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MARKETING RELACIONAL
Universidad Privada de Tacna
MARKETING INTERNO:
LOS COLABORADORES
1. DEFINICIN:
El marketing Interno se define por:
El conjunto de tcnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos,
estrategias, estructuras, dirigentes y dems componentes, aun mercado constituido por los
trabajadores, clientes - internos, que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo
ltimo de incrementar su motivacin y, como consecuencia directa, su productividad.
(Monfort, 2014).
Algunos autores han lo bautizado como el endomrketing (Regalado, Allpacca, Baca
&Gernimo, 2011, pp. 17), sin embargo hay muchos aspectos que a lo largo de la historia,
varios autores y sobre todo empresas, han ido cambiando y otros dejando de lado para
reducirlo a una simple definicin de satisfacer y fidelizar el talento humano (Regalado et al,
2011).
A pesar de que el objetivo implcito era generar valor a travs de sus trabajadores, las
empresas no exploraron mecanismos que llevaran a cumplir con los objetivos y concretar
sus acciones en ventajas para ellas.
Ante la falta de resultados positivos, las organizaciones empezaron a retirar su apoyo a las
gestiones de este tipo, peor an, a realizarlas solo en trminos formales a fin de evitar
conflictos y cumplir con la responsabilidad social. (Bohnenberger, 2005, citado en Relagado
et al, 2011, pp. 22).
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motivados por el inters en mejorar la gestin de personas y la atencin a los clientes. De
este modo, coincidieron con una competencia que iba adquiriendo cada vez una mayor
perspectiva internacional. En algunos casos, el tratamiento emprico incentiv diversas
interpretaciones y conceptualizaciones sobre el tema y, en consecuencia, distintas
aplicaciones en la forma de desarrollo de metodologas con algunos puntos en comn como,
por ejemplo, la satisfaccin del empleado y
el cliente.
Bohnenberger (2005) cita en su investigacin que, en 1976, Berry, Hensen y Burke hacen
referencia por primera vez al endomrketing cuando relacionan la elevada calidad de los
servicios con potenciar las capacidades del cliente interno. Berry es una de las mayores
referencias y un pionero
del endomrketing, pues en 1981 fue el primero en llamar a los empleados clientes internos.
Grnroos (1990) marc otro hito cuando describi el objetivo del endomrketing:
Motivar y concientizar a los empleados sobre la importancia del cliente externo. Por su
parte, Flipo (1986) seal la dependencia que establece el endomrketing con el mrketing.
En la dcada de 1990, nuevamente Grnroos defiende que la satisfaccin del cliente externo
se realiza travs de los empleados y reclama mayor atencin y conciencia sobre ellos entre
los gestores de la organizacin.
En 1991, Berry y Parasuraman presentaban la propuesta de practicar el mrketing interno
antes del mrketing externo, especialmente en empresas de servicios. La coordinacin del
proceso la estudian por primera vez Rafiq y Ahmed en 1993.
Bohnenberger (2005) seala que el endomrketing es un tema interdisciplinario tanto en el
entorno acadmico como en el empresarial. En el campo acadmico se encuentran estudios
elaborados por expertos en mrketing, recursos humanos y relaciones pblicas, en este caso
con menor
intensidad.
Al principio, el enfoque acadmico se rehusaba a prestar atencin al endomrketing,
especialmente al relacionado con recursos humanos.
Luego, conforme pasaron los aos, el endomrketing se hizo cada vez ms popular. El
cuadro 1.2, elaborado por Bohnenberger (2005), presenta los artculos de mrketing interno
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publicados en los ltimos aos en las disciplinas de mrketing y mrketing de servicios,
recursos humanos o calidad de servicios.
En los ltimos aos, la importancia del endomrketing es reconocida por diversos autores.
Todos coinciden en que los miembros de una compaa ejercen una considerable influencia
en la generacin de valor percibida por el cliente externo, con independencia del puesto de
trabajo que desempeen o el lugar que ocupen en el orden jerrquico, lo cual impactar en
la rentabilidad de las empresas (Berry y Parasuraman, 1992; Kotler, 1998; Grnroos, 1990;
Lings, 2004). De este principio se desprende la idea de buscar ventajas competitivas dentro
de la organizacin a travs de una serie de programas y gestiones que potencien los recursos
humanos, tanto para su propio bienestar como para el crecimiento de la empresa.
Sin embargo, el desarrollo del endomrketing ha generado tambin diferentes posiciones
entre los investigadores respecto de los procesos, los elementos e incluso la filosofa
intrnseca del concepto. Esto ha ocasionado que las empresas se abstengan de aplicarlo y,
por tanto, se limite su desarrollo.
Es posible que la ambigedad respecto del liderazgo de la gestin del endomrketing
provoque la renuencia de los sectores de recursos humanos.
3. OBJETIVOS DEL MODELO ENDOMARKETING
Este objetivo es formulado a partir de una necesidad imperante en las empresas, la
bsqueda de rentabilidad:
El objetivo del marketing interno es incrementar la productividad y la eficacia del equipo
humano, a travs de la motivacin y vinculacin de ste con la empresa.
Buscar la integracin entre la organizacin y el colaborador, a travs del conocimiento
pleno de la organizacin por parte del nuevo miembro.
Asimismo podemos mencionar los siguientes objetivos: incrementar el conocimiento sobre el
cliente interno, mejorar el clima laboral, orientar la empresa hacia el cliente externo y lograr
impactos positivos en la rentabilidad de la empresa.
a. Incrementar el conocimiento sobre el cliente interno. Este objetivo se refiere a la
capacidad de identificar oportunamente al personal de la compaa, para lo cual es
indispensable una base de datos actualizada con informacin personal, profesional, laboral,
de desempeo, competencias, necesidades y expectativas del empleado. Incrementar el
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conocimiento del cliente interno dota de eficiencia a los beneficios, los recursos y las metas
que se le asigne.
b. Mejorar el clima laboral. Consiste en desarrollar una buena relacin entre el empleado y la
empresa, generando un compromiso mutuo para el logro de los objetivos. Mejorar el clima
laboral es una tarea continua, busca que los resultados esperados de la empresa sean
sostenibles en el tiempo.
c. Orientar la empresa hacia el cliente externo. Consiste en adoptar un enfoque de mrketing
en todos los procesos de la empresa (alineamiento y coordinacin) para satisfacer las
necesidades que expresan los consumidores (mrketing reactivo) y anticiparse a esas
necesidades (mrketing proactivo).
d. Lograr impactos positivos en la rentabilidad. Consiste en contribuir con la viabilidad y la
sostenibilidad de la empresa a travs de mejoras en la productividad del personal, el
desarrollo de sus competencias para nuevos desafos y el incremento de la eficiencia en los
procesos que realiza.
4. IMPORTANCIA
En una empresa de servicio, si no ests atendiendo al cliente ms te vale atender a alguien
que s lo sea.
Pero quines atienden a esos clientes? Lo hace el gerente general, el de ventas, el de
marketing o el CEO? No, lo hacen los colaboradores (empleados) de primera lnea y todos
los dems que lo soportan detrs del teln.
El rol que juegan los colaboradores ante el cliente es determinante para crear una experiencia
de servicios que haga que este repita la compra y/o hable de nuestra marca o producto
recomendndonos. De hecho en algunos casos el colaborador es el servicio mismo. Por
ejemplo: en salas de corte de cabello, educacin, servicios de salud, servicios legales y
consultoras.
Teniendo esto en cuenta: cmo podemos asegurarnos que los empleados creen un
experiencia positiva y memorable para nuestro cliente?
Bien, pues lo primero es darle el lugar que corresponde a los colaboradores. Con mucha
frecuencia los directivos de empresas afirman que sus colaboradores son el principal activo
de sus empresas, pero yendo a los hechos encontramos que la realidad dista mucho de esto.
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No podemos pedirle peras al olmo. En este caso: no podemos pedirle a los colaboradores
que den lo mejor de s para brindar una experiencia nica al cliente cuando su experiencia
como empleado dentro de la empresa es negativa.
Se dice que Jack Welch, ex CEO de General Electric tena una costumbre poco habitual en
cargos directivos como el que el ostentaba: acostumbraba enviar notas de felicitacin de su
puo y letra, a los colaboradores ms destacados de su empresa. As, Welch valoraba
personalmente a los buenos elementos dentro de la organizacin y saba que de esta forma
sus colaboradores tendran la motivacin necesaria para alcanzar las metas de la compaa.
El primer cliente que los directivos deben atender es el cliente interno (recurso o talento
humano) y aqu es estratgico el rol del gerente de recursos humanos y del gerente de
marketing.
Si el cliente interno esta satisfecho, este realizar un buen trabajo y entonces eso da terreno
frtil para crear esas experiencia positivas en el cliente externo. Es en este punto donde cobra
una gran importancia el marketing interno (endomarketing), el cualbusca la coherencia entre
los principios rectores de la organizacin: visin, misin, valores y lo que est proyecta hacia
el exterior, percibido finalmente por los clientes externos.
Si tratamos al cliente interno como los activos ms importantes, entonces se puede poseer una
ventaja competitiva sobre los que no lo hacen.
El endomarketing en este sentido, adems de buscar esa armona de los objetivos
estratgicos, debe de buscar la fidelizacin interna que permita atraer y retener a los mejores
colaboradores (talento humano).
Google es una empresa exitosa en este tema. La compaa ha creado bsicamente un
ecosistema en donde gente muy talentosa es atrada. Por ello es la empresa nmero uno
dentro del Top 100 de las mejores empresas para trabajar en EE.UU. Pero no tenemos que ser
grandes como Google para lograrlo. Lo importante es crear el ambiente para que ello suceda.
Los incentivos son importantes. Ac no solo hablamos de los monetarios sino tambin de los
incentivos emocionales que viene dado por: un atmsfera de trabajo agradable, posibilidades
de desarrollo profesional y personal, y desde luego el reconocimiento de un trabajo bien
hecho (recordemos a Welch).
El endomarketing no solo es la comunicacin interna con un tabln lleno de boletines con
polticas o los cumpleaeros del mes, o que decir de aquellas reuniones generales con los
directivos (donde generalmente solo se llega a escuchar). El endomarketing trasciende estos
aspectos comunicacionales, puesto que lo que pretende lograr es empleados que se
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identifiquen con la empresa, que estn motivados, que trasmitan confianza, positivismo y
credibilidad ante el cliente externo. Colaboradores satisfechos, clientes satisfechos.
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Fuerza de ventas: Se trata de los directivos y mandos de la empresa, cuyo papel es fundamental
en marketing interno.
Objetivos: El fin ltimo u objetivo final que se pretende alcanzar es el de la motivacin global
de los trabajadores para aumentar la productividad global.
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Como parte del binomio se deben realizar las siguientes acciones que en si deberan de
complementar los planes y objetivos trazados:
Plan de accin.
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b. Anlisis del mercado social interno. La materializacin de esta fase se produce gracias a la
aplicacin de tcnicas de investigacin socio laboral.
c.
d. Control del plan de marketing interno. Desde el departamento RHO se debern de establecer
controles sistemticos que permitan comprobar el estado anmico de la organizacin.
Muchos elementos deben considerarse parte de la gestin del recurso humano: organizacin,
remuneracin, capacitacin, evaluacin del desempeo,
evaluacin de competencias,
motivacin y productividad. A esta relacin deben aadirse los deberes y los derechos tcitos
de la organizacin, la direccin y los empleados. El conjunto de todos estos elementos
determina el grado de relacin entre la empresa y el recurso humano, lo cual depender de
cmo la empresa establezca las prioridades entre los elementos y, a la vez, de si los elementos
priorizados estn en consonancia con las prioridades y las posibilidades del empleado y la
empresa.
Sin embargo, se debe recalcar que no necesariamente los elementos sealados coexisten en
toda relacin bsica entre empresa y empleado; ms an, su presencia tampoco garantiza una
relacin de valor o una interaccin mutua generadora de valor. Para lograrlo, Robbins (2004)
considera que es preciso dar un paso ms en la gestin y, con ello, traspasar el umbral de la
gestin operativa e ingresar a la gestin estratgica. El autor completa este enfoque al
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relacionar o incluir otros conceptos en la gestin de recursos humanos: la motivacin, la
satisfaccin laboral, el compromiso
organizacional, el clima organizacional, la evaluacin del desempeo y la cultura
organizacional.
De acuerdo con Alcaide (2008), la moderna gestin del capital humano se sustenta en algunos
principios que deben ser interiorizados, en especial en la alta gerencia. Estos principios son:
A travs del endomrketing se trata de mejorar la relacin con y la satisfaccin de los clientes
externos sobre la base de mejorar la relacin con el cliente interno. Aplicar tcnicas de
mrketing para atraer y retener a los mejores talentos significa concebir una nueva dimensin
de la gestin de
recursos humanos. Las empresas deben adoptar la filosofa de gestin estratgica para
administrar su principal recurso, los trabajadores, pero desde la perspectiva del mrketing.
As se dejar atrs la gestin tradicional, pues no solo se busca atraer, incentivar y retener al
cliente interno, brindndole
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un producto que satisfaga sus necesidades y expectativas, sino que por este medio se busca
tambin impactar positivamente en el cliente externo y, en consecuencia, generar una ventaja
competitiva para la empresa.
El modelo sugerido por Bansal, Mendelson y Sharma (2001) presenta la relacin entre las
actividades de mrketing interno y sus efectos sobre el mrketing externo. La lnea general de
la construccin del modelo se especifica con frases como esta: Con empleados satisfechos
tenemos clientes
satisfechos. Para los autores, el compromiso interno de los empleados, la satisfaccin en el
trabajo y la confianza en la gestin son los elementos principales para alcanzar, al final, la
lealtad del cliente. Los tres componentes pueden alcanzarse a partir de las prcticas de
gestin de recursos humanos.
Por lo tanto, se considera que el endomrketing, igual que el mrketing tradicional, es parte
de lo que Kotler y Keller (2006) llaman mrketing holstico. En otras palabras, el mrketing y
el endomrketing deben complementarse para dar buenos resultados a toda la organizacin.
Dentro de sus respectivos procesos y funciones, ambos buscarn satisfacer las necesidades,
sea del cliente interno o el externo, en forma rentable.
Esta rentabilidad estar en funcin de la sinergia que logren ambos: el mrketing, trabajando
la gestin de la relacin con el cliente externo, y el endomrketing respaldando esa relacin
con la gestin de la relacin con el cliente interno. El presente trabajo se centra en este ltimo
aspecto. Se debe reiterar que el fin del Marketing Interno es obtener xito con los clientes
externos a travs de los clientes internos, que son los trabajadores.
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CONCLUSIONES
Se ha tratado de responder la pregunta de cmo el Marketing Interno puede ayudar a mejorar
la gestin de la relacin con el cliente interno y, al mismo tiempo, generar valor para la
empresa.
La principal conclusin es que el Marketing Interno propuesto puede ayudar a mejorar la
gestin de la relacin con el cliente interno y generar valor para la empresa a partir del
desarrollo de sus elementos: Anlisis del entorno de la empresa, satisfaccin y motivacin del
cliente interno, orientacin hacia el cliente externo, y ejecucin de programas que contengan
estos elementos.
El Marketing Interno guarda una estrecha relacin con el mrketing externo porque su xito
depende de la adecuada sinergia que se logre entre ambos. Por un lado, el mrketing
gestionando una adecuada relacin con el cliente externo y, por otro, el endomrketing
respaldando y sosteniendo esa relacin a travs de la gestin del cliente interno.
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El modelo de endomrketing planteado persigue cuatro objetivos principales: incrementar el
conocimiento sobre el cliente interno, mejorar el clima laboral, orientar la empresa hacia el
cliente externo y lograr impactos positivos en la rentabilidad de la empresa.
Muchas empresas creen haber adoptado la gestin de endomrketing pero, en realidad, no lo
hacen porque reducen el concepto a satisfacer y fidelizar a los recursos humanos, cuando el
verdadero objetivo es generar valor para la empresa a travs de estos y explorar mecanismos
que conduzcan a los trabajadores a cerrar el crculo, con acciones traducidas en ventajas para
la empresa. De esta manera, se concibe una nueva dimensin de la gestin del cliente interno.
Con relacin a la aplicabilidad del modelo se ha concluido que el modelo contiene elementos
relevantes y factibles de ser aplicados en una empresa.
BIBLIOGRAFIA
Regalado O., Allpacca R., Baca L., Gernimo M. (2011). Endomrketing: estrategias de
relacin con el cliente interno. Universidad ESAN. Lima. 120 pp.
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