Mercadotecnia

En administracin el trmino mercadotecnia o mercadologa (en

ingls marketing) tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler
(considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna), 1 es
el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. 2
Tambin se le ha definido como una filosofa de la direccin que sostiene
que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin reside en
identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse
para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms
eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la
identificacin de necesidades y deseos del mercado objetivo, la
formulacin de objetivos orientados al consumidor, la construccin de
estrategias que creen un valor superior, la implantacin de relaciones
con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar
beneficios.
Marketing en espaol se traduce como mercadotecnia o mercadologa; a
veces mercadeo, segn el contexto. Otros autores tambin lo traducen
como estrategia comercial o como promocin y propaganda. El
profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadlogo.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE,3
admitindose el uso de este anglicismo. La adaptacin grfica de este
trmino propuesta por la RAE es mrquetin, si bien la RAE recomienda
usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia.4
Objetivo y conceptos: El objetivo principal de la mercadotecnia es
llevar al cliente hasta el lmite de la decisin de compra. Adems la
mercadotecnia tiene tambin como objetivo favorecer el intercambio de
valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas
resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio
el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio
no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de
bienes y servicios para obtener la mxima eficacia en su
comercializacin", cabe destacar que la mercadotecnia en nuestros das
se ocupa ms que cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y
servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad bsica
sera dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece
y vende las ideas de una extensa gama de colchones, bases para el
colchn, ropa de cama con diferentes caractersticas que, nos hacen
sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina
de influencias cientficas, la mercadotecnia es un conjunto de principios,
metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambin marketing
mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o
variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para
cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de
marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de
marketing (plan estratgico). La empresa usa esta estrategia cuando
busca acaparar mayor clientela.
Origen: El concepto mezcla de mercadotecnia fue desarrollado en
1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos, con las tareas y
preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista
original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P":
Producto, Precio, Punto de venta (distribucin), Promocin por McCarthy
en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautiv a profesores y
ejecutivos rpidamente.1
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su
definicin de mercadotecnia: Proceso de planificacin y ejecucin del
concepto Precio, Promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios

para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la

organizacin.
Gestin de la mezcla de mercadotecnia
Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea
eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos,
como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentacin de
mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la
compaa.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de
descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de
distribucin elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser
modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el producto o el canal
de distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de
mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus
herramientas.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Los elementos de la mezcla original son:

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello

(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad
o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y
presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las
caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste
en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del
consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva
en el grfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:

1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez

4. Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio

asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o
esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque,
tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.),
descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es
el que se plantea por medio de una investigacin de mercados
previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al
mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento de
la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los
otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se
debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de
calidad del producto (as como su exclusividad).

Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde

comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de
distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora
depende de ella misma.

Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el
logro
de
los
objetivos
organizacionales
(cmo
es
la
empresa=comunicacin
activa;
cmo
se
percibe
la
empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est
constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta
personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin
Interactiva (marketing directo por mailing, emailing, catlogos,
webs, telemarketing, etc.).
EMBALAJE

El embalaje o empaque es un recipiente o envoltura que contiene

productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de
un producto pensando en su manipulacin, transporte y almacenaje.
Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la
manipulacin, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos
legales, composicin, ingredientes, etc. Dentro del establecimiento
comercial, el embalaje puede ayudar a vender la mercanca mediante su
diseo grfico y estructural.

Envase y embalaje
Se establece la diferencia entre:

Envase: es la envoltura que protege, sostiene y conserva la

mercanca; est en contacto directo con el producto, puede ser
rgido como cajas, botellas, frascos, blisters, o flexible como
bolsas, sachets, pouches y sobres.

Embalaje secundario: suelen ser cajas de diversos materiales

envasa cajas de cartn ondulado de diversos modelos y muy
resistentes.

Embalaje terciario es el que est destinado a soportar grandes

cantidades de embalajes secundarios, a fin de que estos no se
daen o deterioren en el proceso de transporte y almacenamiento
entre la fbrica y el consumidor final.