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Rosa Palamary
La imagen se ha constituido en
el universal de la era
tecnológica, en el soporte más
desarrollado de la masificación
dentro de las sociedades . En
lugar de una bebida refrescante,
se ofrece al consumidor para
usufructo* de su retina una
imagen que la sugiera: el tapón
de la botella o la evocación de
sus burbujas, por ejemplo.

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El mundo actual tiene
una de sus
características
fundamentales en la
proliferación de
imágenes que
representan a sus
objetos respectivos; no
sería posible imaginarse
una sociedad sin la
referida inflación
ambiental de un
conjunto de imágenes

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La publicidad reúne ciertos signos en el mensaje, que
yo interpreto, bien para consumir el producto, bien
para rechazarlo; en ambos casos consumimos la
imagen que es de lo que en el fondo se trata.

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IMAGEN
Etimología: Sustantivo latino imago (figura,
sombra, imitación) y con el griego
eikon (icono, retrato).

Se define imagen como “figura o representación


de una cosa”, y por extensión como la
“representación mental de alguna cosa recibida
por los sentidos.” (Diccionario léxico técnico de
las Artes Plásticas).

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Establece que la imagen es un soporte de la
comunicación visual que materializa un
fragmento del entorno óptico (universo
perceptivo), susceptible de subsistir a través de
la duración y que constituye uno de los
componentes principales de los medios masivos
de comunicación” (Abraham Moles)

“Toda imagen es en principio, polisémica, es


decir, que implica una gama de significados y su
lectura es múltiple” (Doménec Font)

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Clasificación de las imágenes:

a) Imagen óptica: es la formada por un conjunto de rayos


luminosos que partiendo de un objeto se refleja en un espejo,
se graban en una película fotográfica, o se proyectan a través
de un lente sobre la retina del ojo o sobre una pantalla.

b) Imagen visual: concepto mental correspondiente a un


objeto visto.

c) Imagen recurrente: imagen visual, auditiva o de otra


índole, que vuelve persistentemente (es más probable que se
presente tras una impresión sensorial o emotiva continua muy
fuerte).

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Una imagen se define por tres hechos que conforman su
naturaleza:
a) una selección de la realidad sensorial;
b) un conjunto de elementos y estructuras de
representación específicamente icónicas
c) una sintaxis visual.

La dificultad de la definición de lo que es una imagen


proviene de la gran diversidad de imágenes que pueden
existir de una misma realidad sensorial. A este respecto
podemos clasificar las imágenes según diversos criterios:

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1) Soporte de la imagen (base
material donde se ubica la representación
icónica de la realidad )

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2) Grado de fidelidad que guarde con relación
a su referente

Una imagen nunca es la realidad misma, si bien cualquier


imagen mantiene siempre un nexo de unión con la realidad,
independientemente del grado de parecido o fidelidad que
guarde con ella.
Así, por ejemplo, entre un cuadro hiperrealista y un cuadro
abstracto no existen diferencias en lo esencial -su
naturaleza icónica, es decir, el hecho de que ambos son
imágenes-, tan sólo distintos grados en cuanto al nivel de
realidad de la imagen.

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Hiperrealista Abstracto

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Toda imagen es un modelo de realidad. Lo que varía es la
manera diferente que tiene esa imagen de sustituir, interpretar,
traducir o modelar la realidad.
El proceso de modelización icónica comprende dos etapas:
1) la observación icónica y
2) la creación icónica

1) En la etapa de Observación Icónica La imagen ya existe


y lo que percibimos es un esquema icónico de naturaleza
representativa.
Ese esquema icónico posee dos propiedades:
a) un código "naturalista", es decir, un modo de ver peculiar de
cada período histórico y
b) un reconocimiento, o sea, un resumen de los elementos
esenciales que definen el objeto representado en la imagen.

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1889 primer teléfono
público (Connecticut).

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2) Creación Icónica
En el proceso de Creación Icónica se produce:
a) una primera modelización o traducción de la realidad en imagen
a través del esquema preicónico que se forma como resultado de
una organización visual del objeto percibido y una selección del
número mínimo de rasgos que permiten identificar al objeto
(ej. el boceto a lápiz)

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b) En la segunda traducción se utilizan como instrumentos de
interpretación de la realidad elementos y estructuras
icónicas.
Los elementos serían: en la pintura los óleos, pinceles y lienzos; en
la fotografía, la cámara y la película; etc. Esos elementos se utilizan
según determinadas Estructuras icónicas que la propia técnica y el
sujeto imponen.
La Estructura Icónica se denomina lenguajes o modos de expresión
según el medio elegido: vídeo, cómic, fotografía, infografía o pintura)

Como resultado se obtiene una


representación, un modelo de
realidad, una imagen. Este modelo
no es nunca la realidad, pero no está
totalmente desconectada de ella

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Existen tres tipos de modelización
icónica:

1) Representación (o función
representativa): la imagen sustituye a la
realidad de forma analógica. Por ejemplo,
una fotografía en color de una persona o
su retrato al óleo. En ambos casos entre
imagen y realidad existe una similitud o
equivalencia.

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2) Símbolo (o función simbólica): la
imagen atribuye una forma visual a un
concepto o una idea. En todo símbolo
icónico existe un doble referente: uno
figurativo y otro de sentido o significado.
Así, por ejemplo, la paloma de Picasso
es un símbolo comúnmente aceptado
con un referente figurativo (el ave que
representa) y un referente de sentido (la
paz).

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3) Signo (o función convencional): la
imagen sustituye a la realidad sin reflejar
ninguna de sus características visuales. Son
arbitrarios, como las palabras escritas o
algunas señales de tráfico.

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Es posible que una imagen cumpla
más de una función de realidad, es
decir, que contenga componentes
analógicos, simbólicos y arbitrarios.
Por este motivo es recomendable
hablar de función icónica dominante
para reflejar la forma de modelización
más evidente que soporta una imagen.

Simbólico sígnico

Representativo

La Escala de Iconicidad es una clasificación que se basa en la


semejanza entre una imagen y su referente. Es una convención
construida para representar mediante una serie, ordenada de
mayor o menor, los diferentes tipos de imágenes de acuerdo a su
nivel o grado de iconicidad

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Escala de
Iconicidad

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“ Expresión planificada de un
propósito” (Joan Costa)

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¿QUÉ ES EL DISEÑO GRÁFICO?

Para definir al Diseño Gráfico se puede recurrir al


desdoblamiento de sus dos términos: La palabra
"diseño" se usará para referirse al proceso de
programar, proyectar, coordinar, seleccionar y
organizar una serie de factores y elementos con miras
a la realización de objetos destinados a producir
comunicaciones visuales.

La palabra "gráfico" califica a la palabra "diseño" y la


relaciona con la producción de objetos visuales
destinados a comunicar mensajes específicos

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Las dos palabras juntas: "diseño gráfico", desbordan la
suma de sus significados individuales y pasan a ser el
nombre de una profesión.
En función de proponer una definición inicial, se podría
decir que el diseño gráfico, visto como actividad, es la
acción de concebir, programar, proyectar y realizar
comunicaciones visuales, producidas en general por
los medios industriales y destinadas a transmitir
mensajes específicos a grupos determinados."

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El Diseño Gráfico es una disciplina aplicada que
ofrece soluciones visuales a problemas
específicos en diversos campos como el editorial,
los periódicos, la fotografía, la ilustración, el
diseño corporativo, la tipografía, la publicidad y el
diseño visual digital, la comunicación y la estética
en los mensajes visuales.

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¿Qué es Sensibilidad Social?
Si hacemos un análisis objetivo sobre el significado
de estas dos palabras, esto es lo que nos dice el
diccionario de la lengua española:
Sensibilidad (Del lat. sensibilĭtas, -ātis).
1. f. Facultad de sentir, propia de los seres animados.
2. f. Propensión natural del hombre a dejarse llevar
de los afectos de compasión, humanidad y ternura.
Social (Del lat. sociālis).
1. adj. Perteneciente o relativo a la sociedad.
2. adj. Perteneciente o relativo a una compañía o
sociedad, o a los socios o compañeros, aliados o
confederados.
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Esta propensión natural o
facultad de sentir en el
ámbito social , Son
cualidades que en
porcentajes importantes
permanecen dormidas en la
mayoría de las personas que
conforman la sociedad que
hoy conocemos.

Junto a la sensibilidad, la tolerancia, la solidaridad


social, el sentido de interdependencia entre todos
los que conformamos esta sociedad, el concepto de
ética y la justicia social son aspectos que forman
parte de una sociedad sensible e involucrada con
sus problemas y sus soluciones.
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El diseño incide en la concepción de las cosas y de la
vida y en la manera de abordarlas prácticamente.
Podemos adelantar la hipótesis de que el diseño juega
un papel importante en la conducta social
contemporánea.
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El diseño tiene alguna
influencia en ciertas
conductas reprobables
de nuestra sociedad,
toda vez que
frecuentemente se
utilizan recursos de
diseño destinados a
impactar la percepción
más básica del humano
(la asociada a funciones
instintivas)

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De esa manera se
utilizan los rojos y
colores cálidos
para atraer la
atención, se hacen
referencias
sexuales y se
recurre
frecuentemente a
instintos como el
hambre, la sed,
etc.

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Una investigación social orientada al diseño debería
apoyar al diseñador en el conocimiento de las
relaciones sociales para que pudiese manejarlas en su
trabajo y lograr así el impacto inherente a todo diseño.
Un diseño humanizado podría prescindir de referentes
instintivos que pueden llegar a disparar mecanismos
antisociales o abiertamente violentos.
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La investigación social ligada al diseño supone un
trabajo multidisciplinario en el que por un lado se genera
conocimiento social y por otro, imágenes, conceptos,
formas, símbolos, etc. utilizables en la composición del
diseño.
Con el diseño de orientación social se ampliaría el
alcance del diseño, En el diseño de orientación
institucional se busca no solo la difusión del mensaje
sino la inducción de ciertas conductas y actitudes
deseables para los programas institucionales.

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El diseño de orientación publicitaria
es sustancialmente mercantil, busca
vender. Este tipo de diseño logra
sus objetivos penetrando la
cotidianidad del destinatario,
relativizándola con los productos o
servicios que se ofrecen.

La investigación en torno a un diseño de orientación


social no podría limitarse a la propagandización y a la
manipulación de la sensibilidad social, sino que se
orientaría a la búsqueda de conceptos y diseños que
facilitaran la comunicación humana, ya no con la
finalidad de vender o inducir a algo, sino para insertarse
en la acción comunicativa propia del humano.

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La imagen como Todo signo tiene un doble significado:

La DENOTACION es la relación directa a un objeto,


un hecho o una idea. El papel del receptor en este caso
es pasivo, se supone que la asociación se hace
automáticamente

La CONNOTACION es la carga de valores añadidos


que tiene un signo. Dichos valores varían según la
persona, contexto cultural, entre otras variantes. El
papel del receptor en este caso es activo porque se
pone en juego una serie de mecanismos interpretación
que, como se dijo antes, varían según el contexto, la
persona, etc.

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“GATO”

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Ejercicio # 1:
Analizar los siguientes puntos de la publicidad
asignada en función a la Labor del Diseñador Gráfico:
• Qué mensaje directo transmite (denotación) al
consumidor
• Qué mensaje secundario transmite (connotación) al
consumidor
Determinar:
• Vende e Influye para bien, o persuade para consumir sin
pensar en consecuencias negativas.

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