Administracin de Administracin de

marcas y productos marcas y productos

Agosto, 2013 Agosto, 2013
Introduccin al curso: rol del gerente de producto y funciones
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
Agenda del da Agenda del da
Introduccin al curso Introduccin al curso
Rol del gerente de producto Rol del gerente de producto
Planificacin estratgica para el producto Planificacin estratgica para el producto
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
2
Mapa del curso
Introduccin, rol del gerente y funciones
Anlisis de la competencia y categora
Antecedentes del
mercado
Antecedentes del
mercado
Estrategias y CVP
Desarrollo de nuevo productos
Definicin estratgica de
un producto
Definicin estratgica de
un producto
3
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
Determinacin de potencial de mercado y ventas
Anlisis y proyecciones financieras para la gestin
de productos
Potencial y mtricas Potencial y mtricas
Arquitectura de un portafolio de marcas
Extensiones, multimarcas, cobranding
Definicin estratgica de
un portafolio
Definicin estratgica de
un portafolio
Piense en algunos productos que sean Piense en algunos productos que sean
realmente buenos realmente buenos
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
4
Qu hace que un producto Qu hace que un producto
sea considerado un buen producto? sea considerado un buen producto?
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
5
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
6
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
7
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
8
The The Coca Cola Coca Cola Company Company (1,886) (1,886)
Alcance: En ms de 200 pases, a travs de ms de 500 marcas. Alcance: En ms de 200 pases, a travs de ms de 500 marcas.
Misin: Misin: To To refresh refresh the the world world, , to to inspire inspire moments moments of of optimism optimism, , to to create create
value value and and make make a a difference difference
Valor de la marca Coca Cola: Valor de la marca Coca Cola:
US US$ $ 77,839 77,839 millones ( millones (Interbrand Interbrand Best Best Global Global Brands Brands, 2012) , 2012)
US$ 78,415 millones (WPP Brand Z, 2013) US$ 78,415 millones (WPP Brand Z, 2013)
The The Coca Cola Coca Cola Company Company (1,886) (1,886)
Alcance: En ms de 200 pases, a travs de ms de 500 marcas. Alcance: En ms de 200 pases, a travs de ms de 500 marcas.
Misin: Misin: To To refresh refresh the the world world, , to to inspire inspire moments moments of of optimism optimism, , to to create create
value value and and make make a a difference difference
Valor de la marca Coca Cola: Valor de la marca Coca Cola:
US US$ $ 77,839 77,839 millones ( millones (Interbrand Interbrand Best Best Global Global Brands Brands, 2012) , 2012)
US$ 78,415 millones (WPP Brand Z, 2013) US$ 78,415 millones (WPP Brand Z, 2013)
Fuente: Elaboracin propia, a partir de data corporativa oficial. Imagen cortesa Fuente: Elaboracin propia, a partir de data corporativa oficial. Imagen cortesa Omer Omer Wazir Wazir. Informacin en US$ . Informacin en US$ mm. mm., para ao fiscal al cierre de 31/03/ao. , para ao fiscal al cierre de 31/03/ao.
2007 2007 2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 2013 2013
Revenues Revenues 24,088 24,088 28,857 28,857 31,944 31,944 30,990 30,990 35,119 35,119 46,542 46,542 48,017 48,017
Profits Profits 5,080 5,080 5,981 5,981 5,807 5,807 6,824 6,824 11,809 11,809 8,572 8,572 9,019 9,019
Assets Assets 29,963 29,963 43,269 43,269 40,519 40,519 48,671 48,671 72,921 72,921 79,974 79,974 86,174 86,174
ROE ROE 30.0% 30.0% 27.5% 27.5% 28.4% 28.4% 27.5% 27.5% 38.1% 38.1% 27.1% 27.1% 27.5% 27.5%
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
9
Caractersticas (no excluyentes): Caractersticas (no excluyentes):
Satisfacer una necesidad (mejor que las dems opciones), Satisfacer una necesidad (mejor que las dems opciones),
Para un determinado sector del mercado (lo Para un determinado sector del mercado (lo
suficientemente grande, o con disposicin de pago), suficientemente grande, o con disposicin de pago),
Rentable: cubre sus propios costos y deja un beneficio, Rentable: cubre sus propios costos y deja un beneficio,
Verstil: capaz de reinventarse en el tiempo, Verstil: capaz de reinventarse en el tiempo,
Extensible: capaz de utilizarse para nuevas versiones, o Extensible: capaz de utilizarse para nuevas versiones, o
entrar en nuevas categoras, y, entrar en nuevas categoras, y,
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
10
entrar en nuevas categoras, y, entrar en nuevas categoras, y,
Con caractersticas propias difcilmente imitables (lo ms Con caractersticas propias difcilmente imitables (lo ms
complejo de lograr en el largo plazo). complejo de lograr en el largo plazo).
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
11
El xito de un producto lo determina la aceptacin del mercado: El xito de un producto lo determina la aceptacin del mercado:
innovacin, investigacin y desarrollo al servicio del consumidor. innovacin, investigacin y desarrollo al servicio del consumidor.
Quin est detrs? Quin est detrs?
El gerente de producto (o El gerente de producto (o product product manager, o manager, o brand brand manager) manager)
Responsable por la performance Responsable por la performance
(xito o fracaso) del producto en (xito o fracaso) del producto en
el tiempo. el tiempo.
Coordina con todas las dems Coordina con todas las dems
reas lo relacionado al producto reas lo relacionado al producto
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
12
reas lo relacionado al producto reas lo relacionado al producto
(Ventas, I+D, produccin, (Ventas, I+D, produccin,
logstica y distribucin, finanzas, logstica y distribucin, finanzas,
servicios de marketing, legal). servicios de marketing, legal).
Sugiere a la direccin las Sugiere a la direccin las
decisiones estratgicas (largo decisiones estratgicas (largo
plazo) y toma iniciativa por las plazo) y toma iniciativa por las
tcticas. tcticas.
GERENTE DE
PRODUCTO
Servicios de
Promocin
Agencias y proveedores
Medios
Departamento de medios de la agencia
Departamento de medios de la compaa
Representantes de ventas de los medios
Empaque
Diseadores
Legal
Investigacin
y desarrollo
Proveedores
Agencia de
Publicidad
Manufactura
y distribucin
Canal
Proveedores
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
13
(Lehmann, Donald R.,
Administracion del producto,
4th Edition. McGraw-Hill 2007. p. 2).
Compras
Proveedores diversos
Publicidad no
pagada
Ventas
Canal
Investigacin
de mercados
Agencia de investigacin
Fiscal
Cmo se organiza en las empresas? Cmo se organiza en las empresas?
Orientacin a producto(s) Orientacin a producto(s)
Orientacin a mercado(s) Orientacin a mercado(s)
Orientacin a funcin(es) Orientacin a funcin(es)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
14
Qu perfil debe tener? Qu perfil debe tener?
Capacidad analtica y estratgica Capacidad analtica y estratgica
Habilidades de comunicacin y negociacin Habilidades de comunicacin y negociacin
Trabajo en equipo y liderazgo Trabajo en equipo y liderazgo
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
15
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
16
Qu cambios estn ocurriendo en el mercado que Qu cambios estn ocurriendo en el mercado que
originen cambios en la labor del gerente de producto? originen cambios en la labor del gerente de producto?
Planificacin Planificacin
estratgica de estratgica de
marketing marketing
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
17
Proceso y componentes
Planeacin Planeacin
estratgica estratgica
corporativa corporativa
Planeacin de Planeacin de
grupo o de grupo o de
sector sector
Planeacin de Planeacin de
UEN (unidad UEN (unidad
estratgica de estratgica de
negocio) negocio)
Planeacin Planeacin
anual de anual de
marketing marketing
Jerarqua de planeacin Jerarqua de planeacin
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
18
El xito del proceso de planificacin est en la coherencia de objetivos a lo
largo de la cadena de mando; anlisis y la dotacin de recursos son crticos.
Planeacin de marketing Planeacin de marketing
Planeacin Planeacin
anual de anual de
marketing marketing
Anlisis Control
La planeacin es una actividad
en secuencia con las dems:
responde a un anlisis, y el
control de la implementacin
determina ajustes en el
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
19
Planeacin Implementacin
determina ajustes en el
siguiente ciclo de planeacin.
Planeacin de marketing Planeacin de marketing
Planeacin Planeacin
anual de anual de
marketing marketing
R
e
s
u
m
e
n

e
j
e
c
u
t
i
v
o
R
e
s
u
m
e
n

e
j
e
c
u
t
i
v
o
Por qu Por qu
hacer esto? hacer esto?
Por qu leer Por qu leer
lo dems? lo dems?
A
n

l
i
s
i
s

s
i
t
u
a
c
i
o
n
a
l
A
n

l
i
s
i
s

s
i
t
u
a
c
i
o
n
a
l
Categora Categora
Competencia Competencia
Clientes Clientes
Potencial del Potencial del
O
b
j
e
t
i
v
o
s

y

e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
s
O
b
j
e
t
i
v
o
s

y

e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
s
A dnde A dnde
vamos? vamos?
Cmo vamos Cmo vamos
a llegar? a llegar?
P
r
o
g
r
a
m
a
s

d
e

a
p
o
y
o
P
r
o
g
r
a
m
a
s

d
e

a
p
o
y
o
Marca Marca
Producto Producto
Empaque Empaque
Precio Precio
E
l
e
m
e
n
t
o
s

d
e

c
o
n
t
r
o
l
E
l
e
m
e
n
t
o
s

d
e

c
o
n
t
r
o
l
Recursos Recursos
Presupuestos Presupuestos
Cronogramas Cronogramas
Responsables Responsables
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
20
R
e
s
u
m
e
n

e
j
e
c
u
t
i
v
o
R
e
s
u
m
e
n

e
j
e
c
u
t
i
v
o
lo dems? lo dems?
A
n

l
i
s
i
s

s
i
t
u
a
c
i
o
n
a
l
A
n

l
i
s
i
s

s
i
t
u
a
c
i
o
n
a
l
Potencial del Potencial del
mercado mercado
O
b
j
e
t
i
v
o
s

y

e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
s
O
b
j
e
t
i
v
o
s

y

e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
s
a llegar? a llegar?
P
r
o
g
r
a
m
a
s

d
e

a
p
o
y
o
P
r
o
g
r
a
m
a
s

d
e

a
p
o
y
o
Precio Precio
Distribucin Distribucin
Ventas Ventas
Comunicacin Comunicacin
Servicios y Servicios y
soporte soporte
E
l
e
m
e
n
t
o
s

d
e

c
o
n
t
r
o
l
E
l
e
m
e
n
t
o
s

d
e

c
o
n
t
r
o
l
Responsables Responsables
Otros Otros
indicadores indicadores
Planeacin para nuevos productos Planeacin para nuevos productos
Concepto
Anlisis del
mercado:
Tamao
Necesidades
Oportunidades
Competencia
Anlisis del
mercado:
Tamao
Necesidades
Oportunidades
Competencia
Desarrollo
Anlisis de negocio:
Costos
Beneficios
Inversiones
Mrgenes
Proyecciones
Anlisis de negocio:
Costos
Beneficios
Inversiones
Mrgenes
Proyecciones
Lanzamiento
Plan de Marketing:
Estrategia
comunicacional
Plan de ventas
Plan de
lanzamiento
Plan de
Plan de Marketing:
Estrategia
comunicacional
Plan de ventas
Plan de
lanzamiento
Plan de
F
i
l
t
r
o

0
1
F
i
l
t
r
o

0
2
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
21
Barreras
Validacin del
concepto
Alineacin
estratgica
Rol dentro del
portafolio
Estrategia de precio
Barreras
Validacin del
concepto
Alineacin
estratgica
Rol dentro del
portafolio
Estrategia de precio
Proyecciones
ventas
Viabilidad
productiva
Desarrollo y
evaluacin del
concepto /
producto
Proyecciones
ventas
Viabilidad
productiva
Desarrollo y
evaluacin del
concepto /
producto
Plan de
produccin
Plan de
produccin
Estrategia,
oportunidad
y conceptos
validados
Negocio,
produccin y
productos
validados
F
i
l
t
r
o

0
1
F
i
l
t
r
o

0
2
Caso prctico: Caso prctico: crest crest whitestrips whitestrips
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
22
Conclusiones Conclusiones
Qu hace que un producto sea exitoso?
Qu rol cumple el gerente de producto?
Cmo es el proceso de planeacin de marketing?
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
23