Este artculo pretende dar cuenta de un fenmeno

similar y relativamente sincrnico acontecido

en tres diferentes pases latinoamericanos: la
exploracin y definicin posible de una identidad
a partir del diseo de un sistema de pictogramas
que representan elementos propios de la cultura
de un pas. En torno al reciente cambio de
siglo, hemos sido testigos de cmo un nmero
creciente de ciudades y pases ha invertido en
generar imgenes y discursos que potencien
lo mejor de s. Pero tambin existieron otros
proyectos cuyo valor radica en su capacidad
para materializar la imagen de un pas desde
otra orilla, una que se acerca a la verdadera
naturaleza de cualquier identidad nacional.
As es como las representaciones de personajes
histricos y contemporneos coexisten con objetos
cotidianos, paisajes emblemticos, tradiciones,
hitos geogrficos y culturales en tres armnicos
conciertos lo chileno, lo argentino y lo
colombiano, cuyos directores son en efecto
diseadores y a cuya audiencia corresponder la
evaluacin de su interpretacin.
This article attempts to give an account of a similar,
relatively anachronistic phenomenon that occurred
in three dierent Latin American countries: the
exploration and possible definition of an identity
starting from the design of a pictogram system
representing elements characteristic of a countrys
culture. Around the recent turn of the century,
we have been witness of how a growing number
of cities and countries have invested to generate
images and discourses that potentiate the best of
themselves.
But also other projects have existed whose value
lays in their capacity to materialize the image
of a country from the opposite perspective,
one that approaches the true nature of any
national identity. Thus, the representation of
historic and contemporary characters, coexist
with everyday objects, emblematic landscapes,
traditions, geographic and cultural milestones
in three harmonic concerts: -the Chilean, the
Argentinean and the Colombian- whose directors
are in fact designers and to whose audience will
correspond the evaluation of its interpretation.
Icono _ pictograma _ marca pas _ Chile _ Argentina _
Colombia _ diseador
Icon _ pictogram _ country brand _ Chile _ Argentina _
Colombia _ designer

72 DISEA DOSSIER

REVISTA DISEA 3 IMPRENTA.indd 72-73

1 Chilogo,
Universidad del Pacfico
2 Copihue, Chile
3 Icons of Colombia, ICCO
4 Sombrero Vueltiao, Colombia
5 IdArg. Nobrand
6 Mate, Argentina
4

Chile, Argentina y Colombia

Pictogramas como marca pas

6

Cecilia Durn

Diseadora grfica de la Universidad del Pacfico _ Magster en Humanidades de la Universidad

del Desarrollo _ Secretaria de Estudios de la Escuela de Diseo Grfico y acadmica de la Universidad del Pacfico
Graphic Designer, Universidad del Pacfico _ Masters in Humanities, Universidad del Desarrollo _
Secretary of Studies of the Design School and academic at Universidad del Pacfico

El signo iconogrfico es el primer registro que tenemos del ser humano en cuanto
a ente comunicador. En pocos trazos, rene la cualidad de representar y de significar
en una frmula simple y directa: mujer significa mujer, y gallina, gallina. En algn
momento, de esta manifestacin se desprenden dos variantes paralelas y complementarias: una que busca representar la realidad de manera cada vez ms fiel y reconocible, y otra que tiende a la abstraccin, sintetiza y muta hacia un sistema de smbolos
acotado. En ambos casos el del arte y el de la escritura, la representacin fsica
estar determinada por el contexto tcnico, y su interpretacin simblica depender
del conocimiento de los cdigos que los rigen.
Este proceso se repite de manera ms o menos similar en diversas latitudes y tiempos,
derivando en un sinnmero de estilos de representacin y sistemas de escritura a lo
largo y ancho de este mundo.
Si bien en ciertas culturas la escritura
mantiene un carcter pictogrfico, en Occidente, con el pasar del tiempo, los pictogramas entendidos como sistema
operan como seales para la orientacin
de flujos de circulacin, precariamente
durante el Imperio Romano y, varios siglos despus, en los sistemas viales emergentes a partir de la reciente invencin
del automvil.
Producto del espritu de los tiempos
posteriores a la Segunda Guerra Mundial,
surge un movimiento que procura crear

un sistema de comunicacin transversal y

convergente, capaz de traspasar las fronteras idiomticas y de comprensin, para
convertirse en un lenguaje mundial sin el
uso de las palabras. El grupo de idealistas
es liderado por el socilogo, filsofo e intelectual austraco O"o Neurath (1882 -1945)
junto a su mujer Marie (1898-1986) y se
le conoce desde 1934 bajo la sigla Isotype
(International System of Typographic Picture Education o Sistema Internacional de
Educacin Tipogrfica Pictrica). Convencidos de que en ese momento el mundo

requera de una comunicacin clara para

facilitar la comprensin pblica de la contingencia social y econmica, articulan un
sistema de informacin basado en iconos
y pictogramas en extremo simplificados,
desprovistos de detalles irrelevantes y totalmente comprensibles con tan slo tres
miradas. stos les permitiran presentar
diagramas estadsticos y, en general, datos
complejos a una audiencia muy diversa de
manera eficaz.
Estrecho colaborador del movimiento y
principal diseador de los pictogramas en
los que se traduce esta iniciativa es Gerd
Arntz (19001988), artista grfico alemn,
admirador y seguidor del movimiento
constructivista y el neoplasticismo. Esta
corriente artstica aspira a despojar la representacin de todo elemento accesorio
con el fin de llegar a la esencia. Para ello,
se utiliza un lenguaje visual objetivo y,
por ende, universal, en un proceso de
abstraccin que reduce las formas a elementos bsicos tales como lneas horizontales y verticales, figuras geomtricas y el
mnimo de colores.
Otro determinante en los resultados
grficos del sistema de pictogramas es el
nuevo movimiento tipogrfico moderno
liderado por Jan Tschichold. En su libro La
nueva tipografa hace una verdadera apologa a las cualidades de economa, precisin

y estandarizacin de las formas provenientes de la disciplina de la ingeniera y

su cada vez mayor influencia en el diseo.
Se refleja, en este caso, en la creacin de
fuentes tipogrficas y estilos de composicin que ya no deban apuntar a la belleza,
sino a la eficiencia a travs del axioma la
mayor cantidad de informacin a travs
del mnimo de elementos posibles.

La expansin de los pictogramas

Es as como se configura un cdigo propio de los pictogramas, por sobre todo
funcional a las capacidades perceptivas de
los usuarios (velocidad de identificacin,
comprensin de los contenidos, legibilidad en todo tipo de circunstancias, facilidad de recordacin) y los requerimientos
tcnicos para su reproduccin (escalable,
consistente formalmente, fcil de reproducir en variadas tcnicas). En los siguiente aos, ste se aplicar con leves variaciones en funcin del contexto de uso:
inicialmente en el campo de la sealtica,
para derivar al de la identidad corporativa
y el diseo de informacin, en proyectos
emblemticos como la sealtica de los
Juegos Olmpicos de Munich (Otl Aicher,
1972), los pictogramas del Departamento de Transporte de los Estados Unidos
(AIGA, 1974 y 1979) y el diseo de iconos
para la interfaz de usuario de los prime-

ros sistemas operativos Macintosh (1983)

y Windows (1988) por Susan Kare (1954).
Actualmente gran cantidad de seres
humanos son cotidianamente enfrentados al lenguaje pictogrfico a travs del
cual comprenden y se relacionan con su
entorno, recibiendo datos, contenidos e
instrucciones precisas acerca de qu hacer, de qu manera y en qu momento,
con toda la economa de recursos que requiere el habitar un mundo globalizado:
poco tiempo, poco espacio, toneladas de
informacin, millones de individuos de
culturas y lenguajes (an) diferentes.
La fuerte influencia que tuvo el movimiento moderno en las escuelas de
diseo determin que, desde hace aos,
la creacin de iconos y pictogramas sea
parte de la formacin de tcnicos y profesionales de la disciplina. Por otro lado,
gracias a internet, cualquier mortal
puede tener acceso a cientos de stos a
bajo costo y en calidades razonables. En
otras palabras, al igual que la mayora
de los recursos de diseo (tipografas,
fotografas, ilustraciones, modelos y
otros) los sistemas pictogrficos se han
democratizado, y por tal motivo su valor
radica menos en cualidades formales y
ms en el contexto de uso y la eficacia de
su interaccin con las audiencias a las
cuales interpela.

73

27-09-12 13:41

The chilean way

Chilogo aparece por primera vez en 2008 como un ejercicio
acadmico a desarrollar en los talleres de segundo ao
de la carrera de Diseo Grfico de la Universidad del
Gabriel Garca Mrquez

Julio Cortzar

Vicente Huidobro

Pacfico. Por aquel entonces, los docentes Pedro lvarez y

Cecilia Durn (la autora de este artculo) imaginaron aquel
espacio como propicio para explorar un primer esbozo de
iconografa nacional, en el que la definicin de motivos y
cdigos visuales representativos de nuestro pas resultara

de un trabajo colectivo enriquecido por la diversidad de

miradas que pueden surgir en un aula universitaria.
Cada alumno propuso su propio cdigo basado en

1 Zaldvar Peralta, Trinidad.

Sonrisas de la memoria.
Caricatura en Chile: una fuente
para el estudio de la iconografa
y la identidad nacional. En
Guzmn Schiappacasse,
Fernando. Iconografa,
identidad nacional y cambio
de siglo (XIX-XX): Jornadas de
Historia del Arte en Chile. 1ed
Santiago: RIL editores, 2003.
2 Chvez, Norberto. Per, su
nueva marca. Disponible en
h"p://foroalfa.org/articulos/
peru-su-nueva-marca. Fecha
de consulta: junio 1 de 2011.
3 Larran, Jorge. Identidad chilena.
Santiago: Ed. LOM, 2001.

Este artculo no pretende un anlisis

morfolgico o comparacin cualitativa de
pictogramas diseados en cdigos anlogos, sino dar cuenta de un fenmeno similar y relativamente sincrnico acontecido
en tres diferentes pases latinoamericanos: la exploracin y definicin posible de
una identidad a partir del diseo de un
sistema de pictogramas que representan
elementos propios de la cultura de un pas.
La cuestin de la identidad es permanentemente abordada por los diseadores
grficos en su quehacer y cobra particular
inters cuando se materializa en un mbito tan pblico e inclusivo como el de una
nacin. Sin embargo, no es un tema reciente. Resulta interesante constatar que la necesidad de definicin de un carcter nacional no slo es consecuencia, sino tambin
requisito, al presentarse desde la creacin
misma de las naciones modernas en el siglo XIX, tanto en Europa como en el resto
del mundo. Todo el proceso de formacin
identitaria de stas consisti en determinar el patrimonio de cada una y en difundir su culto. Pero esto no fue suficiente,
sino que ms bien fue preciso inventar la
tradicin. La centuria va desarrollando un
vasto laboratorio de experimentacin filosfica, terica e iconogrfica a este respecto, que dio origen a una serie de elementos
simblicos y materiales que deban presentar una nacin digna de ese nombre,
tales como una historia que estableciera la
continuidad con los ancestros originarios,
una serie de hroes que fueran parangones de las virtudes nacionales, una lengua,
monumentos culturales, un folclor, un
paisaje tpico, una mentalidad particular,
representaciones oficiales como himno
y bandera e identificaciones pintorescas, como vestuario, especialidades culinarias o animal emblemtico.1

74 DISEA DOSSIER

REVISTA DISEA 3 IMPRENTA.indd 74-75

En torno al reciente cambio de siglo y

en un contexto determinado por factores
totalmente diferentes como son el consumo y la globalizacin, hemos sido testigos
de cmo un nmero creciente de ciudades
y pases ha invertido en generar imgenes
y discursos que potencien lo mejor de s,
en funcin de distinguirse y posicionarse
como una oferta atractiva y confiable en
determinados mercados internacionales.
En Latinoamrica durante 2005 se lanzaron las nation brand de Brasil, Chile (reformulada en septiembre de 2011), Mxico,
Colombia y Guatemala. Al ao siguiente,
la de Argentina y hace pocos meses la de
Per. Cada una con sus propias definiciones y objetivos, la mayora de ellas a cargo
de consultoras de branding internacionales de origen anglosajn cuya metodologa
aplicada al marketing de pases deriva de
los expertises desarrollados en el mbito
corporativo privado.
A la hora de plasmar en signos visuales
los contenidos de un discurso, en general,
se ha optado por la tradicional va de la
configuracin de un nico smbolo visual
que rena y sintetice, gracias a su calidad
formal, todas las connotaciones requeridas por una gran cantidad de definiciones
estratgicas anteriores. Este elemento, el
identificador visual, puede sufrir algunas
variaciones segn el soporte donde se aplique y habitualmente se complementar
con otros elementos grficos (fotografas,
ornamentos) para favorecer una comunicacin ms verstil, pero el mandato indica
que pese a ello su mensaje deber permanecer slido, inmutable y unvoco ante los
ojos y la mente de quien lo decodifica.
Es probable que esta opcin haya mostrado cierta eficacia en la construccin de
marcas-pases (no corresponde aqu una
evaluacin), aunque cabra preguntarse cun identificados se han sentido los

propios habitantes del correspondiente

pas con cada una de las propuestas. Y
es que, pese a que la audiencia principal
a interpelar es externa, en opinin de
algunos especialistas debiera, al menos,
vincularse de modo explcito con signos
asumidos dentro del pas como autnticos
iconos nacionales.2
El valor de los proyectos que se presentan a continuacin radica justamente en su
capacidad para materializar la imagen de
un pas desde otra orilla, una que se acerca a la verdadera naturaleza de cualquier
identidad nacional, que no se define como
una esencia incambiable, sino ms bien
como un proceso histrico permanente de
construccin y reconstruccin de la comunidad imaginada que es la nacin (donde)
las alteraciones ocurridas en sus elementos
constituyentes no implican necesariamente que la identidad nacional se ha perdido
sino ms bien que ha cambiado, que se va
construyendo.3 Entonces, en lugar de un
elemento visual singular y sus acotadas variantes, la identidad se configura a partir de
fragmentos iconos comprensibles con
tan slo tres miradas organizados en un
sistema modular que describe su relato en
imgenes; o la reunin de muchas microidentidades, smbolos parciales y variados
que construyen un significado global y visible para todos debido a sus infinitas posibilidades de combinatoria. As es como las
representaciones de personajes histricos
y contemporneos coexisten con objetos
cotidianos, paisajes emblemticos, tradiciones, hitos geogrficos y culturales en
tres armnicos conciertos lo chileno,
lo argentino y lo colombiano, cuyos
directores son en efecto diseadores y a
cuya audiencia corresponder la evaluacin de su interpretacin.
A continuacin las correspondientes
reseas.

referentes acotados: adems de los histricos aportes

del mencionado proyecto Isotype y sus influencias en el
diseo grfico moderno, sumado a las publicaciones de
la oficina alemana de diseo Mutabor Lingua Grfica y
Lingua Universalis, a nivel local se contaba con valiosos
antecedentes del mbito acadmico y tipogrfico. Ejemplo
de ello son las fuentes Dingbat Repblica (Pablo Rivas) y
Hueatas (proyecto Tipografa Urbano Populares de Kote
7 Trompo, juguete
tradicional de madera

8 Platera Mapuche,
representa universos
femenino y masculino
correspondientes a esa
cultura
9 Emboque, juego de
madera que an se
practica en zonas rurales
10 Chemamull, figura
vertical tallada en
madera, propia de la
cultura mapuche

Soto y Too Rojas); Tpicons y Chilepixel (por alumnos de

Manuel Crdova), entre otros. Se trataba, una vez ms, de
ignorar lo individual y profundizar en las caractersticas
genricas

que

mostraran

lo

esencial

del

motivo,

despojndolo de toda informacin innecesaria para su

reconocimiento inmediato.
Es as como se configur una primera vasta galera,
variada y pintoresca, donde confluyeron ms de 230
pictogramas de personajes, eventos, tradiciones y
rasgos propios del imaginario cultural chileno, cada uno
acompaado por un breve texto explicativo.
La positiva recepcin de los resultados, expuestos durante
2009 en la Galera de Diseo del Centro Cultural Palacio
La Moneda, motiv su compilacin en una publicacin que
supondra un desafo algo ms serio para sus editores. En
palabras de Pedro lvarez: Cmo elaborar un catlogo
razonado de imgenes a partir de las cuales reconstruir
una fisonoma coherente de nuestro pas? A quin
escogemos en una eventual curatora? Carrera, Prat,
Allende, Pinochet, Bachelet? Neruda o la Mistral? Lomito

italiano, caf con piernas, mote con huesillos? Torre Entel,

portada de Antofagasta, palafitos de Chilo?. Tras un
debatido proceso de seleccin, normalizacin y creacin
de nuevos pictogramas, al que se sumaron destacados
diseadores profesionales entregando su particular
interpretacin iconizada de lo que es nuestro pas,
ven la luz 80 pictogramas reunidos en una pequea pero
llamativa publicacin a pocas semanas de cumplirse los
200 aos de la Primera Junta de Gobierno en Chile. Pese
a que Chilogo no haca ninguna referencia al mencionado
hito histrico, suponemos que la sensibilidad patrimonial
de aquellos das favoreci la notable recepcin que tuvo
en los medios de comunicacin, en el mbito acadmico y
cultural. El libro actualmente se vende en libreras.

10

www.chilogo.blogspot.com

El signo iconogrfico es el primer registro que tenemos del ser humano en cuanto a ente comunicador.

PICTOGRAMAS COMO MARCA PAS

Marca pas

75

27-09-12 13:44

idArg. El primero, el ms diverso

Icons of Colombia: en tierras clidas

Segn han relatado sus idelogos, Hernn Berdichevsky y

El ms novel de los tres proyectos aparece durante

Gustavo Stecher, ambos diseadores grficos argentinos, el

2010 en Colombia. Se trata de ICCO, Icons of Colombia,

proyecto idArg surge desde la carencia. Con pocos encargos

iniciativa que propone 50 pictogramas en un logrado

a la vista en su estudio de diseo ImagenHB debido a la

esfuerzo por retratar lo mejor de un pas rico, alegre,

crisis econmica argentina el ao 2001, deciden desarrollar

multicultural y en pleno proceso de renovacin de su

un proyecto propio como estrategia para combatir el tiempo

imagen internacional despus de cargar por aos el

ocioso y el abatimiento que los invada. En un principio la

estigma de la inseguridad y la violencia.

idea fue un proyecto editorial: Cmo poder hablar de otra

Los iconos se materializan en un cdigo pertinente al

manera de nuestro pas, del ser argentinos? Sabamos de los

espritu que los anima. Pese a la sntesis, se perciben

clsicos libros de fotografas y siempre nos hubiera gustado

como amables y clidos al no insistir en el mximo de

encontrar ste que hicimos desde un lenguaje mucho ms

moderno para, en realidad, hablar de lo mismo.

Vaca

Colectivo

Jorge Luis Borges

abstraccin posible.
Aqu, la funcin del texto es principalmente denominativa,

Tiempo y mucho trabajo despus definen 75 motivos

incluyendo una breve descripcin del objeto slo en ingls.

como significantes de esta particular mirada a la identidad

El relato se produce por la sucesin de imgenes y la

nacional, la que, segn palabras de Norberto Chvez en el

confianza de los autores en la universalidad de los motivos

prlogo de la publicacin resultante, no es ms que una

seleccionados despus de, segn sealan, tres aos de

lista de rasgos recurrentes, tenaces, inmodificables, que se

investigacin grfica y de la cultura colombiana.

transmiten involuntariamente de generacin en generacin

Similar al caso de Nobrand, el proyecto nace de la

y trascienden las fronteras de la clase social. Un men que

autogestin de un profesional del diseo, scar Correa,

articula en el espacio y el tiempo, el nosotros.

y se plasma en una publicacin de 116 pginas de limpio

Un cdigo grfico que logra alejarse del paradigmtico

diseo, cuidada factura y terminaciones de calidad. En un

estilo internacional tipo AIGA, permite visualizar smbolos

trabajo de coedicin con Liliana Silva, los 200 ejemplares

definitivamente identificables para quien sostenga una

de la primera tirada son financiados con recursos propios.

relacin turstica con el pas: la vaca y sus derivados

El libro ha sido distribuido en libreras, tiendas de museos

(parrilla, bife de chorizo, asado de tira y milanesa), el mate,

y galeras de arte de Bogot y pese a lo reciente de su

Evita, Maradona y el Che, el Obelisco, una pelota de ftbol.

Otros iconos nos parecen familiares y no necesariamente

Carlos Gardel

Bandonen

Silln bkf

Vallenato

aparicin, ha alcanzado algunos xitos, de los cuales sus

autores estn orgullosos: a las 48 horas de su lanzamiento

exclusivos de lo argentino: la taza de caf, el charango, la

ya haba vendido un tercio del tiraje y, anteriormente, en

empanada, el indio. Por ltimo, estn aquellos que apelan

2010, fue reseado en la publicacin Signs, symbols &

a definiciones ms sutiles de la idiosincrasia una suerte

pictograms de la editorial alemana Zeixs.

de chiste interno: el sicoanalista, el hornero, Coca

Por estos das, estn a la espera de los resultados de

Sarli. Todos ellos complementados con relatos verbales

los premios AIGA, a los que postularon el proyecto en la

autocrticos y en tono humorstico.

categora Design Eectiveness, y para el futuro planean

Lo ms destacable de este proyecto identitario de origen

desarrollar una lnea de productos asociados a los iconos,

grfico es la proyeccin que ha tenido hacia otras reas

tales como camisetas, agendas, afiches y otros.

Palenquera

Perfiles
Hernn Berdichevsky
Diseador grfico egresado
de la Universidad de Buenos
Aires - UBA. Es socio fundador
del estudio imagenHB. Se
desempe como docente en la
carrera de Diseo Grfico de la
UBA desde 1995 hasta 2002.
Gustavo Stecher
Diseador grfico egresado
de la Universidad de Buenos
Aires - UBA. Es socio fundador
del estudio imagenHB. Se
desempe como docente en la
carrera de Diseo Grfico de la
UBA desde 1989 hasta 2005.

del diseo, de la cultura y el mercado. En 2008, cambia

http://www.iconsofcolombia.com/

de formato para convertirse en exposicin del American

Institute of Graphics Arts AIGA. Junto con lo anterior, es
seleccionado por Taschen para su libro Logo Design como

El arriero

caso de estudio en el rea del branding.

Los iconos bidimensionales pasan a convertirse en

Evita Pern

Bife

Diego Armando Maradona

scar Correa
Publicista de la Universidad
Jorge Tadeo Lozano de Bogot,
Colombia - 2004. Mster en
Diseo de la Universidad
de Palermo - Buenos Aires,
Argentina - 2008.
Actualmente se desempea como
director de Arte Digital en la
agencia de publicidad SANCHO
BBDO en Bogot, Colombia.

objetos tridimensionales, productos de diseo, accesorios

e indumentaria. En este sentido, la transferencia ms
emblemtica es el mate, una versin objetual idntica a
su icono original y que redefine radicalmente el tradicional
recipiente sin perder su esencia.
Para complementar la distribucin de sus productos en
tiendas, hace tres aos Nobrand abri un local exclusivo en
Palermo, cuyo desafo constante est en desarrollar nuevos

Liliana Silva
Licenciada en Marketing,
Relaciones Pblicas y
Administracin de Empresas.
Especializada en Produccin
Editorial de la Universidad
Autnoma de Madrid - Espaa.

productos basados en este equipo de 75 embajadores

visuales que han dado la vuelta al mundo mostrando una
nacin que es un icono por s misma.
http://www.nobrand.com.ar/

Juan Manuel Fangio

Mochila Arhuaca

Carriel

DNA

En torno al reciente cambio de siglo, hemos sido testigos de cmo un nmero creciente de

76 DISEA DOSSIER
PROYECTOS

REVISTA DISEA 3 IMPRENTA.indd 76-77

ciudades y pases ha invertido en generar imgenes y discursos que potencien lo mejor de s.

Pedro lvarez
Diseador, Doctor en Historia
de la Pontificia Universidad
Catlica de Chile. Acadmico
e investigador de la Escuela
de Diseo de la Pontificia
Universidad Catlica de Chile.
Cecilia Durn
Diseadora grfica, Universidad
del Pacfico. Magster en
Humanidades, Universidad del
Desarrollo. Secretaria de Estudios
de la Escuela de Diseo Grfico
y acadmica de la Universidad
del Pacfico.

77

27-09-12 13:45