Introduccion

Las bebidas energizantes han inundado el mercado desde hace algunos

aos, dirigindose hacia los jvenes, principalmente a estudiantes y
deportistas. El objetivo de este trabajo es conocer de la demanda de
estas bebidas en el mercado tacneo.
Este tipo de bebida es conocida por ofrecer ciertos beneficios como la de
incrementar la resistencia fsica, el proveer reacciones veloces y
sensacin de bienestar aumentar el estado de alerta, estimular el
metabolismo, evitar el sueo y ms importante que todo la reposicin de
sales y minerales perdidos durante la actividad fsica. Entre los
ingredientes principales de estas bebidas, se destacan: la cafena, la
glucosa, la taurina y la glucuronolactona (carbohidrato).
El origen histrico de estas bebidas se da a principios de los 60s en
Japn con el lanzamiento de Lipovitan D por Taisho Pharmaceuticals. Su
lanzamiento principalmente fue hecho con el objetivo de que los obreros
trabajen ms horas sin sentir el cansancio.
Actualmente la bebida ms popular mundialmente es la tan conocida
Red Bull que adems de ser comprada por los beneficios previamente
expuestos, por deportistas, personas expuestas a largas horas de
estudio o simplemente por personas que deseen tener una cantidad
extra de energa que ayude a afrontar el da o determinados esfuerzos
fsicos con ms vitalidad y sin muestras de cansancio. Vale recalcar que
tambin es usada como acompaante de bebidas alcohlicas con el fin
de ayudar a mantener la cordura por ms tiempo o para que el efecto de
las bebidas alcohlicas no produzca sus efectos como mareo, cansancio
y malestar de manera muy rpida en el cuerpo; siendo este uso uno de
los ms peligrosos.

Estudios hechos a lo largo de los aos efectivamente han demostrado

que estos proporcionan un aumento de la resistencia fsica, la vigilia y el
estado de nimo, mejoras en el procesamiento visual, aminoramiento
del dficit en el desempeo cognitivo, disminucin de la fatiga mental;
pero no todo es positivo como parece. Existen efectivamente razones
por las cuales estas bebidas han sido sujetas a investigaciones. Se las
relaciona a potenciales efectos dainos por su consumo excesivo.

DEFINICION

DEL

PROBLEMA

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Definicin del problema
Conocer el posicionamiento de las bebidas energizantes en la ciudad de
Tacna.

Objetivos de la investigacin
Objetivos Generales
Conocer el nivel de consumo de las bebidas energizantes entre los
jvenes de los distintos rangos de edad en la provincia de Tacna.

Objetivos Especficos
Identificar la existencia de otros productos sustitutos.
Determinar las preferencias de consumo.
Definir el perfil de los clientes.
Indagar sobre los posibles competidores actuales en la ciudad de
Tacna.
Analizar atractivos y opciones de consumo en las bebidas
energizantes.
Determinar el potencial de mercado en la ciudad de Tacna.

Qu son las bebidas energizantes?

Son sustancias bebibles que la gente ha tomado como moda por sus
aparentes efectos beneficiosos. Le atribuyen el poder de quitar el sueo,
de revitalizar, de dar energa, lo cual no es totalmente cierto. Estas
bebidas estn hechas a base de cafena y taurina por eso es que se le
adjudican esos beneficios.

Qu cantidad de cafena contienen?

Estas bebidas son ricas en cafena como haba dicho anteriormente,
porque traen alrededor de 32 miligramos por cada 100ml de cafena.
Significa que cada lata de 250 trae alrededor 80 miligramos que es el
doble de la cantidad de cafena que el cuerpo humano puede consumir a
diario. No se recomienda en personas hipertensas y diabticas, es decir
que no son para todas las personas por los efectos adversos para la
salud y a quienes les gusta consumirlas antes deberan ser evaluadas
por un mdico.

Cules son los efectos en los jvenes?

Los pacientes jvenes presentan otros problemas serios de salud,
porque stas bebidas son capaces de desencadenar arritmias, es decir la
cafena aumenta los latidos del corazn y para aumentarlos la sangre
fluye ms rpido en el cuerpo y la gente piensa que tiene ms energa.
El problema que estos latidos al ser ms rpidos en el cuerpo tambin
pueden degenerarse y perder el ritmo normal, entonces se transforma

en una arritmia lo cual puede llevarlo a eventos catastrficos como un

infarto o un derrame cerebral.

Qu produce el aumento de la actividad mental?

Es a travs de la taurina el nico cido orgnico que existe en el cuerpo
y que es el otro componente que contienen estas bebidas. No
necesitamos ms taurina es suficiente el que consumismo con la dieta y
est presente en todos los alimentos de origen animal, las carnes, leche,
lcteos entonces los requerimientos del cuerpo a diario estn cubiertos
con la dieta.

Cmo funciona la taurina en el cuerpo?

Funciona como un neurotransmisor, sustancia que acelera el proceso de
pensamiento y cerebrales, entonces la gente le atribuye una mayor
actividad mental mediada probablemente por el aumento de taurina en
el cuerpo. Pero tambin tiene su lado negativo as como produce una
sensacin placentera tambin causa estupor mental, esto se traduce en
que las personas comienzan a depender de este tipo de bebidas
psicolgicamente porque piensan que si no ingieren no funcionan igual.
El problema de estas bebidas energizantes en el mercado es que genera
adiccin en los estudiantes y en las personas que trabajan de noche.

Qu otros sntomas o problemas presentan los

pacientes adictos a los energizantes?
Hay pacientes que pueden dejar de tomarla de golpe, sin embargo hay
quienes desarrollan abstinencia, lo cual es un efecto puramente
psicolgico originado por este tipo de bebidas. Sienten que no pueden
realizar ninguna actividad y es cuando comienza a padecer de insomnio,
temblor, ansiedad, desesperacin. Ya hay una dependencia fsica, y as

unos van a ser ms vulnerables que otros a desarrollar el sndrome de

abstinencia.

Posicionamiento de Red Bull

a. Posicionamiento frente a la competencia
En la mente del consumidor, Red Bull es una marca que se diferencia de
otros por la relacin de consecucin de logros, mientras que su
competidor directo como Burn est ms asociado a la visin comn de
un energizante, como la diversin. Es decir, Red Bull ha logrado un
posicionamiento basado en el xito, en el reconocimiento, por las
imgenes de deportistas famosos y por las selecciones deportivas que
auspicia a nivel mundial.
Otro determinante del posicionamiento es el sabor caracterstico del
producto, que es calificado como muy agradable en comparacin con las
bebidas energizantes de la competencia, lo cual marca su preferencia en
la decisin de compra. Se reconoce el sabor a guaran que los
consumidores afirman que el producto tiene y que lo hace especial.
Tomando en cuenta la estrategia de Marketing de la empresa, Red Bull
pretende hacer de la bebida un Love Mark, un top of Heard en el
consumidor, que al desear una bebida energizante automticamente
piense en Red Bull, como sealan las palabras del Gerente Comercial de

Red Bull en el Per, Rodrigo Meja. No pretende ser una bebida popular,
ni colocar promociones en cuanto al precio, como lo viene realizando la
competencia, sino ms bien, que el consumidor desee la bebida tal cual
a pesar del precio, y si desea tomar Red Bull, que ahorre para
comprarlo.

b. Posicionamiento basado en beneficios

El slogan de la marca Red Bull te da alas colocado en todas las
publicidades de medios masivos, est muy presente en la mente del
consumidor. La interpretacin que resulta es la posibilidad de libertad.
Aqu el resultado es diferente, pues en unos casos se enfoca en la
diversin, donde Red Bull es para estar en una realidad ms placentera,
porque ests en una reunin social con tus amigos, o por el simple
hecho de disfrutar de la bebida gracias al sabor. Por el lado contrario, el
sentido de libertad en Red Bull, es considerado por otros consumidores
en relacin a la productividad:
Duermen menos, si es 8 hrs ellos duermen la mitad. Todo funciona
mucho ms rpido. Todo lo que es produccin dura mas, lo que debe ser
8 hrs de trabajo, sube a 14. La he gente sale de su casa a las ocho, y
llegan a las diez. La utilidad del da es mucho ms amplia.
Es decir, las alas se refieren a la maximizacin de las capacidades
individuales que en caso de no beber se daran en menor medida:
Primero me subo a la batera, luego me tomo uno y luego otra vez me
subo para que vea la diferencia.

c. Reposicionamiento del producto

Actualmente la marca est replanteando su estrategia para abarcar a
ms consumidores en diferentes sectores sociales. La difusin de la
publicidad Bellow the line est empezando a enfocarse en otros

distritos antes no considerados. Un ejemplo de ello, es el evento que se

present en la Av. La Marina, con la presencia del piloto escocs David
Coulthard, sobre un auto de Frmula 1 de propiedad de Red Bull.

PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

Descripcin

de

rasgos

de

personalidad

del

consumidor objetivo y de la marca

De acuerdo a la teora freudiana, neo freudiana y de rasgos propuestas
por Schiffman (1997), podemos afirmar lo siguiente sobre nuestros
consumidores:
En el caso de Red Bull, observamos que la marca tiene connotaciones
Freudianas para sus consumidores. Segn la personificacin que los
consumidores hicieron de la marca en las entrevistas a profundidad, Red
Bull es gil, dinmico, jovial, sociable, deportista, bohemio, pero a la vez
con sumas ocupaciones, y gusta de la vida nocturna.

Es efervescente, muy alegre, muy sociable, le gusta experimentar

nuevas sensaciones.
Se caracteriza porque es gil, jovial sus amigos piensan que siempre
anda acelerado tiene muchos amigos.
Es un cague de risa
Como se observa, los consumidores encuentran muchos atributos en la
marca relacionados con la euforia y la diversin. Esto es parte del
contenido manifiesto sobre la personalidad de la marca.
A su vez, tambin encontramos a otros consumidores que al personificar
a la marca sealan que Red Bull es:
Una lacra, chupa todos los das
No est todo el tiempo con sus amigos porque es muy cara
En estos ejemplos emerge el contenido latente, los consumidores
expresan que la marca es irreverente y arriesgada, no le importa lo que
digan los dems porque est ms ocupado en el placer/hedonismo.
Por todo lo visto, se trata entonces de un producto ego donde
predomina la imagen, el auto concepto y la identidad puesto que, como
vemos, los consumidores se sienten reflejados en la marca.
De acuerdo a los arquetipos jungianos, se trata de una marca guerrera
que refuerza el ego, resalta los valores de poder y es heroica.
Y

observamos

que

ese

mismo

estilo

de

vida

comparten

sus

consumidores. Consideramos que la marca refleja el estilo de vida de los

consumidores, y al mismo tiempo, el yo de los consumidores se proyecta
en la marca. Nuestros entrevistados son jvenes, artistas, arriesgados,
intelectuales, todos con aficiones y pasatiempos relacionadas al riesgo,

a la aventura, a la libertad. Y los valores de estas personas son los

mismos que tiene como consigna Red Bull.
Segn la teora Freudiana, se podra decir que los consumidores se
ubicaran en una etapa flica puesto que Red Bull es un producto ligado
a la gratificacin personal, es hedonista y narcisista, tal como se observa
en los verbatims con contenido latente anteriormente mencionados.
Por otro lado tambin observamos que los consumidores de Red Bull se
ubicaran dentro del grupo de Personas Aceptantes segn la Teora Neo
freudiana de Karen Horney, dado que el consumo promueve la
sociabilidad y la conformidad en cuanto a que aumenta el consumo en
una situacin social.
Lo tomo ms que nada en fiestas, en juergas
S, lo compro cuando chupo
De igual forma, considerando la Teora de los Rasgos de Personalidad, los
principales rasgos que destacan en nuestros consumidores estn:
Extroversin: El grupo de consumidores que compra Red Bull
preferentemente en reuniones sociales, utilizan Red Bull como un
instrumento de sociabilizacin. Esto se pudo observar por ejemplo
en el grupo de muchachos que manifestaron que se renen los
fines de 41
Yo lo tomo ms cuando estoy con mis patas
Apertura a la experiencia: Dado que se trata de un consumidor
que le gustan actividades relacionadas con la creatividad, el arte y
tambin con encontrar soluciones novedosas, (el mismo producto
sirve como un solucionador creativo de problemas para producir
ms y mantenerse altera). Adicionalmente, en el inconsciente

colectivo, Red Bull est relacionado con sensaciones extremas. As

lo manifestaron algunos consumidores que en la parte de
asociaciones libres de las entrevistas a profundidad colocaban a
Red Bull entre el grupo de productos que perciban que los sobreestimulaban.
Nivel bajo de dogmatismo: El consumidor de Red Bull tiene mente
abierta, prefiere productos innovadores y una publicidad centrada
en el producto. Esto se pudo apreciar en el focus, donde los
consumidores

manifestaron

expresamente

que

la

publicidad

debera de hablar de los atributos del producto ms que del slogan

Te da alas , que lo perciben como muy abstracto.
Los consumidores de Red Bull marchan a su propio ritmo. Hay una
necesidad de singularidad. Por lo mismo se trata de un consumidor
donde predomina lo Idiocntrico, es decir una orientacin hacia
el

individualismo.

As

es

consumidor

de

Red

Bull,

libre,

interdependiente, arriesgado, acelerado, divertido, que le gustan

los retos, las metas, la velocidad y la noche.
Alta actividad: Red Bull es un producto asociado a la emocin y el
hedonismo por sus mismos consumidores, tambin est asociado
a juerga, deportes extremos, etc.

En

qu

medida

el

consumidor

se

asemeja

al

producto/marca
De acuerdo a la propuesta de Salomn (2008), sobre el Yo ideal, el Yo
real y el Yo extendido de nuestros consumidores, podemos sugerir que
resumiendo en dos palabras el estilo de vida de la marca, sera Fiesta y
Deporte, de acuerdo a las personificaciones que plantearon los
consumidores de Red Bull.

Vemos de alguna manera que en ello se muestra una extensin del su

yo, pues hablamos de un mundo juvenil, un ambiente de actividad
constante en el que los jvenes actan y le invitan a la marca, si fuera
hombre o mujer, a participar y ser como ellos, jvenes de 20 a 25 aos.
Lo consideran un pata normal. Un pata no se responsable, tranquilo de
vez en cuando lo webea y es un cague de risa.
Sin embargo, hay muchos personajes ideales, tipo hroe, como el que
salva la noche, tiene todo tipo de amigos, sus amigas le tienen
envidia, siempre cae bien, o es un muchacho con tiene buen humor.
Qu tan popular es?: Bastante, es la chica!
Cmo son sus amigos?: Variados, no todos se parecen a l. Un pata
chinito parecido al, y el otro es un weon que es un gordito que fuma
hierba y es un cague de risa.
La personalidad de la marca nos sirve para ver cunto de los
consumidores hay y cunto es lo que de ellos an no hay:
Hace muchas cosas, es entusiasta, aprende del mundo. Como defecto,
los dems no pueden ir a su ritmo.
Como observamos, en muchas ocasiones se pueden ver aspectos no
completos pero si deseados por los consumidores, tanto aspectos
maximizados como nunca logrados. Como por ejemplo que tenga un
oficio artstico o creativo (arquitecto, DJ, publicista) pero que no tenga
que rendir cuentas a nadie:
Persona que viajara mucho, libre, free lance, tal vez agente de viajes
pero free lance porque llegara tarde a un trabajo sera irresponsable.
Por un lado, los consumidores manifiestan que toman Red Bull para
despertarse, pasar de un estado tranquilo a otro activo, es decir, de un

estado

real

uno

ideal:

esta

ser

una

descripcin

de

cmo

simblicamente ocurre el cambio:

Si Red Bull fuera un deporte, sera como bisbol porque de un
momento esttico sale algo muy dinmico. Es el momento de quiebre. El
juego comienza de un momento a otro. Hay un golpe que destaca unas
consecuencias muy dinmicas. Asocio porque cuando empiezas a tomar,
ya comienzas muy dinmico.
Sin embargo, ellos compran tambin ese estado ideal de movimiento en
la fiesta, en el gimnasio, en un concierto, en la interaccin con los
dems. Si compran energa, entonces estn comprando ese ideal de
energa que tiene como consecuencias la aprobacin de los dems:
Tu bombas es diferente, como que estas ms despierto, hay otros que
estn lentos. Tus reacciones son un poco ms rpidas, y ms
prolongadas, o sea tu estas ms despierto durante ms tiempo
(Frente a la imagen publicitaria) Todos pasan por abajo. Qu te quiere
decir? Que ests en ventaja frente al otro
Si todos usan, luego te quedas chico
En la comparacin con el no consumidor, el que bebe Red Bull le lleva
ventaja, por ello el producto es considerado como un aliado en la
competencia con los dems, ya sea en el deporte como en un ambiente
musical, es un amigo comprometido con ellos, sus amigos y
consumidores. Por ello, otra consecuencia del ideal de energa es la
posibilidad de competir y despertar al mximo las capacidades.