Ecuador y Per, pases en donde McDonald's todava no tena una fuerte
presencia.

El fragmento del texto nos indica que gracias a la rpida movilizacin de las
franquicias y restaurante de las franquicias de KFC en los 70s le dio una muy fuerte
presencia territorial en Latino Amrica por lo cual McDonalds perda o le costara
mucho conseguir liderazgo en esas regiones, por lo cual la estrategia ms adecuada
seria expandirse en pases que KFC tuviera poca o nula presencia.
4. Qu competidores tienen probabilidad de que se clasifiquen entre los lderes de
la industria en los cinco aos siguientes? Alguno o algunos de los competidores que
estn dando la pelea tienen fuertes ambiciones y suficientes recursos para vencer al
actual lder de la industria?
Como hemos venido analizando el competidor directo de KFC a nivel global es la
industria de hamburgueseras de McDonalds, ya que cuentan con una extensin
territorial y un grupo fiel de clientes. La competencia no se puede determinar con
atributos sino con datos estadsticos.
La tabla siguiente muestra la suma de restaurantes KFC en Latinoamrica (hasta el
31 de diciembre de 1997).

Como se puede apreciar McDonalds dobla en nmero de establecimientos a KFC en

latino amrica por lo cual es probable que gane en dominio a KFC a nivel mundial y
sea el lder dentro de los prximos 5 aos.
5. A qu rivales les urge incrementar sus ventas y participacin en el mercado?
Qu opciones estratgicas es ms probable que sigan: reducir precios, agregar
nuevos modelos y estilos, ampliar su red de distribuidores, entrar en nuevos
mercados geogrficos, ampliar su publicidad para fomentar una mayor conciencia de
marca, adquisicin de un competidor ms dbil o dar mayor importancia a las ventas
directas mediante su sitio web?

Para minimizar su imagen de restaurante de comida rpida, Boston Market se

haba rehusado a poner accesos para ordenar comida para llevar desde el
automvil en sus restaurantes, y haba establecido la mayora de sus
unidades en centros comerciales al exterior, locales independientes en
intersecciones, lo cual es muy caracterstico de otros restaurantes de comida
rpida.

Tal vez uno de los errores que tuvo Boston Market fue el de no haber puesto accesos
para ordenar comida desde el automvil, ya que toda esa gente que desea pasar a
conseguir su comida de manera rpida y sin muchas demoras, como las de buscar
un lugar para estacionarse o la distancia haca el establecimiento, prefera pasar al
acceso de comida para llevar de KFC y esas fueron ventas potenciales perdidas.
6. Qu rivales es probable que entren en nuevos mercados geogrficos o
emprendan grandes movimientos para incrementar sustancialmente sus ventas y
participacin de mercado en una regin geogrfica particular?

El peligro al que se enfrentaba KFC al ignorar a Mxico era que una estrategia
de inversin conservadora podra poner en peligro su liderazgo por encima de
McDonald's en un gran mercado en donde KFC haba gozado de enorme
popularidad por un largo tiempo.

Este fragmento del texto responde la pregunta totalmente. Ya que al descuidar

Mxico debido a la devaluacin del peso, McDonalds se dara cuenta de esta
apertura para su mercado y lo ms razonable sera que empezar a centrar su
construccin de sucursales en este pas.

7. Qu rivales son fuertes candidatos para ampliar sus ofertas de productos y entrar
en nuevos segmentos de productos en que no tienen presencia actualmente?
McDonalds y su Mcpollo fue el producto que hizo a esta empresa dominar el sector
de la hamburguesa de pollo, generando muchas ganancias y ocasionando prdidas
para su competidor KFC.
8. Qu rivales son buenos candidatos para ser adquiridos? Qu rivales pueden
buscar una adquisicin y tienen los recursos financieros para hacerlo?

Para 1997, 349 restaurantes de KFC haban aadido productos de Taco Bell a
sus mens y ostentaban tanto el logotipo de KFC como el de Taco Bell fuera
de sus restaurantes.

KFC adquiri a Taco Bell en sus mismos restaurantes para aprovechar al mximo los
clientes ya que las ventas de KFC eran fuertes en la noche, mientras que las de taco
Bell eran en el horario de la comida.

Pregunta 6
Cules son los factores clave para el xito del futuro competitivo? Factores
principales de xito.
1.
Con qu bases los compradores del producto de la industria eligen entre las
marcas competidoras de los vendedores? Es decir, cules de los atributos del
producto y las caractersticas del servicio son fundamentales?

Los compradores del producto de KFC han mostrado un inters particular por la
calidad de sus productos en relacin con sus precios, ya que la empresa cuenta con
una amplia serie de productos con promociones muy buenas, haciendo que la
competencia tenga que hacer ajustes peridicos en la oferta de sus productos.

El servicio que se presta se ha manifestado que es de excelente calidad y muy

superior a los de la competencia. El siguiente dato histrico refleja un punto
importante de investigacin realizado por KFC, resaltando una de las caractersticas
que se transform en tendencia durante mucho tiempo.

Una de las estrategias fue la introduccin de su programa de barrios, con

mens especiales para atraer exclusivamente a la gente negra, con mens
personalizados y uniformes representativos de frica, aumentando del 5 al 30% sus
ventas.
KFC se posicion como el lder de la comida rpida particularmente por su producto
basado en distintas presentaciones de pollo, haciendo que la competencia genere
otra clase de mercado para poder competir.

2.
Por la naturaleza de la rivalidad competitiva y de las fuerzas competitivas en el
mercado, Qu recursos y capacidades competitivas necesita una empresa para
tener xito en el mercado?

La empresa debe analizar las circunstancias del mercado y de los clientes tratando
de acoplarse a sus necesidades: entre los puntos ms comunes a satisfacer por las
empresas es que el producto sea barato y de alta calidad, que sea entregado en un
tiempo relativamente rpido y con un trato amable por parte del personal de la
empresa. Existen tambin promociones que pueden llegar a ofrecer ms producto
por menos dinero, mecnicas como rifas y concursos para involucrar al cliente a ser
parte de la empresa y salir beneficiado por elegir el producto.

3.
Qu deficiencias es casi seguro que pongan a una empresa en una
desventaja competitiva significativa?

Deficiencias sobre todo en la calidad de sus productos: el mercado ha cambiado

drsticamente las ltimas dcadas, haciendo que el estilo de vida del ser humano
sea ms rpido y exigente. Hablando estrictamente en el mbito de la comida, el
cliente promedio de los restaurantes de comida rpida es quien busca una solucin
lo bastante eficiente en trminos de costo, calidad y tiempo de elaboracin del
producto: basados en este hecho, se ha realizado estudios que optimicen las reas
de trabajo para brindar un servicio rpido, analizado rutas de entrega para el camino
ms corto, implementacin de nueva materia prima, etc.

Hay algo todava ms particular por analizar que es el sabor de la comida: una
empresa podra estar lo suficientemente cerca de la casa de un consumidor para
evitarle molestias de llegar al establecimiento, instalaciones de primera con los
mejores cuidados en higiene y salud, un precio relativamente bajo por la calidad de
los productos que prometen, pero si no satisfacen el gusto del cliente en cuanto a
sabor, la empresa definitivamente no prosperar debido a que no habr una
demanda lo suficientemente estable para mantenerse en el mercado.

Pregunta 7
Ofrece la industria la perspectiva de utilidades atractivas?
Los factores importantes en los cuales basar esta conclusin son:

Potencial de crecimiento de la industria.

Si las fuerzas competitivas intensas agotan la rentabilidad de la industria a

niveles inferiores al promedio.

Si la rentabilidad se ver o no favorecida por los impulsores de cambios

prevalecientes en la industria (es decir, si el potencial de crecimiento de la industria y
de la competencia parecen evolucionar hacia un crecimiento ms fuerte o ms dbil).

Si la compaa ocupa una posicin de mercado ms fuerte que los rivales

(ms capaz de resistir las fuerzas competitivas negativas), y si es probable que
cambie en el curso de las interacciones competitivas.

Si la estrategia de la empresa aborda bien los factores claves de xito de la

industria.
El primer punto se puede concluir que si hay un pequeo potencial de crecimiento en
la industria para KFC, ya que con los datos estadsticos mostrados en el texto y con
otros factores externos a ventas y crecimiento anual de KFC se puede afirmar que la
industria de la comida rpida seguir creciendo a un ritmo considerable o mnimo
lograr mantener su posicin durante un largo periodo
Las fuerzas competitivas para KFC son un poco intensas a la hora de competir con
territorio para comida rpida, pero en otros mbitos se encuentra muy bien y su
rentabilidad no se ve agotada, ya que tiene un gran dominio en cuanto a nuevos
competidores.
El potencial de crecimiento que presenta KFC da positivo gracias a sus impulsores
de cambio, ya que por ser una empresa con muchos aos de experiencia, se ha
podido adaptar al paso del tiempo para mantener siempre una posicin alta en los
mercados de comida. Por lo que si refleja un potencial de crecimiento, no muy
elevado, pero si para oportunidades de inversin.
La compaa KFC se encuentra en una buena posicin en cuanto a sus
competidores de pollo frito, pero no es el caso cuando se enfrenta a su mayor rival
en el mercado de comida rpida que es McDonalds, ya que esta ocupa un rea ms
grande debido a su gran nmero de sucursales (mucho mayor a las de KFC) y a
precios un poco ms baratos que los de KFC.
Si, KFC logro abordar los factores claves del xito, ya que supo aprovechar todas las
oportunidades que se le presentaron para poder tener un crecimiento rpido y
tambin tuvo la oportunidad de aprender de sus errores y componerlos a tiempo para
no caer en una desventaja competitiva ante sus competidores.
En conclusin podemos decir que KFC si ofrece una perspectiva de utilidades
atractivas ya que es una marca reconocida mundialmente, su fama la precede tanto
como su calidad y productos de excelente sabor. Es una tradicin consumir
productos KFC por lo menos una vez por semana. La posicin que tiene en el
mercado es muy difcil que alguien se la arrebate, aunque en el otro extremo, su tasa
de crecimiento disminuye ao con ao a un ritmo muy lento por lo que nos damos
cuenta que necesita un cambio estratgico para lograr elevar an ms su tasa de
crecimiento.