PRECIOS PSICOLGICOS

Anlisis de la Percepcin del Consumidor

INTRODUCCIN
En la mayora de los comercios minoristas y mayoristas, las decisiones de
fijacin de precios es el tema ms difcil e importante del marketing. Ms an,
cuando se suelen introducir ciertas diferencias entre los productos para cada
establecimiento en funcin de las caractersticas de los mercados locales (coste
de transporte, de operacin e implantacin, imagen, competencia, etctera).
La teora tradicional de la determinacin de los precios se apoya en la existencia
de clientes bien informados sobre niveles de precios. Sin embargo, en la
prctica esta sentencia no necesariamente se cumple, debido a los efectos de
diferenciacin de productos, la proliferacin de marcas de un mismo tipo de
producto con precios diferenciados, la existencia de envases de contenidos
distintos que dificulta la comparacin, los productos que presentan mltiples
dimensiones y atributos, lealtad a la marca, los procesos inflacionarios, entre
otros.

Los consumidores -segn trabajos empricos- tienen dificultad para valorar la

calidad de un producto, por lo que tienden a considerar que los productos de
mayor precio suelen ser tambin los de mayor calidad. Asimismo, ellos eligen el
establecimiento en el que realizan sus compras en un mbito territorial definido,
por lo general en las proximidades a su domicilio, con lo que tan solo le
resultar relevante la informacin sobre precios de los establecimientos que
forman parte de su conjunto elegible. Tambin se debe considerar los cambios
en los hbitos de vida y el menor tiempo disponible para la compra.

Todo lo mencionado contribuye a que exista un menor tiempo disponible para

obtener informacin respecto a los precios. El consumidor por comodidad preferir
comprar todos los productos en un nico establecimiento, antes de repartir sus
compras entre los establecimientos que ofrecen sus productos a un menor precio.
Estas carencias de informacin asumen que el consumidor, en la mayora de los
casos; formen sus propios juicios de valor y tomen decisiones cuando no tienen la
informacin perfecta. Y es tarea del marketing presentar la informacin de precios
necesaria para generar nuevos juicios (percepciones) de valor en los compradores,
y as, conducirlas a una mayor intencin de compra.
El presente estudio est enfocado en la fijacin de precios desde el punto de vista
de la percepcin psicolgica de los consumidores ante una asumida carencia de
informacin-detallada lneas arriba-. Nos referiremos, especialmente, al tema de
los precios psicolgicos que han tenido una amplia utilizacin en el planteamiento
de estrategias minoristas. As tambin, plantearemos las diversas estrategias y
desarrollaremos un caso prctico aplicando la estrategia de cambio en el nmero
de los dgitos.

PRECIO Y PERCEPCIONES DE VALOR DE LOS CONSUMIDORES

La literatura reciente sobre el comportamiento ha llevado a explicaciones de cmo

las personas forman juicios de valor y toman decisiones cuando no tienen
informacin perfecta. Estos nuevos desarrollos permiten entender por qu los
consumidores son ms sensibles a ciertas modificaciones de los precios
(incrementos o reducciones). La conclusin de estos trabajos arroja que los
compradores juzgan los precios comparativamente, es decir, el precio de referencia
condiciona sus juicios.
1. Precios de referencia
Un precio de referencia puede ser un precio externo (precio de un producto
sustituto), un precio interno (recuerdo de la ltima compra realizada), un precio
esperado o alguna creencia sobre el precio de un producto en el mismo mercado.
La teora de adaptacin nos dice que no slo hay un precio de referencia; sino que
este cambia. El precio de referencia est aceptado por efectos contextuales tales
como frecuencia de cambios previos del precio, expectativas de los compradores
acerca de los precios futuros, orden en que la informacin de precios se presenta a
los compradores, la publicidad sobre precios, intensidad de los precios de
promocin, etc.
La teora del contraste -asimilacin- indica que existe una amplitud de captacin de
precios y que es probable la presencia de un rango de precios alrededor del precio
de referencia; en el cual, el precio resultante de un cambio en el precio inicial
puede no ser percibido como muy diferente.
Por su parte, el argumento psicolgico reconoce que las personas responden de
forma diferente a ganancias percibidas y a prdidas percibidas y sugiere que los
compradores son ms sensibles a incrementos de precios que a disminuciones de
precios.
2. La percepcin
La percepcin es el proceso de categorizacin de los compradores, los cuales
tienden a colocar nuevas experiencias en la clasificacin existente de experiencias
familiares. Si los compradores se enfrentan a un precio diferente del que pensaban,
debern decidir si la diferencia entre el nuevo y el viejo precio es significativa o no.
Si la diferencia es insignificante clasificarn los precios (nuevo y viejo) como
similares y no modificarn su patrn de comportamiento. Si la diferencia es
significativa, cambiarn su comportamiento de compra y clasificarn al nuevo
precio en una nueva categora de producto - precio.
3. Efectos de los precios de venta en las percepciones de valor del
consumidor
Numerosas variables de decisin ayudan a comprender cmo los precios influyen
en las percepciones de valor y eleccin del producto. Por ejemplo, el contexto de la
decisin de compra y cmo es presentada la oferta que condiciona la evaluacin del
comprador y la disponibilidad de la informacin. Al respecto, esta ltima
informacin que es fcilmente retenida en la memoria, tanto por su novedad como
por el fuerte impacto, influir en la toma de decisiones. Por otra parte, el orden de
presentacin de los precios establece el juicio de los consumidores sobre los precios

altos o bajos en una lnea de productos. En la prctica, numerosos vendedores

tienden a elevar su precio de lista en espera que una futura negociacin de precios
con el comprador. El alto precio inicial sirve como "ancla" y el precio negociado,
generalmente, es mayor del que debera haber sido sin este precio inicial de
referencia. Finalmente, las personas eligen a menudo una alternativa que asocian
con algn xito pasado, o rechazan aquellos asociados a fracasos previos.
4. Precio y valor del producto
La figura No 1 ilustra el papel del precio en las percepciones de los compradores en
calidad del producto, sacrificio, valor y disponibilidad a pagar. Este modelo sugiere
que los compradores no usan el precio slo como una medida de sacrificio, sino
tambin como un indicador de la calidad del producto o servicio.
La percepcin de los consumidores de un precio deriva de su interpretacin sobre
las diferencias de precios (reales o implcitas) y de sus interpretaciones de las
seales focales y contextuales de la oferta. Los consumidores toman sus decisiones
de compra en un proceso de dos etapas: primero, juzgan el valor de una oferta; y
segundo, deciden si hacen la compra; o que pospongan la compra en busca de una
mayor informacin.
Los consumidores evalan los precios comparando stos o bien con otros precios
posibles de comparacin o con precios de referencia que estn almacenados en la
memoria. Puesto que los precios son evaluados comparativamente, el juicio de
aceptabilidad no slo depende de las expectativas de precio de los consumidores,
sino tambin de la informacin proporcionada en promociones o anuncios
publicitarios. La percepcin del ahorro transmitido por el precio anunciado lleva a
una respuesta positiva del comportamiento.
5. Interrelacin precio - valor percibido
El precio percibido se descompone en dos tipos de valoraciones contrapuestas. Por
un lado, estara el sacrificio percibido correlacionado positivamente al precio (a
mayor precio mayor sacrificio) y por el otro, la calidad o beneficio percibido que
tambin est relacionado directamente con el precio. El conjunto de estas dos
variables da lugar al concepto de valor percibido; y la magnitud vendra a estar
determinada por los pesos relativos que adquieran estas dos variables. El valor
percibido se relaciona positivamente con la intencin de compra o disponibilidad
para pagar; y sta a su vez, con el acto de compra. Figura N 1

PRECIOS PSICOLGICOS Y SU APLICACIN EN MARKETING

El estudio de la percepcin est ligado al anlisis del comportamiento de los

consumidores y sus aplicaciones en marketing, est asociada a nuestra
comprensin del funcionamiento de la percepcin. La percepcin influye en
cualquier decisin de consumo debido a dos razones: los problemas del consumidor
son situaciones percibidas, y la decisin, que persiga solucionar un problema,
deriva de un proceso de bsqueda de informacin que es especficamente un
proceso de percepcin.
En marketing, los aspectos necesarios para trabajar eficazmente partiendo de la
comprensin perceptiva es amplia y afecta a las cuatro variables tradicionales: los
aspectos relevantes relacionados a la marca son la transmisin de imgenes, el

desarrollo de logotipo, etc. En relacin al envase, su carcter de vendedor

silencioso o la concepcin del riesgo percibido derivado de la inseguridad perceptiva
del consumidor. En lo referente a la distribucin se introduce toda la problemtica
del diseo de la estrategia minorista con el objetivo de trasmitir una determinada
imagen como principal argumento de relacin y posicionamiento hacia un
determinado segmento de consumidores potenciales; y finalmente, en el rea del
precio, el conjunto de aplicaciones relacionadas a los precios psicolgicos, que es el
tema que desarrollaremos en esta seccin.
1. Precios psicolgicos
Segn la teora econmica, los precios son los indicadores de costo de un bien o
servicio; sin embargo, evidencia emprica y anlisis psicolgico arroja que el precio
transciende las fronteras de lo econmico e incluye un elemento psicolgico
representado por la percepcin, con lo que su anlisis se toma ms complejo. La
piedra angular de las estrategias de precios la constituye la forma en que los
consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.
a). El precio habitual.- Es el mtodo de fijacin de precios donde todos los precios
alternativos son excluidos, excepto un nico precio. Con precios habituales, los
vendedores se adaptan a cambios en los costes y condiciones de mercado;
asimismo, asumen que el consumidor considera pagar solo un precio.
La prctica de este sistema consiste en situar el precio de un producto en una cifra
exacta, nica y duradera; mejor an si sta es una particin de la unidad
monetaria. Por ejemplo, en Estados Unidos, una goma de mascar normal
habitualmente tiene un precio de 15 centavos de dlar. En Per, un caramelo
-cualquiera que sea- tendr un precio de 20 cntimos.
La literatura reciente indicara que hoy en da es poco probable que esta prctica
tenga mucha aceptacin o uso.
b). Precio de lnea.- Controlan el precio de un completo inventario de un artculo
particular. La mercanca es ofrecida a una cantidad de precios especfica y limitada
(bsicamente tres precios distintos). Los precios pueden mantenerse constantes en
un periodo de tiempo y los cambios en las condiciones de mercados se adaptan
ajustando la calidad de la mercanca en cada lnea. Por ejemplo, una empresa
vende una lnea de helados de chocolate y nata de 100, 130 y 150 ptas. Los
consumidores asumen que el rango 100 y 150 ptas. es equivalente. Por lo tanto, la
gama de precio dentro de este rango no debera incrementar la cantidad total
vendida.
c). Precio impar.- Son precios con terminacin impar o precios por debajo de un
nmero redondo (99, 98, 97.). Estudios al respecto1 concluyen que los precios por
debajo de un figura redonda (00, 000, etc.) tienen mayor aceptacin, siendo los
precios terminados en nueve los de mayor popularidad, seguidos de los precios
terminados en cinco. Contrariamente, otras investigaciones2 asumen que los
precios impares son ms difciles de recordar porque lo que su incidencia positiva
en la demanda es poco probable.
Sin embargo, en la prctica, los consumidores aceptan mejor los precios
terminados en "9", "5" o "0" que las otras terminaciones. La explicacin en este
caso, est sustentada en que los consumidores al leer los precios slo retienen los
primeros dgitos de dicha cifra en su memoria. Por lo que la diferencia percibida
entre un precio de accin nueve y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a
ser ms amplia y exagerada en comparacin con la diferencia entre precios

situados en una misma escala.

499 vs. 500 comparado con 493

vs. 494

Aunque la diferencia es la misma, la percepcin entre las diferencias de cada par de

precios es diferente. Esta estrategia de precios es una de las de mayor aceptacin
(Vase Anexo N1). Independientemente del sector, las terminaciones en nmero
impar "9", "5" u "0" son utilizadas por excelencia..
d). Cambio en el nmero de los dgitos.- Una reduccin o aumento en el precio que
implica un cambio en el nmero de dgitos del precio ser percibida como mayor en
comparacin con una disminucin o elevacin de precios en el que el cambio de
dgitos no existe. Por ejemplo:
950 a 935 comparado con 1010
a 995
915 a 930 comparado con 990 a
1005
La reduccin (aumento) en todos los casos es de 15 pesetas en el precio. En el
primer caso se ha mantenido el nmero de dgitos de tres, en cambio, en el
segundo de dgitos ha bajado de cuatro a tres. Empricamente se ha demostrado
que aunque la variacin -reduccin o aumento- del precio es la misma, el efecto en
la baja de precios, cuando se incluyen cambios en los dgitos, es mayor dado que la
distancia psicolgica en los casos de la derecha es substancialmente notable.
e). Estrategia de utilizacin de precios de referencia internos.- Tal como
mencionamos anteriormente, los precios de referencia internos son precios que el
consumidor forma en su mente respecto de cada producto, almacenndolo en su
memoria. Es el precio que se considera justo a cada producto o servicio.
Consideremos en este acpite el siguiente ejemplo3.
Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de los consumidores eligi
el microondas Emerson (57%) por su menor precio. Sin embargo, en la segunda
muestra, al agregarse un producto nuevo que es el microondas Panasonic - II, el
cual tiene un precio mayor a los otros dos microondas, la mayor parte de los
consumidores escogi el microondas Panasonic - I en versin intermedia que en la
primera muestra fuera rechazado por su precio alto. Tabla 1
La posible explicacin de este fenmeno es que al ampliarse el rango de referencia
interno, el microondas Panasonic - I que en la primera muestra era "caro", ahora
resulta ms asequible, dado que se presenta un producto de mayor precio y por lo
tanto, un lmite de referencia superior al anterior. Los consumidores siempre
tienden a optar por los precios intermedios (la media). Ni muy caro ni muy barato.
f). Estrategia aplicando los precios de referencia externos.- Cabe recordar que los
precios de referencia externos son los precios que recibe el consumidor a travs de
distintos canales de informacin externos y que le ayudan a efectuar
comparaciones.
Tomando como referencia el caso anterior, se toma el microondas Emerson: "antes
a 109,99 ahora a 105, 99". En este ejemplo, el primer precio aparece como de

referencia y as puede conseguirse que el consumidor eleve su precio de referencia

interno y perciba el mismo precio ofertado como ms atractivo.
g). Estrategia de precios mximos y mnimos.- Normalmente, en la mente de los
compradores existe una banda de precios (lmites superior e inferior) aceptables
para el nivel de calidad del bien o servicio al que enfrenta su decisin de compra.
Los precios que no pertenecen a dicha banda son considerados insatisfactorios y
rechazados.
Una empresa que por su estructura interna pueda reducir sus precios debe saber
hasta qu nivel mnimo hacerlo, si rebasa el umbral inferior probablemente el
precio sea considerado como no aceptable por los consumidores que dejaran de
comprar la marca. Asimismo, la estrategia de precios altos para transmitir una
imagen de marca de calidad tiene su lmite en el umbral superior.
h). Precio conjunto. - Tambin denominado precio de paquete. Es una estrategia de
precios que consiste en ofrecer dos o ms bienes o servicios a un nico precio, que
lgicamente ser menor que la suma de los precios unitarios. Los ejemplos tpicos
de esta estrategia son: los paquetes tursticos, las ventas promocionales de videos
o msica clsica, introduccin de nuevos productos, etc. El problema con esta
estrategia es que hay diferentes segmentos de consumidores que valoran de
manera distinta las combinaciones de productos o servicios, en otras palabras sus
percepciones de valor son diferentes. Cada segmento est dispuesto a pagar
cantidades mximas por cada producto incluido en el paquete.
i). Respuestas asimtricas al precio.- Los compradores perciben de manera
diferente las ganancias y prdidas de igual magnitud. Casi siempre respondemos
desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente ante una
disminucin igual del precio.
Un ejemplo muy regular al respecto es: dos tiendas que venden el mismo producto.
En la primera tienda, la informacin relacionada a una guitarra es la siguiente:
Precio de guitarra 300.000 ptas
Descuento por efectivo 30.000 ptas
Y en la otra tienda:
Precio de la guitarra 270.000 ptas
Pago financiado 3000.000 ptas
Las condiciones reales por ambos establecimientos son las mismas, pero la
informacin diferente. Ante ambos supuestos, los consumidores optarn por la
primera oferta dado que ven una disminucin en el precio y se mostrarn
desfavorables con la segunda oferta dado que perciben un aumento en el precio.
Asimismo, los consumidores pueden percibir que en la primera oferta se
promociona un producto de mejor calidad con descuento, dado que relativamente
tiene un precio mayor frente a la segunda opcin.
j). Relacin precio - calidad.- Los consumidores tienden a utilizar el precio como
indicador de calidad. Especialmente, cuando se carece de la informacin necesaria
para una adecuada decisin. Este planteamiento se encuentra presente en aquellas
situaciones que se relacionan con categoras de productos en las cuales existe una

mayor variabilidad de precios entre las diferentes marcas y en mucha menor

medida cuando las marcas apenas se diferencian por razn de precio.
k). Cambio monedas y billetes. - Est empricamente demostrado que existe una
alta relacin entre el valor normal de un billete y los precios psicolgicos. En
Espaa, existe el billete de 1.000 pesetas, seguido por uno de 2.000 pesetas. Si
existiera un billete de 1.200 pesetas, a lo mejor las empresas podran con mayor
facilidad aumentar sus precios a $ 1.199 y seguramente la elasticidad de demanda
no sera tan sensible.

CASO PRCTICO

Este caso fue tomado de la experiencia de uno de los autores en una empresa
multinacional, la cual es lder en Chile en el sector industrial de helados.
En Chile, al igual que en l resto del mundo, compiten fuertemente en el sector de
helados industriales, Induslever y Nestl. Induslever bajo la marca Bresler, y Nestl
bajo la marca Savory, en Chile. Tabla 2
Hasta el ao 1988, la proporcin de ventas de helados Savory, segn los Canales
de Distribucin se muestra en la siguiente tabla: Tabla 3
En ese ao se vendan aproximadamente 5 millones de litros de helado, con un
consumo per-cpita de 2-2,5 lt/persona.
Luego, comenz en Chile un fuerte crecimiento del canal de distribucin "mall" o
centros comerciales climatizados. Esto abri una oportunidad estratgica muy
importante, pues desarroll las heladeras en un ambiente en el cual se poda
desestacionalizar el consumo de helados, ya que dentro del centro comercial exista
una temperatura constante durante todo el ao.
Esto hizo cambiar dos cosas fundamentales, una para la industria del helado, y otra
para (Nestl-Savory) en particular.
Para la industria en general, supuso un aumento espectacular en el consumo de
helados per-cpita en Chile, pasando en 1988 de aprox.2,5 It/persona a 1998 a 7
It/persona. Esto por el gran nivel de comercio que registran los centros comerciales
en Chile (ceteris paribus, otras variables importantes, como lo son el aumento del
ingreso per-cpita, cambios en patrones de consumo, etc.).
Todo esto tambin trajo como consecuencia un cambio interno en la importancia
relativa de los canales de distribucin para Savory, los cuales se aprecian en la
siguiente tabla: Tabla 4
En el ao 1998, las ventas de Savory superaban los 100 millones de litros al ao, o
sea, en 10 aos se dobl el consumo de helados Sayory en Chile. Los ms
importantes fueron la tasa de crecimiento de la poblacin en esos diez aos de un
2 % anual, lo que nos da un 22 % en ese periodo. El ingreso per-cpita aument
de US$ 5.000 a US$ 6.500, un cambio de un 30 %.5
Estrategia del producto
Histricamente el concepto heladera venda los productos bsicos de Savory, lo

que son helados de paletas y barquillos.

Desde el ao 1993, se introdujeron Copones6 de helado para "llevar",
aprovechando las sinergas con otras divisiones de Nestl.
Primero se incorpor la Copa Savory, luego la copa Profiterol, posteriormente la
copa Brownie; hoy reemplazada por la copa Tritn, marca de galletas de Nestl,
nmero uno en la venta de confites; y en general, utilizando constantemente las
marcas de Nestl confites que estn muy bien posicionadas en la mente del
consumidor.
Hoy da el mix de venta entre paletas, barquillos y copas, y sus relaciones de precio
y margen la podemos apreciar en la siguiente tabla.
Estrategia de precios
El trabajador promedio en Chile cuenta con un presupuesto aproximado de 1.000
pesos7 diarios para comer, se intent hacer algo bastante arriesgado: el de
incorporar en la mente del consumidor a travs de promocin, publicidad en
medios masivos y en el punto de venta que la copa de helado no slo se poda
considerar como un postre, sino que podra ser una comida completa, por sus
caractersticas nutricionales, tamao, y prestigio.Tabla 5
El precio elegido para vender, dadas algunas investigaciones de mercado, fue de $
990, para luego llegar a $ 999.
Como referencia podemos mencionar que Mc Donalds tiene una promocin a $ 999,
que incluye hamburguesa, patatas fritas y refresco. Al respecto podemos comentar
que estudios realizados por Nestl, comparando aspectos de la calidad percibida
entre ambas marcas, evaluadas como muy buenas y valor percibido bsicamente
dado por la relacin calidad percibida y sacrificio percibido, daban una intencin de
compra, favorable a Mc Donalds, pero seguido de cerca por Savory - Nestl.
Por otro lado, el precio de la copa de helado obedece a una estrategia de cambios
en los nmeros de dgitos. Es decir, el umbral o "techo" del precio qued
claramente manifiesto que es el de $ 999, ya que la elasticidad precio de la
demanda, por encima de este umbral, es "elstica", o sea existe una elasticidad
precio mayor que la unidad. Esto fue probado al querer en una oportunidad,
utilizando un mercado de prueba del barrio "alto" de Santiago, aumentar los
precios de las copas de $ 999 a $ 1.099 o sea en un 10 %, pero la cantidad de
copas vendidas increblemente cayeron en un 15%, por lo que los ingresos totales
cayeron; no en exactamente la diferencia de un 5 %, ya que gente que consuma
copas comenz a consumir barquillos y paletas. Esto trajo consigo una cada en las
ventas menor al 5%, por un efecto sustitucin.
Hay un aspecto clave, el coste para Mc Donalds de una comida completa es de $
500, mientras que el de una Copa Savory es de $ 360, o sea a igualdad de precios
de venta el margen de contribucin directo en Savory era de un 28% mayor al de
Mc Donalds.
El competidor directo de Savory, Bresler de Induslever, no se ha mencionado ya
que Savory ha colocado muchas barreras de entrada a su competidor en los
centros comerciales. En general, Savory estaba sola en la venta de helados, dados
acuerdos con las dos cadenas de "malls" ms importantes de Chile; las cuales son
Parque Arauco S.A y Mall Plaza S.A.

Cabe destacar que la gran ventaja competitiva de Nestl en las heladeras respecto
a Bresler, es que tiene sinergas con su lnea de confites, por lo que se puede
colocar una marca recordada en la memoria de toda la gente, cosa que no puede
hacer Bresler.

CONCLUSIONES

1.- La primera conclusin relevante es que al hablar de precios psicolgicos,

estamos frente a una realidad diaria que viven los directivos de grandes, medianas
y pequeas empresas.
2.- Este proceso est influenciado por la competencia en cada sector industrial,
pero al final los que definen los umbrales o techos para estos precios son los
consumidores.
3.- Hay que tener mucho cuidado al elaborar estrategias de precios, en el sentido
de obviar este "fenmeno" de los precios psicolgicos, ya que para aquellas
empresas que no lo consideran desde un primer momento, pueden sufrir
importantes inconvenientes con respecto a los consumidores y por ende, a su
competencia.
4.- El proceso de referencia del precio psicolgico est ligado al consumidor,
empresas (competencia), pero segn nuestra experiencia, tambin a la oferta en
trminos de billetes y monedas que exista en la economa. O sea en el ejemplo que
veamos anteriormente, el billete que existe en Chile es de $ 1.000, seguido por
uno de $ 2.000. Si existiera por ejemplo un billete de $1.200, a lo mejor las
empresas pertenecientes al sector industrial del ejemplo podran con mayor
facilidad aumentar sus precios a $1.199 y seguramente la elasticidad de demanda
no ser tan sensible, como lo es hoy da en Chile.

El precio dice algo acerca del producto. Al

fijar precios se toman en cuenta los aspectos
psicolgicos y no slo aspectos econmicos.
Cuando el consumidor no ha tenido experiencia con algn producto, uno de los indicadores que tilizan
las personas para evaluarlo es el precio, que casi siempre se relaciona con la clidad. Pero, son muchas
las maneras en que las empresas tratan de crear respuestas o comportamientos en los consumidores
mediante rebajas y ofertas utilizando precios psicolgicos.
En un artculo de Harvard Business Review, dos investigadores de precios concluyeron que para la
mayora de los artculos que compran, los consumidores no saben exactamente cul debe ser su precio.
Lo ms curioso, es que de hecho, los clientes con frecuencia ni siquiera saben que precios estn
pagando.
Para saber con seguridad si se est pagando el mejor precio, se tendr que conocer los precios pasados,
o de competidores o de otras tiendas, lo cul lgicamente no hace la mayora de gente, sino que para la

mayora de los artculos increblemente confan en que el detallista les diga si estn obteniedo un buen
precio, dicen los investigadores.
Los detallistan envan seales de diferentes formas a los clientes y les indican si un precio determinado es
relativamente alto o bajo. En el artculo, los investigadores perfilaron las siguientes estrategias de precios
comunes usados por los detallistas:

-Carteles de Venta: Puede presentarse en varias formas cmo

Oferta!,Precio Rebajado, Ahora dos por slo. Estos carteles suelen indicar que los precios son
bajos para aumentar las ventas. En el estudio est demostrado que si usan la palabra oferta junto a un
precio (incluso sin siquiera variar el precio) puede aumentar la demanda en ms del 50 por ciento. Los
carteles de venta pueden ser eficaces pero su uso excesivo o un mal uso pueden daar tanto la
credibilidad de la compaa como sus ventas.

Precios que terminan en 9: Los precios con terminacin en

este dgito a menudo indican que hay una rebaja. Esta tctica es tan comn, dicen los investigadores,
que pensaramos que los consumidores la ignoraran, pero es todo lo contrario, la respuesta a este
indicio de precio es sorprendente. En un estudio sobre ropa femenina , al subir el precio de un vestido de
34 a 39 dlares, la demanda aument en un tercio. Mientras que al aumentar el precio de 34 a 44 dlares
no produjo ninguna diferencia en la demanda. Muchos utilizan las terminaciones 00 para mercanca de
precio normal y terminaciones de 99 para artculos rebajados.
Fijacin de Precios de Lderes con prdidas o por medio de postes indicadores: Se usa en
productos que se compran con mucha frecuencia, y en los que los consumidores conocen el precio justo.
La investigacin sugiere que los clientes usan los precios de artculos de postes indicadores para medir
los precios generales de una tienda. Por ejemplo, las personas pensaran que si una tienda ofrece un
buen precio por productos como Coca Cola, paales Pampers u otros productos del que todos
conocemos, probablemente ofrece tambin buenos precios en otros artculos. Los detallistas eligen un
producto que ser el lder en prdidas, que lo ofreceran a un precio ms bajo para atraer a los clientes a

la tienda, con el fin de aumentar el trfico en la tienda y generar dinero con las compras de los dems
productos.

-Garantas de Igualdad de Precios: Aqu las

tiendas prometen igualar o mejorar el precio de un competidor. Por ejemplo, Best Buy garantiza que si
encuentra un mejor precio del producto que compr, en los 30 das posteriores a su compra se le
reembolsara la diferencia ms un 10% adicional. Las pruebas sugieren que los clientes perciben que las
tiendas que ofrecen garantas de igualdad de precios ofrecen precios generales ms bajos que los de la
competencia. Pero, qu tan eficaz es esto? Los consumidores normalmente confan en que pagarn el
precio ms bajo en artculos pertinentes. Sin embargo, algunos fabricantes dificultan el aprovechamiento
de las polticas de igualdad de precios al introducir variantes de marcas (versiones ligeramente diferentes
de productos con distintos nmeros de modelo para diferentes detallistas).
Si se usan adecuadamente los indicios de precios pueden ayudar a los consumidores a encontrar buenas
ofertas. Pero si lo que una empresa lo que busca es engaar a los consumidores, esto puede empaar la
reputacin de la marca y daar las relaciones con el cliente.
Los detallistas deben manejar los indicios de precios igual que manejan su calidad. Ningn detallista que
valore a sus clientes los engaar, pues al sealar de manera confiable qu precios son bajos, las
compaas pueden retener la confianza de sus clientes y crear relaciones redituables a largo plazo.

Psicologa y marketing (2): La influencia

del consumidor
Artculos
___

por Itxaso Barrios y Oskar Pineo

publicado en Psicoteca , 2003

Divulgacin

Despus de haber cuestionado en nuestro

anterior artculo el uso que el marketing
hace de las teoras psicolgicas,
pretendemos ahora aclarar algunos de los
mitos e interpretaciones errneas
comnmente relacionados con el
marketing. De nuevo, no pretendemos
mostrar verdades absolutas, sino ofrecer
distintos puntos de vista que ayuden a
enfocar este tema desde diferentes
ngulos, generen debate o nos lleven a
reevaluar nuestras opiniones acerca del
marketing y, por supuesto, de la psicologa
y sus aplicaciones.

Influencia, persuasin, por qu hemos de dar connotaciones

negativas a estas palabras? Todos, sin excepcin, utilizamos

de forma ms o menos consciente tcnicas para convencer a
los que nos rodean de que acepten nuestras propuestas o
nuestros puntos de vista. Intentamos convencer a nuestra
pareja para ir a cenar a un restaurante italiano en lugar de a
un chino; a nuestros hijos de que lo que hacemos lo hacemos
por su bien; a nuestros padres de que no nos arrepentiremos
de hacernos ese tatuaje que les horroriza. Es eso malo? No.
Conseguimos siempre lo que queremos slo con intentar
venderlo? Tampoco. Lo mismo sucede en reas del marketing
como la publicidad: el mero hecho de ser expuestos a una
serie de anuncios en la pantalla del televisor, no implica que
vayamos compulsivamente a comprar todo lo que en ellos se
nos ofrece.
El marketing es, en parte, publicidad, pero es mucho ms que
eso. Marketing es llevar el producto hasta el consumidor final,
saber cul va a ser el mejor modo de distribuirlo (vendemos
nuestra pasta de dientes en supermercados o slo en
farmacias?) e incluso identificar el lugar idneo en el que
ubicar el producto en la tienda (pongamos los juguetes en las
baldas ms bajas para que los nios los vean). Como parte
indispensable del marketing, la segmentacin de mercados
ayuda a identificar los distintos grupos de consumidores que
conforman el mercado, para elegir aquellos a los que dirigir
los bienes o servicios. Se estudian cuidadosamente las
audiencias y se comparan con los grupos de consumidores
previamente escogidos. Tambin se tiene en cuenta el
contexto en el que el potencial cliente va a ser objeto de
nuestras acciones de marketing puesto que diferentes
contextos harn que los mensajes y productos sern
percibidos de maneras distintas. El marketing debe tener en
cuenta todos estos factores para ser efectivo. Para poder
realizar un buen trabajo en este campo es indispensable
conocer, en la medida de lo posible, el comportamiento del
consumidor: es necesario explorar sus motivaciones,
descubrir cmo captar su atencin e intentar que lo que
vendemos sea percibido del modo deseado. El marketing,
como tal, es tambin investigacin psicolgica. Dado el
carcter aplicado del conocimiento proveniente de la
investigacin, la relacin del marketing con la psicologa es
similar a la de la ingeniera con la fsica o la qumica.
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La conducta humana es compleja, de eso no cabe duda y
el marketing no debe ignorar este aspecto de la conducta

del comprador.
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Lamentablemente, ciertos aspectos psicolgicos del marketing
(por ejemplo, las tcnicas de persuasin mediante la
publicidad) han fomentado una visin negativa del marketing
en general. El marketing es visto como una "bestia negra" que
anula por completo la capacidad crtica del potencial cliente y
le lleva a desgastar su tarjeta de crdito cual hipnotizado que
ladra a nuestra voluntad. Es innegable que las empresas
intentan convencernos de lo bueno que es su producto, pero
es ms que cuestionable el mgico poder atribuido a la
publicidad. Adems de los lmites ticos, contrarios a la
utilizacin de informacin falsa o poco veraz para anunciar un
producto, contamos tambin con los lmites legales, en caso
de que nuestra conciencia haya decidido tomarse un
descanso. No slo la informacin que se puede dar acerca de
un producto est legalmente regulada (se debe poder
demostrar que el modelo de coche anunciado efectivamente
pasa de cero a cien en siete segundos si este dato se
menciona en el anuncio), sino que adems la existencia de
competencia, deseosa de poder demandar a su rival en
cuanto la ocasin se presente, obliga a las empresas a cuidar
de manera meticulosa lo que se afirma en sus campaas.
Obviamente, nadie fuerza a los consumidores a que compren
un determinado producto mediante un anuncio. Son los
consumidores quienes tienen la ltima palabra, quienes
deciden lo que compran, cundo lo hacen y en qu cantidad.
Pero s se puede elaborar una publicidad ms efectiva, que
provoque un mayor impacto en el consumidor, si se tiene un
buen conocimiento de los procesos psicolgicos que median
en la percepcin del producto y en la toma de decisiones que
llevan a la compra del mismo.
En nuestro anterior artculo, enfocamos la relacin entre
marketing y psicologa desde un punto de vista un tanto
mecanicista de la conducta. Hicimos nfasis en los procesos
de condicionamiento Pavloviano que potencialmente pueden
hallarse implicados en las tcnicas publicitarias y
(supuestamente) en la compra del producto. Aunque los
mecanismos del condicionamiento Pavloviano pueden explicar
por qu en ocasiones algunos productos evocan en nosotros
determinadas emociones y/o sentimientos, insinuar que estas
emociones-sentimientos automticamente nos llevan a una
compra es, cuando menos, descabellado. El marketing, lejos
de tratar de controlar la conducta del consumidor (esto es,
adaptar el consumidor a nuestro producto), estudia los

procesos cognitivos involucrados en la relacin consumidorproducto para fomentar una percepcin adecuada del
producto que tratamos de vender y, en consecuencia, de
maximizar la probabilidad de compra del mismo. La conducta
humana es compleja, de eso no cabe duda y el marketing no
debe ignorar este aspecto de la conducta del comprador. Por
tanto, el marketing no se basa en teoras y tcnicas de
persuasin mecanicistas, sino que emplea fundamentalmente
teoras de orientacin cognitiva, generalmente provenientes
del campo de la psicologa social. Teoras psicosociales, como
la teora de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957) o la
del equilibrio (Heider, 1958) son un claro ejemplo de esta
relacin entre psicologa y marketing. Estas teoras, aplicadas
al marketing, pueden explicar cmo se forma, desarrolla y/o
modifica una actitud de una consumidor hacia un producto. Es
por esto que juegan un claro papel en la efectividad de
determinados anuncios publicitarios, especialmente aquellos
en los que se emplean personas clebres.
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El hecho de generar una actitud positiva en el espectador
de un anuncio no implica que se cree la necesidad de
comprar el producto.
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Pongamos un ejemplo. Yo estoy preocupada por mi peso y
por tener un buen aspecto. Una supermodelo dice en un
anuncio que come un yogur con cero caloras que le ayuda a
mantener su figura (tiene una actitud positiva hacia el
producto). A m me parece que la modelo tiene un cuerpo muy
bonito (tengo una actitud positiva hacia ella) y veo que tiene
una actitud positiva hacia el yogur. Me gustara estar tan
guapa como ella, as que compro ese tipo de yogur para
conseguirlo (desarrollo una actitud positiva hacia el producto).
De esta forma, el tringulo entre el consumidor, la celebridad
que apoya el producto y el producto en s est en equilibrio,
hay consistencia cognitiva. Por simple que la explicacin
parezca, funciona, vaya si funciona. Y si no que se lo
pregunten a las madres cansadas de que sus nios les pidan
las zapatillas que lleva Michael Jordan.
Otro de los aspectos negativos generalmente atribuidos al
marketing es el supuesto inters por crear la necesidad de un
producto. Pues bien, sta dista de ser la intencin del
marketing (al menos entre profesionales con un mnimo de

tica). El hecho de generar una actitud positiva en el

espectador de un anuncio no implica que se cree la necesidad
de comprar el producto. Nos puede llamar la atencin la
novedad, nos pueden familiarizar con algo nuevo, pero una
campaa de marketing slo tiene verdadero xito cuando el
producto realmente satisface una necesidad, de la que
podemos ser ms o menos conscientes. Hace pocos aos
sobrevivamos sin telfonos mviles, pero si nuestro coche se
averiaba en una autopista tenamos que andar por el arcn
hasta el telfono de emergencia. Esto implicaba soportar, en
ocasiones, las inclemencias del tiempo. Implicaba arriesgar
nuestras vidas caminado por una autopista. E implicaba una
gran prdida de tiempo. Desde que tenemos mviles con
nosotros, esto no ocurre. Gracias a la existencia de esa
necesidad latente, el mercado ha recibido los telfonos
mviles con los brazos abiertos. La necesidad, adems, es un
concepto relativo: lo que a alguien le puede parecer trivial,
puede ser bsico en la escala de necesidades de otra
persona. De hecho, no necesitaramos ropa de marcas con
prestigio si slo buscramos protegernos del fro, pero si
buscamos reconocimiento o aceptacin social, quiz (pese a
que pueda parecer frvolo) no llevar el logo apropiado en
nuestra camisa nos excluya del entorno al que queremos
pertenecer. De nuevo, el conocimiento y aplicacin de teoras
psicolgicas como la de la escala de necesidades (Maslow,
1943) nos ayuda a conocer mejor al consumidor y a utilizar
herramientas de marketing que se ajusten ms
apropiadamente a la situacin del mercado.
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En nuestras manos est el utilizar adecuadamente la
informacin con la que nos bombardean los anuncios
publicitarios...
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Pero si las empresas, gracias a la evolucin del marketing y a
la mejor aplicacin de la psicologa, cuentan cada vez con
ms y mejores formas de llegar a los consumidores, estn
stos desprotegidos frente al efecto del marketing?
Afortunadamente no, puesto que se propicia la creacin de un
equilibrio entre la mejora de las tcnicas para llegar a los
consumidores y la capacidad de stos para actuar frente a
ellas gracias a la experiencia adquirida. La publicidad provoca
an ms competicin entre marcas y empresas, les obliga a
mejorar sus productos para hacerse con el beneplcito del

pblico. Los consumidores tienen a su disposicin ms modos

de evaluar las distintas opciones que se les ofrecen, y contar
con ms informacin puede llevarles a ser ms crticos y
optimizar sus compras.
A modo de conclusin, el marketing en general y la publicidad
en particular no deben ser considerados como
intrnsecamente perjudiciales. Como en muchos otros casos,
de lo que deberamos preocuparnos es de su uso incorrecto e
indiscriminado. La publicidad, entendida como un intento por
convencernos de la bondad de un producto, forma parte del
gran conjunto de esfuerzos por persuadir a los dems que
todos realizamos a diario. Este afn por modificar el punto de
vista de los dems para hacer de nosotros (o nuestro
producto) el ms deseable es algo que todos compartimos. En
nuestras manos est el utilizar adecuadamente la informacin
con la que nos bombardean los anuncios publicitarios, para lo
cual quiz no necesitemos ms que adoptar una postura
crtica y reflexionar primeramente sobre si realmente
necesitamos la "felicidad" que supuestamente otorga comprar
todo lo que ha pasado ante nuestros ojos en la pantalla del
televisor... en lugar de tirar el mando a distancia mientras
corremos hacia la puerta con la tarjeta de crdito en la mano,
dirigidos por nuestras primeras salivas Pavlovianas.

Referencias
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive
dissonance. Evanston, IL: Row and Peterson.
Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal
relations. New York: Willey.
Maslow, A. H. (1943). A theory of human
motivation. Psychological Review, 50, 370-396.