LA MARCA COMO MITO*

Antonio CARO ALMELA

Universidad Complutense
de Madrid

El presente trabajo se propone abordar las tres cuestiones siguientes: 1) en qu

medida las marcas comerciales constituyen uno de los mitos ms fehacientes de nuestro
tiempo; 2) qu condiciones han de cumplir las marcas comerciales para ejercer este
papel mtico; y 3) en qu sentido dicha funcin mtica de las marcas comerciales afecta
al estatuto del propio mito, tal como ste se expresa en la actualidad.
La hiptesis de partida puede expresarse del siguiente modo: las marcas
comerciales constituyen en la actualidad el vehculo que introduce en pleno corazn de
nuestras ms habituales actividades de consumo la presencia del mito y, por
consiguiente, del componente mgico generalmente asociado con las sociedades
primitivas; aunque se trate de una versin degradada y en cierta medida menesterosa del
mito clsico.

1. LA MARCA COMERCIAL COMO MITO.

Desde las reflexiones iniciales de Roland Barthes (1957), se conoce el papel

mtico que juega la publicidad -y a travs de ella las marcas comerciales- en nuestras
vigentes sociedades. En este sentido, David Victoroff ha aventurado la opinin de que
"la publicidad desemboca en la emergencia de una especie de mitologa moderna,
mitologa del objeto cotidiano" (Victoroff, 1980: 25). Para Michel Maffesoli (1989: 19),
no hay duda de que la actual publicidad "ocupa el lugar que ocupaba el mito en el
mundo tradicional". En opinin de Jean Baudrillard, los publicitarios comparten con los

Publicado en Ta Blesa (ed.). Mitos. Actas del VII Congreso Internacional de la Asociacin

Espaola de Semitica. Tomo I, pp.. 683-689. Zaragoza: Asociacin Espaola de Semitica y

Universidad de Zaragoza, 1998.

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periodistas la categora de "operadores mticos", en la medida que "ponen en escena,

dramatizan el objeto o el acontecimiento. Lo 'entregan reinterpretado' y, en ltimo
trmino, lo construyen deliberadamente"; de modo que -prosigue- es preciso "aplicarles
las categoras del mito: ste no es ni verdadero ni falso, y la cuestin no estriba en creer
en l o no creer" (Baudrillard, 1974: 181). Por su parte, Anne Sauvageot (1987) ha
analizado la presencia de los mitos primordiales (el cielo, el agua, la tierra, el fuego) en
la publicidad contempornea, enfatizando cmo de este modo lo sagrado -aparentemente
erradicado de nuestra poca- se introduce en pleno corazn de la mercanca. Finalmente,
Hermann K. Ehmer (1971) ha puesto de relieve cmo el mito de la "purificacin" es
utilizado, de manera constante y proverbial, en el seno de la moderna publicidad de
detergentes.
Tales opiniones, referidas al papel mtico que juega la publicidad en nuestras
sociedades contemporneas, dejan sin embargo en un segundo plano el protagonismo
fundamental que ejercen en este terreno las marcas comerciales1. Lo cual se desprende
del simple hecho de que, como es bien sabido, el objetivo bsico de la actual publicidad
consiste en crear o construir imgenes de marca que permitan diferenciar en trminos
imaginarios productos prcticamente idnticos entre s2. Mientras que, por lo dems, la
construccin de una imagen de marca a favor de un determinado producto, en cuanto
parte de una produccin semitica 3 que se une a la produccin material (y en cierto
NOTAS
1 No obstante, Victoroff seala en el mismo lugar citado: "Se ha podido demostrar que los
estereotipos de marca son representaciones colectivas muy valiosas, generalmente coherentes y estables.
Cargados de ideales, de aspiraciones, de sentimientos recnditos, pueden compararse en cierto modo con
los mitos de los pueblos arcaicos" (1980: 25).
2 En este sentido. Jean Baudrillard (1974: 210) considera la marca como el supersigno que
atraviesa la vigente de la publicidad, de modo que aqulla constituye "el nico mensaje verdadero". Por su
parte, para Lisa Block de Behar (1973: 53), "es la marca la que genera y sustenta la existencia de todo
lenguaje publicitario. Constituye la razn misma de la publicidad [curs. orig.]".
3

El concepto de produccin semitica se expone en A. Caro (1993: 67-83). El papel productivo de

la vigente publicidad es enfatizado por J.A. Gonzlez Martn (1996: 4) en los siguientes trminos: "...la
publicidad est dejando incluso de ser una promotora de imagen, para integrarse en el propio producto;
transformndose en un factor ms de produccin: la publicidad es el producto y el producto es su
publicidad".

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modo la anula) y que se concreta en las operaciones tecnolgicas que se conocen con el
trmino anglosajn de marketing-mix, resulta hoy por hoy inconcebible sin la
participacin de la publicidad.
Por consiguiente, ms que referirse al cometido mtico que la publicidad jugara
en nuestras vigentes sociedades, conviene desplazar el anlisis y centrarlo en lo que
constituye la tarea especfica de la vigente publicidad, dirigida a la construccin de tales
imgenes de marca. Y es en virtud de este desplazamiento como las marcas comerciales
se revelan como el autntico ncleo mtico de nuestra poca. Ncleo que adquiere toda
su pertinencia si tenemos en cuenta que otras instituciones sociales, a las que
corresponda previamente organizar la cohesin social mediante la correspondiente
instrumentacin mtica, han ido perdiendo progresivamente su poder en este dominio4.

2. LA CONSTRUCCIN MTICA DE LA MARCA.

Si la marca constituye, como acabamos de sealar, el transfondo mtico de la

actual publicidad, no es en absoluto sorprendente que la elevacin de las marcas
comerciales a la categora de mitos contemporneos llegue a plantearse como el objetivo
explcito que aqulla se propone alcanzar.
Tal es la composicin de lugar que se hizo en su da el considerado durante mucho
tiempo enfant terrible de la publicidad europea, Jacques Sgula.
En su libro Hollywood lava ms blanco (Sgula, 1982), el publicitario francs
revela abiertamente su estrategia: se trata de hacer revertir a favor de las marcas
comerciales la funcin mtica que, en el imaginario social occidental (y en buena medida
mundial) de los aos cuarenta y cincuenta, cumplan las estrelllas cinematogrficas, tal
como stas resultaban condimentadas y empaquetadas en la, por entonces, esplendorosa
factora hollywoodiense del star-system. El programa de Jacques Sgula resultaba, al
4

En este sentido, resulta particularmente ilustrativo el texto de Jess Ibez (1989), donde plantea
la publicidad como tercer estadio en la configuracin del discurso social dominante, una vez que han
fracasado los discursos religioso (primer estadio) y poltico (segundo).

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menos sobre el papel, irreprochable: puesto que estas rutilantes estrellas haban perdido
-como consecuencia, entre otras cosas, de la llegada de la televisin- el carcter mtico
que antes revestan en el imaginario social, el lugar que aqullas haban dejado libre
poda ser perfectamente ocupado por unas marcas comerciales que, en ausencia de algo
mejor, pasaran as a constituirse en los autnticos faros imaginarios de nuestra poca.
Para ello, slo era preciso reorientar la factora de Hollywood en una nueva direccin. Y
as, siguiendo el modelo trazado por sta, las marcas comerciales deberan dotarse de un
fsico que las hiciera preferibles a cualquiera de sus competidoras, un carcter que
reflejara una personalidad capaz de fundamentar esa preferencia inicial y un estilo que
constituyera la manifestacin visible y espectacular de tales fsico y carcter5.
Al margen de que la star-strategy de Sgula se haya llevado o no de manera
literal a la prctica, lo cierto que la construccin imaginaria de las marcas comerciales
que late tras de ella constituye en la actualidad un lugar comn en el marco de las
estrategias mercadotcnicas que desarrolla cualquier fabricante de productos de gran
consumo. Y as, desde los tiempos de Henry Ford I, todo empresario sabe que el
principal valor de su empresa est constituido por sus marcas comerciales. Y as, se
sabe que la marca Marlboro vala en septiembre de este ao la friolera de 5,6 billones de
pesetas, seguida muy de cerca por Coca-Cola, cuyo valor se estimaba en 5,4 billones6. Y
as, un empresario especialmente avispado como Luciano Benetton ha iniciado, asistido

5 Como se puede apreciar, falta en esta estrategia dirigida a la produccin semitica (vid. infra) de
la marca cualquier referencia a las caractersticas materiales del producto, las cuales slo entrarn en
consideracin en la medida que valgan para apoyar ese fsico diferenciado de que se pretende dotar a la
marca que es, en definitiva, lo nico que importa.
6

En dicha estimacin, elaborada anualmente por la revista norteamericana Financial World, se

consideran, entre otras, variables como el capital empleado en crear la marca, los impuestos que paga la
casa matriz, la posicin de liderazgo en su sector, la estabilidad de la marca, el nivel de proteccin legal y
la capacidad de cruzar fronteras geogrficas y culturales (Anuncios, 712: 2). Como se puede apreciar,
ninguna de estas variables est referida a la calidad del producto amparado por la marca o a la
satisfaccin que el consumidor obtiene a travs de su uso. Ms explcito en esta misma direccin es el
director comercial de la empresa de investigacin de mercados Alef Millward Brown, ngel Alloza, para
quien "el valor que tiene una marca viene determinado por las percepciones asociadas a esa marca, que
hacen que el comprador est dispuesto a pagar su precio y que el no comprador est dispuesto a
considerarla como posible compra" (Alloza, 1996: 54). Sin que se cuestione en ningn momento en qu
se apoyan esas percepciones asociadas a la marca de que se trate.

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por su fiel escudero Oliviero Toscani, un espectacular alejamiento de su marca

comercial con respecto a sus productos, que le permitir en el futuro todo tipo de
reencarnaciones y, en todo caso, la aleja de los riesgos o los imponderables que puedan
estar asociados con aqullos7.
En cualquier caso, tales estrategias marchan en la direccin prevista por Sgula,
con independencia de que se est o no de acuerdo con sus planteamientos. De tal manera
que esas marcas comerciales cuya presencia publicitaria nos acompaa de la maana a la
noche y que estn alcanzando todava mayor relieve en la medida que los mercados se
mundializan a comps de los aires globalizadores -econmicamente hablando- que
corren, aparecen hoy revestidas de una dimensin mtica -capaz incluso de organizar
con arreglo a unos parmetros bastante inslitos la cohesin social- que desborda con
mucho su simple cometido econmico.
Es cierto que este papel mtico que hoy desempean las marcas comerciales lo
comparten con otros faros imaginarios de nuestro tiempo: deportistas de lite, estrellas
de la msica pop, actores o directores cinematogrficos que reviven desde nuevas
coordenadas la poca dorada del star-system... (Y no es sin duda casualidad que tales
marcas y estrellas tiendan a ensamblarse progresivamente entre s, a travs del
patrocinio publicitario que ejercen las primeras sobre las segundas, hasta componer una
inextricable amalgama donde lo artstico o lo espectacular se funde con lo comercial.)
Pero, mientras que la imagen mtica de un Michael Jordan, un Michael Jackson, unos
Beatles destellar, todo lo ms, unas decenas de aos, Coca-Cola lleva ya ms de un
siglo sirviendo de estardante movilizador del modo de vida norteamericano. Y mientras
el valor imaginario de actores y deportistas ha de someterse da a da al tribunal de la
opinin pblica en razn de sus xitos o de sus fracasos (los cuales redundarn de modo
inmediato en el ascenso o descenso de su valor publicitario8), el mundo imaginario de
7

Para un anlisis ms pormenorizado de las debatidas campaas de Benetton, vase Caro (1994.:
203-216).
8

Como sucedi en 1991 con el baloncestista norteamericano Magic Johnson, cuando dio a
conocer que estaba infectado del virus del sida, o ms recientemente con Michael Jackson, cuando fue
acusado en 1993 de corrupcin de menores.

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Marlboro, construido por la publicidad, se mantiene inclume desde hace ya cuarenta

aos, precisamente porque se trata de un mundo imaginario de principio a fin y por ello
sin posible parangn con los hechos.
Ahora bien: si el papel mtico que cumplen en la actualidad las marcas
comerciales parece fuera de cualquier discusin, lo que interesa destacar aqu es bajo
qu condiciones las marcas comerciales llegan a desempear dicho papel mtico. Y, una
vez despejada esta cuestin, indagar hasta qu punto el sentido del mito clsico es
revivido o pervertido en virtud de su reencarnacin, en buena medida espuria, por tales
marcas.

3. LAS CONDICIONES MTICAS DE LA MARCA COMERCIAL.

En qu condiciones una marca comercial puede llegar a ejercer en la prctica ese

estatuto mtico que aqu le estamos atribuyendo?
En primer lugar, borrando cualquier referencia a la funcionalidad del producto o
productos que existen tras la misma. Como resultara fcil mostrar, toda marca implica
de modo idiosincrsico un salto con relacin a la materialidad del producto que en
principio tiene por objeto designar. Precisamente el xito en la construccin semitica
de una marca concreta estriba en borrar lo ms posible cualquier referencia al producto
(de modo que la generalidad que ste implica quede eclipsada bajo la individualidad
que aqulla postula)9. As, abrir una cajetilla de Marlboro pasa a ser cualitativamente
distinto de disponerse a fumar un determinado cigarrillo de tales y tales caractersticas10.

9 Este es el objetivo que, como seala Pierre Martineau, se propone especficamente la publicidad:
"...en nuestra economa muy competitiva, pocos productos conservan durante mucho tiempo una
superioridad tcnica. Hay que darles resonancias que los individualicen, dotarlos de asociaciones de
imgenes, darles significaciones a numerosos niveles si queremos que se vendan bien y susciten lazos
afectivos que se expresen en la fidelidad a una marca" (cit. Baudrillard, 1975: 217).
10

Como se puede observar, me remito en el texto al momento previo al acto de fumar porque
'fumar una marca' carece de cualquier sentido. Ms bien, la experiencia de la marca se prolonga mucho
ms all del uso del producto, y abarca actos revestidos de claro significado ritual como el de exhibir el
paquete de cigarrillos signado con la marca en una reunin de amigos, ofrecer un cigarrillo poniendo bien
de relieve la marca de que se trata, etc.

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Como beber una Coca-Cola no es en absoluto sinnimo de querer apagar la sed. Lgica
sta que Benetton ha llevado hasta el extremo eliminando de la imagen de marca que
comunica su publicidad cualquier referencia al producto; el cual pasa a ser algo as
como un prerrequisito indispensable para poder acceder al universo imaginario asociado
a la marca y que slo ella nos brinda, con independencia del producto o productos en los
que, de manera ms bien incidental, se encarne.
En segundo lugar, haciendo que el lugar que corresponda previamente al
producto como referente de la produccin lo ocupe ahora la marca. De lo cual resulta
una expropiacin del producto por la marca, que implica entronizar como eje de la
produccin la signicidad ilimitada de sta frente a la materialidad necesariamente
limitada de aqul. La consecuencia ltima de semejante expropiacin es que la
produccin se incursionar a partir de entonces en una direccin abiertamente
imaginaria, carente de cualquier referencia real. Y, en un terreno ms prximo, que el
mundo imaginario construido o por construir alrededor de la marca podr ser utilizado
como arma defensiva frente a las miserias y desconchones que puedan surgir
provenientes de la materialidad del producto: caso de las campaas ecologistas que
desarrollan tantas empresas conocidas por su prodigalidad contaminante, o bien de los
fabricantes de cigarrillos que se han dado prisa en reencarnar a travs de productos
inocuos sus marcas ms cotizadas conforme ascenda la marejada pblica en contra del
consumo de tabaco (cf. Caro, 1994: 141-144), o el reciente de Nike, quien ha
conseguido neutralizar en buena medida las acusaciones de emplear mano de obra
infantil en la fabricacin de sus zapatillas mediante la fuerza seductora de su imagen de
marca construida por la publicidad.
En tercer lugar, eliminando del mundo imaginario construido en torno a la marca
cualquier sombra de acontecimiento11. Y ello, desde el momento que su naturaleza

11

Dicha caracterstica ha sido sealada, en relacin a la publicidad, por John Berger: "La
publicidad es algo esencialmente sin acontecimiento. Su campo de accin es justo aquel en el que no
ocurre nada. [...] La experiencia es imposible en su mundo. Todo lo que ocurre, ocurre fuera de l"
(Berger y otros, 1974: 168).

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imaginaria la mantiene, como ya he indicado, definitoriamente al margen de las penurias

y eventualidades de la existencia real. De tal manera que puede llegar a suceder, como
de hecho aconteci en la realidad, que la ltima persona de carne y hueso que encarnara
la imagen publicitaria del cowboy de Marlboro muriera de cncer de pulmn...
provocado por el consumo de tabaco (cf. Caro, 1992). Pero ello no impedir, pese a lo
clamoroso del escarnio, que el mundo imaginario construido en torno a la marca siga
funcionando como si nada (con la salvedad, tal vez, de que ste ser diseado a partir de
entonces previendo una menor presencia humana, con objeto de evitar en lo posible que
acaecimientos reales de semejante ndole lleguen a interferirse con el referido mundo
imaginario).
En cuarto lugar, eliminando de la construccin publicitaria de la marca casi
cualquier referencia lingstica, en el sentido estricto del trmino. De modo que esa
referencia lingstica queda reducida en muchos casos al nombre propio (y, por
consiguiente, protegido, incluso legalmente, frente a la circulacin comn) que la marca
supone de manera idiosincrsica. A travs de esta reduccin hasta la casi inexistencia de
todo vestigio verbal, lo que se persigue es una especie de comunin hipostasiada entre la
marca y su fruidor de la que se ha suprimido cualquier cuestionamiento intelectivo12.
En quinto lugar, y como consecuencia inmediata de lo anterior, privilegiando la
expresin icnica en el seno de la construccin publicitaria de la marca 13. Marca que,
de entrada, resulta inseparable de su logotipo (el cual cumple la misin de iconizar el

12 Este carcter algico -y por consiguiente irrefutable- de la vigente publicidad ha sido puesto de
relieve en relacin a la publicidad televisivia por el ensayista americano Neil Postman: "El abismo entre la
racionalidad y la publicidad se ha ahondado tanto ahora que es difcil recordar que alguna vez haya
existido relacin entre ellas. Hoy, en la televisin publicitaria, las proposiciones de lgica son tan raras
como la gente fea. La cuestin de saber si el publicista dice la verdad o no, ni siquiera se plantea. Un
anuncio de Mc Donalds, por ejemplo, no es una serie de aserciones verificables y presentadas con lgica.
Es una puesta en escena -una mitologa si se quiere- de gente muy guapa, vendiendo, comprando y
comiendo hamburguesas y ostentando una felicidad de xtasis. No se hace ninguna afirmacin si no son
las que los telespectadores proyectan sobre la escena o deducen de ella. Un anuncio puede gustar o no
gustar. No se puede refutar". (Cit. Ignacio Ramonet, 1995: 72-73).
13

Como seala Georges Pninou, "la evolucin del gnero [publicitario] hace que, cada vez ms,
la imagen sostenga la informacin, encierre el sentido y desencadene la actitud. [...] Hay mensajes
publicitarios que slo son imagen: la imagen es en ese caso el mensaje" (Pninou, 1976: 42-43).

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nombre propio que implica la marca, limitando su alcance lingstico y anclndolo a un

significante determinado) y que, a travs de esta potenciacin de la expresin icnica,
postula la ya mencionada comunin con su destinatario ms all de las palabras y
basada en el embrujo de la pura mostracin icnica, ante la cual cabe acatamiento pero
no discusin14. Mientras que, a la vez, esta mostracin icnica acta en trminos
semiticos como plataforma de simulacin en virtud de la cual la marca se dota de una
hipottica 'realidad' que impide el acceso a la materialidad del producto que est,
inevitablemente, en su base (cf. Caro, 1993: 248-252).
En sexto lugar, rodeando el 'producto' entendiendo por ste la expresin objetual
que soporta la marca-signo tal como se presenta a los ojos de su adquirente y
consumidor- de una cortina de signos, a travs de instrumentos como la publicidad en el
lugar de venta y el packaging, que remiten al mundo imaginario construido en relacin
a la marca e impiden el acceso a su materialidad como producto. Cortina de signos sta
que acta de modo coordinado con los modernos sistemas de distribucin comercial, los
cuales han eliminado en la prctica cualquier relacin verbal entre vendedor y
comprador. El resultado de ambas actuaciones concordantes es que el comprador no
dispondr de otras referencias en el acto de la compra que la signicidad de la marca
expresada a travs de la referida cortina de signos. De lo que se desprende que dicho
acto funcionar ms como adhesin mgica a la marca y su mundo imaginario
construido por la publicidad que como actividad econmica en la que se decide la
adquisicin de un determinado producto15. Con lo cual se completa el crculo iniciado

14 En ese sentido, como seal ya en 1964 Marshall McLuhan: "Los individuos muy alfabetizados
no pueden atacar los mensajes profundos e inconscientes de los anuncios porque son incapaces de
percibir, o discutir, formas no verbales de ordenamiento y significado. No conocen el arte de discutir con
imgenes" (McLuhan, 1996: 240).
15

En tales condiciones, como ha sealado Baudrillard, la compra se dota de una especie de

gratuidad que la relaciona con el concepto primitivo del don: "...lo propio del 'discurso publicitario', es
negar la racionalidad econmica del intercambio mercantil bajo los auspicios de la gratuidad"; de tal
manera que: "La astucia de la publicidad consiste precisamente en sustituir la lgica del mercado por la
magia del 'Cargo' (la abundancia total y milagrosa con que suean los indgenas) [curs. orig.]"
(Baudrillard, 1974: 232 y 233).

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con la configuracin de la signicidad de la marca en tanto que referencia de la

produccin, y que ha ocupado, como vimos, el lugar que antes corresponda a la
generalidad del producto.

4. LA MARCA COMO VERSIN ACTUALIZADA DEL MITO CLSICO.

A travs de estas diferentes intervenciones, la marca comercial se dota de un

mundo imaginario situado por definicin ms all del tiempo presente: mundo
imaginario que, reducido a mera presencia icnica, liberado de la controversia social en
virtud de su naturaleza predominantemente no verbal, mantenido al margen de los
avatares de cada da precisamente en virtud de su dimensin imaginaria, es capaz de
alumbrar la existencia diaria de los individuos dirigiendo sus expectativas hacia unas
presencias eternamente situadas en un ms all inalcanzable: formado por ese mundo
imaginario que la publicidad ha construido en torno a las marcas comerciales.
Es as como tales marcas comerciales reviven en la actualidad, en el seno de
nuestras vigentes sociedades desideologizadas y desacralizadas, la presencia del mito
segn las caractersticas bsicas que le correspondan en el marco de la concepcin
clsica16. Con la particularidad de que esta presencia mtica est referida, ahora, a las
ms habituales e insignificantes actividades de consumo.
En tales condiciones, el contenido mtico de que se revisten estas actividades de
consumo cumple la funcin de incorporar una dimensin sagrada a nuestro tiempo en
apariencia profano, proporcionando un cometido ritual (en cuanto adhesin hipostasiada

16

Como escribi Malinowski en un texto clsico (Myth in Primitive Psychologie, 1926): "El mito
en una sociedad primitiva, es decir, en su original forma viva, no es simplemente la narracin de un
cuento, sino que es una realidad viviente. No pertenece al gnero de sucesos inventados que tenemos en
nuestras novelas, sino que es una realidad viva que se cree acaecida en tiempos primordiales e influyentes
desde entonces sin cesar sobre el mundo y sobre el destino de los hombres. [...] Tales relatos no se
mantienen vivos por alguna curiosidad vana; no son considerados como historias inventadas, ni tampoco
como historias verdaderas. Son, ms bien, para los indgenas, manifestaciones de una originaria realidad
superior y mucho ms importante, la cual determina la vida, el destino y las actuales actividades de la
humanidad, mientras los hombres derivan de esos relatos bien motivos para actos rituales y morales, bien
advertencias sobre cmo poner stos en prctica" (cit. Furio Jesi, 1976: 96).

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a ese mundo imaginario construido en torno a las marcas comerciales) a unas

actividades que totalizan en la prctica -con la excepcin relativa del tiempo de trabajoel conjunto de nuestra existencia diaria17. Y este cometido ritual adquiere toda su
dimensin si tenemos en cuenta que, en una sociedad que ha abolido en apariencia
cualquier expresin practicable de solidaridad social, la adhesin incondicional a las
imgenes de marca construidas por la publicidad viene a constituir una adherencia a la
socialidad petrificada que, pese a todo, cabe advertir tras la superficie impoluta de las
marcas comerciales, las cuales han elevado a un nuevo estadio el fetichismo de la
mercanca teorizado por Marx; fetichismo ste que ya no se basa en la simple
expropiacin del valor de lo producido, sino en la expropiacin de la propia mercanca,
la cual ha sido cercenada en su materialidad idiosincrsica como resultado de su
transformacin en signo/mercanca 18.

5. LA MARCA COMO MITO POSMODERNO.

Pese a que las marcas comerciales reintroducen de este modo los planteamientos
del mito clsico y los componentes sagrados asociados al mismo en pleno corazn de
nuestras en apariencia desacralizadas sociedades de consumo, ello no impide que tales
marcas impliquen una serie de peculiaridades que cuestionan o relativizan en cierto
modo esa actualizacin mtica que ellas en principio encarnan.
Entre estas particularidades podemos destacar las siguientes:

17 Y ello en unas condiciones no demasiado distanciadas de las que correspondan a las sociedades
primitivas, en la medida que, como seala Mircea Eliade (1972: 56): "...la mayora de los actos cumplidos
por el hombre de las culturas arcaicas no es en su pensamiento sino la repeticin de un gesto primordial
cumplido al principio de los tiempos por un ser divino o por una figura mtica. Por ello, la meta de esa
repeticin es asegurar la normalidad del acto, legislarlo otorgndole as un estatuto ontolgico; pues si se
hace real, es nicamente porque repite un arquetipo. [...] La accin es al mismo tiempo una ceremonia (en
la medida en que integra al hombre en una zona sagrada) y una insercin en lo real".
18

Unos primeros esbozos de este concepto, ms o menos relacionado con los anlisis del
'producto-signo' o 'signo-producto' llevados a cabo por Baudrillard, Fabbri y otros, se encuentran en Caro
(1993: 67-84).

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a) La nota de prosasmo que acompaa a la marca comercial y que destie el

carcter tradicionalmente mistrico asociado al mito. Y ello en la medida que, por
mucho que la marca-signo ocupe el lugar del producto-materia y en definitiva lo
expropie, no por ello deja de existir en su base un determinado producto material que, en
cuanto dotado de un componente excrementario, remite inevitablemente a nuestra
cotidianidad. (De ah que todo encantamiento provocado por la marca comercial vaya
proseguido por el desencanto que origina el consumo del producto que existe tras la
misma. Y de ah tambin que, mientras los templos religiosos son un reducto salvado de
la suciedad ambiente, que exige la purificacin previa de los fieles que quieren acceder
al mismo, los hipermercados y otras superficies comerciales que los han sustituido en
esa funcin sacra exhiben una secuencia de envases rotos, lquidos desparramados, etc.
que exige la continua intervencin de los empleados de limpieza.)
b) Frente al relato fundador que est en el origen de los mitos clsicos, la marca
comercial se caracteriza por una externidad definitoria, en la medida que resulta
indiferenciable de su propia construccin semitica. Dicho de otro modo, no existe ms
relato fundador de la marca que el que en cada momento proclama la publicidad; de
modo que aqulla no podr preconizar mayor origen que el que trabajosamente le
construye la publicidad, a travs de artificios tales como la famosa frmula ultrasecreta
Coca-Cola (cuyo secreto tal vez estribe en que no implica ningn secreto) o con la
idlica factora donde, segn la imagen construida por su publicidad, se elabora el
whiskey Jack Daniel's (y que probablemente no resulta diferenciable en la realidad de
cualquier otra factora de whiskey).
c) Finalmente, si el mito clsico est caracterizado por su permanencia en el
tiempo, el funcionamiento mtico de las marcas comerciales se halla sometido a una
radical provisionalidad: en la medida que no se puede proyectar ms all de esa
construccin semitica y en la medida, tambin, que la dimensin mtica de cada marca
habr de imponerse frente a la propensin de las restantes marcas en esa misma
direccin. De lo que resulta que el papel mtico de las marcas comerciales est sometido
a una definitoria fluctuacin (que, por lo dems, est directamente relacionada con la

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plasticidad y carencia de fijacin que caracteriza el imaginario social de nuestras

vigentes sociedades).
Por consiguiente, y en razn de estas peculiaridades, las marcas comerciales
vienen a constituir una reedicin posmoderna del mito clsico, en una poca en que los
grandes relatos brillan definitoriamente por su ausencia.
Y puesto que las marcas comerciales fundan en ltimo trmino, tal como hemos
visto, su entidad mtica en la expropiacin que stas implican del producto, embarcando
as a la produccin en la direccin de una significidad ilimitada y sin posible trmino ni
reposo, tal vez el papel mtico que dichas marcas ejercen en la actualidad constituya en
el fondo la expresin circunstanciada del gran mito de la produccin entendida como fin
en s misma y alienada, en consecuencia, de cualquier necesidad social.
Mito ste que, expresado a travs del epifenmeno siempre movedizo y
continuamente recreado de las marcas comerciales, constituira en ltima instancia el
autntico faro imaginario de nuestro tiempo.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
ALLOZA,

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