Responsabilidad social empresarial

ADIDAS

Erika Blanco Vargas

Heidy Dibisay Correa Ardila

Universidad de investigacin y desarrollo

Administracin de empresas
2015
INTRODUCCION

La Responsabilidad Social Empresaria tiene que ver bsicamente con una nueva forma de
pensar y sentir de las empresas respecto a la demanda del Pblico Consumidor y el
Pblico Comunidad en la que est inserta la misma.
Ms exactamente, se puede afirmar que Edward D. Bernays, (1999), conocido como el
padre de la Relaciones Pblicas haca referencia a que la Responsabilidad Social
Empresaria, sostena que la prctica de la profesin, consiste en establecer un terreno
comn para una entidad y la sociedad.
El Grupo Adidas ha sido adherente desde hace mucho tiempo a estas directrices
voluntarias, que proponen mejores prcticas a las empresas multinacionales con respecto
a una serie de temas, incluidos los intereses del consumidor, la corrupcin, el medio
ambiente, el empleo y las relaciones laborales
En la siguiente investigacin intentaremos relacionar ms a fondo las diferentes
estrategias que actualmente son desarrolladas por el grupo Adidas en torno a su
contribucin al mejoramiento del bienestar social tanto de la empresa como de todos los
aspectos internos y externos que influyen en su entorno.

ADIDAS Y SUS ESTRATEGIAS DE RSE

ENFOQUE AMBIENTAL
Como empresa global que opera en todo el mundo, el Grupo Adidas tiene la
responsabilidad de cuidar el medio ambiente, tanto para la gente de hoy y para las
generaciones futuras.
La gestin de sus impactos ambientales en sus propios sitios y a lo largo de la cadena de
valor, donde sus productos se disean, crean, fabrican, transportan y venden, es un
elemento clave de su trabajo.
ESTRATEGIA AMBIENTAL 2015
Sobre la base de una serie de iniciativas ambientales en los ltimos aos, en 2010, han
desarrollado una estrategia ambiental coherente para todo el Grupo Adidas, cuyo objetivo
es reducir su huella ambiental relativa en un 15% para el ao 2015. La estrategia sigue
una visin y misin clara y fija anual hitos que permitan el logro de los objetivos de 2015.
Estos objetivos cubren su cadena de valor, desde la creacin de productos para el
abastecimiento y fabricacin y de sus propias operaciones para sus tiendas y todos los
otros puntos de venta. Su enfoque es la gestin de los temas ambientales como una parte

integral de nuestras operaciones diarias, lo que contribuye positivamente a la rentabilidad

del negocio global del Grupo Adidas. Un equipo de la Estrategia Ambiental, dirigido por el
Grupo de Asuntos Ambientales (SEA) y Social y compuesto por representantes de todas
las marcas y las funciones bsicas, informa al Consejo Ejecutivo del Grupo Adidas.
VISIN Y MISIN
Visin y misin medioambiental del Grupo Adidas reflejan los principios de integracin
empresarial y la excelencia operativa.
Visin - Nuestro compromiso para mejorar nuestra huella ambiental est integrado en
todos nuestros productos, procesos y servicios.
Misin - La adopcin de un papel de liderazgo en la gestin ambiental apoya nuestro
rendimiento empresarial. Esto significa para sus diferentes grupos objetivo:
Sus empleados estn orgullosos y apasionados a trabajar para el Grupo Adidas porque
trabajan con honestidad y entregar sus compromisos ambientales mediante la
potenciacin de su fuerza de trabajo para pensar y actuar verde.
Dan forma activa a la industria y liderar el camino mediante el intercambio de las mejores
prcticas y la asociacin con otros para lograr la sostenibilidad ambiental.
Sus accionistas invierten en su empresa, ya que reconocen que gestionan un negocio
rentable y responsable, basado en objetivos a largo plazo y las expectativas de su
sociedad.
Sus clientes y consumidores valoran sus productos por su rendimiento, calidad y
credenciales medioambientales.

REAS DE IMPACTO AMBIENTAL

El Grupo Adidas, ha identificado ocho tipos de categoras de impacto ambiental que se
producen en toda su cadena de valor. Estos se ilustran a continuacin:

Han evaluado la importancia relativa de estas categoras de impacto y acciones

priorizadas en consecuencia. Las principales formas en que pueden marcar la diferencia
son para administrar los recursos de manera eficiente y gestionar los riesgos y las
emisiones. As que tienen como objetivo:

Ahorrar energa y reducir las emisiones de carbono

Ahorra agua
Reducir el uso de materias primas no renovables, el uso de materiales ms

respetuosos con el medio ambiente

Reducir residuos
Reducir la toxicidad, por ejemplo, mediante el uso de productos qumicos menos
peligrosos y por medio de los esfuerzos para reducir los contaminantes en aguas

residuales de las fbricas de proveedores

Mejorar el impacto medioambiental de las materias primas y productos
Administrar desempeo de los proveedores a travs de la auditora, medicin y

presentacin de informes sobre los indicadores clave de rendimiento

Utilizar sistemas de gestin para impulsar la mejora continua.

EMPRESA VERDE
Empresa Verde es el nombre que le dieron a su programa ambiental en sus propios sitios
en todo el mundo.

Fue lanzado en 2008 y se basa en aos de iniciativas medioambientales, dibujo juntos en

un programa coherente para mejorar el desempeo ambiental de sus oficinas
administrativas, centros de produccin y centros de distribucin.
La visin Empresa Verde es llegar a ser una compaa con cero emisiones a travs de:

Incorporacin de las mejores prcticas ambientales en todo lo que hacemos

Maximizar las ganancias de eficiencia ambiental
El apoyo y el aprovechamiento de la pasin de nuestro pueblo para un planeta ms
verde.
Establecen objetivos ambiciosos en las reas de energa, el agua y el consumo de papel,
las emisiones de carbono y la reduccin de los residuos domsticos, y cada sitio individual
ya sea una de sus oficinas, centros de distribucin o sus propias fbricas en todo el
mundo esto contribuye a cumplir con estos objetivos . Pero saben que esto no puede
hacerse sin la participacin activa de su pueblo. Est en sus vidas laborales diarias en las
que necesitan para hacer los cambios que resultarn en el Grupo Adidas ser una empresa
ms sostenible, uno que alcanza sus ambiciones ambientales.
HUELLA QUMICA
Los productos qumicos se utilizan ampliamente en las cadenas de suministro de textiles y
prendas de vestir a nivel mundial: desde los campos de algodn a los molinos y casas de
tinte que conforman el tejido y la confeccin de produccin.
Durante aos, el Grupo Adidas ha estado funcionando programas de liderazgo que se
ocupan de este tema dentro de su rea de influencia directa. Su programa de manejo
qumico comprende un sistema integral basado en una serie de programas y herramientas
que se actualizan peridicamente en un espritu de mejora continua de su huella qumica.
PROGRAMA DE GESTIN DE PRODUCTOS QUMICOS
Los elementos clave de su programa de gestin de productos qumicos son los siguientes:
SEGURIDAD DE LOS PRODUCTOS
En su sector, el acrnimo "RSL" representa Lista de Sustancias Restringidas, cuyo
objetivo es reducir el uso de sustancias peligrosas en la cadena de suministro de textiles y
prendas de vestir. En 1998, se adopt una amplia y detallada Poltica de sustancias
restringidas para los materiales del producto, que prohbe el uso de productos qumicos

considerados como nocivos o txicos. Desde ese momento, han seguido desarrollando y
actualizando sus polticas maduras que prohben o restringen los productos qumicos en
sus productos.

PROGRAMA DE AUDITORA AMBIENTAL

Con los aos, han desarrollado una serie de directrices para los proveedores. Por
ejemplo, la Salud y Seguridad Directrices especifican productos qumicos que no se
pueden utilizar durante la fabricacin, ya que pueden afectar la salud de los
trabajadores. Los proveedores incluidos en la manipulacin, almacenamiento y
eliminacin de productos qumicos son en cambio parte del Grupo Adidas Directrices de
medio ambiente, que tambin especifican las normas de tratamiento de aguas residuales
y efluentes. Son la base para las inspecciones de fbricas y las evaluaciones llevadas a
cabo por SU equipo de Asuntos Sociales y Ambientales y los auditores externos.

ENTRADA DE QUMICA
A fin de orientar an ms sus proveedores con la seleccin de productos de entrada,
estn asocindose con bluesign y van a implementar su sistema de gestin de datos
qumicos, la bluefinder. Con esto, sus proveedores seleccionan productos qumicos
mejores en su clase a travs bluefinder bluesign, para que puedan producir los
materiales que utilizan productos qumicos que se incluyen en la base de datos.
REVELACIN
En los ltimos aos, el Grupo Adidas se ha centrado cada vez ms en la promocin de la
informacin pblica y la transparencia en la cadena de suministro. Para garantizar una
mayor transparencia y divulgacin acerca de los impactos ambientales causados por las
operaciones de la industria, el Grupo Adidas ha desarrollado material de orientacin para
sus proveedores que cubren el tema de la divulgacin de informacin, con especial
nfasis en la liberacin de contaminantes.
ASOCIACIONES
La gestin de los productos qumicos en las cadenas de suministro de varios niveles es un
desafo complejo, que requiere muchos actores que desempean un papel en la
consecucin de soluciones eficaces y sostenibles. Es por ello que colaboran con los
compaeros para mejorar su industria.

Por ejemplo, para fortalecer an ms sus propios programas de control y seguimiento de

sustancias restringidas, el Grupo Adidas es un miembro activo de la Ropa y Calzado
Internacional de Sustancias Restringidas (RS) Grupo de Trabajo Administrativo (AFIRM),
que co-fund en 2004, junto con otras seis marcas internacionales.

En 2011, el Grupo Adidas se uni a un grupo de marcas que desarroll un plan de trabajo
conjunto hacia el vertido cero de productos qumicos peligrosos (ZDHC) en la cadena de
suministro para el ao 2020. Se trata de un ambicioso plan, que establece nuevos
estndares de desempeo ambiental para el mundial prendas de vestir e industria del
calzado.

TIENDAS / AL POR MENOR

Al por menor desempea un papel cada vez ms importante para el futuro de su grupo y
sus marcas, y es un factor clave en su viaje Ruta 2015.
A medida que aumentan el nmero de sus propias tiendas, tienen la responsabilidad de
hacer frente a su impacto ambiental.
TIENDAS MS VERDES
En su camino a las tiendas ms verdes, realizan auditoras ambientales en las tiendas
seleccionadas para obtener una mejor comprensin de donde podran hacer una
diferencia significativa. Encontraron que haba cinco reas clave en las que podan
mejorar el impacto medioambiental de sus tiendas:

Build-fuera de las tiendas

Energa y utilidad de uso
Instalaciones y materiales accesorios
Elementos de apoyo de ventas
Las operaciones de las tiendas y el papel del personal.

En 2010, luego lanzaron un Manual de almacn de ncleo actualizado que incluye una
seccin separada sobre la sostenibilidad; un foco adicional se pone en los aspectos

ambientales. Las acciones mejoran las prcticas y actos como una herramienta de
orientacin para los arquitectos locales cuando se construyen nuestras tiendas.
CONCEPTO DE ILUMINACIN
Una de las principales conclusiones de las auditoras tienda era que el 30-50% del
consumo total de energa de sus tiendas proviene de la iluminacin, por lo que el
desarrollo de un plan de iluminacin ms eficiente de la energa es una prioridad. El nuevo
concepto de iluminacin de sus tiendas Core fue lanzado en 2010. En funcin del tamao
de la tienda, la nueva iluminacin reduce el consumo de energa en un 20-50%. Esto
ahorra hasta un 25% de su consumo total de energa. Y el uso de un plan de iluminacin
ms eficiente de la energa tambin se traduce en calor reducida en la tienda y as ahorra
en la energa utilizada para la refrigeracin.
INSTALACIONES Y MATERIALES CONEXIONES
A travs de los cambios en curso en varios elementos y accesorios de diferentes
conceptos de tienda, consiguieron un efecto positivo sobre el rendimiento medioambiental
de sus conceptos de aparatos, ya que les ayudan a reducir el peso de los materiales
utilizados. Los aspectos ambientales han sido incluidos en la fase de desarrollo y el valor
de la ingeniera de todos los nuevos conceptos de tienda, que debera conducir a un
mayor ahorro de recursos en el futuro.
OPERACIONES DE ALMACENAMIENTO
Su personal de tienda no slo es importante para la realizacin de ventas, sino que
tambin puede ayudar a reducir el impacto ambiental de sus tiendas al reducir el uso de
energa y los residuos en su vida de trabajo diario. Hay oportunidades para utilizar menos
perchas de papel y reutilizacin por ejemplo. Con el apoyo del equipo de Global Training
por menor, la sostenibilidad se hizo una parte integral de su nuevo Programa de
Universidad por menor, que todo nuestro personal de tienda asisten. Estamos seguros de
que con estos pasos vamos a ser capaces de reducir tanto las emisiones de carbono y los
residuos generados por cada tienda
CAMBIO CLIMTICO
El Grupo Adidas ha desarrollado un enfoque para la gestin de sus emisiones de
carbono. En general, su objetivo es lograr un ahorro de carbono 30% en 2015.
Van a lograr esto:

Reducir el consumo energtico

El uso de la energa con una menor huella de carbono

La compensacin de carbono en su caso en los planes aprobados.

Adems, tambin trabajan con sus proveedores, centrndose en los 50 principales

consumidores de energa con respecto a la salida de la produccin para el Grupo Adidas.
La mayor parte de sus emisiones de carbono provienen de la fabricacin de sus
productos. Utilizan su influencia con sus proveedores para animarles a hacer frente a sus
impactos ambientales y promover la aplicacin de sistemas de gestin ambiental (SGA),
como lo han hecho en sus propios sitios. El uso de un SGA lleva a una evaluacin clara
de donde surgen los impactos en el proceso productivo y se centra la atencin de la
gerencia en hacer mejoras continuas en el rendimiento. Han estado trabajando en
estrecha colaboracin con sus principales proveedores, la produccin de directrices sobre
cmo llevar a cabo auditoras energticas y entrenarlos sobre la energa que usan y
dnde se pueden hacer ahorros potenciales. Cada uno de sus proveedores es consciente
de que a travs de toda la cadena de suministro quieren ver una reduccin global del 15%
en el uso de energa para el ao 2015. Para lograr este objetivo, apoyan a sus
proveedores en el suministro de la herramienta de informes de datos adecuado, para que
puedan analizar sus datos y establecer objetivos de ahorro individuales.
Como empresa global, con muchos lugares de todo el mundo y una base de proveedores
mundial, el transporte areo es muy utilizado por los empleados del Grupo Adidas.
Para obtener una mejor comprensin del impacto medioambiental causado por viaje
areo, el transporte areo gestionado a travs de su agencia de viajes en la casa ha sido
registrado regularmente desde 2006.
Debido a un cambio en la metodologa, en 2013, los datos no se pueden comparar con los
aos. Por lo tanto, slo publican los datos para 2012 y 2013, que se ha calculado de
acuerdo con la metodologa de DEFRA (2013 Directrices).
Las emisiones totales de CO2e del Grupo Adidas descendieron a 73.934 toneladas en
2013, frente a 74.504 toneladas en 2012. Sobre una base por empleado, esto es una
disminucin, hasta un 10,6% a 1.775 kg CO2e por empleado en 2013. En 2013, los datos
cubierto aproximadamente el 82% de sus empleados en todo el mundo.
Llamando Cambio Climtico uno de los mayores retos de este siglo y una importante
oportunidad econmica el 10 de abril de 2013, 33 marcas de consumo, incluido el Grupo
Adidas, se unieron para instar a los legisladores federales para colaborar en una

respuesta audaz al cambio climtico mediante la firma de un "clima Declaracin

"coordinado por Empresas Innovadoras Climtico y Poltica Energtica (BICEP), un
proyecto de Ceres.

DERECHOS HUMANOS Y PRCTICAS EMPRESARIALES RESPONSABLES

DE ADIDAS

El Grupo Adidas reconoce la importancia de respetar y promover los derechos humanos a

nivel mundial. Consideran, igualmente, que el sector privado puede jugar un papel
constructivo para avanzar hacia ese objetivo. No obstante, reconocen sus propias
limitaciones y capacidad de influenciar para que se produzcan cambios en el escenario
mundial. Por ello, centran sus esfuerzos en esas reas que se encuentran dentro de su
influencia directa. En primer lugar, lo llevan a cabo esforzndose por trabajar de manera
responsable y sostenible, a lo largo de toda la cadena de valor y, en segundo lugar,
protegiendo los derechos de sus empleados y de aquellos que fabrican sus productos
mediante relaciones directas con los proveedores.
Es especialmente dentro del rea de los derechos laborales donde buscan sostener un
dilogo directo con los gobiernos y donde han ofrecido su apoyo a la sociedad civil y a
organizaciones no gubernamentales, en sus campaas y actividades de derechos
humanos. Lo hacen as cuando el asunto o el impacto negativo se encuentran en un pas
o lugar del que obtienen sus productos y donde observan una violacin de los derechos
fundamentales o del estado de derecho, que puedan afectar su cadena de suministro u
operaciones comerciales. El conjunto de derechos que han intentado abordar con los
gobiernos incluyen la discriminacin, la libertad de asociacin, la detencin ilcita, el
trabajo forzado, el trabajo infantil, los derechos de los pueblos indgenas, y cuestiones
sobre los medios de subsistencia y el pago del salario mnimo.
Los derechos humanos vienen estipulados especficamente en la Carta de derechos
laborales del Grupo Adidas, incluida en su Manual de Poltica Global (GPM, por su sigla
en ingls). La Carta reconoce lo siguiente:
Las polticas y procedimientos de nuestra empresa cumplen todas las leyes nacionales
aplicables y son coherentes con los principios laborales fundamentales de la OIT, relativos
a la libertad de asociacin y negociacin colectiva, la no discriminacin, el trabajo forzado

y trabajadores menores de edad en el puesto de trabajo. La promocin de los derechos

humanos as como el cumplimiento de las normas laborales fundamentales de la OIT
dentro de la empresa y en todas nuestras operaciones comerciales, coincide con los
valores y principios del Grupo
Cada empleado conoce las polticas y expectativas de los recursos humanos globales del
Grupo que estn relacionadas con el Cdigo de Etica Empresarial del Grupo y los
requisitos del Grupo para el cumplimiento legal de la privacidad y seguridad de los datos.
Estas se han transmitido en la induccin y mediante cursos en lnea y en otros tipos de
formacin. Las lneas especiales y los sistemas internos de quejas se efectan a nivel
mundial, accesibles a cualquiera, as como lo es el acceso en la sede del Grupo al
consejo laboral de empresa.
Disponen asimismo de un cdigo de conducta bien desarrollado y unas polticas y
procedimientos de respaldo para las relaciones con sus proveedores principales, mediante
los Estndares para el Lugar de Trabajo, que han sido aprobados por la Direccin
ejecutiva. Estos estndares incluyen aspectos de derechos humanos que se gestionan a
travs del departamento de asuntos sociales y medioambientales.
Siempre que es posible, reducen su exposicin a preocupaciones sobre los derechos
humanos, identificando y sopesando los riesgos y, si es necesario, tomando las medidas
para mitigar o eliminar los posibles impactos negativos.
El panorama de los derechos humanos cambia continuamente y las empresas
multinacionales a menudo son objetivo de grupos de inters y defensores de derechos
humanos, incluso en las que los vnculos a un asunto puedan parecer no muy dbiles al
principio. Est claro que las marcas ms reconocidas y populares, como es la de Adidas,
pueden actuar como palanca para producir un cambio o tambin para dar la visibilidad
pblica necesaria para una causa o campaa.
Si un rea empresarial se convierte en objetivo de un grupo de inters, un grupo de
derechos laborales o un sindicato y hay alegaciones de que el Grupo Adidas o uno de sus
socios comerciales est abusando los derechos humanos, entonces esta informacin se
pone en conocimiento del departamento de asuntos sociales y medioambientales, cuyo
personal tiene experiencia en el manejo de las preocupaciones de los grupos de inters y
las cuestiones de derechos humanos y laborales.

La mayora de las cuestiones se pueden resolver comprometindose con las partes

afectadas y debatiendo las maneras de cooperacin y tratamiento de las cuestiones e
inquietudes sealadas. Por tanto, el establecimiento y mantenimiento de un dilogo
abierto y honesto con los grupos de inters resulta un paso inicial importante en todo
proceso de remediacin.
La eleccin de una accin de remediacin variar en funcin de la naturaleza y la
gravedad del impacto identificado, ya sea a travs de su propia diligencia debida o de una
reclamacin, campaa o accin de protesta. La verificacin de las denuncias o del abuso
de derechos humanos, junto con los hechos determinados en el caso, resultan ser un
punto de partida crucial y pueden requerir una investigacin aparte y en caso de que el
asunto y la reclamacin sean complejos, se requerir recurrir a un asesoramiento
especializado.
En caso de demostrarse la causa o conexin directas, se aplicar una accin correctiva o
de seguimiento, segn el nivel de influencia que tenga el Grupo Adidas sobre la situacin
y su relacin con las partes afectadas. Puede que algunas situaciones requieran la
cooperacin o el compromiso con agencias gubernamentales, autoridades judiciales u
organismos no gubernamentales.
El Grupo Adidas cuenta con un mecanismo de compromiso con los grupos de inters bien
desarrollado que est vigente y utiliza una comunicacin a travs de la web para informar
con transparencia sobre los asuntos de sostenibilidad al pblico ms amplio, grupos de
inters e inversores. Los derechos humanos estn incluidos en su presentacin de
informes de sostenibilidad ms general y el Grupo utiliza su plataforma web para
comunicar cualquier asunto desfavorable o crucial sobre derechos humanos. En
determinados casos, el Grupo puede producir tambin declaraciones pblicas para
mantener informadas a las partes interesadas respecto de investigaciones sobre derechos
humanos y los resultados de cualquier medida de mitigacin o esfuerzos de remediacin
efectuados.
El Grupo Adidas cuenta con polticas slidas y procedimientos efectivos establecidos para
dar seguimiento y gestionar las cuestiones de derechos humanos cuando estos sean de
relevancia para la empresa. Estos procesos se ejecutan mediante el empleo de expertos
internos en derechos humanos y laborales y vienen respaldados por sistemas ya
probados, lo que incluye evaluaciones de riesgos por pas, la divulgacin y compromiso
con grupos de inters y reportes e informacin pblica. Centran sus esfuerzos en aquellas

reas sobre las que tienen la influencia ms directa: su cadena de suministro de

manufacturas y sus relaciones internas con las y los empleados. Sin embargo, reconocen
que el potencial de los impactos negativos de derechos humanos es ms amplio que todo
esto y por tanto, revisan constantemente sus prcticas internas con el fin de reforzarlas y
mejorarlas.

CONCLUSIONES

Podemos concluir que el grupo Adidas cuenta con un muy bien fundamentado
sistema de responsabilidad social empresarial, en cuanto a que tiene seleccionado
sus mayores debilidades y plantea sus diferentes estrategias para minimizar sus
impactos sociales.

El grupo Adidas tiene un destacado modelo de manejo del impacto ambiental,

adems de reflejar que fue diseado y es manejado por el personal capacitado,
esta combinacin de factores es determinante para poder alcanzar los resultados
esperados

El grupo Adidas es consciente de que debe ser el promotor de apoyo para los
cambios en beneficio de la sociedad pero tambin invita a el apoyo y el
aprovechamiento de la pasin de nuestro pueblo para un planeta ms verde.