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Enero, 2008
EE-IM-07-07
Estudio de Mercado
Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
TABLA DE CONTENIDO
Poblacin ___________________________________________________________ 11
B.
C.
D.
C.
Innovaciones_________________________________________________________ 39
V. Conclusiones _____________________________________________________ 41
Anexo I: Detalle de partidas____________________________________________ 43
Anexo II: Organizaciones gremiales _____________________________________ 44
Anexo III: Ranking de las compaas europeas de alimentos ________________ 45
Anexo IV: Valoracin de la Feria Anuga __________________________________ 46
A.
B.
C.
Fuentes ____________________________________________________________ 52
Estudio de Mercado
Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
Resumen Ejecutivo
La Unin Europea se cre con la intencin de instaurar la paz, estabilidad y prosperidad
en Europa despus de la Segunda Guerra Mundial. Constituida a partir del 2007 por 27
pases, la Unin Europea representa un mercado nico de aproximadamente 500
millones de habitantes.
La industria de alimentos y bebidas es el sector manufacturero ms grande en la Unin
Europea (UE), representando en el 2006 un 14% de la produccin de dicho sector. Las
ventas totales, es decir, la facturacin de dicha industria fue de 870 miles de millones de
euros. De acuerdo a su estructura, aproximadamente el 99% de las 309.700 empresas
que conforman el sector, son pequeas y medianas, (tienen menos de 250 empleados)
y generan cerca de 4,3 millones de empleados.
Alemania, junto con Francia, Italia, el Reino Unido y Espaa, son los principales
productores de dicha industria. Pero adems, Alemania lidera la regin en aspectos
tales como el tamao de su poblacin y de su economa.
Situada en Europa Central, la Repblica Federal de Alemania funciona bajo un sistema
poltico parlamentario y se encuentra divida en 16 estados, 5 de los cuales se ubican en
la antigua Alemania del Este. Entre sus principales ciudades se encuentran la capital
del pas (Berln), Hamburgo, Munich y Colonia.
Tiene una poblacin de 82,3 millones de habitantes y caracterstico de su etapa de
transicin demogrfica es que no crece de manera natural. Esto porque desde 1972 el
nmero de defunciones es mayor al nmero de nacimientos. Sin embargo, este dficit
de nacimientos se ve compensado por el balance positivo en la migracin.
Despus de un perodo bianual de contraccin econmica, la economa alemana se
recupera lentamente hasta alcanzar una tasa de crecimiento de casi un 3% en el 2006.
Una combinacin de factores como el crecimiento de las exportaciones, la inversin y la
produccin del sector manufacturero son los que han permitido este salto en el
crecimiento econmico y que el 2007 sea bastante alentador. Se espera que en los
prximos aos el crecimiento est guiado por un incremento en el consumo y no
depender tanto del sector externo.
El clima econmico favorable basado en un crecimiento del PIB por encima del 2%, el
incremento en las exportaciones, la baja en el desempleo y un incremento en los
salarios han tenido su efecto positivo en el mercado laboral que es la base para un
boom en el consumo. A su vez, dicho efecto positivo crea mayor seguridad en el
consumidor, lo cual se traduce en una mayor disponibilidad a gastar.
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Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
podemos obtener. Es justamente este concepto el motor detrs del crecimiento del
sector de alimentos del mercado europeo y particularmente el alemn.
Los alimentos beneficiosos incluyen una amplia gama de productos descritos como
naturales, probiticos, bajos o libres de azcar, bajos o libres de grasa, dietticos, frutas
y vegetales frescos, integrales, entre otros
En el caso del mercado alemn, el nmero de consumidores que desean comer o tomar
alimentos saludables est creciendo constantemente. Segn su comportamiento de
compra, casi dos tercios de los consumidores alemanes se relacionan con las
categoras de placer (17%), conveniencia (23%), o salud y bienestar (23%). Son
consumidores que gastan por encima del promedio en productos que ofrecen un placer
culinario, son fciles de preparar o tienen un valor agregado (promesa) en trminos de
la salud y el bienestar.
Con base al estudio publicado por GfK y la Asociacin Alemana de la Industria de
Alimentos (BVE) (en el marco de la celebracin de la feria Anuga 2007), se puede
segmentar al consumidor en cuatro categoras, dependiendo del nivel de actitud y
comportamiento de compra hacia los alimentos saludables y beneficiosos. Estas
categoras son: seguro, desinteresado, a la expectativa e inquisitivo.
El consumidor seguro es por definicin el grupo meta para la industria alimenticia
enfocada en los productos bajo el concepto de bienestar. Son aquellos para quienes la
salud es un aspecto importante y actualmente compran cantidades significativas de
productos beneficios. Uno de cada cinco hogares encuestados pertenece a este
segmento (6,9 millones), y aunque es un nmero reducido, ellos representan poco ms
del 25% del total facturado en este tipo de alimentos. Adicionalmente, gastan el 41% de
su presupuesto de alimentos y bebidas en productos beneficiosos.
Los consumidores que pertenecen a este segmento se caracterizan por ser estables
econmicamente, por lo general compran en tiendas especializadas, no tienen hijos
menores, y principalmente son personas mayores (ms de 65 aos). Cada vez ms
miembros de este grupo poblacional desean llevar una vida saludable y placentera
mediante una dieta balanceada, de ah que se les denomine jvenes adultos mayores.
Adems es un grupo en crecimiento dadas las tendencias poblacionales.
Por otro lado, hay un amplio potencial en aquellos consumidores que se encuentran en
la categora de inquisitivos, ya que tienen una fuerte afinidad con el tema de la salud
pero raramente compran este tipo de productos. Son hogares que buscan alternativas
apropiadas para satisfacer su deseo y actitud hacia este tipo de dieta.
Para el grupo de hogares a la expectativa, la salud no necesariamente tiene poca
importancia, sin embargo, actualmente tienen ms confianza en los productos que
tradicionalmente compran. En ese sentido es equivocado pensar que no podran formar
parte del grupo meta.
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y Frutas Preservadas en Alemania
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y Frutas Preservadas en Alemania
tiendas discount y que el porcentaje del gasto de las familias destinado a alimentos y
bebidas no alcohlicas, sea uno de los ms bajos de la Unin Europea. A pesar de
esto, hay un segmento de mercado que busca calidad, salud y placer, y que por lo tanto
est dispuesto a pagar un precio alto por aquellos productos que cumplen con sus
expectativas.
En cuanto a la produccin, Alemania posee la mayor industria de jugos y concentrados
de frutas dentro de la Unin Europea. Para el 2005 represent un 25% de la produccin
total de esa regin. No en vano es el principal consumidor per cpita de jugos y
nctares de frutas a nivel mundial.
En el ao 2007 las exportaciones alemanas de jugos y concentrados alcanzaron 593,4
millones de euros, de las cuales un 87% fueron intrarregionales. Para ese mismo ao
las importaciones fueron de 1.047,4 millones de euros. El principal producto importado
corresponde al jugo de naranja seguido por el jugo de manzana. Holanda (29,5%),
Polonia (13,6%), Blgica (11,3%), Italia (8,1%), y China (8,0%) fueron los principales
mercados de origen de jugos y concentrados.
De lo anterior se desprende que Alemania es un importador neto de jugos y
concentrados de frutas y representa el 20,5% de las importaciones de la UE-27; siendo
el mayor importador de la regin. El pas no reexporta grandes cantidades de sus
importaciones de frutas preservada pues en su mayora son para el consumo o
procesamiento por la industria local.
En el caso de las frutas conservadas, los canales de acceso al mercado alemn no
varan considerablemente en relacin al tipo de producto. En su mayora son
importadores grandes y especializados (con excepcin de las frutas secas que por lo
general son importadores pequeos o reempacadores). En el mercado de jugos y
concentrados (principalmente de naranja), muchas de las compaas tienen un socioproductor en el exterior o incluso su propia empresa operando en el pas donde se
obtiene la materia prima; u obtienen la materia prima a travs de los importadores
especializados (centros de acopio), los cuales tienen la infraestructura necesaria en el
rea de los puertos para el almacenaje y procesamiento de los jugos y concentrados. A
nivel europeo los principales centros son Dhler-Eurocitrus (www.doehler.com), SVZ
(www.svz.com), y Cargill (www.cargill.com).
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Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
I. Introduccin
La industria de alimentos y bebidas es el sector manufacturero ms grande en la Unin
Europea (UE), representando en el 2006 un 14% de la produccin de dicho sector. Las
ventas totales, es decir, la facturacin de dicha industria fue de 870 miles de millones de
euros. Francia, Alemania, Italia, el Reino Unido y Espaa son los principales
productores de la UE. De acuerdo a su estructura, aproximadamente el 99% de las
309.700 empresas que conforman el sector, son pequeas y medianas, es decir tienen
menos de 250 empleados. Dicho sector genera cerca de 4,3 millones de empleados.
Si bien es cierto el sector de alimentos en la UE es altamente competitivo, y muchos de
los pases son mercados maduros, el volumen que representan, las tendencias y
caractersticas de los mismos tambin ofrecen grandes oportunidades para el
exportador nacional.
Actualmente Alemania es el segundo socio comercial de Costa Rica dentro de la Unin
Europea. Por sus caractersticas socioeconmicas, es catalogado como de alto
potencial para la industria costarricense. No solo es el pas ms poblado de la UE-27
sino que tambin posee la economa de mayor tamao y contribuye casi en una quinta
parte al PIB total de dicho bloque.
La capacidad innovadora de la industria de alimentos y bebidas es abundante. sta
responde rpida y fiablemente a las ltimas tendencias, marca el camino hacia delante
con nuevos productos y conceptos, y desarrolla estrategias a futuro. El mercado
alemn, al ser uno de los principales productores de la industria de alimentos y bebidas
en Europa y adems tener un papel importante en el desarrollo de nuevos productos, es
un punto de referencia en cuanto a las tendencias en Europa.
La Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica, realiz el presente estudio con el
objetivo de identificar las tendencias e innovaciones a nivel internacional y
principalmente del mercado alemn en el sector de alimentos y bebidas, utilizando
como plataforma la feria ANUGA 2007, y enfocarse en el subsector de las frutas
preservadas. La eleccin de este subsector se desprende de un anlisis estadstico
previo que se bas tanto en la oferta nacional como en la demanda alemana. En el
primer anexo se detalla el conjunto de partidas que conforman este grupo de productos.
Entre las tareas previas al trabajo de campo, se recolect informacin sobre las
caractersticas generales del mercado, sus intercambios comerciales, se hizo una
revisin bibliogrfica y finalmente la visita a la edicin nmero 29 de la feria ANUGA, la
cual tuvo lugar en Colonia, Alemania.
El estudio est estructurado en cinco secciones. En la primera de ellas se hace una
caracterizacin general del mercado alemn; en la segunda se desarrolla el subsector
de frutas preservadas; en la tercera se aborda el tema de la salud y el bienestar como
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Alemania, Austria, Blgica, Bulgaria, Chipre, Dinamarca, Espaa, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia,
Hungra, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Holanda, Polonia, Portugal, Reino Unido, Repblica Checa, Rumania
y Suecia.
2
Mercado nico que no se ha convertido todava en un espacio econmico nico.
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Alemania
19%
Blgica
3%
Holanda
5%
Espaa
9%
Italia
13%
Reino Unido
17%
Francia
15%
*Proyecciones.
Fuente: Eurostat.
Los cuatro pases ms poblados de la regin son tambin los que lideran la regin en
cuanto al tamao de sus economas. De esta forma, una vez ms, la lista est
encabezada por Alemania con una contribucin del 19% al PIB de la UE-27, seguido
por Reino Unido (17%), Francia (15%) e Italia (13%). Sin embargo, son los pases ms
pequeos como Luxemburgo e Irlanda los ms ricos si se considera la medicin del PIB
per cpita tal como se muestra en el grfico adjunto.
300
250
200
150
100
50
Lu
xe
bu
r
Irl go
H and
ol a
an
d
D Au a
in s
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B rca
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R S gic
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M
Po a
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g
E
Es st al
lo on
va ia
H quia
un
L i g r
tu a
an
La ia
Po t via
R lon
um ia
Bu ani
lg a
ar
ia
*Proyecciones.
Fuente: Eurostat.
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A. Poblacin
Con un rea de 357 mil Km2, Alemania es el pas ms poblado de la UE-27 alcanzando
los 82,3 millones de habitantes3 en el ao 2007. Es una poblacin que no crece de
manera natural, ya que desde 1972 el nmero de defunciones es mayor al nmero de
nacimientos, sin embargo, este dficit de nacimientos se ve compensado por el balance
positivo en la migracin. Entre sus principales ciudades se encuentran la capital del
pas, Berln, Hamburgo, Munich y Colonia.
Otras caractersticas de la poblacin alemana, son las bajas tasas de fecundidad, que
aunadas al incremento en la expectativa de vida han provocado el continuo
envejecimiento de sus habitantes. Actualmente, el mayor porcentaje de la poblacin
(29%) tiene entre 25 y 44 aos, seguido por al grupo entre 45 y 64 aos (26%) y en
tercer lugar los habitantes de 65 o ms aos (19%), es decir cerca del 45% de la
poblacin alemana tiene ms de 44 aos. Segn las proyecciones para el ao 2050 la
poblacin habr descendido a 74,6 millones de los cuales un 32% tendrn 65 o ms
aos de edad.
3
Al 1 de enero.
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y Frutas Preservadas en Alemania
2002
2003
2004
Hombres
Nota: Poblacin al 1
Fuente: Eurostat.
ero
2005
2006
2007
Mujeres
B. La economa alemana
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3.5%
2.9%
3.0%
2.5%
2.0%
1.5%
1.1%
1.0%
0.8%
0.5%
0.0%
-0.5%
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Construccin 4%
Comercio,
transporte y
comunicacin
18%
Agricultura,
forestal y pesca
1%
2,322.2
miles de
millones.
Otros servicios
22%
Servicios
financieros y
otras actividades
empresariales
30%
Industria 25%
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Tendencias en el Sector de Alimentos
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El clima econmico favorable basado en un crecimiento del PIB por encima del 2%, el
incremento en las exportaciones, la baja en el desempleo y un incremento en los
salarios han tenido su efecto positivo en el mercado laboral que es la base para un
boom en el consumo. A su vez, dicho efecto positivo crea mayor seguridad en el
consumidor, lo cual se traduce en una mayor disponibilidad a gastar.
C. Intercambio Comercial con Costa Rica
1,071999
872
773
832
667
165
2001
99
2002
1,062
842
1,520
1,282
1,369
1,423
220
72
2003
1,285
1,147
2004
Exportaciones
Importaciones
2005-138
2006
-238
2007-54
Saldo
En el ao 2007 las exportaciones hacia Alemania fueron del orden de 203,6 millones de
dlares posicionando este mercado como el destino nmero 11 dentro de los socios
comerciales de Costa Rica, y el segundo de la Unin Europea. Cabe llamar la atencin
de que es superado nicamente por Holanda, por su ya conocida condicin de puerto
de entrada ms que lugar de destino final de los bienes costarricenses.
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Rango de Ingreso
Hogares con ingresos anuales hasta US$1,000
Hogares con ingresos anuales desde US$1,000 hasta US$10,000
Hogares con ingresos anuales desde US$10,000 hasta US$35,000
Hogares con ingresos anuales desde US$35,000 hasta US$75,000
Hogares con ingresos anuales superiores US$75,000
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Euromonitor.
Miles de
Hogares
32.74
3,835.39
20,287.14
10,418.66
4,698.10
Ingreso disponible: ingreso bruto menos los impuestos y otras cargas sociales.
Datos de la encuesta de ingresos y gastos realizada por la Oficina Federal de Estadsticas de Alemania.
Los datos corresponden al ao 2003 y fueron publicados en el ao 2006.
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Otros bienes y
servicios
5%
Alimentos,
bebidas y
tabaco
13%
Recreacin
12%
Vestimenta y
calzado
5%
Comunicacin
3%
Hogar y
energa
31%
Transporte
14%
Salud
4%
Muebles
7%
Alemania: Distribucin del gasto promedio mensual en alimentos por hogar (2003)
Bebidas
alcohlicas
10%
Tabaco
6%
Pan y cereales
14%
Bebidas no
alcohlicas
11%
Carne
18%
Pescado
2%
Otros
3%
Azcar y
confites
6%
Vegetales
9%
Frutas
7%
Aceites y
grasas
2%
Lcteos y
huevo
12%
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Jugos y
concentrados de
frutas
49%
Purs y pastas de
frutas
25%
Fuente: PROCOMER.
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Tambin, las frutas preservadas son empacadas para la venta al detalle, ya sea bajo
marca privada o de fbrica. Estos productos en el caso del mercado europeo se venden
en latas, jarros de vidrio, bolsas de aluminio o plstico o congeladas.
Los patrones de consumo de este tipo de productos varan en toda la Unin Europea;
son los pases del norte quienes tienen un mayor consumo per cpita de frutas
preservadas en relacin al sur de Europa, donde el consumo de frutas frescas es
mayor. A su vez, los niveles de consumo en los 12 pases de ms reciente
incorporacin son menores que en los 15 miembros ms antiguos, aunque se espera
que el consumo aumente a medida que el ingreso disponible de estos pases tambin
aumenta.
Las tendencias ms importantes en el consumo de frutas preservadas se relacionan
con la salud, la conveniencia, el valor agregado, mtodos de produccin responsables,
diversidad de opciones y etnicidad. Estas tendencias no se manifiestan de manera
aislada, sino que se complementan unas con otras.
Recientemente el trmino de bienestar ha sido ampliamente utilizado (no solamente por
la industria alimenticia) como una forma de traducir aspectos como la salud y la calidad
en beneficios positivos que todos podemos obtener. As, ms que para englobar o
incluir en un mismo concepto distintas tendencias, el trmino se ha utilizado para dirigir
tendencias individuales que de alguna u otra forma estn relacionadas. En virtud de la
importancia que ha adquirido el tema de la salud y el bienestar en el mercado europeo
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y Frutas Preservadas en Alemania
Salud: cada vez es mayor el nmero de consumidores interesados por una vida
saludable. El consumo de alimentos saludables se refiere a alimentos bajos en
grasa o grasas no saturadas, un contenido limitado de azcar y sal, alimentos con
propiedades especficas en la salud, con vitaminas, minerales o bacterias
beneficiosas. En ese sentido las frutas estn altamente asociadas con la salud por
su contenido de vitaminas, minerales y antioxidantes. Aunque esto se aplica en
mayor medida a las frutas frescas, las conservadas tambin tienen un espacio
dentro de esta tendencia; adems nuevas e innovadoras formas de preservar el
valor nutricional, color y sabor de las frutas estimulan el consumo de este tipo de
productos.
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y Frutas Preservadas en Alemania
Frutas en conserva
Frutas congeladas
2/
3/
Frutas secas
5/
4/
Origen
2007
2006
2005
910.8 1,088.8 1,047.4 Holanda
Polonia
Blgica
Italia
China
Costa Rica
1006.53 981.30 703.76 Turqua
Italia
Holanda
Grecia
Luxemburgo
Costa Rica
297.0
341.9
352.6 Polonia
Serbia
Holanda
China
Blgica
Costa Rica
88.8
108.4
93.5 Francia
Holanda
Blgica
Italia
Dinamarca
Costa Rica
Estados
117.3
153.3
136.2 Unidos
Turqua
Chile
Francia
Eslovaquia
Costa Rica
Participacin
29.5%
13.6%
11.3%
8.1%
8.0%
0.1%
23.6%
9.9%
9.7%
7.6%
7.4%
0.3%
27.5%
14.4%
7.4%
5.3%
4.2%
0.01%
14.0%
13.7%
13.5%
12.9%
11.4%
0.001%
14.6%
13.7%
10.9%
10.9%
8.4%
0.0%
1/ Incluye la partida 2009. 2/ Incluye la partida 2006 y 2008. 3/ Incluye la partida 0811.
4/ Incluye la partida 2007. 5/ Incluye la partida 0801.11.00 y 0813, por lo que no queda
reflejado las importaciones de productos como banano, pltano y pia secas.
Fuente: Eurostat.
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y Frutas Preservadas en Alemania
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jugos y concentrados de frutas son una gran oportunidad, sobre todo con las frutas
exticas y los nuevos sabores. Por su parte las frutas secas son cada vez ms
conocidas como un snack saludable.
La mayora de los jugos de frutas se importan como concentrados. Estos concentrados
son utilizados principalmente por la industria de bebidas para hacer jugos de frutas o
nctares. La Directiva europea 2001/112/EC, hace una distincin entre el jugo de fruta,
el jugo de fruta a partir de concentrado, el jugo de fruta concentrado, el jugo de frutas
deshidratado (en polvo) y los nctares. Dicha legislacin se puede consultar en la
pgina: http://eur-lex.europa.eu/es/index.htm
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Alemania: importaciones jugos y concentrados. 2006-2007
(millones de euros y porcentajes)
2006
391.0
365.2
147.0
59.3
44.3
31.9
21.5
24.4
4.2
1,088.8
Descripcin
Partida
2009.1 Jugo de naranja
2009.7 Jugo de manzana
2009.8 Jugo de otra fruta
2009.6 Jugo de uva
2009.9 Mezclas de frutas
2009.4 Jugo de pia tropical
2009.3 Jugo de otros ctricos
2009.2 Jugo de toronja
2009.5 Jugo de tomate
Total
Fuente: Eurostat.
2007
376.2
340.5
167.7
52.0
50.5
22.7
19.7
15.7
2.3
1,047.4
% del total
35.9%
32.5%
16.0%
5.0%
4.8%
2.2%
1.9%
1.5%
0.2%
100.0%
Suiza
8%
Otros
6%
Brasil
7%
Holanda
46%
Blgica
31%
Polonia
28%
Hungra
6%
Holanda
7%
Austria
10%
China
24%
23
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y Frutas Preservadas en Alemania
Otros
9%
Sudfrica
7%
Italia
7%
Holanda
71%
Fuente: Eurostat.
% del total
0,2
0,2
0,4
1,5
1,2
2,2
4,9
6,8
11,0
71,6
100,0
24
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y Frutas Preservadas en Alemania
Litros
42
40.4
40.5
1999
2001
40.7
40.0
39.8
2005
2006*
39
36
2003
2004
* Valores estimados.
Fuente: VdF.
Con base al consumo per cpita, actualmente predomina el jugo de manzana, seguido
por el jugo de naranja, el jugo multi-vitamnico y el jugo de uva. Otros sabores como la
pia, la toronja o mezclas de frutas exticas tambin ocupan los principales lugares en
el consumo. Es importante mencionar que otras industrias relacionadas como la lctea
tambin utilizan volmenes considerables de jugos y concentrados.
Canales de comercializacin
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y Frutas Preservadas en Alemania
Frutas preservadas
Productor/
Exportador
Industria procesadora de
alimentos / re-empacadores
Importador/
Agente
Mayorista
Agente
Centro de Acopio
Re-Exportador
Industria de Bebidas
Mayorista
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Caracterizacin de los socios comerciales por tipo de productos
Tipo de producto
Jugos de frutas y
concentrados
Frutas congeladas
Frutas secas
Frutas enlatadas
Socio comercial
- Importadores grandes que operan
internacionalmente
- Especializados
- Requieren grandes volmenes
- Importadores grandes
- Importadores pequeos
- Re-empacadores
- Grandes compaas multinacionales
- Importadores detallistas
- Importadores especializados para el
segmento de food service
Productos
Web
Dohler Group
Jugos y concentrados
www.doehler.com
Bayernwald GmbH
Langnese-Iglo
Frosta GmbH
Unilever Bestfoods GmbH
Naturprodukte GmbH
Ernst Rickertsen
Horst Walberg Tockenfrucht GmbH
Alfred Ritter
Bahlsen GmbH
Jugos y concentrados
Frutas congeladas
Frutas congeladas
Frutas secas
Frutas secas
Frutas secas
Frutas secas
Confitera
Confitera
www.bayernwald.com
www.langnese-iglo.de
www.frosta.de
www.unilever.de
www.worlee.de
www.erik.de
www.howa.de
www.ritter-sport.de
www.bahlsen.de
28
Estudio de Mercado
Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
Condiciones de acceso
29
Estudio de Mercado
Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
Hay reglas especiales en ciertos grupos de productos (por ejemplo, agua mineral,
cacao, alimento congelado) y en alimentos que tienen como objetivo satisfacer los
requisitos alimenticios de grupos especficos de la poblacin (por ejemplo alimentos
para nios).
Condiciones especficas para los materiales y para los artculos que estn en
contacto con los comestibles.
30
Estudio de Mercado
Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
Costa Rica cuenta con el status de tercer pas, esto significa que existe una homologacin entre la
normativa orgnica europea y la normativa costarricense.
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Estudio de Mercado
Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
Cambio climtico: segn los estudios, los alemanes tienen una visin muy realista y
hasta cierto punto alarmista sobre el cambio climtico; un 50% estn convencidos de
la veracidad de los resultados de los estudios sobre el cambio climtico y un tercio
considera que la situacin es incluso peor a la expuesta hoy en da. Este punto de
vista nos lleva a la tendencia de alimentos ticos, lo que significa que los
consumidores ya no optan ocasionalmente por productos amigables con el
ambiente, sino que ahora reconsideran radicalmente su actitud hacia los mismos
(por ejemplo 1/5 de los hogares tiene como propsito reducir su consumo de carne a
raz del cambio climtico).
Los factores anteriores en su mayora nos conducen a lo que ha sido desde hace varios
aos la tendencia predominante en el mercado europeo: el bienestar y la salud. Dicha
7
El grupo GfK es una de las principales organizaciones a nivel mundial dedicadas a la investigacin de mercados.
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Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
tendencia se presenta con mayor arraigo y desarrollo en algunos pases del continente,
como es el caso del mercado alemn.
Para Wolfgang Kranz, Vicepresidente Ejecutivo de Koelnmesse8, el sector de alimentos
y bebidas es incomparable en trminos de su capacidad de innovacin. Responde
rpida y fiablemente a las ltimas tendencias, marca el camino hacia delante con
nuevos productos y conceptos, y desarrolla estrategias a futuro. Sin embargo, nunca
antes el consumidor haba estado tan bien informado, ni haba sido tan crtico a la hora
de elegir sus alimentos. Independientemente del grupo de productos, el deseo de valor
agregado particularmente en trminos de buena salud es el motor detrs de las
tendencias actuales.
En los aos recientes, el consumidor est ms atento del tema de la calidad. La
orientacin del consumidor hacia la calidad ha incrementado desde el 2003, cuando
seis de cada diez consumidores primero se fijaban en el precio y despus en la calidad
de los productos. En el 2006 esa proporcin estaba cinco puntos porcentuales arriba, es
decir un 46%. Evidentemente los estratos con mejores ingresos pueden poner mucha
ms atencin a este factor, sin embargo, la orientacin hacia la calidad tambin ha
incrementado en los estratos medios.
51%
54%
55%
56%
59%
56%
54%
49%
46%
45%
44%
41%
44%
46%
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2006*
60%
40%
20%
0%
Calidad
Precio
33
Estudio de Mercado
Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
Precio
100%
80%
42%
58%
60%
76%
40%
58%
42%
20%
24%
0%
25% Difcilmente puede
adquirir ms bienes
Fuente: GfK Trendsensor Consumption 2005, *GfK ConsumerScan, panel de 20,000 hogares.
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y Frutas Preservadas en Alemania
A. La salud y el bienestar
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Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
Comportamiento de compra
Bajo
Medio
Alto
Alto
0,6 mill.
1,3 mill.
2,3 mill.
4,2 mill.
Medio
1,0 mill.
1,3 mill.
2,0 mill.
4,3 mill.
Bajo
10,2 mill.
10,7 mill.
8,9 mill.
29,8 mill.
11,8 mill.
13,3 mill.
13,2 mill.
38,3 mill.
Consumidor Seguro
Consumidor a la expectativa
Consumidor desinteresado
Consumidor inquisitivo
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y Frutas Preservadas en Alemania
A la expectativa
Inquisitivo
Estilo de Vida
- Mentalidad abierta
- Demandante
- Orgnico
- Racional/Realista
- Decidido
- Soador
- Aventurero
Consumidor Seguro
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Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
Decidido: los valores de este tipo de consumidores estn moldeados por la tradicin
y la fe. El deber y el respecto determinan sus vidas, las cuales son impulsadas por el
deseo de paz interior, armona y las relaciones familiares. La salud al igual que la
familia se encuentra dentro de sus prioridades. Sus decisiones de compra no estn
dominadas por la calidad o el precio, ms bien por la relacin entre ambas, adems
del servicio, la conveniencia y los productos regionales.
38
Estudio de Mercado
Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
Consumidor inquisitivo
Las innovaciones son un elemento crucial para el crecimiento del sector alimenticio. En
especial para aquellos mercados maduros e incluso saturados. Aquellos productos que
simplifican nuestras vidas, que responden a la tendencia de la preocupacin por la
salud, y que nos tientan a satisfacer nuestros sentidos (el placer), son los que dominan
las innovaciones del mercado europeo de alimentos.
A continuacin se presenta una seleccin de las innovaciones ms llamativas de
ANUGA 07.
Categora
Producto
Origen
Descripcin
O De Oliva
Espaa
Oli Ol
Espaa
Productos
Bartum
gourmet/saludables
Italia
Tropicai
Alemania
Interfrost
Blgica
Tutti Pasta
Espaa
Alimentos
congelados
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Ysco nv
Blgica
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Tendencias en el Sector de Alimentos
y Frutas Preservadas en Alemania
V. Conclusiones
Sin duda, el sector de alimentos de la Unin Europea representa una gran oportunidad
para el sector exportador costarricense. Sin embargo, es un mercado muy exigente
conformado por un consumidor que nunca antes haba estado tan bien informado, ni
haba sido tan crtico a la hora de elegir sus alimentos.
Adems, hay que tomar en cuenta que el sector de alimentos europeo es altamente
competitivo y los consumidores no estn dispuestos a ingerir una mayor cantidad de
alimentos, por lo que nicamente sustituiran su consumo por otros productos. De ah la
importancia de la capacidad innovadora de la industria y del conocimiento de las
tendencias y expectativas de los consumidores.
En ese sentido la industria europea ha sabido responder rpida y fiablemente a las
ltimas tendencias, para marcar el camino hacia delante con nuevos productos y
conceptos, y desarrollar estrategias a futuro.
Si bien es cierto el consumidor es cada vez ms exigente en trminos de calidad,
diversidad y seguridad, ahora tambin le traslada la responsabilidad de una buena
nutricin a la industria alimentaria. Evidentemente eso le genera una mayor
responsabilidad a las empresas pero a su vez crea ms oportunidades.
Independientemente del grupo de productos, el deseo de valor agregado
particularmente en trminos de una buena salud es el motor detrs de las tendencias
actuales, por lo que los factores de crecimiento en el mercado de alimentos han sido los
productos saludables y beneficiosos, el placer culinario y la conveniencia.
Caractersticas de los hogares como el envejecimiento de la poblacin europea, la
disminucin del nmero de hijos por persona que hace que las familias sean cada vez
ms pequeas, y la significativa cantidad de hogares unipersonales que se espera
contine creciendo principalmente en los pases de Europa occidental, son elementos
que inciden en los patrones de consumo de alimentos saludables, categora de
alimentos bajo la cual tiene gran potencial ciertos productos a base de frutas
preservadas como materia prima para desarrollar productos que encajan a la perfeccin
con las expectativas del consumidor alemn.
En este caso sobresalen los jugos y concentrados de frutas a base de productos
exticos. Pero adems, el desarrollo de nuevas e innovadoras formas de preservar el
valor nutricional, color y sabor de las frutas estimulan el consumo de este tipo de
productos (como por ejemplo el congelado con nitrgeno lquido o el proceso que
expande la estructura de las clulas y modifica los azcares naturales de las frutas para
llegar a ser menos higroscpico y obtener snacks de frutas crujientes).
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y Frutas Preservadas en Alemania
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y Frutas Preservadas en Alemania
Partida/Inciso
Producto
Jugos y concentrados de
frutas
Purs y pastas de frutas
2009
Frutas
enlatadas/conservadas
Frutas congeladas
Frutas secas
2007
0811
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y Frutas Preservadas en Alemania
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y Frutas Preservadas en Alemania
Nestl
Heineken
Groupe Danone
Unilever
Danish Crown Amba
Groupe Lactalis
Associated British
Food
Sudzucker
InBev SA
Carlsberg
Scottish & Newcastle
Royal Friesland
Foods
Ferrero
Campina
Oetker-Group
Barilla
Tate&Lyle
Diageo Plc
Cadbury Schweppes
Bongrain
Nutreco
Kerry Group
Danisco
Pernod Ricard
Ebro Puleva
Numico
Origen
Suiza
Holanda
Francia
Holanda/Reino
Unido
Dinamarca
Francia
Reino Unido
Alemania
Blgica
Dinamarca
Reino Unido
Holanda
Italia
Holanda
Alemania
Italia
Reino Unido
Reino Unido
Reino Unido
Francia
Holanda
Irlanda
Dinamarca
Francia
Espaa
Holanda
Principales Sectores
Crecimiento (%)
Ventas*
5,5 Productos varios
22,7
7,3 Cerveza
8,8
6,2 Lcteos-Productos varios
8,6
8,6
6,5(a)
6,4
5,7(b)
5,8(c)
5,5
5,2
4,9
9,5
7,8
7,2
6,1
2,0
4,7
4,6
3,6
3,6
3,6
5,8
0,0
1,5
-1.1
9,8
3,5(d)
3,5(e)
3,4
3,3
3,0
3,0
2,8(f)
2,7(g)
2,0
1,8
4,7
-17.3
-1.3
-0.3
10,8
4,1
-2.6
0,7
7,3
12,0
Lcteos
Dulces
Lcteos
Productos varios
Bebidas, Confitera
Alimentos preparados,
ingredientes
Bebidas alcohlicas
Bebidas, Dulces
Lcteos
Productos Crnicos
Productos varios
Ingredientes
Bebidas alcohlicas
Arroz, azcar, lcteos
Alimentos para beb, nutricin
*Las ventas al ao fiscal finalizado en diciembre del 2006, con las siguientes excepciones a) octubre 2006, b)
setiembre 2006, c) febrero 2007, d) marzo 2007, e) junio 2007, f) abril 2007, g) junio 2007.
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y Frutas Preservadas en Alemania
La feria tuvo una duracin de cinco das. Su edicin nmero 29 se realiz del 13 al 17
de octubre del 2007. Al igual que en aos anteriores su organizador es Koelnmesse
GMBH y la Asociacin Alemana de Logstica (BVL). Sus patrocinadores son la
Asociacin Alemana de la Industria de Alimentos (BVE) y la Asociacin Alemana de
Hoteles y Restaurantes (DEHOGA) y en esta ocasin como pas socio estuvo Tailandia,
el cual demostr su capacidad y experiencia como productor de alimentos, y sin duda
alguna impuso tendencias en al arte culinario y como anfitrin del evento.
En un complejo ferial de 304,000 m2 conformado por una serie de edificios
interconectados por un patio central y corredores, se reunieron 6.607 compaas de 95
pases (83% extranjeras) y asistieron 163.000 visitantes provenientes de 175 pases, lo
cual representa un incremento del 5% en la cantidad de expositores y de 3% en el
nmero de visitantes en relacin a la edicin del 2005.
La feria estuvo organizada bajo el concepto de 10 ferias especializadas bajo un mismo
techo en un centro de exhibicin completamente remodelado para su edicin nmero
29.
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y Frutas Preservadas en Alemania
Hall
1, 2.1, 3.1, 10.2,
11. Rheinparkhalle
7, 8
5.1
5.2, 6, 7
4
10.1, 4.1
2.2, 3.2
5.1
9
Feria especializada
Anuga Fine Food
Anuga Drinks
Anuga Chilled Foods
Anuga Meat
Anuga Frozen Food
Anuga Dairy
Anuga Bread & Bakery
Anuga Organic
Anuga Catering Tec
Descripcin
Productos delicatessen, alimentos
gourmet, y dietticos.
Bebidas.
Alimentos y pescado refrigerado.
Carne y pollo.
Alimentos congelados y helados.
Leche y productos lcteos.
Productos de panadera y repostera.
Productos orgnicos.
Equipo para el sector de food service y
el catering.
Tecnologa y servicios para el
comercio al detalle.
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de la mano con el perfil de sus visitantes ya que en la mayora de los casos las
empresas han establecido su agenda con anterioridad y se utiliza el espacio con el fin
de concretar los negocios ms que para darse a conocer o mostrar sus productos. Claro
est, que siempre hay una oportunidad para asistir con este objetivo.
A pesar de lo anterior, muchos pases siguen asistiendo conjuntamente al amparo de
una institucin promotora del comercio o cmaras, de manera que se ubican en un
mismo stand seccionado, y lo hacen en los halls de Fine Food. Esto por cuanto no es
una categora claramente delimitada en la cual se pueden incluir gran variedad de
productos (incluyendo bebidas que tienen una seccin exclusiva para las mismas). Bajo
este formato cabe destacar la participacin de Ecuador, uno de los principales
competidores de la industria costarricense. Ecuador mantiene el mismo formato que ha
utilizado en eventos similares (SIAL 2006) en el cual se promociona como marca pas y
al mismo tiempo le da un espacio a cada empresa, adems de utilizar elementos
llamativos en su stand como por ejemplo un chef.
En las siguientes fotografas se puede apreciar la publicidad utilizada por Ecuador en
uno de los pasillos de la feria y el formato de su stand.
Otros pases que asistieron conjuntamente fueron Chile, Espaa y China para el cual se
destin toda una seccin de la feria conocida como Rheinparkhalle. Evidentemente
muchas empresas de estos pases tambin participaron de manera independiente en
cada una de las ferias especializadas.
En el caso de Costa Rica, estuvieron presentes cinco empresas bajo el formato
individual: Costa de Oro International, DEMASA (Divisin Palmito), Florida Products,
Fructa Costa Rica y Gerber Ingredients. Todas ellas relacionadas con el sector de frutas
preservadas.
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y Frutas Preservadas en Alemania
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Anexo V: Innovaciones
Harina de coco orgnica.
Kit de Purificacin
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Bebida antiestrs.
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y Frutas Preservadas en Alemania
Fuentes
BVE, GfK. Consumers Choice 07. A publication on the occasion of Anuga 2007.
CBI. The Preserved Fruit and Vegetables Market in EU. 2005. Disponible en
http://www.cbi.nl
52