Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia

3.2. Conceptos de producto, precio, plaza y promocin
3.2.1. Producto

Etapas de la vida de un producto

Lanzamiento
Tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposicin por
primera vez para la compra general en el mercado.
La introduccin a uno o ms mercados toma tiempo y el crecimiento
en las ventas se espera que sea lento.
Durante la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas
debido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribucin y
promocin. Con relacin a las ventas, estos alcanzan la proporcin
ms alta debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzo
promocional con los objetivos de:
1. Informar a los consumidores potenciales sobre el nuevo y
desconocido producto.
2. Introducir ensayos del producto.
3. Asegurar la distribucin en los puntos de venta de minoristas.

Durante esta etapa los precios tienden a ser altos, debido a tres factores principalmente:
a. La produccin tiende a ser baja.
b. Los problemas tecnolgicos en la produccin puede que no hayan sido totalmente dominados.
c. Se requieren mrgenes altos para apoyar los fuertes gastos

Crecimiento
En esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir sustancialmente; sin
embargo nuevos competidores entrarn al mercado atrados por la oportunidad de la gran escala de
produccin y de las utilidades, introduciendo caractersticas al nuevo producto logrando expandir ms el
mercado.
Los precios tienden a permanecer donde estn o caen solamente en forma ligera durante este periodo, en
tanto que la demanda es dirigida a incrementarse muy rpidamente. Las compaas mantienen sus gastos
promocionales al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior para contrarrestar a la competencia y para
continuar educando al mercado.
Las ventas se elevan mucho ms rpido causando una disminucin en la promocin a ventas. Durante esta
etapa, la empresa trata de sostener el rpido crecimiento del mercado tanto como le sea posible. Esto se
puede realizar de distintas maneras:

Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas caractersticas y modelos al nuevo
producto.
Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar.

La compaa que emprenda vigorosamente todas o cualquiera de las estrategias de expansin del mercado
incrementar su posicin competitiva. Pero esto conllevar un costo adicional, ya que el producto en la etapa
de crecimiento se enfrentar a un dilema entre una alta participacin en el mercado y altas utilidades actuales.
Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del producto, promocin y distribucin, esta puede
conseguir una posicin dominante en el mercado, pero renunciar a sus utilidades actuales con la esperanza,
presumiblemente, de realizarlas en la siguiente etapa.
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3.2.1. Producto

Madurez
En algn momento de la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaern y el producto entrar en una
etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho ms que las etapas precedentes y posee
algunos de los ms formidables desafos para el mercadlogo.
El mercadlogo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender su
actual posicin. Una buena ofensiva proveer la mejor defensa del producto para ello la compaa debera
considerar las tres estrategias posibles de modificacin del producto, del mercado y de la mezcla de mercado.

Estrategias posibles de modificacin de un producto

Modificacin del mercado

Se buscan oportunidades para encontrar nuevos compradores del producto.

Se buscan formas para estimular usos incrementables entre los clientes actuales.
Se puede considerar un reposicionamiento de la marca para atraer una gran parte del mercado.

Modificacin del producto

Mejoras en la calidad del producto: el objetivo es incrementar el desempeo funcional del producto.
Mejoras en los rasgos: el objetivo es adicionar nuevas cualidades que expandan la versatilidad, seguridad
o conveniencia del producto.
Mejoras en el estilo: tiene por objeto el incremento de la apariencia esttica del producto.

Modificacin de la mezcla de mercado

Tiene por objeto un incremento de la apariencia esttica del producto.

El comienzo de un lento descender en la tasa de crecimiento de las ventas tiene el efecto de producir una
sobre-capacidad en la industria. Esta sobre-capacidad lleva a intensificar la competencia. Los competidores
se comprometen ms frecuentemente en rebajar los precios y en otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto
existe un fuerte incremento en el presupuesto promocional, as como en la forma de comercio y acuerdos
en el consumidor. Otras empresas incrementan su presupuesto de investigacin y desarrollo para encontrar
mejores versiones del producto. Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa
algn deterioro en las utilidades originando que algunos de los competidores dbiles comiencen a retirarse,
dando origen a un mercado de competidores bien atrincherados cuya orientacin bsica es hacia la obtencin
de ventajas competitivas.

Declinacin
La mayora de los productos y marcas eventualmente entran en una etapa de declinacin de las ventas,
la cual puede ser lenta o puede ser rpida. Las ventas pueden precipitarse hasta cero y el producto puede
desaparecer del mercado, o ellas se pueden petrificar a un nivel bajo y continuar durante mucho tiempo a ese
nivel. Las ventas de un producto pueden declinar por una gran cantidad de razones.

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3.2.1. Producto

Razones de declinacin de producto

Algunos ejemplos por los que puede declinar un producto son:
Avances tcnicos: Pueden dar origen a nuevas categoras y formas de productos, los cuales llegan a ser
efectivos sustitutos.
Cambios en la moda: Cambios en la moda y en los gustos llevan a la erosin del comprador.
Bajos costos: Los bajos costos de los productos importados lesionan a los productores domsticos.
Todas stas tienen el efecto de intensificar la sobre-capacidad y la competencia de precios, llevando a serios
deterioros de las utilidades.
A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de organizaciones salen del mercado con
el objetivo de invertir sus recursos en campos ms rentables, y aquellas que permanecen en el mercado
tienden a reducir el nmero de productos ofrecidos. El presupuesto de promocin se reduce, el precio tambin
puede ser reducido para detener la declinacin en la demanda.

Retiro
Entrando en esta etapa, es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se encuentren
ya en su momento de retiro, ya que el retenerlo, sera muy costoso y no justifica la cantidad de gastos
generales y utilidades que podrn ser perdidas.

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