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FORMACIN DE AUDIENCIAS
Uno de los principales desafos que en la actualidad enfrentan los espacios culturales y salas es la
capacidad de convocar audiencias y asegurar la participacin de los pblicos en su oferta
programtica.
Diversos factores han venido incidiendo en las ltimas dcadas en los niveles de asistencia de
espectadores a las presentaciones artsticas, conforme las creaciones han diversificado sus
lenguajes y se han ampliado las alternativas de espacios.
Por ello, en el escenario en curso la gestin de un centro cultural o espacio de artes escnicas
necesariamente habr de planificarse integrando estrategias que permitan definir con claridad sus
destinatarios y sostener en el tiempo la asistencia y participacin de las audiencias.
Esta tarea tiene implicancias de largo alcance e invita a integrar de manera concreta la mirada de
quienes hasta ahora han sido vistos solo como destinatarios.
En qu consiste la formacin de audiencias?
La formacin de audiencias consiste en la planificacin, elaboracin e implementacin de estrategias
orientadas a:
incidir en las preferencias y valoraciones de un determinado grupo frente a las creaciones
artsticas
intervenir en las barreras que condicionan el acceso y la participacin de una determinada
comunidad o grupo en la oferta cultural.
Aunque las primeras referencias a nivel internacional datan de la dcada de los 80, su relevancia se
hace manifiesta al ser identificada como lnea de accin en distintos programas de desarrollo o
polticas pblicas que fomentan el acceso de la poblacin a las manifestaciones artsticas,
respondiendo as a los dispares niveles de consumo y participacin cultural consignados por
distintas fuentes.
Por otra parte, el incremento en la inversin en infraestructura cultural en pases en desarrollo
establece la necesidad de profundizar en el alcance y las implicancias de una estrategia local de
formacin de audiencias.
Hoy se reconoce cada vez ms que los pblicos forman parte del hecho artstico y que su
presencia depende de una gran diversidad de factores que es necesario identificar y
explorar, a fin de poder establecer polticas culturales y estrategias de gestin
contemporneas que los pongan en el centro (Artes escnicas, pblicos y derechos
culturales. Lucina Jimnez. Ponencia en Seminario Internacional de Formacin de
Audiencias de Centro Gabriela Mistral, GAM. Santiago, 2011).
DEFINICIN DE TERRITORIO
La caracterizacin que resulta del diagnstico y la identificacin de una problemtica de acceso
frente a una determinada oferta, ir seguida de la definicin del territorio en que se proyecta
implementar luego la estrategia de formacin de audiencias.
Esta definicin est sujeta a las caractersticas del agente que realizar la intervencin y las
condicionantes de su gestin.
FORMULACIN DE ESTRATEGIA
Cuando se tienen a la vista las distintas dimensiones de la problemtica a abordar y se han
definido territorio, mapa de destinatarios y barreras de acceso, es posible avanzar en la
formulacin de una estrategia que describir en detalle la intervencin que se llevar a cabo, la
duracin de la misma y los resultados esperados.
La estrategia debe considerar propsito, objetivos y plan de actividades o programa, junto a una
modalidad clara que permita hacer seguimiento de resultados (indicadores) en un perodo
determinado.
La modalidad de las actividades se ajustar al territorio, sus destinatarios y la naturaleza de la
barrera de acceso en la que se intervenga, aunque es usual adoptar formatos de eficacia
reconocida (taller de apreciacin, laboratorio de creacin, foros de anlisis, presentaciones
especiales, funciones didcticas, etc.) y elaborar nuevas modalidades a partir de la creatividad y
la innovacin de quienes ejecutan los programas.
HERRAMIENTAS DE EVALUACIN
La estrategia de formacin de audiencias constituye una intervencin en un mbito en que se
ha diagnosticado una problemtica de acceso y participacin, frente a la cual se ha formulado
un plan de actividades o programa.
acceso fsico: posibilidad de contacto directo o por referencia con una unidad o modo
cultural (existencia de un cine en una ciudad, de una biblioteca, etc.);
acceso econmico: posibilidad econmica de producir o consumir un producto cultural
acceso intelectual: posibilidad de uso o apropiacin efectiva del producto cultural, esto es,
posibilidad de aprehender un producto cultural en todas sus dimensiones y de transformarlo
en materia prima para elaborar interpretaciones de vida y de mundo; el uso cultural deja en
el individuo una marca, un saldo, mientras que el consumo cultural se caracteriza por la
mera exposicin pasajera del producto cultural, sin dejar ninguna huella en la persona.
(Diccionario Crtico de Poltica Cultural. Teixeira Coelho. Editorial Gedisa. Barcelona, 2009).
Un anlisis similar realizan Jordi Sellas y Jaume Colomer en el manual Marketing de las artes
escnicas: creacin y desarrollo de pblicos. Al momento de determinar las variables que diferencian
a las audiencias de las artes escnicas, destacan el factor decisivo que juega lo que ellos llaman
inters escnico:
Podemos considerar que el inters escnico es el factor que diferencia las personas con
actitud proactiva del resto. El inters escnico es un impulso que se origina en el sistema
personal de valores como respuesta a una necesidad de desarrollo y que se adquiere
durante el perodo de formacin (infancia y adolescencia) en el grupo familiar, en el sistema
educativo o a travs de las relaciones con el entorno La creacin de pblicos pasa por la
creacin de inters escnico. (Marketing de las artes escnicas: creacin y desarrollo de
pblicos. Jordi Sellas y Jaume Colomer. Cuadernos Gescnic. Barcelona, 2009).
MEDIACIN CULTURAL
Cuando se desarrollan estrategias de formacin de audiencias es comn que tambin se integren
enfoques correspondientes a la mediacin cultural, un concepto acuado a partir de los aos 80 que
encuentra distintas definiciones de acuerdo a las fuentes que se consulten.
En general, la mediacin se vincula estrechamente con la escuela francesa (en especial, a partir del
Programme de formation a la mdiation culturelle et artistique, de la Universidad de Pars VIII) y
responde al curso que en Francia ha seguido la implementacin de polticas culturales desde la
dcada de los aos 50 en adelante (en la lnea de conceptualizaciones como accin cultural y
animacin cultural). En el medio anglosajn -especialmente en Inglaterra- ha primado la nocin de
desarrollo de audiencias (audience development) en vinculacin con el marketing de las artes.
Al margen de lo anterior, la mediacin cultural se caracteriza por promover el acercamiento a los
espacios culturales y las obras artsticas de los individuos o colectividades en condicin de
vulnerabilidad social o con baja participacin cultural. Para ello, se implementan programas que
privilegian la integracin, el involucramiento y la participacin.
Teixeira Coelho sostiene que ese acercamiento se hace con el objetivo de facilitar la comprensin
de la obra, su conocimiento sensible e intelectual con lo que se desarrollan apreciadores o
espectadores, en la bsqueda de la formacin de pblicos para la cultura- o de iniciar a esos
individuos o colectividades en la prctica efectiva de una determinada actividad cultural.
Entre las actividades que suelen integrarse en un programa de mediacin cultural se cuentan:
Visitas o recorridos guiados que ponen el nfasis en la participacin de los visitantes de un
espacio
Talleres de formacin artstica para grupos en condicin de vulnerabilidad social a partir de
su contexto, memoria o problemticas
Para Mathieu-Alexandre Jacques, lo propio de los programas de mediacin cultural es que sean
proyectos colaborativos a pequea escala, impulsados por los participantes en el que los artistas
profesionales trabajan en conjunto con pequeos grupos hacia el descubrimiento y expresin
creativa de sus voces e historias. Advierte adems que cada proyecto es diferente, pero la mayora
duran varios meses y permiten a los participantes desarrollar habilidades de comunicacin y
expresar sus historias. Segn el proyecto, las comunidades se benefician de la exploracin creativa
que tambin puede ayudar a construir redes activas, orgnicas, y fomentar el intercambio cultural.
El mediador cultural pasa a ser entonces quien ejerce actividades de aproximacin entre individuos
o grupos de individuos y las obras artsticas o de cultura, en palabras de Coelho, y su formacin no
solo est ligada al campo de las artes sino a otras disciplinas (especialmente, ciencias sociales o
humanistas).
PROGRAMAS DE EDUCACIN Y FORMACIN DE AUDIENCIAS
Aunque la insercin de las disciplinas artsticas en el currculum escolar es dispar de acuerdo a la
orientacin de las organizaciones educacionales, los espacios culturales suelen integrar en su plan
de actividades una lnea enfocada en estudiantes de distintos niveles del sistema escolar.
Esta lnea de estrategias deriva en gran medida de los departamentos de educacin de los museos
pblicos que en su momento establecieron metodologas a fin de vincular a los escolares con las
colecciones y las muestras que en esos espacios se presentan.
En el entendido de que el medio escolar es decisivo en la formacin del capital cultural
especialmente entre los grupos de menores ingresos de la poblacin, como lo demostr el socilogo
Pierre Bourdieu en los aos 60-, los programas de este mbito son de gran relevancia,
especialmente para centros culturales que trabajan con su territorio ms prximo.
Los programas de educacin de los centros culturales son parte de las estrategias de formacin de
audiencias en tanto trabajan en el desarrollo de los llamados espectadores del maana; esto es,
nios y adolescentes que por esta va experimentan sus primeros acercamientos a las
manifestaciones artsticas.
En 2006, la UNESCO estableci que para que tanto los nios como los adultos participen
plenamente en la vida cultural y artstica, deben aprender progresivamente a comprender, apreciar y
experimentar las expresiones artsticas mediante las cuales otros humanos, habitualmente
denominados artistas, exploran y comparten sus ideas sobre distintos aspectos de la existencia y la
coexistencia.
Los programas de educacin de espacios culturales suelen ser desarrollados por profesionales con
formacin en educacin y en distintas disciplinas artsticas. Sus destinatarios son las comunidades
de estudiantes y profesores, dado que estos ltimos operan como agentes relevantes en la
definicin de hbitos o prcticas culturales.
Los componentes de un programa de este mbito pueden ser:
Contenidos educativos orientados a profesores de acuerdo a cada ciclo de formacin
Guas de actividades para el aula elaboradas a partir de un contenido artstico y en funcin
de las orientaciones del currculum escolar
Actividades presenciales con escolares en espacios culturales (recorridos guiados, talleres)
Funciones de artes escnicas para escolares con actividades complementarias (debates,
foros)
Conciertos educativos orientados a desarrollar la apreciacin musical a travs de
presentaciones especiales de agrupaciones que se ajustan a una estrategia didctica
Los soportes digitales y el alto inters que stos generan en nios y adolescentes ofrecen nuevas
posibilidades para elaborar programas de educacin de acercamiento a las artes. En la actualidad,
se desarrollan experiencias de laboratorio que demuestran un alto impacto entre sus participantes.
FIDELIZACIN DE PBLICOS
Junto a los programas de formacin de audiencias, los espacios culturales tambin desarrollan
estrategias de fidelizacin de pblicos que incorporan enfoques propios del marketing de las artes.
En lugar de poner nfasis en aquellos grupos con dificultades de acceso, las estrategias de
fidelizacin se concentran en quienes toman parte activa en la oferta cultural.
El desafo para estas estrategias es sostener el consumo cultural mediante la generacin de
experiencias satisfactorias de vinculacin del pblico con las creaciones y los espacios en que stos
se presentan. Por ello, son relevantes el estudio de la demanda y la segmentacin de los
destinatarios de la oferta a fin de establecer pblicos objetivos.
En la actualidad, las estrategias de fidelizacin de pblicos consideran:
Programas de servicio al cliente
Marketing digital
Servicios de ticketing (venta on line de tickets)
Administracin de redes sociales
Desarrollo de sistemas de membresas y abonos
Polticas de precios
El Council for the Arts de Australia integra en su definicin de 2005 de desarrollo de audiencias las
distintas visiones que hasta ahora se han revisado:
Desarrollo de audiencias es el proceso a largo plazo de atraer y captar a los participantes
objetivo de las artes, audiencias y mercados y retenerlos al establecer y mantener relaciones
estratgicas, dinmicas y sostenibles.
Las metas claves son:
Integracin;
Acceso;
Comprensin enriquecida, apreciacin y disfrute
Incremento de participacin, asistencia y consumo.
Fuente: FUENTE: Australia Council for the Arts, FAQs, 2005
En rigor, un pblico de cultura solo puede ser formado cuando se consigue esa relativa
homogeneidad de sentimientos, pensamientos, juicios de valor, reacciones y usos que acten como
denominador comn entre la gente que lo constituye, afirma Teixeira Coelho.
Es el caso del Centro Gabriela Mistral, GAM, de Santiago de Chile, que en su rea de Audiencias
integra todas estas lneas como se describe en la presentacin institucional que a continuacin se
reproduce y que integra en su estrategia a la biblioteca del mismo centro:
Mediacin. Con el fin de fomentar la inclusin y participacin social a travs de las artes,
esta unidad focaliza su trabajo en grupos sociales especficos, tales como las personas con
discapacidad, adultos mayores y jvenes de sectores vulnerables. Por medio de talleres de
apreciacin y creacin artstica trabaja con ellos en el descubrimiento y exploracin creativa
de sus voces e historias. Al equipo que integran profesionales formados en disciplinas
humanistas y artsticas se suman vecinas que jubiladas en distintos oficios- coordinan
talleres con adultos mayores. Tambin renueva peridicamente los guiones de los recorridos
guiados del edificio, integrando elementos de la programacin o generando laboratorios de
trabajo con el pblico.
Educacin. Esta unidad agrupa a especialistas en educacin artstica. Ha creado una red
de profesores que en la actualidad integran ms de 1400 docentes, quienes tienen
actividades de formacin pedaggica y artstica en el mismo centro, con beneficios
asociados a la programacin. Elabora contenidos didcticos (programas de mano, fichas de
trabajo, apuntes de apreciacin, videos educativos), realiza talleres de artes escnicas en la
sala didctica que se orientan a primera infancia y escolares de enseanza bsica, gestiona
un Taller de Jvenes Crticos que integra a estudiantes secundarios y, junto a las compaas
artsticas, define los contenidos que se abordan en conciertos educativos y en funciones de
teatro y danza para escolares.
BiblioGAM. Rene a profesionales de la gestin cultural, la bibliotecologa y la docencia.
Sirve de soporte para la realizacin de algunas de las actividades de formacin de
audiencias para pblico general y acoge presentaciones de publicaciones especializadas,
exhibiciones de muestras de artes escnicas y talleres de creacin (dramaturgia, narrativa,
escritura crtica, apreciacin artstica, investigacin). Desde all se gestionan laboratorios de
creacin con participacin del pblico (danza contempornea con adultos mayores,
narracin oral, teatro testimonial), adems de ofrecer al visitante un catlogo sobre teatro,
danza, msica, arquitectura, cine y fotografa.
Pblicos. Surge con la necesidad de desarrollar estrategias de fidelizacin para involucrar a
los pblicos flotantes y del entorno. Compuesta por profesionales de las artes con
experiencia en gestin, produccin y educacin, ha desarrollado actividades con las
comunidades que han hecho del espacio un punto de encuentro (por ejemplo, jvenes
seguidores de la cultura asitica), ha establecido dinmicas de intercambio con entidades
del entorno (como la Primera Compaa de Bomberos de Santiago y ONGs), y ha creado
una membresa para vecinos en conjunto con locatarios del sector para potenciar el barrio.
Se encarga de la relacin con usuarios de los productos y servicios del centro.
Estudios. Sus integrantes provenientes de la sociologa y el estudio de las polticas
pblicas-, se encargan de conocer al pblico para desarrollar estrategias para segmentos
II.
Los estudios de consumo y participacin cultural desarrollados en los ltimos aos y los
anuarios que dan cuenta de la actividad del sector, hacen aconsejable el trabajo de formacin de
nuevos pblicos dada la disparidad que se observa en los ndices de distintas disciplinas
artsticas.
Por otra parte, los cambios en curso en la composicin de la poblacin (en especial, el
incremento de los segmentos de adultos mayores) y la significativa penetracin de soportes
digitales de comunicacin y nuevas tecnologas, introducen cambios en las prcticas culturales
que demandan polticas orientadas a la creacin de nuevos pblicos.
Cunto tiempo tarda la formacin de audiencias? Cules son los tiempos mnimos?
Cmo se dimensiona el proceso que implica?
taller de creacin,
foro de conversacin,
laboratorio que vincula el contexto y la biografa de los participantes con la disciplina
artstica,
conferencias de introduccin a una disciplina o de apreciacin artstica,
apresto para un concierto o una presentacin artstica,
recorrido guiado,
taller de acompaamiento del proceso creativo de una obra con ensayos abiertos,
encuentro con los creadores,
taller de escritura de anlisis crtico,
taller de lectura, etc.
CASOS DE INTERS
A continuacin se indican casos de inters en el desarrollo de estrategias de formacin de
Audiencias, cuya experiencia da cuenta del impacto que conlleva la implementacin de planes en tal
sentido. Se incorporan los links en que puede consultarse el detalle de cada experiencia:
http://www.teatrosolis.org.uy/categoria_114_1.html
http://www.shakespearesglobe.com/education
http://www.barbican.org.uk/education
http://www.conarte.mx/
http://www.buenosaires.gob.ar/areas/educacion/aer/espectadores/index.php?menu_id=20726
Teatro del Lago, Frutillar, Chile. Programa impulsado por uno de los principales centros
musicales emplazados en el sur del pas. Est orientado a nios y jvenes de la zona y
considera talleres de formacin, clnicas con creadores reconocidos, generacin de
contenidos educativos, acceso gratuito a presentaciones y un proyecto de creacin artstica
en danza contempornea.
http://www.teatrodellago.cl/educacioncreativa/
Centro Gabriela Mistral, GAM, Santiago, Chile. El centro de artes escnicas y musicales
inaugurado en 2010 desarrolla programas de mediacin, educacin, biblioteca y fidelizacin
que junto a un departamento de estudios- se agrupan en el rea de Programacin y
Audiencias. Esta estructura apunta a que el diseo de actividades de programacin del
espacio integre de manera permanente a las nuevas audiencias y a los pblicos flotantes.
http://audiencias.gam.cl/
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA