CANALES DE DSITRIBUCION

Que es el conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el

cual un producto o servicio est disponible para el consumo que crea valor para el usuario
final, al generar utilidades de forma, posesin, tiempo y lugar.

OBJETIVOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Hacer llegar el producto al consumidor. Existen varios canales.
1. Canal mayorista
El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas
(minoristas) a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los
mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En
ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de
mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto
o servicio.
2. Canal Minorista o detallista.
Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el ltimo
eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque
pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los
fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos
que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes
o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados.

ESTRUCTURA DEL CANAL

Instituciones principales: conformado por el producto, intermediarios y consumidores.
Instituciones secundarias: financieras, transporte, publicitarias, seguros, etc.
El tamao del canal: ser tan grande como se quiera, sin incluir el productor ni el
consumidor. Est determinado por el tipo de producto (de consumo o industrial).
Canal de distribucin indirecto: Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque
existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los
canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que
recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y
canal largo.
Canales de distribucin cortos: slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario
entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de
automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen
la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro
ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper.
Canales de distribucin largos: intervienen muchos intermediarios (mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este
canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de
conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los
mercados o galeras de alimentacin.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

FUNCIONES DE DISTRIBUCIN:

Compra y venta
De transporte y difusin de la produccin
De fraccionamiento (dividir la produccin en diferentes lotes de venta)
De almacenamiento
De servicios
De financiacin (el que paga)
De asuncin de riesgos (de consignacin)

DISTRIBUCIN FSICA
Fraccionamiento, almacenamiento y transporte.
Principios bsicos de las funciones de distribucin
Es posible suprimir o sustituir entidades de la organizacin del CD
No se pueden eliminar las funciones de esas entidades
Al eliminarlas, sus funciones se transfieren hacia adelante o detrs.

Factores que intervienen en la eleccin de un canal de

distribucin
Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que todos
son importantes para la organizacin, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin
geogrfica, pedido)
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea
(perecedero, valor, naturaleza)
Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad,
polticas)
Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones
y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control,
administracin, recursos financieros)

TIPOS DE CANALES

Canales de bienes de consumo: uso propio. Usados para el traslado de productos

fsicos desde el productor al consumidor.
Canales de bienes industriales: parte del proceso de produccin. Usados para el
traslado de productos que se incorporaran al proceso de produccin.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

Dar a conocer el producto al consumidor

Ayuda a la cobertura y expansin
Proceso de intercambio aumentando su eficiencia.
Soluciona los problemas de incoherencia del surtido.
Existen para sistematizar las transacciones
Facilitan proceso bsqueda artculos.

UTILIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS

Ventajas para la empresa fabricante: financiacin, asuncin de riesgos,

disminuye el costo de la distribucin fsica, cobertura del mercado, servicios
ofrecidos, surtido ofertado, disminuye el # de transacciones.
Inconvenientes de los intermediarios: incide el precio de venta final del producto,
prdida del control de producto por parte del fabricante.

Flujos comerciales en el CD: fsicos, ttulos de propiedad, econmicos y

financieros, de informaciones.
Costos de distribucin: determinados por las funciones de distribucin (transporte,
almacenamiento fraccionamiento, servicios, asuncin de riesgos.

ELECCION DE UN CD
Proceso de eleccin
o Creacin de canales: nacimiento de la empresa, de nuevos productos, inicio en
nuevos mercados.
o Modificacin de canales: cambios en hbitos de consumo, cambios en el CVP,
modificaciones del entorno, cambios en las condiciones competitivas, cambios
organizacionales.
FASES DEL PROCESO DE ELECCIN:

Objetivos
Anlisis de la funcin de distribucin.
Se analizan individualmente los CD y se valora cmo cumplen con las funciones de
distribucin. Tomar en cuenta: objetivos de distribucin, caractersticas del
producto, mercado.
Jerarquizacin de canales. Basado en las funciones de distribucin.
Consideraciones de restricciones. Limitaciones legales, restricciones financieras o
del sistema comercial.
Eleccin del canal.

CRITERIOS

Financieros: rentabilidad, beneficio bruto, costos de distribucin, condiciones de

cobros/pagos.
De seguridad: estabilidad de las relaciones, antigedad de los intermediarios,
experiencia, seriedad en el cumplimiento del acuerdo.
De marketing: cobertura de mercado, gama de productos comercializados, imagen
de los intermediarios, volumen de ventas, inventarios exclusividad.

CARACTERSTICAS DE LOS CRITERIOS

Exhaustividad: deben permitir una visin completa y significativa.

Independencia: tienen que ser independientes unos de otros.
Comparabilidad: deben ser comparables, es decir, podemos expresar preferencias
entre los mismos.

MTODOS DE ELECCIN
a) Mtodos de criterios ponderados (porcentaje)
b) Mtodo de preferencia jerrquica (se establece un mnimo deseado)

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Distribucin directa

Mejor conservacin del producto

Transporte ms eficiente
Lugar preferente en el punto de venta
Precio idneo al consumidor
Minorista que aconseje al consumidor.
si no son factibles, se utiliza la indirecta o mixta.

Estrategias de aplazamiento: no realizar la distribucin fsica o en no terminar el

producto hasta tanto se haya recibido la orden de compra.
Aplazamiento de tiempo: retrasa la distribucin fsica del producto hasta que se
produzcan los pedidos.
Aplazamiento de forma: retrasa la terminacin del producto, el montaje o embalaje
hasta que el comprador haya manifestado sus condiciones o preferencias.
Estrategia de Outsourcing: subcontratacin de empresas externas a la organizacin
con el objetivo de disminuir costos fijos, mayor eficiencia en el canal, menor capital
de trabajo y aprovechar las experiencias de los aliados.

Inconvenientes

Peligro de asociacin con un competidor potencial

Necesidad de compartir informacin confidencial
Puede crear dependencia indeseable
Variaciones en la calidad
Prdida del control

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Distribucin intensiva: productos de compra corrientes, materias primas y servicios

de dbil implicacin.

OBJETIVOS
Busca el mayor # posible de puntos de venta
Busca mltiples centros de almacenamiento para asegurar la mxima cobertura del
entorno de venta y una cifra de ventas elevadas.
INCONVENIENTES

Difcil control dl producto

Imagen de marca
Costos de distribucin

Distribucin exclusiva: consiste en vender el producto dentro de un rea geogrfica

en un solo punto de venta. Aplica para productos de lujo y/o especialidad.
Ventajas Imagen de marca Control de fabricante.
Distribucin selectiva: se produce cuando el productor recurre a un # de
intermediarios inferior al # de intermediarios disponibles. (productos de compra
reflexiva, no por impulso).
Ventajas Contribuye la imagen del producto Control del producto Menor costo de
distribucin
MARCA DE DISTRIBUIDOR: aquellos productos fabricados por un determinado
productor y que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o
detallista.
Objetivos: fidelizar, crear imagen del establecimiento, aumentar el poder de negociacin
frente al fabricante.
Ventajas: ms baratas, idntica al comercializado por las marcas lderes, realza imagen del
distribuidor, aumenta el poder de negociacin, ayuda a aumentar la capacidad productiva
del productor.
Desventajas: percepcin de que el producto es de inferior calidad, inmovilizacin de
capitales para inventarios, el consumidor puede inferir que otros de la misma marca no son
buenos.
Estrategias de comunicacin. PUSH y PULL (Fabricante, Mayorista, Minorista,
Consumidor)
ALIANZAS ESTRATEGIAS: logro de un fin comn mediante el apoyo concertado de
todos los integrantes de la asociacin de manera organizada, aporta beneficios a sus
participantes de forma justa y equitativa. Objetivo: apoyo concertado, organizado-planeado,
beneficios mutuos.
SINERGIA EMPRESARIAL: aprovechamiento de oportunidades que da la participacin
activa y concertada de diversas entidades, para realizar una actividad que no se podra
lograr de manera individual

TIPOS DE COMPRADORES:
Estratgicos: desarrollan sus actividades en una industria determinada y tratan de
permanecer en ella y consolidarse en el mercado.
Financieros: adquieren una empresa con el objetivo de incrementar su valor y luego vender
a un precio superior.
MOTIVOS DE FUSIONES Y ADQUISICIONES
Horizontal: compra o fusin de una empresa con otra que compite en su mismo sector de
actividad. Propsitos: econmicas de escala (mayor volumen, menor costo) y mayor poder
de mercado.
Vertical: adquisicin de una compaa de su proveedor a efectos de producir sus propios
insumos (hacia atrs) o de alguno de sus clientes para poder disponer de su propia
produccin (hacia adelante)
Geogrfica: llegar a un mercado geogrfico donde la compaa adquirente no posee
operaciones.
Cruzadas: una empresa adquiere a otra que comercializa productos complementarios a los
suyos y se intenta vender los productos de una a los clientes de la otra y viceversa.

LAS FRANQUICIAS
Es un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas,
establecimientos, derechos de autor, patentes que deberan explotarse para la reventa de
productos o prestaciones de servicios a usuarios finales.
Contrato de Franquicias: Es el contrato en virtud del cual una empresa (franquiciador),
cede a otra (franquiciado), a cambio de una contraprestacin financiera directa o indirecta
el derecho de explotacin de una franquicia para comercializar determinados productos y/o
servicios
Elementos que no deben faltar:
- Franquiciador
- Franquiciado